Giải pháp marketing nhằm đẩy mạnh hoạt động kinh doanh tại Công ty cổ phần Sản xuất và Thương mại Không Gian Việt

Khóa luận tốt nghiệp
Học viện Ngân hàng
LỜI CAM ĐOAN
Em xin cam đoan bản khóa luận tốt nghiệp này là công trình nghiên cứu của cá
nhân em, được thực hiện dựa trên cơ sở nghiên cứu lỹ thuyết, kiến thức chuyên
ngành, nghiên cứu khảo sát tình hình thực tiễn dưới sự hướng dẫn khoa học của
thầy giáo - Tiến sỹ Nguyễn Thanh Bình.
Các số liệu bảng biểu và những kết quả trong khóa luận là trung thực, các nhận
xét giải pháp đều xuất phát từ thực tiễn và kinh nghiệm hiện có, chưa từng được
công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Hà Nội, ngày 20 tháng 5 năm 2013
Sinh viên
Nguyễn Thị Lan
SV: Nguyễn Thị Lan
Lớp: QTMA - K12
Khóa luận tốt nghiệp
Học viện Ngân hàng
LỜI CẢM ƠN
Em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới toàn thể thầy, cô giáo trong khoa Quản trị
kinh doanh, và đặc biệt là thầy giáo TS. Nguyễn Thanh Bình – người đã trực tiếp
hướng dẫn, giúp đỡ em trong quá trình hoàn thành khóa luận này.
Trong thời gian thực tập và tìm hiểu thực tế tại Công ty Cổ phần sản xuất và
thương mại Không Gian Việt, em cũng nhận được sự giúp đỡ và chỉ bảo tận tình
của các anh chị trong công ty.
Em xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên
Nguyễn Thị Lan
SV: Nguyễn Thị Lan
Lớp: QTMA - K12
Khóa luận tốt nghiệp
Học viện Ngân hàng

MỤC LỤC
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 3
1.1.1 Khái niệm về Marketing 3
a. Đánh giá các khúc thị trường 9
1.3.3.1 Khái niệm định vị thị trường 11
1.3.3.2Quy trình định vị sản phẩm 12
a, Khái niệm chính sách giá 20
b, Các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách giá 20
c, Phương pháp định giá 21
d, Chiến lược giá của doanh nghiệp 22
a, Khái niệm kênh phân phối 25
b, Chức năng của kênh phân phối 25
c, Cấu trúc kênh phân phối 26
d, Quản lý kênh 28
a, Khái niệm xúc tiến bán 29
b, Vai trò của xúc tiến bán 29
c, Các công cụ của xúc tiến bán 30
Bán hàng cá nhân (Personal selling) 31
PR (Public Relations) 32
Marketing trực tiếp (Direct Marketing) 33
CHƯƠNG II: 34
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SX & TM KHÔNG GIAN VIỆT 34
2.1 Khái quát về Công ty Cổ phần SX&TM Không Gian Việt 34
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty 34
2.1.2 Lĩnh vực hoạt động kinh doanh 34
2.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty 35
2.2 Phân tích kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nhiệp qua một số năm gần đây 38
2.2.1 Kết quả hoạt động SXKD chung của công ty qua một số năm gần đây 38
2.2.2. Đánh giá một số chỉ tiêu tài chính của công ty trong giai đoạn 2009-2012 41
2.3 Thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty cổ phần SX & TM Không Gian Việt 43

2.3.1 Khái quát về thị trường nội thất Hà Nội 44
SV: Nguyễn Thị Lan
Lớp: QTMA - K12
Khóa luận tốt nghiệp
Học viện Ngân hàng
2.3.1.1 Quy mô, cơ cấu và triển vọng phát triển của thị trường 44
2.3.1.2 Cạnh tranh trên thị trường 45
2.3.2 Nội dung về hoạt động Marketing của công ty 48
2.3.2.1 Tổ chức nghiên cứu thị trường 48
b, Chính sách giá 60
c, Chính sách phân phối 64
d, Chính sách xúc tiến hỗn hợp 67
2.4 Đánh giá chung về hoạt động Marketing của công ty 70
2.4.1 Những kết quả đã đạt được 70
2.4.2 Những mặt còn tồn đọng 71
CHƯƠNG III: 73
GIẢI PHÁP MARKETING NHẲM ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SX
& TM KHÔNG GIAN VIỆT 73
3.1 Định hướng phát triển của Công ty cổ phần SX & TM Không Gian Việt 73
3.1.1 Mục tiêu của doanh nghiệp 73
3.1.2 Định hướng phát triển của Không Gian Việt 74
3.2 Một số xu hướng sử dụng nội thất 2013 75
3.3 Giải pháp nâng cao hiệu quả sử dụng Marketing tại Không Gian Việt 76
3.3.1 Đầu tư cho công tác nghiên cứu thị trường 76
3.3.2 Hoàn thiện chính sách Marketing-mix của doanh nghiệp 78
3.3.2.1 Hoàn thiện chính sách sản phẩm 78
3.3.2.2 Hoàn thiện chính sách giá 80
3.3.2.3 Hoàn thiện chính sách phân phối 82
3.3.2.4 Hoàn thiện chính sách xúc tiến hỗn hợp 84
3.3.3 Hoàn thiện bộ phận Marketing tại doanh nghiệp 88

SV: Nguyễn Thị Lan
Lớp: QTMA - K12
Khóa luận tốt nghiệp
Học viện Ngân hàng
SV: Nguyễn Thị Lan
Lớp: QTMA - K12
Khóa luận tốt nghiệp
Học viện Ngân hàng
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG, BIỂU SỬ DỤNG TRONG ĐỀ TÀI
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 3
1.1.1 Khái niệm về Marketing 3
a. Đánh giá các khúc thị trường 9
1.3.3.1 Khái niệm định vị thị trường 11
1.3.3.2Quy trình định vị sản phẩm 12
a, Khái niệm chính sách giá 20
b, Các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách giá 20
c, Phương pháp định giá 21
d, Chiến lược giá của doanh nghiệp 22
a, Khái niệm kênh phân phối 25
b, Chức năng của kênh phân phối 25
c, Cấu trúc kênh phân phối 26
d, Quản lý kênh 28
a, Khái niệm xúc tiến bán 29
b, Vai trò của xúc tiến bán 29
c, Các công cụ của xúc tiến bán 30
Bán hàng cá nhân (Personal selling) 31
PR (Public Relations) 32
Marketing trực tiếp (Direct Marketing) 33
CHƯƠNG II: 34
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SX & TM KHÔNG GIAN VIỆT 34

2.1 Khái quát về Công ty Cổ phần SX&TM Không Gian Việt 34
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty 34
2.1.2 Lĩnh vực hoạt động kinh doanh 34
2.1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy của công ty 35
2.2 Phân tích kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nhiệp qua một số năm gần đây 38
2.2.1 Kết quả hoạt động SXKD chung của công ty qua một số năm gần đây 38
2.2.2. Đánh giá một số chỉ tiêu tài chính của công ty trong giai đoạn 2009-2012 41
2.3 Thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty cổ phần SX & TM Không Gian Việt 43
2.3.1 Khái quát về thị trường nội thất Hà Nội 44
SV: Nguyễn Thị Lan
Lớp: QTMA - K12
Khóa luận tốt nghiệp
Học viện Ngân hàng
2.3.1.1 Quy mô, cơ cấu và triển vọng phát triển của thị trường 44
2.3.1.2 Cạnh tranh trên thị trường 45
2.3.2 Nội dung về hoạt động Marketing của công ty 48
2.3.2.1 Tổ chức nghiên cứu thị trường 48
b, Chính sách giá 60
c, Chính sách phân phối 64
d, Chính sách xúc tiến hỗn hợp 67
2.4 Đánh giá chung về hoạt động Marketing của công ty 70
2.4.1 Những kết quả đã đạt được 70
2.4.2 Những mặt còn tồn đọng 71
CHƯƠNG III: 73
GIẢI PHÁP MARKETING NHẲM ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN SX
& TM KHÔNG GIAN VIỆT 73
3.1 Định hướng phát triển của Công ty cổ phần SX & TM Không Gian Việt 73
3.1.1 Mục tiêu của doanh nghiệp 73
3.1.2 Định hướng phát triển của Không Gian Việt 74
3.2 Một số xu hướng sử dụng nội thất 2013 75

3.3 Giải pháp nâng cao hiệu quả sử dụng Marketing tại Không Gian Việt 76
3.3.1 Đầu tư cho công tác nghiên cứu thị trường 76
3.3.2 Hoàn thiện chính sách Marketing-mix của doanh nghiệp 78
3.3.2.1 Hoàn thiện chính sách sản phẩm 78
3.3.2.2 Hoàn thiện chính sách giá 80
3.3.2.3 Hoàn thiện chính sách phân phối 82
3.3.2.4 Hoàn thiện chính sách xúc tiến hỗn hợp 84
3.3.3 Hoàn thiện bộ phận Marketing tại doanh nghiệp 88
SV: Nguyễn Thị Lan
Lớp: QTMA - K12
Khóa luận tốt nghiệp
Học viện Ngân Hàng
LỜI NÓI ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Kinh tế thị trường càng phát triển thì cạnh tranh trên thị trường càng trở nên gay
gắt, quyết liệt hơn. Cạnh tranh vừa là công cụ để chọn lựa vừa là công cụ đào thải
các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trên thị trường. Các doanh nghiệp hoạt động
trong môi trường kinh doanh ngày càng biến động với nhiều thách thức đặt ra buộc
các doanh nghiệp phải biết thích ứng và cạnh tranh gay gắt để tồn tại. Vì thế để giữ
vững và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường là điều rất khó khăn, đòi
hỏi doanh nghiệp phải luôn có biện pháp tiếp cận thị trường một cách có chủ động,
phù hợp với khả năng của doanh nghiệp để có chiến lược cạnh tranh phù hợp. Vì
thế, doanh nghiệp phải thực hiện sản xuất kinh doanh theo hướng thị trường, theo
khách hàng và phải biết ứng dụng những chiến lược marketing vào thực tiễn hoạt
động sản xuất kinh doanh trên thị trường một cách bài bản, khoa học, phù hợp với
xu hướng phát triển của thời đại nhằm thúc đầy tiêu thụ sản phẩm sẽ là công cụ
cạnh tranh hiệu quả của doanh nghiệp để đi đến thành công.
Từ sự nhận thức nêu trên, sau một thời gian thực tập tại Công ty cổ phần Sản xuất
và Thương mại Không Gian Việt em quyết định lựa chọn đề tài “Giải pháp
marketing nhằm đẩy mạnh hoạt động kinh doanh tại Công ty cổ phần Sản

xuất và Thương mại Không Gian Việt” làm khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. Mục đích nghiên cứu
Mục đích của đề tài nhằm phân tích thực trạng thị trường nội thất tại Hà Nội nói
chung và hoạt động marketing của Công ty cổ phần SX & TM Không Gian Việt nói
riêng, đánh giá được những mặt đạt được, hạn chế và nguyên nhân của những hạn
chế đó để đề xuất các giải pháp Marketing phù hợp cho sản phẩm đồ nội thất, góp
phần giữ vững và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường nội thất trong
bối cảnh mới.
3. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hoạt động Marketing tại Công ty cổ phần
Sản xuất và Thương mại Không Gian Việt.
- Khách thể nghiên cứu : bản thân doanh nghiệp và một số đối thủ cạnh tranh
SV: Nguyễn Thị Lan
Lớp: QTMA - K12
1
Khóa luận tốt nghiệp
Học viện Ngân Hàng
trực tiếp của doanh nghiệp.
4. Phạm vi nghiên cứu của đề tài
- Địa bàn thị trường Hà Nội.
- Chỉ giới hạn nghiên cứu 2 dòng sản phẩm đó là SOFA gỗ và bàn ăn.
- Số liệu được sử dụng từ giai đoạn 2009 – 2012.
5. Phương pháp nghiên cứu
Để thực hiện đề tài này, em đã sử dụng phương pháp so sánh, tổng hợp, phân thích,
thống kê số liệu từ nguồn dữ liệu thứ cấp do doanh nghiệp cung cấp cũng như điều
tra thực tế.
6. Kết cấu của Khóa luận
Kết cấu của đề tài ngoài phần mở đầu và kết luận gồm 3 phần:
Phần I: Cơ sở lý luận về Marketing trong doanh nghiệp.
Phần II: Thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty cổ phần Sản xuất và

Thương mại Không Gian Việt.
Phần III: Giải pháp Marketing nhằm đẩy mạnh hoạt động kinh doanh tại Công
ty cổ phần SX và TM Không Gian Việt.
SV: Nguyễn Thị Lan
Lớp: QTMA - K12
2
Khóa luận tốt nghiệp
Học viện Ngân Hàng
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING
TRONG DOANH NGHIỆP
1.1 Khái luận chung về Marketing trong doanh nghiệp.
1.1.1 Khái niệm về Marketing.
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về Marketing, tuỳ thuộc vào hoàn cảnh thực
tế và nhận thức khác nhau mà người ta có những cách định nghĩa Marketing khác
nhau. Sự khác nhau không chỉ ở mức độ chi tiết mà còn phản ánh ở nội dung mà nó
chứa đựng. Nhưng ai cũng công nhận rằng Marketing ra đời là nhằm hỗ trợ có hiệu
quả cho hoạt động thương mại, bán hàng và tiêu thụ sản phẩm.
Trải qua nhiều giai đoạn, thuật ngữ Marketing được đề cập đến như Marketing
bán hàng, Marketing bộ phận. Ngày nay, dưới ánh sáng của khoa học kỹ thuật, trình
độ tổ chức quản lý và với trình độ tiên tiến của nền công nghiệp hiện đại, Marketing
công ty hay Marketing hiện đại ra đời. Theo quan điểm mới này, hoạt động
Marketing đã có bước phát triển mạnh cả về lượng và chất, giải thích một cách đúng
đắn hơn ý nghĩa mà nó chứa đựng. Ta có thể định nghĩa Marketing như sau:
Có một số khái niệm về Marketing như:
- Theo viện marketing Anh “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn
bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng
thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá đến
người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự
kiến.
- Theo định nghĩa của Hiệp hội marketing Hoa Kỳ (AMA) năm 1985

“Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm,
giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của của hàng hoá, ý tưởng hay dịch
vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá
nhân”
- Theo Phillip Kotler “Marketing là những hoạt động của con người hướng
vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá
trình trao đổi.
SV: Nguyễn Thị Lan
Lớp: QTMA - K12
3
Khóa luận tốt nghiệp
Học viện Ngân Hàng
1.2Vai trò, chức năng của Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp
1.2.1 Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Trong tổ chức kinh doanh Marketing có những vai trò sau:
 Thu thập thông tin về doanh nghiệp và môi trường bên ngoài doanh nghiệp
(khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà trung gian, nhà cung cấp, môi trường vĩ mô…)
 Giúp doanh nghiệp nhận dạng những cơ hội và nguy cơ trong kinh doanh từ
những nhu cầu tiềm ẩn chưa được đáp ứng và những xu thế trong môi trường cạnh
tranh và môi trường vĩ mô.
 Phân khúc thị trường người tiêu dùng và khách hàng tổ chức, lựa chọn thị
trường mục tiêu một cách có hiệu quả.
 Đo lường và dự báo nhu cầu đối với những loại sản phẩm cụ thể và những
khúc thị trường cụ thể.
 Xây dựng, thực hiện và kiểm tra đánh giá các chiến lược và chương trình
marketing: định vị và khác biệt hóa marketing – mix (thiết kế sản phẩm, định giá,
phân phối và truyền thông quảng bá) một cách có hiệu quả.
 Phối hợp hoạt động marketing với những hoạt động khác theo định hướng
tạo ra sự thoải mãn cao nhất cho khách hàng và hiệu quả cao.

 Xây dựng quan điểm định hướng theo khách hàng hay lấy khách hàng làm
trung tâm trong toàn doanh nghiệp.
1.2.2 Chức năng của Marketing.
Chức năng là những tác động vốn có, bắt nguồn từ bản chất khách quan của
hoạt động Marketing đối với quá trình tái sản xuất hàng hóa. Chức năng là những
công việc, nhiệm vụ mà bộ phận Marketing phải thực hiện trong suốt quá trình hoạt
động. Marketing thực hiện 4 chức năng cơ bản:
 Chức năng thích ứng.
 Chức năng phân phối.
 Chức năng tiêu thụ.
 Chức năng yểm trợ.
Bốn chức năng trên tuy có nội dung và vai trò khác nhau trong hoạt động
Marketing của mỗi công ty tuy nhiên các chức năng Marketing không tách rời, độc
lập mà ngược lại chúng có mối quan hệ mật thiết, ràng buộc và chi phối lẫn nhau.
Trong đó, chức chức năng làm sản phẩm thích ứng với nhu cầu thị trường luôn giữ
vị trí trung tâm, có vai trò liên kết và phối hợp các chức năng phân phối, tiêu thụ và
SV: Nguyễn Thị Lan
Lớp: QTMA - K12
4
Khóa luận tốt nghiệp
Học viện Ngân Hàng
yểm trợ. Đồng thời nó quyết định hoạt động và hiệu quả của ba chức năng nhằm
thực hiện mục tiêu tối ưu hóa lợi nhuận của công ty trên cơ sở thỏa mãn tốt nhất các
nhu cầu của khách hàng.
1.3 Nội dung cơ bản của hoạt động Marketing trong doanh nghiệp.
1.3.1 Tổ chức nghiên cứu thị trường.
1.3.1.1 Vai trò của nghiên cứu thị trường.
Nghiên cứu thị trường là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng, nếu công tác
nghiên cứu thị trường được làm tốt, nó cung cấp đầy đủ thông tin chính xác để
giúp người làm marketing đưa ra một chiến lược phù hợp và do đó mang lại hiệu

quả cao.
Ngược lại, nếu công tác nghiên cứu thị trường thu thập về những thông tin
không chính xác, không phản ảnh đúng tình hình thực tế thị trường, và do không
dựa trên cơ sở thông tin vững chắc nên quyết định được đưa ra sẽ không sát với
thực tế, dẫn đến hoạt động marketing sẽ không hiệu quả, lãng phí nhân vật lực.
Đa số các doanh nghiệp nước ngoài, trước khi quyết định thâm nhập một thị
trường, tung ra một sản phẩm mới, hoặc thực hiện một chiến dịch quảng bá truyền
thông lớn, hay quyết định điều chỉnh một trong các yếu tố chiêu thị như tăng giảm
giá, thay đổi bao bì sản phẩm, tái định vị v.v. họ đều thực hiện nghiên cứu thị
trường trước khi xây dựng kế hoạch chi tiết.
Nhiều doanh nghiệp, thậm chí là doanh nghiệp hàng tiêu dùng nhanh có tầm
cỡ, có khả năng đầu tư vài triệu đô la vào một chương trình tung sản phẩm mới,
nhưng do đánh giá chưa đúng về tầm quan trọng của việc nắm bắt thông tin thị
trường, nên đã không chịu chi vài chục ngàn đô để thực hiện nghiên cứu thị trường
trước khi hoạch định kế hoạch, dẫn đến thất bại vì những lý do mà đáng ra họ hoàn
toàn có thể tránh được. Lý do mà nhiều người đưa ra để lý giải cho việc "không cần
nghiên cứu thị trường" là họ cho rằng "tôi đã ở trong ngành này 10 năm nay, ai có
thể hiểu thị trường nầy hơn tôi".
Lập luận nêu trên là một lập luận rất chủ quan và đầy rủi ro. Trong thực tế,
nhu cầu và mong muốn của khách hàng luôn thay đổi theo thời gian, và thị trường là
một môi trường vận động liên tục, nó luôn thay đổi. Những nhận thức hiểu biết về thị
trường trước đó 5, 10 năm rõ ràng không thể phù hợp và đáng tin cậy để có thể dựa
vào đó mà đưa ra những quyết định đầu tư và chiến lược kinh doanh quan trọng.
SV: Nguyễn Thị Lan
Lớp: QTMA - K12
5
Khóa luận tốt nghiệp
Học viện Ngân Hàng
1.3.1.2 Các bước trong nghiên cứu thị trường.
Bước 1: Xác định vấn đề cần nghiên cứu

• Mô tả vấn đề
• Thiết lập mục tiêu nghiên cứu
• Xây dựng các câu hỏi nghiên cứu
• Chuẩn bị các câu hỏi nhỏ
• Lên kế hoạch về thời gian
Bước 2: Thiết kế nghiên cứu
Trong bước 2 này, công ty tiến hành nghiên cứu thị trường cần phải xác định
cụ thể và chính xác những yếu tố sau
• Phương pháp nghiên cứu
• Cách thức thu thập số liệu
• Công cụ nghiên cứu là gì
• Chọn những mẫu nghiên cứu
Bước 3: Thu thập thông tin dữ liệu
Có hai loại dữ liệu là dữ liệu sơ cấp và dữ liệu thứ cấp
• Dữ liệu sơ cấp/ban đầu (Primary data): số liệu từ điều tra, khảo sát do công
ty nghiên cứu tổ chức thu thập.
• Dữ liệu thứ cấp (Secondary data): Là những thông tin đã có được tổng hợp
từ những nguồn như báo, sách, tài liệu nghiên cứu của chính phủ, tìm kiếm trên
mạng, báo cáo nghiên cứu thương mại. Để xác nhận tính chính xác của thông tin thì
cần phải tìm những thông tin tương tự ở những nguồn khác để so sánh
Bước 4: Kiểm tra chất lượng
Bước 5: Làm sạch mã hóa số liệu
Bước 6: Nhập dữ liệu
Bước 7: Xử lý và mã hóa số liệu
• Phân tích thống kê để đánh giá định lượng
• Phân tích nội dung để đánh giá định tính
Bước 8 Làm báo cáo kết quả nghiên cứu thị trường
SV: Nguyễn Thị Lan
Lớp: QTMA - K12
6

Khóa luận tốt nghiệp
Học viện Ngân Hàng
1.3.2 Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu.
1.3.2.1 Phân đoạn thị trường.
a. Khái niệm và sự cần thiết phân đoạn thị trường.
Phân đoạn thị trường là quá trình chia các khách hàng của một người bán
thành các nhóm mà các thành viên trong mỗi nhóm có những đáp ứng tương tự
nhau trước các kích thích marketing và các nhóm khác nhau thì có những đáp ứng
khác nhau trước các kích thích marketing. Mỗi nhóm như vậy sẽ được gọi là một
đoạn thị trường hay một khúc thị trường.
Một các hiểu khác về đoạn thị trường là thị trường bao gồm các khách hàng có
mong muốn và khả năng thanh toán tương tự nhau. Mục đích của việc phân đoạn thị
trường là xây dựng một chiến lược marketing riêng biệt để phục vụ mỗi đoạn thị
trường, mà doanh nghiệp sẽ có hiệu quả kinh doanh cao hơn là khi phục vụ tất cả
các khúc thị trường theo cách giống nhau.
Những lý do khiến các doanh nghiệp phải thực hiện việc phân đoạn thị trường
là: (a) khách hàng đa dạng về nhu cầu, mong muốn và khả năng thanh toán; (b) sự
cạnh tranh gia tăng; và (c) nguồn lực hạn chế.
Mỗi doanh nghiệp đều có thế mạnh, điểm yếu riêng và đều bị hạn chế về
nguồn lực. Việc phân đoạn thị trường sẽ tạo điều kiện cho doanh nghiệp định hướng
nguồn lực của họ vào những đoạn thị trường mà doanh nghiệp có thế mạnh, nhờ đó
nâng cao được kết quả và hiệu quả kinh doanh so với cách dàn trải nguồn lực cho
tất cả khách hàng.
b. Các tiêu thức phân đoạn thị trường.
 Phân khúc theo tiêu chí địa lý.
Đây là tiêu chí được sử dụng khá phổ biến bởi nhiều doanh nghiệp. Đa số nhà
marketing tin rằng những người tiêu dùng sống ở các khu vực địa lý khác nhau sẽ
có những sự khác biệt về đặc điểm nhu cầu và hành vi mua sắm. Các tiêu chí địa lý
thường được sử dụng để phân đoạn đó là:
- Địa hình.

- Khí hậu.
- Mật độ dân số.
- Vùng miền.
 Phân khúc theo tiêu chí nhân khẩu học.
SV: Nguyễn Thị Lan
Lớp: QTMA - K12
7
Khóa luận tốt nghiệp
Học viện Ngân Hàng
Các tiêu chí nhân khẩu thường được sử dụng nhiều nhất trong phân đoạn thị
trường, lý do là có những liên hệ nhất định giữa các đặc điểm nhân khẩu và hành vi
mua sắm và dễ nhận diện người tiêu dùng theo đặc điểm nhân khẩu.
- Giới tính.
- Tuổi tác và vòng đời gia đình.
- Thu nhập.
 Phân đoạn thị trường theo tiêu chí tâm lý.
Những biến số tâm lý có thể dùng để phân đoạn thị trường người tiêu dùng là
tầng lớp xã hội, phong cách sống, cá tính, nhận thức, thái độ và niềm tin.
- Tầng lớp và địa vị xã hội.
- Cá tính.
- Phong cách sống.
 Phân đoạn theo đặc điểm hành vi mua.
Các tiêu chí phân khúc ở đây liên quan đến việc người tiêu dùng mua ở đâu,
khi nào, dùng vào dịp nào, mua để làm gì, cường độ sử dụng và mức độ trung thành
với nhãn hiệu.
- Động cơ mua sắm.
- Hoàn cảnh sử dụng.
- Lợi ích tìm kiếm.
- Cường độ sử dụng.
 Phân đoạn kết hợp nhiều tiêu chí.

Trên thực tế, việc phân khúc thị trường thường được tiến hành theo cách kết
hợp nhiều tiêu chí hay nhiều biến số cùng một lúc. Ví dụ, vừa theo đặc điểm địa lý
vừa theo đặc điểm thu nhập, giới tính và độ tuổi. Việc phân đoạn dựa trên nhiều
biến số cho phép nhận diện rõ hơn các nhóm khách hàng nếu như nhà marketing
chọn được những biến số phân đoạn hợp lý.
Tuy nhiên, việc sử dụng quá nhiều biến số cùng một lúc sẽ làm tăng số đoạn
thị trường và giảm quy mô của mỗi đoạn thị trường mà sau đó nhà marketing thấy
rằng các đoạn thị trường được nhận diện lại không có khả năng sinh lời đủ lớn để
phục vụ.
1.3.2.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu.
Việc phân khúc thị trường làm bộc lộ những cơ hội của khúc thị trường đang
xuất hiện trước mặt công ty. Bây giờ công ty phải đánh giá các khúc thị trường khác
nhau và quyết định lấy bao nhiêu khúc thị thị trường và những khúc thị trường nào
làm mục tiêu:
SV: Nguyễn Thị Lan
Lớp: QTMA - K12
8
Khóa luận tốt nghiệp
Học viện Ngân Hàng
a. Đánh giá các khúc thị trường.
Khi đánh giá các khúc thị trường khác nhau, Công ty phải xem xét ba yếu tố
cụ thể là quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường, mức độ hấp dẫn về cơ
cấu của khúc thị trường, mức độ phù hợp của đoạn thị trường với mục tiêu và
nguồn lực của doanh nghiệp.
 Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường.
Doanh nghiệp cần phải thu thập và phân tích các dữ liệu về lượng tiêu thụ
doanh thu, tốc độ tăng trưởng về doanh số và lợi nhuận kỳ vọng trên các đoạn thị
trường.
Quy mô về số lượng của một đoạn thị trường được đo bằng tích của số lượng
người có mua sản phẩm trong đoạn và lượng sản phẩm bình quân được mua bởi

một người.
Quy mô về mặt giá trị là tích số của quy mô về số lượng với giá bình quân của
một sản phẩm.
Quy mô năm tới của một đoạn thị trường được ước tính từ quy mô hiện tại của
đoạn thị trường đó nhân với tốc độ phát triển về quy mô.
Việc ước tính quy mô thị trường hiện tại và quy mô thị trường dự báo được
thực hiện bằng nhiều phương pháp khác nhau: ngoại suy xu thế của dãy dữ liệu theo
thời gian; khảo sát ý kiến của lực lượng bán hàng, chuyên gia và khách hàng; mô
hình hóa và nghiên cứu thực nghiệm.
 Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường.
Mức độ hấp dẫn về phương diện cạnh tranh còn được gọi là mức độ hấp dẫn
về cơ cấu thị trường. Mức độ hấp dẫn của một đoạn thị trường về mặt cạnh tranh
được đo bằng thị phần dự báo, lợi nhuận dự báo, tỷ suất lợi nhuận dự báo và rủi ro
gặp phải khi tham gia đoạn thị trường.
Michael Porter đã phát hiện ra năm lực lượng quyết định mức độ hấp dẫn nội
tại về lợi nhuận lâu dài của một thị trường hay khúc thị trường. Mô hình của ông
cho hay Công ty phải đánh giá những ảnh hưởng của năm nhóm đến khả năng sinh
lời lâu dài:
- Sự cạnh tranh giữa các đối thủ hiện tại: số lượng đối thủ, tính khác biệt của
sản phẩm, năng lực cạnh tranh của các đối thủ hiện tại và các rào cản xuất ngành.
- Các đối thủ tiềm ẩn: số lượng, tính khác biệt của sản phẩm, năng lực cạnh
tranh của những đối thủ sẽ gia nhập ngành trong thời gian tới và các rào cản gia
SV: Nguyễn Thị Lan
Lớp: QTMA - K12
9
Khóa luận tốt nghiệp
Học viện Ngân Hàng
nhập ngành.
- Các sản phẩm thay thế: lợi thế tương đối và giá bán của các dạng sản phẩm
có thể thay thế cho sản phẩm hiện có.

- Sức mạnh thương lượng của nhà cung cấp: số lượng và mức độ phụ thuộc
của các doanh nghiệp trong ngành vào một số ít nhà cung cấp vật tư, thiết bị của
ngành đó.
- Sức mạnh thương lượng của khách hàng: số lượng và mức độ phụ thuộc của
các doanh nghiệp trong ngành vào khách hàng.
Nếu một ngành có mức độ cạnh tranh hiện tại là cao, nhiều đối thủ tiềm năng,
nhiều sản phẩm thay thế, nhà cung cấp và khách hàng có nhiều sức mạnh trong
thương lượng, thì ngành đó sẽ có khả năng sinh lời thấp và rủi ro cao.
 Mức độ phù hợp của đoạn thị trường với mục tiêu và nguồn lực của
doanh nghiệp
Bên cạnh việc xem xét mức độ hấp dẫn về mặt cạnh tranh, doanh nghiệp cũng
cần đánh giá:
- Đoạn thị trường đó có phù hợp với sứ mệnh hay mục tiêu kinh doanh hay
không?
- Đoạn thị trường đó có phù hợp với thế mạnh của doanh nghiệp (công nghệ,
marketing, nhân lực, tài chính) hay không?
Có nhiều chiến lược lựa chọn phân khúc thị trường mục tiêu khác nhau.
Doanh nghiệp có thể tham khảo các chiến lược sau:
Sơ đồ 1.1: Các phân khúc thị trường mục tiêu
S1 S2 S3 S1 S2 S3 S1 S2 S3
P1 P1 P1
P2 P2 P2
P3 P3 P3
Một phân khúc
thị trường
Một số phân
khúc chọn lọc
Chuyên môn
hóa sản phẩm
S1 S2 S3 S1 S2 S3

P1 P1
P2 P2
P3 P3
Chuyên môn hóa
thị trường
Bao phủ toàn thị
trường
SV: Nguyễn Thị Lan
Lớp: QTMA - K12
10
Khóa luận tốt nghiệp
Học viện Ngân Hàng
- Một phân khúc thị trường (Single Segment): chỉ hoạt động trong một phân
khúc thị trường duy nhất bằng một phối thức tiếp thị duy nhất. Chiến lược này
thường phù hợp cho các công ty nhỏ có nguồn lực hạn hẹp.
- Một số phân khúc chọn lọc (Selective Specialization): chọn lọc một số phân
khúc thị trường để hoạt động, các phương pháp phối thức tiếp thị khác nhau sẽ được
sử dụng cho các phân khúc thị trường khác nhau. Về mặt sản phẩm thì có thể giống
nhau hoàn toàn hoặc khác nhau chút ít, trong một số trường hợp chỉ có kênh phân
phối và thông điệp tiếp thị là khác nhau.
- Chuyên môn hóa sản phẩm (product specialiation): doanh nghiệp chỉ tập
trung vào một sản phẩm duy nhất và hiệu chỉnh tính năng cho phù hợp từng phân
khúc thị trường mục tiêu.
- Chuyên môn hóa thị trường (market specialiation): doanh nghiệp chỉ tập trung
vào một thị trường mục tiêu duy nhất và phát triển nhiều sản phẩm khác nhau để phục vụ.
- Bao phủ toàn thị trường (Full market coverage): doanh nghiệp hướng đến
việc phục vụ toàn thị trường. Chiến lược này có thể sử dụng qua việc sử dụng một
chiến lược marketing cho toàn bộ thị trường (marketing đại trà) hoặc phối thức tiếp
thị khác nhau cho từng phân khúc thị trường.
Tại Việt Nam, một số doanh nghiệp nhà nước đã đầu tư dàn trải ra khỏi lĩnh

vực kinh doanh cốt lõi của họ, trong khi bản thân doanh nghiệp lại không có nhiều
thế mạnh vượt trội so với các đối thủ trong lĩnh vực đó. Hậu quả là doanh nghiệp đã
thua lỗ nặng nề như Vinashin hay EVN Telecom.
1.3.3 Định vị thị trường.
1.3.3.1 Khái niệm định vị thị trường.
Để thành công chương trình marketing cần phải có định vị. Định vị được coi
là một trong những yếu tố cơ bản của chiến lược marketing. Định vị không chỉ dừng
lại ở một cái tên đẹp, một đặc trưng được quảng cáo rầm rộ hay một thương hiệu.
Định vị không chỉ đơn thuần liên quan đến việc đúng vị trí và đúng thời điểm. Nó
cũng không chỉ dừng lại ở một đội ngũ bán hàng hùng hậu (mặc dù tất cả các yếu tố
trên đều mang đến những món lợi trời cho một lần). Định vị thực sự là một nền tảng
mà trên đó diễn ra tất cả chương trình marketing khác tập trung vào mục tiêu xây
dựng quan hệ với thị trường mục tiêu.
Định vị là hoạt động thiết kế sản phẩm, dịch vụ và hình ảnh thương hiệu của
người bán sao cho chiếm được một vị trí riêng biệt trong tâm trí của khách hàng
SV: Nguyễn Thị Lan
Lớp: QTMA - K12
11
Khóa luận tốt nghiệp
Học viện Ngân Hàng
mục tiêu.
1.3.3.2 Quy trình định vị sản phẩm.
Sơ đồ 1.2: Quy trình định vị sản phẩm.
 Xây dựng bản đồ nhận thức.
Bản đồ nhận thức hay bản đồ định vị là công cụ hữu hiệu để mô tả vị trí sản
phẩm của các đối thủ và của doanh nghiệp trên cùng một đồ thị. Nhờ đó, doanh
nghiệp thấy được những điểm mạnh và điểm yếu cảu những người bán khác nhau.
Các bước chính cần làm để xây dựng bản đồ nhận thức cho một nhãn
hiệu/thương hiệu là như sau:
- Xác định các đối thủ cạnh tranh của nhãn hiệu đó.

- Nhận diện những thuộc tính mà khách hàng cho là có ý nghĩa khi đánh giá
sản phẩm. Những thuộc tính này sẽ là các chiều của bản đồ nhận thức.
- Tiến hành các nghiên cứu marketing hay nghiên cứu thị trường để đo lường
các nhận thức của khách hàng về mỗi sản phẩm theo các thuộc tính hay các chiều đã
chọn.
- Xác định vị trí của mỗi sản phẩm trên bản đồ nhận thức bằng kỹ thuật lập
thang đo đa chiều (multi-dimensional scaling).
- Xác định tổ hợp các thuộc tính được ưa thích, tức là vecto lý tưởng của thị
trường mục tiêu. Kỹ thuật phân tích cụm sẽ cho phép phân khách hàng thành các
nhóm sở thích và xác định vecto lý tưởng cho mỗi nhóm.
 Lựa chọn chiến lược định vị.
Nếu doanh nghiệp đã có sản phẩm rồi, cần xem xét sự phù hợp giữa vị trí sản
phẩm của doanh nghiệp và vị trí của vecto lý tưởng.
Nếu doanh nghiệp chưa có sản phẩm, doanh nghiệp sẽ phải lựa chọn cho mình
một vị trí tốt nhất. Doanh nghiệp sẽ có những lựa chọn chiến lược sau đây:
- Các chiến lược về vị trí tương đối của sản phẩm: quyết định về vị trí tương
SV: Nguyễn Thị Lan
Lớp: QTMA - K12
12
Khóa luận tốt nghiệp
Học viện Ngân Hàng
đối của sản phẩm hay thương hiệu của doanh nghiệp trên bản đồ nhận thức.
- Các chiến lược về số lượng thuộc tính hay lợi ích được sử dụng để định vị
- Các chiến lược về phong cách định vị: định vị lý tính hay định vị cảm tính,
hay một phong cách định vị cụ thể trong truyền thông.
1.3.3.3 Các cách thức để định vị sản phẩm.
Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu doanh nghiệp là một quá trình
rất dài và không có điểm dừng. Mỗi một thời kỳ, mỗi một giai đoạn doanh nghiệp
đều có một chiến lược xây dựng thương hiệu và nhiều chiến lược định vị thương
hiệu khác nhau phù hợp với thời kỳ đó.

Theo quan điểm của Paul Temporal, có 13 cách thức chính để định vị sản
phẩm đó là:
Tiêu thức 1: Định vị dựa trên các tiêu chí chất lượng và thành tố giá trị
(Features & Attributes)
Tiêu thức 2: Định vị dựa trên Lợi ích sản phẩm (Benefits)
Tiêu thức 3: Phương pháp định vị theo Vấn đề & Giải pháp (Problem &
Solution)
Tiêu thức 4: Tiêu thức định vị Cạnh tranh (Competition)
Tiêu thức 5: Định vị theo Giá trị và sự nổi tiếng của doanh nghiệp (Corporate
Credentials or Identity)
Tiêu thức 6: Định vị theo Thói quen tiêu dùng và Công dụng (Usage
Occasion, Time and Application)
Tiêu thức 7: Định vị theo nhóm Khách hàng mục tiêu (Target User)
Tiêu thức 8: Định vị theo Ước muốn (Aspiration)
Tiêu thức 9: Định vị theo Nguyên nhân (Causes)
Tiêu thức 10: Định vị theo Giá trị (Value)
Tiêu thức 11: Định vị theo Tình cảm (Emotion)
Tiêu thức 12: Định vị theo Tính cách (Personality)
Tiêu thức 13: Tuyên bố “chúng tôi là số một” (Claiming Number One)
1.3.4 Chính sách Marketing-Mix.
1.3.4.1 Quyết định về sản phẩm.
SV: Nguyễn Thị Lan
Lớp: QTMA - K12
13
Khóa luận tốt nghiệp
Học viện Ngân Hàng
Theo Philip Kotler: “Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu
cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú
ý, mua sử dụng hay tiêu dùng. Đó có thể là những vật thể hữu hình, dịch vụ, người,
mặt bằng, tổ chức và ý tưởng”

Sản phẩm là công cụ quan trọng nhất trong bộ công cụ Marketing (còn gọi là
Marketing-Mix) của người bán để tác động tới khách hàng. Yếu tố quyết định tới
việc khách hàng có mua từ doanh nghiệp hay không là sự phù hợp giữa đặc điểm
của sản phẩm với những yêu cầu cụ thể của khách hàng. Việc phát triển sản phẩm
thường đòi hỏi nỗ lực của toàn doanh nghiệp, thời gian dài và chi phí lớn.
a, Quyết định về thuộc tính sản phẩm
Các loại quyết định về thuộc tính sản phẩm bao gồm: (a) mức chất lượng; (b)
các thuộc tính bên trong của sản phẩm; và (c) kiểu dáng và thiết kế của sản phẩm.
Mặc dù bộ phận marketing không trực tiếp thiết kế sản phẩm nhưng đóng một vai
trò quan trọng trong việc làm ra những sản phẩm phù hợp và hấp dẫn khách hàng
mục tiêu.
 Mức chất lượng.
Doanh nghiệp sẽ phải quyết định về mức chất lượng kỹ thuật vần phải đạt đối
với sản phẩm mới. Mức chất lượng của sản phẩm sẽ thiết kế cần phải đáp ứng các
tiêu chuẩn kỹ thuật của Nhà nước và phù hợp với các yêu cầu của khách hàng mục
tiêu.
Nếu mức chất lượng thấp hơn yêu cầu của khách hàng mục tiêu, khách hàng
sẽ không hài lòng và doanh nghiệp sẽ mất khách hàng. Ngược lại, nếu sản phẩm
mới có chất lượng quá cao, chi phí chế tạo sẽ lớn trong khi khách hàng mục tiêu
không đánh giá cao cũng như không sẵn lòng trả giá cao cho mức chất lượng đó.
 Các thuộc tính bên trong của sản phẩm.
Các thuộc tính bên trong bao gồm các thuộc tính chính và các đặc điểm phụ.
Trong một số trường hợp, các thuộc tính chính này được coi là tính năng hay chức
năng của sản phẩm. Ví dụ như các đặc điểm chính của một chiếc TV LED là độ
nhạy cảm của angten, độ phân giải (số lượng điểm ảnh, full-HD hay không); độ
trung thực màu; tính năng 3D; âm thanh; khả năng kết nối HDMI, USB và Internet.
Các đặc điểm phụ có thể là thiết kế của menu, dò kênh thông minh, tự động âm
lượng, hẹn giờ tắt bật.
SV: Nguyễn Thị Lan
Lớp: QTMA - K12

14
Khóa luận tốt nghiệp
Học viện Ngân Hàng
Một doanh nghiệp thường không xuất sắc về mọi thuộc tính và một đoạn thị
trường cũng không hiểu và chú ý tới mọi thuộc tính. Điểm then chốt là doanh
nghiệp phải xác định được thuộc tính nào là quan trọng nhất đối với khách hàng
mục tiêu và điểm mạnh của doanh nghiệp trong thiết kế sản phẩm.
 Kiểu dáng và thiết kế.
Kiểu dáng và thiết kế là các thuộc tính bên ngoài của sản phẩm. Đây là yếu tố
hấp dẫn khách hàng ngay từ phút đầu tiên và quyết định việc khách hàng có tiếp tục
xem xét sản phẩm hay không. Do đó, kiểu dáng và thiết kế rất quan trọng. Trong
ngạn ngữ Việt Nam có câu “trông mặt mà bắt hình dong” chính là muốn nói tới tầm
quan trọng của hình thức tới tâm lý con người.
Kiểu dáng và thiết kế cần hợp lý và thuận tiện tới việc sử dụng của khách
hàng, đồng thời cũng phải ấn tượng và bắt mắt.
 Tính an toàn của sản phẩm.
Sản phẩm được thiết kế ra phải đảm bảo an toàn cho khách hàng trong quá
trình sử dụng và sau sử dụng. Nếu có nguy cơ mất an toàn trong quá trình sử dụng,
cần có những thông tin chỉ dẫn và cảnh báo cụ thể cho người dùng.
b, Quyết định về nhãn hiệu.
Nhãn hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng, hoặc
một sự kết hợp những cái đó nhằm xác định những hàng hóa hay dịch vụ của một
người hay nhóm người bán và phân biệt chúng với sản phẩm của các đối thủ cạnh
tranh.
 Quyết định về việc có sử dụng nhãn hiệu hay không.
Khi quyết định có sử dụng nhãn hiệu một cách chính thức doanh nghiệp
thường phải chịu thêm chi phí so với trường hợp bán sản phẩm không có gắn nhãn
hiệu. Đó là các chi phí cho bao bì, gắn nhãn hàng hóa, chi phí đăng ký và duy trì
nhãn hiệu trước pháp luật và tổn thất về uy tín khi sản phẩm không thỏa mãn được
người tiêu dùng.

Tuy nhiên, việc có sử dụng thương hiệu có một số ưu điểm sau: (a) quản lý
sản phẩm dễ dàng hơn; (b) được pháp luật bảo vệ chống lại sự tranh chấp và nạn
hàng giả, hàng nhái; (c) giúp xây dựng danh tiếng thương hiệu; (d) giúp phân đoạn
SV: Nguyễn Thị Lan
Lớp: QTMA - K12
15
Khóa luận tốt nghiệp
Học viện Ngân Hàng
thị trường và định hướng tiêu dùng; và (e) tạo cơ hội đổi mới sản phẩm.
Đối với các doanh nghiệp có tầm nhìn dài hạn thì việc đăng ký nhãn hiệu là rất
cần thiết. Thậm chí, nhiều doanh nghiệp còn đăng ký nhãn hiệu trước khi họ thực sự
bán sản phẩm trên thị trường đó một thời gian nhằm tránh những tranh chấp tốn
kém về sở hữu trí tuệ sau này.
 Quyết định về người bảo trợ nhãn hiệu
Người bảo trợ nhãn hiệu là người chủ sở hữu của nhãn hiệu. Có ba kiểu lựa
chọn về người bảo trợ nhãn hiệu:
- Nhãn hiệu của nhà sản xuất: Nhãn hiệu của nhà sản xuất là nhãn hiệu do
nhà sản xuất sở hữu và sử dụng. Đây là trường hợp bình thường trong sản xuất kinh
doanh như các nhãn hiệu Omo, Viso, Surf, Lux, Dove, Sunsilk, Clear…của
Unilever.
- Nhãn hiệu của nhà trung gian: Đây là các nhãn hiệu do nhà trung gian sở
hữu và sử dụng. Sau một thời gian phân phối hàng hóa cho các nhà sản xuất, một số
siêu thị và trung tâm thương mại bắt đầu thiết kế và đăng ký các nhãn hiệu riêng
cho mình. Ví dụ như Saigon Coop, BicC và Metro, ngày nay có rất nhiều nhãn hiệu
riêng. Đặc điểm của chúng là chất lượng thấp hơn và giá thấp hơn so với các nhãn
hiệu của nhà sản xuất.
Các nhãn hiệu riêng này đã gây áp lực cạnh tranh nhất định với các nhà sản
xuất làm tăng doanh thu, lợi nhuận và vị thế của nhà trung gian.
- Nhãn hiệu nhượng quyền: Đây là trường hợp người sở hữu nhãn hiệu cấp
quyền sử dụng nhãn hiệu cho một doanh nghiệp khác (a licensed brand). Bên được

quyền sử dụng nhãn hiệu sẽ phải trả phí nhượng quyền cho chủ sở hữu của nhãn
hiệu.
Bên nhượng quyền sẽ có thu nhập từ phí nhượng quyền và cơ hội khuyếch
trương thương hiệu của mình. Ngược lại, bên nhận quyền cũng có lợi từ việc thừa
hưởng danh tiếng thương hiệu của bên nhượng quyền và giảm rủi ro khi bắt đầu
kinh doanh.
c, Quyết định về bao bì và nhãn hàng hóa.
 Bao bì.
Bao bì là những thứ dùng để chứa đựng, bao bọc sản phẩm. Một cách tổng
quát, bao bì có ba cấp: (a) bao bì cấp 1 (tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm, chứa đựng
SV: Nguyễn Thị Lan
Lớp: QTMA - K12
16
Khóa luận tốt nghiệp
Học viện Ngân Hàng
một đơn vị sản phẩm); (b) bao bì cấp 2: bao phía ngoài bao bì cấp 1, có thể chứa
nhiều đơn vị sản phẩm; và (c) bao bì cấp 3: bao phía ngoài bao bì cấp 2 để phục vụ
việc lưu kho và vận chuyển.
Tuy nhiên không phải loại sản phẩm nào cũng có đủ ba cấp bao bì như đã mô
tả. Kẹo thường có giấy gói từng viên kẹo, gói kẹo làm bằng nilon chứa nhiều viên
kẹo và hộp carton chứa nhiều gói kẹo. Ngược lại, oto được bày bán tại garage
thường không có bao bì gì.
Bao bì có hai chức năng: bảo vệ sản phẩm và marketing. Bao bì bảo vệ cho
sản phẩm không bị hư hỏng trong quá trình chuyển giao quyền sở hữu đối với sản
phẩm cho khách hàng và cả sau khi sản phẩm đã được khách hàng mua.
Bao bì cũng là công cụ marketing rất hiệu quả. Bao bì giúp: thu hút khách
hàng; thông tin chỉ dẫn; xây dựng thương hiệu; và tạo cơ hội đổi mới cho doanh
nghiệp.
 Nhãn hàng hóa.
Nhãn hàng hóa là bản viết, bản in, bản vẽ, bản chụp của chữ, hình vẽ, hình ảnh

được dán, in, đính, đúc, chạm, khắc trực tiếp trên hàng hóa, bao bì thương phẩm của
hàng hóa hoặc trên các chất liệu khác được gắn trên hàng hóa, bao bì thương phẩm
của hàng hóa.
Nhãn hàng hóa có thể là một phần của bao bì hoặc không. Cùng với bao bì,
nhãn hàng hóa thực hiện nhiều chức năng marketing: nhận diện sản phẩm; phân biệt
phẩm cấp chất lượng; mô tả đặc điểm sản phẩm; hấp dẫn khách hàng; và tạo cơ hội
đổi mới.
d, Quyết định về dịch vụ hỗ trợ
Đối với công tác marketing nhiều loại sản phẩm hữu hình, các dịch vụ hỗ trợ
đóng một vai trò quan trọng trong việc cung cấp giá trị cho khách hàng và tạo lợi
thế cạnh tranh. Theo thời điểm cung cấp dịch vụ, có thể chia thành: dịch vụ trước
khi bán và các dịch vụ sau khi bán.
- Các dịch vụ hỗ trợ trước khi bán bao gồm: trông giữ xe, giữ đồ, chỉ dẫn
thông tin, tư vấn kỹ thuật…
- Các dịch vụ hỗ trợ sau khi bán bao gồm: tín dụng, giao hàng, lắp đặt, hướng
dẫn sử dụng, bảo hành, sửa chữa, bảo trì và những đảm bảo của người bán…
Việc quyết định nên cung cấp dịch vụ hỗ trợ gì liên quan đến mục tiêu và
nguồn lực của doanh nghiệp, nhu cầu của khách hàng và các dịch vụ của đối thủ.
SV: Nguyễn Thị Lan
Lớp: QTMA - K12
17
Khóa luận tốt nghiệp
Học viện Ngân Hàng
Trong số các dịch vụ nói trên, hai loại dịch vụ sau khi bán rất quan trọng với người
mua đó là bảo đảm của người bán và dịch vụ bảo hành.
e, Quyết định về quản trị danh mục sản phẩm
Sau một thời gian kinh doanh, doanh nghiệp sẽ có nhiều mặt hàng hay loại sản
phẩm được bán trên thị trường. Vấn đề gặp phải đối với ban lãnh đạo là chiến lược
quản trị tập hợp hay danh mục sản phẩm này trong tương lai sẽ như nào.
Danh mục sản phẩm hay hỗn hợp sản phẩm (a protuct-mix) là toàn bộ các sản

phẩm mà một công ty cung cấp ra thị trường. Các đặc trưng của một danh mục sản
phẩm là chiều rộng (số dòng sản phẩm), và chiều sâu (số lượng mẫu mã của một
nhãn hiệu) và mức độ liên quan giữa các dòng sản phẩm (sự tương tự về công nghệ
sản xuất và thị trường).
Các quyết định về quản trị danh mục sản phẩm bao gồm các quyết định về
chiều rộng, chiều dài và chiều sâu:
- Các quyết định về chiều rộng: đầu tư, duy trì, thu hoạch hay loại bỏ các
dòng sản phẩm hiện có, phát triển dòng sản phẩm mới.
- Các quyết định về chiều dài: kéo dài (kéo dài lên trên, xuống dưới điền
đầy), rút gọn dòng sản phẩm (bỏ bớt một số mặt hàng), và điều chỉnh sự đầu tư cho
các nhãn hiệu trong dòng.
- Các quyết định về chiều sâu: đưa thêm hay bỏ bớt các phương án và kiểu
dáng thiết kế, màu sắc, kích cỡ, bao bì hay tính năng, đặc điểm đối với các nhãn
hiệu trong mỗi dòng sản phẩm.
Các quyết định về chiều dài, chiều sâu của danh mục sản phẩm còn được gọi
là các quyết định về quản trị dòng sản phẩm.
f, Quy trình phát triển sản phẩm mới.
Sơ đồ 1.3: Quy trình phát triển sản phẩm mới
SV: Nguyễn Thị Lan
Lớp: QTMA - K12
18