Giải pháp Marketing nhằm nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm của Công ty TNHH Thương Mại In Sức Sống Mới

Khóa Luận Tốt Nghiệp Học Viện Ngân Hàng
LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Những kết quả, các
số liệu và tài liệu tham khảo trong khóa luận được thực hiện tại Công ty TNHH
Thương Mại In Sức Sống Mới, được trích dẫn rõ ràng, có nguồn gốc trung thực,
không sao chép từ bất kỳ nguồn nào khác. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm trước nhà
trường về sự cam đoan này.
Hà Nội, ngày 28 tháng 5 năm 2013.
Sinh viên
Đào Thị Thủy
SV: Đào Thị Thủy Lớp QTMA-K12
Khóa Luận Tốt Nghiệp Học Viện Ngân Hàng
LỜI CẢM ƠN
&
Sau gần 3 tháng nỗ lực và thực hiện, chuyên đề khóa luận tốt nghiệp “Giải
pháp Marketing nhằm nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm của Công ty TNHH
Thương Mại In Sức Sống Mới” đã phần nào hoàn thành. Ngoài sự cố gắng của bản
thân, những hiểu biết và vốn kiến thức có được, em còn nhận được sự đóng góp,
giúp đỡ nhiệt tình từ phía thầy cô và các thành viên trong Công ty TNHH Thương
Mại In Sức Sống Mới đã giúp em hoàn thành đề tài này.
Trước hết em xin chân thành cảm ơn quý thầy cô khoa Quản Trị Kinh Doanh,
trường Học Viện Ngân Hàng, đã truyền đạt những kiến thức quý báu trong suốt 4
năm học qua. Đặc biệt em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến cô giáo TS. Phạm Thùy
Giang, là người đã trực tiếp hướng dẫn, tận tình giúp đỡ em trong quá trình làm
khóa luận tốt nghiệp.
Em cũng xin chân thành cảm ơn đến Ban giám đốc và tập thể nhân viên Công
ty TNHH Thương Mại In Sức Sống Mới đã tiếp nhận, tạo điều kiện cho em thực
tập, vận dụng những kiến thức đã học vào thực tiễn và giúp em hoàn thành tốt
chuyên đề khóa luận tốt nghiệp này.
Một lần nữa, Em xin chân thành cảm ơn!

SV: Đào Thị Thủy Lớp QTMA-K12
Khóa Luận Tốt Nghiệp Học Viện Ngân Hàng
MỤC LỤC
MỤC LỤC 3
MỤC LỤC 3 5
MỤC LỤC 3 3 5
LỜI MỞ ĐẦU 1 3 5
CHƯƠNG 2 31 3 5
THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG
VIỆC NÂNG CAO KHẢ NĂNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI
CÔNG TY TNHH TM IN SỨC SỐNG MỚI 31 3 5
CHƯƠNG 3 64 3 5
GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO 64 3 5
KHẢ NĂNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY TNHH
64 3 5
TM IN SỨC SỐNG MỚI 64 3 5
KẾT LUẬN 85 3 5
LỜI MỞ ĐẦU 1 5
CHƯƠNG 2 31 5
THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG
VIỆC NÂNG CAO KHẢ NĂNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI
CÔNG TY TNHH TM IN SỨC SỐNG MỚI 31 5
CHƯƠNG 3 64 5
GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO 64 5
KHẢ NĂNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY TNHH
SV: Đào Thị Thủy Lớp QTMA-K12
Khóa Luận Tốt Nghiệp Học Viện Ngân Hàng
64 5
TM IN SỨC SỐNG MỚI 64 5
KẾT LUẬN 85 6

LỜI MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG 2 31
THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG
VIỆC NÂNG CAO KHẢ NĂNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI
CÔNG TY TNHH TM IN SỨC SỐNG MỚI 31
CHƯƠNG 3 64
GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO 64
KHẢ NĂNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY TNHH
64
TM IN SỨC SỐNG MỚI 64
KẾT LUẬN 85
SV: Đào Thị Thủy Lớp QTMA-K12
Khóa Luận Tốt Nghiệp Học Viện Ngân Hàng
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU
MỤC LỤC 3
MỤC LỤC 3 3
MỤC LỤC 3 5 3
MỤC LỤC 3 3 5 3
LỜI MỞ ĐẦU 1 3 5 3
CHƯƠNG 2 31 3 5 3
THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG
VIỆC NÂNG CAO KHẢ NĂNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI
CÔNG TY TNHH TM IN SỨC SỐNG MỚI 31 3 5 3
CHƯƠNG 3 64 3 5 3
GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO 64 3 5 3
KHẢ NĂNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY TNHH
64 3 5 3
TM IN SỨC SỐNG MỚI 64 3 5 3
KẾT LUẬN 85 3 5 3
LỜI MỞ ĐẦU 1 5 3

CHƯƠNG 2 31 5 3
THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG
VIỆC NÂNG CAO KHẢ NĂNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI
CÔNG TY TNHH TM IN SỨC SỐNG MỚI 31 5 3
CHƯƠNG 3 64 5 3
GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO 64 5 3
KHẢ NĂNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY TNHH
SV: Đào Thị Thủy Lớp QTMA-K12
Khóa Luận Tốt Nghiệp Học Viện Ngân Hàng
64 5 3
TM IN SỨC SỐNG MỚI 64 5 4
KẾT LUẬN 85 6 4
LỜI MỞ ĐẦU 1 4
CHƯƠNG 2 31 4
THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG
VIỆC NÂNG CAO KHẢ NĂNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI
CÔNG TY TNHH TM IN SỨC SỐNG MỚI 31 4
CHƯƠNG 3 64 4
GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO 64 4
KHẢ NĂNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY TNHH
64 4
TM IN SỨC SỐNG MỚI 64 4
KẾT LUẬN 85 4
LỜI MỞ ĐẦU 1
CHƯƠNG 2 31
THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG
VIỆC NÂNG CAO KHẢ NĂNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI
CÔNG TY TNHH TM IN SỨC SỐNG MỚI 31
CHƯƠNG 3 64
GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM NÂNG CAO 64

KHẢ NĂNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY TNHH
64
TM IN SỨC SỐNG MỚI 64
SV: Đào Thị Thủy Lớp QTMA-K12
Khóa Luận Tốt Nghiệp Học Viện Ngân Hàng
KẾT LUẬN 85
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức của công ty
Sơ đồ 2.2 : Kênh phân phối trực tiếp Error: Reference source not found
Sơ đồ 3.1 : Cơ cấu phòng Marketing Error: Reference source not found
SV: Đào Thị Thủy Lớp QTMA-K12
Khóa Luận Tốt Nghiệp Học Viện Ngân Hàng
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TNHH TM : Trách nhiệm hữu hạn thương mại
ĐTCT : Đối thủ cạnh tranh
KD : Kinh doanh
LNST : Lợi nhuận sau thuế
CP : Cổ phần
SV: Đào Thị Thủy Lớp QTMA-K12
Khóa Luận Tốt Nghiệp Học Viện Ngân Hàng
LỜI MỞ ĐẦU
 Tính cấp thiết của đề tài:
Nền kinh tế nước ta từ khi chuyển đổi sang nền kinh tế thị trường với sự quản
lý của nhà nước đã thật sự khởi sắc, tăng trưởng liên tục trong nhiều năm. Tuy
nhiên, bên cạnh sự khởi sắc đó, nền kinh tế thị trường với những qui luật khắc
nghiệt của nó đã tác động mạnh mẽ đến sự tồn tại và phát triển của các doanh
nghiệp. Để đứng vững trên thị trường, các doanh nghiệp luôn phải không ngừng
nâng cao năng lực sản xuất để tạo ra sản phẩm có chất lượng, đáp ứng nhu cầu ngày
càng cao của xã hội. Và những sản phẩm này sản xuất ra phải được tiêu thụ, phải
được người tiêu dùng đón nhận, để đảm bảo cho doanh nghiệp không bị ứ đọng
vốn, tăng lợi nhuận giúp doanh nghiệp ngày càng phát triển. Vì thế, tiêu thụ sản

phẩm, dịch vụ luôn là một trong những chức năng quan trọng của hoạt động sản
xuất kinh doanh. Nó chính là vấn đề quan tâm hàng đầu của hầu hết các doanh
nghiệp, từ doanh nghiệp sản xuất đến các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực
thương mại, dịch vụ. Và hoạt động này có quyết định rất lớn đến sự sống còn của
doanh nghiệp.
Công ty TNHH Thương Mại In Sức Sống Mới là một trong những công ty
mới, hoạt động trên lĩnh vực liên quan đến việc sản xuất và buôn bán các sản phẩm
trong nghành in ấn, quảng cáo, thiết kế. Ra đời trong bối cảnh kinh tế có nhiều biến
động và nhiều khó khăn, nhất là trong thời gian gần đây khi ngành in đang dần trở
nên bão hòa. Do vậy, hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung và hoạt động tiêu
thụ sản phẩm của công ty đang gặp phải khá nhiều vấn đề, trong khi bản thân công
ty vẫn còn nhiều mặt hạn chế, như: thiếu sự năng động, nhạy bén trong việc nắm bắt
nhu cầu trên thị trường. Việc sử dụng các công cụ Marketing chưa thực sự được
công ty thực hiện một cách bài bản và chuyên nghiệp. Hệ thống kênh phân phối của
công ty chưa phát triển rộng rãi và chưa mang lại hiệu quả. Danh mục sản phẩm của
công ty chưa phong phú và đa dạng về chủng loại, mẫu mã. Chính sách giá chưa
linh hoạt và thiếu nhạy cảm với thị trường. Hoạt động xúc tiến cũng còn rất nhiều
hạn chế. Chính những điều này đã khiến cho công ty phải đối mặt với rất nhiều khó
khăn trong việc tiêu thụ sản phẩm. Vì vây, nhận thấy việc tiêu thụ sản phẩm để thúc
SV: Đào Thị Thủy Lớp QTMA-K12
1
Khóa Luận Tốt Nghiệp Học Viện Ngân Hàng
đẩy hoạt động kinh doanh là vấn đề khá cấp thiết của công ty, em đã chọn đề tài:
“Giải pháp Marketing nhằm nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm tại công ty
TNHH TM In Sức Sống Mới” làm đề tài khóa luận.
 Đối tượng nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu các hoạt động
Marketing của công ty TNHH TM In Sức Sống Mới trong vấn đề nâng cao khả
năng tiêu thụ sản phẩm.
 Mục tiêu nghiên cứu: Trên cơ sở nghiên cứu những điểm chung về hoạt
đông Marketing trong kinh doanh của các doanh nghiệp nói chung, và ở Công ty

TNHH TM In Sức Sống Mới nói riêng để tìm ra giải pháp Marketing nhằm nâng
cao khả năng tiêu thụ sản phẩm của công ty trong thời gian tới.
 Phạm vi nghiên cứu: Hoạt động tiêu thụ sản phẩm, hàng hóa tại công ty
TNHH TM Sức Sống Mới từ lúc thành lập vào tháng 1/2008 cho đến nay.
 Phương pháp nghiên cứu: Trong quá trình thực tập tại công ty, em đã lựa
chọn phương pháp phân tích tài liệu, phương pháp so sánh. Và chủ yếu dựa trên các
dữ liệu thứ cấp để phân tích và tìm ra những tồn tại yếu kém trong hoạt động
Marketing tại công ty, từ đó đưa ra những giải pháp mang tính chất đề xuất cá nhân.
 Kết cấu khóa luận: Ngoài lời mở đầu và kết luận, khóa luận gồm 3
chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về hoạt động Marketing trong việc nâng cao khả
năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
Chương 2: Thực trạng về hoạt động Marketing trong việc nâng cao khả
năng tiêu thụ sản phẩm tại Công ty TNHH TM In Sức Sống Mới
Chương 3: Giải pháp Marketing nhằm nâng cao khả năng tiêu thụ sản
phẩm tại Công ty TNHH TM In Sức Sống Mới
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING
SV: Đào Thị Thủy Lớp QTMA-K12
2
Khóa Luận Tốt Nghiệp Học Viện Ngân Hàng
TRONG VIỆC NÂNG CAO KHẢ NĂNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM
CỦA DOANH NGHIỆP
1.1. Khái luận chung về Marketing
1.1.1. Khái niệm
Cùng với sự phát triển về mọi mặt hiện nay, Marketing là một lĩnh vực, là một
khoa học, là một khái niệm đã và đang ngày càng trở nên quen thuộc đối với tất cả
mọi đối tượng kinh tế. Đã có rất nhiều cách hiểu về Marketing, và với mỗi cách
hiểu đều có những cơ sở nhất định trong hoạt động kinh doanh của mình.
Theo Peter Drucker

[1]
: “Marketing là hết sức cơ bản đến mức độ không thể
xem nó là một chức năng riêng biệt. Nó là toàn bộ công việc kinh doanh dưới
góc độ kết quả cuối cùng, tức là dưới góc độ khách hàng.”
Theo Ray Corey
[2]
: “ Marketing bao gồm mọi hoạt động mà công ty sử
dụng để thích nghi với môi trường của mình một cách sáng tạo và có lợi”.
Một khái niệm được nhiều người sử dụng, đó là khái niệm của Philip Kotler
[3]
,
theo ông: “ Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các
cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo
ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”.
Nhưng cũng có thể hiểu môt cách đơn giản hơn thì “Marketing là một dạng
hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ
thông qua trao đổi”
[4]
. Định nghĩa này của Marketing dựa trên những khái niệm cốt
lõi là: nhu cầu, mong muốn, cầu, sản phẩm, trao đổi, giá trị khách hàng, sự thỏa
mãn của khách hàng….
Nhu cầu: Là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thỏa mãn cơ bản nào
đó. Cụ thể nguời ta cần có thức ăn, quần áo, nơi ở, sự an toàn, của cải, sự quý trọng
và một vài thứ khác nữa để tồn tại. Những nhu cầu này, không phải do xã hội hay
những người làm Marketing tạo ra. Chúng tồn tại như một bộ phận cấu thành cơ thể
con người.
Mong muốn: Là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thỏa mãn những nhu
cầu sâu xa hơn. Mong muốn của con người không ngừng phát triển và được định
SV: Đào Thị Thủy Lớp QTMA-K12
3

Khóa Luận Tốt Nghiệp Học Viện Ngân Hàng
hình bởi các lực lượng và định chế xã hội, các điều kiện kinh tế, chính trị…như nhà
thờ, trường học, gia đình và các công ty kinh doanh…
Cầu có khả năng thanh toán: Là số lượng hàng hóa mà người mua muốn
mua và có khả năng mua(có khả năng thanh toán) ở một mức giá nào đó.
Sản phẩm: Là bất kỳ thứ gì đó có thể đem chào bán để thỏa mãn một nhu cầu
hay mong muốn.
Trao đổi: Là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người
nào đó hoặc một tổ chức bằng cách đưa cho người đó hoặc tổ chức đó một thứ gì
đó. Trao đổi phải được xem như một quá trình chứ không phải là một sự việc. Ví
dụ: sự trao đổi giữa Hàng – Hàng, Tiền – Hàng – Tiền, hay Tiền với các yếu tố phi
vật chất khác…
Giá trị khách hàng: Là những giá trị mà khách hàng cảm nhận được khi sử
dụng sản phẩm hay dịch vụ nào đó của công ty.
Sự thỏa mãn của khách hàng: Đó là sự hài lòng của khách hàng khi tiêu
dùng sản phẩm của công ty.
1.1.2. Chức năng của Marketing đối với hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp
Cũng xuất phát từ nguồn gốc và bản chất vốn có của Marketing, chức năng
của Marketing là những công việc, nhiệm vụ mà bộ phận Marketing phải thực hiện
trong suốt quá trình hoạt động. Và cụ thể là bốn chức năng cơ bản sau:
1.1.2.1. Chức năng thích ứng
Để cho sản phẩm của doanh nghiệp luôn phù hợp và thích ứng với nhu cầu của
thị trường, đòi hỏi hoạt động Marketing của doanh nghiệp cần phải cung cấp kịp
thời thông tin về xu hướng thay đổi của nhu cầu tiêu dùng sản phẩm trên thị trường,
cũng như các loại công nghệ đang sản xuất và các xu hướng hoàn thiện công nghệ
của thị trường trong nước, khu vực và quốc tế để từ đó có sự tham mưu, định hướng
cho lãnh đạo về chiến lược kinh doanh và phương án sản phẩm.
Ngoài ra Marketing còn làm thay đổi tập quán và cơ cấu tiêu dùng của khách
hàng theo hướng tiên tiến, hiệu quả cao, theo hướng hòa nhập và phù hợp với các

trào lưu tiêu dùng của thế giới.
SV: Đào Thị Thủy Lớp QTMA-K12
4
Khóa Luận Tốt Nghiệp Học Viện Ngân Hàng
1.1.2.2. Chức năng phân phối
Đây là chức năng bao gồm toàn bộ hoạt động Marketing nhằm tổ chức sự vận
động tối ưu sản phẩm hàng hóa hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng
cuối cùng để hoàn thiện những công việc: nghiên cứu và lựa chọn những nhà trung
gian phân phối phù hợp với mục tiêu của Công ty, hướng dẫn khách hàng về thủ tục
và các điều kiện có liên quan đến hoạt động phân phối hàng hóa, tham gia tổ chức
vận chuyển hàng hóa với điều kiện giao hàng và cước phí tối ưu, bố trí hệ thống kho
tàng thích hợp, đảm bảo khả năng tiếp nhận, bảo quản và giải tỏa hàng hóa nhanh
trên toàn hệ thống, tổ chức các dịch vụ hỗ trợ cho hệ thống phân phối và khách hàng
nhằm đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm, điều hành và giám sát toàn bộ hệ thống
kênh phân phối về số lượng, khả năng cung ứng, tốc độ lưu chuyển và dự trữ hàng
hóa, đảm bảo đầy đủ hàng hóa về số lượng và chất lượng theo nhu cầu thị trường…
1.1.2.3. Chức năng tiêu thụ
Đây là toàn bộ những hoạt động có liên quan trực tiếp đến việc mua, bán hàng
hóa trên thị trường. Thực hiện chức năng tiêu thụ vừa thể hiện mức độ đáp ứng nhu
cầu xã hội, vừa khẳng định việc hoàn thành kế hoạch kinh doanh của công ty. Trong
quá trình thực hiện chức năng này, bộ phận Marketing thực hiện những công việc
sau: xác định yêu cầu bắt buộc khi thiết lập chính sách giá cho doanh nghiệp, lựa
chọn các phương pháp xác định giá thích hợp, các chế độ về chiết khấu, chênh lệch,
quy định thời hạn thanh toán và các điều kiện ứng dụng, thiết lập chính sách giá ưu
đãi phân biệt, các chế độ kiểm soát giá, đào tạo nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng…
1.1.2.4. Chức năng yểm trợ
Đối với chức năng này, Marketing có rất nhiều hoạt động phong phú liên quan
đến việc lựa chọn các phương tiện truyền tin và cách thức truyền thông tin ấy nhằm
tuyên truyền, yểm trợ cho sản phẩm và đặc biệt là nó có tác động gây ảnh hưởng
tâm lý đến khách hàng nhằm thay đổi lượng cung. Bao gồm các hoạt động như:

hoạt động xúc tiến bán hàng, xây dựng mối quan hệ công chúng, tổ chức hội chợ,
hội thảo, hội nghị…
Mỗi một chức năng Marketing đều có một nội dung và vai trò khác nhau trong
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Tuy nhiên chúng không thể tách rời và đối
SV: Đào Thị Thủy Lớp QTMA-K12
5
Khóa Luận Tốt Nghiệp Học Viện Ngân Hàng
lập nhau mà có mối quan hệ tương tác qua lại, và được sử dụng tổng hợp trong sự
ràng buộc và chi phối lẫn nhau.
1.1.3. Các yếu tố chính tác động đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp
Việc nghiên cứu môi trường Marketing là bước cơ sở vô cùng quan trọng đối
với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Qua đó có thể thấy các nhân tố ảnh
hưởng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp bao gồm các nhân tố thuộc môi
trường vĩ mô và các nhân tố thuộc môi trường vi mô. Các nhân tố này tồn tại bên
trong hay bên ngoài doanh nghiệp, có tác động tích cực hay tiêu cực đến hoạt động
và việc ra quyết định của bộ phận Marketing trong doanh nghiệp, từ đó có ảnh
hưởng tới mối quan hệ trao đổi giữa doanh nghiệp với khách hàng.
1.1.3.1. Các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô
a. Nhân tố nhân khẩu học
Nhân khẩu học là yếu tố đầu tiên quan trọng mà bất kỳ nhà quản trị Marketing
nào cũng phải quan tâm. Vì nhân khẩu học tạo ra khách hàng, từ đó hợp thành thị
trường cho doanh nghiệp. Mỗi doanh nghiệp cần nghiên cứu về nhân khẩu – dân số
theo những góc độ khác nhau và chủ yếu trên các phương diện sau:
• Quy mô và tốc độ tăng dân số
• Cơ cấu dân số
• Sự thay đổi quy mô hộ gia đình
• Sự di chuyển chỗ ở trong dân cư
• Chính sách dân số
• Tốc độ đô thị hóa
b. Nhân tố kinh tế

Môi trường kinh tế luôn đóng một vai trò quan trọng trong sự vận động và
phát triển của thị trường. Trong kinh tế luôn tồn tại những nhân tố:
 Tình trạng lạm phát của nền kinh tế.
 Cơ cấu thu nhập hay mức tăng trưởng thu nhập của dân cư.
 Tốc độ tăng trưởng hay suy thoái của nền kinh tế
 Mức lãi suất vay mượn
 Cơ sở hạ tầng của nền kinh tế
Các yếu tố này cùng tồn tại, có mối quan hệ hỗ trợ, tương tác lẫn nhau và cùng
ảnh hưởng đến sức mua, cơ cấu tiêu dùng… Do đó nó có ảnh hưởng trực tiếp đến
hoạt động Marketing của các doanh nghiệp. Chính vì vậy bộ phận Marketing cần
SV: Đào Thị Thủy Lớp QTMA-K12
6
Khóa Luận Tốt Nghiệp Học Viện Ngân Hàng
nắm rõ để đưa ra những quyết định đúng đắn.
c. Nhân tố chính trị - pháp luật
Môi trường chính trị - pháp luật ảnh hưởng lớn đến hoạt động Marketing của
doanh nghiệp. Những diến biến của môi trường này ảnh hưởng rất mạnh và cũng rất
trực tiếp đến các quyết định Marketing của doanh nghiệp. Nó bao gồm:
 Tình hình an ninh chính trị, cơ chế điều hành của Chính phủ.
 Hệ thống pháp luật và các văn bản pháp luật, đặc biệt là các chính sách
kinh tế nhằm điều chỉnh hành vi kinh doanh, tiêu dùng…
 Lập trường và các chính sách quan hệ khu vực và quốc tế…
d. Nhân tố khoa học công nghệ
Sự tiến bộ của khoa học công nghệ không chỉ mang đến cho con người những
tác động kịch tính vì tạo nên những cuộc cạnh tranh về công nghệ mới, đảm bảo
cho doanh nghiệp phát triển trên thị trường, mà còn làm thay đổi bản chất của sự
cạnh tranh. Ngày nay, tốc độ tiến bộ khoa học kỹ thuật quá nhanh. Những phát
minh khoa hoc đã làm cho sản phẩm mới hoàn thiện hơn, xuất hiện liên tục, và thời
đại tri thức đang xuất hiện làm hé mở khả năng vô tận trong các phát minh khoa học
và công nghệ. Cụ thể khi nghiên cứu về môi trường công nghệ sẽ bao gồm:

 Sự phát triển của thị trường khoa học – công nghệ.
 Hệ thống các tổ chức tiến hành các hoạt động nghiên cứu, áp dụng tiến bộ
khoa học công nghệ.
Những biến đổi đang diễn ra trong môi trường khoa học công nghệ đòi hỏi các
chuyên gia Marketing phải tự vấn cho lãnh đạo các doanh nghiệp để doanh nghiệp
có thế nắm bắt kịp với sự thay đổi của khoa học công nghệ, và đưa công ty hành
động theo quan điểm thị trường – khách hàng.
e. Nhân tố tự nhiên
Những biến đổi của môi trường tự nhiên đang ngày càng được cả nhân loại
quan tâm và lực lượng đáng kể ảnh hưởng đến các quyết định Marketing của
doanh nghiệp. Các nhà Marketing cần xem xét các cơ hội và đe dọa có liên quan
đến các xu hướng chính trong sự biến đổi của môi trường tự nhiên. Cụ thể bao
gồm các vấn đề:
 Sự khan hiếm các nguồn nguyên liệu.
SV: Đào Thị Thủy Lớp QTMA-K12
7
Khóa Luận Tốt Nghiệp Học Viện Ngân Hàng
 Mức độ ô nhiễm ngày càng gia tăng.
 Chi phí về năng lượng ngày càng tăng.
 Sự can thiệp mạnh mẽ của chính quyền trong việc quản lý tài nguyên thiên nhiên.
 Sự nóng lên của trái đất và các hiện tượng biến đổi khí hậu đang ngày càng
trở nên rõ rệt đe dọa sự sống của loài người
f. Văn hóa
Là nhân tố tồn tại một cách tự nhiên và tạo nên những bản sắc văn hóa tương
ứng với từng xã hội. Bản sắc văn hóa khác nhau sẽ hình thành những quan điểm
khác nhau về các giá trị và chuẩn mực. Và thông qua các giá trị, chuẩn mực đó, văn
hóa ảnh hưởng đến các quyết định Marketing. Do vậy, các nhà Marketing cần hiểu
được và nhận thức đúng về các quan niệm, giá trị và chuẩn mực để có những quyết
định Marketing đúng đắn, tránh gặp phải những sai lầm liên quan tới yếu tố này.
1.1.3.2. Các yếu tố thuộc môi trường vi mô

Đây là yếu tố ảnh hưởng rất lớn tới chất lượng quan hệ giữa doanh nghiệp với
khách hàng và triển vọng hoàn thành các mục tiêu, khả năng thiết lập, duy trì và
phát triển các mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng, và có liên quan rất
chặt chẽ tới doanh nghiệp. Các nhân tố thuộc môi trường vi mô bao gồm:
a. Các lực lượng bên trong doanh nghiệp
Những nhà làm Marketing cần có một cái nhìn tổng quát và luôn phải có một
sự phối hợp chặt chẽ với tất cả các bộ phận khác trong doanh nghiệp như: bộ phận
tài chính – kế toán, bộ phận quản trị sản xuất, bộ phận quản trị nhân lực , bộ phận
nghiên cứu và phát triển… Khi đánh giá doanh nghiệp sẽ dựa trên các yếu tố như:
năng lực tài chính, kỹ thuật, công nghệ và nhân lực. Trên cơ sở những yếu tố đó,
nhà làm Marketing sẽ rút ra điểm mạnh, điểm yếu của Đối thủ cạnh tranh, để từ đó
có thể sử dụng các công cụ Marketing nhằm xây dựng chiến lược cạnh tranh của
doanh nghiệp.
b. Các lực lượng bên ngoài doanh nghiệp
Là các lực lượng xuất hiện bên ngoài và có ảnh hưởng trực tiếp tới tình hình
hoạt động của mỗi doanh nghiệp. Bao gồm:
• Khách hàng
• Đối thủ cạnh tranh
• Những người cung ứng
SV: Đào Thị Thủy Lớp QTMA-K12
8
Khóa Luận Tốt Nghiệp Học Viện Ngân Hàng
• Những tổ chức dịch vụ môi giới Marketing. Gồm bốn loại tổ chức sau:
- Các tổ chức môi giới thương mại.
- Các công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hóa.
- Các tổ chức cung ứng dịch vụ Marketing.
- Các tổ chức tài chính – tín dụng.
Các nhà làm Marketing cần nghiên cứu kĩ về những tổ chức này, về số lượng,
chất lượng, thời gian cung ứng, giá cả dịch vụ cung ứng… vì đó đều là những yếu
tố có thể tác động đến hoạt động Marketing.

• Công chúng: Mỗi doanh nghiệp thường có các giới công chúng sau:
- Giới tài chính: Các tổ chức tài chính, ngân hàng, nhà đầu tư ảnh hưởng đến
khả năng vay vốn của doanh nghiệp.
- Công luận: Chính là các phương tiện thông tin đại chúng như đài phát thanh,
đài truyền hình, báo chí…
- Giới chính quyền: Các doanh nghiệp cần chú ý tới ý kiến của chính quyền
khi hình thành kế hoạch Marketing như quảng cáo đúng sự thật, sản xuất an toàn,
các luật lệ chống cạnh tranh, quyền sở hữu trí tuệ…
- Giới hoạt động xã hội: Là các lực lượng thường xuyên tác động đế hoạt động
Marketing của công ty, như: tổ chức bảo vệ người tiêu dùng, tổ chức bảo vệ môi
trường…
- Công chúng địa phương.
- Công chúng tổng quát
- Công chúng nội bộ.
1.2. Vai trò của hoạt động Marketing trong việc nâng cao khả năng tiêu
thụ sản phẩm
1.2.1. Mối quan hệ giữa Marketing và tiêu thụ sản phẩm
Để hiểu rõ vấn đề này thì trước tiên cần nhận rõ sự khác biệt giữa Marketing
và hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Bởi có nhiều người và nhiều quan điểm đưa ra đã
nhầm lẫn Marketing với tiêu thụ và kích thích tiêu thụ, do ảnh hưởng của những
quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng, báo, ti vi, quảng cáo trực tiếp
qua đường bưu điện, qua mail, qua fax; của những nhân viên tiếp thị giới thiệu sản
phẩm…Tất cả những dạng quảng cáo này đang ngày càng trở nên phổ biến và gần
gũi tới người tiêu dùng, dù ở bất cứ nơi đâu cũng có thể tiếp cận. Vì mục đích của
những loại hình quảng cáo này là tìm mọi cách để đưa sản phẩm tới tay người tiêu
dùng bằng mọi hình thức có thể. Do đó mà có khá nhiều người lầm tưởng rằng
SV: Đào Thị Thủy Lớp QTMA-K12
9
Khóa Luận Tốt Nghiệp Học Viện Ngân Hàng
Marketing là bán hàng, là tiêu thụ hàng hóa mà không hề biết rằng tiêu thụ chưa là

phải là một khâu quan trọng nhất của hoạt động Marketing. Tiêu thụ chỉ là một
phần kết nối giữa Marketing tới người tiêu dùng chứ không phải là chức năng cốt
yếu của hoat động Marketing. Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn tiếp theo của quá trình
sản xuất – thực hiện chức năng đưa sản phẩm từ lĩnh vực sản xuất sang lĩnh vực tiêu
dùng nhằm thực hiện giá trị hàng hóa của một doanh nghiệp. Và cũng được xem xét
như một quá trình kinh tế bao gồm nhiều khâu, từ việc xác định nhu cầu thị trường
cho đến việc thực hiện các dịch vụ sau bán.
Từ đó có thể thấy hoạt động tiêu thụ sản phẩm là một bộ phận quan trọng của
Marketing Mix, và sẽ kết hợp với các yếu tố Marketing khác để tạo nên sự tác động
mạnh nhất đến thị trường. Vì vậy nếu các nhà Marketing thực sự hiểu rõ về mối
quan hệ giữa hoạt động của Marketing và công tác tiêu thụ sản phẩm, thì họ sẽ
thành công trong việc tiêu thụ hàng hóa, và hàng hóa đó có thể tiêu thụ một cách dễ
dàng hơn thông qua việc tìm hiểu kĩ lưỡng nhu cầu khách hàng, tạo ra những sản
phẩm phù hợp với nhu cầu đó, quy định một mức giá thích hợp và kích thích tiêu
thụ có hiệu quả.
1.2.2. Vai trò của Marketing trong việc nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm
1.2.2.1. Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
Hoạt động Marketing trong doanh nghiệp đóng vai trò quyết định đến vị trí
của doanh nghiệp trên thị trường. Bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, lập danh
mục hàng hóa đến việc thực hiện sản xuất, phân phối và khi hàng hóa được bán,
hoạt động Marketing vẫn được tiếp tục. Do đó có thể thấy Marketing có một vai trò
vô cùng quan trọng trong quản lý kinh tế nói chung và đối với mỗi bản thân công ty
nói riêng.
Marketing có vai trò quyết định đối với hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp. Vai trò của Marketing được thể hiện ở vai trò của chiến lược Marketing
trong hệ thống chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
Bên cạnh các chức năng như: tài chính, sản xuất, quản trị nhân lực… thì chưa
thực sự đủ để đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển. Hơn nữa lại không có
gì đảm bảo chắc chắn cho sự thành công của công ty, nếu không có sự tham gia của
SV: Đào Thị Thủy Lớp QTMA-K12

10
Khóa Luận Tốt Nghiệp Học Viện Ngân Hàng
chức năng quản trị Marketing. Đó là chức năng kết nối hoạt động của doanh nghiệp
với thị trường, với khách hàng, với môi trường bên ngoài để đảm bảo cho hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, lấy thị trường – nhu cầu và
ước muốn của khách hàng làm trọng tâm, là cơ sở cho mọi quyết định kinh doanh.
Do vậy có thể thấy Marketing có vai trò đặc biệt trong tìm hiểu nhu cầu khách
hàng, thiết kế và tìm ra những sản phẩm như thế nào để thỏa mãn những nhu cầu
khách hàng, và trên cơ sở đó đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Từ đó doanh
nghiệp tạo ra các giá trị cho khách hàng, thực hiện các cam kết, đem lại sự hài lòng
và tạo sự trung thành từ phía khách hàng đối với doanh nghiệp.
1.2.2.2. Vai trò của Marketing trong việc đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm
Từ mối quan hệ nói ở trên, tiêu thụ và kích thích tiêu thụ là một trong những
bộ phận của hoạt động Marketing. Do vậy việc thực hiện tốt các khâu khác của họat
động Marketing sẽ góp phần hỗ trợ, phối hợp và thúc đẩy công tác tiêu thụ sản
phẩm và kích thích tiêu thụ.
Một trong những mục tiêu của hoạt động Marketing chính là tiêu thụ được
nhiều sản phẩm với doanh thu cao và chi phí thấp thông qua việc thỏa mãn nhu cầu
khách hàng. Nếu sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp được
duy trì, doanh nghiệp sẽ có khả năng tìm được chỗ đứng trong lòng khách hàng, và
do vậy sản phẩm của doanh nghiệp sẽ được khách hàng ưu tiên lựa chọn, doanh
nghiệp sẽ có được một số lượng khách hàng trung thành nhất định, và do đó số
lượng sản phẩm dịch vụ được tiêu thụ ngày càng nhiều, lợi nhuận doanh nghiệp
cũng tăng lên.
Theo nhận định của nhiều chuyên gia, việc kích thích tiêu thụ nói một cách
đúng và đầy đủ thì nó là một bộ phận của Marketing – Mix. Và Marketing giữ một
vị trí vô cùng quan trọng, có ảnh hưởng quyết định đến quá trình tiêu thụ.
Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp là một cơ thể sống, luôn tồn tại và
phát triển dưới sự tác động của môi trường bên ngoài, và bản thân doanh nghiệp
cũng tác động ngược trở lại môi trường. Do đó mà dễ nhận thấy Marketing chính là

cầu nối giữa doanh nghiệp với thị trường, đồng thời cũng là cầu nối giữa các hoạt
động khác của doanh nghiệp với nhau và hướng hoạt động của doanh nghiệp theo
SV: Đào Thị Thủy Lớp QTMA-K12
11
Khóa Luận Tốt Nghiệp Học Viện Ngân Hàng
thị trường, lấy nhu cầu thị trường và mong muốn cuả khách hàng là chỗ dựa vững
chắc nhất cho mọi quyết định trong kinh doanh của doanh nghiệp.
Mục tiêu cuối cùng mà hầu hết các doanh nghiệp theo đuổi chính là lợi nhuận.
Và để làm được điều này doanh nghiệp cần tiêu thụ được sản phẩm, do vậy tất yếu
phải hướng ra thị trường và hướng tới mục đích đáp ứng được thị hiếu của khách
hàng. Do đó mục tiêu lớn nhất của Marketing chính là đảm bảo cho doanh nghiệp
sản xuất và cung cấp những mặt hàng hấp dẫn cho thị trường mục tiêu. Tuy nhiên,
sự thành công của chiến lược và chính sách Marketing còn phụ thuộc vào sự vận
hành của các chức năng khác trong công ty. Do vậy nếu các hoạt động khác trong
công ty không vì mục tiêu của hoạt động Marketing thông qua các chiến lược cụ thể
thì hoạt động đó sẽ trở nên mất phương hướng.
Tóm lại, Marketing đã ra đời và tác động lên đời sống của mọi người trong xã
hôi, trong mọi lĩnh vực và không riêng gì lĩnh vực kinh tế. Nó không chỉ thu hút
được sự quan tâm của các nhà hoạt động kinh tế mà còn cả trong lĩnh vực phi
thương mại. Và Marketing đã trở thành chìa khóa dẫn đến thành công của nhiều
doanh nghiệp trong việc tăng khả năng tiêu thụ và tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp.
1.3. Nội dung chủ yếu của hoạt động Marketing trong việc nâng cao khả
năng tiêu thụ sản phẩm
1.3.1. Các hoạt động Marketing trong việc nâng cao khả năng tiêu thụ sản
phẩm của công ty
1.3.1.1. Nghiên cứu và dự báo thị trường
Để có thể có một cái nhìn toàn diện về khâu này, trước hết cần hiểu thế nào là
nghiên cứu và dự báo thị trường?
“Nghiên cứu thị trường là việc tìm hiểu thị trường, xu hướng tiêu dùng và
môi trường kinh doanh thông qua bốn bước cơ bản bao gồm: thu thập thông tin;

xử lý số liệu; phân tích và viết báo cáo sử dụng các công cụ nghiên cứu khoa
học. Thông qua việc khảo sát và nghiên cứu thị trường, các công ty có thể nắm
bắt được nhu cầu cũng như mong đợi của người tiêu dùng để tạo ra các sản
phẩm thích hợp nhất và đưa ra các quyết định đúng đắn trong kinh doanh”
[5]
.
Một mặt nghiên cứu thị trường là xác định thực trạng thị trường theo các tiêu
SV: Đào Thị Thủy Lớp QTMA-K12
12
Khóa Luận Tốt Nghiệp Học Viện Ngân Hàng
thức có thể lượng hóa được. Mặt khác, nghiên cứu thị trường cung cấp cho các
doanh nghiệp về cầu sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp, cũng như lý do mà
người tiêu dùng mua hay không mua sản phẩm, lý do về tính vượt trội của sản phẩm
so với đối thủ cạnh tranh là gì? Và đây cũng là cơ sở quyết định cần thiết cho sản
xuất và tiêu thụ. Nghiên cứu thị trường không chỉ giới hạn ở nghiên cứu thị trường
hiện tại mà còn nghiên cứu thị trường trong tương lai, hoặc thị trường tiềm năng,
những đoạn thị trường bỏ ngỏ mà doanh nghiệp muốn hướng tới và chinh phục
trong tương lai.
Nội dung nghiên cứu thị trường sẽ gồm:
• Nghiên cứu về cầu sản phẩm.
Vì cầu về một loại sản phẩm sẽ phản ánh một bộ phận cầu có khả năng thanh
toán của thị trường về sản phẩm đó. Nghiên cứu cầu thị trường nhằm xác định được
những dữ liệu về cầu trong hện tại và trong thời gian tương lai xác định nào đó.
Nghiên cứu cầu của sản phẩm thông qua các đối tượng như: các doanh nghiệp, các
tổ chức xã hội, gia đình…
• Nghiên cứu về cung cạnh tranh.
Nghiên cứu cung cạnh tranh để hiểu rõ được các đối thủ cạnh tranh hiện tại và
tiềm ẩn. Sự thay đổi trong tương lai của họ gắn với khả năng mở rộng hay thu hẹp
quy mô của các doanh nghiệp cũng như khả năng thâm nhập hay rút ra thị trường của
doanh nghiệp hiện có. Nghiên cứu cung phải xác định được số lượng các đối thủ cạnh

tranh, phân tích các nhân tố có ý nghĩa với chính sách tiêu thụ, Marketing của đối thủ
cạnh tranh như thị phần, chương trình sản xuất, chính sách giá cả, chính sách khác
biệt hóa sản phẩm, quảng cáo, bán hàng, xúc tiến bán hàng… của doanh nghiệp.
1.3.1.2. Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
a. Phân đoạn thị trường
Thị trường luôn luôn vô cùng rộng lớn, nhu cầu và thị hiếu của khách hàng là
không giới hạn, số lượng khách hàng thì quá đông và phân tán…Do vậy mọi công
ty khi tham gia vào thị trường đều thừa nhận rằng không thể phục vụ được hết tất cả
các khách hàng trên thị trường đó. Trong khi đó một số các đối thủ cạnh tranh sẽ có
SV: Đào Thị Thủy Lớp QTMA-K12
13
Khóa Luận Tốt Nghiệp Học Viện Ngân Hàng
lợi thế hơn khi quan tâm và phục vụ tốt nhóm khách hàng cụ thể của thị trường đó.
Đứng trên tình hình như vậy, thay vì cạnh tranh trên toàn thị trường, một doanh
nghiệp kinh doanh muốn kinh doanh thành công cần phải phát hiện những khúc thị
trường hấp dẫn, và phù hợp với khả năng của công ty, công ty có thể phục vụ được
một cách có hiệu quả. Chính vì vậy mà việc phân đoạn thị trường là một vấn đề
trọng tâm mà bất kì doanh nghiệp nào cũng cần nghiên cứu và thực hiện.
a.1. Khái niệm
“Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường tổng thể thành các
nhóm nhỏ hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và các
đặc điểm trong hành vi”
[6]
.
“Đoạn thị trường là một nhóm khách hàng trong thị trường tổng thể có đòi
hỏi (phản ứng) như nhau đối với cùng một tập hợp các kích thích Marketing”
[7]
.
Bản chất của phân đoạn thị trường chính là phân loại và sắp xếp những khách
hàng có những đặc tính chung như : nhu cầu, ước muốn, thói quen mua hàng, sức

mua hoặc phản ứng giống nhau trước cùng một kích thích Marketing vào cùng một
đoạn thị trường. Và trên một thị trường tổng thể sẽ có nhiều đoạn thị trường nhỏ
như vậy khác biệt nhau. Do vậy phải có những chương trình Marketing riêng biệt
thích hợp dành cho mỗi đoạn thị trường. Trong giai đoạn cạnh tranh thị trường gay
gắt ngày nay, phân đoạn thị trường đã và đang luôn là vấn đề cốt yếu của doanh
nghiệp có các sản phẩm cạnh tranh trên thị trường. Vì vậy để tồn tại và phát triển,
mỗi doanh nghiệp cần luôn chú trọng phát triển sản phẩm mới, đa dạng hóa sản
phẩm để có thể đáp ứng được nhu cầu luôn luôn thay đổi của các nhóm khách hàng
khác nhau. Nhất là khi cung vượt quá cầu thì doanh nghiệp càng phải chú ý tới việc
phân đoạn thị trường.
a.2. Các cơ sở phân đoạn thị trường
• Phân đoạn thị trường theo cơ sở địa lý: Căn cứ vào các biến số địa dư,
vùng khí hậu, mật độ dân cư…
• Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học: Căn cứ vào giới tính, tuổi tác,
nghề nghiệp, trình độ văn hóa, quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, giai
SV: Đào Thị Thủy Lớp QTMA-K12
14
Khóa Luận Tốt Nghiệp Học Viện Ngân Hàng
tầng xã hội, dân tộc, sắc tộc…
• Phân đoạn theo tâm lý học: Căn cứ vào vị trí xã hội, lối sống và nhân cách
• Phân đoạn theo hành vi: Căn cứ vào các đặc tính như lí do mua hàng, lợi
ích tìm kiếm, sự trung thành, số lượng và tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ, tình
trạng sử dụng
Với bốn tiêu thức trên, doanh nghiệp có thể sử dụng một tiêu thức để phân
đoạn thị trường, hoặc sử dụng kết hợp nhiều tiêu thức để phân đoạn. Và trên cơ sở
đó, việc phân đoạn thị trường được thực hiện dễ dàng hơn, sẽ mang lại lợi ích rất
lớn cho các doanh nghiệp. Bởi khi tập trung nghiên cứu chỉ vào một đoạn thị
trường, thì chắc chắn mọi tình hình và đặc điểm của đoạn thị trường đó sẽ được
doanh nghiệp nắm rõ, do vậy sẽ có được lợi thế hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
Và trên cơ sở phân đoạn thị trường đó, doanh nghiệp sẽ đề ra được các chiến lược

Marketing phù hợp và đúng đắn, hỗ trợ cho hoạt động Marketing được thực hiện
một cách hiệu quả hơn ở mỗi đoạn thị trường đã nghiên cứu.
b. Lựa chọn thị trường mục tiêu
b.1. Khái niệm về thị trường mục tiêu
“Thị trường mục tiêu là một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa
chọn và quyết định tập trung nỗ lực Marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu
kinh doanh của mình”
[8]
.
Phân đoạn thị trường là giúp doanh nghiệp nhận diện được các đoạn thị trường
khác nhau. Còn việc xác định thị trường mục tiêu là một việc quan trọng đối với bất
kì doanh nghiệp nào nhằm tìm ra một thị trường phù hợp nhất đối với khả năng của
doanh nghiệp. Bởi không có một doanh nghiệp nào có thể có đủ tiềm lực và khả
năng để hoạt động trên mọi thị trường và thỏa mãn được mọi nhu cầu của mọi
khách hàng. Và doanh nghiệp đó chỉ có thể có một kết quả tốt nhất khi đã xác định
một cách thận trọng và chính xác thị trường mục tiêu của mình, sau đó xây dựng
một chương trình Marketing thực sự phù hợp.
1.3.1.3. Định vị thị trường và hình ảnh của công ty
Bất kì một doanh nghiệp nào muốn đứng vững trên thị trường thì sau khi tiến
hành công tác phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu, thì luôn chú
trọng và coi định vị thị trường là chiến lược chung nhất, chi phối mọi chương trình
SV: Đào Thị Thủy Lớp QTMA-K12
15
Khóa Luận Tốt Nghiệp Học Viện Ngân Hàng
Marketing. Hay nói cách khác, định vị thị trường là “ xác định vị thế trên thị trường
mục tiêu”, tương đương với việc doanh nghiệp tiến hành xây dựng nhận thức của
khách hàng về sản phẩm và doanh nghiệp mình, xác định vị trí của mình trên thị
trường đó.
a. Khái niệm
“Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp

nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục
tiêu. Định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuếch trương bao
nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào dành cho khách hàng mục
tiêu”
[9]
.
Theo đó, định vị thị trường chính là việc xác định cho sản phẩm và doanh
nghiệp một vị trí nhất định trên thị trường mục tiêu, tạo nên một hình ảnh riêng
trong tâm trí khác hàng để có thể tác động và ảnh hưởng đến quyết định mua của
khách hàng.
b. Định vị nhằm tạo sự khác biệt của sản phẩm dựa trên các yếu tố:
• Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm
Để tạo được sự khác biệt cho sản phẩm, các doanh nghiệp có thể sử dụng một
hoặc sử dụng kết hợp nhiều yếu tố như là tính chất, công dụng, mức độ phù hợp, độ
bền, độ tin cậy, khả năng sửa chữa, kiểu dáng, kết cấu… Trên thực tế, có những sản
phẩm tiêu chuẩn hóa rất cao chỉ cho phép những cải biến nhỏ để tạo ra sự khác biệt.
Nhưng bên cạnh đó lại có những sản phẩm có giá trị lớn thường có khả năng tạo ra
đặc điểm khác biệt lớn.
Vì vậy Marketing chỉ nên lựa chọn đầu tư vào những yếu tố có khả năng mang
lại cho khách hàng mục tiêu những lợi ích mà họ mong đợi từ những đặc tính khác
biệt mà nó tạo ra.
• Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ
Dịch vụ kèm theo cũng là là một trong những yếu tố tạo nên sự khác biệt cho
doanh nghiệp. Trong trường hợp khó tạo ra điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất
do sản phẩm vật chất được tiêu chuẩn hóa cao, thì tạo điểm khác biệt qua dịch vụ
được coi là chìa khóa cạnh tranh thắng lợi cho doanh nghiệp, góp phần làm tăng
SV: Đào Thị Thủy Lớp QTMA-K12
16
Khóa Luận Tốt Nghiệp Học Viện Ngân Hàng
thêm dịch vụ và chất lượng.

Những yếu tố chính tạo điểm khác biệt cho dịch vụ bao gồm: giao hàng, lắp
đặt, huấn luyện khách hàng, dịch vụ tư vấn sửa chữa…
• Tạo điểm khác biệt về nhân sự
Ngoài sự khác biệt về sản phẩm vật chất và dịch vụ, thì một trong những lợi
thế cạnh tranh của doanh nghiệp có thể là chất lượng phục vụ của đội ngũ nhân
viên. Thông qua việc tuyển chọn và huẩn luyện đội ngũ nhân viên tốt hơn đối thủ
cạnh tranh để chiếm được ưu thế cho doanh nghiệp. Một đội ngũ nhân sự được huấn
luyện tốt sẽ có những đặc điểm cơ bản, đó là: có kĩ năng, kiến thức tốt, nhã nhặn, có
uy tín, đáng tin cậy, nhiệt tình và khả năng giao tiếp tốt.
• Tạo sự khác biệt về hình ảnh
Trong trường hợp các sản phẩm cạnh tranh hoàn toàn giống nhau, khách hàng
vẫn có phản ứng khác nhau với hình ảnh của doanh nghiệp hay thương hiệu.
Các công cụ để tạo ra hình ảnh và đặc điểm nhận dạng bao gồm: Logo, biểu
tượng, tên gọi, bầu không khí, các sự kiện…Nét đặc trưng của một nhãn hiệu không
phải tự nó hình thành nên mà là kết quả của một chương trình có ý thức nhằm tạo ra
những đặc điểm nhận dạng. Và đặc điểm nhận dạnh chính là những gì mà doanh
nghiệp sử dụng để công chúng nhận ra mình. Để làm tốt điều này đòi hỏi doanh
nghiệp phải tập trung nỗ lực vào các hoạt động thiết kế, lựa chọn được những hình
ảnh tạo ra nét đặc trưng cho sản phẩm, cho doanh nghiệp, và đáp ứng được mong
muốn của công chúng.
1.3.2. Triển khai chiến lược Marketing – Mix nhằm nâng cao khả năng tiêu
thụ sản phẩm.(4P)
Khái niệm
“Marketing Mix là tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát và quản
lý được. Hay nó chính là sự chi phối hay sắp xếp các thành phần của Marketing
sao cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Nếu
sự sắp xếp, phối hợp này tốt thì sự làm ăn của doanh nghiệp sẽ thành đạt và phát
triển”
[10]
.

Vì vậy mà Marketing Mix nó là tập hợp các công cụ về Marketing mà một
SV: Đào Thị Thủy Lớp QTMA-K12
17