Giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm may mặc của công ty cổ phần may đức giang tại tỉnh thái bình

B GIÁO D C VÀ ðÀO T O

TRƯ NG ð I H C NƠNG NGHI P HÀ N I

NHÂM HỒNG NAM

GI I PHÁP PHÁT TRI N TH TRƯ NG TIÊU TH S N
PH M MAY M C C A CÔNG TY C

PH N MAY

ð C GIANG T I T NH THÁI BÌNH
LU N VĂN TH C SĨ QU N TR KINH DOANH

Chuyên ngành: QU N TR KINH DOANH
Mã s : 60.34.05

Ngư i hư ng d n khoa h c: PGS.TS. QUY N ðÌNH HÀ

HÀ N I – 2012


L I CAM ðOAN
Tơi xin cam đoan r ng:
S li u và k t qu nghiên c u trong lu n văn này là hoàn toàn trung
th c và chưa t ng đư c s d ng ho c cơng b trong b t kỳ cơng trình nào
khác.
M i s giúp ñ cho vi c th c hi n lu n văn này đã đư c cám ơn và các
thơng tin trích d n trong lu n văn đ u ñư c ghi rõ ngu n g c.
Tác gi lu n văn

Nhâm Hồng Nam

Trư ng ð i h c Nơng nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ khoa h c kinh t …………………………..

i


L I C M ƠN
ð hoàn thành lu n văn th c sĩ qu n tr kinh doanh c a mình, ngồi s
n l c c g ng c a b n thân, tơi đã nh n đư c s giúp đ nhi t tình c a nhi u
cá nhân và t p th .
Nhân d p này, tôi xin bày t lòng bi t ơn sâu s c t i s giúp đ , ch b o
t n tình c a các th y, cơ giáo khoa K tốn và Qu n tr kinh doanh; Vi n sau
ñ i h c – Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i; ñ c bi t là s quan tâm, ch
d n t n tình c a th y giáo PGS.TS Quy n ðình Hà đã tr c ti p hư ng d n tôi
trong su t q trình th c hi n lu n văn.
Tơi cũng xin bày t lòng bi t ơn sâu s c t i các phịng ban c a Cơng ty
c ph n may m c ð c Giang t i T nh Thái Bình, đã t o đi u ki n giúp đ tơi
trong q trình nghiên c u và thu th p tài li u ph c v cho lu n văn.
Qua đây tơi cũng xin bày t lịng bi t ơn đ i v i gia đình và b n bè đã
giúp đ , đ ng viên tơi trong su t quá trình h c t p và nghiên c u.
Tác gi lu n văn

Nhâm Hoàng Nam

Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ khoa h c kinh t …………………………..

ii

M CL C

L i cam ñoan

i

L i c m ơn

ii

M cl c

iii

Danh m c b ng

vi

Danh m c hình, sơ ñ , bi u ñ

viii

1.

M ð U

1

1.1

Tính c p thi t v n ñ nghiên c u

1

1.2

M c tiêu nghiên c u

2

1.2.1

M c tiêu chung

2

1.2.2

M c tiêu c th

2

1.3

ð i tư ng và ph m vi nghiên c u

2

1.3.1

ð i tư ng nghiên c u

2

1.3.2

Ph m vi nghiên c u

3

2.

CƠ S LÝ LU N VÀ TH C TI N

4

2.1

Cơ s lý lu n

4

2.1.1

Lý lu n chung v phát tri n th trư ng và tiêu th s n ph m hàng hóa

4

2.2

Cơ s th c ti n v phát tri n th trư ng tiêu th s n ph m may
m c c a các nư c trên th gi i và

2.2.1

Vi t Nam

Kinh nghi m v phát tri n th trư ng tiêu th s n ph m may m c
c a các nư c trên th gi i

2.2.2

28

Kinh nghi m phát tri n th trư ng tiêu th s n ph m may m c
c a Vi t Nam

2.2.3

28

33

Bài h c kinh nghi m cho phát tri n th trư ng tiêu th s n ph n
may m c c a công ty c ph n may ð c Giang t i t nh Thái Bình

Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ khoa h c kinh t …………………………..

39
iii

3.

ð C ðI M ð A BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN C U

45

3.1

ð c ñi m ñ a bàn nghiên c u

45

3.1.1

Khái quát v dân s và lao ñ ng c a t nh Thái Bình

45

3.1.2

Gi i thi u v công ty c ph n may ð c Giang t i t nh Thái Bình

47

3.2

Phương pháp nghiên c u

53

3.2.1

Phương pháp thu th p s li u

53

3.2.2

X lý s li u

54

3.2.3

Phương pháp phân tích s li u

54

3.2.4

Phương pháp tính m t s ch tiêu phát tri n th trư ng tiêu th
c a công ty

57

4

K T QU NGHIÊN C U VÀ TH O LU N

59

4.1

Khái quát tình hình tiêu th s n ph m may m c c a công ty c
ph n may ð c Giang t i t nh Thái Bình

4.1.1

59

Tình hình xu t kh u hàng may m c c a công ty may ð c Giang
t i Thái Bình

59

4.1.2

Tình hình tiêu th s n ph m trong nư c

66

4.2

Th c tr ng phát tri n th trư ng s n ph m may m c c a công ty
c ph n may ð c Giang t i Thái Bình

71

4.2.1

Ch ng lo i s n ph m

71

4.2.2

Tình hình nghiên c u và phát tri n s n ph m m i c a cơng ty

75

4.2.3

Chính sách giá c

76

4.2.4

Chính sách phân ph i s n ph m

79

4.2.5

Ho t ñ ng h tr bán hàng

82

4.2.6

K t qu phân tích SWOT

87

4.3

Phân tích các nhân t

nh hư ng đ n phát tri n th trư ng tiêu

th s n ph m c a công ty c ph n may ð c Giang t i Thái Bình
4.3.1

91

Các nhân t thu c mơi trư ng bên ngồi

91

Trư ng ð i h c Nơng nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ khoa h c kinh t …………………………..

iv


4.4

ðánh giá công tác phát tri n th trư ng tiêu th c a công ty may
ð c Giang t i Thái Bình

101

4.4.1

Nh ng thành cơng

101

4.4.2

Nh ng h n ch

103

4.5

Gi i pháp phát tri n th trư ng tiêu th s n ph m may m c cho
công ty c ph n may ð c Giang t i t nh Thái Bình

4.5.1

Phương hư ng ho t đ ng c a công ty may ð c Giang t i t nh
Thái Bình trong th i gian t i

4.5.2

104
104

Các gi i pháp phát tri n th trư ng may m c c a công ty c ph n
may ð c Giang t i t nh Thái Bình

105

5

K T LU N VÀ KI N NGH

121

5.1

K t lu n

121

5.2

M t s ki n ngh

122

TÀI LI U THAM KH O

Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ khoa h c kinh t …………………………..

124

v

DANH M C B NG
STT

3.1

Tên b ng

Trang

Tình hình dân s và lao đ ng t nh Thái Bình giai đo n
2009 - 2011

3.2

Cơ c u lao ñ ng c a cơng ty năm 2009 và 6 tháng đ u
năm 2012

4.1

65

T tr ng doanh thu tiêu th n i ñ a c a công ty may ð c
Giang t i Thái Bình

4.6

63

Giá tr xu t kh u c a các m t hàng c a công ty c ph n
may ð c Giang năm 2009 - 2011

4.5

62

M t hàng công ty may ð c Giang xu t kh u năm 2009 2011

4.4

60

Kim ng ch xu t kh u c a công ty may ð c Giang t
năm 2009 ñ n 2011

4.3

51

Cơ c u doanh thu theo các hình th c SX c a công ty may
ð c Giang t i t nh Thái Bình t 2009 - 2011

4.2

46

67

Ch ng lo i s n ph m may tiêu th n i ñ a c a công ty

năm 2009 -2011

68

4.7

Giá tr doanh thu n i đ a c a cơng ty năm 2009 -2011

70

4.8

Ch ng lo i s n ph m may m c c a công ty

72

4.9

ðánh giá c a ngư i tiêu dùng v ch ng lo i s n ph m
may m c c a công ty

74

4.10 B ng giá m t s s n ph m chính c a CTCP may ð c
Giang năm 2012 so v i các ñ i th canh tranh
Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ khoa h c kinh t …………………………..

77
vi

4.11 ðánh giá c a ngư i tiêu dùng v giá c s n ph m c a
công ty

78

4.12 M c chi t kh u hoa h ng theo s n ph m c a công ty

80

4.13 Chi t kh u hoa h ng theo doanh s c a công ty

81

4.14 Ý ki n ñánh giá c a ch các c a hàng làm đ a lý cho
cơng ty

81

4.15 Chi phí cho qu ng cáo và ho t đ ng xã h i c a công ty
năm 2009 -2011

84

4.16 B ng x p h ng top 10 thương hi u n i ti ng Vi t Nam
năm 2009

86

4.17 Ma tr n SWOT

88

4.18 Th ph n hàng may m c c a m t s cơng ty trên đ a bàn
t nh Thái Bình, Hưng Yên, H i Dương

94

4.19. Nhân s d ki n cho b ph n nghiên c u th trư ng c a
công ty

107

4.20 D ki n t tr ng s n lư ng và doanh thu tiêu th các
ngành hàng d ki n ñ n năm 2015
4.21

108

M c h tr kinh phí d ki n cho các nhà phân ph i c a
cơng ty

113

4.22. Các tiêu chí ñánh giá tri n v ng c a các ng viên nhà
phân ph i

116

4.23 D ki n t tr ng ngân sách dành cho các lo i hình qu ng

cáo

Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ khoa h c kinh t …………………………..

118

vii


DANH M C HÌNH, SƠ ð , BI U ð

STT

Tên hình, sơ đ , bi u đ

Trang

Hình 2.1 : Sơ đ các kênh phân ph i

16

Sơ đ 2.4. Mơ hình 5 áp l c c nh tranh

19

Sơ ñ 3.1: B máy t ch c qu n lý c a CTCP may ð c Giang

49

Sơ đ 3.2: Sơ đ quy trình công ngh s n xu t c a TCT may

ð c Giang

52

Bi u ñ 4.1: Cơ c u doanh thu theo các hình th c s n xu t c a
công ty may ð c Giang t năm 2009 - 2011

61

Sơ ñ 4.2: H th ng kênh phân ph i n i đ a c a cơng ty may
ð c Giang
Bi u ñ 4.2: M c GDP c a Vi t Nam qua các năm

66
91

Bi u ñ 4.3: Ch s ni m tin ngư i tiêu dùng Vi t Nam qua các
năm

92

Bi u ñ 4.1 Th ph n hàng may m c c a các cơng ty trên đ a
bàn Thái Bình, Hưng Yên và H i Dương năm 2011

Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ khoa h c kinh t …………………………..

95

viii

1. M

ð U

1.1 Tính c p thi t v n ñ nghiên c u
Cùng v i nh ng gi i pháp phát tri n th trư ng tiêu th s n ph m kinh
t nư c ta là hư ng vào xu t kh u thì may m c Vi t Nam ñã và ñang là m t
ngành mũi nh n và có kh năng thu v nhi u ngo i t góp ph n nâng cao thu
nh p cho n n kinh t . M t hàng may m c ñư c xem là m t trong nh ng m t
hàng xu t kh u ch l c c a nư c ta. Hi n nay, Vi t Nam ñã l t vào nhóm 10
nư c và vùng lãnh th xu t kh u hàng may m c l n nh t th gi i.
Theo ñánh giá c a các nhà nghiên c u, hàng may m c c a Vi t Nam
có ti m năng canh tranh, song hi n năng l c c nh tranh c a hàng may m c
nư c ta chưa cao, do đó kh năng thâm nh p th trư ng nư c ngồi cịn
th p. Tuy đã kh ng đ nh đư c s có m t c a mình trên các th trư ng l n
như Hoa Kỳ, EU, Nh t B n, Nga nhưng ph i ñ i m t v i vi c c nh tranh
ngang b ng v i các cư ng qu c xu t kh u l n như: Trung Qu c,

nð ,

Inđơnêxia, Pakixtan, Hàn Qu c, Malaixia… v ngu n nguyên li u, máy
móc hi n đ i, nhân cơng cũng như th trư ng tiêu th . Nư c ta tuy có l i
th v giá nhân công nhưng Trung Qu c,

n ð , Bawngladesh,… l i có l i

th v quy mơ s n xu t, máy móc hi n đ i, lao ñ ng cũng như kh năng
cung c p nguyên v t li u l n. Bên c nh đó, ngành may m c nư c ta hi n
ch y u s n xu t theo phương th c gia công, 70% ñ n 75% nguyên ph

li u ph i nh p kh u t nư c ngoài, k thu t còn kém và thi t k m u m t
chưa phát tri n chưa ñáp ng th y u ngư i tiêu dùng.
Xu t phát t nh ng cơ h i và thách th c hi n nay, ngành may m c
Vi t Nam nói chung và m i doanh nghi p nói riêng c n có nh ng gi i pháp
phát tri n th trư ng tiêu th s n ph m kinh doanh h p lý ñ phát huy l i th
c nh tranh, ñ ng v ng và phát tri n trên th trư ng trong nư c và trên th
Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ khoa h c kinh t …………………………..

1


gi i. Vi c ti n hành nghiên c u, ñánh giá các gi i pháp phát tri n th trư ng
tiêu th ph m và chi n lư c kinh doanh có ý nghĩa quan tr ng góp ph n t o
cơ s ñ các doanh nghi p may m c Vi t Nam xây d ng th c hi n các gi i
pháp phát tri n th trư ng tiêu th s n ph m hi u qu hơn và nâng cao kh
năng c nh tranh. Xu t phát t th c t trên tôi ti n hành nghiên c u ñ tài:
“Gi i pháp phát tri n th trư ng tiêu th s n ph m may m c c a công ty
c ph n may ð c Giang t i t nh Thái Bình".
1.2 M c tiêu nghiên c u
1.2.1 M c tiêu chung
ðánh giá th c tr ng phát tri n th trư ng tiêu th s n ph m may m c
c a công ty c , t đó đưa ra m t s gi i pháp phát tri n th trư ng tiêu th s n
ph m may m c c a công ty c ph n may ð c Giang t i t nh Thái Bình.
1.2.2 M c tiêu c th
- Góp ph n h th ng hóa cơ s lý lu n và th c ti n v phát tri n th
trư ng tiêu th s n ph m may m c.
- Phân tích th c tr ng phát tri n th trư ng tiêu th s n ph m may m c c a
công ty c ph n may ð c Giang t i t nh Thái Bình.
- ð xu t m t s gi i pháp phát tri n th trư ng tiêu th s n ph m may
c a công ty may ð c Giang t i t nh Thái Bình trong th i gian t i.

1.3 ð i tư ng và ph m vi nghiên c u
1.3.1 ð i tư ng nghiên c u
- Các v n ñ liên quan ñ n công tác phát tri n th trư ng tiêu th s n
ph m may m c c a công ty c ph n may ð c Giang t i t nh Thái Bình.
- Các nhân t khách quan và ch qu n nh hư ng ñ n phát tri n th
trư ng tiêu th s n ph m may m c c a công ty.

Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ khoa h c kinh t …………………………..

2


1.3.2 Ph m vi nghiên c u
- Ph m vi v không gian: T i công ty may ð c Giang t nh Thái Bình.
- Ph m vi th i gian:
+ V th i gian thu th p s li u: Nghiên c u th c tr ng phát tri n th
trư ng tiêu th s n ph m may m c c a công ty c ph n may ð c Giang t i
t nh Thái Bình giai đo n 2009 - 2011.
+ V th i gian th c hi n: T tháng 10 năm 2011 ñ n tháng 11 năm 2012.

Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ khoa h c kinh t …………………………..

3


2. CƠ S

LÝ LU N VÀ TH C TI N

2.1 Cơ s lý lu n

2.1.1 Lý lu n chung v phát tri n th trư ng và tiêu th s n ph m hàng hóa
2.1.1.1 Lý lu n chung v th trư ng và phát tri n th trư ng
Khái ni m th trư ng
Có nhi u quan đi m khác nhau v th trư ng:
+ Theo ñ nh nghĩa c a kinh t h c: Th trư ng là s bi u hi n thu g n
c a quá trình mà thơng qua đó các quy t đ nh c a các công ty v s n xu t ra
cái gì, s n xu t như th nào và các quy t đ nh c a ngư i cơng nhân v vi c làm
bao lâu, cho ai ñ u ñư c dung hoà b ng s ñi u ch nh giá c .
+ Theo quan ñi m c a Marketing: Th trư ng là t ng s nhu c u (ho c
t p h p nhu c u) v m t lo i hàng hóa nào đó, là nơi di n ra các ho t ñ ng
mua bán hàng hóa b ng ti n t . Theo khái ni m này, th trư ng ch a t ng s
cung, t ng s c u và cơ c u c a t ng cung và c u v m t lo i hàng, nhóm
hàng nào đó. Th trư ng bao g m c y u t không gian và th i gian. Trên th
trư ng luôn di n ra các ho t ñ ng mua bán và các quan h hàng hóa ti n t .
Phân lo i th trư ng
M t trong nh ng ñi u ki n cơ b n đ s n xu t kinh doanh có hi u qu là
doanh nghi p ph i bi t th trư ng và vi c nghiên c u phân lo i th trư ng là
r t c n thi t. Có 4 cách phân lo i th trư ng ph bi n như sau:
+ Phân lo i theo ph m vi lãnh th
- Th trư ng ñ a phương: Bao g m t p h p khách hàng trong ph m vi
ñ a phương nơi thu c ñ a ph n phân b c a doanh nghi p.
- Th trư ng vùng: Bao g m t p h p nh ng khách hàng

m t vùng ñ a

lý nh t ñ nh. Vùng này ñư c hi u như m t khu v c ñ a lý r ng l n có s đ ng
nh t v kinh t – xã h i.
Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ khoa h c kinh t …………………………..

4

- Th trư ng tồn qu c: Hàng hố và d ch v đư c lưu thơng trên t t c
các vùng, các ñ a phương c a m t nư c.
- Th trư ng qu c t : Là nơi di n ra các giao d ch buôn bán hàng hóa và
d ch v gi a các ch th kinh t thu c các qu c gia khác nhau.
+ Phân lo i theo m i quan h gi a ngư i mua và ngư i bán
- Th trư ng c nh tranh hoàn h o: Trên th trư ng có nhi u ngư i mua và
nhi u ngư i bán cùng m t lo i hàng hoá, d ch v . Hàng hố đó mang tính
đ ng nh t và giá c là do th trư ng quy t đ nh.
- Th trư ng c nh tranh khơng hồn h o: Trên th trư ng có nhi u ngư i
mua và ngư i bán cùng m t lo i hàng hóa, s n ph m nhưng chúng khơng
đ ng nh t. ði u này có nghĩa lo i hàng hóa s n ph m đó có nhi u ki u dáng,
m u mã, bao bì, nhãn hi u kích thư c khác nhau. Giá c hàng hóa đư c n
đ nh m t cách linh ho t theo tình hình tiêu th trên th trư ng.
- Th trư ng ñ c quy n: Trên th trư ng ch có m t nhóm ngư i liên k t
v i nhau cùng s n xu t ra m t lo i hàng hóa. H có th ki m sốt hồn tồn
s lư ng d ñ nh bán ra trên th trư ng cũng như giá c c a chúng.
+ Phân lo i theo m c đích s d ng c a hàng hóa
- Th trư ng tư li u s n xu t: ð i tư ng hàng hóa lưu thơng trên th
trư ng là các lo i tư li u s n xu t như nguyên v t li u, năng lư ng, đ ng l c,
máy móc thi t b .
- Th trư ng tư li u tiêu dùng: ð i tư ng hàng hóa lưu thơng trên th
trư ng là các v t ph m tiêu dùng ph c v tr c ti p nhu c u tiêu dùng c a dân
cư như qu n áo, các lo i th c ăn ch bi n, ñ dùng dân d ng.
+ Phân lo i theo quá trình tái s n xu t c a doanh nghi p
- Th trư ng ñ u vào: Là nơi doanh nghi p th c hi n các giao d ch nh m
mua các y u t ñ u vào c n thi t cho s n xu t. Có bao nhiêu y u t đ u vào
thì s có b y nhiêu th trư ng ñ u vào (th trư ng lao ñ ng, th trư ng tài
chính –ti n t , th trư ng khoa h c công ngh , th trư ng b t ñ ng s n).

Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ khoa h c kinh t …………………………..

5


- Th trư ng ñ u ra: Là nơi doanh nghi p ti n hành các giao d ch nh m
bán các s n ph m ñ u ra c a mình. Tuỳ theo tính ch t s d ng s n ph m c a
doanh nghi p mà th trư ng ñ u ra là tư li u s n xu t hay th trư ng tư li u
tiêu dùng.
Vai trị c a th trư ng
Th trư ng có vai trị quan tr ng đ i v i s n xu t hàng hoá, kinh doanh
và qu n lý kinh t .
Th trư ng là chi c “c u n i” c a s n xu t và tiêu dùng. Th trư ng là
khâu quan tr ng nh t c a quá trình tái s n xu t hàng hố. Ngồi ra th trư ng
cịn là nơi ki m nghi m các chi phí s n xu t, chi phí lưu thơng và th c hi n
u c u qui lu t ti t ki m lao ñ ng xã h i.
Th trư ng là nơi th hi n quan h hàng hoá - ti n t . Th trư ng có vai
trị kích thích m r ng nhu c u v hàng hoá và d ch v t ñó m r ng s n xu t
thúc ñ y n n kinh t phát tri n.
Th trư ng ñư c coi là " t m gương " ñ các cơ s s n xu t kinh doanh
nh n bi t ñư c nhu c u xã h i và ñánh giá hi u qu kinh doanh c a chính b n
thân mình. Th trư ng là thư c đo khách quan c a m i cơ s kinh doanh.
Tóm l i, trong qu n lý kinh t , th trư ng có vai trị vơ cùng quan tr ng.
Nó là ñ i tư ng, là căn c c a k ho ch hố. Th trư ng là cơng c b sung
cho các cơng c đi u ti t vĩ mô n n kinh t c a Nhà nư c, là môi trư ng kinh
doanh và là nơi Nhà nư c tác đ ng vào q trình kinh doanh c a cơ s .
Các nhân t

nh hư ng ñ n th trư ng

Th trư ng là m t lĩnh v c kinh t ph c t p, do đó các y u t

nh hư ng

t i th trư ng cũng r t phong phú và ph c t p. ð nghiên c u các nhân t

nh

hư ng t i th trư ng, c n phân lo i các nhân t ñó.
+ Căn c vào s tác ñ ng c a các lĩnh v c th trư ng
Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ khoa h c kinh t …………………………..

6


Ngư i ta chia ra các nhân t thu c v kinh t - chính tr - xã h i, tâm
sinh lý.
• Các nhân t v kinh t có vai trị quy t đ nh, b i vì nó có tác ñ ng tr c
ti p ñ n cung c u, giá c , ti n t , quan h cung c u... Các nhân t thu c v kinh
t r t phong phú.
• Các nhân t thu c v chính tr - xã h i cũng nh hư ng to l n ñ n th
trư ng. Các nhân t này thư ng đư c th hi n qua chính sách tiêu dùng, dân t c,
quan h qu c t , chi n tranh và hồ bình... Nhân t chính tr – xã h i tác ñ ng
tr c ti p t i kinh t và do đó cũng tác ñ ng tr c ti p ñ n th trư ng.
• Các nhân t tâm, sinh lý tác đ ng m nh m t i ngư i tiêu dùng và do đó
tác đ ng m nh m t i nhu c u và mong mu n trên th trư ng.
• Cũng như các nhân t thu c v tâm, sinh lý, nhân t th i ti t, khí h u cũng
nh hư ng tr c ti p to l n ñ n ngư i tiêu dùng, t i nhu c u và mong mu n. Tuy
nhiên, th i ti t, khí h u cũng nh hư ng m nh m t i s n xu t, t i cung c a th
trư ng.

+ Theo tính ch t qu n lý, c p qu n lý
• Các nhân t thu c qu n lý vĩ mơ là các ch trương, chính sách, bi n pháp
c a Nhà nư c, các c p tác ñ ng vào th trư ng. Th c ch t nh ng nhân t này th
hi n s qu n lý c a Nhà nư c v i th trư ng, s ñi u ti t c a Nhà nư c đ i v i
th trư ng.
• Tùy theo ñi u ki n c th c a t ng nư c, t ng th trư ng, t ng th i kỳ mà
các ch trương, chính sách và bi n pháp c a Nhà nư c tác ñ ng vào th trư ng
m nh m khác nhau.
• Nh ng nhân t thu c qu n lý vi mô là nh ng chi n lư c, chính sách và
bi n pháp c a các cơ s kinh doanh s d ng trong kinh doanh. Nh ng nhân t
này r t phong phú và ph c t p. Nh ng nhân t này thư ng là các chính sách làm
s n ph m thích ng v i th trư ng như phân ph i hàng hóa, giá c , qu ng cáo,
Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ khoa h c kinh t …………………………..

7


các bí quy t c nh tranh... ðó cũng là nh ng chi n lư c, chính sách, bi n pháp ñ
các cơ s kinh doanh ti p c n và thích ng v i th trư ng... Các cơ s kinh doanh
qu n lý ñư c các nhân t này.
Nghiên c u th trư ng là quá trình phân tích th trư ng v m t lư ng và
m t ch t. M c đích ch y u c a vi c nghiên c u th trư ng là tìm ra nh ng
kho ng tr ng c a th trư ng, tìm chi n lư c th trư ng (vơ khúc, đa khúc đa
đo n, m t khúc trung tâm) đ t đó xác đ nh đư c chi n lư c Marketing thích
ng cho khúc hay đo n th trư ng đó.
N i dung ch y u c a vi c nghiên c u th trư ng là nghiên c u kh
năng thâm nh p th trư ng và m r ng th trư ng c a doanh nghi p. Hi n
nay, ngư i ta thư ng ti n hành hai lo i nghiên c u th trư ng và tương ng
v i chúng là các phương pháp nghiên c u khái quát th trư ng và nghiên c u
chi ti t th trư ng.

2.1.1.2 Lý lu n chung v tiêu th s n ph m
Khái ni m v tiêu th
Theo nghĩa h p, tiêu th (bán hàng) là q trình chuy n giao hàng hóa cho
khách hàng và nh n ti n t h . Theo đó, ngư i có nhu c u tìm ngư i có cung
hàng hóa tương ng, ho c ngư i có cung hàng hóa tìm ngư i có c u hàng hóa,
hai bên thương lư ng và th a thu n v n i dung và ñi u ki n mua bán. Khi hai
bên th ng nh t, ngư i bán trao hàng và ngư i mua tr ti n.
Trong ñi u ki n kinh t th trư ng, ho t ñ ng bán hàng (tiêu th s n
ph m) c a doanh nghi p thư ng ñư c hi u theo nghĩa r ng: ðó là m t q trình
t tìm hi u nhu c u c a khách hàng trên th trư ng, t ch c m ng lư i bán hàng,
xúc ti n bán hàng v i m t lo t ho t ñ ng h tr , t i th c hi n nh ng d ch v sau
bán hàng.
ð ng trên giác ñ luân chuy n ti n v n thì tiêu th s n ph m là m t q
trình chuy n hóa hình thái giá tr c a v n t hình thái s n ph m hàng hóa sang
Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ khoa h c kinh t …………………………..

8


hình thái ti n t . S n ph m hàng hóa ch đư c coi là tiêu th khi doanh nghi p ñã
nh n ti n bán hàng (ho c ngư i mua ch p nh n tr ti n).
Yêu c u ñ i v i ho t ñ ng tiêu th s n ph m
Ho t ñ ng tiêu th s n ph m có ý nghĩa vơ cùng quan tr ng ñ i v i
ho t ñ ng s n xu t kinh doanh c a m t doanh nghi p s n xu t. Ho t ñ ng tiêu
th c a doanh nghi p có thu n l i, có thu đư c hi u qu thì v n c a doanh
nghi p m i đư c quay vịng nhanh, m i có hi u qu , ho t ñ ng s n xu t c a
doanh nghi p m i có th di n ra m t cách liên t c và ñem l i l i nhu n cho
doanh nghi p. Do v y, ñ i v i ho t ñ ng tiêu th s n ph m c a doanh nghi p
cũng có nh ng yêu c u c th sau ñây:
- Ho t ñ ng tiêu th s n ph m ph i ñư c ti n hành m t cách nhanh

nh t, thu n l i nh t, an toàn và ñ m b o s

n ñ nh v s lư ng và ch t lư ng

s n ph m.
-Ho t ñ ng tiêu th s n ph m ph i ñ m b o ñư c tính lâu dài c a m ng
lư i tiêu th s n ph m.
-ð m b o tiêu th nhanh chóng s n ph m và ñ m b o th i gian thu h i
v n nhanh nh t.
- ð m b o uy tín và ch t lư ng c a nhà s n xu t ñ i v i ngư i tiêu
dùng thơng qua các chính sách h u mãi và ti p th s n ph m.
2.1.1.3 N i dung phát tri n th trư ng tiêu th s n ph m trong doanh nghi p
Phát tri n th trư ng tiêu th : Có r t nhi u cách ti p c n khác nhau v
phát tri n th trư ng. Trong lu n văn c a mình tơi xin gi i h n ph m vi nghiên
c u phát tri n th trư ng theo hai n i dung: Phát tri n th trư ng theo chi u
r ng và phát tri n th trư ng theo chi u sâu.
Phát tri n th trư ng theo chi u r ng[16(429-432)]: Phát tri n th
trư ng theo chi u r ng t c là doanh nghi p c g ng m r ng ph m vi th
trư ng, tìm ki m thêm nh ng th trư ng m i nh m tăng kh năng tiêu th s n
Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ khoa h c kinh t …………………………..

9


ph m, tăng doanh s bán, tăng l i nhu n. Phương th c này thư ng ñư c các
doanh nghi p s d ng khi th trư ng hi n t i b t đ u có xu hư ng bão hịa.
Xét theo tiêu th c đ a lý, phát tri n th trư ng theo chi u r ng ñư c
hi u là vi c doanh nghi p m r ng ñ a bàn ho t ñ ng kinh doanh, tăng cư ng
s hi n di n c a mình trên các đ a bàn m i b ng các s n ph m hi n t i.
Xét theo tiêu th c s n ph m, phát tri n th trư ng theo chi u r ng t c là

doanh nghi p tiêu th s n ph m m i trên th trư ng hi n t i.
Xét theo tiêu th c khách hàng, phát tri n th trư ng theo chi u r ng
ñ ng nghĩa v i doanh nghi p kích thích, khuy n khích nhi u nhóm khách
hàng tiêu dùng s n ph m c a doanh nghi p.
Phát tri n th trư ng theo chi u sâu[16(438-440)]: Phát tri n th trư ng
theo chi u sâu t c là doanh nghi p ph i tăng ñư c s lư ng s n ph m tiêu
th trên th trư ng hi n t i. Tuy nhiên, hư ng phát tri n này thư ng ch u nh
hư ng b i s c mua và ñ a lý nên doanh nghi p ph i xem xét ñ n quy mô c a
th trư ng hi n t i, thu nh p c a dân cư cũng như chi phí cho vi c qu ng
cáo, thu hút khách hàng ... ñ ñ m b o cho s thành công c a công tác m
r ng th trư ng.
Phát tri n th trư ng theo chi u sâu ña ph n ñư c s d ng khi doanh
nghi p có t tr ng th trư ng cịn tương ñ i nh bé hay th trư ng ti m năng
còn r t r ng l n.
Xét theo tiêu th c ñ a lý, phát tri n th trư ng theo chi u sâu t c là
doanh nghi p ph i tăng s lư ng s n ph m tiêu th trên ñ a bàn th trư ng
hi n t i.
Xét theo tiêu th c s n ph m, phát tri n th trư ng theo chi u sâu có nghĩa là
doanh nghi p tăng cư ng t i ña vi c tiêu th m t s n ph m nh t đ nh nào đó. ð
làm t t cơng tác này doanh nghi p ph i xác ñ nh đư c lĩnh v c, nhóm hàng, th m
chí là m t s n ph m c th mà doanh nghi p có l i th nh t đ đ u tư vào s n xu t
kinh doanh.
Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ khoa h c kinh t …………………………..

10


Xét theo tiêu th c khách hàng, phát tri n th trư ng theo chi u sâu
ñây ñ ng nghĩa v i vi c doanh nghi p ph i t p trung n l c ñ bán thêm s n
ph m c a mình cho m t nhóm khách hàng.

N i dung c a phát tri n th trư ng tiêu th s n ph m c a công ty
+ Nghiên c u và d báo th trư ng
Trong kinh doanh mu n kinh doanh trên lĩnh v c nào thì ta ph i tìm
hi u rõ nh ng y u t văn hoá, xã h i con ngư i

nơi mà trong đó di n ra ho t

đ ng s n xu t kinh doanh c a doanh nghi p. Nghiên c u nhu c u th trư ng
th c ch t là tìm hi u nhu c u, th hi u s c mua c a ngư i tiêu dùng ñ xác
ñ nh ñâu là th trư ng tr ng ñi m ñâu là th trư ng ti m năng c a cơng ty.
Vi c xác đ nh này là vơ cùng quan tr ng trong ho t đ ng s n xu t kinh
doanh b t k doanh nghi p đó ho t đ ng trong lĩnh v c nào. Vì v y nghiên
c u nhu c u th trư ng là khâu ñ u tiên c a q trình kinh doanh, đó là vi c
tìm ki m và khai thác cơ h i kinh doanh xu t hi n trên th trư ng. M c đích
c a vi c nghiên c u nhu c u th trư ng là xác ñ nh kh năng bán m t lo i m t
hàng ho c m t nhóm m t hàng trên th trư ng. N u ta xác đ nh th trư ng q
h p thì có th làm cho công ty b l th i cơ kinh doanh. Cịn n u ta xác đ nh
th trư ng quá r ng thì s làm cho các n l c và ti m năng c a công ty b lãng
phí làm cho s n xu t kinh doanh kém hi u qu . Th trư ng thích h p v i
doanh nghi p là th trư ng phù h p v i m c đích và kh năng c a doanh
nghi p. Do v y vi c nghiên c u th trư ng có ý nghĩa r t quan tr ng ñ i v i
tiêu th s n ph m.
- N i dung c a vi c nghiên c u nhu c u th trư ng
Phân tích c u: Nh m xác ñ nh nhu c u th c s c a th trư ng v hàng
hoá, xu hư ng bi n đ ng t ng th i kì trong t ng khu v c ñ th y ñư c ñ c
ñi m c a nhu c u

t ng khu v c. Trong đó ph i nghiên c u các v n ñ sau:

+ Khách hàng mà doanh nghi p nh m vào.

+ Khu v c tiêu th .
Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ khoa h c kinh t …………………………..

11


+ S n ph m thay th .
+ Các nhân t

nh hư ng t i c u.

Phân tích tình hình c nh tranh trên th trư ng nh m tìm hi u rõ v các
ñ i th c nh tranh c a mình hi n t i và tương lai b i vì nó tác đ ng r t l n
ñ n ho t ñ ng s n xu t kinh doanh c a công ty. Công ty c n chú ý t i vi c
nghiên c u các ñ i th c nh tranh c a mình v s lư ng, kh năng cung ng,
kh năng tài chính, k ho ch s n xu t, k ho ch tiêu th v..v. C n ph i nghiên
c u k ph n ng c a các ñ i th c nh tranh trư c các bi n pháp v giá, qu ng
cáo khuy n m i c a cơng ty.
Phân tích m ng lư i tiêu th : Nh m ñáp ng, ph c v khách hàng m t
cách t t nh t. Bên c nh đó cơng ty c n nghiên c u t ch c m ng lư i tiêu th
sao cho phù h p v i ñi u ki n c a mình nh m đ t hi u qu t t nh t.
- Nghiên c u các ñ i th c nh tranh
Ho t ñ ng trong cơ ch th trư ng địi h i các doanh nghi p ph i quan
tâm ñ n các ñ i th c nh tranh. ð i th c nh tranh là ngư i ñang chi m gi
m t ph n th ph n và giành gi t m t ph n khách hàng c a doanh nghi p. Do
v y doanh nghi p c n ph i tìm cách đ n m b t, phân tích các thơng tin v ñ i
th như: Chính sách giá, chính sách phân ph i, chính sách s n ph m v.v... t
đó có các bi n pháp phù h p.
- Ý nghĩa c a vi c nghiên c u th trư ng
+ Trên cơ s nghiên c u th trư ng, công ty nâng cao kh năng thích

ng v i th trư ng c a các s n ph m do mình s n xu t ra và ti n hành t ch c
tiêu th s n ph m hàng hoá mà th trư ng địi h i.
+ Doanh nghi p có th d đốn hàng hố tiêu th trên th trư ng.
+ Thông qua nghiên c u th trư ng doanh nghi p xác ñ nh ñư c ñ i th c nh
tranh, ñi m m nh, ñi m y u c a h .
+ L p k ho ch tiêu th s n ph m
- Chính sách s n ph m
Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ khoa h c kinh t …………………………..

12


ð có đư c chi n lư c s n ph m ñúng ñ n bên c nh vi c tìm hi u các
nhu c u v th trư ng và kh năng ñáp ng c a doanh nghi p thì doanh
nghi p ph i nghiên c u k chính sách s n ph m h p lý thì m i nâng cao
ñư c hi u qu s n xu t kinh doanh, h n ch r i ro t t nh t.Chính sách s n
ph m là n n móng cho q trình phát tri n kinh doanh. B i vì n u chính sách
s n ph m khơng ñ m b o m t s tiêu th ch c ch n thì nh ng ho t đ ng trên
có th b th t b i.
Khi nói đ n chính sách s n ph m thì c n ph i phân tích chu kỳ s ng
c a s n ph m: M t chu kỳ s ng c a s n ph m thông thư ng ph i tr i qua b n
giai ño n: Thâm nh p- tăng trư ng- chín mu i- suy thối. Chu kỳ s ng c a
b t c s n ph m nào cũng g n v i m t th trư ng nh t đ nh. B i vì s n ph m
có th đang

giai đo n suy thối

th trư ng này nhưng có th đang

giai

đo n phát tri n c a thi trư ng khác. Vi c nghiên c u chu kỳ s ng c a s n
ph m giúp công ty hành ñ ng trong lĩnh v c ti p th m t cách hi u qu nh m
kéo dài hơn chu kỳ s ng c a s n ph m, tăng l i nhu n mà m t s n ph m đem
l i cho cơng ty tồn b ñ i s ng c a nó.
+ Giai ño n thâm nh p: S n ph m ñư c ñưa vào th trư ng nhưng tiêu
th r t ch m do hàng hố đư c ít ngư i bi t ñ n. Chi phí cho m t ñơn v s n
ph m là r t l n. Trong giai ño n này doanh nghi p thư ng b l . Nhi m v
c a giai ño n này ñ i v i doanh nghi p là: gi bí m t công ngh , thi t b , thi t
l p các kênh phân ph i, thăm dò th trư ng và tăng cư ng qu ng cáo.
+ Giai ño n tăng trư ng: Kh i lư ng s n ph m tiêu th tăng nhanh
do th trư ng ñã ch p nh n th trư ng m i. Chi phí tính cho m t đơn v s n
ph m gi m nhanh. Vi c m r ng hay t n cơng vào nh ng phân đo n m i c a
th trư ng là tương ñ i thu n ti n. C n ph i s d ng các ngu n l c ñ :
C i ti n ch t lư ng và phát tri n m u mã m i.
Khai thác các đo n th trư ng m i.
Tìm ki m các kênh tiêu th m i.
Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ khoa h c kinh t …………………………..

13


Giai đo n bão hồ: ðây là giai đo n kéo dài nh t nó đư c đ c trưng
b i s lư ng bán ra n ñ nh.

cu i giai đo n này kh i lư ng hàng hố bán ra

gi m d n. Trong giai ño n này thì chi phí kinh doanh tính cho m t đơn v s n
ph m th p nh t, lãi tính cho m t ñơn v s n ph m cao nh t do kh i lư ng s n
ph m bán ra l n nh t nên t ng l i nhu n thu ñư c l n nh t. Khi s n lư ng

tiêu th b ch ng l i và gi m xu ng, doanh nghi p c n có ngay các bi n pháp,
chính sách đ khai thác th trư ng

giai ño n ti p sau.

Giai ño n suy thối: ð c trưng c a giai đo n này là kh i lư ng s n
ph m tiêu th gi m r t nhanh. N u không gi m s n lư ng s n xu t thì kh i
lư ng s n ph m t n kho l n d n d n t i l i nhu n gi m nhanh. N u tình tr ng
này kéo dài thì doanh nghi p có th b thua l n ng d n t i phá s n. Doanh
nghi p c n ph i tìm nh ng bi n pháp h u hi u ñ kh c ph c như: c i ti n s n
ph m, qu ng cáo, chu n b s n nh ng s n ph m thay th ñ ñ m b o cho ho t
ñ ng s n xu t kinh doanh ñư c di n ra liên t c.
Nghiên c u phân tích chu kỳ s ng c a s n ph m hi u bi t t m v n đ
này có ý nghĩa quan tr ng đ i v i các nhà kinh doanh. Vì nó giúp cho các nhà
kinh doanh hi u bi t ñư c b n ch t c a v n ñ phát tri n s n ph m m i t đó
tìm m i cách nâng cao l i nhu n gi m thi u r i ro.
- Chính sách giá c
Vi c quy ñ nh m c giá bán cho m t s n ph m c a doanh nghi p s n
xu t kinh doanh g i là chính sách giá. Vi c ñ nh giá s n ph m là m t quy t
ñ nh quan tr ng ñ i v i doanh nghi p vì giá c s n ph m ln đư c coi là
cơng c m nh m h u hi u trong s c nh tranh c a doanh nghi p trên th
trư ng. Xác ñ nh giá c cho hàng hoá là m t quá trình g m 6 bư c:
+ Bư c 1: Cơng ty xác ñ nh m c tiêu hay nh ng m c tiêu Marketing
c a mình như: đ m b o s ng sót, tăng t i đa l i nhu n trư c m t, giành v trí
d n ñ u v th ph n hay ch t lư ng s n ph m hàng hoá.

Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ khoa h c kinh t …………………………..

14

+ Bư c 2: Công ty xây d ng cho mình đ th đư ng c u th hi n s
lư ng hàng hoá ch c ch n s bán ñư c trên th trư ng trong m t kho ng th i
gian c th theo các m c giá khác nhau.
+ Bư c 3: Cơng ty tính tốn xem t ng chi phí c a mình thay đ i như
th nào khi m c s n xu t khác nhau.
+ Bư c 4: Công ty nghiên c u m c giá c a các ñ i th c nh tranh ñ
s d ng chúng làm căn c ñ xác đ nh v trí giá c cho hàng hố c a mình.
+ Bư c 5: Cơng ty l a ch n cho mình m t trong nh ng phương pháp
hình thành giá sau: chi phí bình qn c ng lãi, phân tích đi u ki n hồ v n và
đ m b o l i nhu n m c tiêu, xác ñ nh giá căn c vào giá tr c m nh n c a
hàng hố, xác đ nh giá trên cơ s giá hi n hành.
+ Bư c 6: Cơng ty quy t đ nh giá cu i cùng cho hàng hố có lưu ý đ n s
ch p nh n v m t tâm lý ñ i v i s n ph m đó và nh t thi t ph i ki m tra xem giá
đó có phù h p v i nh ng m c tiêu c a chính sách giá c mà cơng ty đang thi
hành không và nh ng ngư i phân ph i, nh ng nhà kinh doanh, các ñ i th c nh
tranh, nh ng ngư i cung ng, khách hàng có ch p nh n nó hay khơng.
- Chính sách giao ti p khuy ch trương
ðây cũng là m t trong nh ng chính sách quan tr ng v tiêu th s n
ph m c a doanh nghi p. M i khi có m t s n ph m m i ra ñ i, doanh nghi p
c n ph i có m t chính sách khuy ch trương qu ng cáo cho s n ph m m t
cách có hi u qu ñ s n ph m có th ñ n ñư c nhu c u tiêu dùng c a ngư i
tiêu dùng. M t s n ph m có th tiêu th m t cách có hi u qu là s n ph m
mang l i cho ngư i tiêu dùng c m giác quen thu c và s nghĩ ngay ñ n s n
ph m ñó khi có nhu c u s d ng. Chính sách giao ti p khuy ch trương s n
ph m chính là các chính sách v gi i thi u, qu ng cáo và ti p th s n ph m
ñ n v i ngư i tiêu dùng. Do v y, khi b t kì m t s n ph m m i nào b t đ u
đư c tung ra th trư ng thì ngồi vi c xây d ng các chính sách v giá, chính
Trư ng ð i h c Nơng nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ khoa h c kinh t …………………………..

15


sách phân ph i, chính sách v s n ph m đ có th c nh tranh v i các s n
ph m khác và t n t i trên th trư ng thì các nhà qu n tr cũng c n ph i xây
d ng m t chính sách giao ti p khuy ch trương, ti p th , q ng cáo cho s n
ph m ñ n ñư c v i ngư i tiêu dùng.
- Chính sách phân ph i
Phân ph i là tồn b các cơng vi c ñ ñưa m t s n ph m ho c d ch v
t nơi s n xu t ñ n ngư i tiêu dùng có nhu c u đ m b o v ch t lư ng th i
gian, s lư ng, ch ng lo i mà ngư i tiêu dùng mong mu n.
Kênh phân ph i là con đư ng mà hàng hố đư c lưu thơng t các nhà
s n xu t ñ n ngư i tiêu dùng, nh nó mà kh c ph c đư c nh ng ngăn cách
dài v th i gian ñ a ñi m và quy n s h u gi a ngư i s n xu t
V i ngư i tiêu dùng. Do v y m i doanh nghi p c n ph i tìm ra kênh
phân ph i hi u qu nh t cho mình.
Nhà SX

Ngư i TD

Nhà SX

Nhà SX

Nhà SX

Ngư i bán l

Ngư i bán s

NB s l n

Ngư i TD

Ngư i bán l

NB s nh

NB l

Ngư i TD
Ngư i TD

Hình 2.1 : Sơ đ các kênh phân ph i
Các kênh phân ph i ñư c phân lo i theo s c p c u thành chúng.
Kênh không c p (kênh tiêu th tr c ti p): G m các nhà s n xu t bán
hàng tr c ti p cho ngư i tiêu dùng. Phương th c bán là bán t i cơng ty, bán
lưu đ ng.
Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ khoa h c kinh t …………………………..

16