Tái định vị thương hiệu tập campus tại thị trường tp HCM của cty kokuyo việt nam

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
KHOA THƢƠNG MẠI – DU LỊCH - MARKETING


CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP


ĐỀ TÀI:
“TÁI ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU TẬP CAMPUS TẠI
THỊ TRƢỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH CỦA
CÔNG TY KOKUYO VIỆT NAM”


GVHD: Th.S ĐINH TIÊN MINH
SVTH: LÊ TẤN PHƢỚC
LỚP: MAR 04 – K33 – STT: 29





NIÊN KHÓA: 2007 - 2011


i
LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian thực tập tại Công ty Trách nhiệm Hữu hạn KOKUYO Việt
Nam, tôi xin chân thành cảm ơn anh Vinh – phó phòng – cùng các anh chị nhân
viên của Công ty đã tận tình giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi để tôi hoàn thành tốt

công việc thực tập. Tôi cũng trân trọng cám ơn thầy Đinh Tiên Minh đã tận tâm
hƣớng dẫn tôi hoàn thành tốt chuyên đề.
Và tôi rất mong nhận đƣợc sự đóng góp tận tình từ thầy Đinh Tiên Minh và
quý cơ quan thực tập.
Xin chân thành cảm ơn!
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 31 tháng 03 năm 2011
Lê Tấn Phƣớc





ii
NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP

iii
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƢỚNG DẪN

iv
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

1. Từ viết tắt tiếng việt:
TNHH: Trách nhiệm Hữu hạn
TP: Thành Phố
HCM: Hồ Chí Minh
GĐ: Giám đốc
CBCNV: Cán bộ Công nhân viên
THPT: Trung học Phổ thông
THCS: Trung học Cơ sở
NXB: Nhà Xuất bản
2. Từ viết tắt tiếng Anh:
B2B: Business To Business
B2C: Business To Consumer
QC: Quality Control
QA: Quality Assurance
PR: Public Relations



v
MỤC LỤC

LỜI NÓI ĐẦU 1
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 6
1.1. THƢƠNG HIỆU 6
1.1.1. KHÁI NIỆM VỀ THƢƠNG HIỆU 6
1.1.2. THÀNH PHẦN THƢƠNG HIỆU 8
1.2. NHỮNG LỢI ÍCH CỦA GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU 8
1.2.1. CUNG CẤP LỢI ÍCH CHO KHÁCH HÀNG 8
1.2.2. CUNG CẤP GIÁ TRỊ CHO NHÀ SẢN XUẤT 9
1.3. TÁI ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU 11
1.3.1. KHÁI NIỆM VỀ TÁI ĐỊNH VỊ 11
1.3.2. CƠ SỞ CỦA TÁI ĐỊNH VỊ 11
1.3.3. NGHỆ THUẬT TÁI ĐỊNH VỊ 16
1.3.4. QUY TRÌNH TÁI ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU 20
1.4. NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU 24
1.4.1. KHÁI NIỆM NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU 24
1.4.2. VAI TRÒ CỦA NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU 26
1.4.3. NÂNG CAO NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU 26
1.5. KẾT LUẬN 28
CHƢƠNG 2: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN
KOKUYO VIỆT NAM VÀ TẬP CAMPUS. 29
2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH KOKUYO VIỆT NAM 29
2.1.1. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH KOKUYO VIỆT NAM 29
2.1.2. QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN 33
2.1.3. LĨNH VỰC HOẠT ĐỘNG 34
2.1.4. CƠ CẤU TỔ CHỨC VÀ CÁC PHÒNG CHUYÊN TRÁCH 34
2.1.5. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA KOKUYO 39
2.1.6. VỊ THẾ CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY KOKUYO 43
2.2. TỔNG QUAN VỀ THƢƠNG HIỆU TẬP CAMPUS 46

vi
2.2.1. THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU – VỊ THẾ CẠNH TRANH CỦA TẬP
CAMPUS 55
2.2.3. KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU – ĐẶC ĐIỂM CỦA KHÁCH HÀNG MỤC
TIÊU 60
2.3. CHIẾN LƢỢC TRUYỀN THÔNG THƢƠNG HIỆU CAMPUS TRONG
THỜI GIAN QUA 62
2.3.1. THAM GIA CÁC HỘI CHỢ TRIỄN LÃM HÀNG MẪU. 62
2.3.3. QUẢNG CÁO 66
2.3.4. MARKETING TRỰC TIẾP 66
2.4. KẾT LUẬN 67
CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG VỀ ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU CỦA CÁC ĐỐI
THỦ CẠNH TRANH VÀ CỦA TẬP CAMPUS 68
3.1. CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH 68
3.1.1. VĨNH TIẾN 68
3.1.2. THUẬN TIẾN 69
3.2. ĐÁNH GIÁ VỀ ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU CAMPUS TRONG THỜI GIAN
QUA 72
3.2.1. ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU TẬP CAMPUS TRONG TÂM TRÍ KHÁCH
HÀNG 75
3.3. KẾT LUẬN 81
CHƢƠNG 4: TÁI ĐỊNH VỊ TẬP CAMPUS PHÙ HỢP VỚI THỊ TRƢỜNG
TP.HCM VÀ GIẢI PHÁP CHO SỰ NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU CAMPUS
TRONG TÂM TRÍ KHÁCH HÀNG 82
4.1. TÁI ĐỊNH VỊ PHÙ HỢP CHO THỊ TRƢỜNG TP.HCM 82
4.1.1. CƠ SỞ CỦA ĐỊNH VỊ 82
4.1.2. GIẢI PHÁP 84
4.1.3. TÍNH KHẢ THI CỦA GIẢI PHÁP 87
4.2. GIẢI PHÁP LÀM GIA TĂNG NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU CỦA TẬP
CAMPUS 87

4.2.1. CƠ SỞ CỦA GIẢI PHÁP 87
4.2.2. GIẢI PHÁP 88


vii
4.2.3. TÍNH KHẢ THI CỦA GIẢI PHÁP 92
4.3. KẾT LUẬN 96
KẾT LUẬN 97
PHỤ LỤC 98
PHỤ LỤC A – BẢNG CÂU HỎI 98
PHỤ LỤC B – BẢNG PHÂN TÍCH SỐ LIỆU SPSS 109
PHỤ LỤC C – DANH SÁCH 80 TRƢỜNG TRONG CHIẾN LƢỢC PHÁT
MẪU THỬ CỦA CÔNG TY KOKUYO VIỆT NAM. 123
TÀI LIỆU THAM KHẢO 127




viii
DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1 – So sánh giữa nhãn hiệu và thƣơng hiệu. 7
Bảng 1.2 – Những ví dụ về công nghệ đột phá 14
Bảng 2.1 – Sản lƣợng tiêu thụ tại thị trƣờng Việt Nam 41
Bảng 2.2 – Doanh thu xuất nhập khẩu (2007 – 2010). 42
Bảng 2.3 – Sự tăng trƣởng các chỉ tiêu của ngành giáo dục (2007 – 2009). 45
Bảng 2.4 – Dung lƣợng của thị trƣờng văn phòng phẩm (2009 – 2012) 46

ix
DANH SÁCH CÁC HÌNH VẼ

Hình 1.1 – Sơ đồ tài sản thƣơng hiệu. 25
Hình 1.2 – Tháp mức độ nhận biết thƣơng hiệu 26
Hình 2.1 – Logo nhà phân phối phía Bắc 32
Hình 2.2 – Logo nhà phân phối phía Nam 32
Hình 2.3 – Sơ đồ tổ chức của Tập đoàn KOKUYO 34
Hình 2.4 – Sơ đồ Tổ chức trụ sở ở Hải Phòng 35
Hình 2.5 – Sơ đồ Tổ chức văn phòng đại diện ở TP.HCM. 36
Hình 2.6 – Mô hình phân phối 59
Hình 2.7 – Gian hàng của Công ty KOKUYO Việt Nam tại triễn lãm Jetro lần 3 63
Hình 2.8 –Trƣng bày gian hàng của Công ty KOKUYO Việt Nam tại Hội chợ Sách
63
Hình 2.9 – Hình ảnh phát sản phẩm mẫu tại một trƣờng học 64
Hình 2.10 – Một gốc trƣng bày của Công ty KOKUYO Việt Nam tại chƣơng trình
“Tự Tin Vào Đời” năm 2009 65
Hình 2.11 – Sự kiện “cùng VTM định hƣớng tƣơng lai” diễn ra ở trƣờng THPT Phú
Nhuận 65
Hình 3.1 – Logo của Vĩnh Tiến và Thuận Tiến tại Nhà sách Nhân Văn Bảy Hiền 70
Hình 3.2 – Bảng hiệu của Thuận Tiến tại một Nhà sách nhỏ 70
Hình 3.3 – Trƣng bày tập Campus tại Nhà sách FAHASA Phú Thọ 75
Hình 3.4 – Trƣng bày tập FAHASA tại Nhà sách FAHASA Phú Thọ 76
Hình 4.1 – Thiết kế tập Campus Classic 86


x
DANH SÁCH CÁC ĐỒ THỊ

Đồ thị 2.1 – Thị phần tập vở ở Thành phố Hồ Chí Minh 47
Đồ thị 2.2 – Biểu đồ nơi thƣờng đi mua tập của học sinh – sinh viên 48
Đồ thị 2.3 – Khổ tập mà học sinh viên – sinh viên thƣờng hay mua 49
Đồ thị 2.4 – Thói quen tiêu dùng của học sinh – sinh viên về số trang, kẻ ly, và đóng
gói tập 50
Đồ thị 2.5 – Mức giá tập phù hợp đối với học sinh – sinh viên (nam và nữ) cho một
quyển tập 100 trang 52
Đồ thị 2.6 – Yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua tập của học sinh – sinh viên 53
Đồ thị 3.1 – Vị trí thƣơng hiệu trong tâm trí khách hàng 71
Đồ thị 3.2 – Mức độ hài lòng về sản phẩm tập đang sử dụng 73
Đồ thị 3.3 – Mức độ đồng ý về thƣơng hiệu đang sử dụng 74
Đồ thị 3.4 – Khách hàng biết thƣơng hiệu tập ở đâu 77
Đồ thị 3.5 – Nhận biết thƣơng hiệu tập vở khi có sự gợi ý 78
Đồ thị 3.6 – Biểu đồ cho thấy số ngƣời đã từng biết đến tập Campus 79
Đồ thị 3.7 – Học sinh – sinh viên biết đến thƣơng hiệu tập Campus ở đâu 80
Đồ thị 4.1 – So sánh giữa thƣơng hiệu tập nƣớc ngoài và thƣơng hiệu tập Việt Nam
83
Đồ thị 4.2 – Học sinh – sinh viên muốn quyển vở mang lại giá trị gì 85
Đồ thị 4.3 – Bạn thƣờng sử dụng phƣơng tiện truyền thông nào 89
Đồ thị 4.4 – Những tờ báo thƣờng đƣợc xem phân theo học sinh cấp 3 và sinh viên
Đại học 93
Đồ thị 4.5 – Những trang web mà học sinh – sinh viên thƣơng truy cập 94
Chuyên đề tốt nghiệp

SVTH: Lê Tấn Phƣớc 1
LỜI NÓI ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài:
Thƣơng hiệu từ lâu đã trở thành một bài toán khó cho tất cả các doanh
nghiệp, tạo ra sản phẩm thì dễ vì đơn giản nó chỉ là phần xác dù đƣợc tạo ra bởi một

công nghệ tiến tiến đến mức nào thì nó chỉ là vật vô tri, vô giác; có thế ƣớc tính giá
trị một cách dễ dàng. Ngƣợc lại thƣơng hiệu là phần hồn, là cái sống mãi, là cái mà
trong đó thể hiện đƣợc cá tính, văn hóa, nghệ thuật… và thƣơng hiệu rất khó có thể
định giá. Ngƣời ta nói “hổ chết để da, ngƣời ta chết để tiếng”, còn “sản phẩm chết
để lại thƣơng hiệu”, sản phẩm có thể chết đi nhƣng thƣơng hiệu sẽ là cái nằm trong
tâm trí khách hàng mãi mãi.
Hơn thế nữa, thƣơng hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lƣợng và giá trị,
một thƣơng hiệu tốt bản thân nó cũng thể hiện đƣợc chất lƣợng của sản phẩm.
Trong thời buổi hiện nay, khi mà chất lƣợng của những sản phẩm cùng loại gần nhƣ
tƣơng đồng thì thƣơng hiệu sẽ là lựa chọn của khách hàng vì nó đảm bảo đƣợc
những giá trị mà công ty cam kết.
Sau một khoảng thời gian thực tập tại công ty Kokuyo, tôi đƣợc biết công ty
đã rất thành công tại thị trƣờng miền Bắc với các sản phẩm của mình. Và công ty đã
bắt đầu tấn công thị trƣờng Thành phố Hồ Chí Minh từ năm 2008 và chính thức là
năm 2009, trong tất cả các sản phẩm của mình thì sản phẩm tập “Campus” đã có
mặt từ lúc công ty mới vào thị trƣờng Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM) đến nay
là đƣợc 2 năm nhƣng hình nhƣ thƣơng hiệu của công ty chƣa đƣợc nhiều ngƣời biết
đến và việc xây dựng thƣơng hiệu của công ty cũng chƣa thật sự tạo đƣợc sự khác
biệt so với các đối thủ cạnh tranh nhƣ Vĩnh Tiến, Thuận Tiến……. Chính vì thế tôi
quyết định chọn đề tài “Tái định vị thƣơng hiệu tập Campus tại thị trƣờng
Thành phố Hồ Chí Minh của Công ty KOKUYO Việt Nam” làm chuyên đề tốt
nghiệp của mình.
Chuyên đề tốt nghiệp

SVTH: Lê Tấn Phƣớc 2
2. Mục tiêu của đề tài:
2.1. Đối với sinh viên:
Hiểu rõ hơn về các hoạt động của công ty nhằm xây dựng thƣơng hiệu cho
một sản phẩm.
Nhận thức đƣợc vài trò của thƣơng hiệu và tái định vị thƣơng hiệu.

Hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng tập vở của học sinh – sinh viên.
2.2. Đối với doanh nghiệp:
Tìm đƣợc định vị phù hợp của sản phẩm tập Campus phù hợp với thị trƣờng
Thành phố Hồ Chí Minh.
Từ định vị đó có đƣợc những giải pháp tạo ra sự nhận biết thƣơng hiệu của
tập Campus trong tâm trí ngƣời tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
3. Phạm vi nghiên cứu:
Nghiên cứu thị trƣờng tại TP.HCM, đối tƣợng chính là các học sinh, sinh
viên. Nhƣng do đề tài này đề cập đến vấn đề thƣơng hiệu tập vở nên đặc biệt đối
tƣợng học sinh ở đây sẽ là học sinh Trung học Phổ thông vì các học sinh ở các cấp
học khác thì quá trình mua tập không do các em quyết định mà là do phụ huynh của
các em.
Vì tập Campus có mặt tại thị trƣờng TP.HCM chƣa lâu, nên số liệu chỉ tập
trung vào 2 năm kể từ khi Campus xuất hiện trên thị trƣờng TP.HCM.
Nghiên cứu việc định vị thƣơng hiệu của các đối thủ cạnh tranh của tập
Campus.
Sự nhận biết thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng về các sản phẩm tập.



Chuyên đề tốt nghiệp

SVTH: Lê Tấn Phƣớc 3
4. Qui trình thực hiện và Phương pháp nghiên cứu:
4.1. Quy trình thực hiện:
 Bước 1: Xác định vấn đề cần nghiên cứu đó là tìm đƣợc định vị tập Campus
phù hợp tại thị trƣờng Thành phố Hồ Chí Minh. (thời gian thực hiện: từ
04/01/2011 đến 25/01/2011).
 Bước 2: Dữ liệu cần phải thu thập đó là lý thuyết về thƣơng hiệu, tái định vị
thƣơng hiệu, nhận biết thƣơng hiệu; những thông tin về thói quen tiêu dùng

tập vở của học sinh – sinh viên, đối tƣợng chính mua những sản phẩm tập;
thông tin về các đối thủ cạnh tranh trên thị trƣờng. (thời gian thực hiện: từ
26/01/2011 đến 15/02/2011).
 Bước 3: Các lý thuyết về thƣơng hiệu, tái định vị thƣơng hiệu, nhận biết
thƣơng hiệu đƣợc thu thập bằng phƣơng pháp nghiên cứu tại bàn. Thói quen
tiêu dùng của học sinh – sinh viên đƣợc thu thập bằng phƣơng pháp nghiên
cứu tại hiện trƣờng thông qua bảng câu hỏi. Thông tin về đối thủ cạnh tranh
đƣợc thu thập bằng phƣơng pháp quan sát và phƣơng pháp nghiên cứu tại
bàn. (thời gian thực hiện: từ 16/02/2011 đến 19/03/2011).
 Bước 4: Sau khi có đƣợc những dữ liệu thứ cấp từ phƣơng pháp nghiên cứu
tại bàn tiến hành chọn lọc, phân tích. Dữ liệu có đƣợc từ bảng câu hỏi tiến
hành nhập liệu vào phần mềm SPSS 11.5, rồi phân tích cho ra những số liệu
thông kê, miêu tả. (thời gian thực hiện: từ 19/03/2011 đến 21/03/2011).
 Bước 5: Từ những lý luận cơ bản tìm hiểu và phân tích đƣợc, cộng thêm số
liệu thông kê có đƣợc thông qua phần mềm SPSS 11.5 tiến hành viết báo cáo
đƣa ra những nhận xét và đề xuất những giải pháp hoàn thiện cho tập
Campus. (thời gian thực hiện: từ 04/03/2011 đến 31/03/2011).
4.2. Phương pháp nghiên cứu:
 Phương pháp nghiên cứu tại bàn: thu thập các thông tin thứ cấp, thu thập các
tài liệu liên quan đến thƣơng hiệu, tái định vị thƣơng hiệu, nhận biết thƣơng
Chuyên đề tốt nghiệp

SVTH: Lê Tấn Phƣớc 4
hiệu để có thể đƣa ra cơ sở lý luận. Tìm kiếm thông tin của công ty Kokuyo
về sản phẩm tập Campus và thông tin của đối thủ cạnh tranh trên các phƣơng
tiện thông tin đại chúng chủ yếu là mạng Internet.
 Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường – nghiên cứu định lượng: khảo sát
thông qua bảng câu hỏi bằng cách thảo luận tay đôi.
o Khảo sát thói quen thói quen tiêu dùng tập vở của học sinh – sinh viên
và sự gợi nhớ về thƣơng hiệu trong tâm trí của họ.

o Số lƣợng mẫu: 100 mẫu.
o Đối tƣợng phỏng vấn: học sinh các trƣờng Trung học Phổ Thông và
sinh viên các trƣờng Đại học.
o Học sinh: chỉ tại trƣờng Trung học Phổ thông (THPT) Phú Nhuận
(thời gian thực hiện: từ ngày 07/03/2011 đến 12/03/2011).
o Sinh viên: tại các trƣờng Bách Khoa, Khoa học Tự nhiên, Kinh tế
TP.HCM. (thời gian thực hiện: từ ngày 14/03/2011 đến 19/03/2011).
 Phương pháp quan sát: thu thập thông tin sơ cấp. Quan sát sự nhận biết
thƣơng hiệu của sản phẩm tập tại các siêu thị và nhà sách trong TP.HCM, có
chụp hình minh họa.
o Chỉ quan sát chuỗi hệ thống nhà sách Nhân Văn, Fahasa, Phƣơng
Nam tại các quận 1, 3, 10, 11, Tân Bình, Phú Nhuận.
5. Hạn chế đề tài:
Đề tài chỉ tập trung vào phân tích sản phẩm tập Campus chứ không đề cập
đến các thƣơng hiệu sản phẩm khác.
Mục tiêu là nhằm gia tăng sự nhận biết thƣơng hiệu trong tâm trí ngƣời tiêu
dùng khi xác định đƣợc định vị phù hợp với thị trƣờng TP.HCM chứ không đề cập
đến vấn đề khác liên quan đến thƣơng hiệu.
Chuyên đề tốt nghiệp

SVTH: Lê Tấn Phƣớc 5
Các đối thủ cạnh tranh chỉ phân tích hai đối thủ cạnh tranh đó là Vĩnh Tiến
và Thuận Tiến.
6. Kết cấu đề tài:
Chuyên đề tốt nghiệp sẽ gồm 4 chƣơng chính bên cạnh lời mở đầu và phần
kết bài.
 Chương 1: Cơ sở lý luận.
Chƣơng này tập trung nghiên cứu những lý luận về thƣơng hiệu, tái định vị
và sự nhận biết của thƣơng hiệu.
 Chương 2: Giới thiệu về Công ty Trách nhiệm Hữu hạn Kokuyo Việt Nam

và tập Campus.
Chƣơng này sẽ giới thiệu về Công ty Trách nhiệm Hữu hạn Kokuyo Việt
Nam và sản phẩm tập Campus.
 Chương 3: Thực trạng về định vị thƣơng hiệu của các đối thủ cạnh tranh và
của tập Campus.
Chƣơng này nêu lên những định vị mà các đối thủ cạnh tranh đang theo đuổi
và thực trạng về việc xây dựng thƣơng hiệu của tập Campus.
 Chương 4: Định vị tập Campus phù hợp với thị trƣờng TP.HCM và giải pháp
cho sự nhận biết thƣơng hiệu Campus trong tâm trí khách hàng.
Chƣơng này sẽ tìm ra đƣợc định vị phù hợp cho tập Campus tại trị trƣờng
TP.HCM và những giải pháp làm gia tăng nhận biết thƣơng hiệu cho tập Campus.



Chuyên đề tốt nghiệp
SVTH: Lê Tấn Phƣớc 6
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN


1.1. THƢƠNG HIỆU
1.1.1. KHÁI NIỆM VỀ THƢƠNG HIỆU
Theo Hiệp Hội Marketing Mỹ – AMA (The American Marketing
Association) thƣơng hiệu đƣợc định nghĩa nhƣ sau:
“Thƣơng hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tƣợng hay kiểu dáng, hay một
sự kết hợp các phần tử đó nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của một ngƣời
bán hay một nhóm ngƣời bán và phân biệt chúng với các hàng hóa hay dịch vụ của
các đối thủ cạnh tranh”
Hay theo David A. Aaker (1996) đã định nghĩa:
“Thƣơng hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lƣợng, dịch vụ và giá trị trong
một thời gian dài và đã đƣợc chứng nhận qua hiệu quả sử dụng và bởi sự thõa mãn

của khách hàng.”
1

“Thƣơng hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm tính, trực quan
và độc quyền mà bạn liên tƣởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty.”
2

Nhƣ vậy qua những định nghĩa trên thƣơng hiệu mang trong nó là những
hình ảnh, ký tự, biểu tƣợng… và những điều này đƣợc thể hiện qua logo của doanh
nghiệp, bao bì của sản phẩm. Nhƣ thế thƣơng hiệu khác gì với nhãn hiệu, theo định
nghĩa của Hiệp định thƣơng mại Việt Mỹ:
“Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu của một doanh nghiệp (hoặc tập thể
các doanh nghiệp) dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các doanh
nghiệp khác”


1
David A. Aaker (1996), Building strong Brand, New York: Free Press.
2
David A. Aaker (1996), Tài liệu đã dẫn.
Chuyên đề tốt nghiệp
SVTH: Lê Tấn Phƣớc 7
Theo những định nghĩa về thƣơng hiệu trên và so sánh với định nghĩa của
nhãn hiệu thì nhãn hiệu chính là cơ sơ pháp lý của thƣơng hiệu đã đƣợc đăng ký tại
các cơ quan có thẩm quyền tại quốc gia hay trên thế giới. Nhƣng thƣơng hiệu là còn
rộng hơn thế vì bao gồm trong đó là các yếu tố về cảm tính, lý tính, văn hóa, tạo nên
sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh.
Bảng 1.1 – So sánh giữa nhãn hiệu và thƣơng hiệu.
Nhãn hiệu (trademark)
Thƣơng hiệu (brand)

Hiện diện trên văn bản pháp lý.
Hiện diện trong tâm trí (minds) của
khách hàng
Nhãn hiệu là “phần xác”
Thƣơng hiệu là “phần hồn”, gắn liền với
uy tín, hình ảnh công ty.
Doanh nghiệp tự hoặc thuê thiết kế và
đăng ký cơ quan sở hữu trí tuệ công
nhận.
Doanh nghiệp xây dựng và khách hàng
công nhận.
Do luật sự đảm nhận: đăng ký và bảo vệ.
Do các nhà quản trị thƣơng hiệu và
marketing đảm nhận: tạo ra tiếng tăm, sự
cảm nhận, sự liên tƣởng tốt và sự trung
thành đối với thƣơng hiệu.
Đƣợc xây dựng trên hệ thống luật về
nhãn hiệu, thống qua các định chế về
pháp luật.
Đƣợc xây dựng dựa trên hệ thống tổ
chức của công ty, thông qua công ty
nghiên cứu thị trƣờng, các hoạt động
truyền thông marketing.
(Nguồn: Dƣơng Ngọc Dũng & Phan Đình Quyền (2005), Định Vị
Thương Hiệu, TP.HCM: NXB Thống Kê, trang 19)

Chuyên đề tốt nghiệp
SVTH: Lê Tấn Phƣớc 8
1.1.2. THÀNH PHẦN THƢƠNG HIỆU
Một thƣơng hiệu đƣợc cấu thành bởi hai phần:

Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc đƣợc, tác động vào thính
giác của ngƣời nghe nhƣ tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc hát
đặc trƣng và các yếu tố phát âm đƣợc khác.
Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc đƣợc mà chỉ có thể
cảm nhận đƣợc bằng thị giác nhƣ hình vẽ, biểu tƣợng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế,
bao bì và các yếu tố nhận biết khác. Thƣơng hiệu có thể là bất kể cái gì đƣợc gắn
liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng đƣợc nhận biết dễ dàng và
khác biệt với các sản phẩm cùng loại. Các yếu tố thƣơng hiệu của một sản phẩm
hoặc dịch vụ có thể đƣợc luật pháp bảo hộ dƣới dạng là các đối tƣợng của sở hữu trí
tuệ nhƣ: nhãn hiệu hàng hóa, tên thƣơng mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa
lý, kiểu dáng công nghiệp và bản quyền.
Có thể nói, thƣơng hiệu là hình thức thể hiện cái bên ngoài, tạo ấn tƣợng và
thể hiện cái bên trong cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp. Thƣơng hiệu tạo ra nhận
thức và niềm tin của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp
cung ứng. Giá trị của một thƣơng hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thƣơng hiệu đó có
thể đem lại cho nhà đầu tƣ trong tƣơng lai. Nói cách khác, thƣơng hiệu là tài sản vô
hình của doanh nghiệp.
1.2. NHỮNG LỢI ÍCH CỦA GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
1.2.1. CUNG CẤP LỢI ÍCH CHO KHÁCH HÀNG
Khách hàng có đƣợc các lợi ích sau khi mua sắm sản phẩm có thƣơng hiệu.
1.2.1.1. Một thương hiệu là bản tóm lược các giá trị đi kèm với thương
hiệu
Khi mua một sản phẩm công nghiệp, khách hàng thƣờng phải cân nhắc nhiều
chi tiết về tính năng hoạt động của sản phẩm, nhƣ giá cả, cách giao hàng, bảo
Chuyên đề tốt nghiệp
SVTH: Lê Tấn Phƣớc 9
hành… Một thƣơng hiệu nổi tiếng có hình ảnh gây ấn tƣợng có thể tự thân bảo đảm
cho khách hàng các đặc điểm trên.
1.2.1.2. Thương hiệu tạo cảm giác tin tưởng khi chọn lựa
Khách hàng an tâm, tự tin khi chọn mua thƣơng hiệu mà mình đã có ấn

tƣợng, tin tƣởng. Thí dụ, mua Tivi Sony, khách hàng an tâm phẩm chất của thƣơng
hiệu này so với các thƣơng hiệu của cùng loại sản phẩm.
1.2.1.3. Thương hiệu tạo cảm giác thoải mái hơn khi quyết định mua
Thƣơng hiệu giúp khách hàng không phải phân vân, thắc mắc khi chọn mua.
Nhận thức về phẩm chất đƣợc chuyển sang thành một “yếu tố tốt về cảm giác”
trong quyết định mua.
1.2.2. CUNG CẤP GIÁ TRỊ CHO NHÀ SẢN XUẤT
Một hình ảnh tích cực của thƣơng hiệu sẽ tăng cƣờng khả năng cạnh tranh
của sản phẩm và làm sụt giảm mức độ cạnh tranh của thƣơng hiệu đối thủ.
1.2.2.1. Giá bán chênh lệch có thể chấp nhận được
Một thƣơng hiệu có ấn tƣợng sẽ tạo nhiều nhu cầu hơn và ít bị tác động bởi
thƣơng hiệu cạnh tranh. Ít khi thƣơng hiệu phải bán giảm giá hay niêm yết bảng
chiết khấu giá.
1.2.2.2. Sản phẩm sẽ tạo mức nhu cầu cho thị trường
Một thƣơng hiệu đƣợc mọi ngƣời ƣa chuộng, yêu thích sẽ đƣợc nhiều ngƣời
tìm mua vì chúng có nét đặc trƣng, đáng tin cậy. Ngƣời ta sẽ săn lùng tìm thƣơng
hiệu ấy.
1.2.2.3. Đánh bật các thương hiệu cạnh tranh đối thủ khác
Một thƣơng hiệu mạnh ấn tƣợng đƣợc hình thành nhƣ một hàng rào vô hình
ngăn cản khách hàng chuyển sang mua các sản phẩm của các đối thủ khác. Thƣơng
hiệu mạnh, uy tín chính là hàng rào phòng thủ thƣờng xuyên đƣợc dựng lên.
Chuyên đề tốt nghiệp
SVTH: Lê Tấn Phƣớc 10
1.2.2.4. Thương hiệu mạnh có thể giúp doanh nghiệp đạt được vị trí
dẩn đầu trong ngành hoạt động (như Sony trong ngành chế tạo
ti vi)
1.2.2.5. Giúp doanh nghiệp vượt qua thời kỳ kinh tế khó khăn
Các năm đầu của thập niên 80, giá dầu thô tăng mạnh đã đƣa đến nhiều hãng
sản xuất xe hơi bị lỗ do khách hàng sợ phí xăng dầu quá cao. Tuy nhiên, hãng xe
Mercedes – Benz vẫn có doanh số tăng vì thƣơng hiệu nỗi tiếng nhất lúc thời kỳ ấy.

1.2.2.6. Thương hiệu tạo độ tin cậy nơi khách hàng
Một thƣơng hiệu nổi tiếng và đƣợc đánh giá cao sẽ tạo ra nền tảng bổ sung
cho các sản phẩm mới xuất hiện, hỗ trợ một phần cho việc đƣa sản phẩm mới vào
thị trƣờng tiêu thụ. Thí dụ, thƣơng hiệu nổi tiếng Tivi Sony đã tung ra các sản phẩm
mới của mình vào thị trƣờng nhƣ: điện thoại di động , máy chụp hình kỹ thuật số….
1.2.2.7. Thái độ đối với sản phẩm của khách hàng sẽ được cải tiến
Một hình ảnh tích cực về thƣơng hiệu sẽ làm tăng sự thỏa mãn của ngƣời tiêu
thụ khi họ dùng sản phẩm. Ngƣời tiêu thụ sẽ có cảm giác tự tin hơn khi mua sản
phẩm.
1.2.2.8. Hệ thống phân phối dễ được chấp nhận
Một thƣơng hiệu đƣợc khách hàng tìm kiếm dễ dàng đƣợc các nhà bán sỉ, các
đại lý phân phối, tức các ngƣời sẵn sàng thỏa mãn tối đa các mặt hàng khách hàng
cần, chấp nhận phân phối hàng.
1.2.2.9. Thương hiệu mạnh mở ra nhiều cơ hội hoạt động
Thƣơng hiệu mạnh có nhiều thuận lợi trong việc liên kết kinh doanh, hoặc
đƣợc dễ dàng cấp giấy phép trong các ứng dụng mới hay hoạt động ở nƣớc ngoài.
1.2.2.10. Công ty sẽ gia tăng giá trị khi bán sản phẩm
Công ty với thƣơng hiệu uy tín sẽ đƣợc nhiều lợi thế trong thị trƣờng tiêu thụ
nhƣ bán với giá cao hơn đối thủ.
Chuyên đề tốt nghiệp
SVTH: Lê Tấn Phƣớc 11
1.2.2.11. Chu kỳ sống của các sản phẩm mang thương hiệu mạnh
thường dài hơn và có các thương hiệu tồn tại lâu, khi nhắc đến
người ta vẫn lưu luyến, hoài niệm dù hiện nay không hiện diện
nữa
1.2.2.12. Có khả năng vượt ra khỏi biên giới và văn hóa quốc gia dễ
dàng
Coca – cola hay Mercedes, hay Toyota, Sony là các trƣờng hợp điển hình.
1.3. TÁI ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU
1.3.1. KHÁI NIỆM VỀ TÁI ĐỊNH VỊ

Muốn định nghĩa đƣợc tái định vị là gì, trƣớc tiên ta phải hiểu thế nào là định
vị thƣơng hiệu. Định vị là điều mà các nhà marketing theo đuổi khi xây dựng cho
sản phẩm của mình một hình ảnh thƣơng hiệu. Đó là điều mà nằm lại trong tâm trí
khách hàng khi nghĩ đến sản phẩm. Định vị chính là nền tảng của tái định vị.
“Định vị thƣơng hiệu là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp
nhằm chiếm đƣợc một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
Định vị thƣơng hiệu đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuếch trƣơng bao nhiêu
điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào giành đƣợc khách hàng mục tiêu.”
3

Vậy tái định vị thƣơng hiệu, hiểu đơn giản là thay đổi định vị thƣơng hiệu
trong bối cảnh mới. Vậy tại sao phải tái định vị ? Philip Kotler có nói: “không có
cách định vị nào thích hợp mãi mãi”
4

1.3.2. CƠ SỞ CỦA TÁI ĐỊNH VỊ
1.3.2.1. Cạnh tranh
Mỗi chƣơng trình tái định vị đều phải bắt đầu với sự chú ý đến cạnh tranh. Vì
không phải xem xét xem các đối thủ cạnh tranh cho phép mình làm gì. Ngoại trừ


3
Patricia F. Nicolino (2009), Quản trị thương hiệu, Việt Nam, NXB Lao động – Xã hội,
4
Jack Trout & Steve Rivkin, Nguyễn Thị Nhân dịch (2010), Tái Định Vị, NXB Tổng hợp TP.HCM
Chuyên đề tốt nghiệp
SVTH: Lê Tấn Phƣớc 12
việc rơi vào trạng thái độc quyền hay nắm trong tay bằng phát minh kỳ diệu thì chắc
chắn rằng ta đang bị các đối thủ cạnh tranh dòm ngó, lăm le chiếm đoạt.
Sự khác biệt lớn là trƣớc kia có những thị trƣờng quốc gia trong đó các công

ty địa phƣơng cạnh tranh nhau trong kinh doanh thì ngày nay lại là một thị trƣờng
toàn cầu độc nhất trong đó ai ai cũng cạnh tranh trong kinh doanh với tất cả những
ngƣời khác ở tất cả mọi nơi.
Và khi trên thị trƣờng có quá nhiều sự lựa chọn:
“Khi có quá nhiều sự lựa chọn con ngƣời thƣờng bị tê liệt. Quá nhiều chọn
lựa làm cho con ngƣời hay hoãn các quyết định của mình. Nó tạo ra nhiều kỳ vọng
cao và làm cho ngƣời ta tự trách mình vì sự lựa chọn yếu ớt của mình. Bạn không
muốn gì nhiều nếu chỉ có quyền lựa chọn một trong hai chiếc quần bò. Nhƣng nếu
có hàng trăm chiếc, bạn lại mong là mình có đƣợc một chiếc thật hoàn hảo.”
5

Tái định vị dựa vào cạnh tranh cần thận trọng và hãy chú ý rằng:
 Hãy giữ lấy tính độc đáo khác biệt riêng của mình đừng bao giờ đáp ứng hết
nhu cầu của tất cả mọi ngƣời. Nếu làm nhƣ vậy tính độc đáo, khác biệt đó sẽ
mất đi.
 Nếu không quan tâm đến thay đổi của thị trƣờng tính khác biệt sẽ trở nên ít
quan trọng.
 Nếu núp trong bóng của những đối thủ cạnh tranh lớn hơn mình và không
xây dựng tính khác biệt cho mình, bạn sẽ muôn đới yếu ớt.
 Nếu tên của thƣơng hiệu gần giống với tên của đối thủ cạnh tranh lớn hơn
mình, thì dù cho có làm bất cứ gì thì đối thủ cạnh tranh cũng hƣởng hết, và
sẽ rất khó lòng tách ra trong tâm trí khách hàng.
Trong trƣờng hợp mà chúng ta có đƣợc ƣu thế cũng nhƣ là tài chính so với
đối thủ cạnh tranh thì tấn công trực tiếp là điều cần thiết nhƣng điều này dễ dẫn đến


5
Jack Trout (2008), Khác biệt hay là chết, John Wiley & Sons, Inc.
Chuyên đề tốt nghiệp
SVTH: Lê Tấn Phƣớc 13

sự trả đủa của đối thủ. Thí dụ, Campbell’s tung ra một chiến dịch quảng cáo cho
một loại xúp nấu sẵn. Quảng cáo của họ nói là đối thủ của mình, Progresso, có dùng
bột ngọt (MSG, monosodium glutamate). Cuối cùng cả hai hãng đều bị thiệt.
Progresso phản công lại với một quảng cáo nói là Campbell’s cũng có dùng bột
ngọt.
Hoặc nếu thƣơng hiệu đang ở vị thế thấp, thì việc định vị dựa trên sức mạnh
của “ngƣời dẫn đầu” là một khôn ngoan, tức là tìm kiếm điểm yếu từ sức mạnh của
“ngƣời dẫn đầu” mà thiết kết định vị của mình. Công ty thuê xe hơi Avis thƣờng
nói, “Hãy thuê xe của Avis. Các bạn không phải xếp hàng chờ lâu đâu.”. Khó lòng
mà Hertz có thể chống lại tái định vị này, vì Herzt là công ty dẫn đầu về dịch vụ cho
thuê xe chính vì thế mà khách hàng rất nhiều và việc chờ đợi là không thể tránh
khỏi. Đấy chính là điểm yếu trong sức mạnh của “ngƣời dẫn đầu”.
Vậy chìa khóa để tấn công trong “mớ bòng bong” các đối thủ cạnh tranh đó
là tạo ra một nhãn tích cực, tức là gán cho thƣơng hiệu của mình một cái nhãn tích
cực. Tái định vị cho thƣơng hiệu mình dựa trên đối thủ cạnh tranh đôi khi phải đối
mặt với rất nhiều sự công kích và đánh nhau giữa các thƣơng hiệu khi mà việc nói
mình tích cực chính là cách nói đối thủ cạnh tranh tiêu cực.
1.3.2.2. Các thay đổi
Sau tình hình nở rộ của cạnh tranh, sự tăng tốc của các thay đổi là vấn đề lớn
làm cho đời sống của các doanh nghiệp thêm phần khó khăn. Và động cơ thúc đẩy
thay đổi chính là kỹ thuật.




Chuyên đề tốt nghiệp
SVTH: Lê Tấn Phƣớc 14
Bảng 1.2 – Những ví dụ về công nghệ đột phá
Công nghệ đã thiết lập
Công nghệ đột phá

Phim ảnh dùng Halogenua bạc
Ảnh số
Điện thoại có dây
Điện thoại không dây
Mạng viễn thông chuyển mạch
Mạng viễn thông chuyển chung mạch
kênh
Máy tính cầm tay
Thiết bị số cầm tay
Dịch vụ môi giới chứng khoán
Môi giới chứng khoán qua mạng
(Nguồn: Jack Trout & Steve Rivkin, Nguyễn Thị Nhân dịch (2010), Tái
Định Vị, NXB Tổng hợp TP.HCM, trang 54)
Nhƣ vậy đây không còn là thay đổi mà là một sự tiến hóa, tiến hóa để hiện
đại hơn, phát triển hơn. Quyết định cốt lõi phải thực hiện khi tái dịnh vị sản phẩm
của mình trong lúc thị trƣờng tiến hóa là lấy thƣơng hiệu hay không lấy thƣơng
hiệu. Nghĩa là việc giữ nguyên thƣơng hiệu gốc, lấy một thƣơng hiệu phụ, hay bắt
đầu một thƣơng hiệu mới.
Thông thƣờng, quyết định này dựa trên cơ sở là việc muốn tiến hóa vào thị
trƣờng nào. Nếu đi vào một thị trƣờng hàng giá rẽ, có lẽ nên có một thƣơng hiệu
phụ để khỏi hạ thấp giá trị của thƣơng hiệu gốc. Còn nếu muốn vào thị trƣờng hàng
cao cấp, thì nên cần một thƣơng hiệu mới và rất nhiều tiền để tung nó ra bán.
Và điều này cũng kéo theo sự tiến hóa của kênh phân phối. Nhƣng điều quan
trọng ở đây là tìm ra một phƣơng thức phân phối mới miễn là không làm đảo lộn
phƣơng thức phân phối hiện có hay hình ảnh của chính mình.