Chiến lược xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm tại PJICO HẢI PHÒNG.doc.DOC

Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Lời Mở Đầu
Thị trờng bảo hiểm Việt Nam tuy còn khá non trẻ nhng với sự tồn tại của
hơn mời công ty bảo hiểm thuộc các thành phần kinh tế khác nhau và gần đây thêm
sự có mặt của vài công ty bảo hiểm nhân thọ, cũng đủ để tạo nên một không khí
cạnh tranh khá khốc liệt. Để giữ đợc vị trí của mình trên thị trờng, các doanh
nghiệp bảo hiểm đều xây dựng cho mình một phơng án cạnh tranh sao cho hợp lý
và hiệu quả. Một trong những phơng pháp rất quan trọng và đợc đánh giá cao đó là
đẩy mạnh xúc tiến hỗn hợp, vì nó giúp cho doanh nghiệp bảo hiểm có thể tiếp cận,
khai thác và phát triển thị trờng của mình, nâng cao uy tín cho doanh nghiệp.
Trên thực tế, các công ty bảo hiểm của Việt Nam lại tỏ ra yếu thế hơn so với
công ty bảo hiểm của nớc ngoài về công tác tiếp thị, triển khai bán hàng và phục
vụ. Nguyên nhân là do các công ty bảo hiểm của ta cha dành sự quan tâm thích
đáng, cha mạnh dạn và còn thiếu kinh nghiệm trên các lĩnh vực này.
Trong thời gian thực tập tại PJICO Hải Phòng, em nhận thấy tình hình thị tr-
ờng bảo hiểm ở đây cũng diễn biến tơng tự tuy rằng qui mô nhỏ hơn. Về lâu dài,
cùng với sự phát triển kinh tế xã hội, để tạo lập vị thế trên thị trờng và thu hút nhiều
khách hàng, các doanh nghiệp bảo hiểm nói chung và tại Hải Phòng nói riêng đều
phải hớng tới sự cạnh tranh lành mạnh, vì mục tiêu hiệu quả nhng không làm tổn
hại đến lợi ích khách hàng, không gây sự xáo trộn trên thị trờng bảo hiểm. Đó cũng
là lý do em chọn đề tài:
Chiến lợc xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm tại
chi nhánh PJICO Hải Phòng .
Trong phạm vi của chuyên đề, em xin đề cập tới một số khía cạnh có ảnh h-
ởng tới việc đề ra chiến lợc xúc tiến hỗn hợp, những nội dung cơ bản của chiến lợc
và áp dụng vào thực tiễn tại chi nhánh PJICO Hải phòng. Sau cùng em xin mạnh
dạn đa ra một vài kiến nghị.
1
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Chuyên đề đợc kết cấu nh sau :
Chơng I : Đặc điểm của hoạt động kinh doanh bảo hiểm và tác dụng

của chiến lợc xúc tiến hỗn hợp.
Chơng II : Những nội dung cơ bản của chiến lợc xúc tiến hỗn hợp
trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm.
Chơng III : Tình hình thực hiện chiến lợc xúc tiến hỗn hợp tại chi nhánh
PJICO Hải Phòng
Kiến nghị .
Do hạn chế về hiểu biết cũng nh kinh nghiệm thực tiễn nên trong quá trình
viết đề tài này, em đã gặp phải rất nhiều khó khăn. Nhng sau những cố gắng nỗ lực
của bản thân và sự hớng dẫn tận tình của thầy cô, nơi thực tập, em đã hoàn thành
đề tài này.
Em rất mong đợc sự động viên, góp ý của mọi ngời để luận văn đợc hoàn
thiện hơn. cuối cùng em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới cô giáo Tô Thị Thiên H-
ơng, cô giáo Phạm Thị Định các cán bộ bảo hiểm tại chi nhánh PJICO Hải Phòng,
các thầy cô trong bộ môn bảo hiểm trờng Đại học Kinh tế Quốc dân cùng bạn bè,
ngời thân - những ngời đã góp phần làm nên thành công của đề tài này.
2
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
chơng i
Đặc điểm của hoạt động kinh doanh bảo hiểm
và tác dụng của chiến lợc xúc tiến hỗn hợp
I - Đặc điểm của hoạt động kinh doanh bảo hiểm .
Hoạt động kinh doanh bảo hiểm cũng giống nh các hoạt động kinh doanh
khác, đó là nhằm mục tiêu lợi nhuận. Tuy nhiên trong lĩnh vực bảo hiểm lại chứa
đựng những đặc trng riêng bởi tính xã hội và nhân văn của nó. Để phục vụ cho việc
nghiên cứu đề tài này, ta chỉ xét đến những khía cạnh cơ bản nhất liên quan tới việc
lập kế hoạch và triển khai chiến lợc xúc tiến hỗn hợp của một doanh nghiệp bảo
hiểm.
1- Sản phẩm bảo hiểm.
Bất cứ doanh nghiệp nào khi bán sản phẩm của mình cũng đều cố gắng làm
cho khách hàng hiểu về tính năng, tác dụng, mẫu mã... của sản phẩm. Ngợc lại,

khách hàng cũng không thể mua một thứ hàng hoá nào đó mà không biết nó là cái
gì, sử dụng để làm gì. Bởi vậy khách hàng thờng sử dụng các giác quan của mình
để nhận biết về sản phẩm trớc khi quyết định có mua nó hay không. Nhng khách
hàng sẽ gặp phải khó khăn nếu cũng sử dụng cách đó để nhận biết về sản phẩm
bảo hiểm, và các doanh nghiệp bảo hiểm cũng không dễ dàng truyền đạt những
thông tin về sản phẩm của mình nh các doanh nghiệp khác. Nguyên nhân là do sản
phẩm bảo hiểm là một dịch vụ đặc biệt, nó mang những đặc thù sau :
1.1- Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm vô hình.
Sản phẩm bảo hiểm có thể hiểu là sự đảm bảo về mặt vật chất trớc những rủi
ro của khách hàng và kèm theo là các dịch vụ hỗ trợ liên quan. Tại thời điểm bán,
khách hàng đợc cấp một văn bản làm bằng chứng cho việc xác lập một hợp đồng
giữa ngời tham gia bảo hiểm và công ty bảo hiểm. Cam kết trong hợp đồng là cam
kết thanh toán bằng tiền, trong đó có ngời bảo hiểm sẽ bồi thờng hoặc chi
3
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
trả số tiền bảo hiểm cho ngời đợc bảo hiểm nh đã thoả thuận khi ngời đó gặp rủi ro
gây tổn thất. Ngời sở hữu đơn bảo hiểm phải tin tởng rằng công ty bảo hiểm có khả
năng và luôn sẵn sàng thực hiện các cam kết theo hợp đồng khi rủi ro đợc bảo hiểm
xảy ra. Nh vậy, sản phẩm bảo hiểm thực chất là lời hứa và ta không thể nhìn thấy.
Đặc tính này gây trở ngại rất lớn cho doanh nghiệp bảo hiểm trong việc tuyên
truyền quảng cáo và chào bán sản phẩm ra thị trờng.
1.2- Sản phẩm bảo hiểm luôn gắn liền với một loại rủi ro nhất định.
Sở dĩ nh vậy là vì nhà bảo hiểm chỉ bồi thờng hoặc chi trả số tiền bảo hiểm
cho khách hàng khi họ gặp phải những thiệt hại về ngời và tài sản. Những thiệt hại
về ngời có thể là ốm đau, bệnh tật, thơng tích và chết. Còn về tài sản có thể là bị
mất cắp, h hỏng, cháy nổ, đâm va... Hầu hết các khách hàng đặc biệt là ngời Việt
Nam rất sợ nghe đến rủi ro. Hễ nhắc đến rủi ro là họ liên tởng ngay tới việc mình
sẽ gặp phải trong tơng lai. Hoặc một số thì quá lạc quan cho rằng rủi ro không
thuộc về mình. Điều này khiến cho việc quảng cáo làm nổi bật tác dụng của sản
phẩm bảo hiểm và thuyết phục khách hàng mua bảo hiểm gặp nhiều khó khăn.

1.3- Sản phẩm bảo hiểm có hiệu quả xê dịch
Lợi ích của sản phẩm bảo hiểm chỉ thể hiện khi sản phẩm đó đợc tiêu dùng,
nghĩa là khi tổn thất xảy ra và cam kết bồi thờng đợc thực hiện. Tuy nhiên, khoảng
thời gian từ lúc mua cho đến lúc mà khách hàng thực sự đợc biết giá trị sử dụng của
sản phẩm có thể là khá dài. Thực tế, có nhiều khách hàng tham gia bảo hiểm nhiều
lần, từ năm này qua năm khác mà không bị tổn thất. Đặc tính này xuất phát từ việc
những khách hàng trung thực mua bảo hiểm nhng không bao giờ mong muốn rủi ro
xảy đến với mình để đợc bồi thờng hay nhận tiền bảo hiểm. Tuy nhiên, nếu tình
trạng này kéo dài sẽ gây tâm lý nản lòng đối với khách hàng và ngời bảo hiểm trở
thành "kẻ chuyên thu ". Vì vậy việc giữ đợc khách hàng cũ và thu hút khách hàng
mới đòi hỏi công ty bảo hiểm một mặt đẩy mạnh công tác tuyên truyền quảng cáo,
một mặt phải tổ chức các hoạt động thờng xuyên nhằm hỗ trợ, chăm sóc khách
hàng hoặc giảm phí, tặng quà... làm cho khách hàng gắn bó với công ty hơn.
1.4- Sản phẩm bảo hiểm là một loại hàng hoá thụ động.
4
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Ngời tiêu dùng không hay biết và thờng cũng không nghĩ đến việc mua chúng
vì nó không liên quan trực tiếp, tích cực đến nhu cầu cuộc sống hàng ngày, hoặc có
nghĩ đến thì thấy không bức bách. Lý do là thứ tự các nấc thang nhu cầu của con
ngời trong mỗi một điều kiện kinh tế xã hội là khác nhau. ở những nớc có nền kinh
tế phát triển, nhu cầu đợc bảo vệ và tích luỹ rất cao do đó họ rất quan tâm đến việc
mua bảo hiểm. Còn ở những nớc mà điều kiện kinh tế còn khó khăn, trình độ dân
trí thấp (Việt Nam chẳng hạn) những nhu cầu này mới chỉ đòi hỏi đợc đáp ứng ở
mức thấp, nên việc bán đợc sản phẩm bảo hiểm và bán đợc nhiều không mấy dễ
dàng và cần phải có thời gian.
1.5- Sản phẩm bảo hiểm là sản phẩm dễ bắt chớc.
Khâu thiết kế sản phẩm bảo hiểm khá đơn giản. Những yếu tố cơ bản về sản
phẩm chỉ bao gồm phí bảo hiểm, mức trách nhiệm, các quy tắc bảo hiểm do đó rất
dễ bắt chớc lẫn nhau. Các doanh nghiệp bảo hiểm muốn đa ra một sản phẩm độc
đáo thì cũng khó có thể đảm bảo độc quyền lâu đợc. Chỉ một thời gian ngắn sau đó

sẽ có một công ty đối thủ cho ra đời sản phẩm tơng tự nh vậy. Trong điều kiện cạnh
tranh gay gắt nh hiện nay, muốn bán đợc sản phẩm của mình các công ty bảo hiểm
buộc phải quảng cáo rộng rãi, điều đó cũng có thể đem đến cho đối thủ cơ hội sao
chép sản phẩm của công ty mình. Bởi vậy, các doanh nghiệp bảo hiểm ngày càng
chú trọng hơn tới chất lợng bồi thờng để khẳng định u thế sản phẩm của mình so
với sản phẩm của các doanh nghiệp bảo hiểm khác.
1.6- Sản phẩm bảo hiểm gắn liền với mọi mặt của đời sống kinh tế xã hội.
Nó có thể là bảo hiểm tài sản, trách nhiệm hoặc con ngời. Đặc điểm này tạo
thuận lợi cho việc bố trí mạng lới đại lý ở mọi nơi, giúp cho khách hàng có thể mua
bảo hiểm thuận tiện, đồng thời công ty bảo hiểm mở rộng đợc danh mục khách
hàng.
5
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
1.7- Việc đa dạng hóa sản phẩm bảo hiểm có thể tiến hành dễ hơn so với
các hàng hóa thông thờng.
Để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, các công ty bảo hiểm luôn
phải tạo ra nhiều sản phẩm mới. Trong bảo hiểm, các công ty có thể làm đợc dễ
dàng mà không nhất thiết phải tốn chi phí thiết kế. Chỉ cần thay đổi thời hạn hợp
đồng, phơng thức thu phí, loại hợp đồng hay kết hợp một số điều kiện bảo hiểm với
nhau, công ty đã có thể biến hoá thành các sản phẩm mới. Đây là một lợi thế đối
với các công ty bảo hiểm trong vấn đề tiếp thị bảo hiểm.
2 - Đặc trng của thị trờng bảo hiểm.
2.1- Cung cầu và phí bảo hiểm.
Thị trờng bảo hiểm cũng bao gồm ngời mua và ngời bán đại diện cho cầu và
cung về bảo hiểm. Đặc trng của cầu thể hiện ở nhu cầu về các dịch vụ bảo hiểm
của dân c, cụ thể là các cá nhân hoặc doanh nghiệp. Các nhu cầu này rất đa dạng
và thay đổi tuỳ theo các điều kiện cụ thể. Chẳng hạn nhu cầu bảo hiểm của cá nhân
phụ thuộc vào mức sống, trình độ dân trí, còn nhu cầu bảo hiểm của doanh nghiệp
phụ thuộc vào mức độ rủi ro hay quy mô sản xuất kinh doanh.
Cung về bảo hiểm đợc thực hiện bằng hoạt động của các công ty bảo hiểm,

là khả năng cung cấp, đáp ứng các nhu cầu bảo hiểm của ngời dân. Cung về bảo
hiểm phụ thuộc vào sự hoạt động và phát triển của thị trờng bảo hiểm. ở nớc ta,
cùng với sự xuất hiện của nhiều công ty bảo hiểm và các loại hình bảo hiểm đã kéo
theo sự tăng nhanh của cung. Đối với mỗi doanh nghiệp, khả năng cung ứng các
dịch vụ bảo hiểm còn phụ thuộc vào tính chất kinh doanh (chuyên ngành hay tổng
hợp). Hiện nay, hầu hết các công ty bảo hiểm đều tiến hành kinh doanh nhiều loại
hình nhằm ổn định doanh thu và cạnh tranh.
Thông qua nghiên cứu về cung - cầu bảo hiểm, doanh nghiệp bảo hiểm có
thể xác định đợc lợng nhu cầu của khách hàng, của thị trờng, từ đó căn cứ vào khả
năng của mình để đa ra một chiến lợc bán hàng và phục vụ sao cho hợp lý và hiệu
quả.
6
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Một yếu tố quan trọng của thị trờng đó là giá cả của bảo hiểm hay phí bảo
hiểm. Nó khác với giá cả của các hàng hoá khác ở tính cơ động. Mức phí có thể
cao thấp tuỳ thuộc vào mức độ đền bù. Các khách hàng có thể tuỳ ý lựa chọn mức
phí phù hợp với khả năng tài chính của mình đối với một loại sản phẩm bảo hiểm.
Phí bảo hiểm đợc đánh giá là đắt hay rẻ không phải căn cứ vào số tiền phải nộp là
bao nhiêu mà dựa trên cơ sở tỉ lệ giữa mức trách nhiệm và phí bảo hiểm (số tiền
đền bù trên mỗi một đơn vị phí). Các doanh nghiệp bảo hiểm thờng cạnh tranh với
nhau bằng cách hạ phí thấp hơn đối thủ của mình. Tuy nhiên, hạ phí chỉ nên đạt ở
mức đảm bảo an toàn cho công ty bảo hiểm. Với nhiều khách hàng đã quen với bảo
hiểm, có khi họ không đặt nặng vấn đề phí cao hay thấp chỉ miễn sao hợp lý, nhng
cái mà họ quan tâm nhiều hơn là công ty bảo hiểm phục vụ họ nh thế nào: mua bảo
hiểm có dễ dàng không, giải quyết bồi thờng có phiền phức không... Bởi vậy những
công ty bảo hiểm có tỷ lệ tái tục cao thờng là những công ty có chất lợng phục vụ
tốt chứ cha hẳn là có phí bảo hiểm rẻ.
2.2- Cạnh tranh và liên kết.
Mọi doanh nghiệp bảo hiểm đều có nhiều đối thủ cạnh tranh khác nhau. ở
Việt Nam, từ sau nghị định 100/CP ngày 18/12/1993, đã có nhiều công ty bảo hiểm

mới ngoài hệ thống Bảo Việt ra đời làm cho tình hình cạnh tranh trên thị trờng bảo
hiểm ngày càng sôi động hơn. Trớc tiên các doanh nghiệp bảo hiểm phải xác định
xem đối thủ nào nằm trong vùng cạnh tranh của mình, các đặc trng về cơ cấu của
đối thủ nh vị trí trên thị trờng, mô hình tổ chức, kết quả kinh doanh nghiệp vụ, các
chiến lợc về khách hàng mục tiêu, về thị trờng, về sản phẩm, biểu phí, tổ chức kênh
phân phối... Từ đó so sánh với mình xem đối thủ mạnh, yếu hơn mình ở điểm nào,
làm căn cứ để xây dựng kế hoạch phòng thủ chặt chẽ và tấn công có hiệu quả. Mục
tiêu của cạnh tranh là nhằm giữ vững thị phần của mình, đè bẹp đối thủ bằng cách
chiếm thị phần của nó. Các phơng pháp cạnh tranh rất đa dạng, các công ty bảo
hiểm có thể sử dụng chiến lợc giá cả, chiến lợc phục vụ, quảng cáo hoặc cạnh tranh
bằng chiến lợc hỗ trợ nhằm phát huy thế mạnh của công ty. Tuy nhiên cạnh tranh
an toàn và hiệu quả nhất là cạnh tranh phi giá cả. Các chiến lợc cạnh tranh ngoài
7
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
chiến lợc giá cả chính là những nội dung cơ bản của xúc tiến hỗn hợp mà ta sẽ
nghiên cứu kỹ hơn ở chơng sau.
Song song với cạnh tranh là liên kết. Có thể nói càng cạnh tranh mạnh thì liên
kết càng mạnh. Liên kết cũng có thể đợc diễn ra dới nhiều hình thức khác nhau.
Các doanh nghiệp nhỏ liên kết với nhau để tạo sức mạnh cạnh tranh, các doanh
nghiệp lớn liên kết với nhau để hoà hoãn trong trờng hợp bất phân thắng bại, gây
tổn thất cho cả hai bên mà chẳng giải quyết đợc việc gì. Liên kết cũng là cách giải
quyết đối với các doanh nghiệp nhỏ, muốn gắn với một doanh nghiệp lớn để bảo
đảm an toàn trong cạnh tranh.
3 - Thị phần của công ty bảo hiểm.
Trớc khi lập kế hoạch cho một chiến lợc xúc tiến hỗn hợp, mỗi công ty bảo
hiểm đều phải đánh giá đợc vị trí của mình thông qua thị phần (tức là phần mà công
ty bảo hiểm chiếm lĩnh trong toàn bộ thị trờng, là kết quả đạt đợc trong cạnh tranh).
Thị phần của công ty bảo hiểm đợc thể hiện qua sơ đồ sau:
Bảng 1: Sơ đồ thị phần của công ty bảo hiểm
Tổng dân c địa phơng - Toàn bộ thị trờng

Thị trờng tiềm năng
Bộ phận không tiêu
dùng tuyệt đối
Thị trờng thực tế
Bộ phận không tiêu
dùng tơng đối
Thị phần của
công ty
Thị phần của các
công ty khác
ở đây bộ phận không tiêu dùng tuyệt đối là nhóm dân c không có nhu cầu bảo
hiểm theo loại hình của công ty. Chẳng hạn nh ngời không có con cái đi học thì
không cần mua bảo hiểm học sinh. Do đó để thu hẹp bộ phận này, công ty cần đa
dạng hóa sản phẩm để thu hút nhiều loại nhu cầu khác nhau.
8
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Bộ phận không tiêu dùng tơng đối là nhóm dân c có nhu cầu bảo hiểm theo
loại hình của công ty nhng cha có biện pháp để thực hiện nó. Chẳng hạn nh cha
biết, cha hài lòng về phí, về chất lợng phục vụ... Muốn tranh thủ bộ phận này, công
ty phải tăng cờng tuyên truyền quảng cáo, nâng cao chất lợng dịch vụ, có những
đợt phí khuyến mại...
Thị phần của công ty khác là bộ phận khách hàng mua bảo hiểm của công ty
khác do công ty đó làm tốt hơn ta về :
- Chất lợng dịch vụ cao hơn.
- Phí bảo hiểm thấp hơn.
- Mua bảo hiểm thuận tiện hơn.
- Quảng cáo mạnh hơn.
Các công ty bảo hiểm muốn tăng lợi nhuận thì phải mở rộng thị phần của
mình, tức là phải dành đợc khách hàng của đối thủ và thu hẹp bộ phận không tiêu
dùng tuyệt đối, tơng đối. Muốn vậy, ngoài việc đa dạng hoá sản phẩm, giảm phí,

công ty phải làm tốt hơn đối thủ về khâu tổ chức bán, tuyên truyền quảng cáo và
chất lợng phục vụ phải cao hơn đối thủ.
Một điểm cần lu ý là khi nghiên cứu về thị trờng bảo hiểm phải gắn với nghiên
cứu khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp bảo hiểm. Cụ thể là nghiên cứu về
thói quen mua bảo hiểm, động cơ - thái độ của khách hàng và những đặc điểm tâm
lý của khách hàng. Trên cơ sở định vị đợc nhóm khách hàng trọng điểm của doanh
nghiệp và hiểu rõ khách hàng thì việc triển khai một chiến lợc xúc tiến hỗn hợp trên
thị trờng mục tiêu sẽ đem lại kết quả khả quan nhất.
ở phần trên ta đã đề cập đến chiến lợc xúc tiến hỗn hợp, các khía cạnh cơ bản
trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm có liên quan đến chiến lợc . Để hiểu rõ hơn,
ta sẽ lần lợt nghiên cứu tác dụng của chiến lợc xúc tiến hỗn hợp đối với hoạt động
kinh doanh bảo hiểm và những nội dung cơ bản của nó.
II- tác dụng của chiến lợc xúc tiến hỗn hợp đối với hoạt động
kinh doanh bảo hiểm.
9
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Chiến lợc xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm là sự kết
hợp các hoạt động nhằm thúc đẩy việc bán hàng và nâng cao uy tín cho doanh
nghiệp bảo hiểm. Các nội dung cụ thể của chiến lợc bao gồm :
- Tuyên truyền quảng cáo.
- Phục vụ chất lợng cao.
- Đề cao chữ tín.
Đây có thể nói là một chiến lợc không thể thiếu đợc của doanh nghiệp bảo
hiểm nhằm tăng cờng hiệu quả của chiến lợc marketing-mix. Tác dụng của chiến l-
ợc xúc tiến hỗn hợp thể hiện trên các khía cạnh sau :
1 - Thông qua các hoạt động của chiến lợc, công ty bảo hiểm có thể giới
thiệu về các dịch vụ bảo hiểm hiện có và cung ứng tức thời các sản phẩm của mình
khi khách hàng có yêu cầu.
Hiện nay các công ty bảo hiểm đều có xu hớng kinh doanh nhiều nghiệp vụ
bảo hiểm và thậm chí mỗi một nghiệp vụ lại đợc sửa đổi, hoàn thiện liên tục nhằm

đáp ứng kịp thời nhu cầu đa dạng của khách hàng. Tuy nhiên không phải ai cũng
biết công ty bảo hiểm hiện đang bán những sản phẩm gì, giá cả bao nhiêu, phục vụ
thế nào. Nhờ hoạt động tuyên truyền quảng cáo, khách hàng có thể tìm đợc câu trả
lời và lựa chọn cho mình những sản phẩm thích hợp nhất. Và việc mua bảo hiểm sẽ
thuận tiện hơn bởi các công ty bảo hiểm thờng tổ chức bán hàng thông qua mạng l-
ới đại lý, cộng tác viên đông đảo và rộng khắp.
2 - Các hoạt động của chiến lợc là công cụ quảng bá tên tuổi, danh tiếng của
công ty bảo hiểm.
Chữ tín trong bảo hiểm không dễ đợc khẳng định nh trong các hoạt động
kinh doanh khác bởi nhiều khi khách hàng mua bảo hiểm mà không đợc tiêu dùng
chúng (trờng hợp hết thời hạn bảo hiểm vẫn không có tổn thất xảy ra). Cho nên các
công ty bảo hiểm thờng tự đề cao chữ tín của mình thông qua quảng cáo, nâng cao
chất lợng giám định bồi thờng, tổ chức các dịch vụ hỗ trợ nh hớng dẫn khách hàng
đề phòng hạn chế tổn thất, t vấn bảo hiểm, quan hệ với công chúng.
10
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
3 - Việc nâng cao chất lợng phục vụ khách hàng sẽ tạo sự gắn bó lợi ích giữa
công ty bảo hiểm và khách hàng, tăng cờng sự thân thiện giữa hai bên, làm cho
khách hàng cảm thấy ngời bảo hiểm cũng giống nh ngời bạn đồng hành đáng tin
cậy, vì vậy việc giữ đợc khách hàng lâu dài sẽ dễ dàng hơn. Đồng thời, đó cũng là
cơ hội để công ty bảo hiểm mở rộng thị trờng của mình nhờ sự giới thiệu của các
khách hàng cũ cho các khách hàng mới.
4 - Những kết quả thu đợc trong quá trình triển khai và sau khi kết thúc chiến
lợc xúc tiến hỗn hợp sẽ tạo cơ sở mang tính thực tiễn cao cho doanh nghiệp bảo
hiểm trong việc cải tiến sản phẩm, hoàn thiện và nâng cao chất lợng phục vụ nhằm
thoả mãn ngày một tốt hơn nhu cầu khách hàng.
Trớc khi xây dựng kế hoạch cho chiến lợc, công ty bảo hiểm phải nghiên cứu
thị trờng và khách hàng. Mọi hoạt động đều đợc xuất phát từ thị trờng và nối kết
liên tục với thị trờng thông qua việc tìm hiểu và tiếp xúc thờng xuyên với khách
hàng. Qua đó công ty bảo hiểm có thể phát hiện những nhu cầu mới, dò xét đợc

thái độ của khách hàng xem họ đã hài lòng với những dịch vụ mà công ty mang lại
cha. Việc phát hiện và có những thay đổi kịp thời sẽ làm cho khách hàng luôn luôn
đợc thoả mãn, có ấn tợng tốt về công ty bảo hiểm - "một ngời phục vụ tốt nhất''.
Nhờ đó uy tín của công ty sẽ đợc nâng cao trên thị trờng.
5 - Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt nh hiện nay, việc triển khai một chiến
lợc xúc tiến hỗn hợp tốt hơn đối thủ sẽ giúp cho doanh nghiệp bảo hiểm giành đợc -
u thế trên thị trờng, mở rộng thị phần của mình và tăng lợi nhuận. Hoạt động tuyên
truyền quảng cáo, phục vụ chất lợng cao đều đợc xem là những công cụ để câu
khách và giành khách hàng bảo hiểm về mình.
11
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
chơng II
Những nội dung cơ bản của chiến lợc xúc tiến hỗn
hợp trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm
I - Các hoạt động cơ bản trong chiến lợc xúc tiến hỗn hợp.
1- Tuyên truyền quảng cáo:
Có rất nhiều quan niệm khác nhau về quảng cáo nhng có thể khái quát chung
là: Quảng cáo bao gồm toàn bộ những phơng thức nhằm thông tin với công chúng
để thuyết phục họ mua sản phẩm. Trong lĩnh vực bảo hiểm, quảng cáo đợc coi là
một trong những kỹ thuật truyền thông quan trọng nhất. Quảng cáo là một cách
truyền thông nhằm gửi các thông điệp của một doanh nghiệp bảo hiểm đến với
khách hàng, nhằm định hớng và kích thích việc mua bảo hiểm (từ gây sự chú ý, tạo
hứng thú, gây ham muốn, đến thúc đẩy hành động mua). Để soạn thảo một chơng
trình quảng cáo, trớc hết công ty bảo hiểm phải xác định đợc mục tiêu của quảng
cáo.
1.1- Mục tiêu tuyên truyền quảng cáo.
Quảng cáo một cách có hiệu quả chỉ có thể thực hiện đợc khi mục tiêu của
quảng cáo đã đợc xác định rõ ràng. Tùy theo những điều kiện cụ thể mà các công
ty có những mục tiêu quảng cáo khác nhau. Mục tiêu quảng cáo xuất phát từ những
quyết định của doanh nghiệp về thị trờng mục tiêu, về việc định vị sản phẩm của

công ty trên thị trờng và về marketing-mix. Thông thờng, mục tiêu quảng cáo của
công ty bảo hiểm hớng vào những vấn đề sau:
- Giới thiệu về các sản phẩm bảo hiểm hiện có.
- Giới thiệu về công ty bảo hiểm.
- Tạo bản sắc riêng cho sản phẩm hoặc công ty và tạo sự a thích với sản phẩm,
công ty.
Trong một môi trờng mang tính cạnh tranh, để tạo đợc ấn tợng đặc biệt, thu
hút sự chú ý của khách hàng, những ngời làm quảng cáo cho công ty bảo hiểm
12
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
không chỉ đơn thuần là giới thiệu mà cần phải thuyết phục khách hàng rằng, công
ty đang cung cấp cho họ những sản phẩm độc đáo hoặc tốt hơn các sản phẩm của
công ty khác. Nếu doanh nghiệp bảo hiểm không đa ra lý do làm cho khách hàng
thích sản phẩm của công ty mình hơn thì họ sẽ mua sản phẩm của công ty khác.
Còn nếu làm tốt công việc giải thích cho khách hàng hiểu tính độc đáo và u thế của
sản phẩm thì sẽ gây đợc uy tín và bán đợc sản phẩm. Mặt khác có thể thu hút các
nhân viên, các trung gian bảo hiểm đến làm việc cho công ty.
Các mục tiêu của quảng cáo có thể đợc xếp loại tuỳ theo ý muốn là thông tin,
thuyết phục hay nhắc nhở. Quảng cáo thông tin đợc dùng nhiều trong giai đoạn đầu
của chu kỳ sống sản phẩm với mục tiêu tạo nhu cầu ban đầu. Quảng cáo thuyết
phục trở nên quan trọng ở giai đoạn cạnh tranh khi mục tiêu của công ty là làm
tăng nhu cầu. Quảng cáo nhắc nhở thờng đợc sử dụng trong giai đoạn trởng thành
của sản phẩm nhằm duy trì khách hàng.
1.2- Nội dung quảng cáo.
Những ngời quảng cáo thờng hình thành ý tởng diễn tả mục tiêu quảng cáo
thông qua chuyện trò, trao đổi với ngời tham gia bảo hiểm, các đại lý, các chuyên
gia và các đối thủ cạnh tranh. Tùy thuộc vào mục tiêu cụ thể mà công ty có thể lựa
chọn nội dung quảng cáo cho phù hợp.
Khi muốn giới thiệu về sản phẩm lại phải căn cứ vào từng loại sản phẩm để
quyết định nội dung quảng cáo. Chẳng hạn: đối với những sản phẩm bắt buộc (bảo

hiểm TNDS của chủ xe cơ giới) nội dung quảng cáo có thể tập trung vào những u
thế của sản phẩm đã tung ra thị trờng so với đối thủ cạnh tranh về giá cả, kênh phân
phối, các đảm bảo mở rộng, u đãi... Đối với những sản phẩm không bắt buộc, nội
dung quảng cáo phải có tác dụng gợi mở nhu cầu của khách hàng, sau đó nói lên sự
thích đáng của sản phẩm để đáp ứng nhu cầu này.
Khi quảng cáo về hình ảnh của công ty bảo hiểm, nội dung cần truyền đạt th-
ờng là địa điểm, tên gọi của công ty, các kênh phân phối bảo hiểm, điều kiện và
phơng thức phục vụ, uy tín của công ty trên thị trờng.
Nhìn chung, nội dung quảng cáo thờng đợc đánh giá dựa trên tính hấp dẫn,
tính độc đáo và tính đáng tin. Thông điệp quảng cáo phải nói lên những điều đáng
13
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
mong ớc hay thú vị về sản phẩm. Đặc biệt là quảng cáo phải tạo đợc những ấn tợng
độc đáo và khác biệt so với các công ty khác hay các sản phẩm của đối thủ, có vậy
mới thu hút đợc sự quan tâm của khách hàng mục tiêu và tạo sự a thích đối với họ.
Để làm đợc điều này, ngoài nội dung truyền đạt, doanh nghiệp bảo hiểm còn phải
lựa chọn ngôn ngữ, hình ảnh, phơng tiện thích hợp đảm bảo thỏa mãn các yêu cầu
của quảng cáo. Ví dụ, muốn tung ra một sản phẩm bảo hiểm đặc trng cho uy tín và
chất lợng cao thì quảng cáo cho sản phẩm đó phải thật kiểu cách, cách thực hiện
phải chuyên nghiệp nhng dĩ nhiên là chi phí phải bỏ ra là khá cao. Các thông điệp
quảng cáo có thể trình bày theo nhiều phong thái khác nhau nh thể hiện một tâm
trạng, sự tởng tợng, quan điểm sống ...
1.3- Phơng tiện tuyên truyền quảng cáo.
Để thực hiện chơng trình quảng cáo, việc lựa chọn các phơng tiện và hình thức
quảng cáo có ý nghĩa rất quan trọng vì nó là những công cụ để truyền tải các thông
tin mà doanh nghiệp muốn gửi gắm đến khách hàng. Các phơng tiện và hình thức
quảng cáo trong bảo hiểm rất phong phú và đa dạng, có thể phân chia thành 4 loại
sau:
1.3.1- Quảng cáo qua các phơng tiện thông tin đại chúng.
Đây là hình thức rất phổ biến và các doanh nghiệp bảo hiểm có thể sử dụng

nhiều phơng tiện khác nhau. Mỗi một phơng tiện đều có u, nhợc điểm riêng. Căn
cứ vào đó, công ty bảo hiểm có thể lựa chọn một phơng tiện thích hợp nhất hoặc
kết hợp các phơng tiện với nhau nhằm nâng cao hiệu quả của quảng cáo.
14
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Bảng 2: Ưu nhợc điểm của các phơng tiện tuyên truyền quảng cáo
Phơng tiện Ưu điểm Nhợc điểm
1. Truyền hình
- Đối tợng xem rộng, thuộc nhiều
tầng lớp xã hội
- Gợi cảm xúc do khai thác đợc lợi
thế về âm thanh, hình ảnh, ngôn ngữ,
màu sắc, chuyển động.
- Chi phí theo đầu ngời thấp.
- Khả năng truyền thông nhanh, dễ
dàng.
- Tạo danh tiếng, đợc khách hàng
đánh giá nh một công ty hàng đầu.
- Tổng chi phí lớn.
- Thời lợng có hạn.
- Khán giả ít chọn lọc.
- Thời gian quá ngắn.
2. Báo
- Dễ sử dụng, kịp thời.
- Phổ biến rộng tại khu vực địa lý đã
lựa chọn.
- Giá thành thấp.
- Nhiều thông tin.
- Chất lợng nghèo nàn.
- Số lợng độc giả hạn chế.

- Tuổi thọ ngắn.
3. Tạp chí
- Có độ lựa chọn theo khu vực dân c
và địa lý cao.
- Chất lợng quảng cáo tốt.
- Không thờng xuyên.
- Chi phí tính theo đầu ng-
ời cao.
4. Radio
- Ngời nghe đông.
- Chi phí thấp.
- Linh hoạt về địa lý.
- Không tác động vào thị
giác.
- Tuổi thọ ngắn.
- Không đợc đánh giá cao.
5. Internet
- Có tiềm năng lớn.
- Có ảnh hởng tơng tác.
- Hình ảnh cập nhật.
- Chi phí ban đầu cao.
- Khả năng tiếp cận thấp
nhấp hiện nay.
1.3.2- Quảng cáo trực tiếp.
Quảng cáo trực tiếp là hình thức truyền tin trực tiếp mang tính cá nhân giữa
doanh nghiệp bảo hiểm với khách hàng có lựa chọn. Quảng cáo trực tiếp có thể đợc
thực hiện bằng cách gọi điện thoại, gửi th, thông báo, tập san, tờ rơi ... Hình thức
15
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
quảng cáo này áp dụng cho những mục tiêu đặc biệt, có thể cá nhân hoá. Tuy nhiên

chi phí tính theo đầu ngời cao và hạn chế số lợng ngời nhận.
1.3.3- Quảng cáo tại nơi bán.
Loại này bao gồm tất cả các hình thức truyền thông tại nơi bán, với mục đích
làm nhớ lại mọi thông tin đã đợc truyền thông bằng các hình thức khác. Quảng cáo
tại nơi bán có thể thực hiện qua các phơng tiện nh hàng mẫu (các qui tắc bảo hiểm,
điều kiện chung, biểu phí...), các áp phích nhỏ, những tờ rơi tóm tắt nghiệp vụ...
1.3.4- Quảng cáo qua sản phẩm.
Hình thức này đợc thực hiện bằng cách in tên và biểu tợng của doanh nghiệp
hoặc những thông tin cần thiết về sản phẩm trên các đơn bảo hiểm, qui tắc bảo
hiểm, tờ quảng cáo rời , các tài liệu hoặc quà tặng của doanh nghiệp.
Để lựa chọn phơng tiện truyền tin thích hợp, ngời quảng cáo phải thông qua
quyết định về:
- Phạm vi quảng cáo: Số khách hàng cần truyền tin đến họ.
- Tần suất: Số lần xuất hiện quảng cáo.
- Cờng độ: Mức độ gây ấn tợng của quảng cáo.
- Hao phí: số lợng ngời không phải là đối tợng khách hàng xem quảng cáo.
Ngoài ra còn phải căn cứ vào ngân sách cho quảng cáo và thời điểm thực hiện
là liên tục hay từng đợt.
Những ngời làm quảng cáo cần phải xác định cho công ty mình một mức độ
quảng cáo hợp lý. Quảng cáo nhiều quá vừa gây tốn kém chi phí vừa tạo sự nghi
ngờ của khách hàng về công ty. Nhng nếu quảng cáo ít quá thì ấn tợng của khách
hàng về công ty sẽ rất mờ nhạt. Đây cũng là một thực tế của các công ty bảo hiểm
Việt Nam. Một điểm khác cần phải chú ý khi quảng cáo đó là vấn đề "đạo đức
trong quảng cáo". Quảng cáo cũng chính là phản ánh những sự thực về phong cách
của công ty, do đó các công ty bảo hiểm không thể tự do khuyếch trơng hình ảnh
của mình thế nào cũng đợc mà phải gần với sự thật, phải dựa trên tính thực tế của
tình huống. Nếu vi phạm điều này, đơng nhiên công ty bảo hiểm trở thành kẻ lừa
đảo và việc lấy lại lòng tin với khách hàng là rất khó.
16
Website: Email : Tel (: 0918.775.368

2- Phục vụ chất lợng cao.
Nếu nh quảng cáo đa ra các gợi ý hoặc sự bảo đảm, thì đến khâu phục vụ, các
công ty bảo hiểm phải chứng tỏ đợc rằng khách hàng đã đúng khi quyết định tham
gia bảo hiểm tại công ty. Những hoạt động cụ thể trong khâu này kể từ lúc bán đến
sau khi bán sẽ thể hiện đúng chất lợng sản phẩm của công ty bảo hiểm.
2.1- Tổ chức khâu khai thác.
Khâu khai thác là khâu quan trọng nhằm đa sản phẩm bảo hiểm đến với ngời
có nhu cầu. Xuất phát từ các mục đích:
- T vấn bảo hiểm cho khách hàng.
- Tăng lợng bán
- Tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng khi mua bảo hiểm của công ty.
Nên các nơi nhận bảo hiểm rất coi trọng việc tổ chức và quản lý khai thác sao cho
vừa hiệu quả vừa chất lợng.
Các công ty bảo hiểm có thể sử dụng kết hợp hai cách khai thác là trực tiếp và
gián tiếp.
Khai thác trực tiếp đợc tiến hành bởi chính các cán bộ bảo hiểm của công ty.
Theo cách này, công ty bảo hiểm không phải tăng nhân sự, do đó tiết kiệm đợc một
phần chi phí quản lý. Các cán bộ bảo hiểm thờng liên hệ với các ngành khác nhau ở
cấp tổng công ty, công ty, các doanh nghiệp lớn, các tổ chức xã hội lớn... nên phần
lớn những đơn bảo hiểm do cán bộ bảo hiểm khai thác đợc thờng có giá trị lớn. Mặt
khác, trình độ chuyên môn về nghiệp vụ của cán bộ bảo hiểm khá vững lại đợc
công ty quản lý chặt chẽ về nhân sự nên việc cung cấp các thông tin, giải đáp thắc
mắc của khách hàng, đánh giá rủi ro trớc khi chấp nhận bảo hiểm là khá nhanh
nhạy và chính xác, trung thực. Bởi vậy các hợp đồng bảo hiểm do các cán bộ bảo
hiểm trực tiếp khai thác có độ tin cậy cao và thờng ít xảy ra tranh chấp. Tuy nhiên,
công việc của một cán bộ bảo hiểm không phải là chỉ chuyên khai thác mà còn các
chức năng khác nh quản lý, báo cáo... dẫn tới hạn chế về thời gian và địa bàn khai
thác. Chính vì vậy, các công ty bảo hiểm ngày nay thờng kết hợp khai thác trực tiếp
17
Website: Email : Tel (: 0918.775.368

với hình thức khai thác gián tiếp thông qua mạng lới trung gian bao gồm môi giới
bảo hiểm và đại lý bảo hiểm.
* Môi giới:
Môi giới là ngời đợc uỷ quyền của khách hàng. Ngời môi giới bảo hiểm thờng
nắm rất vững về kỹ thuật nghiệp vụ, đặc biệt là những thông tin về thị trờng. Về lý
thuyết, ngời môi giới, sau khi nghiên cứu nhu cầu của khách hàng sẽ tìm kiếm
doanh nghiệp có loại hình bảo hiểm đáp ứng yêu cầu tốt nhất, với phí thấp nhất.
Trong thực tế, ngời môi giới thờng lựa chọn trong thị trờng một doanh nghiệp bảo
hiểm, doanh nghiệp này có thể đang rất có uy tín hoặc là doanh nghiệp có mối
quan hệ chặt chẽ lâu dài với ngời môi giới. Nhiều trờng hợp doanh nghiệp bảo hiểm
đợc lựa chọn là ngời có khả năng đảm bảo tốt các dịch vụ bảo hiểm phù hợp với
yêu cầu khách hàng và có các chế độ u đãi đối với ngời môi giới tốt hơn các doanh
nghiệp bảo hiểm khác.Trên cơ sở danh mục sản phẩm của doanh nghiệp bảo hiểm
đã đợc môi giới lựa chọn và nhu cầu, khả năng tài chính của khách hàng, ngời môi
giới sẽ giúp khách hàng quyết định mua loại hình bảo hiểm thích hợp nhất.
Sự xuất hiện của những ngời môi giới trong hệ thống phân phối đã làm cho
cung và cầu về sản phẩm bảo hiểm đợc kết nối với nhau đồng thời còn góp phần
tăng uy tín của sản phẩm, của doanh nghiệp. Tuy nhiên khi chọn cách phân phối
này doanh nghiệp cần tính đến những u đãi của mình cho ngời môi giới nh thù lao,
đào tạo, bảo trợ về kỹ thuật và thơng mại... Hơn nữa vì môi giới là đại diện của
khách hàng nên doanh nghiệp bảo hiểm không đợc liên lạc trực tiếp với khách hàng
nếu không có sự nhất trí của ngời môi giới. Trên thực tế môi giới có thể nhợng
khách hàng của mình cho doanh nghiệp bảo hiểm nào mà họ muốn.
18
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
* Đại lý:
Đại lý bảo hiểm là những ngời đợc doanh nghiệp bảo hiểm ủy thác nhiệm vụ tiêu
thụ sản phẩm bảo hiểm. Những hoạt động cụ thể của đại lý có thể thực hiện gồm:
- Thơng mại hoá sản phẩm: trao đổi thông tin với khách hàng.
- Ký kết hợp đồng.

- Thu phí và cấp biên lai hoặc các giấy tờ khác.
- Quản lý hợp đồng và trả tiền bảo hiểm (tuỳ thuộc phạm vi hoạt động của đại lý).
Việc lựa chọn phân phối qua đại lý thể hiện sự linh hoạt, năng động của doanh
nghiệp bảo hiểm trong điều kiện đa dạng hoá các hình thức bán. Hơn nữa, đại lý
hiếm khi hoạt động riêng lẻ mà thờng xuyên làm việc tại nơi có thể đón tiếp đợc
khách hàng hoặc đến nhà khách hàng. Với cách này, doanh nghiệp bảo hiểm có thể
trực tiếp trao đổi thông tin với khách hàng mà đại lý không thể phản đối.
Tuy nhiên, do việc trao quyền dẫn tới một vấn đề là các doanh nghiệp bảo
hiểm cần thiết phải thiết lập một cơ chế và phơng pháp kiểm tra hoạt động của đại
lý. Đồng thời, cùng với việc doanh nghiệp bảo hiểm phải trả cho đại lý khoản thù
lao dới hình thức hoa hồng hoặc tơng tự thì đại lý còn nhận đợc những bảo trợ của
doanh nghiệp nh: đào tạo từ đầu và đào tạo liên tục (về kỹ thuật nghiệp vụ, phơng
pháp bán ...), giúp đỡ tài chính lúc khởi điểm.
Khai thác gián tiếp thờng đợc đánh giá cao trong bảo hiểm nhân thọ và bảo
hiểm xe cơ giới do đối tợng có nhu cầu rộng. Đồng thời nó tỏ ra khá hữu hiệu giúp
cho doanh nghiệp bảo hiểm mở rộng thị trờng, thúc đẩy bán hàng nhanh chóng, tạo
điều kiện thuận lợi cho khách hàng (giảm chi phí, tiết kiệm thời gian) khi mua bảo
hiểm.
2.1.1- Phân bố mạng lới đại lý:
Đây là một công việc khó đòi hỏi ngời quản lý trớc khi bắt tay vào triển khai
phải nghiên cứu thị trờng rất kỹ lỡng. Việc phân bố không thể cứ trải đều và rộng là
tốt mà phải có những căn cứ hợp lý và lôgic thì hoạt động của mạng lới này mới
không bị lãng phí và đạt đợc hiệu quả cao. Điều này đợc các công ty bảo hiểm phi
nhân thọ rất chú ý do các sản phẩm phi nhân thọ mang tính chuyên môn cao, nó chỉ
19
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
có tác dụng ở một số phạm vi nhất định, không thể bán rộng rãi nh trong bảo hiểm
nhân thọ.
Có 2 dạng phân bố chính là phân bố theo ngành và theo lãnh thổ.
- Theo ngành (theo chiều dọc): phân bố theo ngành tơng đối thuận lợi cho một

số loại bảo hiểm chuyên ngành. Chẳng hạn:
+ Bảo hiểm hàng hoá xuất nhập khẩu: đặt đại lý ở các công ty xuất nhập khẩu.
+ Bảo hiểm thân tàu: đặt đại lý ở các công ty đóng tàu, các cảng.
+ Bảo hiểm học sinh: đặt đại lý ở trờng học.
+ Bảo hiểm y tế: đặt đại lý ở bệnh viện.
Những đại lý này chủ yếu phục vụ khách hàng tại đơn vị, đợc hình thành theo
vị trí địa lý của các đơn vị này, nó không phụ thuộc vào mạng lới của dân c. Khách
hàng có nhu cầu bảo hiểm chuyên ngành có thể mua bảo hiểm ngay tại đơn vị của
mình mỗi khi có nhu cầu.
- Theo lãnh thổ (theo chiều ngang): Có một số loại hình bảo hiểm không thể
phân bố theo ngành nh bảo hiểm nhân thọ, bảo hiểm trách nhiệm dân sự. Nói đúng
hơn là phân bố theo ngành không đem lại hiệu quả cao nhất do các loại hình này có
đối tợng bảo hiểm rất rộng. Vì vậy có thể áp dụng phân bố theo lãnh thổ (theo tỉnh,
thành phố, quận, huyện, thị xã...). Chẳng hạn, mạng lới bán bảo hiểm xe máy phân
bố dày ở các thành phố lớn, tha hơn ở nông thôn do lợng xe máy lu hành trong
thành phố rất lớn còn ở nông thôn thì ít. Trong bảo hiểm nhân thọ cũng vậy, thu
nhập cũng nh hiểu biết của dân c thành thị cao hơn so với ngời dân ở nông thôn nên
chủ yêú các đại lý bảo hiểm nhân thọ hoạt động ở khu vực thành thị.
Hiện nay các công ty bảo hiểm thờng kết hợp cả 2 dạng phân bố, trong vùng
lãnh thổ có thể tổ chức phân bố theo ngành. Đó cũng là một cách đáp ứng tốt cả 2
mục tiêu tăng lợng bán và tạo thuận lợi cho khách hàng bảo hiểm. Ngoài ra các
doanh nghiệp bảo hiểm còn dựa trên cơ sở nhu cầu bảo hiểm của dân c để quyết
định số lợng đại lý là nhiều hay ít. ở thành thị, nhu cầu bảo hiểm lớn hơn ở nông
thôn nên mạng lới đại lý đợc bố trí dày đặc hơn. Hiện nay trên thị trờng bảo hiểm
Việt Nam, Bảo Việt là công ty Bảo hiểm có mạng lới đại lý rộng nhất trải dài trên
20
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
mọi miền đất nớc lại kinh doanh trên cả 2 lĩnh vực nhân thọ và phi nhân thọ với
chủng loại sản phẩm đa dạng nên có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng mọi lúc,
mọi nơi và doanh thu khai thác hàng năm rất lớn (hàng nghìn tỷ đồng).

Sau khi đã đợc đào tạo và bố trí ở những vị trí nhất định có khả năng cung cấp
nhiều nhất các sản phẩm bảo hiểm, một dịch vụ không thể thiếu trong khâu khai
thác là t vấn cho khách hàng về loại hình bảo hiểm nên mua và giúp khách hàng
hoàn tất các thủ tục hợp đồng.
2.1.2- Cung cấp các thông tin cần thiết cho khách hàng.
Nhiều khi khách hàng không xác định đợc loại hình bảo hiểm phù hợp nhất
với mình mặc dù họ có nhu cầu. Trên cơ sở hiểu rõ các qui tắc bảo hiểm, nắm vững
biểu phí và tìm hiểu đối tợng bảo hiểm, cán bộ khai thác cần đa ra những lời
khuyên hữu ích cho khách hàng. Giả sử loại hàng đó, tuyến hành trình đó nên mua
loại bảo hiểm gì, theo điều kiện nào. Hoặc căn cứ vào khả năng tài chính của khách
hàng có thể đa ra một mức phí phù hợp. Cung cấp thông tin cũng là một cách
chiếm lĩnh lòng tin đối với khách hàng. Càng nhiều thông tin càng khiến cho ngời
mua gạt bỏ những nghi ngờ đối với cán bộ bảo hiểm.
Sau khi đã giúp khách hàng lựa chọn sản phẩm thích hợp, nhân viên khai thác
phải hớng dẫn khách hàng làm các thủ tục ký kết. Trớc hết là giấy yêu cầu bảo
hiểm. Căn cứ vào đó để lập hợp đồng hoặc cấp đơn bảo hiểm hay giấy chứng nhận
bảo hiểm. Cán bộ khai thác phải đảm bảo với khách hàng rằng bất cứ sự thay đổi
nào của khách hàng trong quá trình thực hiện hợp đồng nếu khách hàng xin điều
chỉnh sẽ đợc bổ sung bằng một biên bản có giá trị nh hợp đồng. Một điểm cần lu ý
là các ngôn từ trong hợp đồng bảo hiểm phải đơn giản, dễ hiểu, các giải thích của
nhân viên bảo hiểm không nên quá rắc rối, không sử dụng nhiều thuật ngữ chuyên
môn làm khách hàng ngại theo dõi và dẫn tới những tranh chấp về sau.
2.2- Nâng cao chất lợng bồi thờng.
Giám định bồi thờng là khâu quyết định phần lớn uy tín của Công ty bảo
hiểm. Khách hàng tham gia bảo hiểm với một mong muốn là nhận đợc sự hỗ trợ tài
chính của nhà bảo hiểm ngay sau khi tổn thất xảy ra và đó cũng là trách nhiệm của
bảo hiểm trong việc thực hiện cam kết của mình.
21
Website: Email : Tel (: 0918.775.368
Thông thờng những khiếu nại đợc giải quyết nhanh chóng hợp tình hợp lý

khiến cho cả ngời đợc bảo hiểm và công ty bảo hiểm hài lòng. Nhng đáng tiếc là
những khiếu nại dẫn đến tranh chấp luôn tạo ra tiếng xấu cho toàn ngành bảo hiểm
bất chấp tình tiết dẫn đến tranh chấp là nh thế nào.
Khi tranh chấp nảy sinh, nó thờng liên quan đến các yếu tố sau:
- Trách nhiệm của công ty bảo hiểm trong việc bồi thờng cho khiếu nại.
Việc xác định trách nhiệm bồi thờng không thoả đáng thờng không phải là lỗi
của công ty bảo hiểm. Bởi công ty bảo hiểm luôn dựa trên những căn cứ hợp pháp,
khoa học và các giám định viên bảo hiểm là những ngời có hiểu biết chuyên sâu về
nhiều lĩnh vực, do đó kết luận về trách nhiệm của ngời bảo hiểm rất ít khi sai lệch.
Trờng hợp này hay bắt nguồn từ phía ngời bảo hiểm do không hiểu kỹ về các điều
kiện, qui tắc bảo hiểm nên khi tổn thất xảy ra không thuộc phạm vi bảo hiểm nhng
khách hàng vẫn tin rằng mình phải đợc hởng quyền lợi về tài chính từ phía nhà bảo
hiểm và việc từ chối bồi thờng là do công ty bảo hiểm cố tình lẩn tránh trách
nhiệm.
- Số tiền bồi thờng phải trả.
Khi tổn thất xảy ra có hai xu hớng: công ty bảo hiểm cố gắng bồi thờng đúng
còn khách hàng đòi bồi thờng nhiều. Hai xu hớng này luôn mâu thuẫn với nhau mà
nếu xử lý kém sẽ ảnh hởng đến uy tín, làm khách hàng xa lánh công ty bảo hiểm.
Trong bảo hiểm việc tính toán số tiền phải trả phụ thuộc vào nhiều yếu tố nh
tính chất của loại hợp đồng bảo hiểm, mức độ tổn thất và việc áp dụng các điều
kiện để giới hạn số tiền phải thanh toán (trong bảo hiểm nhân thọ và bảo hiểm trách
nhiệm đơn giản hơn do số tiền bảo hiểm đã đợc ấn định trớc). Nhiều trờng hợp
khách hàng đợc đền bù đúng với giá trị tổn thất, nhng cũng có khi thiệt hại mà ngời
tham gia bảo hiểm phải gánh chịu còn lớn hơn nhiều so với số tiền nhận đợc từ bảo
hiểm, nguyên nhân có thể do một phần tổn thất phát sinh từ một loại rủi ro bị loại
trừ. Lúc này, khách hàng tỏ ra không thỏa mãn với số tiền bồi thờng. Thực tế này
rất hay xảy ra trong bảo hiểm con ngời vì không thể định giá cho tính mạng của
một con ngời.
22
Website: Email : Tel (: 0918.775.368

- Thời gian giải quyết khiếu nại.
Việc giải quyết khiếu nại chậm trễ có thể bắt nguồn từ nhiều lí do:
+ Những vụ tổn thất phức tạp kể từ lúc nhận khiếu nại cho đến lúc giải quyết
xong phải trải qua nhiều công đoạn: giám định, điều tra, xác minh, đối chiếu chứng
từ, hoá đơn, lời khai nhân chứng... phải mất nhiều thời gian.
+ Trờng hợp những đơn bảo hiểm có giá trị lớn, công ty bảo hiểm cũng phải
san sẻ rủi ro bằng cánh đồng bảo hiểm hoặc tái bảo hiểm, khi tổn thất xảy ra, trách
nhiệm bồi thờng có liên quan đến nhiều bên nên việc giải quyết không thể nhanh
chóng do quyết định về trách nhiệm bồi thờng không do một công ty bảo hiểm
quyết định. Hoặc khi công ty bảo hiểm phát hiện có hiện tợng bảo hiểm trùng thì
trách nhiệm bồi thờng cũng phải đợc san sẻ giữa các nhà bảo hiểm. Nhng trong
thực tế các đơn bảo hiểm có thể áp dụng những điều khoản khác nhau, có thể mâu
thuẫn về phơng thức giải quyết khiếu nại hoặc hạn chế trong đơn bảo hiểm này lại
không có trong đơn bảo hiểm kia... Tình huống này thờng phải tốn khá nhiều thời
gian mới có thể đi đến một quyết định thống nhất.
Một lý do khác có thể dẫn đến sự kiện cáo lẫn nhau giữa hai bên đó là những
gian lận nhằm thu lợi bất chính. Gian lận này thông thờng từ phía khách hàng nhng
có những trờng hợp là do thông đồng giữa cán bộ bảo hiểm với nhau hoặc giữa cán
bộ bảo hiểm với khách hàng. Hậu quả của những tranh chấp xét cho cùng chỉ công
ty bảo hiểm là ngời phải gánh chịu cho dù lỗi là do ai chăng nữa. Bởi vậy để giữ đ-
ợc uy tín cho mình, các công ty bảo hiểm phải hạn chế tối đa các khiếu kiện trong
bảo hiểm và phải làm khách hàng thoả mãn với cách phục vụ của công ty.
* Khách hàng đánh giá cao chất lợng bồi thờng khi công ty bảo hiểm đạt đợc
các yêu cầu sau:
1. Tiến hành bồi thờng phải nhanh chóng, kịp thời để khách hàng kịp bù đắp
tổn thất.
2. Bồi thờng phải chính xác, tuân thủ đúng những điều kiện, điều khoản của
hợp đồng bảo hiểm và thực tế thiệt hại.
23
Website: Email : Tel (: 0918.775.368

3. Bồi thờng phải công bằng, phải dựa trên tình huống tổn thất, quan hệ hợp
tác mà giải quyết bồi thờng linh hoạt, thỏa mãn những yêu cầu hợp lý của khách
hàng.
Mối quan hệ hợp tác ở đây có thể đợc hiểu nh sau: đối với các đơn bảo hiểm
có nêu giới hạn bồi thờng (hoặc giới hạn trách nhiệm), giới hạn đó chính là số tiền
tối đa đợc thanh toán. Có một trờng hợp ngoại lệ cho nguyên tắc chung này, đó là
khi chi phí phát sinh liên quan tới khiếu nại về trách nhiệm đợc trả cao hơn giới hạn
trách nhiệm bồi thờng bảo hiểm. Để hỗ trợ thêm cho khách hàng, công ty bảo hiểm
có thể gộp chi phí này vào tổng giới hạn bồi thờng. Trong mối quan hệ với khách
hàng, công ty thờng phân chia thành khách hàng thờng xuyên và khách hàng nhất
thời. Khách hàng thờng xuyên thờng đợc áp dụng những chính sách u đãi về bồi th-
ờng, chẳng hạn bồi thờng cho nhóm khách hàng nhất thời 10 phần thì nhóm này sẽ
đợc bồi thờng 11, 12 phần.
Giải quyết bồi thờng còn linh hoạt ở chỗ có những vụ tổn thất nằm ngoài
phạm vi trách nhiệm của bảo hiểm, nhng Công ty vẫn cung cấp những khoản tiền tự
nguyện giống nh một nghĩa cử tốt trong quan hệ với khách hàng. Loại thanh toán
này đợc gọi là thanh toán tự nguyện ngoài hợp đồng.
Ngoài ra, để thỏa mãn những yêu cầu hợp lý của khách hàng, nếu khách hàng
yêu cầu tạm ứng trớc một khoản tiền để khôi phục một phần tổn thất trong khi
khiếu nại vẫn đang đợc giải quyết, công ty có thể chấp nhận nhng số này không đ-
ợc vợt quá 50 % số tổn thất ớc tính.
4. Thủ tục bồi thờng không rờm rà, phức tạp.
Khi một khiếu nại xảy ra, ở một chừng mực nào đó ngời đợc bảo hiểm sẽ phải
chịu những cơn sốc nên không đủ kiên nhẫn và bình tĩnh nếu công ty bảo hiểm yêu
cầu họ phải trình nộp hết giấy tờ nọ đến giấy tờ kia. Do đó, các công ty bảo hiểm
nên cố gắng hết sức để đơn giản hoá quá trình xét bồi thờng trong chừng mực có
thể. Trên thực tế có nhiều nghiệp vụ có qui trình bồi thờng khá phức tạp do tính
chất của nghiệp vụ nh bảo hiểm tàu, hàng hoá xuất nhập khẩu. Công ty bảo hiểm
phải giải thích và thuyết phục khách hàng rằng công ty không muốn làm phiền
24

Website: Email : Tel (: 0918.775.368
khách hàng mà đó là những căn cứ tối quan trọng để xác định đợc quyền lợi chính
đáng cho khách hàng.
5. Cán bộ giải quyết khiếu nại phải hoà nhã, lịch sự, mềm mỏng. Bất cứ một
thái độ cau có, hạch sách hay lạnh lùng của ngời bảo hiểm cũng có thể làm khách
hàng nổi giận. Khi khách hàng quyết định mua bảo hiểm của Công ty nghĩa là đã
lựa chọn cho mình một ngời phục vụ, ngời bảo vệ đáng tin cậy và dễ chịu. Việc
Công ty Bảo hiểm có thái độ phục vụ không tốt đã làm cho khách hàng mất lòng tin
về bảo hiểm và cảm thấy hối tiếc vì đã chọn lầm ngời. Những khách hàng bị thiệt
hại chờ đợi ở ngời bảo hiểm trớc hết là một sự an ủi về tinh thần chứ không chỉ chờ
đợi việc bồi thờng hay trả tiền bảo hiểm. Vì vậy trong mọi hoàn cảnh, công ty bảo
hiểm phải nhắc nhở nhân viên của mình về thái độ phục vụ sao cho khách hàng
luôn có cảm giác mình là " Thợng đế".
Tâm lý chung của khách hàng là đều muốn có phí bảo hiểm thấp và đợc bảo
vệ tối đa. Nhu cầu này sẽ đợc đáp ứng một cách tối u nếu công ty bảo hiểm thực
hiện việc bồi thờng chính xác khi có khiếu nại hợp lệ. Bằng việc thanh toán bồi th-
ờng hợp lý cho ngời khiếu nại, không hơn không kém, công ty đã hạn chế tối đa chi
phí kinh doanh cho mình, và nh vậy có thể đa ra phí bảo hiểm ở mức thấp nhất cho
khách hàng. Tuy nhiên để giành u thế cạnh tranh, các công ty Bảo hiểm ngày nay
không chỉ dừng lại ở việc hoàn thành đúng trách nhiệm mà còn cố gắng chiều
khách hàng. Nghĩa là công ty sẵn sàng bồi thờng đúng và hơn chứ không bao giờ
bồi thờng kém. Thái độ phục vụ và sự giản tiện trong thủ tục bồi thờng ngày càng
trở nên quan trọng, nhất là đối với các công ty bảo hiểm của Việt Nam vì nó không
còn chỉ giới hạn trong nghĩa vụ của ngời bảo hiểm mà nó còn là một mặt thể hiện
của "Văn hoá công ty".
2.3. Xúc tiến bán hàng:
Xúc tiến bán hàng bao gồm các hoạt động của doanh nghiệp bảo hiểm đợc
thực hiện trong một phạm vi không gian và thời gian nhất định nhằm thu hút sự chú
ý và tìm cách đẩy sản phẩm đến với khách hàng (còn quảng cáo mới chỉ tìm cách
lôi kéo khách hàng hớng về sản phẩm). Đối với doanh nghiệp bảo hiểm, xúc tiến

25