Vươn ra thị trường nước ngoài của Hãng cà phê Trung Nguyên- Cơ hội và thách thức

Website: Email : Tel : 0918.775.368
Lời Mở Đầu
iện nay, xu thế hội nhập, toàn cầu hoá hay nói chính xác hơn là toàn
cầu hoá công ty đang diễn ra mạnh mẽ. Việt Nam, Đảng ta đã
khẳng định Công nghiệp hoá định h ớng xuất khẩu là chiến lợc khả thi duy
nhất để phát triển nhanh kinh tế Việt Nam mà điều tối cần thiết dẫn đến sự
thành công của chiến lợc Công nghiệp hoá định hớng xuất khẩu là sự phát
triển của các doanh nghiệp t nhân.Trong một vài năm gần đây, mô hình này
đã đợc gieo trồng rất hiệu quả ở Việt Nam, các công ty hoạt động có lãi và
năng động đang xuất hiện ngày càng nhiều nh: Công ty cà phê Trung Nguyên,
Nội thất Hoà Phát,.Công ty Bita s... Nó đang dần làm thay đổi bộ mặt của đất
nớc cũng nh đang tạo một hình ảnh mang đúng nghĩa Việt Nam trên thị trờng
quốc tế.
H
Công ty cà phê Trung Nguyên hiện nay đang đ ợc đánh giá là công ty
cà phê thành công nhất ở Việt Nam hơng thơm cà phê của hãng không chỉ lan
toả khắp các vùng, miền trong nớc mà còn bay xa hơn, xâm nhập vào hầu hết
các thị trờng trên thế gíới.Theo hong thơm của cà phê, ta thử nhìn lại những
bớc đi của hãng cũng nh xem xét những bớc tiến trong tơng lai thông qua đề
tài Vơn ra thị trờng nớc ngoài của Hãng cà phê Trung Nguyên - Cơ hội và
thách thức . Để từ đó rút ra những bài học kinh nghiệm và có những giải
pháp kịp thời. Với quy mô một bài viết nhỏ em chỉ xin đề cập đến một số vấn
đề sau.
Quá trình vơn ra thị trờng nớc ngoài của công ty
Những cơ hội và thách thức trong quá trình vơn ra thị rờng nớc ngoài
Bài học kinh nghiệm
Em xin trân thành cảm ơn PGS. TS. Nguyễn Thị Hờng đã tận tình giúp
đỡ em hoàn thành đề án môn học này.
SV: Nguyễn Thị Thuỳ Dơng Trờng đại học KTQD
Lớp KDQT 41_B
Website: Email : Tel : 0918.775.368

A. Mô tả tình huống về quá trình vơn ra thị trờng n-
ớc ngoài của hãng cà phê Trung Nguyên
"Hãng cà phê Trung Nguyên đang đợc đánh giá là công ty cà phê thành
công nhất của Việt Nam và là nhà sản xuất cà phê hàng hóa lớn thứ 2 trên thế
giới".
Xí Nghiệp cà phê Trung Nguyên thành lập năm 1999 tại 268 Nguyễn
Tất Thành, Buôn Mê Thuột, Daklak.
Ngành nghề kinh doanh: Sản xuất, chế biến cà phê
Doanh thu (năm 2000): 3,334 tỉ đồng
Số công nhân chế biến cà phê trong xí nghiệp là hơn 100 ngời, đủ sức
cung ứng nhiều loại cà phê cho các đại lý, ngoài ra còn cung cấp cà phê rang, cà
phê đóng hộp cho thị trờng.
Số lao động pha chế và bán cà phê trong mạng Trung Nguyên
khoảng 3000 ngời trong đó có 10% sinh viên, học sinh làm việc bán thời gian.
Đặng Lê Nguyên Vũ - Giám đốc Xí nghiệp Cà phê Trung Nguyên sinh
năm 1971, tại Khánh Hoà. Những ngày ngồi ở giảng đờng đại học, bạn bè cho
rằng anh sống hoang tởng. Một sinh viên y khoa hai bàn tay trắng, không một
chút kiến thức kinh doanh, không kinh nghiệm quản trị, cứ nói mãi về kế hoạch
xây dựng một thơng hiệu nổi tiếng không chỉ ở trong nớc mà còn bớc dài ra thế
giới quả là điều khó nghe. Vậy mà cha đến 10 năm, kế hoạch "hoang tởng" đó
đã trở thành sự thật. Đặng Lê Nguyên Vũ, 31 tuổi, đang đi trên con đờng đạt
đến giấc mơ ngày xa .
Năm 1996 hãng Cà phê Trung Nguyên mở ra ở thành phố Buôn Mê
Thuột, Daklak. Và một luồng gió lạ đã thổi mùi hơng cà phê Trung Nguyên
ngày một lan rộng, hàng loạt các cửa hàng cà phê Trung Nguyên ra đời đã tạo
nên hiện tợng quán Trung Nguyên rất độc đáo. Thanh niên có nhu cầu nói
chuyện vào cà phê Trung Nguyên, ngời lớn có nhu cầu bàn chuyện làm ăn cũng
SV: Nguyễn Thị Thuỳ Dơng Trờng đại học KTQD
Lớp KDQT 41_B
Website: Email : Tel : 0918.775.368

vào quán cà phê Trung Nguyên. Ngời ta đợc thởng thức nhiều vị thức uống từ cà
phê, với nhiều cách pha chế tạo nên hơng vị khác nhau, với những nét thú vị
riêng và giá cũng phải chăng. Hai năm sau, hơng thơm cà phê của vùng đất đỏ
bazan với thơng hiệu Trung Nguyên rải từ Bắc vào Nam cha phải là điểm dừng
của công ty chuyển nhợng thơng hiệu này. Năm 2001, Cà phê Trung Nguyên lại
chập chững bớc ra thị trờng Nhật, Singapore, Trung Quốc...
Bằng sự bành trớng lạ lùng với độc chiêu nh ợng quyền sử dụng thơng
hiệu hiện nay Trung Nguyên đã tạo đợc thế ở thị trờng trong nớc và đã có mặt
tại nhiều nớc trên thế giới nh: Nhật Bản, Singapore, Đài Loan, Hàn quốc,
Malaysia, Mỹ,...
Và mới đây Đặng Lê Nguyên Vũ, ông chủ của thơng hiệu Trung Nguyên,
trở thành doanh nhân duy nhất của tỉnh Daklak đoạt giải thởng Sao Đỏ 2001-
giải thởng dành cho doanh nhân trê xuất sắc.
B. Phân tích tình huống
I. quá trình vơn ra thị trờng nớc ngoài của hãng cà phê
Trung Nguyên
1. Sự khẳng định vị trí ở thị trờng trong nớc
Đặng Lê NguyênVũ - Giám đốc hãng cà phê Trung Nguyên, khi còn là
sinh viên Đại học Y dợc Tây Nguyên đã đi làm thêm ngoài giờ giúp việc cho
một gia đình có nghề rang xay cà phê Buôn Mê Thuột. Từ đó anh đã học đợc bí
quyết pha cà phê. Năm thứ 4, ngồi trên ghế giảng đờng đại học, Đặng Lê
Nguyên Vũ đã cùng 2 ngời bạn cùng lớp gom góp khoảng 20 triệu đồng để lập
doanh nghiệp Vạn sự khởi đầu nan, Trung Nguyên gặp không ít khó lhăn.
Năm tốt nghiệp ra trờng, hai ngời bạn trở lại với nghiệp bác sĩ, chỉ còn lại có
mình Vũ rong ruổi trên hành trình lập nghiệp.
Bắt đầu từ hai chữ Trung Nguyên, đợc dùng làm thơng hiệu cho các
sản phẩm cà phê của công ty. Đặng Lê Nguyên Vũ chủ nhân 31 tuổi của thơng
SV: Nguyễn Thị Thuỳ Dơng Trờng đại học KTQD
Lớp KDQT 41_B
Website: Email : Tel : 0918.775.368

hiệu cà phê nổi tiếng này nói Tôi thỉnh thoảng có đọc sách kiếm hiệp. Thấy
trong đó nói ai chiếm đợc Trung Nguyên sẽ làm chủ thiên hạ, nên mình lấy th-
ơng hiệu đó cho ... hên. Tuy nhiên có một lý do chính là thủ phủ của Cà phê
Việt Nam tập trung phần lớn ở khu vực Tây Nguyên, nằm giữa miền Trung đất
nớc. Nh vậy ngay từ đầu ta thấy rõ ý chi của Vũ là muốn làm chủ thiên hạ.
Để xây dựng tên tuổi thơng hiệu, đội ngũ cán bộ nghiên cứu thị trờng của
công ty đã nghiên cứu nhiều ý tởng và hình thành nên phong cách Trung
Nguyên bằng cách pha chế cà phê theo nhiều loại hơng vị để ngời uống cà phê
thởng thức. Vũ cũng cho rằng, dân đến quán cà phê không chỉ để uống cà phê
( vì chỉ uống thì đã có nhiều loại cà phê hoà tan uống liền), mà còn là nhu cầu
giao tiếp, hởng thụ không khí... quán xá. Do đó Trung Nguyên đã nghiên cứu
việc đa ra bảng hiệu rất đặc trng bằng màu nâu ngọt ngào của cà phê sữa, với
tách cà phê toả khói, nên chỉ cần chuẩn bị bớc vào quán đã có ngay một cảm
giác sảng khoái. Đồng thời phong cách trang trí của quán, đội ngũ phục vụ
cũng có sắc thái riêng.
Định hớng đầu tiên của nhà doanh nghiệp trẻ là phát triển và quảng bá th-
ơng hiệu của mình, cắm rễ chắc ở Buôn Mê Thuột để có nguồn nguyên liệu
chất lợng. Đặng Lê Nguyên Vũ nhận thấy, cà phê Robusta ở đây đợc coi là một
trong những mẫu cà phê ngon nhất trên thế giới, tuy nhiên khâu tiêu thụ lại cha
phát triển, cà phê bán trong nớc chủ yếu theo hình thức phân phối nhỏ lẻ, kém
hiệu quả và cha có thực sự nổi tiếng đến mức ăn sâu vào trong tâm trí của ngời
tiêu dùng. Trung Nguyên quyết định tập trung chú trọng đến chế biến cà phê
để tạo lập thơng hiệu, rồi sau đó mới chiếm lĩnh thị trờng.
Theo hớng đi này, dù chỉ sở hữu 30 ha cà phê nhng mỗi năm Trung
Nguyên có thể cung cấp 100 tán cà phê hạt, bằng cách thu mua cà phê của vờn
khác. Nhng Trung Nguyên chỉ mua loại tốt, ở trên sàng có kích cỡ 6,3 mm, có
nguồn gốc đảm bảo và sẵn sàng cao hơn giá thị trờng từ 2000 đến 21000
đồng/kg tuỳ từng loại. Lợng cà phê thu mua phẩi là cà phê loại 1, đợc chăm sóc
SV: Nguyễn Thị Thuỳ Dơng Trờng đại học KTQD
Lớp KDQT 41_B

Website: Email : Tel : 0918.775.368
đúng cách, đúng thời điểm về phân bón và nớc, d lợng thuốc trừ sâu đạt tiêu
chuẩn.
Bớc đi ban đầu trong phơng thức nhợng quyền của Trung Nguyên là
nhắm vào một thị trờng lớn nhất và khốc liệt nhất, TP.HCM. Lúc đầu cha ai tin
tởng vào một lính mới đến từ tận xứ Buôn Mê Thuột heo hút. Vì vậy Trung
Nguyên phải bỏ tiền để mở quán kinh doanh của mình. Năm 1997 Trung
Nguyên đã mở quán cà phê khởi nghiệp tại số 587 Nguyễn Kiệm, quận Phú
Nhuận TP HCM đã gây ấn tợng mạnh với c dân đô thị vốn ghiền cà phê này,
sau 4-5 tháng nhìn thấy hiệu quả của Trung Nguyên, các nhà kinh doanh
TP.HCM quyết định bắt tay làm ăn với Trung Nguyên. Đối tác ở Hà Nội cũng
lặn lội tìm vào. Trung Nguyên cũng yêu cầu đối với các đối tác muốn làm ăn,
muốn bán cà phê Trung Nguyên là phải ký quỹ, số quỹ này từ 5- 10 thậm chí
300 triệu đồng tuỳ thuộc vào quy mô quán rộng hay hẹp, ngoài ra phải đảm bảo
một số yêu cầu nh diện tích phòng ốc, bãi giữ xe, trang trí, dụng cụ, thậm chí
đồng phục của ngời phục vụ phải theo phong cách của Trung Nguyên. Trong
vòng một năm rỡi, hơn 150 quán cà phê mang tên Trung Nguyên mọc lên trong
cả nớc, trong đó chỉ có 5 quán do Trung Nguyên trực tiếp bỏ vốn kinh doanh và
quản lý
Sau đó khi có tiềm lực, Trung Nguyên đã mạnh dạn đầu t một nhà máy
rộng 1 ha với công nghệ chế biến ớt và sử dụng những phụ gia nh rơụ, bơ cho
vào khi rang xay để chủ động nâng cao chất lợng sản phẩm, Đặc biệt, Trung
Nguyên còn đầu t trớc cho các nhà vờn về công nghệ chế biến, vốn để họ bán
cho mình loại cà phê đạt yêu cầu. Khi cắm rễ đợc ở vùng nguyên liệu Buôn Mê
Thuột, thơng hiệu Trung Nguyên bắt đầu lan toả xuống các vùng thị tứ. Hiện
nay có khoảng hơn 400 điẻm bán lẻ đã bán cà phê Trung Nguyên trên 61 tỉnh
thành trong cả nớc.Và Trung Nguyên đang khép lại chiến dịch phát triển diện
rộng của thơng hiệu để đi vào giai đoạn chấn chỉnh chất lợng.
Hãng cà phê Trung Nguyên thờng xuyên có đội kiểm tra của hãng để
kiểm tra chất lợng cà phê tại các quán treo thơng hiệu của mình để tránh tình

SV: Nguyễn Thị Thuỳ Dơng Trờng đại học KTQD
Lớp KDQT 41_B
Website: Email : Tel : 0918.775.368
trạng một số quán trong hệ thống đại lý bán lẻ cà phê Trung Nguyên mua cà
phê bột (giá rẻ) không do chính hãng phát hành để pha chế bán cho khách, thu
lãi cao hơn. Họ làm ăn ma mãnh, bán cà phê xô theo giá xịn dới bảng hiệu
Trung Nguyên. Do vậy chính hãng phải tổ chức đội kiểm tra thờng xuyên nhằm
bảo vệ quyền lợi thơng hiệu Trung Nguyên. Cửa hàng đại lý nào bị bắt quả tang
thay đổi, độn nguyên liệu, sẽ bị hạ bảng hiệu lập tức. Có thể nói đây là một
cách bảo vệ uy tín rất đặc biệt mà chỉ có hãng này thực hiện. Mặc dù có thể chi
phí rất tốn kém song xem ra biện pháp này là rất hiệu quả giúp Trung Nguyên
có thể đứng lâu dài trên thị trờng.Vừa qua Trung Nguyên đã chịu mất trắng một
tỷ đồng sau khi giải thể xí nghiệp chế biến cà phê ở An Giang vì chất lợng
không kiểm soát đợc. Một công ty kinh doanh trà túi lọc nổi tiếng thế giới yêu
cầu tài trợ cho hãng Trung Nguyên 1,2 tỷ đồng để đa loại trà của họ bán trong
mạng Trung Nguyên, nhng giám đốc Đặng Lê Nguyên Vũ đã từ chối vì muốn
giữ phong cách kinh doanh cà phê đặc trng của mình.
Hiện nay Trung Nguyên đang tiếp tục củng cố thị phần bằng cách vừa
tung ra cà phê giành riêng cho phái nữ và sắp tới sẽ đa dạng hoá bằng một loạt
sản phẩm mới nh cà phê túi lọc, expresso, capuccino. Thị trờng Hà Nội sẽ đợc
chọn để giới thiệu đầu tiên vì theo đại diện của hãng, vì cạnh tranh tại thị trờng
này đã tới mức khốc liệt, ngời nào tới trớc sẽ có cơ may chiến thắng.
Trong năm 2002, công ty sẽ triển khai xây dựng nhà máy chế biến cà phê
hoà tan, với vốn đầu t 10 triệu USD bằng vốn vay u đãi. Dự án này nằm trong
chiến lợc đa dạng hoá mặt hàng kinh doanh của Trung Nguyên, tăng cờng tính
cạnh tranh trong nớc và mở rộng xuất khẩu.
Đối với hơn 400 đại lý ở 61 tỉnh thành trong nớc, Trung Nguyên tập trung
nâng cao chất lợng của hệ thống này bằng cách đánh giá từng đại lý, tiêu chuẩn
hoá hoạt động kinh doanh. Trong tơng lai, các đại lý chỉ khác nhau về đĩa điểm,
diện tích kinh doanh, còn phơng thức quản lý và bán hàng không khác nhau.

SV: Nguyễn Thị Thuỳ Dơng Trờng đại học KTQD
Lớp KDQT 41_B
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Trong năm 2002 Trung Nguyên sẽ xây dựng một số điểm bán cà phê sang
trọng ở trung tâm TP. HCM, đây là một cách nâng cấp giá trị thơng hiệu, đáp
ứng nhu cầu của khách hàng cần uống cà phê trông một khung cảnh sang trọng
2. Quá trình vơn ra thị trờng Nhật, Singapore, ...
Bớc đầu tiên ra thế giới là hớng vào thị trờng Nhật Bản. Đây là một thị tr-
ờng tiềm năng rất lớn. Theo thống kê của tổ chức cà phê quốc tế (ICO), mức
tiêu thụ cà phê mỗi đầu ngời hàng năm ở Nhật lên đến 2,83 kg tính trên cơ sở cà
phê hạt sống. Nghĩa là một tách cà phê nếu sử dụng hết 10g cà phê hạt sống thì
mỗi ngời dân Nhật tiêu thụ cà phê là 0,78 tách cà phê mỗi ngày.
Hơn nữa cà phê Việt Nam ngày càng đợc công chúng Nhật Bản a chuộng.
Nhiều cửa hàng, nhà hàng bán hàng hoá, các món ăn Việt Nam mở ra khá
nhiều, ngòi Nhật bây giờ khi nói đến du lịch thì đa số nghĩ đến Việt Nam. Đây
là một lợi thế lớn để các doanh nghiệp Việt Nam thâm nhập thị trờng Nhật Bản.
Tận dụng đợc lợi thế đó cùng với tiềm lực của doanh nghiệp, Trung
Nguyên đã tiến hành đàm phán với đối tác Nhật Bản Công ty Datsu
Coporation. Sau một năm rỡi đàm phán, ba tháng ký kết hợp đồng Trung
Nguyên đã chuyển quyền sử dụng thơng hiệu với giá chuyển nhợng khá thấp là
50.000 USD. Và Trung Nguyên không khống chế số lợng quán cho phép mở
cũng nh địa bàn kinh doanh của Datsu Coporation. Hiện nay Datsu đang rất nỗ
lực mở rộng mạng lới kinh doanh ở Nhật. Cuối tháng 8/2001 Datsu đã mở quán
cà phê Trung Nguyên đầu tiên tại Tokyo, đến giữa tháng 10 họ lại tiếp tục khai
trơng quán thứ hai. Và để ngời Nhật hiểu biết hơn đến thơng hiệu Trung
Nguyên, Datsu đâ liên kết với các công ty du lịch thờng tổ chức các tour du lịch
đến Việt Nam nhờ họ giới thiệu một thức uống không thể bỏ qua đó là cà phê
Trung Nguyên. Theo Tổ chức Xúc tiến Thơng mại Nhật Bản Jetro, cà phê Việt
Nam hoàn toàn có thể chinh phục dân sành điệu cà phê xứ Phù Tang này, đặc
biệt là với hình thức kinh doanh độc đáo của Trung Nguyên.

SV: Nguyễn Thị Thuỳ Dơng Trờng đại học KTQD
Lớp KDQT 41_B
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Sau khi thành công ở Nhật Bản đã thúc đẩy Trung Nguyên chuẩn bị hàng
loạt những hình ảnh mới cho các mẫu áp phích và quảng cáo để đa Trung
Nguyên ra tiếp thị ở nớc ngoài. Công ty bắt đầu hớng sang các thị trờng khác
nh Singapore, Đài Loan, Trung Quốc, Hàn Quốc, Malaysia, Mỹ...
Tại Singapore cà phê Trung Nguyên xuất hiện đầu tiên vào tháng 8/2001
khi tại nhà hát quốc gia Kallang có diễn liên tục vở nhạc kịch của Anh lấy đề tài
chiến tranh Việt Nam. Ban giám đốc nhà hát đã mời Việt kiều ở Singapore mở
quầy ẩm thực Việt Nam trong suốt thời gian có nhạc kịch Miss Saigon. Bà
chủ quán Việt kiều đã nhập khẩu ẩm thực cà phê phin Việt Nam vào quốc đảo
này. ở Singapore ngời dân rất thích trà và cà phê Việt Nam, lần nào sang Việt
Nam họ cũng mua cà phê đem về làm quà cho gia đình. Tuy nhiên tìm đợc tách
cà phê Việt Nam ở Singapore không dễ. Từ chỗ đó năm 2001 Trung Nguyên đã
tìm cách vào thị trờng này thông qua việc ký kết hợp đồng chuyển nhợng thơng
hiệu với đối tác Singapore với giá chuyển nhợng là 30.000 USD nhằm khuyếch
trơng văn hoá ẩm thực Việt Nam ở một thị trờng rất gần gũi nhng cũng rất mới
mẻ này.
Ngoài 2 hợp đồng tại Nhật và Singapore, tháng 11/2001 giám đốc Đặng
Lê Nguyên Vũ đã khăn gói lên đờng sang Bắc Kinh và Thợng Hải để tìm đối
tác cụ thể nhằm áp đặt trớc thói quen uống cà phê Trung Nguyên cho thị trờng
cà phê mới mẻ này.
Bành trớng thơng hiệu, và muốn tạo ẩm thực truyền thống Việt Nam trên
trờng quốc tế mà xa nay ít các doanh nghiệp Việt Nam làm đợc, Trung Nguyên
luôn tận dụng hết các cơ hội. Khi hiệp định thơng mại Việt- Mỹ đợc thông qua,
mở ra một cơ hội thị trờng lớn đầy tiềm năng cho các doanh nghiệp. Cà phê
Trung Nguyên cũng tận dụng đợc u thế đó để tiến vào thị trờng có truyền thống
uống cà phê nh Mỹ. Tuy nhiên ngay từ đầu khi chuẩn bị các thủ tục tiến hành
ký hợp đồng chuyển nhợng thơng hiệu Trung Nguyên đã gặp phải khó khăn là

công ty Rice Field Corp đã đăng ký với văn phòng sáng chế thơng hiệu Mỹ th-
ơng hiệu Cà phê hàng đầu Buôn Mê Thuột Trung Nguyên từ 11/2000. Trớc
SV: Nguyễn Thị Thuỳ Dơng Trờng đại học KTQD
Lớp KDQT 41_B
Website: Email : Tel : 0918.775.368
đó Trung Nguyên đã nộp hồ sơ xin đăng ký thơng hiệu tại Hoa Kỳ với cái tên
Trung Nguyên nguồn cảm hứng sáng tạo mới. Điều này sẽ làm mất nhiều
cơ hội nhợng quyền kinh doanh thơng hiệu vào thị trờng lớn nhất thế giới này,
với giá chuyển nhợng tại mỗi bang nhỏ nhất là 100.000 USD. Nhng Trung
Nguyên cũng tin tởng rằng với cà phê Trung Nguyên có nguồn gốc từ Buôn Mê
Thuột nổi tiếng không chỉ ở Việt Nam mà hầu hết mọi ngời dân Mỹ sẽ tạo ấn t-
ợng và nguồn cảm xúc mới cho ngời dân Mỹ khiến họ sẽ đi tìm nguồn cảm
hứng mới ở Trung Nguyên.
3. Động cơ của công ty phát triển thị trờng quốc tế
Thứ nhất: Với mục tiêu lợi nhuận và ý chí quyết tâm muốn khẳng đình
mình. Ông giám đốc - Đặng Lê Nguyên Vũ cùng với các cộng sự đang chạy
đua với thời gian trong nỗ lực phát triển thơng hiệu Trung Nguyên. Ngoài lợi
nhuận thì còn một động cơ khác. Vào năm 1999 khi hệ thống cà phê Trung
Nguyên bắt đầu phát triển, hai tập đoàn cà phê thuộc đẳng cấp thế giới đã tìm
đến anh đặt vấn đề mua đứt thơng hiệu Trung Nguyên. Họ cho rằng anh nên
đồng ý với thơng vụ này vì Trung Nguyên sẽ lép vế ngay tại Việt Nam một khi
họ chính thức vào cuộc. Lúc đó vì tự ái tôi đã từ chối, ông giám đốc này nói.
Còn bây giờ tôi muốn chứng minh cho họ thấy rằng doanh nghiệp Việt Nam
cũng có thể đứng đợc trên thị trờng của mình và vơn ra thế giới nếu có chiến lợc
kinh doanh đúng, thực hiện hoàn hảo chiến lợc đó và biết cách tích luỹ vốn cho
mình một yếu tố không thể thiếu cho đầu t dài hơi.
Thứ hai: Xuất phát từ mục tiêu chiến lợc của công ty là tập trung phát
triển thị trờng trong nớc một cách chắc chắn rồi mới tiến tới xuất khẩu, tạo lập
thơng hiệu rồi mới chiếm lĩnh thị trờng. Do đó khi đã phát triển đợc mạng lới
bán hàng trên cả 3 miền đất nớc với trên 400 quán mang tên mình và các hệ

thống cửa hàng Trung Nguyên đã trở lên phổ biến với ngời tiêu dùng trong nớc
thì Trung Nguyên bắt đầu thực hiện đa hơng thơm cà phê Việt Nam ra thị trờng
quốc tế.
SV: Nguyễn Thị Thuỳ Dơng Trờng đại học KTQD
Lớp KDQT 41_B
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Sau khi củng cố đợc vị trí tại thị trờng địa phơng sau 3 năm trinh phục
Trung Nguyên lập tức tìm cách xuất khẩu cà phê và xuất khẩu cả thơng hiệu của
mình.Với chiến lợc này Trung Nguyên muốn chứng tỏ cho thế giới thấy rằng cà
phê Việt Nam, mang phong cách Việt Nam không thua kém gì bất cứ hãng cà
phê nào trên thế giới, Bên cạnh việc tạo hình ảnh cho mình, vơn ra thị trờng
quốc té Trung Nguyên còn nhằm đón đầu cơ hội trong xu thế hội nhập từ đó để
khai thác một thị trờng tiềm năng to lớn, tăng thị phần và doanh số bán của
công ty.
Thứ ba: Trong xu thế hội nhập, toàn cầu hoá nền kinh tế thế giới không
cho phép một doanh nghiệp phát triển nhờ sự bảo hộ của nhà nớc mà doanh
nghiệp phải tự thân vận động và tự cứu lấy mình trong môi trờng cạnh tranh
ngày càng khốc liệt. Doanh nghiệp nào đi trớc đón đầu những cơ hội thì mới có
cơ may chiến thắng. Trung Nguyên cũng dã bắt nhịp đợc với xu thế đó và tìm
cách quốc tế hoá sản phẩm cà phê của mình nhằm tận dụng mọi ngách thị trờng
phát triển mạng lới quán Trung Nguyên ở nớc ngoài, đồng thời nâng cao năng
lực cạnh tranh của Trung Nguyên ở trong nớc với chiến lợc thống nhất trong
toàn bộ hệ thống quán Trung Nguyên.
Thứ t : Do nhận thấy đặc tính xã hội của cà phê Thứ thức uống làm thay
đổi thế giới, cà phê không chỉ hấp dẫn vì mùi thơm, vì vị ngon, vì chất caffeine
giúp tỉnh táo mà còn vì thuộc tính xã hội mà nó tạo ra: uống cà phê cần có một
môi trờng một cảnh quan để gặp mặt, để nhìn ngẵm, để lắng nghe, để phát
biểu...Cà phê nh thế có tính hội tụ rất cao ở trong bất kỳ thị trờng nào cũng vậy.
Trung Nguyên hy vọng với nguyên liệu hảo hạng, các kỹ thuật viên chuyên
nghiệp và cách pha chế độc đáo, thú vị... chắc chắn thị trờng cà phê Trung

Nguyên sẽ phát triển mạnh và có sức sống mới và sẽ tạo đợc hình ảnh Trung
Nguyên trên toàn thế giới.
4. Phơng thức vơn ra thị trờng nớc ngoài của công ty
SV: Nguyễn Thị Thuỳ Dơng Trờng đại học KTQD
Lớp KDQT 41_B
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Với chiến lợc "Tập trung phát triển thị trờng trong nớc một cách
chắc chắn, rồi mới tiến tới xuất khẩu", "tạo lập thơng hiệu rồi sau đó mới
chiếm lĩnh thị trờng". Trung Nguyên đã thực hiện việc xây dựng và củng cố
thị trờng hậu phơng là thị trờng cà phê Buôn Mê Thuột cắm rễ chắc ở đó để
có nguồn nguyên liệu chất lợng và dùng "độc chiêu nhợng quyền kinh doanh
thơng hiệu để mở rộng mạng lới phân phối của mình.
Theo đó Trung Nguyên không bỏ vốn ra mở quán mà chỉ cho mợn thơng
hiệu, Trung Nguyên chỉ cung cấp các loại cà phê rang xay, huấn luyện đội ngũ
pha chế và phục vụ theo đúng tiêu chí mà mình đặt ra. Các chủ quán lấy hàng
và công thức pha chế của Trung Nguyên để kinh doanh. Trung Nguyên đảm bảo
chất lợng cuả một ly cà phê ở quán này cũng ngon nh bất kỳ quán nào khác trên
cả nớc. Hình thức này đã đợc nhiều hãng nớc ngoài áp dụng và tạo nên những
thành công nhng ở Việt Nam thì hình thức này còn khá mới mẻ. Với phơng thức
này Trung Nguyên không mất vốn đầu t mà vẫn có hệ thống tiêu thụ, còn những
ngời đợc mợn thơng hiệu các chủ quán cà phê Trung Nguyên thì có thể
nhờ cậy đợc một thơng hiệu nổi tiếng, có đợc sản phẩm mang đến cho khách
hàng.
Mở rộng hệ thống phân phối thông qua phơng thức nhợng quyền là chiến
lợc kinh doanh của Trung Nguyên. Với định hớng đó, ngoài việc phủ sóng ở
trên 60 tỉnh thành trên cả nớc, ông giám đốc Đặng Lê Nguyên Vũ tin tởng rằng
Thơng hiệu Trung Nguyên chắc chắn sẽ đợc quốc tế hoá. Bớc đầu tiên là
Trung Nguyên tiến hành đàm phán với Daitsu Corporation - đối tác Nhật Bản,
sau một năm rỡi đàm phán hai bên đã ký kết hợp đồng chuyển nhợng thơng
hiệu, theo đó Daitsu Corporation sẽ dùng thơng hiệu Trung Nguyên để kinh

doanh, cuối tháng 8/2001 Daitsu Corporation đã mở quán cà phê Trung Nguyên
đầu tiên tại Tokyo, đến giữa tháng 10/2001 họ lại khai trơng quán thứ hai. Và
họ đang rất nỗ lực mở rộng mạng lới trong thời gian hợp đồng còn cho phép.
Daitsu Coporation hiện là công ty duy nhất tại Nhật đợc Trung Nguyên nhợng
quyền, và không khống chế số lợng quán đợc phép mở cũng nh địa bàn kinh
SV: Nguyễn Thị Thuỳ Dơng Trờng đại học KTQD
Lớp KDQT 41_B