Hoạt động marketing mix của tổng công ty truyền hình cáp việt nam VTVCAB

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ






TRẦN ANH TUẤN



HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA TỔNG CÔNG
TY TRUYỀN HÌNH CÁP VIỆT NAM - VTVCAB





LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội – 2015



ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ




TRẦN ANH TUẤN

HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA TỔNG CÔNG
TY TRUYỀN HÌNH CÁP VIỆT NAM - VTVCAB

Chuyên ngành:
Mã số:
Quản trị kinh doanh
60 34 01 02



LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH



NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. NGUYỄN DUY DŨNG

XÁC NHẬN CỦA

CÁN BỘ HƢỚNG DẪN
XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ
CHẤM LUẬN VĂN





Hà Nội – 2015



LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam kết toàn bộ nội dung luận văn này là do bản thân tự nghiên cứu từ
những tài liệu tham khảo, thực tiễn tại Tổng công ty Truyền hình Cáp Việt Nam và
tuân thủ theo sự hƣớng dẫn của PGS.TS. Nguyễn Duy Dũng, với sự hỗ trợ và tạo
điều kiện của Ban lãnh đạo Tổng công ty Truyền hình Cáp Việt Nam cùng với
nhóm đồng nghiệp nghiên cứu.
Tôi xin cam đoan đề tài “Hoạt động Marketing Mix của Tổng công ty Truyền
hình Cáp Việt Nam - VTVcab” là hoàn toàn không sao chép từ luận văn, luận văn
của ngƣời khác, số liệu và thông tin trích dẫn có nguồn gốc đáng tin cậy.
Tôi xin chịu trách nhiệm hoàn toàn về tính xác thực của bài viết.

Tác giả



Trần Anh Tuấn

LỜI CẢM ƠN
Trƣớc hết, tác giả xin thể hiện sự cảm ơn sâu sắc đến PGS.TS. Nguyễn Duy
Dũng, Viện trƣởng Viện nghiên cứu Đông Nam Á đã cho tác giả những lời khuyên
xác đáng và hƣớng dẫn tận tình cho tác giả thực hiện luận văn thạc sỹ này.
Đồng thời, tác giả muốn thể hiện sự cảm ơn chân thành đến Ban lãnh đạo của
Tổng công ty Truyền hình Cáp Việt Nam đã tạo điều kiện cho tác thực hiện nghiên
cứu này. Đặc biệt, tác giả chân thành cảm ơn các đồng nghiệp của tác giả tại Tổng
công ty đã hỗ trợ tác giả trong quá trình thu thập và phân tích dữ liệu của Tổng công
ty Truyền hình Cáp Việt Nam.
Bên cạnh đó, tác giả xin cảm ơn Khoa Quản trị kinh doanh – Trƣờng Đại học
Kinh tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội đã tổ chức khóa học Thạc sỹ này để tạo điều
kiện cho tác giả đƣợc học tập, nâng cao kiến thức trong bối cảnh kinh doanh hội
nhập hiện nay.
Cuối cùng, tác giả xin thể hiện tình cảm trân trọng đến bố mẹ, bạn bè và các
thầy (cô) giáo của tác giả trong quá trình học tập chƣơng trình đào tạo Thạc sỹ
Quản trị kinh doanh đã khích lệ, động viên tác giả thực hiện luận văn này.

Tác giả



Trần Anh Tuấn




TÓM TẮT LUẬN VĂN

Tên luận văn: Hoạt động Marketing Mix tại Tổng công ty Truyền hình Cáp
Việt Nam-VTVcab
Tác giả: Trần Anh Tuấn
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Bảo vệ năm: 2015
Giáo viên hƣớng dẫn: PGS.TS. Nguyễn Duy Dũng
Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu:
Mục đích: Trên cơ sở hệ thống hóa lý luận về Marketing Mix, luận văn sẽ đề
xuất các giải pháp marketing nhằm góp phần thúc đẩy phát triển thị trƣờng tại Tổng
công ty hiện nay và trong thời gian tới.
Nhiệm vụ: Hệ thống lại cơ sở thuyết về marketing mix; Làm rõ thực trạng
hoạt động Marketing Mix trong lĩnh vực phát triển thị trƣờng tại VTVcab.
Phân tích nguyên nhân thành công và những hạn chế của việc ứng dụng
Marketing Mix trong phát triển thị trƣờng tại VTVcab.
Đề xuất các giải pháp Marketing Mix cho VTVcab đến năm 2018 trong công
cuộc mở rộng và phát triển thị trƣờng truyền hình trả tiền.
Những đóng góp mới của luận văn:
Một là, luận văn góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt
động Marketing Mix tại VTVcab.
Hai là, bằng phƣơng pháp tiếp cận hệ thống, logic và lịch sử, luận văn sẽ phân
tích và đánh giá khá toàn diện thực trạng, xu thế, tiềm năng, cơ hội, thách thức đối
với VTVcab trong giai đoạn hiện nay và trong thời gian tới.
Ba là, để xuất và khuyến nghị một số giải pháp Marketing Mix có tính chiến
lƣợc cho VTVcab đến năm 2018, tầm nhìn 2020 trong công cuộc mở rộng và phát
triển thị trƣờng truyền hình trả tiền.



MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT i
DANH MỤC BẢNG BIỂU ii
DANH MỤC HÌNH iii
MỞ ĐẦU 1
1. Về tính cấp thiết của đề tài: 1
2. Các câu hỏi đặt ra có liên quan đến vấn đề nghiên cứu 2
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu: 2
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu: 3
5. Những đóng góp của luận văn: 3
6. Kết cấu của luận văn: 3
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU, CƠ SỞ LÝ LUẬN 5
VÀ THỰC TIỄN 5
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu. 5
1.1.1. Tình hình nghiên cứu trong nƣớc 5
1.1.1.1. Các bài viết trên tạp chí 5
1.1.1.2. Các luận văn nghiên cứu 7
1.1.1.3. Các đề tài khoa học 8
1.1.2. Các vấn đề nghiên cứu ở nƣớc ngoài: 8
1.1.3. Các vấn đề cần đƣợc tiếp tục nghiên cứu 10
1.2. Cơ sở lý luận về Marketing Mix. 11
1.2.1. Khái niệm về Marketing Mix 11
1.2.2. Các quyết định trong Marketing Mix. 12
1.2.2.1. Product – Sản phẩm 12
1.2.2.2. Prices – Giá 15
1.2.2.3. Promotion – xúc tiến 17
1.2.2.4. Place – Kênh phân phối 21
1.2.2.5. People – Con ngƣời 27
1.2.2.6. Process – Quy trình. 28
1.2.2.7. Physical Evidence – Cơ sở hạ tầng 28
1.3. Cơ sở lý luận về thị trƣờng truyền hình trả tiền 29

1.3.1. Khái niệm thị trƣờng truyền hình trả tiền 29
1.3.2. Các chức năng của thị trƣờng truyền hình trả tiền. 31
1.4. Vai trò của Marketing Mix và khả năng vận dụng trong lĩnh vực THTT. 33
1.4.1. Vai trò của Marketing Mix. 33
1.4.2. Khả năng vận dụng Marketing Mix trong lĩnh vực THTT. 36
CHƢƠNG 2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 38
2.1. Quy trình nghiên cứu: 38
2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu 38
2.2.1. Địa điểm điều tra và đối tƣợng nghiên cứu. 38
2.2.2. Phƣơng pháp thu thập số liệu 38
2.2.2.1. Nội dung của phƣơng pháp 38



2.2.2.2. Các trƣờng hợp áp dụng của phƣơng pháp 40
2.2.3. Phƣơng pháp thống kê mô tả 40
2.2.3.1. Nội dung của phƣơng pháp 40
2.2.3.2. Các trƣờng hợp vận dụng của phƣơng pháp 41
2.2.4. Phƣơng pháp so sánh 41
2.2.4.1. Nội dung phƣơng pháp 41
2.2.4.2. Các trƣờng hợp vận dụng của phƣơng pháp. 42
2.2.5. Các chỉ tiêu phân tích. 42
2.2.5.1. Các chỉ tiêu định tính. 42
2.2.5.2. Chỉ tiêu định lƣợng. 43
2.2.5.3. Chỉ tiêu về sự tăng trƣởng các dịch vụ giá trị gia tăng của VTVcab. 43
2.2.5.4. Chỉ tiêu về sự tăng trƣởng số lƣợng thuê bao. 43
CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI VTVCAB
GIAI ĐOẠN 2012 ĐẾN 2014. 45
3.1. Tổng quan về Tổng công ty Truyền hình Cáp Việt Nam (VTVcab). 45
3.1.1. Giới thiệu về Tổng công ty Truyền hình Cáp Việt Nam (VTVcab). 45

3.1.2. Các lĩnh vực hoạt động chính. 45
3.1.3. Tầm nhìn thƣơng hiệu. 46
3.1.4. Tôn chỉ kinh doanh / Giá trị cốt lõi thƣơng hiệu. 46
3.1.5. Định hƣớng phát triển. 46
3.1.6. Quá trình phát triển 47
3.1.7. Sơ đồ tổ chức 49
3.2. Kết quả kinh doanh THTT của VTVcab giai đoạn 2012 đến 2014. 49
3.2.1. Về nhiệm vụ đƣợc Đài THVN giao phó. 50
3.2.2. Thị phần và năng lực cạnh tranh. 51
3.2.2.1. Về thị trƣờng. 51
3.2.2.2. Về thị phần, khách hàng. 52
3.2.3. Kết quả kinh doanh. 53
3.3. Thực trạng hoạt động Marketing Mix của VTVcab. 58
3.3.1. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu. 58
3.3.2. Ý kiến chuyên gia về thực trạng hoạt động Marketing Mix của VTVcab. 60
3.3.3. Các hoạt động Marketing Mix của VTVcab 61
3.3.3.1. Thực trạng về sản phẩm. 61
3.3.3.2. Thực trạng về giá. 67
3.3.3.3. Thực trạng về xúc tiến hỗn hợp. 73
3.3.3.4. Thực trạng về kênh phân phối 79
3.3.3.5. Chính sách về con ngƣời 82
3.3.3.6. Thực trạng về quy trình 83
3.3.3.7. Thực trạng về cơ sở vật chất. 84
3.4. Đánh giá về các hoạt động Marketing Mix của VTVcab. 85
3.4.1. Kết quả đạt đƣợc. 85
3.4.2. Mặt hạn chế 86
3.4.2.1. Về sản phẩm 86
3.4.2.2. Về chính sách giá 87
3.4.2.3. Về xúc tiến hỗn hợp 88
3.4.2.4. Về kênh phân phối. 90

3.4.2.5. Về cơ sở vật chất 90



3.4.2.6. Về con ngƣời 90
3.4.3. Nguyên nhân thành công và hạn chế 91
3.4.3.1. Nguyên nhân thành công 91
3.4.3.2. Nguyên nhân hạn chế 92
CHƢƠNG 4: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING MIX TRONG PHÁT
TRIỂN THỊ TRƢỜNG CỦA VTVACB. 94
4.1. Triển vọng phát triển dịch vụ truyền hình trả tiền tại Việt Nam 94
4.1.1. Cơ hội. 94
4.1.2. Thách thức. 95
4.2. Kế hoạch công tác VTVcab giai đoạn 2015 – 2018 tầm nhìn 2020. 97
4.3. Các giải pháp Marketing Mix cho VTVcab đến năm 2018 98
4.3.1. Giải pháp về sản phẩm 98
4.3.1.1. Giải pháp cho các sản phẩm chính. 98
4.3.1.2. Giải pháp các sản phẩm mới: 101
4.3.2. Giải pháp về giá. 102
4.3.3. Giải pháp về xúc tiến. 104
4.3.3.1. Công tác điều tra nghiên cứu thị trƣờng: 104
4.3.3.2. Hoạt động quảng cáo, khuyến mại: 105
4.3.3.3. Hoạt động truyền thông (PR) 107
4.3.3.4. Giải pháp về dịch vụ chăm sóc khách hàng 108
4.3.3.5. Các hoạt động tiếp thị trực tiếp: 109
4.3.4. Giải pháp về phân phối. 109
4.3.5. Giải pháp về con ngƣời 110
4.3.6. Giải pháp về quy trình. 111
4.3.7. Giải pháp về cơ sở vật chất. 111
4.4. Đề xuất và kiến nghị. 112

4.4.1. Đối với Đài THVN và Hiệp hội phát thanh truyền hình. 112
4.4.2. Đối với nhà nƣớc – Bộ Thông tin và truyền thông. 113
KẾT LUẬN 116
TÀI LIỆU THAM KHẢO 118


i

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

STT
Từ viết tắt
Giải thích
1
CATV
Cable Tivi
2
DTH
Direct To Home
3
HDTV
High Definition TeleVision
4
HFC
Hybrid fiber-coaxial
5
IPTV
Internet Protocol Television
6
MMDS

Multichannel Multipoint Distribution Service
7
TH
Truyền hình
8
THC
Truyền hình cáp
9
THTT
Truyền hình trả tiền
10
THVN
Truyền hình Việt Nam
11
VOD
Video On Demand
12
VoIP
Voice Over Internet Protocol
13
VTV
Viet Nam Television
14
VTVcab
Vietnam TeleVision Cable
15
XHCN
Xã hội chủ nghĩa

ii

DANH MỤC BẢNG BIỂU

STT
Bảng
Nội dung
Trang
1
Bảng 1.1
Chiến lƣợc giá/chất lƣợng
15
2
Bảng 3.1
Quá trình phát triển của VTVcab
47
3
Bảng 3.2
Bảng kết quả kinh doanh THTT của VTVcab từ
năm 2010 đến 2014.
56
4
Bảng 3.3
Bảng tổng hợp giá THC của VTVcab
69
5
Bảng 3.4
Bảng giá thiết bị đầu thu HD

71
6
Bảng 3.5
Bảng giá bán lẻ thiết bị đầu thu số HD
71
7
Bảng 3.6
Bảng giá thuê bao sử dụng dịch vụ HD
72
8
Bảng 3.7
Bảng giá thuê bao sử dụng dịch vụ internet
72
9
Bảng 3.8
Bảng giá so sánh giá lắp đặt và thuê bao của các
nhà mạng
87
10
Bảng 3.9
Bảng thống kê số lƣợng thuê bao hủy dịch vụ
89
11
Bảng 4.1
Bảng gói kênh cơ bản
99
12
Bảng 4.2
Bảng gói kênh gia đình
100

13
Bảng 4.3
Bảng gói kênh cao cấp
101
14
Bảng 4.4
Bảng giá cƣớc đề xuất
104

iii

DANH MỤC HÌNH

STT
Hình
Nội dung
Trang
1
Hình 1.1
Phân loại kênh phân phối theo mức độ trung gian
23
2
Hình 3.1
Sơ đồ tổ chức của VTVcab
49
3
Hình 3.2
Biểu đồ so sánh thị phần khách hàng các đơn vị kinh
doanh THTT năm 2013, 2014
53

4
Hình 3.3
Biểu đồ thống kê số lƣợng thuê bao Analog của
VTVcab
54
5
Hình 3.4
Biểu đồ thống kê số lƣợng thuê bao số của VTVcab
55
6
Hình 3.5
Biểu đồ thống kê số lƣợng thuê bao Analog tăng
trƣởng hàng tháng
55
7
Hình 3.6
Biểu đồ thống kê số lƣợng thuê bao Analog tăng
trƣởng hàng tháng
56
8
Hình 3.7
Đồ thị tăng trƣởng về lợi nhuận THTT của VTVcab
năm 2010 – 2014
57
9
Hình 3.8
Đồ thị tăng trƣởng về doanh thu THTT của VTVcab
2010->2014
58
10

Hình 3.9
Mô hình cấu trúc bậc thị trƣờng của doanh nghiệp
kinh doanh dịch vụ THTT
59
11
Hình 3.10
Bảng danh sách các nhóm kênh của VTVcab
64
12
Hình 3.11
Hình ảnh đầu thu kỹ thuật số VTVcab
66
13
Hình 3.12
Hình ảnh Hộp đựng đầu thu kỹ thuật số
67
14
Hình 3.13
Hình ảnh thẻ cào thanh toán dịch vụ HD 6 tháng
67
15
Hình 3.14
Thông điệp VTVcab
74
16
Hình 3.15
Lƣu đồ kênh phân phối của VTVcab
80
17
Hình 3.16

Biểu đồ cơ cấu lao động của VTVcab
83

1

MỞ ĐẦU
1. Về tính cấp thiết của đề tài:
Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển của nền kinh tế đất nƣớc
theo xu thế toàn cầu, đời sống vật chất của nhân dân ngày càng đƣợc nâng cao và cải
thiện rõ rệt, nhu cầu đƣợc giao lƣu, học hỏi, hiểu biết về nền văn hoá, khoa học, kinh
tế của các nƣớc trên thế giới cũng nhƣ nhu cầu đƣợc giải trí tinh thần là một trong
những nhu cầu bức thiết nhất, bùng nổ nhất hiện nay và trong thời gian tới. Truyền
hình đóng vai trò là phƣơng tiện thông tin mang tới trên 80% nhu cầu giải trí và thông
tin nói trên cho hơn 95% dân số trên cả nƣớc. Chính vì lẽ đó mà nhiệm vụ của ngành
truyền hình cả nƣớc ngày càng phải đa dạng hoá các phƣơng thức phát thanh và
truyền hình. Hệ thống truyền hình của nƣớc ta trong những năm qua đang phát triển
không ngừng cả về chất lƣợng truyền sóng và nội dung chƣơng trình… đã thu hút
đƣợc lƣợng khán, thính giả đến với truyền hình ngày càng đông đảo.
Thực hiện chủ trƣơng đổi mới, mở cửa và hội nhập nền kinh tế quốc tế của
Đảng và Nhà nƣớc, từ năm 1995 đến nay chúng ta đã tiến hành hàng loạt hoạt động
gia nhập các tổ chức trong khu vực và quốc tế, mở rộng quan hệ song phƣơng và đa
phƣơng với nhiều nƣớc trên thế giới. Đối với một nƣớc đang ở trong thời kỳ đẩy
mạnh công nghiệp hoá - hiện đại hoá nhƣ Việt Nam, quá trình hội nhập kinh tế có
vai trò hết sức quan trọng, nó đem đến những cơ hội phát triển, là động lực để các
doanh nghiệp tiến hành tự đổi mới tổ chức sản xuất, kinh doanh, nâng cao sức cạnh
tranh của mình đồng thời thu hút thêm vốn đầu tƣ nƣớc ngoài, đầu tƣ phát triển cơ
sở hạ tầng Tuy nhiên, bên cạnh đó nó còn đặt ra hàng loạt những thách thức đối
với các doanh nghiệp Việt Nam, nhƣ là nguy cơ bị mất thị trƣờng ngay tại “sân
nhà” bởi các tập đoàn kinh tế nƣớc ngoài với khả năng tài chính dồi dào, kinh
nghiệm quản lý phong phú, lâu năm và nguy cơ chảy máu chất xám, nhân tài.

Truyền hình trả tiền là một ngành kinh tế, kỹ thuật, dịch vụ cũng không nằm
ngoài sự ảnh hƣởng chung của quá trình hội nhập này. Ngày nay thị trƣờng truyền
hình trả tiền tại Việt Nam đang ngày trở nên nóng lên bởi sự cạnh tranh gay gắt của
các nhà cung cấp dịch vụ nhƣ VTVcab, SCTV, VTC, K+, BTS… Do vậy mà việc

2

phát triển thị trƣờng truyền hình đối với Tổng công ty Truyền hình Cáp Việt Nam
(VTVcab) là rất cần thiết trong lúc này.
Với những nhận thức nêu trên, trên cƣơng vị là đơn vị trực thuộc và làm kinh
tế cho Đài Truyền hình Việt Nam. Học viên đang công tác tại Tổng công ty Truyền
hình Cáp Việt Nam (VTVcab) đã lựa chọn đề tài: “Hoạt động Marketing Mix của
Tổng công ty Truyền hình Cáp Việt Nam - VTVcab” làm đề tài luận văn thạc sỹ
của mình.
2. Các câu hỏi đặt ra có liên quan đến vấn đề nghiên cứu
Để giải quyết đƣợc nội dung nghiên cứu của đề tài chính là việc trả lời đƣợc
các câu hỏi sau.
Thứ nhất: Các hoạt động Marketing Mix của Tổng công ty Truyền hình Cáp
Việt Nam có ảnh hƣởng nhƣ thế nào đến công cuộc phát triển và mở rộng thị
trƣờng của VTVcab?
Thứ hai: Các giải pháp Marketing Mix nào có thể áp dụng để nâng cao khả
năng phát triển thị trƣờng của VTVcab trong thời gian tới?
3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu:
* Mục đích nghiên cứu:
Trên cơ sở hệ thống hóa lý luận về Marketing Mix, luận văn sẽ đề xuất các
giải pháp marketing nhằm góp phần thúc đẩy phát triển thị trƣờng tại Tổng công ty
hiện nay và trong thời gian tới.
* Nhiệm vụ nghiên cứu:
Hệ thống lại cơ sở thuyết về Marketing Mix, khả năng vận dụng trong môi
trƣờng kinh doanh truyền hình trả tiền.

Làm rõ thực trạng hoạt động Marketing Mix trong lĩnh vực phát triển thị
trƣờng tại Tổng công ty Truyền hình Cáp Việt Nam.
Phân tích nguyên nhân thành công và những hạn chế của việc ứng dụng
Marketing Mix trong phát triển thị trƣờng tại Tổng công ty Truyền hình Cáp
Việt Nam.

3

Đề xuất các giải pháp Marketing Mix cho Tông công ty Truyền hình Cáp
Việt Nam để phát triển và mở rộng thị trƣờng trong thời gian tới.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:
Đối tƣợng nghiên cứu: Các hoạt động Marketing Mix của Tổng công ty
Truyền hình Cáp Việt Nam phục vụ công tác phát triển và mở rộng thị trƣờng.
Phạm vi nghiên cứu: Do điều kiện hạn chế về thời gian, trong phạm vi đề tài
này, luận văn chỉ giới hạn nghiên cứu về lĩnh vực Truyền hình trả tiền bao gồm
dịch vụ truyền hình cáp và các dịch vụ giá trị gia tăng trên mạng cáp nhƣ dịch vụ
truyền hình HD và dịch vụ internet trên truyền hình cáp.
Luận văn không nghiên cứu về lĩnh vực truyền hình quảng bá, và các dịch vụ
truyền hình trả tiền khác nhƣ truyền hình vệ tinh DTH, truyền hình viba nhiều kênh
MMDS, truyền hình số mặt đất; truyền hình qua điện thoại di động.
Thời gian nghiên cứu từ năm 2012 đến năm 2014.
5. Những đóng góp của luận văn:
Một là, luận văn góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt
động Marketing Mix của Tổng công ty Truyền hình Cáp Việt Nam.
Hai là, bằng phƣơng pháp tiếp cận hệ thống, logic và lịch sử, luận văn sẽ
phân tích và đánh giá khá toàn diện thực trạng, xu thế, tiềm năng, cơ hội, thách thức
đối với Tổng công ty Truyền hình Cáp Việt Nam trong giai đoạn hiện nay và trong
thời gian tới.
Ba là đề xuất và khuyến nghị một số giải pháp marketing cơ bản có tính
chiến lƣợc cho Tổng công ty Truyền hình Cáp Việt Nam.

6. Kết cấu của luận văn:
Ngoài phần lời nói đầu, kết luận, danh mục các tài liệu tham khảo và các phụ
lục, nội dung của luận văn đƣợc chia làm 4 chƣơng:
Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu, cơ sở lý luận và thực tiễn
Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu.
Chƣơng 3: Thực trạng về hoạt động Marketing Mix của VTVcab giai đoạn 2012-
2014.

4

Chƣơng 4: Đề xuất các giải pháp Marketing Mix trong phát triển thị trƣờng của
VTVcab.
Kết luận
Tài liệu tham khảo


5

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU, CƠ SỞ LÝ LUẬN
VÀ THỰC TIỄN
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu.
Hiện nay, Việt Nam cũng đã có những công trình nghiên cứu, các luận văn,
các bài báo đề cập đến dịch vụ truyền hình trả tiền nói chung và THC nói riêng cụ
thể:
1.1.1. Tình hình nghiên cứu trong nƣớc
1.1.1.1. Các bài viết trên tạp chí
Bài báo “Chất lượng dịch vụ truyền hình cáp: Khán giả nói gì?” (2011) của
Ngọc Linh – Báo điện tử vnMedia viết. Hiện nay dịch vụ truyền hình cáp đã đáp
ứng đƣợc nhu cầu hƣởng thụ văn hoá ngày càng cao và đa dạng của khán giả, mang
đến cho họ nhiều sự lựa chọn, so sánh để tìm ra các chƣơng trình phù hợp với nhu

cầu giải trí của mỗi ngƣời. Tuy nhiên, bên cạnh đó vẫn còn tồn tại nhiều bất cập
khiến khán giả chƣa hài lòng, thậm chí rất bức xúc. Điển hình là việc các nhà cung
cấp chỉ chạy đua về phát triển thuê bao, cạnh tranh giá cả mà không quan tâm nhiều
đến chất lƣợng dịch vụ, “bỏ rơi” khách hàng sau khi đăng ký sử dụng dịch vụ; các
nhà đài tự động cắt kênh, chuyển kênh một cách vô tội vạ mà không hề báo trƣớc
cho khách hàng. Việc lạm dụng phát quảng cáo quá nhiều cũng gây cảm giác khó
chịu cho khách hàng sử dụng dịch vụ. Bài báo đã trích xuất một số các ý kiến tiêu
biểu mà khán giả đã phản ánh tới báo điện tử VnMedia về chất lƣợng dịch vụ truyền
hình cáp mà mọi ngƣời đang sử dụng dịch vụ. Thông qua những phản ánh của khán
giả, bài báo nhận xét rằng hiện đang có một thực tế bất hợp lý là hợp đồng dịch vụ
truyền hình cáp không thể hiện rõ ràng các nội dung quy định về tiêu chuẩn chất
lƣợng dịch vụ và sự ràng buộc về quyền lợi giữa nhà cung cấp dịch vụ với khách
hàng… Do đó, khi dịch vụ kém chất lƣợng, ngƣời tiêu dùng vẫn phải chấp nhận
chịu thiệt thòi mặc dù hàng tháng họ vẫn phải đóng đầy đủ phí thuê bao. Tác giả
cũng đề xuất để bảo vệ quyền lợi chính đáng của ngƣời tiêu dùng, các cơ quan chức
năng cần ban hành các quy định về quản lý chất lƣợng phát sóng và chất lƣợng dịch
vụ truyền hình. Bên cạnh đó, tác giả cũng mong các nhà đài hãy tôn trọng khán

6

thính giả, hãy gần gũi hơn với họ bằng chính chất lƣợng dịch vụ của mình. Đó cũng
là cách để nâng cao uy tín với khán giả và kéo khán giả về phía mình.
Bài báo “Chất lượng truyền hình cáp đang xuống cấp?” (2012) của Quang
Trung – Báo Tuổi trẻ viết gần đây ngƣời dùng liên tục than phiền về chất lƣợng các
kênh truyền hình cáp của các mạng SCTV và HTVC đang xuống cấp, đặc biệt là
các kênh VTV. Sự cạnh tranh quyết liệt của hai nhà đài này trong việc tranh giành
thị phần ngƣời dùng đƣợc thể hiện rất rõ với việc gia tăng số lƣợng kênh lên rất cao.
Cả HTVC và SCTV đều cung cấp số lƣợng kênh trên dƣới 70. Tuy số lƣợng tăng
nhƣng chất lƣợng không đảm bảo. Các kênh VTV đƣợc nhiều ngƣời dùng quan
tâm nhất bởi thƣờng nghe thời sự và tin tức hằng ngày, nhƣng chất lƣợng hình ảnh

thƣờng rất thấp. Ông Lê Đức Hùng - giám đốc truyền hình cáp HTVC - giải thích
nguyên nhân ảnh hƣởng đến chất lƣợng các kênh: “Có rất nhiều nguyên nhân gây
tình trạng chất lƣợng kênh kém nhƣ do ảnh hƣởng thời tiết, các đầu nối của cáp bị
hoen gỉ, lỏng lẻo Nếu chất lƣợng tất cả kênh xấu thì nguyên nhân do bên trong
đƣờng cáp, còn nếu chỉ xấu ở một vài kênh thì thƣờng do bị nhiễu sóng. Hiện trong
TP.HỒ CHÍ MINH đang có rất nhiều trạm phát lại sóng vô tuyến của các đài truyền
hình khác. Những trạm phát lại này có công suất rất lớn nên có thể ảnh hƣởng đến
hệ thống cáp truyền hình. Đây gọi là hệ thống can nhiễu giữa sóng các tần số khác
và sóng đã đƣợc đài bố trí. Vấn đề sẽ do Cục Tần số và Sở Thông tin truyền thông
xử lý chứ không phải do chất lƣợng kênh truyền hình của đài.”
Bài báo “Truyền hình cáp SCTV: Bỏ bê chất lượng, dịch vụ hậu mãi kém”
(2012) – Báo Lao động cho biết khách hàng thuê bao gói cƣớc nhóm A tại TP. Hồ
Chí Minh bị SCTV (truyền hình cáp Saigon Tourist) tăng phí lên 50% (từ 44.000
đồng/tháng lên 66.000 đồng/tháng) từ ngày 1.9.2011, tuy nhiên về chất lƣợng
truyền hình và dịch vụ hậu mãi thì bị nhà đài bỏ bê. Gặp tình trạng tín hiệu chập
chờn trên, khách hàng gọi vào số máy hỗ trợ kỹ thuật của SCTV tại quận 1 khách
hàng đƣợc hứa vài giờ sau, hoặc hôm sau mới có ngƣời đến kiểm tra. Tuy nhiên,
tình trạng tín hiệu chập chờn lại hay diễn ra vào buổi chiều tối, khi gọi vào số máy
trên, nhiều lần ngƣời trực tổng đài chỉ ghi lại ý kiến khách hàng và địa chỉ, vì “lúc

7

này không có ai trực nên không đến đƣợc”. Thậm chí, có khi gọi liên tục trong cả
giờ liền cũng không ai bắt máy. Khách hàng thắc mắc vì sao tổng đài trực thƣờng
xuyên nhƣng nhiều lúc gọi đến không thấy ai nghe máy, thì nhân viên trả lời: “Anh
gọi đến buổi trƣa ngƣời ta đi ăn trƣa rồi”. Trong khi đó, đáng nhẽ các cuộc gọi vào
buổi tối đều phải là giờ trực của bộ phận hỗ trợ kỹ thuật.
1.1.1.2. Các luận văn nghiên cứu
Trong quá trình thu thập và tìm hiểu, hiện nay tại Việt Nam cũng đã có một
số các luận văn đề cập đến dịch vụ truyền hình trả tiền nói chung và truyền hình cáp

nói riêng nhƣ sau:
Luận văn thạc sỹ “Giải pháp phát triển dịch vụ truyền hình trả tiền tại Đài
Truyền hình Việt Nam” (2009) của tác giả Phạm Hồng Phúc – Trường Đại Học
Kinh tế Quốc dân góp phần làm sáng tỏ một số vấn đề về lý luận trong lĩnh vực
truyền hình trả tiền tại Việt Nam, phân tích thực trạng cung cấp và phát triển dịch
vụ truyền hình có phí tại Đài Truyền hình Việt Nam. Trên cơ sở đó đề xuất ra một
số giải pháp, một số kiến nghị nhằm phát triển dịch vụ dịch vụ truyền hình có phí tại
Đài THVN trong thời gian tới. Luận văn cũng đề xuất một số kiến nghị đối với Nhà
nƣớc và Bộ Thông tin truyền thông cũng nhƣ hiệp hội phát thanh truyền hình về các
vấn đề còn tồn tại về mặt quản lý nhà nƣớc nói chung và định hƣớng cụ thể với
truyền hình trả tiền. Những đóng góp trên của đề tài không chỉ có thể áp dụng riêng
với truyền hình trả tiền tại Đài THVN mà còn có thể định hƣớng tham khảo cho các
doanh nghiệp, đơn vị kinh doanh về truyền hình trả tiền trên khắp cả nƣớc.
Luận văn thạc sỹ: “Nâng cao chất lượng dịch vụ truyền hình cáp tại Trung
Tâm Kỹ thuật Truyền hình cáp - Đài Truyền hình Việt Nam” năm 2011 của tác giả
Phạm Ngọc Hƣng – Trƣờng Đại học Kinh tế Quốc dân. Luận văn đã làm sáng tỏ
chất lƣợng dịch vụ truyền hình trả tiền tại Việt Nam. Trên cơ sở đó đề xuất các giải
pháp nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ truyền hình trả tiền tại Đài THVN trong
thời gian tới. Những đóng góp trên không chỉ áp dụng cho truyền hình trả tiền tại
Đài THVN mà còn có thể định hƣớng tham khảo cho các doanh nghiệp làm dịch vụ
khác trong nƣớc.

8

1.1.1.3. Các đề tài khoa học
Vấn đề chất lƣợng và phát triển thị trƣờng truyền hình cáp đã đƣợc nghiên cứu
một cách khá đầy đủ, chi tiết trên thế giới. Ở nƣớc ta có một số công trình nghiên cứu
về truyền hình cáp tuy nhiên chỉ tập trung nghiên cứu các nội dung liên quan đến hệ
thống kỹ thuật, hệ thống thu phát sóng và sản xuất chƣơng trình truyền hình, chƣa có
công trình nào nghiên cứu về việc ứng dụng Marketing trong công cuộc mở rộng và

phát triển thị trƣờng truyền hình cáp ở Việt Nam trong thời gian qua.
Đề tài khoa học “Hoàn thiện công nghệ chế tạo các bộ chia và tổ hợp quang
dẫn sóng planar ứng dụng trong mạng truyền hình cáp” (2007 - 2008) của PGS.TS.
Vũ Doãn Miên – Viện Khoa học Vật liệu đã tiến hành khảo sát các thông số linh
kiện chế tạo nhƣ tổn hao đƣa vào, độ đồng đều phân bố, tổn hao phụ thuộc phân
cực, độ xuyên âm. Thử nghiệm già hóa các module chế tạo ở các điều kiện nhiệt độ,
độ ẩm khác nhau đã đƣợc thực hiện. Từ đó nghiên cứu tìm ra đƣợc quy trình công
nghệ chế tạo các bộ chia và tổ hợp quang với các cải tiến, hoàn thiện công nghệ chế
tạo linh kiện chia và tổ hợp quang nhằm nâng cao hiệu suất ghép nối, tốc độ chế tạo
module. Cải thiện đƣợc các tính năng kỹ thuật của linh kiện, tính lặp lại, độ ổn định
của công nghệ.
Đề tài đã góp phần đƣa ra quy trình công nghệ đóng gói (packaging) cho một
loại sản phẩm quang tử công nghệ cao. Đặc biệt việc ghép nối chip linh kiện planar
với các dãy (ma trận) sợi quang đơn mốt dạng v-groove 1x4 và việc định vị chip
linh kiện với sợi quang bằng epoxy đóng rắn bằng tia tử ngoại UV đã đƣợc thực
hiện lần đầu tiên ở Việt Nam. Điều này mở ra khả năng chế tạo với tốc độ nhanh
các module quang nói chung.
1.1.2. Các vấn đề nghiên cứu ở nƣớc ngoài:
Nghiên cứu các nội dung về truyền hình, dịch vụ truyền hình và nhất là các
giải pháp Marketing là nội dung đƣợc bàn luận khá sôi nổi ở nƣớc ngoài. Có thể nêu
lên một số công trình chủ yếu sau:
Plum Consulting (2012), “The economic potential of cross-border pay-to-
view and listen audiovisual media services”, Báo cáo cho Ủy ban Châu Âu. Bản báo

9

cáo này cung cấp cho Ủy ban với số liệu về nhu cầu trả tiền truyền hình và dịch vụ
truyền thông xuyên biên giới tại Liên minh châu Âu (EU) dƣới quan điểm của một
nền kinh tế. Báo cáo gồm có 7 chƣơng bao gồm chƣơng giới thiệu, thực trạng về
tình hình cung cấp dịch vụ nghe nhìn cũng nhƣ dịch vụ và nội dung truyền hình

xuyên biên giới, số lƣợng ngƣời quan tâm đến dịch vụ nghe nhìn xuyên biên giới,
xu hƣớng trong tƣơng lai, nhu cầu của khách hàng về dịch vụ truyền hình xuyên
biên giới, và tiềm năng kinh tế cho dịch vụ truyền hình xuyên biên giới. Chƣơng hai
của bản báo cáo đã nghiên cứu về dịch vụ trả tiền truyền hình xuyên biên giới và
đƣa ra các kết luận về sự đa dạng của các gói dịch vụ cũng nhƣ tiềm năng của dịch
vụ trả tiền truyền hình qua biên giới phụ thuộc vào nền tảng phân phối khác nhau
của mỗi quốc gia trong khối EU.
Tim Friesner (2014), “Fox Entertainment Marketing Mix”, Marketing Teacher
Ltd 2000 – 2015. Bài báo này nghiên cứu chiến lƣợc Marketing Mix của công ty giải trí
Fox. Đây là công ty có hoạt động kinh doanh trong bốn phân đoạn: Sản xuất phim, Đài
truyền Phát sóng mạng truyền hình và Hệ thống chƣơng trình cáp. Tác giả khẳng định,
sự thành công của công ty này là do công ty đã biết kết hợp các yếu tố của chiến lƣợc
Marketing Mix bao gồm 7 chiến lƣợc nhỏ cho ngành dịch vụ bao gồm: Giá (Price), Sản
phẩm (Place), Phân phối (Place), Khuyến mại (Promotion), Con ngƣời (People), Quy
trình (Process) và Cơ sở vật chất (Physical Evidence).
Elim. Noam (1992), “Television in Europe”. Cuốn sách này nghiên cứu thực
trạng sử dụng truyền hình cũng nhƣ hệ thống phát thanh truyền hình của các nƣớc
tại Châu Âu. Theo đó, cuốn sách chia làm ba chƣơng chính. Chƣơng 1 là việc thiết
lập hệ thống phát thanh truyền hình trên toàn Châu Âu nhƣ luật lệ liên quan, mô
hình phát triển, truyền thông điện tử và tác động của nó… Chƣơng 2 phân tích sâu
hơn về tình hình sử dụng truyền hình của một số nƣớc lớn và các vùng khác nhau ở
Châu Âu. Chƣơng ba là sự phát triển của hệ thống phát thanh truyền hình đặc biệt
nhờ sự hỗ trợ của Liên minh Châu Âu.
ITU Telecom (2013), “Trends in broadcasting: An overview of
developments”. Báo cáo này nghiên cứu tổng quan về sự phát triển của hệ thống

10

phát sóng và phân phối truyền hình và dự đoán xu hƣớng trong những năm tới bao
gồm 6 chƣơng. Ngoài chƣơng mở đầu và kết luận các chƣơng chính của báo cáo đề

cập đến thực trạng của hệ thống phát thanh truyền hình, các dịch vụ liên quan, công
nghệ phát sóng truyền hình và truyền thanh.
Nakamura Yoshiko (2006), “Accountability in Public Service Broadcasting:
The Evolution of Promises and Assessments”. Bài báo này nghiên cứu những sáng
kiến của các đài truyền hình công ở Thụy Điển, Đan Mạch, Anh, và Nhật Bản để
cạnh tranh đƣợc với sự lớn mạnh của các đài truyền hình tƣ hiện nay. Tác giả cho
rằng, các đài truyền hình công không chỉ tập trung vào chất lƣợng dịch vụ phát
thanh truyền hình công cộng, mà cần phải thay đổi lại chiến lƣợc marketing, tăng
cƣờng chất lƣợng của các dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Rõ ràng, các công trình trong và ngoài nƣớc đã phân tích khá toàn diện và đi
sâu vào nhiều vấn đề chủ yếu cả về lý luận và thực tiễn trong việc thực hiện các
dịch vụ truyền hình cũng nhƣ các giải pháp về Marrketing Mix trong lĩnh vực này.
Tuy nhiên, đây là nội dung khá rộng phức tạp trong điều kiện biến đổi khá nhanh
chóng về mặt kỹ thuật cũng nhƣ cạnh tranh trên thế giới cũng nhƣ trong mỗi một
quốc gia. Vì thế, vẫn nhiều vẫn đề chƣa đƣợc bàn luận sâu sắc và cần phải đƣợc
nghiên cứu đầy đủ hơn, nhất là ở Việt Nam
1.1.3. Các vấn đề cần đƣợc tiếp tục nghiên cứu
Tính cho đến năm 2012, vẫn chƣa có đề tài nào ứng dụng các hoạt động
Marketing Mix trong phát triển và mở rộng thị trƣờng truyền hình trả tiền tại Tổng
công ty Truyền hình Cáp Việt Nam. Đây là khoảng trống cũng là nội dung đề tài
luận văn sẽ tập trung nghiên cứu.
Đề tài chỉ giới hạn trong việc nghiên cứu các giải pháp Marketing nhằm phát
triển thị trƣờng truyền hình trả tiền mà Tổng công ty Truyền hình Cáp Việt Nam
đang cung cấp nhƣ dịch vụ truyền hình cáp hữu tuyến CATV, và các dịch vụ giá trị
gia tăng trên nền truyền hình cáp bao gồm dịch vụ HD, dịch vụ internet trên truyền
hình cáp. Đề tài không nghiên cứu về lĩnh vực lĩnh vực truyền hình quảng bá, tập

11

chung nghiên cứu về các giải pháp Marketing Mix giúp cho Tổng công ty truyền

hình cáp phát triển và mở rộng thị trƣờng trong giai đoạn tới.
1.2. Cơ sở lý luận về Marketing Mix.
1.2.1. Khái niệm về Marketing Mix
Có thể nói Marketing Mix là xƣơng sống của toàn bộ hoạt động marketing
trong doanh nghiệp. Sự thành công hay thất bại của hoạt động kinh doanh đƣợc thể
hiện ở kết quả thực hiện các quyết định trong hệ thống marketing, bởi vậy điều hành
và thực hiện các quyết định đƣợc coi là một trong những nhiệm vụ quan trọng bậc
nhất của các nhà quản lý.
Theo Philip Kotler, “Marketing Mix là tập hợp những công cụ mà công ty sử
dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu”.
(Philip Kotler, Quản trị Marketing (bản tiếng Việt), 1994, Tr 492)
Marketing Mix có nhiều công cụ khác nhau. Tuy nhiên Mc Carthy đã phân
loại công cụ này theo bốn nhóm chính, gọi là 4P của marketing: Sản phẩm
(Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion).
Marketing trong thế kỷ 21 không còn bó hẹp trong công thức 4P truyền
thống nữa mà đã và đang mở rộng ra thêm 3P thành Công thức 7P. Những nỗ lực
marketing sẽ đƣợc tiếp thêm nhiều năng lực và đánh bại các đối thủ cạnh tranh với
công thức mới này. Một khi chúng ta đã xây dựng xong chiến lƣợc marketing, công
thức 7P nên đƣợc sử dụng để liên tục đánh giá và tái đánh giá các hoạt động kinh
doanh. 7P đó là Product (Sản phẩm), Price (Giá), Promotion (Xúc tiến), Place
(Kênh phân phối), People (Con ngƣời), Process (Quá trình) và Physical Evidence
(Cơ sở hạ tầng).
Trong bối cảnh các sản phẩm, thị trƣờng, khách hàng và nhu cầu thay đổi
nhanh chóng, chúng ta sẽ phải không ngừng quan tâm tới 7 chữ P này để chắc chắn
rằng doanh nghiệp vẫn đi đúng con đƣờng và đạt đƣợc những kết quả tốt nhất có thể
cho doanh nghiệp trên thị trƣờng.

12

1.2.2. Các quyết định trong Marketing Mix.

1.2.2.1. Product – Sản phẩm
* Khái niệm sản phẩm
Theo Philip Kotler: “Sản phẩm là những gì có thể cung cấp cho thị trường
nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của thị trường, bao gồm hàng hóa, vật chất,
dịch vụ, kinh nghiệm, sự kiện, con người, địa điểm, tài sản, tổ chức thông tin và ý
tưởng”. (Philip Kotler, Quản trị Marketing (bản tiếng Việt), 1994, Tr 523)
* Phân loại sản phẩm
Các nhà tiếp thị có những các phân loại sản phẩm theo truyền thống dựa trên
cơ sở những đặc tính khác nhau của sản phẩm. Mỗi sản phẩm sẽ có một chiến lƣợc
marketing thích hợp.
Sản phẩm có thể phân loại thành 3 nhóm căn cứ vào độ bền hay tính hữu hạn
của chúng. Đó là hàng không bền, hàng lâu bền và dịch vụ.
Sản phẩm cũng có thể đƣợc phân loại theo thói quen mua hàng do ngƣời tiêu
dùng, bao gồm hàng tiêu dùng thuận tiện, hàng mua có đắn đo, hàng đặc hiệu, hàng
không thiết yếu.
* Các quyết định về sản phẩm
Đối với một công ty, việc lập chiến lƣợc sản phẩm tổng thể cho tất cả các
loại sản phẩm và chiến lƣợc sản phẩm cho từng loại sản phẩm là điều không thể
thiếu. Bởi qua quyết định về chiến lƣợc sản phẩm sẽ có hàng loạt về quyết định
nhãn hiệu sản phẩm (thể hiện bởi ý đồ của doanh nghiệp) quyết định về bao gói (ý
đồ cải tiến mẫu mã hình dáng bên ngoài tạo ra hình ảnh của công ty), quyết định
về dịch vụ khách hàng (đảm bảo chất lƣợng phục vụ hay không? Tạo cảm tình, sự
tin tƣởng đối với khách hàng), quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm
(chiếm lĩnh phần lớn thị trƣờng hay sự sinh lợi nhuận cao, cung cấp hàng đầy đủ),
quyết định về danh mục hàng hóa (tạo sự đa dạng của sản phẩm). Trong các doanh
nghiệp thƣờng thấy những quyết định chính sau đây.
Quyết định về danh mục sản phẩm

13

Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả các loại sản phẩm và mặt hàng
mà một người bán cụ thể đưa ra cho những người mua. (Philip Kotler, Quản trị
Marketing (bản tiếng Việt), 1994, Tr 488)
Thông thƣờng, danh mục sản phẩm của công ty có chiều dài, chiều rộng, chiều
sâu và mật độ nhất định. Chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện công ty có bao nhiêu
loại sản phẩm khác nhau. Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số sản phẩm có trong
danh mục. Chiều sâu danh mục thể hiện có bao nhiêu phƣơng án của mỗi loại sản
phẩm. Mật độ của danh mục thể hiện mối quan hệ giữa các loại sản phẩm, thiết bị sản
xuất, kênh phân phối… Bốn chiều này của danh mục sản phẩm tạo nên những căn cứ
để xác định chiến luợc sản phẩm của công ty. Công ty có thể khuếch trƣơng doanh
nghiệp của mình theo bốn cách. Công ty có thể bổ sung những chủng loại sản phẩm
mới và nhƣ vậy danh mục sản phẩm sẽ mở rộng, hoặc có thể kéo dài từng loại sản
phẩm. Công ty cũng có thể bổ sung thêm các phƣơng án sản phẩm cho từng sản phẩm
làm tăng chiều sâu của danh mục sản phẩm. Cuối cùng công ty có thể tiếp tục tăng hay
giảm mật độ của loại sản phẩm tùy theo ý đồ của công ty muốn có uy tín vững chắc
trong lĩnh vực này hay tham gia vào nhiều lĩnh vực.
Quyết định về chủng loại sản phẩm
Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau,
bởi vì chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm
người tiêu dùng, qua cùng kênh như nhau hay tạo nên một khung giá cụ thể. (Philip
Kotler, Quản trị Marketing ( bản tiếng Việt), 1994, Tr 492)
Mỗi chủng loại sản phẩm gồm nhiều mặt hàng. Ngƣời quản lý chủng loại sản
phẩm phải nghiên cứu tình hình tiêu thụ và phần đóng góp vào lợi nhuận của từng
mặt hàng cũng nhƣ vị trí tƣơng quan đối với từng mặt hàng của mình so với những
mặt hàng của đối thủ cạnh tranh. Việc này sẽ cung cấp thông tin để đƣa ra những
quyết định về chủng loại sản phẩm.

Kéo dài và bổ sung chủng loại sản phẩm: Một chủng loại sản phẩm cụ thể có
thể đƣợc mở rộng xuống phía dƣới, lên phía trên hay cả hai phía hoặc tăng thêm các
mặt hàng trong khuôn khổ hiện tại của chủng loại đó.

14

Hiện đại hóa chủng loại sản phẩm: Các công ty luôn có kế hoạch cải tiến sản
phẩm và khuyến khích khách hàng chuyển sang sử dụng các sản phẩm có mức giá
và chất lƣợng đƣợc định vị cao hơn.
Làm nổi bật chủng loại sản phẩm: Công ty có thể lựa chọn một hay vài mặt
hàng trong loại sản phẩm của mình để làm nổi bật. Ví dụ nhƣ lựa chọn khuyến mãi
những mẫu mã ở đầu dƣới để phục vụ cho việc mở đƣờng hoặc quảng cáo những
mẫu mã ở đầu trên để tạo uy tín cho sản phẩm của mình.
Thanh lọc chủng loại sản phẩm: Là xác định và loại bỏ những mặt hàng yếu
kém, không đem lại lợi nhuận trong chủng loại đó.
Quyết định về nhãn hiệu
Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng, hoặc một sự
kết hợp những yếu tố đó nhằm xác định hàng hóa hay dịch vụ của một người bán
hay một nhóm ngƣời bán và phân biệt chúng với những thứ của đối thủ cạnh tranh.
(Philip Kotler, Quản trị Marketing (bản tiếng Việt), 1994, Tr 499)
Việc gắn nhãn hiệu sẽ giúp cho ngƣời tiêu dùng biết ít nhiều về chất lƣợng.
Họ cảm nhận về tên hiệu hàng hoá nhƣ một phần thực chất của sản phẩm. Việc đặt
tên hiệu có thể làm tăng giá trị cho sản phẩm, hay giúp các công ty dễ nhận đƣợc
đơn hàng, thực hiện việc quảng cáo thu hút khách hàng, tạo điều kiện chống cạnh
tranh, đƣợc pháp luật bảo vệ đồng thời làm tăng uy tín nhà sản xuất.
Các công ty cần xây dựng những chính sách nhãn hiệu cho từng mặt hàng
trong các chủng loại của mình. Họ phải quyết định chất lƣợng tên hiệu, sử dụng tên
hiệu hay tên công ty, có sử dụng tên nhãn cho các sản phẩm mới không, có sử dụng
nhiều nhãn hiệu và tái định vị cho mọi nhãn hiệu không.
Chất lƣợng tên hiệu: Chất lƣợng là một trong những công cụ định vị chủ yếu
của nhà làm marketing. Có 4 mức chất lƣợng: thấp, trung bình, cao và hảo hạng.
Mức lời tăng theo mức chất lƣợng của sản phẩm. Công ty nên nhắm vào chất lƣợng

cao. Chất lƣợng hảo hạng chỉ làm mức lời tăng nhẹ chút ít mà chi phí lại lớn
Tên hiệu riêng hay tên công ty: Chúng ta có thể lựa chọn một trong hai
hƣớng, tên hiệu riêng hoặc tên hiệu có kèm theo tên công ty. Tên hiệu riêng không