phân tích hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng á châu chi nhánh cần thơ

TRƯỜNG ðẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH










NGUYỂN TRANG BẢO TRÂN


PHÂN TÍCH HOẠT ðỘNG QUẢN TRỊ
QUAN HỆ KHÁCH H
ÀNG CÁ NHÂN
TẠI NGÂN H
ÀNG Á CHÂU
CHI NHÁNH CẦN THƠ




LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ðẠI HỌC
Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số ngành: 52340101

Tháng 4/2014



TRƯỜNG ðẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH








NGUYỂN TRANG BẢO TRÂN
MSSV: C1201137

PHÂN TÍCH HOẠT ðỘNG QUẢN TRỊ
QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
TẠI NGÂN HÀNG Á CHÂU
CHI NHÁNH CẦN THƠ


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ðẠI HỌC
Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số ngành: 52340101

GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

THẦY NGUYỄN MINH CẢNH



Tháng 4/2014




i

LỜI CẢM TẠ








Trước tiên, em kính gởi lời chúc sức khỏe và lời cảm ơn chân thành nhất
ñến quý thầy cô khoa Kinh tế - Quản trị Kinh doanh và tất cả thầy cô của
trường ðại học Cần Thơ ñã truyền ñạt cho em những kiến thức quý báu và cần
thiết ñể hoàn thành ñề tài này. ðặc biệt, em chân thành cảm ơn thầy Nguyễn
Minh Cảnh ñã tận tình hướng dẫn, sửa chữa những khuyết ñiểm cho em trong
suốt thời gian nghiên cứu, thực hiện ñề tài.
Em chân thành cảm ơn các anh chị ñang công tác ở Ngân hàng Á Châu
chi nhánh Cần thơ ñã nhiệt tình ñóng góp ý kiến bổ ích, thiết thực và tạo ñiều
kiện thuận lợi cho em trong suốt thời gian thực tập và thực hiện Luận văn tốt
nghiệp này.

Cảm ơn Ban lãnh ñạo Ngân hàng Á Châu chi nhánh Cần thơ ñã tiếp
nhận em vào thực tập tại ñơn vị, tạo ñiều kiện cho em tiếp xúc với tình hình
thực tế phù hợp với chuyên ngành của mình.
Cuối cùng em xin kính chúc quý thầy cô và Ban Giám ðốc cùng các cô,
chú, anh, chị tại Ngân hàng Á Châu chi nhánh Cần thơ ñược nhiều sức khỏe,
hạnh phúc và luôn thành ñạt trong công tác cũng như trong cuộc sống.






Cần Thơ, ngày … tháng … năm …
Người thực hiện












ii

TRANG CAM KẾT








Tôi xin cam kết luận văn này ñược hoàn thành dựa trên các kết quả
nghiên cứu của tôi và các kết quả nghiên cứu này chưa ñược dùng cho bất cứ
luận văn cùng cấp nào khác.
Cần Thơ, ngày … tháng … năm …
Người thực hiện

iii

NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP
o0o


Cần Thơ, ngày ………tháng ………năm 2014
GIÁM ðỐC ðƠN VỊ

iv



MỤC LỤC
Trang
Chương 1: GIỚI THIỆU 1
1.1 Lý do chọn ñề tài 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2
1.2.1 Mục tiêu tổng quát 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2
1.3 Phạm vi nghiên cứu 3
1.3.1. Phạm vi không gian 3
1.3.2. Phạm vi thời gian 3
1.3.3. ðối tượng nghiên cứu 3
1.4 Lược khảo tài liệu 3
Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KHÁCH HÀNG VÀ DỊCH VỤ NGÂN
HÀNG BÁN LẺ 5
2.1 Cơ sở lý luận 5
2.1.1 Tổng quan về các dịch vụ ngân hàng bán lẻ 5
2.1.2 Khái niệm, phân loại, vai trò của khách hàng 7
2.1.3 Tổng quan về hoạt ñộng chăm sóc khách hàng 10
2.1.4 Tổng quan về hoạt ñộng quản trị quan hệ khách hàng 20
2.1.5 Mối quan hệ giữa hoạt ñộng quản trị khách hàng và dịch vụ chăm sóc
khách hàng 22
2.1.6 Các nhân tố tác ñộng ñến hoạt ñộng của hệ thống quản trị và chăm sóc
khách hàng 23
2.2 Phương pháp nghiên cứu 25
2.2.1 Phương pháp so sánh 25

2.2.2 Phương pháp thu thập số liệu 26
Chương 3:TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG Á CHÂU CHI NHÁNH CẦN
THƠ 27
3.1 Tổng quan về sự hình thành và phát triển của Ngân hàng Á Châu (ACB) 27

v

3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Ngân hàng Á Châu 27
3.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển của Ngân hàng Á Châu, chi nhánh Cần
Thơ 28
3.2 Cơ cấu tổ chức và nhiệm vụ của các phòng ban tại Ngân hàng Á Châu, chi
nhánh Cần Thơ 29
3.2.1 Chức năng nhiệm vụ của mỗi phòng ban 29
3.3 Vai trò và lĩnh vực kinh doanh của Ngân hàng Á Châu, chi nhánh Cần Thơ 31
3.3.1 Vai trò của Ngân hàng trong hoạt ñộng kinh doanh 31
3.3.2 Các sản phẩm, dịch vụ chính của Ngân hàng 31
3.4 Khái quát hoạt ñộng kinh doanh 32
Chương 4: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ðỘNG CỦA HỆ
THỐNG QUẢN TRỊ VÀ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
TẠI NGÂN HÀNG Á CHÂU 35
4.1 Thực trạng hoạt ñộng hệ thống quản trị và chăm sóc khách hàng 35
4.1.1 Số lượng khách hàng cá nhân 36
4.2 Các chính sách quản trị quan hệ khách hàng 39
4.2.1 Hoạt ñộng quản trị dữ liệu khách hàng 40
4.2.2 Nhận diện và phân loại khách hàng 42
4.2.3 Lưa chọn khách hàng mục tiêu 44
4.2.4 Quá trình thực hiện hoạt ñộng chăm sóc khách hàng cá nhân 45
4.2.5 Cá nhân hoá khách hàng 50
4.2.6 Kiểm tra ñánh giá hoạt ñộng CRM 50
4.3 Phân tích các yếu tố ảnh hưởng ñến kết quả hoạt ñộng của chính sách quản

trị khách hàng và chăm sóc khách hàng cá nhân 51
4.3.1 Các yếu tố khách quan 51
4.3.2 Môi trường vĩ mô 57
4.3.3 Môi trường bên trong công ty 59
Chương 5: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG QUẢN TRỊ VÀ
CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG Á CHÂU 67
5.1 Những tồn tại và nguyên nhân trong hoạt ñộng quản trị và chăm sóc khách
hàng cá nhân 67

vi

5.2 Một số giải pháp ñẩy mạnh công tác quản trị và chăm sóc khách hàng cá
nhân tại Ngân hàng ACB Chi nhánh Cần Thơ 68
5.2.1 ðối với hệ thống quản trị khách hàng 68
5.2.2 ðối với hoạt ñộng chăm sóc khách hàng 69
5.2.3 ðối với yếu tố con người 71
5.2.4 ðối với yếu tố thuận tiện 72
5.2.5 Hoàn thiện hệ thống quản trị và chăm sóc khách hàng cá nhân tại Ngân
hàng ACB Chi nhánh Cần Thơ 75
Chương 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 78
6.1 Kết luận 78
6.2 Kiến nghị 78
6.2.1 ðối với chính phủ 78
6.2.2 ðối với Ngân hàng ACB VIệt Nam 80
6.2.3 ðối với Ngân hàng ACB Chi nhánh Cần Thơ 80
6.2.4 ðối với Ngân hàng Nhà nước 82

vii

DANH SÁCH BẢNG







Trang
Bảng 3.1: Kết quả hoạt ñộng kinh doanh của ACB, Cần Thơ
2011 – 2013 32
Bảng 4.1 Số lượng khách hàng cá nhân trong các ngành nghề hoạt ñộng tín
dụng chủ yếu của Ngân hàng ACB, Cần Thơ 2011 – 2013 37
Bảng 4.2: Số lượng khách hàng cá nhân trong hoạt ñộng huy ñộng vốn
2011 – 2013 38

Bảng 4.3 Chương trình khuyến mãi của hoạt ñộng huy ñộng vốn 46
Bảng 4.4 Chương trình khuyến mãi của hoạt ñộng tín dụng 47
Bảng 4.5 Chương trình khuyến mãi của các hoạt ñộng khác 48
Bảng 4.6: Số lượng máy ATM, POS của Ngân hàng ACB, Cần Thơ
2011 – 2013 63














viii

DANH SÁCH HÌNH







Trang

Hình 3.1: Sơ ñồ tổ chức của Ngân hàng ACB, chi nhánh Cần Thơ 29
Hình 4.1: Hệ thống quản trị và chăm sóc khách hàng 35
Hình 4.2: Số lượng khách hàng cá nhân trong hoạt ñộng huy ñộng vốn 37
Hình 4.3 Tiến trình Quản trị quan hệ khách hàng 40
Hình 5.1: Sơ ñồ hoàn thiện hoạt ñộng của hệ thống quản trị và chăm sóc khách
hàng tại ngân hàng Á Châu, chi nhánh Cần Thơ 77



















ix

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT








NHTM: Ngân hàng thương mại
NHBL: Ngân hàng bán lẻ
ATM: Thiết bị ngân hàng giao dịch tự ñộng
CRM: Quản trị qhan hệ khách hàng
TCTD: Tổ chức tín dụng
TMCP: Thương mại cổ phần
NHTMCP: Ngân hàng thương mại cổ phần
NHNNVN: Ngân hàng Nhà Nước Việt Nam
TPCT: Thành phố Cần Thơ
TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh
TMðT: Thương mại ñiện tử
TSðB: Tài sản ñảm bảo
KH: Khách hàng
NH: Ngân hàng
CSKH: Chăm sóc khách hàng
CN-PGD: Chi nhánh – Phòng giao dịch
CNTT: Công nghệ thông tin
CMND: Chứng minh nhân dân
CSDL: Cơ sở dữ liệu
TTDL: Trung tâm dữ liệu
KHCN: Khách hàng cá nhân
KHDN: Khách hàng doanh nghiệp
TCBS: Giải pháp ngân hàng toàn diện
DNVVN: Doanh nghiệp vừa và nhỏ

1

CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1 LÝ DO CHỌN ðỀ TÀI
Tại Việt Nam nói riêng và trên phạm vi toàn cầu nói chung, các ngân
hàng ñang giữ một vai trò hết sức quan trọng. Sự tăng trưởng của hệ thống
ngân hàng tác ñộng trực tiếp và mạnh mẽ ñến sự tăng trưởng của toàn nền
kinh tế. Phát triển dịch vụ ngân hàng là xu hướng tất yếu ñể các ngân hàng
thương mại (NHTM) Việt Nam tồn tại và tìm kiếm lợi nhuận cao ñồng thời
cũng là giải pháp ñể ñáp ứng yêu cầu hội nhập, toàn cầu hóa của nền kinh tế
quốc gia. Từ khi trở thành thành viên chính thức của WTO, hội nhập quốc tế
ñã mở ra nhiều cơ hội giúp ngành ngân hàng Việt Nam trở thành một trong
những ngành hàng ñầu, thu hút sự quan tâm ñặc biệt của các nhà ñầu tư trong
và ngoài nước. Tuy nhiên, ngày nay kinh tế suy thoái ñã gây nhiều áp lực,
thách thức cạnh tranh ñối với các ngân hàng, ñặc biệt là vấn ñề thị trường bị
chia sẻ ñáng kể khi các tập ñoàn, các ngân hàng lớn của nước ngoài ñầu tư vào
thị trường Việt Nam. Cuộc cạnh tranh khốc liệt giữa các ngân hàng ñã ñặt ra
những bài toán mới. Bài toán quan trọng nhất là làm thế nào ñể duy trì ñược
ưu thế cạnh tranh bền vững.
Dưới áp lực của môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt và sự phát
triển của công nghệ thông tin, ñể tồn tại và phát triển một cách bền vững các
NHTM ñều ñã và ñang thực hiện quá trình hiện ñại hóa công nghệ, áp dụng
các chuẩn mực quốc tế vào hoạt ñộng ngân hàng, chuyển từ mô hình ngân
hàng chuyên doanh sang mô hình ngân hàng ña năng, ña dạng hóa và nâng cao
chất lượng các sản phẩm dịch vụ cung cấp. Bên cạnh ñó, các NHTM Việt
Nam phải liên tục thay ñổi chiến lược kinh doanh, tìm kiếm những cơ hội ñầu

tư mới, mở rộng và ña dạng hóa nhóm khách hàng mục tiêu của mình. ACB
cũng không thể nằm ngoài xu hướng ñó.
Nền kinh tế Việt Nam có dân số lớn vừa cán mốc 90 triệu dân, trong ñó
hơn 50% thuộc ñộ tuổi lao ñộng với thu nhập ñầu người ở mức trung bình.
Ngoài ra Việt Nam cũng như nhiều nền kinh tế khác có hơn 90% doanh
nghiệp thuộc doanh nghiệp vừa và nhỏ. Do ñó ñây là thị trường tiềm năng của
các ngân hàng thương mại, khi mục tiêu thanh toán không dùng tiền mặt ngày
càng ñược chú trọng.
Chính vì các lí do trên, ngân hàng ACB luôn giữ vững mục tiêu phát
triển theo xu hướng ngân hàng bán lẻ (NHBL) từ ñầu của mình. Tuy nhiên
làm thế nào ñể có thể tạo sự khác biệt trong thị trường NHBL hiện nay ñể thu

2

hút khách hàng và củng cố vị thế của mình là một bài toán khó của ACB. Biết
ñược ñiều ñó, ACB luôn tích cực hoàn thiện về chất lượng các sản phẩm dịch
vụ, chú trọng việc phục vụ theo quan hệ và nhu cầu của khách hàng hơn là chỉ
chú trọng phát triển sản phẩm. Chính vì vậy quản trị và chăm sóc khách hàng
tạo nên sợi dây vô hình ràng buộc, giữ chân khách hàng, giúp doanh nghiệp
gầy dựng ñược một lượng khách hàng trung thành ñông ñảo. Doanh nghiệp
nào càng nhiều khách hàng trung thành chứng tỏ doanh nghiệp ñó càng phát
triển vững mạnh, giảm ñược gánh nặng của áp lực cạnh tranh. Do ñó, với mục
tiêu tiếp tục giữ vững vị trí là ngân hàng hàng ñầu cung cấp sản phẩm ngân
hàng bán lẻ với dịch vụ tiện ích, hiện ñại có chất lượng cao ñáp ưng nhu cầu
của ñông ñảo khách hàng, ñồng thời tăng nguồn thu ngoài tín dụng. ACB
không ngừng tập trung ñổi mới, phát triển mạnh công nghệ ngân hàng theo
hướng hiện ñại hóa, ñặc biệt sẽ tập trung vào nhóm khách hàng cá nhân với
sản phẩm bán lẻ phong phú, chuyên nghiệp phù hợp với nhu cầu và khả năng
của từng ñối tượng, từng phân khúc khác nhau với mục tiêu chung là tiếp tục
giữ vững, phát huy vai trò ngân hàng thương mại hàng ñầu, trụ cột trong ñầu

tư vốn cho nền kinh tế ñất nước. Vì vậy, ñề tài “Phân tích hoạt ñộng quản
trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng Á Châu chi nhánh Cần
Thơ” ñược chọn cho luận văn tốt nghiệp nhằm góp phần nâng cao chất lượng
dịch vụ, ñồng thời giữ vững thị phần và gia tăng số lượng khách hàng cá nhân
trong lĩnh vực bán lẻ tại ngân hàng Á Châu, chi nhánh Cần Thơ.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Phân tích hoạt ñộng quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng
Á Châu thành phố Cần Thơ. Qua ñó, ñề ra một số giải pháp nhằm nâng cao
hiệu quả của các hoạt ñộng quản trị và chăm sóc khách hàng góp phần giữ
vững thị phần và gia tăng số lượng khách hàng cá nhân tại ngân hàng Á Châu
chi nhánh Cần Thơ.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Phân tích thực trạng hoạt ñộng quản trị quan hệ khách hàng tại ngân
hàng Á Châu, thành phố Cần Thơ.
- Phân tích các yếu tố tác ñộng ñến hoạt ñộng quản trị quan hệ khách
hàng trong bộ phận khách hàng cá nhân.
- ðề xuất giải pháp góp phần hoàn thiện hoạt ñộng quản trị quan hệ
khách hàng cá nhân tại ngân hàng Á Châu, chi nhánh Cần Thơ.


3

1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1. Phạm vi không gian
ðề tài ñược thực hiện tại ngân hàng Á Châu, chi nhánh Cần Thơ.
1.3.2. Phạm vi thời gian
ðề tài ñược thực hiện từ ngày 06/01/2014 ñến ngày 28/04/2014 trong
suốt quá trình thực tập tại ngân hàng Á Châu, chi nhánh Cần Thơ. Thời gian
nghiên cứu của ñề tài ñược tập trung phân tích số liệu chủ yếu qua 3 năm gần

nhất là 2011, 2012, 2013.
1.3.3. ðối tượng nghiên cứu
Phân tích hoạt ñộng quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng
Á Châu thành phố Cần Thơ. Cụ thể là các khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ
bán lẻ, các nhân viên và các nhà quản lý trong lĩnh vực kinh doanh bán lẻ tại
ngân hàng Á Châu, chi nhánh Cần Thơ.
1.4 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU
Hoàn thiện công tác quản lý và chăm sóc khách hàng lớn của VNPT
Bắc Giang do Nguyễn Thành Trung (2011) thực hiện, tác giả sử dụng số liệu
thứ cấp thu thập tại chi nhánh VNPT Bắc Giang kết hợp với việc phân tích các
yếu tố môi trường kinh doanh vi mô và vĩ mô và ñề ra chiến lược ñể hoàn
thiện công tác quản lý và chăm sóc khách hàng. Qua bài viết cho thấy VNPT
Bắc Giang còn nhiều hạn chế như chưa ñịnh hướng ñúng vào ñối tượng khách
hàng mục tiêu, chương trình marketing và chăm sóc khách hàng còn kém, thái
ñộ phục vụ của nhân viên không ñược tốt cùng với sự cạnh tranh gay gắt của
các ñối thủ trong ñịa phương là những vấn ñề mà tác giả ñề cập ñến, qua ñó
tác giả ñưa ra những giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản lý và chăm sóc
khách hàng tại VNPT Bắc Giang. Tuy nhiên, ñề tài chưa thật sự thuyết phục vì
chỉ mang tính chủ quan chưa có sự so sánh với các ñối thủ cạnh tranh, các
ñiểm mạnh, ñiểm yếu nên ñề ra chính sách hoàn thiện còn sơ sài và thiếu
thuyết phục.
Giải pháp tăng thị phần khách hàng cá nhân tại Ngân hàng ñầu tư
và phát triển Việt Nam do Phạm Thị Bích Hoà (2008) thực hiện. ðề tài này
sử dụng phương pháp 9P ñể phân tích môi trường kinh doanh, sử dụng ma trận
cạnh tranh ñể phân tích, ñánh giá ñối thủ cạnh tranh và kết hợp mô hình
SWOT ñể ñề xuất giải pháp tăng thị phần cá nhân. Qua ñó, tác giả ñã chỉ ra
những cơ hội, thách thức mà ngân hàng ñang phải ñối mặt và những ñiểm yếu,
ñiểm mạnh trong nội bộ ngân hàng. ðồng thời, tác giả cũng phân tích hoạt
ñộng vay tiền và sử dụng dịch vụ ñối với khách hàng cá nhân của BIDV tại 4

4

tỉnh: Cần Thơ, Sóc Trăng, Hậu Giang, Kiên Giang. Kết quả cho thấy tình hình
kinh doanh của BIDV trong hoạt ñộng tín dụng và huy ñộng vốn là tương ñối
tốt, tuy nhiên trong các hoạt ñộng dịch vụ khác chưa tạo ñược sự ña dạng và
khác biệt trong sản phẩm và dịch vụ ñối với ñối thủ cạnh tranh. Mạng lưới
hoạt ñộng và công tác marketing phát triển thương hiệu chỉ tập trung ở các
thành phố lớn, chưa ñược triển khai thống nhất trên toàn hệ thống. Qua ñó, tác
giả ñưa ra những giải pháp nhằm gia tăng thị phần khách hàng cá nhân của
BIDV.
Quản trị quan hệ khách hàng tại tổng công ty bưu chính Việt Nam
do Hoàng Thị Giang (2012) thực hiện. ðề tài tập trung nghiên cứu thực trạng
khách hàng và công tác quản trị quan hệ khách hàng tại VNPost. Căn cứ vào
nhu cầu, thị hiếu của KH, các chính sách quản trị quan hệ KH của các ñối thủ
cạnh tranh và nguồn lực chính sách của VNPost ñể nghiên cứu ñưa ra các giải
pháp mang tính hệ thống và khả thi nhằm nâng cao công tác quản trị khách
hàng tại VNPost. Nghiên cứu ñã chỉ ra những ñiểm mạnh của VNPost trong
công tác tin học hoá, công tác quản lý và chăm sóc khách hàng tốt, bên cạnh
ñó là ñội ngũ nhân viên chuyên nghiệp và mạng lưới hoạt ñộng rộng khắp.
Tuy nhiên vẫn còn tồn tại một số ñiểm hạn chế như chưa có chiến lược khách
hàng cụ thể và ñồng nhất cho toàn ñơn vị, chất lượng dịch vụ chậm cải tiến,
các hình thức giao dịch còn hạn chế, mang nặng tính thủ tục, giấy tờ. Từ ñó,
tác giả ñã ñưa ra các biện pháp nhằm khắc phục những ñiểm yếu ñể hoàn thiện
các chính sách quản trị quan hệ khách hàng tại VNPost.

5


CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.1 Tổng quan về các dịch vụ ngân hàng bán lẻ.
2.1.1.1 Khái niệm Ngân hàng bán lẻ.
Theo tác giả Phạm Thị Bích Hoà (2008), khái niệm Ngân hàng bán lẻ
(NHBL) là khái niệm chỉ những hệ thống ngân hàng lớn, nhiều chi nhánh mà
ñối tượng phục vụ là khách hàng cá nhân và hộ gia ñình nhằm mục ñích tiêu
dùng và sản xuất kinh doanh. Các dịch vụ chủ yếu của NHBL là tiết kiệm,
thanh toán, cho vay tiêu dùng, sản xuất kinh doanh và các loại thẻ. ðặc ñiểm
của NHBL là tạo lập nguồn thu ổn ñịnh, phân tán rủi ro, ít chịu ảnh hưởng của
chu kỳ kinh tế, từ ñó tạo nền tảng phát triển bền vững cho các ngân hàng
thương mại và ñồng thời mở rộng thị trường kinh doanh.
2.1.1.2 ðặc ñiểm của dịch vụ ngân hàng bán lẻ.
ðối tượng phục vụ của dịch vụ NHBL chủ yếu là: các cá nhân, hộ gia
ñình và các doanh nghiệp nhỏ và vừa (DNNVV) có số lượng rất lớn và ña
dạng về hình thức phục vụ. Số lượng sản phẩm dịch vụ NHBL cung cấp rất ña
dạng nhưng giá trị của từng khoản giao dịch không cao. Sản phẩm dịch vụ
NHBL bao gồm các sản phẩm thuộc tài sản nợ (huy ñộng vốn), tài sản có (cho
vay) và các sản phẩm dịch vụ ngân hàng khác rất ña dạng về chủng loại và

phong phú về hình thức.
Dịch vụ NHBL phát triển chủ yếu dựa trên nền tảng công nghệ và nguồn
nhân lực. Sự phát triển của dịch vụ NHBL phụ thuộc rất nhiều vào trình ñộ
phát triển công nghệ thông tin của nền kinh tế nói chung và mỗi ngân hàng nói
riêng. ðiển hình là các sản phẩm NHBL ñiện tử ñược ứng dụng mạnh mẽ công
nghệ hiện ñại trong việc mở rộng nâng cao chất lượng sản phẩm. Bên cạnh ñó,
ñể ñưa sản phẩm dịch vụ ñến từng ñối tượng khách hàng, NHBL phải có một
ñội ngũ nhân viên lớn và thông thạo nghiệp vụ.
2.1.1.3 Vai trò của dịch vụ ngân hàng bán lẻ.
* ðối với nền kinh tế - xã hội
:
Dịch vụ NHBL trực tiếp làm biến ñổi từ nền kinh tế tiền mặt sang nền
kinh tế không dùng tiền mặt, nâng cao hiệu quả quản lý của nhà nước, giảm
chi phí xã hội của việc thanh toán và lưu thông tiền mặt. Bên cạnh ñó, thông
qua dịch vụ ngân hàng bán lẻ, quá trình chu chuyển tiền tệ ñược tăng cường và

6

có hiệu quả hơn, tận dụng và khai thác các tiềm năng về vốn ñể góp phần thúc
ñẩy sản xuất kinh doanh và tiêu dùng, nâng cao ñời sống của người dân.
* ðối với ngân hàng
:
Dịch vụ NHBL giữ vai trò quan trọng trong việc ña dạng hoá sản phẩm,
mở rộng thị trường, nâng cao năng lực cạnh tranh, tạo nguồn vốn trung và dài
hạn chủ ñạo cho ngân hàng nhằm thay ñổi cơ cấu thu nhập của ngân hàng,
giảm thiểu rủi ro trong hoạt ñộng kinh doanh ngân hàng, ñồng thời góp phần
ña dạng hóa hoạt ñộng ngân hàng, làm vững mạnh nền tài chính quốc gia.
* ðối với khách hàng
:
Dịch vụ NHBL ñem ñến cho khách hàng sự thuận tiện, an toàn, tiết kiệm

và hiệu quả trong quá trình thanh toán và sử dụng nguồn thu nhập của mình.
2.1.1.4 Khái niệm về các dịch vụ NHBL dành cho khách hàng cá nhân
Khách hàng cá nhân ở ñây là tất cả các cá nhân có năng lực pháp luật dân
sự, năng lực hành vi dân sự và chịu trách nhiệm dân sự theo quy ñịnh của pháp
luật (Phạm Thị Bích Hoà, 2008). Theo phòng kế hoạch - kinh doanh các sản
phẩm dành cho khách hàng cá nhân tại ACB như sau:
* Dịch vụ tín dụng
Dịch vụ tín dụng bán lẻ cung cấp cho khách hàng cá nhân và hộ gia ñình
các khoản vay ngắn hạn, trung và dài hạn, bao gồm: cho vay du học, cho vay
bất ñộng sản, cho vay tiêu dùng, cho vay kinh doanh chứng khoán, cho vay
sản xuất kinh doanh, cho vay thấu chi, cho vay cầm cố giấy tờ có giá…
♦ Căn cứ theo thời hạn cho vay: Cho vay ngắn hạn; Cho vay trung hạn;
Cho vay dài hạn.
♦ Căn cứ vào mức ñộ tín nhiệm với khách hàng: Cho vay có tài sản bảo
ñảm; Cho vay không ñảm bảo.
♦ Căn cứ theo mục ñích sử dụng: Cho vay tiêu dùng; Cho vay sản xuất
kinh doanh; Cho vay bất ñộng sản.
♦ Căn cứ vào phương thức cho vay: Theo căn cứ này, cho vay ñược
chia làm 6 loại: thấu chi, cho vay trực tiếp từng lần, cho vay theo hạn mức,
cho vay luân chuyển, cho vay trả góp và cho vay gián tiếp.
* Dịch vụ huy ñộng vốn.
Một trong những chức năng quan trọng của NHBL là huy ñộng vốn ñể cho
vay và ñầu tư. Thông qua các biện pháp và công cụ ñược sử dụng, các NHBL
huy ñộng nguồn vốn từ khách hàng cá nhân và hộ gia ñình dưới các hình thức

7

chủ yếu như: tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, phát hành giấy tờ có
giá (kỳ phiếu, trái phiếu ngân hàng…) và các hình thức tiền gửi khác. Các
khách hàng cá nhân và hộ gia ñình có nguồn vốn nhàn rỗi tuy không lớn

nhưng với số lượng khách hàng ñông sẽ tạo nên một nguồn huy ñộng vốn tiềm
năng và dồi dào cho các NHBL.
Hiện nay, ngoài các sản phẩm tiền gửi truyền thống, các NHBL ñã ña
dạng hóa nhiều sản phẩm tiết kiệm linh hoạt về kỳ hạn và lãi suất nhằm nâng
cao chất lượng dịch vụ, ñáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng. Bao gồm:
♦ Các loại tiền gửi: Tiền gửi không kỳ hạn; Tiền gửi có kỳ hạn; Tiền gửi
tiết kiệm và Tiết kiệm dự thưởng
♦ Giấy tờ có giá: chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, trái phiếu.
* Dịch vụ thẻ
- Thẻ tín dụng: cho phép chủ thẻ sử dụng trong phạm vi hạn mức tín
dụng ñược cấp ñể thanh toán hàng hoá, dịch vụ; ứng tiền mặt và các dịch vụ
khác tại ATM/POS.
- Thẻ ghi nợ: cho phép chủ thẻ sử dụng trong phạm vi số dư tài khoản
tiền gửi thanh toán hoặc hạn mức thấu chi ñể thanh toán hàng hoá, dịch vụ;
rút/ứng tiền mặt và các dịch ụ khác tại ATM/POS.
- Thẻ trả trước: cho phép chủ thẻ thực hiện giao dịch thẻ trong phạm vi
giá trị tiền ñược nạp vào thẻ tương ứng với số tiền mà chủ thẻ ñã trả trước cho
tổ chức phát hành thẻ.
* Dịch vụ E-banking
♦ Phone banking, Mobile Banking: cho phép khách hàng gọi ñiện hoặc
nhắn tin ñến tổng ñài trả lời tự ñộng của ACB ñể truy vấn thông tin (số dư tài
khoản, các giao dịch thực hiện gần nhất, lãi suất tiền gửi, tỷ giá, chứng khoán).
Hoặc thực hiện giao dịch: thanh toán hóa ñơn (ñiện, nước…), chuyển tiền từ
tài khoản tiền gửi thanh toán sang thẻ thanh toán.
♦ Home banking, Internet banking: chuyển khoản; chuyển tiền bằng
chứng minh thư, hộ chiếu; thanh toán hoá ñơn; bán ngoại tệ
2.1.2 Khái niệm, phân loại, vai trò của khách hàng.
2.1.2.1 Khách hàng
Theo Hoàng Thị Giang 2012, khách hàng (KH) là người ñưa ñến cho
chúng ta những mong muốn của họ. Nhiệm vụ của chúng ta là phải xử lý các

mong muốn ñó như thế nào ñể làm lợi cho khách hàng và cả cho công ty. KH

8

là nhóm ñối tượng có nhu cầu và mua một sản phẩm, dịch vụ. Những người
mua bao gồm tổ chức, doanh nghiệp hay cá nhân có nhu cầu trực tiếp hoặc
gián tiếp thực hiện việc giao dịch mua bán hàng hóa hay dịch vụ với các cơ sở
sản xuất, doanh nghiệp, các cửa hàng…Phương thức giao dịch của KH có thể
là mua trực tiếp, ký hợp ñồng mua bán, ñưa ñơn ñặt hàng, kiến nghị những
mặt hàng mới cần mua bán…
Trong tiến trình chuyển sang nền kinh tế thị trường có sự cạnh tranh gay
gắt của các ñối thủ canh tranh và xu thế hội nhập kinh tế quốc tế, tự do thương
mại, thì ngân hàng phải có quan ñiểm ñầy ñủ, bao quát hơn về KH. ðó là:
KH không ñơn thuần là những người mua hàng của công ty, mà rộng
hơn, KH còn là những người mà mình phục vụ, những người tham gia vào quá
trình cung ứng dịch vụ của công ty. Như vậy, ñối với mỗi công ty luôn có hai
loại KH: KH bên trong và KH bên ngoài. KH bên trong là ñội ngũ lãnh ñạo,
các cán bộ kỹ thuật, nhân viên…. KH bên ngoài là tất cả những người ñã,
ñang và sẽ mua sản phẩm, dịch vụ của công ty. Vì vậy KH là yếu tố quyết
ñịnh ñến sự sống còn của doanh nghiệp, do ñó tất cả các doanh nghiệp ñều tìm
cách giữ và thu hút thêm KH mới bằng nhiều hình thức, trong ñó có hoạt ñộng
chăm sóc khách hàng.
2.1.2.2 Phân loại khách hàng
Phân loại khách hàng là cách mà người bán chia khách hàng có cùng ñặc
trưng thành một nhóm. Phân loại KH theo tiêu thức sau:
- Căn cứ vào nguồn lợi khách hàng ñem lại cho công ty gồm: Khách
hàng siêu việt, khách hàng lớn, khách hàng vừa, khách hàng nhỏ, khách hàng
không tích cực, khách hàng tiềm năng, KH còn ñang tìm kiếm, KH khác.
- Căn cứ vào ñối tượng sử dụng: KH là cơ quan hành chính sự nghiệp,
KH là các doannh nghiệp, KH là người tiêu dùng cuối cùng.

- Căn cứ vào ñịa lý hành chính: khách hàng bản ñịa (khách hàng thành
phố, khách hàng thị trấn và khách hàng nông thôn), khách hàng quốc tế.
- Tiêu thức khác: khách hàng bên trong, khách hàng bên ngoài.
* KH siêu việt: Là những doanh nghiệp có nhu cầu sử dụng nhiều sản
phẩm, dịch vụ với số lượng lớn, có nhu cầu về sản phẩm dịch vụ trên một diên
rộng, phạm vi hoạt ñộng trên toàn quốc và quốc tế.
* KH lớn: Là các tổ chức, doanh nghiệp có qui mô lớn, phạm vi hoạt
ñộng rộng tại nhiều tỉnh, thành phố có nhu cầu sử dụng nhiều sản phẩm dịch
vụ nhưng mức thanh toán cao và không phụ thuộc nhóm KH siêu việt.

9

* KH vừa và nhỏ: Là các tổ chức, doanh nghiệp có qui mô nhỏ và phạm
vi hoạt ñộng trên ñịa bàn tỉnh, thành phố hoặc một vài tỉnh, thành phố có nhu
cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ nhưng mức thanh toán không cao.
* KH cá nhân: Là các cá nhân, hộ gia ñình có nhu cầu sử dụng sản phẩm
dịch vụ ñáp ứng nhu cầu sinh hoạt hàng ngày.
* KH hiện có: Là người ñang có quan hệ mua bán với doanh nghiệp.
* KH tiềm năng: Là các cá nhân, tổ chức có khả năng trở thành hoặc
không trở thành KH hiện có của doanh nghiệp trong tương lai.
* KH bên ngoài: Họ là những người trực tiếp trả tiền, người quyết ñịnh
mua, người sử dụng, người ñược hưởng quyền lợi từ việc sử dụng các sản
phẩm, dịch vụ. Như vậy có thể nói khách hàng bên ngoài bao gồm những ñối
tượng sau:
- Người sử dụng: các cá nhân hoặc tổ chức thực sự sử dụng sản phẩm,
dịch vụ của doanh nghiệp.
- Người mua: là những người thu thập thông tin về sản phẩm, lựa chọn,
ra quyết ñịnh mua, trả tiền.
- Người thụ hưởng : các cá nhân hoặc tổ chức ñược hưởng lợi từ việc sử
dụng sản phẩm hoặc dịch vụ.

* KH bên trong: nhân viên chính là “khách hàng” của doanh nghiệp, và
các nhân viên cũng chính là khách hàng của nhau. Về phía doanh nghiệp, họ
phải ñáp ứng ñược nhu cầu của nhân viên, có những chính sách nhằm phát huy
lòng trung thành của nhân viên. ðồng thời, các nhân viên trong doanh nghiệp
có khả năng làm việc với nhau, quan tâm ñáp ứng nhu cầu và làm hài lòng
ñồng nghiệp thì họ mới có ñược tinh thần làm việc tốt, mới có thể phục vụ các
khách hàng bên ngoài của doanh nghiệp một cách hiệu quả, thống nhất.
2.1.2.3 Vai trò của khách hàng
Chúng ta ñang sống trong một nền kinh tế mà khách hàng là thượng ñế.
ðây là kết quả của việc sản xuất nhiều hơn nhu cầu tiêu thụ. Vấn ñề của thị
trường ngày nay là thiếu người mua chứ không phải thiếu hàng hóa. Theo
Tom Peters, khách hàng là "tài sản làm tăng thêm giá trị". ðó là tài sản quan
trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách của công ty. Vì
vậy, khách hàng luôn là yếu tố hàng ñầu ñể quyết ñịnh thành công của một
doanh nghiệp. Chỉ khi nào khách hàng hài lòng và mong muốn tiếp tục sử
dụng dịch vụ, sản phẩm mà mình cung cấp thì các doanh nghiệp mới có thể
tồn tại và phát triển thành công.

10
Với vai trò là người tiêu dùng sản phẩm, người tạo ra lợi nhuận cho
doanh nghiệp khách hàng ñã thực sự trở thành trung tâm chi phối mọi hoạt
ñộng của doanh nghiệp, có vai trò quyết ñịnh trong các vấn ñề ảnh hưởng ñến
sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Một sự thay ñổi trong nhu cầu của
khách hàng ñều có thể tác ñộng ñến doanh nghiệp, có thể là cơ hội cho doanh
nghiệp phát triển sản xuất kinh doanh gia tăng lợi nhuận, nhưng cũng có thể là
nguy cơ ñe dọa ñến doanh nghiệp, gây tổn thất cho doanh nghiệp. Vì vậy
doanh nghiệp luôn phải dành sự quan tâm chú ý cần thiết ñến những khách
hàng quen thuộc của doanh nghiệp ñồng thời phải phát triển thêm khách hàng
mới thì mới thu ñược lợi nhuận, bảo ñảm tồn tại và mở rộng hoạt ñộng của
mình ñặc biệt là trong thời buổi cạnh tranh khốc liệt như hiện nay. Quan tâm

chăm sóc ñến khách hàng chính là quan tâm chăm sóc ñến chính lợi ích của
doanh nghiệp.
2.1.3 Tổng quan về hoạt ñộng chăm sóc khách hàng
2.1.3.1 Khái niệm chăm sóc khách hàng(CSKH).
Thuật ngữ Chăm sóc khách hàng (CSKH) thường ñược hiểu một cách
không ñầy ñủ là sự chào ñón nhiệt tình ñối với khách hàng của các nhân viên
bán hàng. Tuy nhiên tiếp xúc với khách hàng chỉ là một phần trong chiến lược
CSKH của doanh nghiệp. Theo nghĩa tổng quát nhất, CSKH (hay dịch vụ
khách hàng – Customer Care) là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp
phải làm ñể thỏa mãn nhu cầu và mong ñợi của khách hàng, tức là phục vụ
khách hàng theo cách mà họ mong muốn ñược phục vụ và làm những việc cần
thiết ñể giữ các khách hàng mình ñang có ( Nguyễn Thành Trung, 2011).
Chăm sóc khách hàng là một dạng hoạt ñộng marketing. Chăm sóc khách
hàng ngày càng ñược coi là một hoạt ñộng trong công tác quản lý hết sức quan
trọng. Nó là công cụ góp phần phát huy lợi thế cạnh tranh và ñảm bảo sự thành
công của các doanh nghiệp, ñăc biệt là các doanh nghiệp làm về dịch vụ.
Chăm sóc khách hàng là hoạt ñộng mang tính chiến lược cạnh tranh của doanh
nghiệp ñể tiếp cận và giữ khách hàng cả bằng lý trí và tình cảm. ðầu tư cho
việc chăm sóc khách hàng không phải là các khoản chi phí thông thường, mà
là ñầu tư có tính lâu dài, mang tầm chiến lược. Chăm sóc khách hàng bên
ngoài có liên hệ mật thiết với chăm sóc khách hàng bên trong.
Dịch vụ chăm sóc khách hàng là tiến hành công việc một cách có trình
tự cho phép các vướng mắc của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ ñược xử lý
có hiệu quả; các thắc mắc ñược giải ñáp một cách lịch sự; các lo lắng ñược
nhanh chóng giải toả. ðó là khả năng của một tổ chức luôn nhất quán trong

11
việc thực hiện tất cả những công việc có thể và ñược phép ñể ñáp ứng nhu cầu
và mong muốn của khách hàng .
2.1.3.2 Mục ñích của hoạt ñộng chăm sóc khách hàng

Dịch vụ chăm sóc khách hàng là một yếu tố cấu thành của dịch vụ khách
hàng. Nó ñặc biệt quan tâm ñến lợi ích của khách hàng khi mua sản phẩm,
hàng hoá của doanh nghiệp. So với dịch vụ khách hàng nói chung thì dịch vụ
chăm sóc khách hàng hầu hết là dịch vụ miễn phí, có nghĩa là khách hàng có
thể ñược hưởng thêm những tiện ích mà không cần bỏ ra thêm một khoản chi
phí nào. Do ñó, dịch vụ chăm sóc khách hàng luôn ñược các doanh nghiệp
quan tâm nhằm ñem lại sự tin tưởng, yên tâm và hài lòng ñối với khách hàng
thông qua việc phục vụ theo cách họ mong muốn.
Thông qua việc chăm sóc khách hàng nhà cung cấp sẽ góp phần khuyếch
trương, quảng cáo cho các sản phẩm dịch vụ của công ty thu hút khách hàng
ñến với mình ngày càng nhiều hơn, góp phần quan trọng duy trì lượng khách
hàng cũ, ñảm bảo hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Qua ñó, giúp cho
nhà quản lý ñánh giá chính xác hơn về thực lực của mình và căn cứ vào các
thông tin thu ñược qua các hoạt ñộng chăm sóc khách hàng, các nhà quản lý sẽ
vạch ra chiến lược, chính sách chăm sóc khách hàng phù hợp cho từng ñối
tượng khách hàng cũng như từng giai ñoạn cụ thể, nhằm ñáp ưng nhu cầu
ngày càng cao của khách hàng.
2.1.3.3 Yêu cầu của hoạt ñộng chăm sóc khách hàng
Chăm sóc khách hàng là ñể thỏa mãn khách hàng. Sự thỏa mãn khách
hàng là mức ñộ trạng thái cảm giác của khách hàng bắt nguồn từ việc so sánh
kết quả thu ñược khi sử dụng, tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ với sự mong ñợi.
Sự thỏa mãn khách hàng có thể nhìn nhận dưới ba khía cạnh:
* Khía cạnh luật pháp ñể thỏa mãn khách hàng:
Bao gồm các lĩnh vực sau: Các chỉ tiêu, thông số kỹ thuật, ñiều khoản
hợp ñồng; Các luật về buôn bán hàng hóa, luật và quy ñịnh về giá cả, sức khỏe
và an toàn, quảng cáo và bảo vệ dữ liệu; Các tiêu chuẩn liên quan về lĩnh vực
kinh doanh…Ở khía cạnh pháp lý, sự thỏa mãn khách hàng có nghĩa là ñáp
ứng các tiêu chuẩn về sản phẩm hay dịch vụ, giá cả, giao hàng, an toàn và chất
lượng. Khách hàng sẽ hài lòng nếu bạn tuân thủ tất cả các quy tắc hành nghề
cũng như các ñiều luật liên quan ñến lĩnh vực hoạt ñộng của mình.

12
* Khía cạnh khách hàng:
Tâm ñiểm của thỏa mãn khách hàng là ñáp ứng vượt quá sự mong ñợi
của khách hàng, và mức cao nhất là ñạt ñược “sự vui sướng của khách hàng”.
Thể hiện ở ba giai ñoạn như sau: Trước bán hàng, khi kỳ vọng của khách hàng
ñược nuôi dưỡng thông qua quảng cáo, những lời truyền miệng hay dưới dạng
các hình thức khác của thông tin. Trong quá trình bán hàng, khi khách hàng
chứng kiến các doanh nghiệp xử lý các yêu cầu của khách hàng và bán hàng.
Và sau bán hàng, khi khách hàng ñang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh
nghiệp. Cả ba giai ñoạn trên ñều ñóng góp vào sự thỏa mãn của khách hàng.
Kỳ vọng của khách hàng thông qua các giai ñoạn này và những kinh nghiệm
thực tế của khách hàng sẽ kết nối với nhau ñể ñịnh hình mức ñộ hài lòng.
* Khía cạnh nhà quản lý:
Nhiệm vụ nhà quản lý là phải quản lý hoạt ñộng của doanh nghiệp, phải
tạo ra ñược các mức ñộ thỏa mãn khách hàng cao nhất.
Góc nhìn nhà quản lý về thỏa mãn khách hàng phải bắt ñầu từ nhận thức
rằng những gì doanh nghiệp cung cấp phải vượt quá tình trạng chất lượng bình
thường của sản phẩm hay dịch vụ. Quản lý sự thỏa mãn khách hàng bắt ñầu
bằng sự hiểu rõ các yếu tố ñi cùng với nhau ñể tạo nên các cấp ñộ thỏa mãn.
Nhà quản lý phải tiếp tục theo sát quá trình ứng xử của khách hàng sau khi họ
ñã mua hàng.
2.1.3.4 Các phương thức chăm sóc khách hàng(CSKH)
Các phương thức CSKH hiện ñược các doanh nghiệp thực hiện rất
phong phú, mỗi phương thức có một ưu ñiểm hay nhược ñiểm nhất
ñịnh. ðể lựa chọn phương thức phù hợp nhất các doanh nghiệp phải căn
cứ vào yêu cầu cũng như nguồn lực của mình. Có thể chia các phương
thức CSKH gồm 4 loại sau :

* Phương thức chăm sóc khách hàng trực tiếp, tập trung:
Là hình thức chăm sóc khách hàng tại trung tâm dịch vụ chăm sóc khách
hàng ñặt tại các ñịa ñiểm có vị trí thuận lợi. Do các chuyên gia về chăm sóc
khách hàng với các phương tiện kỹ thuật hiện ñại, cơ sở vật chất hiện ñại tư
vấn cho khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, hướng dẫn cách sử dụng, ñổi hàng,
thay ñổi ñịa ñiểm giao hàng, phương thức thanh toán….
- Ưu ñiểm: Qua giao tiếp trực tiếp, người bán hàng có cơ hội hiểu rõ
khách hàng hơn, nhận biết ñược thái ñộ của khách hàng từ ñó có thể ñiều
chỉnh hành vi của mình. Ngoài ngôn ngữ lời nói, còn có sự tác ñộng của ngôn
ngữ cơ thể, hiệu quả biểu ñạt sẽ tốt hơn.

13
- Nhược ñiểm: Chi phí xây dựng Trung tâm Dịch vụ Chăm sóc Khách
hàng rất lớn. Số lượng ñịa ñiểm bị hạn chế, tập trung nơi ñông dân cư, mật ñộ
khách hàng cao. Chính vì vậy mà không phải khách hàng nào cũng có ñiều
kiện ñến tận nơi ñể ñược phục vụ.
* Phương thức chăm sóc khách hàng trực tiếp, phân tán tại các ñịa
ñiểm bán hàng:
Hình thức chăm sóc này ñược thực hiện ngay tại các ñịa ñiểm bán hàng,
quầy giao dịch - nơi tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Do nhân viên bán hàng
ñảm nhiệm. Họ vừa là người bán hàng vừa là người chăm sóc khách hàng.
- Ưu ñiểm: Số lượng khách hàng ñược chăm sóc tăng lên ñáng kể bởi
mạng lưới ñiểm bán hàng rộng hơn rất nhiều so với các Trung tâm chăm sóc
khách hàng. Chi phí ñầu tư không ñáng kể
- Nhược ñiểm: Chất lượng CSKH bị hạn chế do kỹ năng, trình ñộ của
nhân viên bán hàng, chỉ ñáp ứng ñược những yêu cầu thông thường, thông tin
ñơn giản. Hơn nữa, CSKH chỉ là công việc kiêm nhiệm không phải nhiệm vụ
chính nên nhân viên không toàn tâm toàn ý vào hoạt ñộng ñó. Phạm vi lớn, rải
rác do ñó gây khó khăn cho công tác ñào tạo.
* Phương thức chăm sóc khách hàng trực tiếp, phân tán tại ñịa chỉ

của khách hàng:
Hình thức này ñược áp dụng ñối với nhóm khách hàng lớn, khách hàng
ñặc biệt. Doanh nghiệp cử riêng một (hoặc nhiều) chuyên viên CSKH ñến tận
ñịa chỉ của khách hàng.
- Ưu ñiểm: Hiệu quả rất cao, chứng tỏ sự quan tâm của doanh nghiệp
dành cho khách hàng
- Nhược ñiểm: ðòi hỏi doanh nghiệp phải có lực lượng chuyên viên
CSKH ñông ñảo. Vì vậy chăm sóc khách hàng tại ñịa chỉ khách hàng chỉ ñược
áp dụng với nhóm khách hàng lớn, khách hàng ñặc biệt.
* Phương thức chăm sóc khách hàng gián tiếp:
Là hình thức CSKH ñược thực hiện qua các phương tiện liên lạc hiện
ñại như: qua ñiện thoại, qua internet,…Hình thức này ngày càng ñược sử dụng
rộng rãi theo sự phát triển của các phương tiện thông tin liên lạc. Cần tổ chức
một ñội ngũ nhân viên có chuyên môn, làm việc 24/24 hoặc thiết lập một hệ
thống thông tin ña phương tiện phục vụ khách hàng.
- Ưu ñiểm: ðem lại lợi ích cho cả khách hàng lẫn doanh nghiệp. Khách
hàng ñược phục vụ bất cứ lúc nào, bất cứ nơi ñâu, không cần ñến các ñiểm

14
bán hàng hoặc Trung tâm dịch vụ khách hàng, không cần ñợi giờ mở cửa.
Doanh nghiệp tiếp cận với nhiều ñối tượng khách hàng với chi phí không quá
cao.
- Nhược ñiểm: Nội dung các hoạt ñộng chăm sóc chỉ là sự trao ñổi thông
tin. Không tiếp xúc trực tiếp, nhân viên không thể nhận biết ñược tâm trạng,
thái ñộ của khách hàng, không thể làm họ hài lòng hơn.
2.1.3.5 Các nguyên tắc chăm sóc khách hàng
- ðể ñạt ñược các mục tiêu kinh doanh ñề ra, trong hoạt ñộng CSKH,
doanh nghiệp cần tuân thủ các nguyên tắc sau:
* Nguyên tắc 1: Cung cấp theo nhu cầu của khách hàng
Mỗi ñối tượng khách hàng khác nhau sẽ có những nhu cầu và mục ñích

khác nhau, vì vậy, chu kỳ sống của sản phẩm, dịch vụ chỉ thực sự bắt ñầu khi
nó ñáp ứng ñược các mong muốn, ñòi hỏi của khách hàng. Do ñó, doanh
nghiệp cần phải nắm bắt ñược tâm lý và mong muốn của khách hàng. Chỉ khi
nào biết ñược khách hàng thực sự mong muốn những gì thì lúc ñó mới CSKH
một cách hiệu quả và chu ñáo nhất. Tuy rằng những hoạt ñộng CSKH chỉ
nhằm gia tăng giá trị cho sản phẩm cốt lõi nhưng nó chỉ thực sự làm khách
hàng hài lòng khi nó là cần thiết với khách hàng. Doanh nghiệp không thể tự
ñề ra nội dung CSKH dựa trên suy nghĩ chủ quan của mình mà cần phải dựa
vào mong muốn của khách hàng. ðể áp dụng theo nguyên tắc bán những thứ
khách hàng cần, doanh nghiệp cần quan tâm ñến hai vấn ñề: nội dung và mức
ñộ CSKH.
Nội dung CSKH phản ánh những hoạt ñộng cụ thể mà doanh nghiệp sẽ
tiến hành ñể phục vụ khách hàng. Ví dụ: xây dựng những kế hoạch cụ thể ñể
CSKH, xây dựng một trang Web riêng về CSKH, hay tổ chức các chương
trình giao lưu, gặp gỡ với khách hàng ñể tạo môi trường cho khách hàng và
doanh nghiệp gần gũi với nhau hơn, qua ñó có cơ hội cho khách hàng bày tỏ
những khó khăn, thắc mắc hay những ñiểm chưa hài lòng của họ. Qua ñó
doanh nghiệp có thể nắm ñược chính xác các thông tin phản hồi từ phía khách
hàng, trên cơ sở ñó có những ñiều chỉnh cho phù hợp … Mức ñộ CSKH thể
hiện các chỉ số về chất lượng, khối lượng, quy mô, tần suất… tiến hành các
hoạt ñộng trên.
Dĩ nhiên nội dung CSKH càng ña dạng và mức ñộ càng lớn thì khách
hàng càng hài lòng. Tuy nhiên việc thực hiện một chương trình CSKH còn
phụ thuộc vào khả năng của doanh nghiệp (nguồn lực tài chính, nhân sự…)
có nghĩa là phải ñảm bảo kế hoạch CSKH có tính khả thi. Thông thường