Phân tích hoạt động quan hệ công chúng (PR) của tập đoàn unilever tại Việt Nam

Phần1. Mở đầu
Marketing đã ra đời được hơn một thế kỷ và cùng với tốc độ phát triển
như vũ bão của khoa học công nghệ ngày càng có nhiều công cụ Marketing
ra đời.Và hẳn nhiên cho đến hôm nay, dân Marketing ai cũng biết rõ tầm
quan trọng của Quan Hệ Với Công Chúng - PR (public relation) trong việc
xây dựng thương hiệu. Ngay sau khi Laura Ries tung ra cuốn “Quảng cáo
thoái vị, PR lên ngôi” đã thu hút được sự đồng tình trong giới làm quảng cáo
tại Việt Nam. Nó làm thay đổi cơ cấu giữa PR và Quảng cáo ngay khi PR còn
quá non trẻ. Và những thương hiệu mới, họ say sưa tìm tòi những cách làm
PR phù hợp với tiềm lực công ty, phù hợp với thị trường hiện tại. Theo như
Laura Ries, Quảng cáo ngày nay thực sự chỉ là “hội chứng giấy dán tường”,
nó chỉ phù hợp với các thương hiệu đã cũ nhằm mang tính nhắc nhớ. người ta
đã quá chán với việc “chúng tôi nói về chúng tôi” kiểu quảng cáo. Mà có anh
nào là khiêm tốn đâu. Chính vì thế người tiêu dùng cảm giác quảng cáo
không thật, “cứ giả giả thế nào ấy”.
Ngày nay, tại thị trường Việt Nam, đã có rất nhiều doanh nghiệp ý thức
được tầm quan trọng của PR, và sử dụng hữu hiệu nó đế quảng bá hình ảnh
của mình. Tuy nhiên, do mới bước vào nền kinh tế thị trường và đặc biệt là
đứng trước những cơ hội và thách thức khi Việt Nam gia nhập WTO, các
doanh nghiệp Việt Nam còn nhiều bỡ ngỡ, còn những điều phải học hỏi. Và
hình mẫu tiêu biểu để các doanh nghiệp Việt Nam học tập có lẽ chính là tập
đoàn Unilever Việt Nam. Unilever VN đã có hàng loạt những hoạt động PR
rất thành công.
Đi sâu vào phân tích hoạt động PR của Unilever sẽ giúp ta có
được cái nhìn tổng quan nhất về những thành công và hạn chế của
tập đoàn này trong việc quan hệ với công chúng, qua đó rút ra bài học
bổ ích cho các doanh nghiệp Việt Nam. Đây cũng chính là lý do em
chọn đề tài này.
§Ò tµi: Ph©n tÝch ho¹t ®éng quan hÖ c«ng chóng (PR) cña tập đoàn
unilever tại Việt Nam
1

Phần 2. Nội dung chính
I.Một số lý luận
1.Khái niệm và tổng quan vê PR
1.1.Khái niệm PR:
Bách khoa Toàn thư Thế giới (The World Book Encyclopedia) định nghĩa
“public relations” (hay “PR”) là “một hoạt động nhằm mục đích tăng cường
khả năng giao tiếp/truyền thông và sự hiểu biết lẫn nhau giữa các tổ chức
hoặc cá nhân với một hoặc nhiều nhóm được mệnh danh là công chúng.
PR được hiểu là một hệ thống các nguyên tắc và các hoạt động có liên hệ
một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh; một ấn tượng; một
quan niệm, nhận định; hoặc một sự tin cậy nào đó. Ở nước ta, những năm gần
đây, đã có một số doanh nghiệp sử dụng PR như là một công cụ quan trọng
trong tiếp thị và phát triển thương hiệu. Có thể lấy các ví dụ như chương trình
“Đèn đom đóm” của sữa Cô gái Hà Lan; Bia Tiger với tài trợ cho chương
trình phát sóng giải bóng đá ngoại hạng Anh; Biti’s với chương trình quà
tặng, giảm giá hàng cho học sinh các trường tiểu học; Lego với chương trình
quà lì xì năm mới cho học sinh tiểu học…
- PR là một quá trình thông tin 2 chiều. Doanh nghiệp (chủ thể của hoạt động
PR) không chỉ đơn thuần đưa ra các thông tin về hàng hoá, dịch vụ, về doanh
nghiệp và hoạt động của doanh nghiệp tới nhóm đối tượng định trước mà còn
phải lắng nghe các ý kiến phản hồi từ đối tượng được tuyên truyền. Thông
qua đó, chủ thể của PR biết và hiểu được tâm lý, những mong muốn và nhận
định của đối tượng về hàng hoá, dịch vụ để từ đó có thể điều chỉnh chiến
lược sao cho phù hợp với từng đối tượng và từng hoàn cảnh cụ thể. Đây là cơ
hội để doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp và lắng nghe những ý kiến từ người
tiêu dùng về sản phẩm hoặc dịch vụ của mình. - PR mang tính khách quan
cao. PR thường dùng các phương tiện trung gian (như các bài viết trên báo
chí, các phóng sự truyền hình, truyền thanh, các chương trình tài trợ, các hoạt
2
động từ thiện…), cho nên mọi thông điệp đến với các nhóm đối tượng tiêu

dùng dễ được chấp nhận hơn, ít thể hiện tính thương mại hơn. Người tiêu
dùng khi tiếp nhận thông tin về hàng hoá, dịch vụ thường cảm thấy thoải mái
và dễ tin hơn, ít bị cảm giác “hội chứng quảng cáo”, nhất là khi những người
viết bài, những người tham luận là những nhà khoa học, các yếu nhân. Điều
này sẽ mang đến những cơ hội rất tốt để tạo dựng một ấn tượng, một sự tin
tưởng của người tiêu dùng với hàng hoá mang thương hiệu được tuyên
truyền.
- Hoạt động PR chuyển tải một lượng thông tin nhiều hơn so với các phương
tiện tuyên truyền, quảng bá khác. Người tiêu dùng có cơ hội nhận được lượng
thông tin nhiều và kỹ hơn về hoạt động của bản thân doanh nghiệp cũng như
sản phẩm của doanh nghiệp. Qua đó người tiêu dùng có thể hình dung về
hướng phát triển cũng như quan điểm của doanh nghiệp trong việc quan tâm
đến quyền lợi người tiêu dùng, về những ưu thế của sản phẩm mà doanh
nghiệp cung cấp.
- Hoạt động PR thường mang đến lợi ích cụ thể cho đối tượng. Các doanh
nghiệp mang lại cho người tiêu dùng những lợi ích đích thực (như các
chương trình biểu diễn nghệ thuật, các khoản đóng góp từ thiện) qua đó nó
rất gắn bó với người tiêu dùng và tạo cho người tiêu dùng sự gần gũi, thân
thiện hơn nhiều đối với doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp. Chẳng
hạn chương trình “P/S bảo vệ nụ cười” của kem đánh răng P/S đã khám, chữa
răng miễn phí cho rất nhiều người các vùng khác nhau; Vì thế mà các thương
hiệu này được người tiêu dùng yêu mến tin tưởng và lựa chọn.
- PR thường có chi phí thấp hơn so với quảng cáo trên các phương tiện truyền
thông, trong khi hiệu quả thông tin lại không thấp hơn do tính chất tập trung
của đối tượng và nhờ tác dụng rộng rãi của truyền miệng.
Hoạt động PR cũng có những hạn chế nhất định:
Thông tin không đến được với một số lượng rất lớn các đối tượng trong một
thời gian ngắn do hoạt động PR chỉ tập trung được ở một nhóm đối tượng
3
trong một khu vực định trước; Thông điệp đưa ra thường không gây “ấn

tượng mạnh” và khó ghi nhớ hơn so với quảng cáo; Trong một số trường hợp
sẽ khó kiểm soát nội dung thông điệp do phải chuyển tải qua bên thứ 3 (nhà
báo, chuyên gia, sự kiện…).
Hoạt động PR luôn gắn liền với một nhóm đối tượng cụ thể và gắn liền với
hoạt động tuyên truyền, quảng cáo. Xuất phát từ đó, để tiến hành hoạt động
PR nhằm quảng bá cho thương hiệu, doanh nghiệp cần phải xây dựng một
chiến lược cụ thể cho hoạt động này. Chiến lược PR không thể tách rời khỏi
chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, nó cần phải nhắm tới nhóm đối
tượng khách hàng cụ thể và cần tập trung vào một chủ thể nhất định.
1.2.Những hoạt động chủ yếu trong PR
- Quan hệ báo chí và các phương tiện truyền thông.
Đây là các hoạt động nhạy cảm và rất quan trọng. Gồm các công việc là: Tổ
chức họp báo để giới thiệu sản mới và lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp;
soạn thảo các thông cáo báo chí, tổ chức các buổi thông tin, chỉ dẫn mang
tính cập nhật cho các nhà báo về hàng hoá và hoạt động của doanh nghiệp,
đặc biệt khi giới thiệu những thương hiệu mới mà doanh nghiệp sẽ kinh
doanh; sắp xếp các cuộc phỏng vấn, phóng sự đặc biệt về doanh nghiệp, về tư
vấn tiêu dùng hàng hoá… Tùy theo mục đích tuyên truyền và điều kiện cụ
thể mà doanh nghiệp có thể tiến hành hoạt động giới thiệu sản phẩm mới như
cách mà nhiều công ty trong lĩnh vực điện tử thường áp dụng hoặc giới thiệu
về các hoạt động xã hội mà doanh nghiệp đã làm cũng như chính sách chất
lượng mà doanh nghiệp đang theo đuổi … Tuy nhiên, để đạt được hiệu quả
cao trong việc cung cấp thông tin và kích thích sự nhập cuộc của báo chí, có
thể sử dụng chiến thuật “rò rỉ” thông tin. Chiến thuật này không chỉ gây sự
tò mò cho báo giới mà còn hấp dẫn cả các đối tượng khác như các nhà đầu tư,
đối tác, khách hàng và ngay cả nhân viên của doanh nghiệp.
- Tổ chức tốt các sự kiện.
4
Tham gia và tổ chức tốt các sự kiện có thể như khai trương, động thổ, khánh
thành, các lễ kỷ niệm… Đây sẽ là dịp tốt để khách hàng biết nhiều hơn về

doanh nghiệp, hàng hoá và hoạt động của doanh nghiệp. Bên cạnh đó tạo
niềm tin và lòng tự hào riêng cho đội ngũ nhân viên trong doanh nghiệp, góp
phần củng cố quan hệ giữa các bộ phận trong doanh nghiệp và gia tăng khả
năng tuyên truyền từ chính những nhân viên trong doanh nghiệp. Tham gia
các sự kiện, doanh nghiệp cần chuẩn bị tốt các chương trình quảng cáo, tuyên
truyền. Cũng cần lưu ý rằng sự tham gia tràn lan các sự kiện thường làm cho
doanh nghiệp phải chi phí quá nhiều, trong khi ấn tượng về thương hiệu của
doanh nghiệp có thể bị xem nhẹ. Nên chọn lọc các sự kiện có liên quan và
gắn bó với thương hiệu, cần tuyên truyền và cần có sự đầu tư thích đáng khi
tham gia nhằm tạo sự chú ý của của công chúng.
- Đối phó với rủi ro và khắc phục các sự cố.
Đối phó với các sự cố có thể là giải quyết tốt các khiếu nại hoặc sự cố của
khách hàng, thậm chí có thể là cảnh báo về nguy cơ hàng giả và tuyên truyền
chống hàng giả, bồi thường cho khách hàng… Chính điều này đã tạo được
lòng tin của khách hàng đối với hoạt động và sản phẩm của doanh nghiệp.
Tuy nhiên cần hết sức tỉnh táo với các hoạt động này vì rất có thể thương
hiệu của doanh nghiệp sẽ bị tẩy chay và doanh nghiệp sẽ phải trả giá vì sự dễ
dãi trong xử lý các sự cố.
- Các hoạt động tài trợ cộng đồng.
Các hoạt động tài trợ và từ thiện cần trước hết xuất phát từ mục đích mang lại
lợi ích cho cộng đồng, bên cạnh đó quảng bá thương hiệu. Các chương trình
cho hoạt động này cần thiết thực, phù hợp với hoàn cảnh thực tế và không
quá lạm dụng quảng cáo vì rất có thể sẽ tạo ra tác dụng ngược, gây khó chịu
cho đối tượng được tuyên truyền. Hoạt động tài trợ cộng đồng và từ thiện
thường được sử dụng trong quá trình quảng bá thương hiệu, doanh nghiệp,
bởi trong trường hợp này hình ảnh về một doanh nghiệp dễ được chấp nhận
5
hơn là hình ảnh về một hàng hoá cụ thể. Việc quảng bá thương hiệu trong
hoạt động từ thiện dễ làm cho đối tượng được tài trợ và tuyên truyền có cách
nhìn sai lệch về ý đồ cũng như thiện chí của doanh nghiệp.

1.3.nhiệm vụ và vai trò của người làm PR
Trong khi các trách nhiệm căn bản của chuyên gia PR gần như không thay
đổi lắm trong các thập kỷ vừa qua, thì ngược lại yêu cầu về chuyên gia và
cách chuyên gia thực hiện các nhiệm vụ của mình đã thay đổi và sẽ tiếp tục
thay đồi.
Đã có nhiều kêu gọi về việc đào sâu và đa dạng về kiến thức trong ngành này
đang ngày càng trở nên hấp dẫn hơn trên phương diện toàn cầu. Có nhiều
cách giải trình cho hoạt động PR và sự tổn thất lớn hơn nếu quản trị rủi ro và
khủng hoảng truyền thông bị xử lý không hiệu quả.
Cách mà chuyên gia PR áp dụng những kỹ năng đặc biệt của mình tùy thuộc
vào vai trò mà họ đảm nhiệm trong tổ chức. Ba vai trò chính của những nhân
viên PR nội bộ, nhân viên đại diện PR và chuyên gia PR độc lập có thể có
chức năng như là tư vấn PR. Chúng ta sẽ xem xét những vai trò của từng
người riêng biệt.
Nhân viên PR nội bộ - chuyên gia PR nội bộ là những nhân viên của các tổ
chức thương mại hoặc phi lợi nhuận hoặc các bộ phận của chính phủ như cơ
quan địa phương, bang và liên bang. Họ thực hiện những nhiệm vụ đặc biệt
trong tổ chức của mình, nhưng họ chỉ thu được thu nhập như những nhân
viên khác, và họ cùng chia sẻ những thông tin công ty. Yêu cầu đặc biệt của
tổ chức thường quyết định đặc điểm công việc của từng nhân viên PR.
Vị trí của nhân viên với các tổ chức nhỏ thường bao gồm trách nhiệm về
quan hệ đối ngoại. Trong trường hợp tổ chức phi lợi nhuận nhỏ, chuyên viên
PR thường làm việc với những tình nguyện cung cấp chuyên môn cao của
chuyên gia khác nhau hoặc làm việc với các nhà cung cấp dịch vụ giới hạn
hoặc hỗ trợ. Các vị trí PR với các tổ chức lớn hơn có thể liên quan đến trách
nhiệm cho tất cả những chức năng truyền thông khác liên quan đến PR, và
6
trong một vài trường hợp đối với yếu tố con người (con người). Các tổ chức
lớn thường thích mua các dịch vụ như nghiên cứu, nghe nhìn (mọi thứ từ
băng đào tạo nhân viên đến băng ghi tin tức và thương mại) và có lẽ cả

những báo cáo năm từ các nhà cung cấp phía ngoài. “Dịch vụ thuê ngoài” về
dịch vụ PR đặc biệt đang ngày càng gia tăng khi công ty cắt giảm nhân viên
nội bộ của mình.
2.Lập Kế Hoạch Thực Hiện Chương Trình PR
Có 4 lý do cần thiết phải lập kế hoạch cho chương trình PR:
- Nhằm thiết lập mục tiêu cho các hoạt động PR, tạo cơ sở đánh giá kết quả
sau này.
- Nhằm ước tính số giờ làm việc và các chi phí liên quan khác.
- Nhằm chọn các ưu tiên về số lượng và lịch trình thực hiện các hoạt động
khác nhau trong chương trình.
- Nhằm quyết định tính khả thi của việc tiến hành các mục tiêu đã đề ra trong
điều kiện có đầy đủ nhân sự với năng lực phù hợp, có sẵn các thiết bị như
thiết bị văn phòng, máy quay hay phương tiện đi lại, và có đủ kinh phí.
MÔ HÌNH HOẠCH ĐỊNH PR
Dưới đây là một mô hình kế hoạch PR đơn giản được đông đảo các chuyên
gia PR chấp nhận. Nó bao gồm 4 mục:
(1) Tìm hiểu tình hình
Các phương pháp giúp đánh giá tình hình
-Thăm dò ý kiến thái độ.
- Xem xét qua các bái báo viết về tổ chức, hay những phóng sự trên truyền
hình.
- Các nhà báo doanh số và dự báo khuynh hướng doanh số trong tương lai.
- Tình hình cạnh tranh và hiệu quả của việc nhập khẩu.
- Giá cổ phiếu, đánh giá về tị trường chứng khoán, cổ tức và bảng cân đối
- Mối quan hệ lao động - những cuộc đình công và thỏa thuận về lương bổng.
- Tình hình thời tiết và ảnh hưởng của nó.
7
- Sự than phiền của khách hàng, tình hình sản phẩm hay báo cáo về việc thử
nghiệm.
- Thảo luận với đội ngũ phân phối và bán hàng.

- Giá cả và ảnh hưởng của việc thay đổi giá
- Những yếu tố ảnh hưởng thị trường: Kinh tế, xã hội, chính trị.
- Thái độ của những người có ý kiến ảnh hưởng đến dư luận.

(2) Xác định mục tiêu
- Để nâng cao số lượng và chất lượng người dự tuyển vào công ty.
- Để công bố những thành tích của công ty mà ít người được biết và để đạt
được sự vẻ vang cũng như thu phục lòng tin từ công chúng.
- Để mọi người biết đến công ty và hiểu về hoạt động của công ty trong các tị
trường xuất khẩu mới.
- Để cải thiện mối quan hệ với công cúng sau những chỉ trích do hiểu lầm về
các dự định của công ty.
- Để hướng dẫn, đào tạo người lắp đặt thiết bị, người sử dụng hay người tiêu
dùng sản phẩm.
- Để khôi phục niềm tin của công chúng sau một biến cố khiến dư luận cho
rằng công ty hoạt động không hiệu quả và nguyên nhân của nó đã được điều
chỉnh.
- Để mọi người biết đến việc tham gia hoạt động xã hội của chủ tịch công ty.
- Để ủng hộ một chương trình trao học bổng / tài trợ.
- Để các chính trị gia biết rõ hơn về các hoạt động của công ty, bởi vì một số
luật sắp ban hành có thể ảnh hưởng không tốt đến công ty.
- Để công chúng biết đến hoạt động nghiên cứu của công ty.
(3) Lựa chọn phương tiện truyền thông
Có thể sử dụng những phương tiện truyền thông sau cho mục đích PR:
- Báo chí: Báo phát hành trên cả nước hay chỉ trong khu vực; báomiễn phí,
báo chuyên ngành, ấn bản phát hành từng năm.
8
- Các phương tiện nghe nhìn: Băng hình
- Đài phát thanh: Cả nước, địa phương, quốc tế
- Đài truyền hình: Quốc tế, cả nước hay địa phương

- Triển lãm: Các cuộc triển lãm PR đặc biệt, các cuộc triển lãm thương mại
hay buổi giới thiệu cho công chúng.
- Tài liệu in ấn: Giáo dục, thông tin…
- Thư trực tiếp: Những thư cá nhân gởi kèm thông điệp PR.
- Lời nói: Những buổi giao tiếp trực tiếp có thể mang lại hiệu quả dù là qua
một bữa ăn, lúc dùng cà phê, trong văn phòng, qua điện thoại hoặc ngay công
xưởng.
- Tài trợ: Trong các lĩnh vực nghệ thuật, thể thao, các hoạt động lễ hội, học
bổng, chương trình từ thiện. Thường luôn có yếu tố PR trong tất cả các
chương trình tài trợ vì nó thể hiện thành ý của tổ chức.
(4)Đánh giá kết quả
PR là một hoạt động cụ thể, có thể đo lường kết quả dựa trên những mục tiêu
đã được xác định
II.Thực trạng hoạt động quan hệ với công chúng của tập đoàn unilever
tại Việt Nam
1.Giới thiệu sơ lược về unilever Việt Nam
Công ty Unilever Việt Nam là chi nhánh của tập đoàn Unilever Mỹ - một
tập đoàn hàng đầu thế giới trong lĩnh vực sản xuất hàng tiêu dùng. Tại thị
trường Việt Nam, Unilever được người tiêu dùng biết đến thông qua các
thương hiệu sản phẩm nổi tiếng của Công ty Lever Việt Nam như LUX,
ORGANICS, SUNSIL, CLEAR, DOVE, LIFEBOUY dành cho chăm sóc
tóc, POND’S, HAZERLINE, VASELINE dành cho chăm sóc da hay P/S,
CLOSE-UP dành cho chăm sóc răng miệng, các sản phẩm tẩy rửa như OMO,
9
VISO, SUNLIGHT, COMFORT, VIM và các sản phẩm ngành thực phẩm
như KNORR, LIPTON.
Tập đoàn Unilever Mỹ ra đời từ năm 1930, tuy nhiên tại Việt Nam thì
Unilever mới chỉ bắt đầu hoạt động kinh doanh từ năm 1995. Và vào ngày
27/4/2005, tại Hà nội Công ty Unilever Việt Nam đã tổ chức lễ đón nhận
Huân chương Lao động hạng nhì và kỷ niệm 10 năm hoạt động tại Việt Nam.

Unilever Việt Nam đã được Chủ tịch nước và Thủ tướng Chính phủ công
nhận là một điển hình về đầu tư nước ngoài tại Việt Nam vì những thành tích
xuất sắc trong sản xuất kinh doanh cũng như hỗ trợ cộng đồng.
Đến nay, Unilever Việt Nam đã có 2 doanh nghiệp hoạt động tại Việt Nam là
Liên doanh Lever Việt Nam và Công ty 100% vốn nước ngoài Unilever
Bestfoods & Elida P/S. Trong 10 năm hoạt động, Unilever Việt Nam luôn có
sự tăng trưởng mạnh, đóng góp cho ngân sách nhà nước hơn 2.000 tỷ đồng,
tạo việc làm cho hơn 2.000 lao động trực tiếp và hơn 6.000 lao động gián
tiếp. Unilever Việt Nam đã xây dựng và phát triển các mối quan hệ và hỗ trợ
các đối tác, các doanh nghiệp vừa và nhỏ thông qua các hình thức hỗ trợ
chuyển giao công nghệ, trợ giúp kỹ thuật và kiểm soát chất lượng; giúp tiếp
cận những khoản vay tài chính và ký kết các hợp đồng sản xuất, gia công,
cung cấp nguyên vật liệu... Đến nay, Unilever Việt Nam đã có mối quan hệ
với 8 doanh nghiệp gia công trong nước, hàng chục doanh nghiệp cung cấp
nguyên liệu, 350 nhà phân phối và 150.000 cửa hàng bán lẻ trên toàn quốc.
Cùng với những nhà máy sản xuất hiện đang hoạt động tại Thủ Đức và Củ
Chi, Biên hòa, Unilever xây dựng trung tâm phân phối tại Bình Dương- trên
khu đất 10ha với tổng vốn đầu tư 15 triệu USD tại Khu công nghiệp Việt
Nam-Singapore. Đây là kho chứa hàng có công suất 2.000 tấn/ngày, là nơi
tập trung tất cả sản phẩm của Unilever được sản xuất từ các nhà máy ở Thủ
Đức, Củ Chi, Biên Hòa... để phân phối đi các tỉnh, thành.
10