phân tích các yếu tố ảnh hưởng và giải pháp thúc đẩy hành vi mua đối với sản phẩm dệt may của siêu thị vinatex cần thơ

1
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QTKD
NGUY
ỄN NGỌC TRÂM
PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG VÀ
GI
ẢI PHÁP THÚC ĐẨY HÀNH VI MUA
ĐỐI VỚI SẢN PHẨM DỆT MAY CỦA
SIÊU THỊ VINATEX CẦN THƠ
\
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành Kinh doanh Thương Mại
Mã số ngành: 52340121
8-2013
2
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ- QTKD
NGUY
ỄN NGỌC TRÂM
MSSV:4104799
PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG VÀ
GI
ẢI PHÁP THÚC ĐẨY HÀNH VI MUA
ĐỐI VỚI SẢN PHẨM DỆT MAY CỦA
SIÊU THỊ VINATEX CẦN THƠ
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH KINH DOANH THƯƠNG MẠI
Mã số ngành: 52340121
CÁN B
Ộ HƯỚNG DẪN

NGUYỄN PHẠM TUYẾT ANH
8-2013
3
LỜI CẢM TẠ
Thời gian thực tập tại siêu thị Vinatex Cần Thơ là khoảng thời gian quý
báu đối với em. Mặc dù thời gian chỉ khoảng 2 tháng, nhưng đây là cơ hội để
bản thân em có dịp hệ thống và khái quát lại khối lượng kiến thức cần thiết
phục vụ cho đề tài nghiên cứu và thực tập.
Trước ti
ên, em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc và chân thành đến Cô
Nguyễn Phạm Tuyết Anh– người đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ em trong
suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thành luận văn. Đặc biệt, những góp ý của
Cô đ
ã giúp em có những chỉnh sửa phù hợp để có thể hoàn thành đề tài tốt
nghiệp của mình.
Em xin g
ửi lời cảm ơn đến ban lãnh đạo nhà trường, ban chủ nhiệm
Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh cùng quý Thầy, Cô trong khoa đã trang bị
cho em những kiến thức quý báu để em có thể hoàn thành chương trình học
và luận văn tốt nghiệp thuận lợi.
Qua đây, em cũng xin chân th
ành cảm ơn Ban giám đốc siêu thị Vinatex
Cần Thơ, các cô chú, anh chị ở tất cả các phòng ban trong siêu thị và các
ngành hàng, đặt biệt là ngành hàng may mặc đã hướng dẫn và tạo mọi điều
kiện thuận lợi để cho em sớm hoàn thành luận văn tốt nghiệp.
Tuy nhiên, do kiến thức chuyên môn còn hạn chế và bản thân em còn
thi
ếu kinh nghiệm thực tiễn nên nội dung đề tài không tránh khỏi những thiếu
sót nên em kính mong nhận được sự góp ý, chỉ bảo thêm của quý Thầy Cô,
các anh chị để đề tài này được hoàn thiện hơn.

Một lần nữa, em xin gửi đến quý Thầy Cô, các Anh chị,…những lời cảm
ơn chân thành và lời chúc tốt đẹp nhất.
Xin trân trọng !
Cần Thơ, Ngày …. tháng …. năm 2013
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Ngọc Trâm
4
LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan rằng đề tài này là do chính tôi thực hiện, các số liệu thu
thập và kết quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng với bất
kỳ đề tài nghiên cứu khoa học nào.
Cần Thơ, ngày … tháng … năm 2013
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Ngọc Trâm
5
NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP
…………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………

…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………
Ngày… tháng… năm 2013
Thủ trưởng đơn vị
(Ký tên và đóng dấu)
6
BẢN NHẬN XÉT LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
 Họ và tên người hướng dẫn:Th.S NGUYỄN PHẠM TUYẾT ANH
 Học vị: Thạc sĩ kinh tế
 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
 Cơ quan công tác: Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh
 Tên học viên: NGUYỄN NGỌC TRÂM
 Mã số sinh viên: 4104799
 Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
 Tên đề tài: “Phân tích các yếu ảnh hưởng và giải pháp thúc đẩy hành vi
mua
đối với sản phẩm dệt may của Siêu thị Vinatex Cần Thơ”
 NỘI DUNG NHẬN XÉT
1. Tính phù h
ợp của đề tài với chuyên ngành đào tạo:

2. Về hình thức:

3. Ý nghĩa khoa học, thực tiễn và tính cấp thiết của đề tài:

4. Độ tin cậy của số liệu và tính hiện đại của luận văn:

5. Nội dung và các kết quả đạt được (theo mục tiêu nghiên cứu,…)

6. Các nhận xét khác:

7. Kết luận (Cần ghi rõ mức độ đồng ý hay không đồng ý nội dung đề tài và
các yêu c
ầu chỉnh sửa,…)

Cần Thơ, ngày… tháng … năm 2013
Giáo viên hướng dẫn
Nguyễn Phạm Tuyết Anh

7
NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN

Ngày … tháng … năm 2013
Giáo viên ph
ản biện
8
MỤC LỤC
Trang
Chương 1: GIỚI THIỆU 1
1.1. ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1
1.2. M
ỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2
1.2.1. M
ục tiêu chung 2
1.2.2. M
ục tiêu cụ thể 2
1.3. CÂU H
ỎI NGHIÊN CỨU 3
1.4. PH
ẠM VI NGHIÊN CỨU 3
1.4.1. Ph
ạm vi về không gian 3
1.4.2. Ph
ạm vi về thời gian 3
1.4.3. Đối tượng nghiên cứu 3
1.
5. LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU CÓ LIÊN QUAN 4
1.6. Ý NGH
ĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI 7

1.7. B
Ố CỤC ĐỀ TÀI 6
Chương 2: PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 10
2.1. PHƯƠNG PHÁP LUẬN 10
2.1.1.Khái ni
ệm hành vi người tiêu dùng 10
2.1.2. Các d
ạng hành vi mua sắm 11
2.1.3.Nhóm các y
ếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 12
2.1.4. Các mô hình nghiên c
ứu hành vi mua của người tiêu dùng 17
2.1.5. Mô hình nghiên c
ứu đề xuất 19
2.1.6. Phân tích các y
ếu tố trong mô hình đề xuất 21
2.1.7. Các gi
ả thuyết kỳ vọng 25
2.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26
2.2.1. Phương pháp thu thập số liệu 26
2.2.2. Phương pháp phân tích số liệu 27
2.3.MÔ HÌNH NGHIÊN C
ỨU 34
Chương 3: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ SIÊU THỊ
VINATEX CẦN THƠ 35
3.1. TỔNG QUAN VỀ SIÊU THỊ 35
9
3.1.1. Giới thiệu chung về siêu thị Vinatex 35
3.1.2. L
ịch sử hình thành và phát triển của siêu thị 35

3.1.3. T
ầm nhìn và sứ mệnh 38
3.1.4. L
ĩnh vực kinh doanh 40
3.2. CƠ CẤU TỔ CHỨC VÀ HÌNH THÀNH NHÂN SỰ CỦA CÔNG TY 40
3.2.1. Cơ cấu tổ chức 40
3.2.2. Nhi
ệm vụ và chức năng của từng bộ phận 41
3.2.3. Các nghi
ệp vụ ở siêu thị Vinatex Cần Thơ 42
3.2.4. Tình hình nhân s
ự của Vinatex 45
3.3. KHÁI QUÁT TÌNH HÌNH HO
ẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA SIÊU
TH
Ị VINATEX CẦN THƠ 47
3.3.1. L
ĩnh vực hoạt động của công ty 47
3.3.2. Ho
ạt động kinh doanh của siêu thị Vinatex trong những năm qua 47
3.3.3. Th
ị trường dệt may trong thời gian qua 48
3.4. GI
ỚI THIỆU VỀ SẢN PHẨM DỆT MAY THỜI TRANG CỦA SIÊU
TH
Ị VINATEX CẦN THƠ 49
3.4.1.
Các thương hiệu dệt may 49
3.4.2. Các m
ặt hàng dệt may 50

3.5. TH
ỰC TRẠNG KINH DOANH CÁC SẢN PHẨM DỆT MAY THỜI
TRANG CỦA VINATEX CẦN THƠ 51
3.5.1. K
ết quả tình hình tiêu thụ các sản phẩm dệt may thời trang 51
3.5.2 Th
ực trạng tiêu dùng các sản phẩm dệt may tại siêu thị Vinatex
CầnThơ 53
3.6. NH
ỮNG THUẬN LỢI VÀ KHÓ KHĂN 54
3.6.1. Thu
ận lợi 54

3.6.2. Khó khăn 55
Chương 4: KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 56
4.1.MÔ TẢ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 56
4.1.1. Gi
ới tính 56
4.1.2.Tu
ổi tác 56

10
4.1.3. Trình độ học vấn 57
4.1.4. Ngh
ề nghiệp và thu nhập 58
4.2 KI
ỂM ĐỊNH MỐI QUAN HỆ GIỮA MỨC ĐỘ THƯỜNG XUYEN
MUA VÀ CÁC YẾU TỐ NHÂN KHẨU HỌC 60
4.3.1 Ki
ểm định mối quan hệ giữa thu nhập của đối tượng nghiên cứu với

mức độ thường xuyên mua 60
4.3.2 Ki
ểm định mối quan hệ giữa nghề nghiệp của đối tượng nghiên cứu
với mức độ thường xuyên mua 60
4.3.3 Ki
ểm định mối quan hệ giữa độ tuổi của đối tượng nghiên cứu với
mức độ thường xuyên mua sản phẩm dệt may của siêu thị 61
4.3.K
ẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO 61
4.3.1 Phân tích độ tin cậy 61
4.4. PHÂN TÍCH CÁC NHÓM
ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG 63
4.4.1.S
ố lượng nhân tố 63
4.2.2. Đặt tên nhân tố 65
4.2.3. Mô hình nhân t
ố 66
4.5 HI
ỆU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 67
4.6. ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ CỦA HÀNH VI MUA HÀNG DỆT MAY Ở
SIÊU THỊ VINATEX CẦN THƠ 68
4.7. K
ẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI BINARY LOGISTIC 72
Chương 5: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM THÚC ĐẤY HÀNH VI MUA
HÀNG D
ỆT MAY CỦA SIÊU THỊ VINATEX CẦN THƠ 76
5.1. CƠ SỞ HÌNH THÀNH GIẢI PHÁP 76
5.2.
ĐỊNH VỊ CHIẾN LƯỢC 76
5.2.1. Khách hàng m

ục tiêu 76
5.2.2.
Đối thủ cạnh tranh 76
5.3. M
ỘT SỐ GIẢI PHÁP 78
5.3.1. Gi
ải pháp về sản phẩm 78
5.3.2. Gi
ải pháp về giá 78
5.3.3. Gi
ải pháp về bán hàng 78
5.3.4. Gi
ải pháp về nguồn cung ứng 79
11
5.3.5. Giải pháp về chiêu thị 80
5.3.5 Gi
ải pháp về nâng cao chất lượng dịch vụ 81
5.3.5 Gi
ải pháp về thương hiệu 82
Chương 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 84
6.1. KẾT LUẬN 84
6.2. KI
ẾN NGHỊ 84
6.2.1. Đối với siêu thị 84
6.2.2. Đối với Tập đoàn dệt may 85
6.2.3. Đối với Nhà nước 86
6.3. H
ẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 87
TÀI LIỆU THAM KHẢO 88
PH

Ụ LỤC 89
12
DANH MỤC BIỂU BẢNG

Trang
Bảng 2.1 Các biến quan sát được mã hóa 24
B
ảng 3.1: Tình hình lao động tại siêu thị Vinatex Cần Thơ năm 2013 45
B
ảng 3.2: Trình độ lao động tại siêu thị Vinatex Cần Thơ năm 2013 46
B
ảng 4.1: Độ tuổi của đối tượng nghiên cứu 56
B
ảng 4.2 Nghề nghiệp của đối tượng nghiên cứu 58
B
ảng 4.3: Thu nhập của đối tượng phỏng vấn 59
B
ảng 4.4: Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa thu nhập và mức độ thường
xuyên mua các sản phẩm dệt may của siêu thị 60
B
ảng 4.5: Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa nghề nghiệp và mức độ thường
xuyên mua các sản phẩm dệt may của siêu thị 61
B
ảng 4.6: Cronbach’s Alpha của các thành phần thang đo hành vi mua hàng
dệt may của Siêu thị Vinatex Cần Thơ 62
B
ảng 4.7: Ma trận đã xoay các nhân tố của các thành phần thang đo
hành vi mua hàng dệt may 64
B
ảng 4.8: Ước lượng điểm của các nhân tố 66

B
ảng 4.9: Mức độ đồng ý của khách hàng đối với yếu tố tác động tâm lý 68
B
ảng 4.10: Mức độ đồng ý của khách hàng đối với yếu tố khả năng đáp ứng 69
B
ảng 4.11: Mức độ đồng ý của khách hàng đối với yếu tố bổ trợ 70
B
ảng 4.12: Mức độ đồng ý của khách hàng đối với yếu tố chất lượng cảm
nhận 70
B
ảng 4.13: Mức độ đồng ý của khách hàng đối với yếu tố thát độ đối với
chiêu thị 71
B
ảng 4.14: Kiểm tra mức độ chính xác của dự báo 72
B
ảng 4.15: Kết quả kiểm định Wald về ý nghĩa của hệ số hồi qui 73
13
DANH MỤC HÌNH
Trang
Hình 2.1: Các dạng hành vi mua của người tiêu dùng 11
Hình 2.2: Mô hình các y
ếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua 12
Hình 2.3: Mô hình hành vi ng
ười tiêu dùng 17
Hình 2.4
: Mô hình hành vi dự định (Theory Of Planned Behaviour- TPB) 19
Hình 2.5: Thuy
ết hành vi dự định 19
Hình 2.6: Mô hình xu h
ướng tiêu dùng 20

Hình 2.7: Mô hình nghiên c
ứu đề xuất 21
Hình 2.8: Các gi
ả thuyết nghiên cứu 26
Hình 2.9: Mô hình lý thuy
ết 34
Hình 3.1: S
ơ đồ bộ máy tổ chức siêu thị Vinatex Cần Thơ 40
Hình 3.2: C
ơ cấu lao động tại siêu thị Vinatex Cần Thơ 46
Hình 3.3: Bi
ểu đồ hoạt động kinh doanh của siêu thị Vinatex Cần Thơ 47
Hình 3.4: Bi
ểu đồ hoạt động kinh doanh của siêu thị Vinatex Cần Thơ 51
Hình 4.1: Gi
ới tính của đối tượng phỏng vấn 56
Hình 4.2: Trình
độ học vấn của đối tượng phỏng vấn 57
Hình 4.3: Mô hình nghiên c
ứu hiệu chỉnh 67
14
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
DN : Doanh nghiệp
TNHH MTV : Trách nhiệm hữu hạn một thành viên
SGGP : Sài gòn gi
ải phóng
CBNV : Cán bộ nhân viên
KD : Kinh doanh
DM : D
ệt may

TN THPT : Tốt nghiệp Trung học phổ thông
ĐH
: Đại học
15
CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Trong lĩnh vực kinh doanh thương mại, hoạt động tiêu thụ sản phẩm
luôn được quan tâm chú trọng v
ì đây là nghiệp vụ kinh doanh cơ bản, trực tiếp
thực hiện chức năng lưu thông hàng hóa. Vậy làm sao để thúc đẩy quá trình
tiêu th
ụ sản phẩm, để khách hàng cảm thấy hài lòng và tiếp tục sử dụng sản
phẩm đó là vấn đề cần quan tâm. Mà ở đây, cụ thể là hành vi mua của người
tiêu dùng.
Nước ta là quốc gia đang phát triển và đông dân cư, do đó nhu cầu mua
sắm là rất lớn. Trong đó, các mặt hàng dệt may, ngày càng được ưa chuộng.
Trong những năm gần đây, nhờ mẫu mã đa dạng, chất lượng tốt, hàng dệt may
của Việt Nam ngày càng chiếm tỷ lệ lớn trên thị trường, không chỉ ở dòng sản
phẩm phổ thông mà cả những sản phẩm cao cấp. Đây cũng chính là cơ hội để
các thương hiệu thời trang
dệt may Việt thể hiện được lợi thế sân nhà của
mình. Do đó, các thương hiệu thời trang Việt ra đời ngày càng nhiều, trên thị
trường hiện nay có các thương hiệu dệt may Việt như
: Việt Tiến, Việt Thắng,
Mattana, An Phước, Việt Thy, Ninomaxx, M&N, Sifa, Foci,
Bằng chất
lượng, h
àng dệt may Việt Nam ngày càng thu hút được sự quan tâm của nhiều
đối tượng người tiêu dùng. Thương hiệu và sản phẩm đã có nhưng là sao để

sản phẩm có thể đến được với người tiêu dùng. Không chỉ riêng ngành hàng
d
ệt may mà hiện nay có rất nhiều sản phẩm tiêu dùng của Việt Nam đều
vướng ở khâu phân phối. Thiếu k
ênh phân phối thì sản phẩm của doanh
nghiệp (DN) sẽ không có nhiều cơ hội để tiếp cận người tiêu dùng. Phát triển
kênh phân phối không phải là chuyện dễ làm, nhất là với các DN nhỏ. Nhiều
DN dệt may lớn đã từng thừa nhận, việc đầu tư thuê mặt bằng, xây dựng hệ
thống bán lẻ riêng chủ yếu để DN làm thương hiệu hơn là kinh doanh. Trong
thời điểm kinh tế gặp nhiều khó khăn như hiện nay, hàng tồn kho lớn, sức mua
lại giảm mạnh, việc mở rộng đầu tư hệ thống bán lẻ là điều không tưởng [1].
Hi
ện nay, siêu thị là kênh phân phối hàng dệt may Việt có hiệu quả nhất.
Trong đó, không thể không kể đến Công ty TNHH MTV Thương mại Thời
trang dệt may Việt Nam (Vinatexmart), đơn vị thuộc Tập đoàn Dệt May Việt
Nam (Vinatex), siêu thị hàng đầu, mạnh về ngành hàng thời trang dệt may
Việt Nam. Trong 10 năm hình thành, phát triển kênh bán lẻ Vinatexmart, đơn
vị đã phát triển hơn 58 siêu thị, điểm bán trên cả nước, được khách hàng tín
nhi
ệm ưu tiên lựa chọn.
16
Thị trường nội địa đang được đánh giá là rất tiềm năng đối với các
doanh nghiệp dệt may Việt Nam. Lâu nay, các doanh nghiệp dệt may chỉ chú
trọng đến xuất khẩu và chưa quan tâm nhiều đến thị trường nội địa. Tuy nhiên,
nh
ững khó khăn do ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế toàn cầu thời gian qua
đ
ã giúp cho nhiều doanh nghiệp dệt may nhìn nhận lại thị trường này. Nhưng
vấn đề đặt ra là để xâm nhập và có chỗ đứng bền vững ở thị trường trong nước
là điều khó khăn đối với các doanh nghiệp dệt may

[2]. Mặc dù, Việt Nam
được xem là một cường quốc về may mặc, đứng trong top 10 các nước xuất
khẩu hàng dệt may trên thế giới, nhưng thị trường thời trang nội địa lại
nghiêng hẳn về hàng nước ngoài, do trên thị trường dệt may hiện nay hàng có
xu
ất xứ từ Trung Quốc, Thái Lan… chiếm đa số. Nếu như sản phẩm may mặc
từ các nước láng giềng cạnh tranh ở phân khúc giá trung bình thấp thì sự hiện
diện của các thương hiệu ngoại như GAP, Gucci, Levi’s, Mango, Bosini,… lại
chiếm dần phân khúc trung và cao cấp [3]. Vậy tại sao các sản phẩm dệt may
ngoại lại thắng thế trên thị trường dệt may nội địa, phải chăng do các doanh
ngiệp dệt may nói chung và siêu thị Vinatex nói riêng chưa hiểu rõ thị trường,
cụ thể hơn là người tiêu dùng. Với việc kinh doanh 100% các sản phẩm dệt
may mang thương hiệu Việt, tập đo
àn Vinatex nói chung và Siêu thị Vinatex
Cần Thơ nói riêng đang đứng trước một thách thức lớn là làm sao tạo được
niềm tin đối với người tiêu dùng và để họ tin dùng các sản phẩm dệt may của
siêu thị. Do đó, việc thấu hiểu hành vi của người tiêu dùng ngày nay như thế
nào? Các yếu tố nào tác động đến hành vi mua của họ và tác động ra sao? Là
yêu c
ầu bức thiết đối với các siêu thị nói chung và siêu thị Vinatex nói riêng,
cũng như nhận biết điểm mạnh và điểm yếu của mình để đưa ra các giải pháp
khắc phục và có thể nâng cao khả năng đáp ứng cho khách hàng để thúc đẩy
hành vi mua cũng như tạo niềm tin nơi khách hàng. Chính vì vậy, việc nghiên
c
ứu đề tài “Phân tích các yếu ảnh hưởng và giải pháp thúc đẩy hành vi mua
đối với sản phẩm dệt may của Siêu thị Vinatex Cần Thơ” là có ý nghĩa.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1. Mục tiêu chung
Phân tích các yếu tố ảnh hưởng hành vi mua đối với hàng dệt may của
Siêu thị Vinatex Cần Thơ, từ đó đưa ra giải pháp thúc đẩy hoạt động này đồng

thời đáp ứng và phục vụ cho người tiêu dùng tốt hơn trong thời gian tới.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
Để đạt được mục tiêu trên, nội dung nghiên cứu sẽ hướng đến các mục
tiêu cụ thể như sau:
17
Mục tiêu 1 : Phân tích thực trạng tiêu thụ sản phẩm và thói quen mua
hàng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm dệt của Vinatex Cần Thơ.
M
ục tiêu 2 : Phân tích các yếu tố tác động và đo lường mức độ ảnh
hưởng đến đến
hành vi mua đối sản phẩm dệt may của siêu thị
Mục tiêu 3 : Đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy hành vi mua đối với
sản phẩm dệt may của siêu thị và đáp ứng tốt hơn sự mong đợi của khách
hàng.
1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Trong quá trình nghiên cứu, những câu hỏi được đặt ra là:
Th
ực trạng hoạt động tiêu thụ những sản phẩm dệt may trong thời gian
qua?
Các y
ếu tố nào tác động đến tác động hành vi mua hàng dệt may thời
trang của siêu thị và tác động ra sao?
Để nâng cao hoạt động tiêu thụ các sản phẩm dệt may, siêu thị cần có
những giải pháp cụ thể gì trong thời gian tới?
1.4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1. Phạm vi về không gian
Đề tài được thực hiện tại Siêu thị Vinatex Cần Thơ.
S
ố liệu sơ cấp được thu thập tại Siêu thị Vinatex Cần Thơ.
1.4.2. Phạm vi về thời gian

Đề tài được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 08/2013 đến
tháng 12/2013. Số liệu được sử dụng để phân tích thực trạng kinh doanh của
siêu thị là số liệu 3 năm 2010, 2011, 2012 và 6 tháng đầu năm 2013 và số liệu
sơ cấp có được thông qua điều tra mẫu.
1.4.3. Đối tượng nghiên cứu
Đề tài chủ yếu tập trung vào phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành
vi mua
đối với các sản phẩm dệt may do siêu thị kinh doanh.
Vi
ệc tập trung phỏng vấn các khách hàng đã từng mua hàng dệt may
chứ không bao gồm các khách hàng chưa sử dụng nhằm mục đích xác định
thái độ và đá
nh giá chính xác những trãi nghiệm sử dụng hàng dệt may. Bên
c
ạnh đó, đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng trong quá trình mua hàng
nh
ằm xác định những yếu tố nào có ảnh hưởng chính yếu đến quyết định thực
hiện hành vi mua của họ. Khi hành vi mua đã xảy ra thì những nhận định đó sẽ
18
phù hợp và thiết thực hơn là những nhận định mà khách hàng chưa từng sử
dụng. Thêm vào đó, khách hàng được phỏng vấn có độ tuổi từ 19 tuổi trở lên
vì
đa số những khách hàng thuộc độ tuổi này có nhận thức về sự lựa chọn
trang phục cho bản thân của riêng mình và có thu nhập ổn định ít chịu sự chi
phối, phụ thuộc vào người khác, từ đó có thể đưa ra những ý kiến mang tính
đại diện cao.
1.5. LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU CÓ LIÊN QUAN
Trong quá trình thực hiện đề tài, việc tham khảo các tài liệu có liên
quan là r
ất cần thiết và có ích, sẽ giúp cho đề tài hoàn thiện hơn, phong phú

hơn. Sau đây là một số t
ài liệu chủ yếu mà em dùng để tham khảo cho đề tài
c
ủa mình:
1. Phan Tuy
ết Mai, (2010). “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của sinh
viên đối với các
sản phẩm may mặc của siêu thị cổ phần may Việt Tiến”. Luận
văn tốt nghiệp, Trường Đại học An Giang. Đề t
ài nghiên cứu với mục tiêu mô
t
ả hành vi tiêu dùng sản phẩm mang nhãn hiệu Việt Tiến của sinh viên và đề
xuất một số ý kiến để doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng tốt
hơn. Trong đó, đề t
ài sử dụng số liệu sơ cấp thông qua việc phỏng vấn trực
tiếp 50 sinh viên nam bằng bảng câu hỏi sử dụng thang đo chủ yếu là Likert và
thang đo danh nghĩa để biết được mức độ hài lòng của sinh viên đối với mặt
hàng của Việt Tiến thông qua phần mềm Excel. Tuy nhiên, hạn chế của đề tài
là phương pháp phân tích còn đơn giản, kết quả chỉ mang tính sơ bộ chưa
nghiên cứu sâu vào các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng.
2. Lê Minh Trung, (2008). “Nghiên c
ứu khách hàng của siêu thị
Vinatex-Mart và đề xuất giải pháp 4P”. Luận văn Đại học Đại học Nông Lâm
TP.HCM. Đề tài với mục tiêu nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng đối
với các sản phẩm và dịch vụ mà siêu thị Vinatex mang lại thông qua bảng câu
hỏi và kết quả được xử lý bằng phần mềm Excel, từ đó nhận thấy những ưu
điểm v
à khuyết điểm để đề ra các giải pháp phù hợp và đáp ứng tốt hơn nhu
cầu của khách hàng. Bên cạnh đó, đề tài cũng khái quát về tình hình hoạt động
kinh doanh của siêu thị trong 3 năm 2005-2007, thông qua các bảng thống kê

doanh thu và tình hình tài chính c
ủa siêu thị. Tuy nhiên, đề tài chỉ mang tính
chất khái quát chung về khách hàng, xử lý số liệu bằng phần mềm Excel chỉ
mang tính thống kê, các giải pháp còn mang tính lý thuyết cần phân tích sâu
hơn để đưa ra các giải pháp thiết thực hơn.
5. Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật, (2013). “Phân tích các
y
ếu tố tác động đến quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi
sống của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh”. Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu
19
mối quan hệ giữa các nhân tố với quyết định chọn kênh siêu thị của người tiêu
dùng TP.HCM khi mua thực phẩm tươi sống (TPTS). Nghiên cứu được thực
hiện phân tích trên 120 mẫu, sử dụng phần mềm SPSS để phân tích các nhân
tố tác động. Kết quả sau khi phân tích hệ số Cronbach’s Alpha để kiểm định
độ tin cậy của bốn
nhân tố hình thành là: giá cả, sản phẩm, địa điểm và chiêu
thị và sau khi tiến hành phân tích nhân tố đã hính thành năm nhân tố có thêm
y
ếu tố hành ảnh bao bì. Thêm vào đó, nghiên cứu còn kiểm định trung bình
nhằm tìm hiểu có hay không sự khác biệt về mức độ đánh giá trung bình của
từng nhân tố trên hai đối tượng là chọn siêu thị khi mua TPTS và không chọn
siêu thị khi mua TPTS và kết quả cho thấy có sự khác biệt giữa hai nhóm
khách hàng ở các nhân tố là giá cả, sản phẩm, hình ảnh bao bì và địa điểm còn
đối với nhân tố chiêu thị thì không có sự khác biệt. Mặc khác, bên cạnh các
yếu tố được đưa vào trong nghiên cứu thì còn các yếu tố cá nhân khác như:
tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, nghề nghiệp, vùng (nội thành và ngoại thành);
các nhân t
ố văn hóa; quy trình dịch vụ; cơ sở vật chất siêu thị, cũng có thể tác
động nhưng chưa được nghiên cứu đến. Thang đo được xây dựng cho khái
niệm “ hình thức bao bì” chưa hoàn chỉnh vì thang đo này chỉ có hai biến quan

sát, m
ột nghiên cứu có kiểm định thang đo nên có ít nhất ba biến quan sát trở
lên cho mỗi nhân tố (Nguyễn Đình Thọ, 2011), vì vậy cần có nhiều nghiên cứu
khác về vấn đề này nhằm hoàn thiện thang đo hơn nữa. (Theo Tạp chí Hội
nhập & phát triển, số 10 (20), 2013).
6. Nguy
ễn Ngọc Thanh, (2008). “Một số yếu tố chính ảnh hưởng tới
hành vi tiêu dùng quần áo thời trang nữ- khu vực TP.HCM”. Luận văn thạc sĩ
kinh tế. Với mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định và đánh giá các yếu tố chinh
ảnh hưởng đến h
ành vi tiêu dùng quần áo thời trang nữ-khu vực TP.HCM
thông qua việc thu thập dữ liệu với cỡ mẫu 150. Phương pháp chọn mẫu được
tiến hành theo phương pháp thuận lợi, ngẫu nhiên bằng cách thăm dò ý kiến
khách hàng tại các cửa hàng kinh doanh quần áo thời trang ở Tp.HCM. Thông
qua k
ết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha để kiểm định độ tin cậy, tác giả
tiến hành phân tích nhân tố EFA cho ra 8 nhân tố thuộc 3 nhóm nhân tố chính.
Khi sử dụng hồi qui để xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố thì kết quả
cho thấy, cả ba nhóm yếu tố là yếu tố môi trường, yếu tố cá nhân và yếu tố
tâm lý đều tác động ảnh hưởng dương đến hành vi tiêu dùng quần áo thời
trang của phụ nữ. Trong đó, yếu tố tâm lý có tác động mạnh nhất. Hạn chế của
đề tài là các thang đo các khái niệm nghiên cứu tác giả chỉ dựa vào các lý
thuy
ết đã có để xây dựng. Thêm vào đó, nghiên cứu này chỉ tập trung vào
nghiên cứu các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng quần áo thời
trang của phụ nữ từ 18 đến 45 tuổi, nghiên cứu tập trung vào các khía cạnh về
20
khách hàng. Chính vì thế, một số yếu tố khác không được đề cập trong luận
văn này như quảng cáo, chiến lược về giá, sản phẩm, sự thuận tiên nơi mua
sắm…đôi khi các yếu tố này cũng góp phần không kém quan trọng trong

quyết định mua quần áo của khách hàng.
7. Lâm P
hước Thuận, (2011). “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng
khi mua sắm ở các siêu thị ở TP. Cần Thơ. Đề tài với mục tiêu nghiên cứu
đánh giá mức độ h
ài lòng của khách hàng khi mua sắm ở các siêu thị để có cái
nhìn khách quan, khoa học về mức độ hài lòng, dựa trên cơ sở đó đề ra các
giải pháp nâng cao chất lượng các siêu thị đáp ứng nhu cầu khách hàng. Đồi
tượng nghiên cứu là những khách hàng thường xuyên đi siêu thị ở TP.Cần Thơ
với số mẫu hợp lệ là 569 mẫu. Mô hình nghiên cứu với 6 yếu tố tác động đến
sự hài lòng của khách hàng bao gồm chất lượng hàng hóa, thái độ phục vụ của
nhân viên, cơ sở vật chất, giá cả, chương tr
ình khuyến mãi, dịch vụ hỗ trợ. Sau
khi ki
ểm định độ tin cậy của mô hình bằng phương pháp phân tích hệ số
Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA có 15 nhân tố được giữ lại thuộc
4 nhóm nhân tố đó là thái độ nhân viên, cơ sở vật chất, chương trình khuyễn
mãi và dịch vụ hỗ trợ, chất lượng hàng hóa. Thêm vào đó, nghiên cứu còn sử
dụng phương pháp hồi quy đa biến để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các
nhóm nhân t
ố đến sự hài lòng của khách hàng và kết quả cho thấy cả 4 nhóm
biến đều có mối quan hệ đồng biến với hành vi tiêu dùng. Trong đó, nhóm
biến chất lượng hàng hóa có ảnh hưởng mạnh nhất đến mức độ hài lòng của
khách hàng.
8. Ph
ạm Lê Hồng Nhung và cộng sự, (2012). “Kiểm định thang đo chất
lượng dịch vụ trường hợp nghi
ên cứu cho các siêu thị tại thành phố Cần Thơ”.
Mục tiêu của nghiên cứu này là tiến hành kiểm định bộ thang đo của chất
lượng dịch vụ tại si

êu thị cho thị trường thành phố Cần Thơ, từ đó đề xuất gợi
ý định hướng giải pháp quản trị chất lượng cho dịch vụ siêu thị trên địa bàn
thành ph
ố Cần Thơ. Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám
phá (EFA) và phân tích nhân tố khẳng định (CFA) với số lượng mẫu là 145
m
ẫu để kiểm định thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị cho thị trường thành
ph
ố Cần Thơ. Kết quả nghiên cứu đã xác định thang đo chất lượng dịch vụ
siêu thị cho thị trường Cần Thơ bao gồm 5 thành phần: hàng hóa, khả năng
phục vụ của nhân viên, thành phần trưng bày, không gian mua sắm và các yếu
tố an toàn tại siêu thị với 17 biến quan sát. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở
thang đo đánh giá chất lượng dịch vụ
cho các siêu thị tại thành phố Cần Thơ,
cũng như đóng góp thông tin, định hướng giải pháp quản trị chất lượng dịch
vụ siêu thị cho nhà quản trị siêu thị tại thị trường thành phố Cần Thơ. Kết quả
tiến trình nghiên cứu và phân tích dữ liệu, kết quả thang đo chất lượng dịch vụ
21
siêu thị tại thị trường thành phố Cần Thơ theo đánh giá của khách hàng bao
gồm 5 thành phần: (1) thành phần hàng hóa, (2) Khả năng phục vụ của nhân
viên, (3) Trưng bày trong siêu thị,
(4) Không gian mua sắm và (5) các yếu tố
an toàn với 17 yếu tố. Các thành phần của thang đo đóng góp thông tin, cơ sở
cho hoạt động đánh giá thăm dò ý kiến khách hàng và là cơ sở cho giải pháp
nâng cao, cải thiện chất lượng dịch vụ cho các siêu thị của các siêu thị trong
hoạt động kinh doanh của mình. Nghiên cứu đã xây dựng được thang đo đáng
tin cậy để đo lường chất lượng siêu thị, kết quả này có ý nghĩa thực tiễn quan
trọng giúp các doanh nghiệp có thể đánh giá chất lượng dịch vụ của siêu thị, từ
đó đưa ra các giải pháp thiết thực nhất. Tuy nhiên, đây là một thang đo chung
nhằm nâng cao chất lương dịch vụ, nhưng đối với từng siêu thị sẽ có những

đặc điểm khách nhau và cần bổ sung thêm những thành phần gằn liền với siêu
th
ị nếu muốn đánh giá chất lượng dịch vụ của một siêu thị cụ thể
1.6. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Đề tài thực hiện nhằm mang lại những đóng góp thực tiễn cho siêu thị
Vinatex nói riêng và các nhãn hàng dệt may nói chung cụ thể như sau:
 Từ kết quả điều tra, siêu thị sẽ biết được các yếu tố nào ảnh hưởng đến
quyết định mua hàng dệt may, từ đó có thế đưa ra các kế hoạch kinh doanh
cho phù hợp với thị trường và nhu cầu của người tiêu dùng, cải thiện hoạt
động k
inh doanh. Kết quả này cũng góp phẩn là cho siêu thị hiểu được khách
hàng của mình hơn nhằm xây dựng các chương trình Marketing, quảng cáo,
tuyên truyền và nhấn mạnh vào các yếu tố này nhằm tạo được sự thu hút
khách hàng, từ đó thúc đầy hành vi mua của họ.
 Bên cạnh đó, qua kết quả nghiên cứu của đề tài các doanh nghiệp phân
phối sane phẩm nói chung và siêu thị nói riêng có thể đánh giá và nhìn nhận
lại hoạt động của doanh nghiệp mình, những mặt đạt được và chưa đạt được
trong việc thấu hiểu và thúc đẩy hành vi mua của người tiêu dùng, từ đó có
những giải pháp hiệu quả thúc đấy tình hình tiêu thụ sản phẩm và nâng cao
hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
 Bên cạnh đó, hiện nay có rất ít đề tài nghiên cứu về hàng dệt may Việt
nên nghiên cứu này có thể là tài liệu tham khảo cho các sinh viên quản trị
kinh doanh và những nhà nghiên cứu muốn nghiên cứu về quyết định mua các
sản phẩm dệt may.
22
1.7. BỐ CỤC ĐỀ TÀI
Ngoài danh mục các từ viết tắt, danh mục các bảng, danh mục các hình, lời
cảm ơn, tóm tắt, tài liệu tham khảo, phụ lục thì phần nội dung chính của đề tài
g
ồm có:

- Chương 1: Giới thiệu khái quát về sự cần thiết của nghiên cứu, mục
tiêu, ý nghĩa, phạm vi và vố cục của đề tài.
-
Chương 2: Giới thiệu cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu của đề
tài, các bài nghiên cứu có liên quan đến đề tài. Chương này nhằm cung cấp cơ
sở lý thuyết, lý luận, và các phương pháp nhằm nghiên cứu đề tài này.
-
Chương 3: Giới thiệu tổng quan và đánh giá về tình hình hoạt động
kinh doanh của Siêu thị Vinatex Cần Thơ và ngành hàng dệt may của siêu thị.
- Chương 4: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người
tiêu dùng khi mua sắm các sản phẩm dệt may tại siêu thị.
- Chương 5: Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ
tiền gửi tiết kiệm.
- Chương 6: Kết luận và kiến nghị
BÀI HỌC KINH NGHIỆM
Các đề tài nghiên cứu trước đó đã làm bật lên tầm quan trọng của các
yếu tố khác nhau đến hành vi mua của người tiêu dùng. Bằng nhiều biện pháp
khác nhau các tác giả đều phân tích và kết luận vấn đề theo phương diện và cơ
sở của mình điều đó không những có thể làm cơ sở, tiền đề cho những bài
nghiên cứu sau mà nó còn giúp các nhà nghiên cứu khác học hỏi, thích thú với
lĩnh vực này. Mỗi đề tài chú trọng đến một yếu điểm riêng và có cách xử lý
riêng qua đó đã hình thành nên một mô hình các tiêu chí cũng như nhân tố để
giải quyết mục tiêu đề tài. Đó là một trong những lý do để những nhà nghiên
c
ứu sau này có thể dựa vào các nghiên cứu này để tiếp tục hoàn thành việc
nghiên cứu hành vi mua.
ĐIỂM KHÁC BIỆT
Mỗi đề tài luôn có những mục đích khác nhau với những đối tượng và
ph
ạm vi không như nhau. Hành vi người tiêu dùng thay đổi tùy theo từng đặc

điểm vùng, miền, theo các đặc tính tâm lý học, nhân khẩu học, vì vậy các đề
tài nghiên cứu con người lúc nào cũng không giống nhau. Nó chỉ có thể dựa
trên một nền chung hoặc một mô hình chung nào đó mà tác giả cảm thấy phù
h
ợp. Để thực hiện đề tài này, tác giả sẽ phân tích tình hình cụ thể ở địa phương,
đặc điểm người tiêu dùng của một doanh nghiệp và những mong muốn của
23
người tiêu dùng về các sản phẩm của doanh nghiệp. Thêm vào đó, ngoài những
yếu tố về sản phẩm thì có những yếu tố, dịch vụ tại nơi mua sắm tác động đến
hành vi mua. Những yếu tố này cần được quan tâm và nghiên cứu để có thể
đánh giá một cách tổng quát các yếu tố ảnh hưởng.
Ngoài ra, việc nghiên cứu
tại một doanh nghiệp cụ thể sẽ có thể đưa ra các giải pháp thiết thực nhất để
thúc đẩy hành vi mua
24
PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG
2
PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 PHƯƠNG PHÁP LUẬN
2.1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng
Hiện nay, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi tiêu dùng.
Theo trường phái kinh tế, người tiêu dùng ra quyết định dựa vào lý trí của
họ để tối đa hóa giá trị sử dụng. Người tiêu dùng đã trãi qua quá trình nhận
thức để xác định các thuộc tính quan trọng của sản phẩm, thu thập thông tin và
đánh giá các thương hiệu cạnh tranh nhằm lựa chọn được thương hiệu tối ưu
(bettman 1979). Tuy nhiên, quan điểm này đã bỏ qua lợi ích mang tính xúc
cảm vốn đống vai trò rất quan trọng trong tiêu dùng một số sản phẩm
(hirschaman và holbrook, 1982). Trường phái xúc cảm cho rằng, hành vi tiêu
dùng cơ bản là theo cảm xúc. Họ quyết định tiêu dùng như thế nào dựa trên

những chuẩn mực mang tính chủ quan của cá nhân.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động
qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi
c
ủa con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”.
Hay nói cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận
mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình
tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến của những người tiêu dùng khác, quảng
cáo thong tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm…đều có thể tác động đến
cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
Theo Philip Kotler, vi
ệc mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi
các nhóm nhân tố nội tại (nhân tố tâm lý và nhân tố cá nhân), nhân tố bên
ngoài (nhân t
ố văn hóa và nhân tố xã hội). Ngoài ra, các nghiên cứu trước đây
cũng cho thấy song song với các nhân tố đặc điểm của người mua thì thành
phần marketing 4P bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị cũng là
nhân t
ố quan trọng ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng
Hành vi tiêu dùng là m
ột tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm
người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ. những
suy nghĩ đã có, kin nghiệm hay tích lũy, nhằm thõa mãn nhu cầu hay ước
muốn của họ”. (Solomon Micheal-Consumer Behavior, 1992)
Như vậy, ta có thể kết luận rằng hành vi tiêu dùng là những phản ứng mà
các cá nhân bi
ểu lộ trong quá trình ra quyết định mua hàng hóa và dịch vụ.
25
2.1.2 Các dạng hành vi mua sắm
Khi mua sắm một sản phẩm hay dịch vụ mỗi người sẽ có những kiểu

hành vi mua sắm khác nhau. Các kiểu mua sắm này phụ thuộc vào những yếu
tố khác nhau, bao gồm yếu tố giá cả và thái độ đối với một nhãn hiệu cụ thể.
Assael phân ra 4 dạng hành vi mua sắm khác nhau, tùy thuộc vào mức độ
tham gia của người mua và sự khác nhau của các nhãn hiệu trên thị trường
cùng với giá trị của hàng hóa. Bốn dạng hành vi mua sắm bao gồm:
Nguồn: Philip Kotler. 2005. Marketing căn bản. Nhà xuất bản Giao thông vận tải
Hình 2.1 Các dạng hành vi mua của người tiêu dùng
 Hành vi mua phức tạp
Người tiêu dùng thực hiện hành vi mua phức tạp khi có nhiều người
cũng tham dự vào tiến trình ra quyết định mua và họ nhận thức rõ ràng sự
khác biệt giữa các nhãn hiệu. Hành vi mua hàng thường xảy ra khi sản phẩm
được cân nhắc mua là sản phẩm đắt tiền, nhiều rủi ro trong tiêu dùng và có giá
tr
ị thể hiện cao cho người sử dụng.
 Hành vi mua thỏa hiệp
Hành vi mua này xảy ra đối với những sản phẩm đắt tiền, nhiều rủi ro
và không mua thường xuyên, nhưng lại không có sự khác biệt giữa các
nhãn
hi
ệu trên thị trường. Trong trường hợp này, do tính dị biệt giữa các nhãn hiệu
không quá cao, người mua có thể đưa ra quyết định mua một cách tương đối
nhanh chóng, sự lựa chọn của họ lúc này đôi lúc được quyết định do một mức
giá phù hợp, các dịch vụ hỗ trợ, các chương trình khuyến mãi, hoặc tính tiện
lợi trong quá trình mua.
 Hành vi mua theo thói quen
Hành vi này xảy ra khi sản phẩm được cân nhắc mua là những sản
phẩm có giá trị thấp, tiêu dùng hằng ngày và có sự khác biệt giữa các nhãn
hi
ệu này bán trên thị trường là rất thấp. Khi có nhu cầu người tiêu dùng chỉ
việc ra cửu hàng và chọn một nhãn hiệu. Nếu như việc lựa chọn này lặp đi lặp

lại với một nhãn hiệu thì thường là do thói quen hơn là sự trung thành vì trong
M
ức độ tham gia cao Mức độ tham gia thấp
Nhãn hiệu khác nhau
nhiều
Hành vi mua phức tạp
Hành vi mua nhiều lựa
chọn
Nhãn hiệu khác nhau
ít
Hành vi mua th
ỏa hiệp Hành vi mua theo thói quen