đánh giá giá trị thương hiệu thuốc bảo vệ thực vật syngenta của nông dân huyện thoại sơn tỉnh an giang

T
T
R
R
Ư
Ư
Ờ
Ờ
N
N
G
G


Đ
Đ
Ạ
Ạ
I
I


H
H
Ọ
Ọ
C
C


C

C
Ầ
Ầ
N
N


T
T
H
H
Ơ
Ơ

K
K
H
H
O
O
A
A


K
K
I
I
N
N

H
H


T
T
Ế
Ế
-
-
Q
Q
U
U
Ả
Ả
N
N


T
T
R
R
Ị
Ị


K
K

I
I
N
N
H
H


D
D
O
O
A
A
N
N
H
H








NGUYỄN MINH NHỰT

Đ
Đ
Á
Á
N
N
H
H


G
G
I
I
Á
Á


G
G
I
I
Á
Á

T
T
R
R
Ị
Ị


T
T
H
H
Ư
Ư
Ơ
Ơ
N
N
G
G


H
H
I
I
Ệ
Ệ
U
U

T
T
H
H
U
U
Ố
Ố
C
C


B
B
Ả
Ả
O
O


V
V
Ệ
Ệ


T
T

H
H
Ự
Ự
C
C


V
V
Ậ
Ậ
T
T


S
S
Y
Y
N
N
G
G
E
E
N
N
T
T

A
A


C
C
Ủ
Ủ
A
A


N
N
Ô
Ô
N
N
G
G


D
D
Â
Â
N
N

H
H
U
U
Y
Y
Ệ
Ệ
N
N


T
T
H
H
O
O
Ạ
Ạ
I
I


S
S
Ơ
Ơ
N
N

T
T
Ỉ
Ỉ
N
N
H
H


A
A
N
N


G
G
I
I
A
A
N
N
G
G

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành Quản Trị Kinh Doanh Tổng Hợp
Mã Số Ngành: 52340101








NĂM 2013
T
T
R
R
Ư
Ư
Ờ
Ờ
N
N
G

G


Đ
Đ
Ạ
Ạ
I
I


H
H
Ọ
Ọ
C
C


C
C
Ầ
Ầ
N
N


T
T
H

H
Ơ
Ơ


K
K
H
H
O
O
A
A


K
K
I
I
N
N
H
H


T
T
Ế
Ế
-

-
Q
Q
U
U
Ả
Ả
N
N


T
T
R
R
Ị
Ị


K
K
I
I
N
N
H
H


D

D
O
O
A
A
N
N
H
H







NGUYỄN MINH NHỰT
MSSV: 4104778





Đ
Đ
Á
Á
N
N
H

H


G
G
I
I
Á
Á


G
G
I
I
Á
Á


T
T
R
R
Ị
Ị


T
T
H

H
Ư
Ư
Ơ
Ơ
N
N
G
G


H
H
I
I
Ệ
Ệ
U
U


T
T
H
H
U
U
Ố
Ố
C

C


B
B
Ả
Ả
O
O


V
V
Ệ
Ệ


T
T
H
H
Ự
Ự
C
C


V
V
Ậ

Ậ
T
T


S
S
Y
Y
N
N
G
G
E
E
N
N
T
T
A
A


C
C
Ủ
Ủ
A
A

N
N
Ô
Ô
N
N
G
G


D
D
Â
Â
N
N


H
H
U
U
Y
Y
Ệ
Ệ
N
N

T
T
H
H
O
O
Ạ
Ạ
I
I


S
S
Ơ
Ơ
N
N


T
T
Ỉ
Ỉ
N
N
H
H

A
A
N
N


G
G
I
I
A
A
N
N
G
G





LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành Quản Trị Kinh Doanh Tổng Hợp
Mã Số Ngành: 52340101




CÁN BỘ HƢỚNG DẪN

LÊ THỊ THU TRANG




NĂM 2013


i

LỜI CẢM TẠ

Với lòng kính trọng, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Quý thầy cô
của Trường Đại học Cần Thơ nói chung và Quý thầy cô của Khoa Kinh tế - Quản
trị kinh doanh nói riêng, những người đã tận tình truyền đạt, bồi dưỡng kiến thức
quý báu và hữu ích giúp tôi có thể chuẩn bị hành trang vượt qua những khó khăn,
thử thách trong công việc cũng như trong cuộc sống sau này.
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến Quý thầy cô và các bạn bè, những người
đã hỗ trợ tôi rất nhiều trong quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu của mình.
Đặc biệt, tôi xin gửi lời tri ân sâu sắc nhất đến Th.S Lê Thị Thu Trang đã
trực tiếp hướng dẫn tôi, quan tâm, giúp đỡ tận tình trong suốt thời gian tôi thực
hiện đề tài luận văn tốt nghiệp.
Cuối lời, tôi xin kính chúc Quý thầy cô và tất cả mọi người được nhiều sức
khoẻ, niềm vui, hạnh phúc và thành công.
Cần Thơ, ngày … tháng … năm 2013
Ngƣời thực hiện



Nguyễn Minh Nhựt

ii

LỜI CAM KẾT
Tôi xin cam kết luận văn này được hoàn thành dựa trên các kết quả nghiên
cứu của tôi và các kết quả nghiên cứu này chưa được dùng cho bất cứ luận văn
cùng cấp nào khác.

Cần Thơ, ngày … tháng … năm 2013
Ngƣời thực hiện



Nguyễn Minh Nhựt


iii

MỤC LỤC
CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU 1
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2
1.2.1. Mục tiêu chung: 2
1.2.2. Mục tiêu cụ thể 2
1.3. CÁC GIẢ THIẾT CẦN KIỂM ĐỊNH VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 2
1.3.1. Các giả thiết cần kiểm định 2
1.3.2. Câu hỏi nghiên cứu 2
1.4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3
1.3.1. Phạm vi về không gian 3

1.3.2. Phạm vi về thời gian 3
1.3.3. Phạm vi về nội dung 3
1.5. LƢỢC KHẢO TÀI LIỆU 3
1.5.1. Tài liệu trong nước 3
1.5.2. Tài liệu nước ngoài 5
CHƢƠNG 2:
PHƢƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 7
2.1. PHƢƠNG PHÁP LUẬN 7
2.1.1. Khái niệm thương hiệu 7
2.1.2. Khái niệm giá trị thương hiệu 8
2.1.3. Tầm quan trọng của việc đánh giá giá trị thương hiệu 9
2.1.4. Mô hình nghiên cứu 9
2.1.4.1. Mô hình của D Aaker (1991) 9
2.1.4.2. Mô hình của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) 10
2.1.4.3. Mô hình được chọn sử dụng đánh giá giá trị thương hiệu thuốc
BVTV Syngenta 10
2.1.5. Xây dựng thang đo 12
2.2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 14
2.2.1. Phương pháp thu thập số liệu 14
2.2.1.1. Số liệu sơ cấp 14


iv

2.2.1.2. Số liệu thứ cấp 14
2.2.2. Phương pháp phân tích số liệu 14
2.2.3. Các lý thuyết về các phương pháp nghiên cứu 15
2.2.3.1. Thống kê mô tả 15
2.2.3.2. Mô hình Cronbach’s Alpha 15
2.2.3.3. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) 16

2.2.3.4. Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysi –CFA)
16
CHƢƠNG 3: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY SYNGENTA 18
3.1. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY 18
3.1.1. Lịch sử hình thành 18
3.1.2. Cơ cấu tổ chức 19
3.2. SẢN PHẨM 19
3.2.1. Thuốc diệt cỏ trọn lọc 19
3.2.2. Thuốc diệt cỏ không chọn lọc 20
3.2.3. Thuốc diệt nấm 20
3.2.4. Thuốc trừ sâu 20
3.2.5. Thuốc chăm sóc hạt giống 20
3.3. CHIẾN LƢỢC KINH DOANH 21
3.3.1. Tham vọng 21
3.3.2. Chiến lược 21
3.4. CHÍNH SÁCH VÀ CAM KẾT TRÁCH NHIỆM CỦA CÔNG TY 21
3.4.1. Chính sách trách nhiệm 21
3.4.2. Cam kết trách nhiệm 22
CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 23
4.1. THÔNG TIN VỀ ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU 23
4.1.1. Tuổi và trình độ học vấn 25
4.1.2. Diên tích canh tác, thu nhập của vụ mùa gần nhất và các chỉ tiêu liên
quan 27
4.2. THỰC TRẠNG VIỆC SỬ DỤNG THUỐC BVTV CỦA NÔNG DÂN
HUYỆN THOẠI SƠN, TỈNH AN GIANG 28
4.2.1. Các chỉ tiêu mà người dân quan tâm khi mua thuốc BVTV 28


v

4.2.2. Tổng số lần sử dụng và chi phí cho thuốc BVTV của người dân 29
4.2.3. Tình hình sử dụng thuốc BVTV của người dân tương ứng với từng giai
đoạn của cây lúa. 30
4.2.4. Các chỉ tiêu khác liên quan đến thương hiệu Syngenta 31
4.3. ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 32
4.3.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 32
4.3.1.1. Cronbach's Alpha cho thang đo sự nhận biết thương hiệu 32
4.3.1.2. Cronbach's Alpha cho thang đo cảm nhận về chất lượng 33
4.3.1.3. Cronbach's Alpha cho thang đo sự liên tưởng từ thương hiệu 33
4.3.1.4. Cronbach's Alpha cho thang đo lòng trung thành với thương hiệu . 34
4.3.1.5. Cronbach's Alpha cho thang đo giá trị thương hiệu 35
4.3.2. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) 35
4.3.2.1. Phân tích EFA các khái niệm thành phần. 37
4.3.2.2. Phân tích EFA khái niệm giá trị thương hiệu 39
4.4. KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG
ĐỊNH (CFA) 40
4.4.1. Tính đơn hướng và giá trị hội tụ của mô hình CFA 43
4.4.1.1. Tính đơn hướng 43
4.4.1.2. Giá trị hội tụ 43
4.4.2. Hệ số tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích 43
4.4.3. Kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến 44
4.5. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 45
4.5.1. Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) 46
4.5.2. Kiểm định giả thuyết 50
4.5.3. Ước lượng mô hình bằng kiểm định Boostrap 51
CHƢƠNG 5: MỘT SỐ GIẢI PHÁP 53
5.1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ CẦN QUAN TÂM 53
5.1.1. Sự nhận biết thương hiệu 53
5.1.2. Cảm nhận về chất lượng 53
5.1.3. Sự liên tưởng từ thương hiệu 54

5.2. GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU 55


vi

5.2.1. Giải pháp cho sự nhận biết thương hiệu 55
5.2.2. Giải pháp cho cảm nhận về chất lượng 55
5.2.3. Giải pháp cho sự liên tưởng từ thương hiệu 56
CHƢƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 57
6.1. KẾT LUẬN 57
6.2. KIẾN NGHỊ 58
6.2.1. Kiến nghị với tổng công ty Syngenta 58
6.2.2. Kiến nghị với các nhà phân phối trong nước 58
TÀI LIỆU THAM KHẢO 59
PHỤ LỤC 1 62
PHỤ LỤC 2 66
PHỤ LỤC 3 69
PHỤ LỤC 4 74
PHỤ LỤC 5 75
PHỤ LỤC 6 81
PHỤ LỤC 7 89



vii

DANH SÁCH BẢNG

Bảng 2.1 Kết quả xây dựng các thang đo 12
Bảng 2.2 Ý nghĩa của từng giá trị trung bình đối với thang đo khoảng 15

Bảng 4.1 Tình hình xuống giống trồng lúa của huyện Thoại Sơn giai đoạn
2010-2012 24
Bảng 4.2 Phân bổ số lượng quan sát 25
Bảng 4.3 Giới tính, độ tuổi và trình độ học vấn của người dân 25
Bảng 4.4 Diện tích, thu nhập và các chỉ tiêu liên quan 27
Bảng 4.5 Chỉ tiêu quan tâm khi mua thuốc BVTV của người dân 28
Bảng 4.6 Tổng số lần sử dụng và chi phí cho thuốc BVTV của người dân 29
Bảng 4.7 Tình hình sử dụng thuốc BVTV của người dân 30
Bảng 4.8 Các chi tiêu liên quan đến thương hiệu Syngenta 31
Bảng 4.9 Cronbach's Alpha của thang đo sự nhận biết thương hiệu 32
Bảng 4.10 Cronbach's Alpha của thang đo cảm nhận về chất lượng 33
Bảng 4.11 Cronbach's Alpha của thang đo sự liên tưởng từ thương hiệu 34
Bảng 4.12 Cronbach's Alpha của thang đo lòng trung thành với thương hiệu . 34
Bảng 4.13 Cronbach's Alpha của thang đo giá trị thương hiệu 35
Bảng 4.14 Kết quả phân tích EFA các khái niệm thành phần lần đầu 37
Bảng 4.15 Kết quả phân tích EFA các khái niệm thành phần lần cuối 38
Bảng 4.16 Kết quả phân tích EFA cho khái niệm giá trị thương hiệu 39
Bảng 4.17 Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo 44
Bảng 4.18 Mối quan hệ giữa các thang đo 45
Bảng 4.19 Các trọng số chưa chuẩn hoá trong SEM lần thứ nhất 47
Bảng 4.20 Các trọng số chưa chuẩn hoá trong SEM lần thứ hai 49
Bảng 4.21 Các trọng số đã chuẩn hoá trong SEM lần thứ hai 49
Bảng 4.22 Kết quả ước lượng bằng Boostrap 52



viii

DANH SÁCH HÌNH

Hình 2.1 Mô hình về các thành phần giá trị thƣơng hiệu 9
Hình 2.2 Mô hình về các thành phần giá trị thƣơng hiệu 10
Hình 2.3 Mô hình đánh giá giá trị thƣơng hiệu thuốc BVTV Syngenta 11
Hình 3.1 Cơ cấu tổ chức của công ty Syngenta 19
Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 40
Hình 4.2 Kết quả CFA mô hình tới hạn (chuẩn hoá) 42
Hình 4.3 Kết quả mô hình SEM lần thứ nhất (chuẩn hoá) 46
Hình 4.4 Kết quả mô hình SEM lần thứ hai (chuẩn hoá) 48






1

CHƢƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Việt Nam từ lâu đã được biết đến là một quốc gia có nền nông nghiệp lâu
đời và tiên tiến, trong đó cây lúa được xem là cây lương thực chủ lực chiếm đại
đa số diện tích đất canh tác nông nghiệp trên toàn quốc tập trung ở hai vùng đồng
bằng lớn là đồng bằng sông Cửu Long và đồng bằng sông Hồng. Bằng kinh
nghiệm canh tác lâu đời cùng với kỹ thuật chăm sóc tiên tiến, lợi nhuận từ cây lúa
luôn mang đến cho người nông dân nguồn thu nhập ổn định. Bên cạnh kinh
nghiệm canh tác và kỹ thuật chăm sóc của người nông dân, việc lựa chọn và sử
dụng thuốc bảo vệ thực vật được xem là khâu rất quan trọng ảnh hưởng trực tiếp
đến chi phí, quyết định năng suất canh tác cũng như lợi nhuận cuối cùng của
người dân.
Hiện nay, với nền kinh tế mở của, Việt Nam thu hút rất nhiều nhà đầu tư

nước ngoài tham gia đầu tư vào nhiều lĩnh vực kinh doanh, trong đó phải kể đến
lĩnh vực nông nghiệp mà thuốc bảo vệ thực vật (BVTV) là một mảng lớn. Trong
số những thương hiệu thuốc BVTV nổi tiếng phải kể đến thương hiệu Syngenta,
một trong số những thương hiệu lớn và rất thành công tại thị trường Việt Nam.
Bên cạnh việc chú trọng phát triển, đa dạng hoá sản phẩm phù hợp nhu cầu người
tiêu dùng thì việc xây dựng và phát triển thương hiệu từ lâu cũng được xem là
vấn đề sống còn của tất cả các doanh nghiệp. Giá trị thương hiệu đóng vai trò
quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Sự thành công của một
thương hiệu phụ thuộc rất nhiều vào mức độ giá trị mà khách hàng cảm nhận
được. Do đó, việc nghiên cứu giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng nhằm xác
định rõ sự tác động của các yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu đến toàn bộ
giá trị thương hiệu thuốc BVTV Syngenta là rất cần thiết.
Huyện Thoại Sơn, tỉnh An Giang nằm trong khu vực đồng bằng sông Cửu
Long là một vùng chuyên canh cây lúa với lượng thuốc BVTV được sử dụng
hằng năm là rất lớn. Vậy nông dân huyện Thoại Sơn, tỉnh An Giang đánh giá như
thế nào về thương hiệu thuốc BVTV Syngenta? Làm thế nào để nâng cao sự hài
lòng và lòng trung thành của họ đối với thương hiệu Syngenta? Nhận thấy tầm
quan trọng của vấn đề nghiên cứu, tôi đã chọn đề tài: "Đánh giá giá trị thương
hiệu thuốc bảo vệ thực vật Syngenta của nông dân huyện Thoại Sơn, tỉnh An
Giang" nhằm đề xuất giải pháp giúp các nhà quản trị công ty trong việc xây dựng


2

chiến lược, chính sách về thương hiệu, nâng cao giá trị thương hiệu từ đó làm
tăng doanh số bán hàng cho công ty.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1. Mục tiêu chung:
Đánh giá giá trị thương hiệu thuốc BVTV Syngenta của nông dân huyện
Thoại Sơn, tỉnh An Giang từ đó đề xuất giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương

hiệu thuốc BVTV Syngenta đối với nông dân huyện Thoại Sơn nói riêng và cả
nước nói chung.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
 Phân tích thực trạng việc sử dụng thuốc BVTV của nông dân
huyện Thoại Sơn, tỉnh An Giang.
 Đánh giá giá trị thương hiệu thuốc BVTV Syngenta của nông dân
huyện Thoại Sơn, Tỉnh An Giang thông qua các yếu tố cấu thành
nên giá trị thương hiệu.
 Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu thuốc BVTV
Syngenta đối với nông dân.
1.3. CÁC GIẢ THIẾT CẦN KIỂM ĐỊNH VÀ CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
1.3.1. Các giả thiết cần kiểm định
H1: Sự nhận biết thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu.
H2: Chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu.
H3: Sự liên tưởng đến thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương
hiệu.
H4: Lòng trung thành đối với thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị
thương hiệu.
1.3.2. Câu hỏi nghiên cứu
Câu hỏi 1: tình hình sử dụng thuốc BVTV của nông dân huyện Thoại Sơn,
tỉnh An Giang như thế nào?
Câu hỏi 2: các yếu tố như sự nhận biết thương hiệu, sự liên tưởng đến
thương hiệu, cảm nhận về chất lượng và lòng trung thành đối với thương hiệu có
tác động như thế nào đến giá trị của một thương hiệu?


3

1.4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1. Phạm vi về không gian

Đề tài được thực hiện tại huyện Thoại Sơn, tỉnh An Giang.
1.3.2. Phạm vi về thời gian
 Thời gian số liệu: năm 2013.
 Thời gian thực hiện: từ tháng 08 năm 2013 đến tháng 11 năm
2013.
1.3.3. Phạm vi về nội dung
 Đánh giá giá trị thương hiệu.
 Đối tượng nghiên cứu: nông dân huyện Thoại Sơn, tỉnh An Giang.
 Địa bàn nghiên cứu: huyện Thoại Sơn, tỉnh An Giang.
1.5. LƢỢC KHẢO TÀI LIỆU
1.5.1. Tài liệu trong nƣớc
[1] Nguyễn Trường Sơn, Trần Trung Vinh (2011), "Đo lường giá trị thương
hiệu dựa vào khách hàng: điều tra thực tế tại thị trường ô tô Việt Nam". Dựa trên
một mẫu khảo sát với 225 khách hàng trên cả nước và mô hình giá trị thương hiệu
dựa vào khách hàng của David Aaker (1991), bài viết đã luợng hóa được sự tác
động của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến toàn bộ giá trị dựa vào
khách hàng cũng như lượng hóa mối quan hệ và tác động lẫn nhau giữa các yếu tố
đó đối với các thương hiệu ô tô tại Việt Nam. Kết quả nghiên cứu cho thấy cảm
nhận chất lượng, liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu có tác
động trực tiếp, tích cực đến toàn bộ giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng.
Trong đó, sự tác động của cảm nhận chất lượng và lòng trung thành thương hiệu
khá lớn. Kết quả nghiên cứu đã phủ nhận mối quan hệ trực tiếp và tích cực giữa
nhận biết thương hiệu với toàn bộ giá trị thương hiệu hàm ý rằng nếu một thương
hiệu ô tô đơn thuần chỉ là một thương hiệu dễ nhớ, dễ nhận ra thì đó không phải
là một bảo đảm cho sự thành công của thương hiệu đó trong thị trường ô tô Việt
Nam.
[2] Nguyễn Thị Mai Trang (2006), "Chất lượng dịch vụ, sự thoã mãn và
lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh". Nghiên
cứu này xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thỏa mãn và

4

lòng trung thành của người tiêu dùng đối với siêu thị. Các mối quan hệ này được
kiểm định với 318 khách hàng tại siêu thị ở thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả
nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng làm thỏa mãn khách
hàng cũng như làm tăng lòng trung thành của họ đối với siêu thị. Hơn nữa, kết
quả cũng cho thấy yếu tố tuổi và thu nhập không làm ảnh hưởng đến vai trò của
chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu
thị.
[3] Phạm Lê Hồng Nhung và cộng sự (2012), Áp dụng mô hình cấu trúc
tuyến tính trong kiểm định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và
lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ siêu thị tại thành phố Cần Thơ.
Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm
định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của
khách hàng đối với dịch vụ siêu thị tại thành phố Cần Thơ. Kết quả nghiên cứu đã
xác định thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị cho thị trường Cần Thơ bao gồm 5
thành phần: hàng hóa, khả năng phục vụ của nhân viên, thành phần trưng bày,
không gian mua sắm và các yếu tố an toàn tại siêu thị với 17 biến quan sát. Kết
quả nghiên cứu cũng cho thấy chất lượng dịch vụ tác động trực tiếp và cùng chiều
đến sự hài lòng của khách hàng, sự hài lòng cũng tác động cùng chiều và trực tiếp
đến lòng trung thành của khách hàng, nhưng chất lượng dịch vụ không tác động
trực tiếp đến lòng trung thành mà tác động đến lòng trung thành thông qua sự hài
lòng của khách hàng. Kết quả nghiên cứu này cung cấp cơ sở về quản trị chất
lượng dịch vụ, nâng cao sự hài lòng và tăng tỷ lệ khách hàng trung thành cho nhà
quản trị siêu thị tại thị trường thành phố Cần Thơ.
[4] Nguyễn Thành Công, Phạm Ngọc Thuý (2007), Các yếu tố ảnh hưởng
đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động.
Nghiên cứu nhằm nhận dạng các yếu tố có ảnh hưởng đến lòng trung thành của
khách hàng đối với thương hiệu điện thoại di động (ĐTDĐ). Các tác giả đã khảo

sát 434 khách hàng có sử dụng ĐTDĐ tại TP. HCM. Kết quả khảo sát cho thấy có
5 trong 9 yếu tố được xem xét có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng
là uy tín thương hiệu, tính năng sản phẩm, giá cả cảm nhận, thái độ đối với
khuyến mãi, và nhận biết thương hiệu.
[5] Lê Dân, Nguyễn Thị Trang (2011), Mô hình đánh giá sự trung thành
của sinh viên dựa vào phân tích nhân tố. Từ những đặc điểm về dịch vụ đào tạo
đại học và những mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, chất lượng đào tạo
đại học trong và ngoài nước, bài viết xây dựng mô hình đánh giá mức độ hài lòng


5

của sinh viên với chất lượng đào tạo đại học. Với kết quả nghiên cứu thực nghiệm
tại trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng, bài viết cũng thực hiện kiểm định
và hiệu chỉnh mô hình thông qua: Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, Phân tích
nhân tố khám phá, Phân tích nhân tố khẳng định, và Mô hình cấu trúc tuyến tính.
Qua nghiên cứu thực nghiệm tại trường Đại học Kinh tế - Đại Học Đà Nẵng, kết
quả thu được cho thấy mức độ hài lòng chịu ảnh hưởng bởi nhiều nhân tố. Cụ thể,
bao gồm nhân tố chất lượng chức năng, nhân tố chất lượng kỹ thuật và nhân tố
hình ảnh. Trong đó, nhân tố Chất lượng kỹ thuật, Chất lượng chức năng không
chỉ ảnh hưởng trục tiếp mà còn ảnh hưởng gián tiếp đến qua nhân tố hình ảnh đến
hài lòng của sinh viên. Hai nhân tố ảnh hưởng khá lớn đến hài lòng nhưng nhân
tố chất lượng kỹ thuật ảnh hưởng nhiều hơn. Nhân tố chất lượng chức năng được
đô lưởng bởi nhiều thang đo, như tin cậy, đảm bảo, cảm thông, hữu hình. Trong
đó, thang đo đảm bảo và đáp ứng có mức độ quan trọng hơn. Trong mỗi nhân tố
phải quan tâm đến từng yếu tố để tìm ra những giải pháp cụ thể. Như vậy, để
nâng cao lòng trung thành của sinh viên qua việc nâng cao sự hài lòng cần có hệ
thống các giải pháp. Hệ thống giải pháp này được xây dựng qua hệ thống các
thang đo đã được nghiên cứu.
1.5.2. Tài liệu nƣớc ngoài

Yoo et al. (2000), An Examination of Selected Marketing Mix Elements and
Brand Equity. Nghiên cứu tìm hiểu các mối quan hệ giữa các yếu tố marketing
hỗn hợp được lựa chọn và tạo ra giá trị thương hiệu. Các tác giả đề xuất một
khuôn khổ khái niệm mà trong đó yếu tố tiếp thị có liên quan đến kích thước của
giá trị thương hiệu, đó là, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu, và
sự liên tưởng từ thương hiệu kết hợp với nhận biết thương hiệu. Các kiểm tra thực
nghiệm sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) hỗ trợ cho giả thuyết nghiên
cứu. Kết quả cho thấy chương trình khuyến mãi giá thường xuyên, chẳng hạn như
các giao dịch giá, có liên quan đến giá trị thương hiệu thấp, trong khi chi tiêu
quảng cáo cao, giá cao, hình ảnh cửa hàng tốt, và cường độ phân phối cao có liên
quan đến giá trị thương hiệu cao.
Hong-Youl Ha et al. (2011), The effects of advertising spending on brand
loyalty in services. Bài nghiên cứu này nhằm mục đích mô tả ảnh hưởng của chi
phí quảng cáo trên lòng trung thành thương hiệu bằng cách kiểm tra tác động
đồng thời của chi phí quảng cáo, hình ảnh cửa hàng, chất lượng cảm nhận và sự
hài lòng về sự trung thành thương hiệu. Kết quả làm sáng tỏ sự phức tạp của các
hiệu ứng chi phí quảng cáo trên lòng trung thành thương hiệu, mà trung gian là


6

vai trò của hình ảnh cửa hàng, chất lượng cảm nhận và sự hài lòng. Không giống
như trong các nghiên cứu trước, nghiên cứu này xem xét các mối quan hệ đồng
thời với vai trò trung gian của hình ảnh cửa hàng, chất lượng cảm nhận và sự hài
lòng trong tác động của nhận thức về cường độ quảng cáo trên lòng trung thành
thương hiệu.
Azad et al. (2013), Sustainability of Commercial Banks: Role of Brand
Image over Brand Equity. Nghiên cứu sử dụng bảy yếu tố là chất lượng cảm
nhận, nhận thức về thương hiệu, liên kết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, tên
thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và giá trị thương hiệu tổng thể để đo

lường giá trị thương hiệu. Từ đó, hình ảnh thương hiệu và trung thành thương
hiệu đã được đưa vào trong phân tích yếu tố của nghiên cứu này, tác giả nhằm
mục đích tìm hiểu ảnh hưởng của hình ảnh thương hiệu trên giá trị thương hiệu
của Ngân hàng Islami Bangladesh Limited (IBBL). Hai phương pháp là phân tích
nhân tố khám phá (EFA) và phân tích nhân tố khẳng định (CFA) đã được sử dụng
để điều tra các mối quan hệ nhân quả và mô hình phân tích phù hợp của mô hình
tương ứng. Số liệu sơ cấp được thu thập từ 330 đáp viên sau khi phỏng vấn với
bảng câu hỏi tại thành phố Dhaka, Bangladesh. Thời gian phỏng vấn là tháng 12
năm 2012. Kết quả từ mô hình SEM cho thấy hình ảnh thương hiệu và lòng trung
thành thương hiệu có ảnh hưởng mạnh mẽ đối với giá trị thương hiệu.
Severi & Ling (2013), The Mediating Effects of Brand Association, Brand
Loyalty, Brand Image and Perceived Quality on Brand Equity. Mục đích của
nghiên cứu này là để tìm hiểu mối quan hệ gián tiếp giữa các thành phần thương
hiệu đối với giá trị thương hiệu. Với mục đích của nghiên cứu này, thành phần giá
trị thương hiệu bao gồm sự liên tưởng thương hiệu, nhận biết thương hiệu, lòng
trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận và hình ảnh thương hiệu. Trong
nghiên cứu này, tác giả phỏng vấn với 300 bảng câu hỏi. Kết quả cho thấy một
mối quan hệ trung gian giữa các thành phần của giá trị thương hiệu đối với giá trị
thương hiệu.







7

CHƢƠNG 2
PHƢƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1. PHƢƠNG PHÁP LUẬN
2.1.1. Khái niệm thƣơng hiệu
Thương hiệu được xem là thành phần cốt lõi của các công cụ marketing, vì
thương hiệu chính là những gì marketing xây dựng và nuôi dưỡng. Có nhiều quan
điểm và định nghĩa khác nhau xoay quanh thuật ngữ này.
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ AMA (American
Marketing Association) (năm 1960): "Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu
tượng hay kiểu dáng, hay một sự kết hợp các phần tử đó nhằm nhận diện các hàng
hoá hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng
với các hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh." (Dương Hữu Hạnh,
2005, tr13). Quan điểm trên được xem là quan điểm truyền thống, theo đó,
thương hiệu được xem như là một phần của sản phẩm và chức năng chính của
thương hiệu theo quan điểm này chỉ là phân biệt sản phẩm của mình với sản
phẩm của các đối thủ cạnh tranh.
Quan điểm trên tồn tại trong khoảng thời gian khá lâu, đến những năm cuối
thế kỷ XX, quan điểm về thương hiệu đã có những thay đổi tích cực khi mà
ngành marketing ra đời và phát triển. Quan điểm này sẽ không thể giải thích được
vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và
cạnh tranh gay gắt vì thế một quan điểm tổng hợp định nghĩa về thương hiệu ra
đời.
Theo quan điểm tổng hợp định nghĩa về thương hiệu cho rằng, "thương hiệu
không chỉ là một cái tên hay biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều. Nó là tập hợp
các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục các giá trị mà họ đòi hỏi" (Ambler
& Styles, 1996). Theo quan điểm tổng hợp thì sản phẩm là một thành phần của
thương hiệu, ngoài ra còn các thuộc tính khác như giá cả, phân phối và chiêu thị
cũng là một trong những thành phần của thương hiệu.
Xã hội hiện nay ngày càng phát triển và việc tiêu dùng sản phẩm của người
tiêu dùng không chỉ là để thoã mãn nhu cầu vệ chức năng mà còn cần phải thoã
mãn nhu cầu về tâm lý. Chính vì thế, quan điểm tổng hợp về thương hiệu ngày
càng được chấp nhận trong thực tiễn, cũng như các chuyên gia nghiên cứu trong

ngành kinh tế.


8

2.1.2. Khái niệm giá trị thƣơng hiệu
Hiện nay, có rất nhiều quan điểm và nhận định khác nhau về giá trị thương
hiệu mà tiêu biểu là những quan điểm của các nhà nghiên cứu marketing trong và
ngoài nước cụ thể như sau:
 Keller (1993) cho rằng giá trị của thương hiệu chính là kiến thức của
khách hàng về thương hiệu đó. Kiến thức khách hàng bao gồm hai phần chính:
(1) nhận biết thương hiệu và (2) ấn tượng về thương hiệu.
 Theo Lassar et al. (1995) có hai cách xác định giá trị thương hiệu đó là giá
trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm đầu tư hay tài chính và giá trị thương
hiệu đánh giá theo quan điểm của khách hàng. Giá trị thương hiệu đánh giá theo
quan điểm tài chính góp phần vào việc đánh giá tài sản của công ty, tuy nhiên
điều này không thật sự hữu ích cho các nhà quản trị marketing trong việc xây
dựng và phát triển thương hiệu. Ngược lại, đánh giá giá trị thương hiệu theo quan
điểm khách hàng có tác động tích cực và hết sức cần thiết trong việc đưa ra các
chiến lược về thương hiệu. Lý do là khi khách hàng đánh giá cao về một thương
hiệu nào đó thì họ sẽ có xu hướng sử dụng thương hiệu đó. Theo cách đánh giá trị
thương hiệu theo quan điểm khách hàng, Lassar et al. (1995) đưa ra năm thành
phần của giá trị thương hiệu: (1) chất lượng cảm nhận, (2) giá trị cảm nhận, (3) ấn
tượng về thương hiệu, (4) lòng tin về thương hiệu, (5) cảm tưởng của khách hàng
về thương hiệu.
 Aaker (1991) giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng được định nghĩa như
là một tập hợp các giá trị gắn liền với tên hoặc biểu tượng của thương hiệu, những
giá trị này sẽ được công vào sản phẩm hay dịch vụ nhặm gia tăng giá trị đối với
những người liên quan. Theo đó, Aaker đề nghị bốn thành phần của giá trị thương
hiệu, bao gồm: (1) sự nhận biết thương hiệu, (2) cảm nhận chất lượng, (3) sự liên

tưởng từ thương hiệu, (4) lòng trung thành với thương hiệu.
 Tại Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đã đưa
ra ba thành phần của giá trị thương hiệu gồm: (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất
lượng cảm nhận, (3) lòng đam mê thương hiệu như là sự thích thú, có xu hướng
tiêu dùng và trung thành với thương hiệu.
Các quan điểm và nhận định được nêu ra trên đây mặc dù có nhiều sự khác
biệt tuy nhiêu cũng có những điểm tương đồng. Bởi vì giá trị thương hiệu là một
khái niệm đa thành phần và phức tạp. Do đó có rất nhiều cách để đánh giá giá trị
thương hiệu. Sự khác biệt trong cách đánh giá giá trị thương hiệu được thể hiện


9

Sự nhận biết
thương hiệu
cả trong thị trường sản phẩm hữu hình và thị trường dịch vụ. Hơn nữa, việc xác
định các biến nào là biến thành phần của giá trị thương hiệu, biến nào là biến
nguyên nhân và kết quả của giá trị thương hiệu không phải là việc làm đơn giản
và dễ dàng (Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, 2002)
2.1.3. Tầm quan trọng của việc đánh giá giá trị thƣơng hiệu
Đánh giá giá trị thương hiệu giúp nhà quản trị doanh nghiệp nắm bắt rõ về
giá trị thương hiệu và các thành phần của chúng, mối quan hệ giữa các thành
phần giá trị thương hiệu và hiệu ứng của thái độ người tiêu dùng đối với các
chương trình quảng cáo, khuyến mãi vào các thành phần của giá trị thương hiệu.
Kết quả đánh giá sẽ giúp bộ phận markting và chăm sóc khách hàng của
công ty nắm bắt được những thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu cũng
như cách đo lường chúng. Từ đó công ty có cơ sở để xây dựng các chương trình
quảng cáo, khyến mãi có hiệu quả để tăng giá trị thương hiệu cho công ty.
2.1.4. Mô hình nghiên cứu
Hiện nay có nhiều mô hình đo lường, đánh giá giá trị thương hiệu của các

nhà nghiên cứu trong và ngoài nước. Trong nghiên cứu này tác giả đưa ra hai mô
hình nghiên cứu tiêu biểu được nhiều nhà nghiên cứu trong và ngoài nước áp
dụng như sau:
2.1.4.1. Mô hình của D Aaker (1991)
D Aaker (1991) đề xuất 4 thành phần của giá trị thương hiệu được thể hiện
như hình 2.1 dưới đây.









Nguồn: Aaker (1991)
Hình 2.1 Mô hình về các thành phần giá trị thương hiệu
Giá trị
thương hiệu
Sự liên tưởng từ
thương hiệu
Sự trung thành đối với
thương hiệu
Cảm nhận về
chất lượng



10

2.1.4.2. Mô hình của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002)
Trên cơ sở các mô hình đánh giá giá trị thương hiệu của các nhà nghiên cứu
trên thế giới, Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đã xây dựng mô
hình đánh giá giá trị thương hiệu tại thị trường Việt Nam.
Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị
Mai Trang (2002) bao gồm 3 thành phần như Hình 2.2 dưới đây.






Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002)
Hình 2.2 Mô hình về các thành phần giá trị thương hiệu

2.1.4.3. Mô hình được chọn sử dụng đánh giá giá trị thương hiệu thuốc
BVTV Syngenta
Hai mô hình trên, mặc dù được mô tả khác nhau về số lượng các thành tố
cấu thành nên giá trị thương hiệu, tuy nhiên về bản chất là tương đối giống nhau.
Trong đó, mô hình nghiên cứu của Aaker là rất phổ biến, được nhiều nhà nghiên
cứu trong và ngoài nước áp dụng. Nhận thấy mô hình nghiên cứu đo lường giá trị
thương hiệu bao gồm 4 thành tố do Aaker đề xuất năm 1991 là phù hợp với đề tài
đánh giá giá trị thương hiệu thuốc BVTV Syngenta. Do đó, nghiên cứu này sử
dụng mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Aaker (1991) để đánh giá giá trị
thương hiệu thuốc BVTV Syngenta. Các thành phần của giá trị thương hiệu thuốc
BVTV Syngenta được mô tả như Hình 2.3 dưới đây.
Giá trị thương hiệu
Nhận biết
thương hiệu
Chất lượng

cảm nhận
thương hiệu
Lòng đam mê
thương hiệu


11

Sự nhận biết thương
hiệu thuốc BVTV
Syngenta




Hình 2.3 Mô hình đánh giá giá trị thương hiệu thuốc BVTV Syngenta
Sự nhận biết thương hiệu: Nhận biết thương hiệu (NB) là một thành phần
quan trọng của giá trị thương hiệu. Nó đề cập đến khả năng của một khách hàng
có thể nhận ra hoặc nhớ đến thương hiệu như một yếu tố cấu thành của một sản
phẩm nhất định (Aaker, 1991). Nhận biết thương hiệu là khả năng khách hàng
nhận biết và nhớ lại thương hiệu, giúp khách hàng trở nên quen thuộc với thương
hiệu và giúp họ quan tâm đến nó tại thời điểm mua.
Giả thuyết H1:Sự nhận biết thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị
thương hiệu.
Cảm nhận về chất lượng: cảm nhận về chất lượng (CN) là yếu tố căn bản
của giá trị thương hiệu (Farquhar, 1989). Đây chính là nhận thức của khách hàng
về toàn bộ chất lượng sản phẩm, là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng
nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm (Zeithaml, 1988).
Cảm nhận về chất lượng sẽ cho khách hàng lý do để sử dụng sản phẩm hay dịch
vụ của thương hiệu, là cơ sở vững chắc để mở rộng thị phần.

Giả thuyết H2: Chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến giá trị
thương hiệu.
Sự liên tưởng từ thương hiệu: Liên tưởng thương hiệu (LT) là bất cứ điều gì
"liên kết" trong bộ nhớ của khách hàng về một thương hiệu (Aaker, 1991). Đây là
những lưu trữ trực tiếp hoặc gián tiếp trong bộ nhớ của khách hàng và được liên
kết với các thương hiệu hoặc chủ sở hữu thương hiệu (Aperia, 2004). Khách hàng
sẽ liên tưởng đến ngay một hay một vài điểm đặc trưng của một thương hiệu nào
đó khi thương hiệu này được nhắc đến. Liên tưởng thương hiệu tạo ra giá trị cho
Giá trị
thương hiệu
thuốc BVTV
Syngenta
Sự liên tưởng từ thương
hiệu thuốc BVTV
Syngenta
Sự trung thành đối với
thương hiệu thuốc
BVTV Syngenta
Cảm nhận về chất lượng
thương hiệu thuốc
BVTV Syngenta



12

công ty và khách hàng của mình bằng cách: cung cấp thông tin; tạo ra thái độ và
cảm xúc tích cực; cung cấp lý do để mua sản phẩm; phân biệt và định vị thương
hiệu (Nguyễn Trường Sơn, Trần Trung Vinh, 2011).
Giả thuyết H3: Sự liên tưởng đến thương hiệu có tác động tích cực đến giá

trị thương hiệu.
Lòng trung thành đối với thương hiệu: Lòng trung thành thương hiệu (LTT)
là cốt lõi của giá trị thương hiệu (Aaker, 1991). Lòng trung thành thương hiệu là
thước đo sự gắn bó của khách hàng đối với thương hiệu. Một khi sự trung thành
thương hiệu cao thì khách hàng ít có khả năng chuyển thương hiệu khác chỉ vì giá
và khách hàng trung thành cũng mua hàng thường xuyên hơn (Bowen &
Shoemaker, 1998). Khách hàng trung thành mang lại cho công ty một lợi ích rất
lớn thông qua việc họ giới thiệu các sản phẩm của công ty đến các khách hàng
khác (Assael, 1995).
Giả thuyết H4: Lòng trung thành đối với thương hiệu có tác động tích cực đến
giá trị thương hiệu.
2.1.5. Xây dựng thang đo
Các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu này được tham khảo và tổng
hợp từ các thang đo mà nhiều nhà nghiên cứu trong và ngoài nước đã sự dụng cho
nhiều lĩnh vực khác nhau. Bên cạnh đó, các thang đo này cũng được điều chỉnh
dựa trên tính đặc thù của sản phẩm thuốc BVTV nhằm tạo sự khách quan cho đề
tài nghiên cứu. Các biến quan sát được đánh giá theo thang đo Likert 5 mức độ đi
từ 1 (rất không đồng ý) đến 5 (rất đồng ý). Kết quả xây dựng các thang đo được
thể hiện cụ thể như bảng 2.1 dưới đây.
Bảng 2.1 Kết quả xây dựng các thang đo
Thang
đo
Ký
hiệu
Diển giải
Tham khảo
Sự nhận
biết
thương
hiệu

NB1
Bạn có thể nhớ và nhận biết logo của thương
hiệu Syngenta một cách nhanh chóng.
(1), (4), (5)
NB2
Syngenta là thương hiệu nghĩ đến đầu tiên khi
nhắc đến thuốc BVTV.
(3), (6)
NB3
Bạn dễ dàng nhận biết thương hiệu Syngenta
giữa các thương hiệu khác.
(1), (3), (4),
(5), (6)
NB4
Một số đặc điểm của sản phẩm mang thương
hiệu Syngenta đến với tâm trí tôi một cách
nhanh chóng
(1), (3), (4),
(5), (6)
NB5
Bạn rất thân thuộc với thương hiệu Syngenta
(3), (4)


13

Thang
đo
Ký
hiệu

Diển giải
Tham khảo
Cảm
nhận về
chất
lượng
CN1
Chất lượng sản phẩm thương hiệu Syngenta
là rất cao
(1), (3), (2)
CN2
Sản phẩm của thương hiệu Syngenta rất tiện
lợi cho người sử dụng.
(X)
CN3
Sản phẩm của thương hiệu Syngenta mang lại
hiệu quả rất
(6)
CN4
Sản phẩm thương hiệu Syngenta có chất
lượng đáng tin cậy
(5)
CN5
Bạn hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng của
thương hiệu Syngenta.
(1), (3), (2)
Sự liên
tưởng
từ
thương

hiệu
LT1
Hình ảnh thương hiệu Syngenta rất nổi bậc so
với các thương hiệu khác.
(4), (3)
LT2
Syngenta là thương hiệu thuốc BVTV chất
lượng cao
(1), (6)
LT3
Nghĩ về Syngenta bạn nghĩ ngay đến chất
lượng.
(X)
LT4
Bạn đánh giá cao nhận thức của người sử
dụng thương hiệu Syngenta.
(4), (3)
Lòng
trung
thành
đối với
thương
hiệu
TT1
Khi muốn mua thuốc BVTV thì bạn sẽ mua
sản phẩm có thương hiệu Syngenta.
(1), (4), (3)
TT2
Bạn sẽ giới thiệu cho người khác sử dụng sản
phẩm có thương hiệu Syngenta.

(4), (3), (2)
TT3
Bạn sẽ sử dụng sản phẩm của thương hiệu
Syngenta dù giá có tăng lên.
(3), (2),
TT4
Bạn nghĩ mình trung thành với thương hiệu
Syngenta
(4)
Giá trị
thương
hiệu
GT1
Nếu sản phẩm của thương hiệu khác có đặc
tính giống Syngenta, bạn vẫn thích mua sản
phẩm của thương hiệu Syngenta.
(1), (3), (6)
GT2
Nếu thương hiệu khác cũng tốt như Syngenta,
bạn vẫn thích mua Syngenta.
(1), (3), (6)
GT3
Nếu thương hiệu khác không khác gì với
thương hiệu Syngenta thì mua Syngenta sẽ là
quyết định của bạn.
(1), (3), (6)

Chú thích: (1) Yoo et al. (2000)
(2) Hong-Youl Ha et al. (2011)
(3) Azad et al. (2013)

(4) Severi & Ling (2013)
(5) Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)
(6) Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh (2011)
(X) Đề xuất của tác giả


14

2.2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.2.1. Phƣơng pháp thu thập số liệu
2.2.1.1. Số liệu sơ cấp
Số liệu sơ cấp được thu thập bằng cách phỏng vấn trực tiếp cá nhân là nông
dân huyện Thoại Sơn, tỉnh An Giang có sử dụng thuốc BVTV của thương hiệu
Syngenta thông qua bảng câu hỏi. Bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 mức
độ đi từ rất không đồng ý đến rất đồng ý để đánh giá các thành tố của giá trị
thương hiệu.
Phương pháp chọn mẫu: do giới hạn về thời gian, chi phí, nhân lực cũng như
tạo điều kiện dễ dàng trong quá trình phỏng vấn nên phương pháp chọn mẩu được
áp dụng là phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất.
Kích thước mẫu được xác định theo công thức nghiệm: n

50 + 8p
(Nguyễn Đình Thọ, 2011). Trong đó, n là kích thước mẫu tối thiểu cần thiết, p là
số lượng biến độc lập trong mô hình. Như vậy, theo công thức trên với 21 biến
độc lập, mô hình có ý nghĩa khi cỡ mẫu lớn hơn hoặc bằng 218 quan sát. Vì vậy,
trong giới hạn của đề tài, số quan sát được phỏng vấn chính thức là 220 quan sát.
2.2.1.2. Số liệu thứ cấp
Số liệu thứ cấp sử dụng trong đề tài được thu thập từ phòng Nông nghiệp và
phát triển Nông thôn huyện Thoại Sơn, tỉnh An Giang cùng với việc tổng hợp từ
các bài báo và tạp chí trên internet giai đoạn 2010 - 2012, chủ yếu là website của

tổng công ty Syngenta () và cổng thông tin điện tử
huyện Thoại Sơn ().
2.2.2. Phƣơng pháp phân tích số liệu
Sử dụng phần mềm xử lý thống kê SPSS 16.0 và phần mềm phân tích cấu
trúc tuyến tính AMOS 16.0 để hỗ trợ việc phân tích, tập hợp và xử lý số liệu.
Sử dụng phương pháp thống kê mô tả để phân tích thực trạng việc sử dụng
thuốc BVTV của nông dân huyện Thoại Sơn, tỉnh An Giang.
Sử dụng kiểm định mức độ tin cậy của thang đo sẽ được đánh giá sơ bộ
thông qua hai phương pháp: hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phương pháp
phân tích yếu tố khám phá (EFA). Kế đến, các thang đo tiếp tục được kiểm định
bằng phương pháp phân tích yếu tố khẳng định (CFA). Sử dụng phương pháp
phân tích cấu trúc tuyến tính SEM để khám phá sự khác biệt giữa các khái niệm.


15

Sau cùng, sử dụng phương pháp bootstrap để ước lượng lại các tham số của mô
hình. Từ kết quả nhận được, đưa ra đánh giá về giá trị thương hiệu thuốc BVTV
Syngenta theo quan điểm nông dân huyện Thoại Sơn, tỉnh An Giang.
Từ kết quả nghiên cứu, đề xuất giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu
thuốc BVTV Syngenta đối với nông dân.
2.2.3. Các lý thuyết về các phƣơng pháp nghiên cứu
2.2.3.1. Thống kê mô tả
Thống kê mô tả bao gồm các phương pháp liên quan đến việc thu thập số
liệu, tóm tắt, trình bày, tính toán các đặc trưng khác nhau để phản ánh một cách
tổng quát đối tượng nghiên cứu (Mai Văn Nam , 2008).
Các đại lượng thống kê mô tả được sử dụng trong đề tài: Mean (trung bình
cộng), độ lệch chuẩn, phương sai, sum (tổng cộng các giá trị trong tập dữ liệu
quan sát).
Đề tài sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để đo lường các yếu tố có liên quan

đến vấn đề nghiên cứu, mức độ đi từ 1 (rất không đồng ý) đến 5 (rất đồng ý) với
mức ý nghĩa của từng giá trị trung bình đối với thang đo khoảng trong thống kê
mô tả được tính toán như sau:
Giá trị khoảng cách = ( giá trị lớn nhất - giá trị nhỉ nhất) / tổng số mức độ
= (5 - 1) / 5 = 0,8
Bảng 2.2 Ý nghĩa của từng giá trị trung bình đối với thang đo khoảng





Nguồn: Phạm Lê Hồng Nhung (2009)
2.2.3.2. Mô hình Cronbach’s Alpha
Mô hình Cronbach’s Alpha được sử dụng để loại bỏ các biến không phù hợp
hay các biến rác trong quá trình nghiên cứu trước khi tiến hành phân tích nhân tố
đồng thời đánh giá độ tin cậy của các thang đo thông qua hệ số Cronbach’s
Giá trị trung bình
Ý nghĩa
1,00 - 1,80
Rất thấp
1,81 - 2,60
Thấp
2,61 - 3,40
Bình thường
3,41 - 4,20
Cao
4,21 - 5,00
Rất cao