phân tích sự ảnh hưởng các nhân tố tính cách thương hiệu laptop đến lòng trung thành của khách hàng tại thành phố cà mau

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QTKD



TRẦN ANH HÀO




PHÂN TÍCH SỰ ẢNH HƯỞNG CÁC NHÂN TỐ
TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU LAPTOP
ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI THÀNH PHỐ CÀ MAU















LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

NGÀNH MARKETING
Mã số ngành: 52340115



Tháng 11 -Năm 2013

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH


TRẦN ANH HÀO
MSSV/HV: 4104823



PHÂN TÍCH SỰ ẢNH HƯỞNG CÁC NHÂN TỐ
TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU LAPTOP
ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI THÀNH PHỐ CÀ MAU


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH MARKETING
Mã số ngành: 52340115




CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

HỒ LÊ THU TRANG





Tháng 11 - Năm 2013

i

LỜI CẢM TẠ

Trong suốt quá trình nghiên cứu, thực hiện và hoàn thành đề tài luận văn
tốt nghiệp này, ngoài sự nỗ lực của bản thân tôi còn nhận được rất nhiều sự giúp
đỡ từ những người xung quanh.
Tôi xin gửi đến tất cả quý thầy cô bộ môn Quản trị kinh doanh thuộc khoa
Kinh tế & Quản trị kinh doanh trường Đại học Cần Thơ lời cảm ơn sâu sắc nhất,
vì các thầy cô đã tận tình chỉ bảo và tạo điều kiện cho tôi hoàn thành tốt đề tài
này.
Tôi xin gửi lời cảm ơn trân trọng nhất tới cô Hồ Lê Thu Trang- người đã
trực tiếp hướng dẫn, đã luôn quan tâm và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình nghiên
cứu.
Xin cảm ơn gia đình, bạn bè đã quan tâm động viên giúp đỡ tôi trong suốt
thời gian qua.
Cuối cùng tôi xin chúc quý thầy cô ở Khoa Kinh tế & Quản trị kinh
doanh, Trường Đại học Cần Thơ dồi dào sức khỏe và thành công trong công
việc.
Do thời gian và kiến thức của bản thân còn nhiều hạn chế nên không
thể tránh khỏi những thiếu sót. Rất mong Thầy cô và bạn đọc thông cảm và
đóng góp ý kiến để làm nền tảng cho việc hoàn thành tốt luận văn sau này.

Xin chân thành cảm ơn!
Cần Thơ, Ngày tháng 12 năm 2013
Sinh viên thực hiện


Trần Anh Hào






ii

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan bản luận văn tốt nghiệp này là công trình nghiên cứu
thực sự của cá nhân, được thực hiện trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết và
khảo sát thực tế dưới sự hướng dẫn của cô Hồ Lê Thu Trang. Tôi xin cam
đoan kết quả nghiên cứu nêu trong luận văn là trung thực và không trùng với
một công trình nghiên cứu nào khác dưới bất kỳ hình thức nào trước đây.
Cần Thơ, Ngày tháng 12năm 2013
Sinh viên thực hiện



Trần Anh Hào

iii

MỤC LỤC
Trang

Chương 1: GIỚI THIỆU 1
1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1
1.2.1 Mục tiêu chung 1
1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2
1.4 Phạm vi nghiên cứu 2
1.4.1 Không gian nghiên cứu 2
1.4.2 Thời gian nghiên cứu 2
1.4.3 Đối tượng nghiên cứu 2
1.5 Lược khảo tài liệu 2
Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4

2.1 Cơ sở lý luận 4
2.1.1 Khái niệm thương hiệu 5
2.1.2 Các thành phần của thương hiệu 5
2.1.3 Vai trò của thương hiệu 6
2.2 Phương pháp nghiên cứu 7
2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 7
2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu 9
2.2.3 Mô hình nghiên cứu 13
Chương 3:TỔNG QUAN VỀ ĐẶC ĐIỂM TỰ NHIÊN - TÌNH HÌNH KINH
TẾ XÃ HỘI TẠI CẢ MAU VÀ TÌNH HÌNH KINH DOANH LAPTOP 23
3.1 Đặc điểm tự nhiên 23
3.1.1 Vị trí địa lý 23
3.1.2 Đặc điểm địa hình 23
3.1.3 Đặc điểm khí hậu 23
3.1.4 Tài nguyên thiên nhiên 24
iv

3.2 Kinh tế - xã hội 26
3.3 Tình hình kinh doanh laptop tại thị trường Việt Nam 27
Chương 4: PHÂN TÍCH SỰ ẢNH HƯỞNG CÁC NHÂN TỐ TÍNH CÁCH
THƯƠNG HIỆU LAPTOP ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH 30
4.1 Đặc điểm của đáp viên 30
4.2 Phân tích sự đánh giá của khách hàng về các nhân tố tính cách thương hiệu 32
4.2.1 Giá trị tự thể hiện 32
4.2.2 Sự gắn kết thương hiệu 33
4.2.3 Sự lôi cuốn tính cách thương hiệu 34
4.2.4 Sự khác biệt so với thương hiệu khác 35
4.2.5 Những truyền miệng về thương hiệu 36
4.3 Kiểm định mô hình đo lường 36
4.3.1 Kiểm định Cronbach’s Apha đốì với các thang đo lý thuyết 37

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 39
4.4 Hồi quy tương quan của các yếu tố tính cách thương hiệu tác động đến
lòng trung thành 43
4.5 Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến các nhân tố tính cách
thương hiệu và lòng trung thành 45
4.5.1 Sự ảnh hưởng của tính cách thương hiệu và lòng trung thành đến giới
tính. 45
4.5.2 Sự ảnh hường của lòng trung thành đến độ tuổi 48
4.5.3 Sự ảnh hường cùa long trung thành đến nghề nghiệp 49
Chương 5: GIẢI PHÁP NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH
HÀNG THÔNG QUA TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU 50
5.1 Những phát hiện chính trong bài nghiên cứu 50
5.2 Một số giải pháp nâng cao lòng trung thành 51
5.2.1 Nâng cao giá trị tự thể hiện 51
5.2.2 Nâng cao sự lôi cuống trong tính cách thương hiệu 53
5.2.3 Nâng cao sự gắng kết với thương hiệu 53
Chương 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 56
v

6.1 Kết luận . 56
6.2 Kiến nghị 56
6.2.1 Đối với nhà nước 56
6.2.2 Đối với công ty sản xuất laptop 57
TÀI LIỆU THAM KHẢO 58
PHỤ LỤC 59

vi

DANH SÁCH BẢNG
Trang

Bảng 2.1: Các biến của các nhân tố tính cách thương hiệu laptop ảnh hưởng
đến lòng trung thành. 20
Bảng 3.1 Nhiệt độ và lượng mưa của tỉnh Cà Mau qua các năm 23
Bảng 3.2 Tổng sản phẩm trên địa bàn tỉnh Cà Mau 27
Bảng 4.1 Thông tin đáp viên 31
Bảng 4.2 Điểm trung bình của nhân tố giá trị tự thể hiện 32
Bảng 4.3 Điểm trung bình của nhân tố sự gắn kết thương hiệu 33

Bảng 4.4 Điểm trung bình của nhân tố sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu 34
Bảng 4.5 Điểm trung bình của nhân tố sự khác biệt tính cách thương hiệu 35
Bảng 4.6 Điểm trung bình của nhân tố sự truyền miệng thương hiệu 36
Bảng 4.7 Kiểm định các thang đo lý thuyết bằng Cronbach’s Alpha của các
thang đo tính cách thương hiệu 38
Bảng 4.8 Kiểm định các thang đo lý thuyết bằng Cronbach’s Alpha của các
thang đo lòng trung thành 39
Bảng 4.9 Kết quả phân tích nhân tố thang đo tính cách thương hiệu 41
Bảng 4.10 Bảng kết quả phân tích hồi quy tương quan bội 43
Bảng 4.11 Kết quả chạy T-test với giới tính 47
Bảng 4.12 Kết quả chạy T-test với độ tuổi 48
Bảng 4.13 Kết quả kiểm định Anova với nghề nghiệp 49
Bảng 1. Kết quả chạy Cronbach’s Alpha lần 1 59
Bảng 2. Kết quả chạy Cronbach’s Alpha lần 2 60
Bảng 3. Kết quả chạy Cronbach’s Alpha với Lòng trung thành 61
Bảng 4. Kết quả phân tích nhân tố 62
Bảng 5. Kết quả phân tích hồi quy 66
Bảng 6. Kế tquả kiểm định T-test với giới tính 69
Bãng 7. Kết quả kiểm định T-test với tuổi 71
Bảng 8. Kết quã kiểm định T-test với nghề nghiệp 73
vii

Bảng 9. Mức độ hài lòng của khách hàng đối với các yếu tố tính cách thương
hiệu 75

viii

DANH SÁCH HÌNH
Trang

Hình 2.1 Sơ đồ nghiên cứu 12
Hình 2.2 Mô hình tính cách thương hiệu 13
Hình 2.3 Mô Hình ảnh hưởng của tính cách thương hiệu lên lòng trung thành 14
Hình 2.4 Mô hình ảnh hưởng của các nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng

trung thành 14
Hình 2.5 Mô hình cấu trúc tuyến tính giữa các nhân tố tính cách thương hiệu,
trải nghiệm thương hiệu, uy tín thương hiệu, sự hài lòng khách hàng, tin tưởng
thương hiệu đến lòng trung thành. 15
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu 16
Hình 3.1 Dân số Cà Mau qua các năm 26

















ix


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
GKTH : Gắn kết thương hiệu
TTH : Tự thể hiện
SLC : Sự lôi cuốn trong tính cánh thương hiệu

LTT : Lòng trung thành























x

1

CHƯƠNG I
GIỚI THIỆU
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Mỗi thương hiệu có một nét tính cách. Đó là một phần thể hiện người
tiêu dùng cảm nhận như thế nào về thương hiệu và thương hiệu khác biệt hoá
như thế nào trong cạnh tranh. Vì thế hiểu chính xác tính cách thương hiệu rất
quan trọng đối với thành công thương hiệu. Hiểu được tính cách thương hiệu
cũng giúp lựa chọn thông điệp và phương tiện truyền thông phù hợp nhất,
hoặc hiệu quả nhất và phù hợp với nhà tài trợ hay đối tác. Cuối cùng, hiểu
được tính cách thương hiệu cho phép người chủ thương hiệu cung cấp một trải
nghiệm thương hiệu nhất quán mà kết nối với người tiêu dùng và để lại một ấn
tượng sâu sắc và bền lâu hơn. Nhưng việc xây dựng cho thương hiệu một tính
cách riêng biệt trong thời buổi ngày nay không phải là một điều đơn giản.
Với sự nỗ lực phát triển không ngừng, theo thời gian thành phố Cà Mau
đã phấn đấu đạt đô thị loại II vào năm 2010, xứng đáng là một trung tâm kinh
tế đứng đầu tỉnh. Cũng giống với tất cả các thành phố ở Việt Nam, hòa chung
với sự phát triển công nghệ thông tin thì đó là sự cạnh tranh khốc liệt của các
của hàng bán lẻ các thiết bị công nghệ, mà cụ thể hơn là laptop. Hiện nay khi
khoảng cách địa lí không còn là vấn đề quá lớn trong buôn bán thì đã có rất
nhiều các công ty lớn trên thế giới xâm nhập vào thị trường này như:
Samsung, Dell, Asus, Sony, Apple Tuy nhiên với rất nhiều sự lựa chọn như
vậy thì khách hàng chỉ trung thành với một thương hiệu và khi họ có nhu cầu
mua laptop hay bất kì sản phẩm công nghệ nào khác cho người thân mình thì
họ thường có xu hướng giới thiệu cho người thân về thương hiệu mà mình
trung thành.
Nhằm có một cái nhìn cụ thể hơn về tính cách thương hiệu của các
thương hiệu laptop ảnh hưởng đến lòng trung thành như thế nào tại thị trường
thành phố Cà Mau. Để từ đó nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối

với thương hiệu công ty. Với mục đích nghiên cứu và đưa ra các kết luận
mang tính khoa học góp phần việc xây dựng thương hiệu và nâng cao lòng
trung thành của khách hàng đối với thương hiệu của doanh nghiệp, tác giả đã
chọn đề tài: “Phân tích sự ảnh hưởng các nhân tố tính cách thương hiệu
laptop đến lòng trung thành của khách hàng tại thành phố Cà Mau” .





2

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Mục tiêu chung của đề tài là phân tích ảnh hưởng của các nhân tố tính
cách thương hiệu laptop đến lòng trung thành của khách hàng tại thành phố Cà
Mau, từ đó đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách
hàng.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
Để đạt được mục tiêu trên, đề tài cần thực hiện từng mục tiêu cụ thể sau:
Xác định mức độ tác động của nhân tố tính cách thương hiệu laptop đến
lòng trung thành khách hàng đối với thương hiệu của công ty.
So sánh sự khác nhau giữa các nhân tố tính cách thương hiệu giữa những
khách hàng có đặc điểm khác nhau.
Từ kết quả phân tích sẽ đưa ra những hàm ý cho chính sách doanh
nghiệp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1 Không gian nghiên cứu
Đề tài thực hiện trên đại bàn thành phố Cà Mau.
1.4.2 Thời gian nghiên cứu

Thời gian thực thu thập số liệu thứ cấp từ năm 2010 đến năm 2013.
Thời gian thực hiện đề tài từ 8/2013-11/2013.
1.4.3. Đối tượng nghiên cứu
Ảnh hưởng của các nhân tố tính cách thương hiệu laptop của đến lòng
trung thành của khách hàng tại thành phố Cà Mau.
1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU
Yong-Ki Lee, Ki-Joon Back and Jin-Young Kim (2009) “Tính cách
thương hiệu cá nhân gia đình và tác động của nó cảm xúc, sự hài lòng
khách hàng và lòng trung thành thương hiệu”, tập chí khách sạn và nghiên
cứu du lịch 2009; 33; 305. Nhóm tác giả đã nghiên cứu và xây dựng mô hình
cho riêng mình dự trên sự tổng hợp 120 câu hỏi của các nghiên cứu về các yếu
tố của các tác giả trước đó: lòng trung thành thương hiệu của Zeithaml (1996),
sự hài lòng khách hàng của H. Lee, Lee, and Yoo (2000), cảm xúc Yoo
(1998), tính cách thương hiệu của J. L. Aaker (1997). Thông qua các phương
pháp như phân tích nhân tố, T-Test, thống kê mô tả Nhóm tác giả đã chỉ ra


3

được mối quan hệ của các yếu tố này: cá tính thương hiệu ảnh hưởng lên cảm
xúc, sự hài lòng và các yếu tố này ảnh hưởng đến lòng trung thành thương
hiệu.
Phạm Anh Tuấn (2008) “Tác động của các nhân tố tính cách thương
hiệu đến lòng trung thành khách hàng: nghiên cứu trường hợp thị trường
điện thoại di động Việt Nam”, trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí
Minh. Tác giả đã xây dựng mô hình tính cách thương hiệu ảnh hưởng đến lòng
trung thành thương hiệu dựa trên kết quả nghiên cứu của Kim và các cộng sự
(2001), bao gồm 3 yếu tố của tính cách thương hiệu: sự lôi cuốn tính cách
thương hiệu, sự gắn kết với thương hiệu, giá trị tự thể hiện. Bằng các phương
pháp phân tích thông qua phần mềm SPSS như: thống kê mô tả, T-test, hồi

quy tuyến tính tác giả đã chỉ ra được các biến độc lập đưa vào mô hình có
mức ý nghĩa là 66%.
Chung K. Kim và ctg, trường đại học Sungkyunwan (Hàn Quốc), “Sự
ảnh hưởng của tính cách thương hiệu và sự gắn kết thương hiệu đối với
lòng trung thành thương hiệu: áp dụng lý thuyết nhận dạng xã hội”. Bài
luận tập trung giải thích tác động của tính cách thương hiệu đến lòng trung
thành thương hiệu trường hợp các sản phẩm công nghệ cao, cụ thể là điện
thoại di động. Bằng phương pháp phân tích nhân tố và sử dụng thang đo Likert
7 mức độ, các tác giả đã kết luận rằng có mối liên hệ dương giữa sự lôi cuốn
thương hiệu, sự gắn kết thương hiệu và giá trị tự thể hiện của tính cách thương
hiệu. Ngoài ra, sự gắn kết thương hiệu còn có một sự tác động dương đến
những lời đồn về thương hiệu và tác động gián tiếp đến lòng trung thành
thương hiệu.
Young Gin Choi, Chihyung Ok và Seunghyup Seon, trường Đại học
Kansas State (Mỹ), “Đánh giá mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu,
tính cách thương hiệu, uy tín thương hiệu, chất lượng mối quan hệ thương
hiệu và lòng trung thành thương hiệu: trương hợp thương hiệu nhà hàng
cà phê”. Các tác giả đã nghiên cứu sự ảnh hưởng của tính cách và trải nghiệm
thương hiệu nhà hàng cà phê đến uy tín thương hiệu và ảnh hưởng của uy tín
thương hiệu đến chất lượng mối quan hệ và lòng trung thành thương hiệu. Bên
cạnh đó, bài nghiên cứu cũng khảo sát tính ứng dụng của mô hình trải nghiệm
thương hiệu 4 nhân tố và mô hình tính cách thương hiệu 5 nhân tố đối với
thương hiệu nhà hàng cà phê. Các tác giả đã thu thập dữ liệu bằng cách phỏng
vấn trực tuyến 309 khách hàng ở Mỹ, với phương pháp phân tích nhân tố,
kiểm định giả thiết, kiểm định thang đo các nhân tố của các nghiên cứu trước
đó… các tác giả đã đưa ra được mô hình cấu trúc tuyến tính giữa trải nghiệm,
tính cách, uy tín, niềm tin, lòng trung thành thương hiệu và sự hài lòng của


4

khách hàng. Theo đó, tác giả cho thấy rằng trải nghiệm thương hiệu và tính
cách thương hiệu có ảnh hưởng dương đến uy tín thương hiệu, uy tín thương
hiệu lại có tác động trực tiếp và gián tiếp đến sự hài lòng của khách hàng
thông qua niềm tin thương hiệu, cuối cùng sự thỏa mãn của khách hàng có tác
động dương đến thái độ và hành vi trung thành của họ đối với thương hiệu.

5

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.1 Khái niệm thương hiệu
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1960): “Thương hiệu là một cái tên, từ
ngữ, kí hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu
tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán
hay nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối tượng cạnh tranh”.
“Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay sự kết hợp các
yếu tố trên nhằm nhận diện người bán hoặc nhà sản xuất sản phẩm”. (Philip
Kotler và Gary Armstrong, 1991).
“Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lí tính, cảm tính, trực
quan và độc quyền mà bạn liên tưởng tới khi nhắc đến một sản phẩm hay một
công ty”. (DavidAaker,1991)
“Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng
mục tiêu các giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm” (Ambler & Style, 1996).
“Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và
cảm tính của một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, biểu tượng,
hình ảnh và mọi sự thể hiện của sản phẩm đó, dần tạo dựng qua thời gian và
chiếm một vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng” (Patricia F. Nicolino, 2001)
Như vậy từ các khái niệm và quan điểm trên có thể hiểu một cách ngắn
gọn nhất, thương hiệu là hình ảnh tổng quan nhất về sản phẩm và đơn vị cung
ứng sản phẩm đó trong tâm trí khách hàng nhằm thể hiện giá trị và sức mạnh
của doanh nghiệp, của sản phẩm trong quá trình lựa chọn của người tiêu dùng
và là kết quả của một quá trình kiến tạo thương hiệu qua các hoạt động

Marketing của thương hiệu.
2.1.2 Các thành phần của thương hiệu
Thương hiệu bao gồm hai thành phần cơ bản là thành phần chức năng và
thành phần cảm xúc.
Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích
chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm,
bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng như: công dụng sản phẩm, các
đặc trưng bổ sung, chất lượng.


6

Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang
tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lí.
2.1.3 Vai trò của thương hiệu
2.1.3.1 Vai trò của thương hiệu với doanh nghiệp
Trong quyển “ Managing Brand Equitty” (1991), David Aaker đã nhắc
đến một nhận định của Stephen King (WPP): “Sản phẩm là cái mà doanh
nghiệp tạo ra trong sản xuất, còn cái mà khách hàng chọn mua lại là thương
hiệu. Sản phẩm có thể bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước còn thương hiệu là
tài sản riêng của doanh nghiệp. Sản phẩm nhanh chóng bị lạc hiệu còn thương
hiệu (nếu thành công) thì có thể còn mãi với thời gian”. Còn trong nền kinh tế
thị trường và toàn cầu hóa hiện nay, vai trò của thương hiệu được các nhà
quản trị cấp cao trong các doanh nghiệp lớn xem như là vấn đề trung tâm của
việc nâng cao giá trị của doanh nghiệp trên thị trường, các chuyên gia
Marketing cho rằng thương hiệu đóng vai trò cốt yếu, là trái tim của chiến
lược kinh doanh và chiến lược marketing.
Thương hiệu tạo sự bền vững về vị thế cạnh tranh, là một tấm lá chắn
hữu hiệu chống lại sự xâm nhập thị trường trước các đối thủ cạnh tranh tiềm
ẩn, và là công cụ giúp mở rộng và bảo vệ thị phần của doanh nghiệp trước sự

tấn công của các đối thủ cạnh tranh khác.
Xây dựng thương hiệu sẽ giúp thu hút nhiều hơn nguồn vốn từ bên ngoài,
tạo dòng luân chuyển tiền tệ, giải quyết được khó khăn chung về bài toán đầu
tư đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ hiện nay. Thương hiệu mạnh là một sự
đảm bảo sinh lợi chắc chắn dành cho các nhà đầu tư trước sự biến đổi thất
thường của nền kinh tế, vì rõ ràng sự đầu tư vào một doanh nghiệp chưa có
thương hiệu là một sự đầu tư mạo hiểm, xác suất rủi ro rất cao.
Thương hiệu cũng sẽ góp phần giúp doanh nghiệp thu hút, phát triển và
giữ được khách hàng trung thành. Đồng thời sẽ tạo thuận lợi trong các hoạt
động quảng bá, gián tiếp quảng bá thương hiệu đến với người tiêu dùng, từ đó
tiết kiệm được thời gian, chi phí và gia tăng lợi nhuận khi vẫn giữ được lợi thế
định giá cao đối với lượng khách hàng trung thành.
2.1.3.2 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng
Thương hiệu càng ngày càng có vai trò quan trọng đối với người tiêu
dùng, thương hiệu ảnh hưởng trực tiếp và mạnh mẽ đến quyết định mua hàng
của người tiêu dùng. Thương hiệu giúp người tiêu dùng xác định được sản
phẩm phù hợp với nhu cầu và khả năng chi trả của người tiêu dùng, tiết kiệm


7

được thời gian lựa chọn sản phẩm, cũng như tránh được việc mua lầm sản
phẩm.
Thương hiệu là một hình thức tự khẳng định hình ảnh người sử dụng,
đóng vai trò biểu đạt, là nền tảng khẳng định địa vị xã hội của người sử dụng.
Trong một số ít trường hợp, thương hiệu đóng vai trò làm thay đổi nhân
thức và hành vi của người tiêu dùng.
2.2.3 Các khái niệm về tính cách thương hiệu
Trong các nhân tố về tính cách thương hiệu, có lẽ yếu tố quan trọng nhất
ảnh hưởng đến thương hiệu tạo nên lợi ích của khách hàng mục tiêu là tính

cách thương hiệu. Aaker (1996) định nghĩa, tính cách thương hiệu “là một
thuộc tính của con người gắn liền với một thương hiệu”. Như vậy tính cách
thương hiệu sẽ có những đặc tính của con người như giới tính, tuổi tác, tầng
lớp xã hội, cũng như những cảm xúc của họ như nhiệt tình, âu lo, đa cảm…
Moore (2003) cho rằng “Tính cách thương hiệu là tập hợp những nét cảm
xúc được dùng để định hình thương hiệu”.
Còn theo Kotler (2002) thì: “Những người làm marketing có thể cung
cấp sản phẩm của họ với những tính cách thương hiệu phù hợp với tính cách
của người tiêu dùng. Chẳng hạn, máy tính iMac của hãng Apple có tính cách
thân thiện, hợp thời trang đã thu hút người mua không cảm thấy chán đối với
chiếc máy tính cá nhân bình thường”.
Vấn đề tính cách tác động đến các khía cạnh khác nhau của hành vi
người tiêu dùng như thế nào đã được nghiên cứu rộng rãi, nhưng nghiên cứu
về tính cách thương hiệu chỉ mới bắt đầu gần đây, mặc dù trong lĩnh vực
marketing một số nghiên cứu đã được hoàn thành và xuất bản. Ví dụ như
Plummer (1985) nghiên cứu tính cách thương hiệu tác động như thế nào đến
sự lựa chọn của khách hàng về một loại nước ngọt với một hình ảnh thương
hiệu khác biệt ở Mỹ. Aaker (1996) đã tóm lược vai trò của tính cách thương
hiệu trong xây dựng năng lực thương hiệu, và chỉ ra tầm quan trọng của
nghiên cứu thực nghiệm và nhu cầu cần thiết của nó.
2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu
2.2.1.1 Thu thập số liệu thứ cấp
Số liệu thứ cấp được thu thập trong nghiên cứu là: các tài liệu giới thiệu
về tình hình kinh tế xã hội của thành phố Cà Mau trong năm 2012, được thu


8

thập từ các nguồn thông tin có sẵn như: báo, tạp chí, internet và niên giám

thống kê tỉnh Cà Mau.
2.2.1.2 Thu thập số liệu sơ cấp
Số liệu sơ cấp được thu thập thông qua 128 bảng câu hỏi phỏng vấn
người tiêu dùng đang sinh sống, làm việc tại thành phố Cà Mau.
a. Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu
* Xác định tổng thể:
Thành phố Cà Mau là một địa bàn rộng tập trung đông dân cư số người
sử dụng laptop khá nhiều. Nhưng do hạn chế thời gian, nhân lực, chi phí thực
hiện nên tác giả chỉ giới hạn tổng thể nghiên cứu là các khách hàng đang sinh
sống và làm việc trên địa bàn trung tâm thành phố Cà Mau.
b. Phương pháp chọn mẫu
Sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện để dễ dàng tiếp cận với đáp
viên, giúp cho việc thu thập dữ liệu được tiến hành nhanh chóng.
*Xác định cỡ mẫu:
- Độ biến động dữ liệu: V= p(1-p)
- Độ tin cậy (α)
- Tỉ lệ sai số (MOE)
Trong thực tế nhà nghiên cứu thường sử dụng độ tin cậy 95% (hay α =
5% => Zα/2 = Z2,5% = 1,96), và sai số cho phép là 10%, vậy với giá trị p =
0,5 ta có cỡ mẫu n tối đa được xác định như sau:
n = (với p = 0.5)
 n = (1,96)2 *(0.25) / (0.1)2 ≈ 96
Cỡ mẫu được chọn ít nhất là 96 vì cỡ mẫu này đã thuộc mẫu lớn (n > 30)
tiệm cận phân phối chuẩn để đảm bảo tính suy rộng cho tổng thể.
Đối tượng nghiên cứu là những khách hàng sử dụng laptop đang sinh
sống và làm việc tại thành phố Cà Mau. Theo Hair (1998) thì mẫu nghiên cứu
tốt nhất là ít nhất 5 mẫu trên một biến quan sát thì mới có thể phân tích nhân tố
khám phá (EFA) tốt. Sau khi nghiên cứu định tính, nghiên cứu này gồm có 23
biến quan sát được đưa vào nghiên cứu định lượng chính thức. Trên cơ sở đó,
tác giả tiến hành thu thập dữ liệu với 150 bảng câu hỏi được phát ra và tiến

hành phát bảng câu hỏi và phỏng vấn trực tiếp từng người tiêu dùng.



9

2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu
Đề tài sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để hỗ trợ trong việc phân tích số
liệu. Các phương pháp phân tích được sử dụng trong việc giải quyết các mục
tiêu của đề tài như: Phân tích thống kê mô tả (Descriptive Statistics), Phân tích
tần số (Frequency Analysis), Kiểm định giả thuyết về trị trung bình của hai
tổng thể - trường hợp mầu độc lập (Independent - samples T - test), Hồi quy
tuyến tính. Ngoài ra, đề tài còn sử dụng phương pháp phân tích định tính,
phương pháp so sánh số tương đối và tuyệt đối.
2.2.2.1 Phương pháp phân tích số liệu thứ cấp
a.Phương pháp số tuyệt đối
Số tuyệt đối là một chỉ tiêu tổng hợp phản ánh quy mô, khối lượng của
sự kiện. Tác dụng của so sánh là phản ánh tình hình thực hiện kế hoạch, sự
biến động về quy mô, khối lượng.
Tăng (+) Giảm (-) = chỉ tiêu thực tế - chỉ tiêu kế hoạch tuyệt đối
b.Phương pháp so sánh bằng số tương đối
Số tương đối là một chỉ tiêu tổng hợp biểu hiện bằng số lần (%) phản
ánh tình hình của sự kiện, khi số tuyệt đối không thể nói lên được. Mục đích
của phương pháp này là so sánh hai chỉ tiêu cùng loại hay khác nhau nhưng có
liên hệ nhau để đánh giá sự tăng lên hay giảm xuống của một chỉ tiêu nào đó
qua thời gian, hoặc đánh giá mức độ hoàn thành kế hoạch của một doanh
nghiệp hay ngành của một địa phương, một quốc gia. Căn cứ vào nội dung và
mục đích phân tích ta có 5 loại số tương đối như sau:
Số tương đổi động thái (lần, %): là kết quả so sánh giữa hai mức độ của
cùng một chỉ tiêu nào đó ở hai thời kỳ hay hai thời điểm khác nhau. Trong hai

mức độ đó, mức độ ở tử số (yi) là mức độ cần nghiên cứu (hay còn gọi là mức
độ kỳ báo cáo), và mức độ ở mẫu số (y0) là mức độ kỳ gốc (hay mức độ dùng
làm cơ sở so sánh).
Số tương đối kế hoạch (%): dùng để lập kế hoạch và đánh giá tình hình
thực hiện kế hoạch của doanh nghiệp hay của ngành.
Số tương đối kết cấu (%): dùng để xác định tỉ trọng của từng bộ phận cấu
thành nên một tổng thể.
2.2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu sơ cấp
Đây là giai đoạn nghiên cứu chính thức với kỹ thuật thu thập dữ liệu là
phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần
mềm SPSS.


10

a) Phương pháp thống kê mô tả
Thống kê mô tả là tồng hợp các phương pháp đo lường, mô tả và trình
bày số liệu được ứng dụng vào lĩnh vực kinh tế bằng cách rút ra những kết
luận dựa trên những số liệu và thông tin thu thập được trong điều kiện không
chắc chắn. Tính điểm trung bình của các thuộc tính nhân viên về việc đánh giá
sự quan trong của các nhân tố.
Ý nghĩa của từng giá trị trung bình đối với thang đo khoảng:
Giá trị khoảng cách = ( Maximum-Minimum)/n
= (5-1 )/5 = 0.8
Giá trị trung bình Ý nghĩa
1.00 - 1.80 Rất không đồng ý/Rất không hài lòng/Rất không quan trọng
1.81 - 2.60 Không đồng ý/Không hài lòng/ Không quan trọng
2.61 - 3.40 Không ý kiến/trung bình
3.41- 4.20 Đồng ý/ Hài lòng/ Quan trọng
4.21- 5.00 Rất đồng ý/ Rất hài lòng/ Rất quan trọng

b) Phương pháp hồi quy và tương quan
Phương pháp tương quan là quan sát mối liên hệ giữa một tiêu thức kết
quả và một hoặc nhiều tiêu thức nguyên nhân nhưng ở dạng liên hệ thực. Còn
hồi quy là một phương pháp xác định độ biến thiên của tiêu thức kết quả theo
sự biến thiên của tiêu thức nguyên nhân. Bởi vậy 2 phương pháp này có quan
hệ chặt chẽ với nhau và có thể gọi tắt là phương pháp tương quan. Mục đích
của phương pháp hồi qui tương quan là ước lượng mức độ liên hệ (tương
quan) giữa các biến độc lập (các biến giải thích) đến biến phụ thuộc (biến
được giải thích), hoặc ảnh hướng của các biến độc lập với nhau (các yếu tố
nguyên nhân). Phương pháp này được ứng dụng trong kinh doanh và phân tích
kinh tế để phân tích mối liên hệ giữa hai hay nhiều biến ngẫu nhiên độc lập.
Mục tiêu phân tích mô hình hồi qui tương quan: nhằm giải thích biến phụ
thuộc (HV: biến được giải thích) bị ảnh hưởng bởi nhiều biến độc lập Fi (i:
còn được gọi là biến giải thích). Phương trình hồi qui tương quan có dạng:
HV = β
0
+ β
1
*F
1
+ β
2
*F
2
+ β
3
*F
3
+ β
4

*F
4
…
Trong đó:
HV: biến phụ thuộc
β
i
: hệ số ước lượng


11

F
i
: biến độc lập
Kết quả tính toán có các thông số cơ bản như sau:
Multiple R (Multiple correlation coefficient): hệ số tương quan bội. Nói
lên mối quan hệ chặt chẽ giữa biến phụ thuộc Y và các biến độc lập X. Khi R
càng lớn, mối liên hệ càng chặt chẽ.
Hệ số xác định R
2
(Multiple coefficient of determination): tỷ lệ % biến
động của Y được giải thích bởi các biến Xi.
Adjusted R Square: hệ số xác định đã điều chỉnh, dùng để trắc nghiệm
xem có nên thêm vào một biến độc lập nữa không. Khi thêm vào một biến mà
R2 tăng lên thì ta quyết định thêm biến đó vào phương trình hồi qui.
P-value (probability value): giá trị p là mức ý nghĩa α nhỏ nhất mà ở đó
bắt đầu bác bỏ giả thuyết H0.
Residual: phần dư của mô hình, ss (sum of squares): tổng bình phương.
df: độ tự do.

Number of obs: số lượng các quan sát (số lượng mẫu)
c) Kiểm định trị trung bình giữu hai tổng thể - trường hợp mẫu độc
lập(Independent- samples T- Test)
Kiểm định về sự khác biệt trị trung bình của hai tổng thể độc lập.
Nếu giá trị P-value trong kiểm định Levene (kiểm định F)

α thì
phương sai của 2 tổng thể khác nhau, ta sử dụng kết quả kiểm định t ở dòng
Equal variances not assumed.
Nếu P-value > α thì phương sai của 2 tổng thể không khác nhau, ta sử
dụng kết quả kiểm định t ở dòng Equal variances assumed.
Nếu P-value trong kiểm định T-test

α (mức ý nghĩa)  có sự khác biệt
có ý nghĩa về trung bình của 2 tổng thể.
d) ANOVA
Có thể nói phân tích phương sai là sự mở rộng của kiêm định t, vì
phương pháp này giúp ta so sánh trị trung bình của ba nhóm phân loại trở lên.
Kỹ thuật phân tích phương sai được dùng để kiểm định giả thuyết các tổng thể
nhóm (tổng thể bộ phận) có trị trung bình bằng nhau. Kỹ thuật này dựa trên cơ
sở tính toán mức độ biến thiên trong nội bộ nhóm và biến thiên giữa các trung
bình nhóm. Dựa trên hai ước lượng này của mức độ biến thiên ta có thể rút ra


12

kết luận về mức độ khác nhau của trung bình nhóm. Trong phạm vi đề tài này
sẽ sử dụng phương pháp phương sai một yếu tố (One - Way ANOVA). Một số
giả định đối với phương sai một yếu tố:
Các nhóm so sánh phải được chọn độc lập và ngẫu nhiên.

Các nhóm so sánh phải có phân phối chuẩn và cỡ mẫu đủ lớn để được
xem như tiệm cận phân phối chuẩn.
Phương sai của các nhóm so sánh phải đồng nhất.
Giả thiết:
H0 : không có sự khác biệt giữa các biến trong kiểm định.
Hi : có sự khác biệt giữa các biến trong kiểm định.
2.2.2.3 Sơ đồ nghiên cứu













Hình 2.1 Sơ đồ nghiên cứu





Thống kê mô tả
Anova, t-test
Hồi quy
Bộ số liệu

Thông tin
chung đáp
viên

Lòng trung
thành
thương hiệu
Tính cách thương hiệu

-Sự gắn kết thương hiệu
-Sự khác biệt của thương hiệu
-Giá trị tự thể hiện
-Sự lôi cuốn tính cách thương hiệu
-Sự truyền miệng về thương hiệu


Giải pháp


13

2.2.3 Mô hình nghiên cứu
2.2.3.1 Xây dựng mô hình nghiên cứu
Hiện nay, có nhiều quan điểm về mô hình tính cách thương hiệu. Nhưng
trong nghiên cứu này chỉ đưa ra một vài mô hình tiêu biểu và được áp dụng
rộng rãi trong nghiên cứu. Vì thế, mô hình nghiên cứu của đề tài này được xây
dựng dựa trên cơ sở một số đề tài nghiên cứu trước và một số lý thuyết về mô
hình tính cách thương hiệu như sau:
Theo Aaker (1997) mô hình tính cách thương hiệu gồm có 5 yếu tố là:

tính thành thật, sự kích thích, năng lực, sự tinh tế, độ chắc chắn.

Nguồn: Aaker (1997)
Hình 2.2 Mô hình tính cách thương hiệu
Theo kết quả nghiên cứu của Kim và cộng sự (2001) về mặt hàng điện
thoại di động tại Hàn Quốc cho thấy, có thể đo lường tính cách thương hiệu
thông qua các nhân tố: sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu, những lời đồn
về thương hiệu, sự gắn kết với thương hiệu, giá trị tự thể hiện và sự khác biệt
so với thương hiệu khác.






Tính cách
thương hiệu


Sự tinh tế
Năng lực
Sự kích thích
Tính thành thật
Độ chắc chắn