Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi mua xe và sử dụng dịch vụ tại trung tâm honda angimex

TRѬӠNG ĈҤI HӐC CҪN THѪ
KHOA KINH Tӂ - QUҦN TRӎ KINH DOANH
LÊ THANH CHÚC
NGHIÊN CӬU SӴ HÀI LÒNG CӪA
KHÁCH HÀNG KHI MUA XE VÀ SӰ DӨNG DӎCH VӨ TҤI
TRUNG TÂM HONDA ANGIMEX
LUҰN VĂN TӔT NGHIӊP ĈҤI HӐC
NGÀNH: QUҦN TRӎ KINH DOANH
Mã sӕ ngành: 52340101
Tháng 12/ 2013
TRѬӠNG ĈҤI HӐC CҪN THѪ
KHOA KINH Tӂ - QUҦN TRӎ KINH DOANH
LÊ THANH CHÚC
MSSV: 4104886
NGHIÊN CӬU SӴ HÀI LÒNG CӪA
KHÁCH HÀNG KHI MUA XE VÀ SӰ DӨNG DӎCH VӨ TҤI
TRUNG TÂM HONDA ANGIMEX
LUҰN VĂN TӔT NGHIӊP ĈҤI HӐC
NGÀNH: QUҦN TRӎ KINH DOANH
Mã sӕ ngành: 52340101
CÁN BӜ HѬӞNG DҮN
HUǣNH NHӴT PHѬѪNG
Năm 2013
i
LӠI CҦM TҤ
·¸
Trong su͙t quá trình h͕c t̵p t̩i khoa Kinh t͇ - Qu̫n tr͓ kinh doanh
tr˱ͥng Ĉ̩i h͕c C̯n Th˯, em ÿã ÿ˱ͫc s͹ h˱ͣng d̳n t̵n tình cͯa Quý Th̯y Cô
và em ÿã ti͇p thu ÿ˱ͫc r̭t nhi͉u ki͇n thͱc b͝ ích, ÿ̿c bi͏t là trong quá trình
th͹c hi͏n lu̵n văn t͙t nghi͏p. Ĉ͋ hoàn thi͏n lu̵n văn t͙t nghi͏p cͯa mình,
ngoài s͹ n͟ l͹c h͕c h͗i cͯa b̫n thân còn có s͹ h˱ͣng d̳n t̵n tình cͯa Cô

HuǤnh Nh͹t Ph˱˯ng. Em xin chân thành cám ˯n Cô ÿã ch͑ d̳n vào t̩o ÿi͉u
ki͏n cho em trong su͙t quá trình th͹c hi͏n ÿ͉ tài.
Em xin gͧi lͥi cám ˯n chân thành ÿ͇n Công ty Angimex nói chung và t̵p
th͋ cán b͡ nhân viên t̩i Trung tâm Honda Angimex cùng quý khách hàng cͯa
công ty ÿã t̩o ÿi͉u ki͏n thu̵n lͫi ÿ͋ em th͹c hi͏n ÿ͉ tài t͙t nghi͏p.
Tuy nhiên, do ki͇n thͱc còn h̩n ch͇ nên không tránh kh͗i nhͷng thi͇u
sót trong bài nghiên cͱu, em r̭t mong s͹ thông c̫m và ÿóng góp cͯa Quý
Th̯y Cô.
Cu͙i cùng, em xin kính chúc Quý Th̯y Cô và Quý Công ty luôn d͛i dào
sͱc kh͗e và công tác t͙t.
C̯n Th˯, ngày tháng 12 năm 2013
Sinh viên thӵc hiӋn
Lê Thanh Chúc
ii
LӠI CAM ĈOAN
·¸
Tôi cam ÿoan rҵng ÿӅ tài này là do chính tôi thӵc hiӋn, các sӕ liӋu thu
thұp và phân tích trong ÿӅ tài là trung thӵc, ÿӅ tài không trùng vӟi bҩt cӭ ÿӅ tài
nghiên cӭu khoa hӑc nào.
C̯n Th˯, ngày tháng 12 năm 2013
Sinh viên thӵc hiӋn
Lê Thanh Chúc
iii
NHҰN XÉT CӪA CѪ QUAN THӴC TҰP

C̯n Th˯, ngày tháng 12 năm 2013
Thӫ trѭӣng ÿѫn vӏ
(Ký tên và ÿóng ḓu)
iv
MӨC LӨC
Trang
CHѬѪNG 1 GIӞI THIӊU 1
1.1 ĈҺT VҨN Ĉӄ NGHIÊN CӬU 1

1.2 MӨC TIÊU NGHIÊN CӬU 2
1.2.1 Mөc tiêu chung 2
1.2.2 Mөc tiêu cө thӇ 2
1.3 CÂU HӒI NGHIÊN CӬU VÀ GIҦ THIӂT CҪN KIӆM ĈӎNH 2
1.3.1 Câu hӓi nghiên cӭu 2
1.3.2 Giҧ thiӃt cҫn kiӇm ÿӏnh 2
1.4 PHҤM VI NGHIÊN CӬU 3
1.4.1 Không gian nghiên cӭu 3
1.4.2 Thӡi gian nghiên cӭu 3
1.4.3 Ĉӕi tѭӧng nghiên cӭu 3
1.5 LѬӦC KHҦO TÀI LIӊU 3
CHѬѪNG 2 PHѬѪNG PHÁP LUҰN VÀ PHѬѪNG PHÁP NGHIÊN CӬU5
2.1 PHѬѪNG PHÁP LUҰN 5
2.1.1 Khái niӋm vӅ chҩt lѭӧng dӏch vө và sӵ hài lòng 5
2.1.2 Quan hӋ và sӵ khác biӋt giӳa chҩt lѭӧng dӏch vө và sӵ hài lòng cӫa
khách hàng 6
2.1.3 Các nhân tӕ quyӃt ÿӏnh chҩt lѭӧng dӏch vө 7
2.1.4 Mô hình chҩt lѭӧng dӏch vө 7
2.1.5 Mô hình sӵ hài lòng khách hàng 10
2.1.6 Xây dӵng mô hình nghiên cӭu 12
2.2 PHѬѪNG PHÁP NGHIÊN CӬU 15
2.2.1 Phѭѫng pháp thu thұp sӕ liӋu 15
2.2.2 Phѭѫng pháp phân tích sӕ liӋu 16
2.2.3 DiӉn giҧi các phѭѫng pháp phân tích 16
CHѬѪNG 3 TӘNG QUAN Vӄ CÔNG TY ANGIMEX VÀ CӰA HÀNG
ANGIMEX LONG XUYÊN 20
3.1 GIӞI THIӊU Vӄ CÔNG TY ANGIMEX 20
v
3.1.1 Tәng quan 20
3.1.2 Ngành nghӅ kinh doanh 21

3.1.3 Lӏch sӱ Angimex 21
3.1.4 Thành tӵu trong các năm qua 22
3.1.5 Cѫ cҩu tә chӭc 23
3.2 GIӞI THIӊU TRUNG TÂM HONDA ANGIMEX 24
3.2.1 HӋ thӕng cӱa hàng Honda Angimex 24
3.2.2 NhiӋm vө cӫa Trung tâm kinh doanh Honda Angimex 24
3.2.3 Trách nhiӋm cӫa các vӏ trí 25
3.2.4 Phân tích môi trѭӡng kinh doanh cӫa ngành kinh doanh xe gҳn máy cӫa
Trung tâm Angimex 26
3.2.5 Ĉӏnh hѭӟng phát triӇn cӫa Trung tâm Honda Angimex 29
3.3 GIӞI THIӊU Vӄ CӰA HÀNG HONDA ANGIMEX LONG XUYÊN 30
3.3.1 Vai trò và trách nhiӋm cӫa Head Angimex Long Xuyên 30
3.3.2 NhiӋm vө các bӝ phұn cӫa Head 31
3.3.3 Cѫ cҩu tә chӭc cӫa cӱa hàng Honda Angimex Long Xuyên 32
3.3.4 Tình hình hoҥt ÿӝng kinh doanh cӫa cӱa hàng trong giai ÿoҥn 2010-2012
và 6 tháng ÿҫu năm 2013 33
CHѬѪNG 4 ĈÁNH GIÁ HOҤT ĈӜNG QUAN Hӊ KHÁCH HÀNG VÀ
XÁC ĈӎNH CÁC NHÂN TӔ ҦNH HѬӢNG ĈӂN SӴ HÀI LÒNG CӪA
KHÁCH HÀNG ĈӔI VӞI HEAD ANGIMEX LONG XUYÊN 36
4.1 THӴC TRҤNG HOҤT ĈӜNG QUAN Hӊ KHÁCH HÀNG TҤI CӰA
HÀNG HONDA ANGIMEX LONG XUYÊN 36
4.1.1 Thu thұp và quҧn lý thông tin khách hàng 36
4.1.2 Chính sách thu hút và duy trì khách hàng 37
4.1.3 Hoҥt ÿӝng chăm sóc khách hàng 40
4.1.4 Quҧn lý và xӱ lý các khiӃu nҥi cӫa khách hàng 41
4.2 ĈÁNH GIÁ NHӲNG KӂT QUҦ ĈҤT ĈѬӦC VÀ TӖN TҤI CӪA
CÔNG TY TRONG HOҤT ĈӜNG QUAN Hӊ KHÁCH HÀNG 43
4.2.1 ChӍ tiêu vӅ doanh thu 43
4.2.2 Sӕ lѭӧng khách hàng mua xe và sӕ lѭӧng khách hàng kiӇm tra ÿӏnh kǤ 45
4.2.3 KiӇm soát thӏ phҫn và thӏ trѭӡng trӑng ÿiӇm 47

4.2.4 Sӕ lѭӧng khiӃu nҥi cӫa khách hàng 49
vi
4.2.5 Sӵ hài lòng cӫa khách hàng vӅ cӱa hàng 50
4.3 PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TӔ ҦNH HѬӢNG ĈӂN SӴ HÀI LÒNG CӪA
KHÁCH HÀNG 58
4.3.1 Phân tích hӋ sӕ Cronbach Alpha 58
4.3.2 Phân tích nhân tӕ khám phá (EFA) 60
4.3.3 Phân tích hӗi quy tuyӃn tính bӝi 64
CHѬѪNG 5 GIҦI PHÁP NÂNG CAO SӴ HÀI LÒNG CӪA KHÁCH
HÀNG ĈӔI VӞI CӰA HÀNG HONDA ANGIMEX 68
5.1 CѪ SӢ Ĉӄ XUҨT GIҦI PHÁP 68
5.2 MӜT SӔ GIҦI PHÁP NÂNG CAO SӴ HÀI LÒNG CӪA KHÁCH
HÀNG VÀ HOÀN THIӊN HOҤT ĈӜNG QUAN Hӊ KHÁCH HÀNG 69
5.2.1 Ĉҫu tѭ nâng cҩp cѫ sӣ vұt chҩt 69
5.2.2 Ĉҧm bҧo ÿáp ӭng nhu cҫu sӱ dөng sҧn phҭm và dӏch vө ÿúng lúc 69
5.2.3 Nâng cao trình ÿӝ và khҧ năng phөc vө cӫa nguӗn nhân lӵc 70
5.2.4 Ĉҧm bҧo và quҧn lý chҩt lѭӧng xe, phө tùng và dӏch vө sӱa chӳa 71
5.2.5 Tăng cѭӡng và phә biӃn các chѭѫng trình khuyӃn mãi cho khách hàng 72
5.2.6 Mӝt sӕ giҧi pháp khác 72
CHѬѪNG 6 KӂT LUҰN VÀ KIӂN NGHӎ 74
6.1 KӂT LUҰN 74
6.2 KIӂN NGHӎ 74
6.2.1 Ĉӕi vӟi Công ty Honda ViӋt Nam 74
6.2.2 Ĉӕi vӟi Trung tâm Honda Angimex 74
TÀI LIӊU THAM KHҦO 76
PHӨ LӨC 1 BҦNG CÂU HӒI PHӒNG VҨN 77
PHӨ LӨC 2 KӂT QUҦ PHÂN TÍCH BҴNG SPSS 82
vii
DANH MӨC HÌNH
Trang

Hình 2.1: Quan hӋ giӳa chҩt lѭӧng dӏch vө và sӵ hài lòng khách hàng 6
Hình 2.2: Mô hình chҩt lѭӧng dӏch vө cӫa Gronroos, 1984 9
Hình 2.3: Mô hình thoҧ mãn khách hàng theo chӭc năng vӅ quan hӋ cӫa
Parasuraman, 1994 10
Hình 2.4: Mô hình sӵ hài lòng khách hàng cӫa M-K Kim 11
Hình 2.5: Mô hình nghiên cӭu sӵ hài lòng cӫa khách hàng ÿӕi vӟi cӱa hàng
Honda Angimex 13
Hình 3.1: Cѫ cҩu tә chӭc Công ty Angimex 23
Hình 3.2: Cѫ cҩu tә chӭc Head Angimex Long Xuyên 32
Hình 4.1: BiӇu ÿӗ thӇ hiӋn chi phí quҧng cáo cӫa cӱa hàng 38
Hình 4.2: BiӇu ÿӗ thӇ hiӋn chi phí khuyӃn mãi cӫa cӱa hàng 39
Hình 4.3: BiӇu ÿӗ thӇ hiӋn tình hình tiêu thө xe máy cӫa cӱa hàng (chiӃc) 43
Hình 4.4: BiӇu ÿӗ thӇ hiӋn tình hình doanh thu bӝ phұn dӏch vө 44
Hình 4.5: BiӇu ÿӗ thӇ hiӋn tình hình doanh thu bӝ phұn phө tùng 45
Hình 4.6: Sӕ lѭӧng khách hàng mua xe tҥi cӱa hàng 46
Hình 4.7: BiӇu ÿӗ thӇ hiӋn sӕ lѭӧng khách hàng kiӇm tra ÿӏnh kǤ 47
Hình 4.8: BiӇu ÿӗ thӇ hiӋn sӕ lѭӧng khách hàng theo khu vӵc trӑng ÿiӇm 48
Hình 4.9: BiӇu ÿӗ thӇ hiӋn tình hình khiӃu nҥi 49
Hình 4.10: Mô hình sӵ hài lòng ÿã hiӋu chӍnh 67
viii
DANH MӨC BҦNG
Trang
Bҧng 2.1: Tәng hӧp các biӃn có trong mô hình 14
Bҧng 3.1: Phân tích SWOT 29
Bҧng 3.2: Báo cáo kӃt quҧ kinh doanh cӫa Head qua 3 năm 2010-2012 33
Bҧng 3.3: Báo cáo kӃt quҧ kinh doanh cӫa Head theo cùng kǤ 6 tháng ÿҫu năm
giai ÿoҥn 2010-2013 34
Bҧng 4.1: Chi tiӃt vӅ các loҥi khiӃu nҥi ÿã phát sinh 49
Bҧng 4.2: KӃt quҧ ÿánh giá cӫa khách hàng vӅ bӝ phұn bán hàng 51
Bҧng 4.3: KӃt quҧ ÿánh giá cӫa khách hàng vӅ bӝ phұn dӏch vө 52

Bҧng 4.4: Nguӗn thông tin và lý do ÿӃn cӱa hàng 53
Bҧng 4.5: Cách phҧn ӭng cӫa khách hàng nӃu gһp vҩn ÿӅ không hài lòng 54
Bҧng 4.6: Tӹ lӋ hài lòng và lòng trung thành cӫa khách hàng 55
Bҧng 4.7: Mӭc ÿӝ hài lòng cӫa khách hàng vӅ các chӍ tiêu 56
Bҧng 4.8: KiӇm ÿӏnh ÿӝ tin cұy cӫa thang ÿo 58
Bҧng 4.9: Tóm tҳt các hӋ sӕ qua 3 lҫn phân tích nhân tӕ 60
Bҧng 4.10: Ma trұn ÿã xoay nhân tӕ lҫn 3 61
Bҧng 4.11: Cҩu trúc nhóm nhân tӕ tác ÿӝng ÿӃn sӵ hài lòng cӫa khách hàng 62
Bҧng 4.12: KӃt quҧ phân tích hӗi quy (Coefficients và Model Sumary) 65
ix
DA NH SÁCH CÁC TӮ VIӂT TҲT
CH: Cӱa hàng
CNLT: Chi nhánh Lѭѫng thӵc
CRM (customer relationship management): Quҧn trӏ quan hӋ khách hàng
CSDL: Cѫ sӣ dӳ liӋu
ĈBSCL: Ĉӗng bҵng sông Cӱu Long
NV: Nhân viên
PX: Phân xѭӣng
1
CHѬѪNG 1
GIӞI THIӊU
1.1 ĈҺT VҨN Ĉӄ NGHIÊN CӬU
Ӣ ViӋt Nam, có thӇ nói thӏ trѭӡng xe gҳn máy ngày nay là mӝt trong
nhӳng thӏ trѭӡng hҩp dүn. Do nhu cҫu ÿi lҥi cӫa ngѭӡi dân ngày càng cao, xe
gҳn máy trӣ thành phѭѫng tiӋn quen thuӝc không thӇ thiӃu ÿӕi vӟi mӑi ngѭӡi.
Tuy nhiên, thӏ trѭӡng này ÿang có dҩu hiӋu bão hòa, vì thӃ viӋc cҥnh tranh
trong ngành sӁ ngày càng mҥnh mӁ hѫn khi viӋc duy trì khách hàng trong
tѭѫng lai ngày càng khó khăn. Vӟi nhu cҫu ÿang theo chiӅu hѭӟng bão hòa
trong khi ngày càng có nhiӅu ÿѫn vӏ kinh doanh ra ÿӡi, viӋc tranh giành khách
hàng là vô cùng thiӃt yӃu ÿӇ doanh nghiӋp tӗn tҥi.

Có không ít thѭѫng hiӋu nәi tiӃng vӅ kinh doanh xe gҳn máy ÿã tham gia
vào thӏ trѭӡng này. Mүu mã các dòng xe cNJng trӣ nên phong phú và ÿa dҥng
ÿӇ phөc vө cho nhu cҫu, sӣ thích cӫa khách hàng. Tuy nhiên, trong sӕ ÿó,
Honda vүn là thѭѫng hiӋu ÿѭӧc ngѭӡi tiêu dùng tin tѭӣng hàng ÿҫu vӅ chҩt
lѭӧng sҧn phҭm, tính bӅn bӍ và tiӃt kiӋm nhiên liӋu. Honda ÿã trӣ thành
thѭѫng hiӋu chiӃm ѭu thӃ hàng ÿҫu trong thӏ trѭӡng xe gҳn máy ӣ ViӋt Nam.
Công ty cә phҫn xuҩt nhұp khҭu An Giang là mӝt trong nhӳng ÿѫn vӏ
ÿѭӧc Honda ViӋt Nam ӫy nhiӋm kinh doanh lƭnh vӵc xe gҳn máy tӯ năm
1998. ĈӃn nay, Công ty ÿã ÿѭӧc 3 Head và ÿã ÿҥt ÿѭӧc danh hiӋu “Top 10
cӱa hàng toàn quӕc vӅ hoҥt ÿӝng phө tùng” năm 2008 và năm 2010, các Head
cӫa Công ty Angimex ÿӅu ÿѭӧc ÿiӇm B trong xӃp loҥi 4S cӫa Honda ViӋt
Nam. Hҵng năm, Công ty Angimex không chӍ thu lӧi nhuұn tӯ thӃ mҥnh trong
lƭnh vӵc kinh doanh mһt hàng gҥo, thӭc ăn chăn nuôi, phân bón mà còn ÿang
tăng trѭӣng mҥnh trong lƭnh vӵc kinh doanh xe gҳn máy Honda tҥi thӏ trѭӡng
tӍnh An Giang và các vùng lân cұn. Tuy nhiên, ngoài Công ty, ÿã có rҩt nhiӅu
doanh nghiӋp kinh doanh xe gҳn máy thѭѫng hiӋu Honda trên ÿӏa bàn tӍnh. Do
ÿó, áp lӵc cӫa Công ty không phҧi chӍ tӯ các ÿӕi thӫ kinh doanh xe gҳn máy
thѭѫng hiӋu khác mà còn tӯ các ÿӕi thӫ cùng thѭѫng hiӋu. Bên cҥnh ÿó, ngành
kinh doanh xe gҳn máy cNJng chӏu ҧnh hѭӣng rҩt lӟn tӯ kinh tӃ, xã hӝi trong
nѭӟc; sӭc mua giҧm; cҥnh tranh gay gҳt giӳa các nhãn hiӋu dүn ÿӃn tӹ suҩt lӧi
nhuұn/doanh thu trong lƭnh vӵc này cӫa công ty giҧm thҩp nhҩt tӯ trѭӟc tӟi
nay. KӃt thúc năm 2012, ngành kinh doanh xe gҳn máy chӍ ÿҥt 83,27% kӃ
hoҥnh doanh thu và 43,96% kӃ hoҥch lӧi nhuұn. Yêu cҫu ÿһt ra là Honda
Angimex cҫn phҧi ÿҧm bҧo giӳ vӳng thӏ trѭӡng hiӋn có, tìm kiӃm khách hàng,
mӣ rӝng thӏ trѭӡng, luôn nҳm bҳt và hiӇu rõ nhu cҫu, chăm sóc tӕt cho khách
hàng khi hӑ ÿӃn vӟi sҧn phҭm cNJng nhѭ dӏch vө cӫa hӋ thӕng, ÿҧm bҧo mӕi
quan hӋ tӕt ÿҽp vӟi khách hàng cӫa hӋ thӕng ÿӇ Công ty không nhӳng có thӇ
tӗn tҥi mà còn có thӇ duy trì, nâng cao sӵ phát triӇn cӫa Công ty.
2
Nhұn thӭc ÿѭӧc sӵ quan trӑng cӫa khách hàng và ҧnh hѭӣng cӫa sӵ làm

hài lòng khách hàng có ý nghƭa quyӃt ÿӏnh ÿӃn sӵ tӗn tҥi và phát triӇn cӫa
doanh nghiӋp, trong thӡi gian thӵc tұp tҥi Công ty, tôi quyӃt ÿӏnh chӑn ÿӅ tài
"Nghiên cӭu sӵ hài lòng cӫa khách hàng khi mua xe và sӱ dөng dӏch vө
tҥi Trung tâm Honda Angimex" nhҵm giúp Công ty nhìn nhұn nhӳng gì ÿã
ÿҥt ÿѭӧc cNJng nhѭ nhӳng hҥn chӃ trong viӋc làm hài lòng khách hàng, ÿѭa ra
mӝt sӕ giҧi pháp góp phҫn giúp công ty nâng cao sӵ hài lòng cӫa khách hàng
ÿӕi vӟi công ty.
1.2 MӨC TIÊU NGHIÊN CӬU
1.2.1 Mөc tiêu chung
Ĉánh giá mӭc ÿӝ hài lòng cӫa khách hàng và xác ÿӏnh các nhân tӕ ҧnh
hѭӣng ÿӃn sӵ hài lòng cӫa khách hàng khi mua xe và sӱ dөng dӏch vө tҥi cӱa
hàng Honda Angimex Long Xuyên nhҵm ÿѭa ra các giҧi pháp giúp công ty
nâng cao sӵ hài lòng cӫa khách hàng vӅ chҩt lѭӧng dӏch vө và sҧn phҭm cӫa
cӱa hàng, giúp khách hàng có cҧm giác thoҧi mái hѫn khi ÿӃn vӟi sҧn phҭm,
dӏch vө cӫa công ty, nâng cao năng lӵc cҥnh tranh cӫa công ty.
1.2.2 Mөc tiêu cө thӇ
Tìm hiӇu thӵc trҥng hoҥt ÿӝng kinh doanh và ÿánh giá nhӳng kӃt quҧ ÿã
ÿҥt ÿѭӧc trong hoҥt ÿӝng quan hӋ khách hàng cӫa cӱa hàng Honda Angimex
Long Xuyên.
Ĉánh giá mӭc ÿӝ hài lòng cӫa khách hàng và xác ÿӏnh các nhân tӕ ҧnh
hѭӣng ÿӃn sӵ hài lòng cӫa khách hàng khi mua xe và sӱ dөng dӏch vө tҥi cӱa
hàng Honda Angimex.
Ĉѭa ra mӝt sӕ giҧi pháp nâng cao sӵ hài lòng cӫa khách hàng ÿӕi vӟi
chҩt lѭӧng dӏch vө, sҧn phҭm và thái ÿӝ phөc vө cӫa cӱa hàng.
1.3 CÂU HӒI NGHIÊN CӬU VÀ GIҦ THIӂT CҪN KIӆM ĈӎNH
1.3.1 Câu hӓi nghiên cӭu
Các nhân tӕ nào ҧnh hѭӣng ÿӃn sӵ hài lòng cӫa khách hàng khi mua xe
và sӱ dөng dӏch vө tҥi cӱa hàng Honda Angimex Long Xuyên?
Cҫn ÿӅ ra nhӳng giҧi pháp nào nhҵm nâng cao mӭc ÿӝ hài lòng cӫa
khách hàng khi ÿӃn mua xe và sӱ dөng dӏch vө tҥi cӱa hàng Angimex?

1.3.2 Giҧ thiӃt cҫn kiӇm ÿӏnh
Giҧ thiӃt 1: Ĉánh giá cӫa khách hàng vӅ các chѭѫng trình khuyӃn mãi,
quҧng cáo tác ÿӝng thuұn chiӅu ÿӃn sӵ hài lòng cӫa hӑ ÿӕi vӟi cӱa hàng.
Giҧ thiӃt 2: Ĉánh giá cӫa khách hàng vӅ hoҥt ÿӝng chăm sóc khách
hàng tác ÿӝng thuұn chiӅu ÿӃn sӵ hài lòng cӫa hӑ ÿӕi vӟi cӱa hàng.
Giҧ thiӃt 3: Ĉánh giá cӫa khách hàng vӅ tác phong cӫa nhân viên có tác
ÿӝng thuұn chiӅu vӅ sӵ hài lòng cӫa hӑ ÿӕi vӟi cӱa hàng.
3
Giҧ thiӃt 4: Ĉánh giá cӫa khách hàng vӅ năng lӵc phөc vө cӫa cӱa hàng
có tác ÿӝng thuұn chiӅu vӅ sӵ hài lòng cӫa hӑ ÿӕi vӟi cӱa hàng.
Giҧ thiӃt 5: Ĉánh giá cӫa khách hàng vӅ sӵ thuұn tiӋn cӫa cӱa hàng có
tác ÿӝng thuұn chiӅu vӅ sӵ hài lòng cӫa hӑ ÿӕi vӟi cӱa hàng.
Giҧ thiӃt 6: Ĉánh giá cӫa khách hàng vӅ chҩt lѭӧng sӱa chӳa có tác
ÿӝng thuұn chiӅu vӅ sӵ hài lòng cӫa hӑ ÿӕi vӟi cӱa hàng.
1.4 PHҤM VI NGHIÊN CӬU
1.4.1 Không gian nghiên cӭu
Nghiên cӭu áp dөng cho lƭnh vӵc kinh doanh xe gҳn máy cӫa Công ty cә
phҫn xuҩt nhұp khҭu An Giang. Tuy nhiên do nhӳng hҥn chӃ vӅ thӡi gian,
kinh phí và do tính khác biӋt cӫa mӛi cӱa hàng ӣ tӯng khu vӵc nên nghiên cӭu
chӍ thӵc hiӋn tҥi cӱa hàng chính cӫa Công ty tҥi thành phӕ Long Xuyên là cӱa
hàng Honda Angimex 1.
1.4.2 Thӡi gian nghiên cӭu
- Thӡi gian nghiên cӭu tӯ tháng 8/2013 ÿӃn tháng 11/2013.
- Sӕ liӋu thӭ cҩp: thӡi gian nghiên cӭu tӯ năm 2010 ÿӃn 6 tháng ÿҫu năm
2013.
- Sӕ liӋu sѫ cҩp: thӡi gian thu thұp tӯ tháng 10 ÿӃn tháng 11 năm 2013.
1.4.3 Ĉӕi tѭӧng nghiên cӭu
Ĉӕi tѭӧng nghiên cӭu: ÿӅ tài tұp trung nghiên cӭu tình hình các hoҥt
ÿӝng liên quan ÿӃn khách hàng mà ÿѫn vӏ ÿã thӵc hiӋn và các nhân tӕ ҧnh
hѭӣng ÿӃn sӵ hài lòng cӫa khách hàng khi mua xe và sӱ dөng dӏch vө tҥi cӱa

hàng Honda Angimex.
Ĉӕi tѭӧng phӓng vҩn: khách hàng ÿang sӱ dөng sҧn phҭm và dӏch vө xe
gҳn máy tҥi cӱa hàng Honda Angimex.
1.5 LѬӦC KHҦO TÀI LIӊU
Ĉӛ TiӃn Hòa (2007), “Nghiên cӭu sӵ hài lòng cӫa khách hàng doanh
nghiӋp ÿӕi vӟi sҧn phҭm, dӏch vө Ngân hàng HSBC, Chi nhánh Thành
Phӕ Hӗ Chí Minh”. Mөc tiêu cӫa nghiên cӭu là xác ÿӏnh các yӃu tӕ tác ÿӝng
ÿӃn mӭc ÿӝ hài lòng cӫa khách hàng và ÿánh giá mӭc ÿӝ hài lòng cӫa khách
hàng ÿӕi vӟi sҧn phҭm, dӏch vө ngân hàng. Tác giҧ ÿã sӱ dөng các phѭѫng
pháp nghiên cӭu ÿӏnh tính và ÿӏnh lѭӧng ÿӇ xây dӵng mô hình sӵ hài lòng
khách hàng trong ÿӅ tài vӟi các phѭѫng pháp phân tích hӋ sӕ Cronbach’s
Alpha, phân tích nhân tӕ khám phá, phân tích Pearson và phân tích hӗi quy.
KӃt quҧ nghiên cӭu cho thҩy có 6 nhân tӕ ҧnh hѭӣng ÿӃn sӵ hài lòng cӫa
khách hàng doanh nghiӋp ÿӕi vӟi sҧn phҭm, dӏch vө ngân hàng, ÿó là “sӵ
thuұn tiӋn”, “sӵ tính nhiӋm”, “phong cách phөc vө”, “hình ҧnh doanh nghiӋp”,
“sӵ hӳu hình”, “tính cҥnh tranh vӅ giá”, trong ÿó “tính cҥnh tranh vӅ giá” có
tác ÿӝng mҥnh nhҩt ÿӃn sӵ hài lòng cӫa khách hàng ÿӕi vӟi ngân hàng.
4
NguyӉn Quӕc Nghi, NguyӉn Thӏ Bҧo Châu và Phҥm Ngӑc Giao (2012),
“Các nhân tӕ ҧnh hѭӣng ÿӃn mӭc ÿӝ hài lòng cӫa sinh viên ÿӕi vӟi chҩt
lѭӧng ÿào tҥo ngành du lӏch cӫa các trѭӡng Ĉҥi hӑc ӣ khu vӵc Ĉӗng bҵng
sông Cӱu Long”. Mөc tiêu cӫa nghiên cӭu này là xác ÿӏnh các nhân tӕ ҧnh
hѭӣng ÿӃn mӭc ÿӝ hài lòng cӫa sinh viên ÿӕi vӟi chҩt lѭӧng ÿào tҥo ngành du
lӏch cӫa các trѭӡng ÿҥi hӑc ӣ khu vӵc ĈBSCL. Nhóm tác giҧ ÿã thu thұp sӕ
liӋu cho nghiên cӭu tӯ 294 sinh viên ngành du lӏch năm cuӕi tҥi các trѭӡng ÿҥi
hӑc ӣ khu vӵc ĈBSCL. Nghiên cӭu ÿã sӱ dөng các phѭѫng pháp thӕng kê mô
tҧ, kiӇm ÿӏnh Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tӕ khám phá và phân tích hӗi
quy tuyӃn tính ÿӇ phân tích sӕ liӋu thu thұp ÿѭӧc. KӃt quҧ nghiên cӭu cho
thҩy, các nhân tӕ ҧnh hѭӣng ÿӃn mӭc ÿӝ hài lòng cӫa sinh viên ÿӕi vӟi chҩt
lѭӧng ÿào tҥo ngành du lӏch là nhân tӕ “ÿiӅu kiӋn thӵc tұp”, “kiӃn thӭc xã

hӝi”, “mӭc ÿӝ tѭѫng tác cӫa giҧng viên” và nâng cao kӻ năng ngoҥi ngӳ”.
Trong ÿó, “mӭc ÿӝ tѭѫng tác cӫa giҧng viên” là nhân tӕ có ҧnh hѭӣng mҥnh
nhҩt ÿӃn mӭc ÿӝ hài lòng cӫa sinh viên ÿӕi vӟi chҩt lѭӧng ÿào tҥo chuyên
ngành du lӏch cӫa các trѭӡng ÿҥi hӑc ӣ khu vӵc ĈBSCL.
NguyӉn Thӏ Thӡi ThӃ (2012), “Nghiên cӭu sӵ hài lòng cӫa khách
hàng ÿӕi vӟi dӏch vө truyӅn hình MyTV tҥi thành phӗ Ĉà Nҹng”. Mөc tiêu
cӫa nghiên cӭu là xác ÿӏnh các nhân tӕ ҧnh hѭӣng ÿӃn sӵ hài lòng cӫa khách
hàng sӱ dөng dӏch vө truyӅn hình MyTV và ÿánh gí mӭc ÿӝ ҧnh hѭӣng cӫa
các nhân tӕ ÿó ÿӃn sӵ hài lòng cӫa khách hàng. Sӕ liӋu thu thұp tӯ viӋc phӓng
vҩn khách hàng trong ÿӅ tài ÿѭӧc xӱ lý bҵng phҫn mӅm SPSS vӟi các phѭѫng
pháp phân tích hӋ sӕ tin cұy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tӕ khám phá và
phân tích hӗi quy bӝi ÿӇ kiӇm ÿӏnh mô hình nghiên cӭu. KӃt quҧ nghiên cӭu
cho thҩy có 4 nhân tӕ ҧnh hѭӣng ÿӃn sӵ hài lòng cӫa khách hàng ÿó là “dӏch
vө gia tăng”, “chҩt lѭӧng dӏch vө cӕt lõi”, “dӏch vө khách hàng”, “giá cҧ hӧp
lý”, trong ÿó nhân tӕ “dӏch vө gia tăng” có tác ÿӝng mҥnh nhҩt ÿӃn sӵ hài lòng
cӫa khách hàng sӱ dөng dӏch vө MyTV.
5
CHѬѪNG 2
PHѬѪNG PHÁP LUҰN VÀ PHѬѪNG PHÁP NGHIÊN CӬU
2.1 PHѬѪNG PHÁP LUҰN
2.1.1 Khái niӋm vӅ chҩt lѭӧng dӏch vө và sӵ hài lòng
2.1.1.1 Khái ni͏m v͉ ch̭t l˱ͫng d͓ch vͭ
Theo Juran (1998) thì chҩt lѭӧng là sӵ phù hӧp ÿӕi vӟi nhu cҫu.
Theo Feigenbaum (1991) thì chҩt lѭӧng là quyӃt ÿӏnh cӫa khách hàng
dӵc trên kinh nghiӋm thӵc tӃ ÿӕi vӟi sҧn phҭm hoһc dӏch vө, ÿѭӧc ÿo lѭӡng
dӵa trên nhӳng yêu cҫu cӫa khách hàng, nhӳng yêu cҫu này có thӇ ÿѭӧc nêu ra
hoһc không nêu ra, ÿѭӧc ý thӭc hoһc ÿѫn giҧn chӍ là cҧm nhұn, hoàn toàn chӫ
quan hoһc mang tính chuyên môn và luôn ÿҥi diҽn cho mөc tiêu ÿӝng trong
mӝt thӏ trѭӡng cҥnh tranh.
Theo Russell (1999) cho rҵng chҩt lѭӧng thӇ hiӋn sӵ vѭӧt trӝi cӫa hàng

hóa và dӏch vө, ÿһc biӋt ÿҥt ÿӃn mӭc ÿӝ mà ngѭӡi ta có thӇ thӓa mãn mӑi nhu
cҫu và làm hài lòng khách hàng.
Theo Lehtinen (1982), chҩt lѭӧng dӏch vө phҧi ÿѭӧc ÿánh giá trên hai
khía cҥnh: quá trình cung cҩp dӏch vө và kӃt quҧ dӏch vө.
Theo Gronroos (1984) cNJng ÿӅ nghӏ hai lƭnh vӵc cӫa chҩt lѭӧng dӏch vө,
ÿó là chҩt lѭӧng kƭ thuұt và chҩt lѭӧng chӭc năng. Chҩt lѭӧng kƭ thuұt liên
quan ÿӃn nhӳng gì ÿѭӧc phөc vө và chҩt lѭӧng chӭc năng nói lên chúng ÿѭӧc
phөc vө nhѭ thӃ nào.
2.1.1.2 Khái ni͏m v͉ s͹ hài lòng
Theo Oliver (1997), sӵ hài lòng là phҧn ӭng cӫa ngѭӡi tiêu dùng ÿӕi vӟi
viӋc ÿѭӧc ÿáp ӭng nhӳng mong muӕn. Ĉӏnh nghƭa này có hàm ý rҵng sӵ thӓa
mãn chính là sӵ hài lòng cӫa ngѭӡi tiêu dùng trong viӋc tiêu dùng sҧn phҭm
hoһc dӏch vө ÿó ÿáp ӭng nhӳng mong muӕn cӫa hӑ, bao gӗm cҧ mӭc ÿӝ ÿáp
ӭng trên mӭc mong muӕn và dѭӟi mӭc mong muӕn.
Theo Bachelet (1995) thì sӵ hài lòng cӫa khách hàng chính là mӝt phҧn
ӭng mang tính cҧm xúc cӫa khách hàng ÿáp lҥi vӟi kinh nghiӋm cӫa hӑ vӟi
mӝt sҧn phҭm hay mӝt dӏch vө.
Theo Tse và Wilton (1988), sӵ hài lòng là sӵ phҧn ӭng cӫa ngѭӡi tiêu
dùng ÿӕi vӟi viӋc ѭӟc lѭӧng sӵ khác nhau giӳa mong muӕn trѭӟc ÿó và sӵ thӇ
hiӋn thӵc sӵ cӫa sҧn phҭm nhѭ là sӵ chҩp nhұn sau khi dùng nó.
Theo Parasuraman, Zeithaml, Berry (1985), Curry (1999), Luck và Laton
(2000) mӭc ÿӝ hài lòng có thӇ ÿo lѭӡng vӟi 5-7 khoҧng cách. Có thӇ sӱ dөng
thang ÿiӇm Likert ÿӇ cho ÿiӇm các khoҧng cách.
6
Theo Kotler (2001) thì sӵ hài lòng là mӭc ÿӝ cӫa trҥng thái cҧm giác cӫa
mӝt ngѭӡi bҳt nguӗn tӯ viӋc so sánh kӃt quҧ thu ÿѭӧc tӯ sҧn phҭm/dӏch vө vӟi
nhӳng kǤ vӑng cӫa ngѭӡi ÿó. KǤ vӑng ӣ ÿây ÿѭӧc xem là ѭӟc mong hay
mong ÿӧi cӫa con ngѭӡi. Nó bҳt nguӗn tӯ nhu cҫu cá nhân, kinh nghiӋm trѭӟc
ÿó và thông tin bên ngoài nhѭ quҧng cáo, thông tin truyӅn miӋng cӫa bҥn bè,
gia ÿình

Theo Kotler (2003) thì sӵ hài lòng hoһc sӵ thҩt vӑng cӫa mӝt ngѭӡi bҳt
nguӗn tӯ sӵ so sánh cҧm nhұn vӟi mong ÿӧi vӅ chҩt lѭӧng cӫa mӝt sҧn phҭm
hay mӝt dӏch vө nào ÿó.
2.1.2 Quan hӋ và sӵ khác biӋt giӳa chҩt lѭӧng dӏch vө và sӵ hài lòng
cӫa khách hàng
2.1.2.1 Quan h͏ giͷa ch̭t l˱ͫng d͓ch vͭ và s͹ hài lòng khách hàng
Chҩt lѭӧng dӏch vө là nhân tӕ tác ÿӝng nhiӅu nhҩt ÿӃn sӵ hài lòng cӫa
khách hàng (Cronin và Taylor, 1992: Ahmad và Kamal, 2002). NӃu nhà cung
cҩp dӏch vө ÿem ÿӃn cho khách hàng nhӳng sҧn phҭm có chҩt lѭӧng thӓa mãn
nhu cҫu cӫa hӑ thì doanh nghiӋp ÿó ÿã bѭӟc ÿҫu làm cho khách hàng hài lòng.
Do ÿó, muӕn nâng cao sӵ hài lòng cӫa khách hàng, doanh nghiӋp phҧi
nâng cao chҩt lѭӧng dӏch vө. Nói cách khác, chҩt lѭӧng dӏch vө và sӵ hài lòng
cӫa khách hàng có quan hӋ tѭѫng hӛ chһt chӁ vӟi nhau, trong ÿó chҩt lѭӧng
dӏch vө là cái ÿѭӧc tҥo ra trѭӟc và sau ÿó quyӃt ÿӏnh ÿӃn sӵ hài lòng cӫa
khách hàng. Mӕi quan hӋ nhân quҧ giӳa hai yӃu tӕ này là vҩn ÿӅ then chӕt
trong hҫu hӃt các nghiên cӭu vӅ sӵ hài lòng cӫa khách hàng trong nghiên cӭu
vӅ mӕi quan hӋ giӳa hai yӃu tӕ này. Spreng và Mackoy (1996) cNJng chӍ ra
rҵng chҩt lѭӧng dӏch vө là tiӅn ÿӅ cӫa sӵ hài lòng khách hàng.
Ngu͛n: Spreng và Mackoy, 1996
Hình 2.1: Quan hӋ giӳa chҩt lѭӧng dӏch vө và sӵ hài lòng khách hàng
Chҩt lѭӧng
mong ÿӧi
Nhu cҫu
ÿѭӧc ÿáp ӭng
Nhu cҫu
không ÿѭӧc
ÿáp
ӭ
ng
Sӵ hài lòng

Chҩt lѭӧng
dӏch vө
Chҩt lѭӧng
cҧm nhұn
Chҩt lѭӧng
mong ÿӧi
7
2.1.2.2 S͹ khác bi͏t giͷa ch̭t l˱ͫng d͓ch vͭ và s͹ hài lòng khách
hàng
Theo Oliver (1993), tuy có quan hӋ chһt chӁ vӟi nhau nhѭng chҩt lѭӧng
dӏch vө và sӵ hài lòng khách hàng có sӵ khác biӋt nhҩt ÿӏnh thӇ hiӋn ӣ nhӳng
khía cҥnh sau:
Các tiêu chí ÿo lѭӡng chҩt lѭӧng dӏch vө mang tính cө thӇ trong khi sӵ
hài lòng khách hàng có liên quan ÿӃn nhiӅu yӃu tӕ khác ngoài chҩt lѭӧng dӏch
vө nhѭ giá cҧ, quan hӋ khách hàng, thӡi gian sӱ dөng dӏch vө,…
Các ÿánh giá chҩt lѭӧng dӏch vө phө thuӝc vào viӋc thӵc hiӋn dӏch vө
nhѭ thӃ nào nhѭng sӵ hài lòng khách hàng lҥi là sӵ so sánh giӳa các giá trӏ
nhұn ÿѭӧc và các giá trӏ mong ÿӧi ÿӕi vӟi viӋc thӵc hiӋn dӏch vө ÿó.
Nhұn thӭc vӅ chҩt lѭӧng dӏch vө ít phө thuӝc vào kinh nghiӋm vӟi nhà
cung cҩp dӏch vө, môi trѭӡng kinh doanh trong khi sӵ hài lòng cӫa khách hàng
lҥi phө thuӝc nhiӅu vào yӃu tӕ này hѫn.
2.1.3 Các nhân tӕ quyӃt ÿӏnh chҩt lѭӧng dӏch vө
Chҩt lѭӧng dӏch vө ÿѭӧc ÿo lѭӡng bӣi nhiӅu yӃu tӕ và viӋc nhân ÿӏnh
chính xác các yӃu tӕ này phө thuӝc vào tính chҩt cӫa dӏch vө và môi trѭӡng
nghiên cӭu. NhiӅu tác giҧ ÿã nghiên cӭu vҩn ÿӅ này nhѭng phә biӃn nhҩt là
các tiêu chí ÿánh giá chҩt lѭӧng dӏch vө cӫa Parasuraman.
Năm 1985, Parasuraman ÿã ÿѭa ra mѭӡi nhân tӕ quyӃt ÿӏnh chҩt lѭӧng
dӏch vө bao gӗm: (1) khҧ năng tiӃp cұn, (2) chҩt lѭӧng thông tin liên lҥc, (3)
năng lӵc chuyên môn, (4) phong cách phөc vө, (5) tôn trӑng khách hàng, (6)
ÿáng tin cұy, (7) hiӋu quҧ phөc vө, (8) tính an toàn, (9) tính hӳu hình, (10) am

hiӇu khách hàng.
ĈӃn năm 1988, Parasuraman ÿã khái quát thành 5 nhân tӕ cө thӇ nhѭ
sau: (1) sӵ tin cұy, (2) hiӋu quҧ phөc vө, (3) sӵ hӳu hình, (4) sӵ ÿҧm bҧo, (5)
sӵ cҧm thông.
Năm 1990, Gronroos ÿã tiӃn hành nghiên cӭu và ÿѭa ra 6 nhân tӕ ÿo
lѭӡng chҩt lѭӧng dӏch vө nhѭ sau: (1) có tính chuyên nghiӋp, (2) có phong
cách phөc vө ân cҫn, (3) có tính thuұn tiӋn, (4) có sӵ tin cұy, (5) có sӵ tín
nhiӋm, (6) có khҧ năng giҧi quyӃt khiӃu kiӋn.
2.1.4 Mô hình chҩt lѭӧng dӏch vө
2.1.4.1 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1998)
Mô hình SERVQUAL là mô hình ÿѭӧc sӱ dөng phә biӃn và ÿѭӧc áp
dөng nhiӅu trong nghiên cӭu Marketing. Theo Parasuraman, chҩt lѭӧng dӏch
vө không thӇ xác ÿӏnh chung mà phө thuӝc vào cҧm nhұn cӫa khách hàng ÿӕi
vӟi dӏch vө ÿó và sӵ cҧm nhұn ÿó ÿѭӧc xem xét trên nhiӅu yӃu tӕ. Mô hình
SERVQUAL ÿѭӧc xây dӵng dӵa trên quan ÿiӇm chҩt lѭӧng dӏch vө cҧm nhұn
là sӵ so sánh giӳa các giá trӏ kǤ vӑng/mong ÿӧi và các giá trӏ khách hàng cҧm
8
nhұn ÿѭӧc. SERVQUAL xem xét hai khía cҥnh chӫ yӃu cӫa chҩt lѭӧng dӏch
vө là kӃt quҧ dӏch vө và cung cҩp dӏch vө ÿѭӧc nghiên cӭu thông qua 22 thang
ÿo cӫa năm tiêu chí: Sӵ tin cұy, HiӋu quҧ phөc vө, Sӵ hӳu hình, Sӵ ÿҧm bҧo
và Sӵ cҧm thông.
a) S͹ tin c̵y
• Khi công ty xyz hӭa làm ÿiӅu gì ÿó vào thӡi gian nào ÿó thì hӑ sӁ làm.
• Khi bҥn gһp trӣ ngҥi, công ty xyz chӭng tӓ mӕi quan tâm thӵc sӵ muӕn
giҧi quyӃt trӣ ngҥi ÿó.
• Công ty xyz thӵc hiӋn dӏch vө ÿúng ngay tӯ lҫn ÿҫu.
• Công ty xyz cung cҩp dӏch vө ÿúng nhѭ thӡi gian hӑ ÿã hӭa.
• Công ty xyz lѭu ý ÿӇ không xҧy ra mӝt sai sót nào.
b) Hi͏u qu̫ phͭc vͭ
• Nhân viên công ty xyz cho bҥn biӃt khi nào thӵc hiӋn dӏch vө.

• Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thӵc hiӋn dӏch vө cho bҥn.
• Nhân viên công ty xyz luôn sҹn sàng giúp bҥn.
• Nhân viên công ty xyz không bao giӡ quá bұn ÿӃn nӛi không ÿáp ӭng
yêu cҫu bҥn.
c) S͹ ÿ̫m b̫o
• Cách cѭ xӱ cӫa nhân viên xyz gây niӅm tin cho bҥn.
• Bҥn cҧm thҩy an toàn trong khi giao dӏch vӟi công ty xyz.
• Nhân viên công ty xyz luôn niӅm nӣ vӟi bҥn.
• Nhân viên công ty xyz có ÿӫ hiӇu biӃt ÿӇ trҧ lӡi câu hӓi cӫa bҥn
d) S͹ c̫m thông
• Công ty xyz luôn ÿһc biӋt chú ý ÿӃn bҥn.
• Công ty xyz có nhân viên biӃt quan tâm ÿӃn bҥn.
• Công ty xyz lҩy lӧi ích cӫa bҥn là ÿiӅu tâm niӋm cӫa hӑ.
• Nhân viên công ty xyz hiӇu rõ nhӳng nhu cҫu cӫa bҥn.
• Công ty xyz làm viӋc vào nhӳng giӡ thuұn tiӋn.
e) S͹ hͷu hình
• Công ty xyz có trang thiӃt bӏ rҩt hiӋn ÿҥi.
• Các cѫ sӣ vұt chҩt cӫa công ty xyz trông rҩt bҳt mҳt.
• Nhân viên công ty xyz ăn mһc rҩt tѭѫm tҩt.
• Các sách ҧnh giӟi thiӋu cӫa công ty xyz có liên quan ÿӃn dӏch vө trông
rҩt ÿҽp.
9
2.1.4.2 Mô hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992)
Mô hình SERVPERF ÿѭӧc phát triӇn dӵa trên nӅn tҧng cӫa mô hình
SERQUAL nhѭng ÿo lѭӡng chҩt lѭӧng dӏch vө trên cѫ sӣ ÿánh giá chҩt lѭӧng
dӏch vө thӵc hiӋn ÿѭӧc chӭ không phҧi là khoҧng cách giӳa chҩt lѭӧng kǤ
vӑng và chҩt lѭӧng cҧm nhұn.
2.1.4.3 Mô hình FSQ and TSQ (Gronroos, 1984)
Theo Gronroos, chҩt lѭӧng dӏch vө ÿѭӧc xem xét dӵa trên hai tiêu chí là
chҩt lѭӧng kӻ thuұt và chҩt lѭӧng chӭc năng và chҩt lѭӧng dӏch vө bӏ tác ÿӝng

mҥnh mӁ ÿӃn hình ҧnh doanh nghiӋp. Nhѭ vұy, Gronroos ÿã ÿѭa ra 3 nhân tӕ
ҧnh hѭӣng ÿӃn chҩt lѭӧng dӏch vө là chҩt lѭӧng chӭc năng, chҩt lѭӧng kӻ
thuұt và hình ҧnh doanh nghiӋp.
Hình 2.2: Mô hình chҩt lѭӧng dӏch vө cӫa Gronroos, 1984
a) Ch̭t l˱ͫng kͿ thu̵t
Ĉây là chҩt lѭӧng khách hàng cҧm nhұn ÿѭӧc thông qua viӋc tiӃp xúc
vӟi doanh nghiӋp và ÿѭӧc cҧm nhұn quan trӑng ÿӕi vӟi khách hàng. Nói cách
khác, chҩt lѭӧng kӻ thuұt là kӃt quҧ cӫa quá trình tѭѫng tác giӳa doanh nghiӋp
và khách hàng mà ӣ ÿó doanh nghiӋp cung cҩp dӏch vө và khách hàng tiӃp
nhұn dӏch vө ÿó. Có 5 tiêu chí ÿánh giá nhân tӕ này: khҧ năng giҧi quyӃt vҩn
ÿӅ, kӻ năng chuyên môn, trình ÿӝ tác nghiӋp, trang thiӃt bӏ hiӋn ÿҥi, hӋ thӕng
lѭu trӳ thông tin.
Chҩt lѭӧng
mong ÿӧi
Chҩt lѭӧng
cҧm nhұn
Dӏch vө
cҧm nhұn
Hình ҧnh
doanh nghiӋp
Hoҥt ÿӝng marketing
(PR, bán hàng, giҧm
giá, quҧng cáo…)
Tác ÿӝng bên ngoài:
lӕi sӗn, truyӅn miӋng,
thói quen, văn hóa
Chҩt lѭӧng
kӻ thuұt
Chҩt lѭӧng
chӭc năng

10
b) Ch̭t l˱ͫng chͱc năng
Chҩt lѭӧng chӭc năng thӇ hiӋn quá trình thӵc hiӋn dӏch vө cӫa doanh
nghiӋp, phҧn ánh viӋc dӏch vө ÿѭӧc cung cҩp nhѭ thӃ nào. Trong tѭѫng quan
giӳa hai khía cҥnh chҩt lѭӧng kӇ trên thì chҩt lѭӧng chӭc năng ÿóng vai trò
qua trӑng hѫn và ÿѭӧc thӇ hiӋn thông qua 7 tiêu chí sau: sӵ thuұn tiӋn trong
giao dӏch, hành vi ӭng xӱ, thái ÿӝ phөc vө, công tác tә chӭc doanh nghiӋp,
tiӃp xúc khách hàng, phong thái phөc vө, tinh thҫn tҩt cҧ vì khách hàng.
c) Hình ̫nh doanh nghi͏p
Hình ҧnh doanh nghiӋp ÿѭӧc hiӇu là cҧm nhұn/ ҩn tѭӧng cӫa khách hàng
vӅ doanh nghiӋp, theo ÿó, nӃu doanh nghiӋp tҥo ÿѭӧc hình ҧnh tӕt trong lòng
khách hàng thì hӑ dӉ dàng bӓ qua nhӳng thiӃu sót xҧy ra trong quá trình sӱ
dөng dӏch vө. Gronroos cNJng chӍ ra rҵng hình ҧnh doanh nghiӋp là tài sҧn vô
giá cӫa doanh nghiӋp và có tác ÿӝng tích cӵc ÿӃn ÿánh giá cӫa khách hàng vӅ
chҩt lѭӧng dӏch vө, giá trӏ sҧn phҭm và sӵ hài lòng cӫa hӑ.
Hѫn thӃ, hình ҧnh doanh nghiӋp cNJng giúp cho khách hàng tin tѭӣng hѫn
vào daonh nghiӋp và trӣ thành khách hàng trung thành cӫa doanh nghiӋp
(Andressen và Lindestand, 1998). Nhѭ vұy, hình ҧnh doanh nhgiӋp có tác
ÿӝng ÿӃn và chӏu ҧnh hѭӣng bӣi chҩt lѭӧng dӏch vө và sӵ hài lòng cӫa khách
hàng.
2.1.5 Mô hình sӵ hài lòng khách hàng
2.1.5.1 Mô hình th͗a mãn khách hàng theo chͱc năng v͉ quan h͏ cͯa
Parasuraman, 1994
Hình 2.3: Mô hình thoҧ mãn khách hàng theo chӭc năng
vӅ quan hӋ cӫa Parasuraman, 1994
Giá cҧ
Chҩt lѭӧng dӏch vө
Chҩt lѭӧng quan hӋ
Chҩt lѭӧng sҧn phҭm
Dӏch vө quan hӋ

Sӵ thӓa mãn
toàn phҫn
Sӵ thӓa mãn khách hàng
Mӕi quan hӋ
11
Theo mô hình, sӵ thӓa mãn cӫa khách hàng phө thuӝc vào các ÿһc tính
sҧn phҭm (dӏch vө) và các mӕi quan hӋ. Sӵ thӓa mãn cӫa khách hàng ÿѭӧc cҩu
thành tӯ 2 thành phҫn:
- Th͗a mãn chͱc năng: sӵ thӓa mãn ÿҥt ÿѭӧc do mua ÿѭӧc hàng hóa hay
dӏch vө ÿҥt chҩt lѭӧng vӟi giá cҧ phù hӧp.
- M͙i quan h͏: mӕi quan hӋ có ÿѭӧc tӯ quá trình giao dӏch kinh doanh
tích lNJy theo thӡi gian nhѭ sӵ tin tѭӣng vào nhà cung cҩp dӏch vө, khҧ năng
chuyên môn cӫa nhân viên, thái ÿӝ phөc vө khách hàng…
Sӵ thӓa mãn chӭc năng cӫa mӕi liên hӋ lҥi chӏu ҧnh hѭӣng cӫa các yӃu
tӕ sau:
- Giá c̫: là giá trӏ sҧn phҭm hay giá trӏ dӏch vө ÿѭӧc quy ÿәi ra tiӅn. Giá
cҧ phө thuӝc vào nhiӅu yӃu tӕ nhѭ chҩt lѭӧng, thѭѫng hiӋu, dӏch vө ÿi kèm…
Xu hѭӟng cӫa ngѭӡi tiêu dung hiӋn nay là hӑ sҹn sang chi trҧ mӝt mӭc giá cao
ÿӇ nhұn lҩy mӝt sҧn phҭm hay dӏch vө có chҩt lѭӧng tӕt. yӃu tӕ mà khách
hàng quan tâm là giá cҧ có phù hӧp vӟi chҩt lѭӧng hay không. Do ÿó, giá cҧ
cNJng có ҧnh hѭӣng nhҩt ÿӏnh ÿӃn sӵ thӓa mãn cӫa khách hàng.
- Ch̭t l˱ͫng s̫n pẖm: dӵa vào ÿһc tính sau: tính năng chính, tính năng
ÿһc biӋt, ÿӝ tin cұy, ÿӝ phù hӧp, ÿӝ bӅn, ÿӝ tiӋn lӧi, tính thҭm mӻ, nhұn thӭc.
- Ch̭t l˱ͫng d͓ch vͭ: dӵa vào các ÿһc tính sau: ÿӝ tin tѭӣng, ÿӝ phҧn
hӗi, sӵ ÿҧm bҧo, sӵ cҧm thông, sӵ hӳu hình.
- D͓ch vͭ liên h͏ và ch̭t l˱ͫng quan h͏: nhӳng yӃu tӕ liên quan ÿӃn
trình ÿӝ nghiӋp vө, thái ÿӝ cӫa nhân viên,… thӵc hiên ÿúng nhӳng gì ÿã cam
kӃt, uy tín vӟi khách hàng… sӁ ҧnh hѭӣng ÿӃn sӵ thӓa mãn cӫa khách hàng.
2.1.5.2 Mô hình s͹ hài lòng cͯa M-K Kim
Hình 2.4: Mô hình sӵ hài lòng khách hàng cӫa M-K Kim

Chҩt lѭӧng dӏch vө
Giá cҧ dӏch vө
Dӏch vө khách hàng
Hình ҧnh thѭѫng hiӋu
KhuyӃn mãi, quҧng cáo
Dӏch vө gia tăng
Sӵ hài lòng
khách hàng
12
a) Ch̭t l˱ͫng d͓ch vͭ
Chҩt lѭӧng dӏch vө ÿѭӧc ÿӏnh nghƭa bҵng nhiӅu cách khác nhau tùy
thuӝc vào ÿӕi tѭӧng nghiên cӭu. Xét mӝt cách tәng thӇ, chҩt lѭӧng dӏch vө
bao gӗm các ÿһc tính: tính vѭӧt trӝi, tính ÿһc trѭng, tính cung ӭng, tính thӓa
mãn, tính tҥo ra giá trӏ.
b) Giá c̫
Giá cҧ là hình thӭc biӇu hiӋn bҵng tiӅn cӫa giá trӏ hàng hóa và dӏch vө.
Giá cҧ ÿѭӧc xác ÿӏnh dӵa trên giá trӏ sӱ dөng và cҧm nhұn cӫa khách hàng vӅ
sҧn phҭm, dӏch vө mà mình sӱ dөng. Ngoài ra, ÿӇ ÿánh giá tác ÿӝng cӫa nhân
tӕ giá cҧ ÿӃn sӵ hài lòng khách hàng, chúng ta cҫn xem xét ÿҫy ÿӫ ӣ 3 khía
cҥnh sau: giá so vӟi chҩt lѭӧng, giá so vӟi ÿӕi thӫ cҥnh tranh, giá so vӟi mong
ÿӧi cӫa khách hàng.
c) Th˱˯ng hi͏u
Thѭѫng hiӋu là khái niӋm luôn ÿi liӅn vӟi nӳng giá trӏ vô hình trong tiӅm
thӭc ngѭӡi tiêu dung. Tҩt cҧ doanh nghiӋp hoҥt ÿӝng trong thӏ trѭӡng khi xây
dӵng thѭѫng hiӋu, ngoài mөc ÿích xây dӵng hӋ thӕng nhұn diӋn ÿӕi vӟi công
ty và sҧn phҭm, còn có mөc ÿích cao cҧ hѫn là làm sao chiӃm vӏ trí trong tâm
trí khách hàng. Mӕi quan hӋ giӳa thѭѫng hiӋu và sӵ liên tѭӣng cӫa khách hàng
ÿӕi vӟi các thuӝc tính cӫa thѭѫng hiӋu thông qua danh tiӃng, uy tín, lòng tin
cӫa chính ngѭӡi tiêu dung ÿӕi vӟi thѭѫng hiӋu.
d) Khy͇n mãi, qu̫ng cáo

Chѭѫng trình khuyӃn mãi, quҧng cáo ÿѭӧc cho là hҩp dүn lôi cuӕn khách
hàng ÿѭӧc thӇ hiӋn qua các ÿһc ÿiӇm nhѭ chѭѫng trình khuyӃn mãu thѭӡng
xuyên, hҩp dүn, và ÿѭӧc khách hàng thích thú tham gia mua hàng.
e) D͓ch vͭ gia tăng
Dӏch vө gia tăng chính là mӝt trong các yӃu tӕ ÿӇ phân biӋt dӏch vө cӫa
nhà cung cҩp trên thӏ trѭӡng. Cùng kinh doanh mӝt ngành dӏch vө nhѭng
doanh nghiӋp nào cung cҩp ÿѭӧc nhiӅu dӏch vө gia tăng ÿһc trѭng ÿi kèm hѫn
thì doanh nghiӋp ÿó thu hút ÿѭӧc nhiӅu sӵ quan tâm hѫn cӫa khách hàng và dӉ
tҥo ra sӵ hài lòng hѫn.
f) H͟ trͫ khách hàng
Khi chҩt lѭӧng dӏch vө cӫa các nhà cung cҩp trên thӏ trѭӡng ÿã là nhѭ
nhau thì dӏch vө khách hàng chính là ѭu thӃ cҥnh tranh trên thӏ trѭӡng. Dӏch
vө khách hàng bao gӗm hӋ thӕng hӛ trӧ khách hàng và quy trình hӛ trӧ khách
hàng vӅ khiӃu nҥi, khiӃu kiӋn.
2.1.6 Xây dӵng mô hình nghiên cӭu
Trên cѫ sӣ tìm hiӇu lý thuyӃt vӅ chҩt lѭӧng dӏch vө, sѭ hài lòng, và các
mô hình chҩt lѭӧng dӏch vө, mô hình sӵ hài lòng khách hàng, và các khҧo sát
sӵ hài lòng khách hàng trong lƭnh vӵc xe gҳn máy cӫa công ty, tác giҧ xin ÿѭa
13
ra các nhân tӕ quyӃt ÿӏnh sӵ hài lòng cӫa khách hàng khi mua xe và sӱ dөng
dӏch vө tҥi cӱa hàng:
Hình 2.5: Mô hình nghiên cӭu sӵ hài lòng cӫa khách hàng
ÿӕi vӟi cӱa hàng Honda Angimex
Tác phong
nhân viên
Sӵ hài lòng
cӫa khách
hàng
Chҩt lѭӧng
sӱa chӳa

Chăm sóc
khách hàng
KhuyӃn mãi,
quҧng cáo
Sӵ thuұn tiӋn
Năng lӵc
phөc vө
14
Bҧng 2.1: Tәng hӧp các biӃn có trong mô hình
A. Sӵ thuұn tiӋn
1
D
Ӊ d
àng tìm c
ӱa h
àng và có khu v
ӵc ÿӇ xe thuұn tiӋn, ÿ
ѭ
ӧc bҧo vӋ giúp ÿӥ.
2
Không khí trong cӱa hàng và khu vӵc chӡ dӏch vө mát mҿ, thoҧi mái, tiӋn
nghi ÿҫy ÿӫ.
3
D
Ӊ d
àng h
ҽn ng
ày gi
ӡ sӱa chӳa, bӕ trí thӡi gian, thӭ tӵ cho khách hӧp lý.
4

Trѭng bày ÿҫy ÿӫ, ÿҽp, sҥch sӁ các loҥi xe và tӡ rѫi quҧng cáo, dӉ dàng cho
khách xem.
5
Có s
ҹn phө t
ùng ÿ
Ӈ
s
ӱa chӳa v
à bán l
ҿ.
6
ChӍ cung cҩp phө tùng chính hiӋu cӫa Honda.
B. Tác phong nhân viên
1
Ĉӗng phөc nhân viên gӑn gàng, sҥch sӁ, tác phong làm viӋc nhiӋt tình.
2
Nhân viên luôn thân thiӋn, dӉ tiӃp xúc, ÿӇ ý quan tâm tӟi khách hàng.
3
Mӑi nhân viên lӏch sӵ lҳng nghe nhu cҫu dӏch vө cӫa khách hàng.
C
.
Năng l
ӵc phөc vө
1
Nhân viên tѭ v
ҩn nҳm vӳng vӅ sҧn phҭm, dӏch vө.
2
Tѭ vҩn khách quan cho khách hàng lӵa chӑn kiӇu xe và giá xe phù hӧp.
3

Tѭ vҩn cho khách hàng loҥi phө tùng thích hӧp.
4
Gi
ҧi thích
rõ ràng phí d
ӏch vө, giá phө t
ùng.
5
Giҧi thích rõ vӅ chӃ ÿӝ hұu mãi, dӏch vө bҧo hành và kiӇm tra ÿӏnh kǤ.
6
Làm thӫ tөc nhanh chóng, chӭng tӯ ÿҫy ÿӫ.
7
Hѭӟng dүn ÿҫy ÿӫ vӅ ÿһc ÿiӇm xe và cách ÿiӅu khiӇn.
D
.
Ch
ҩt l
ѭ
ӧng sӱa chӳa
1
Chҩt lѭӧng sӱa chӳa tӕt.
2
Thӡi gian sӱa chӳa nhanh chóng, bҧo ÿҧm ÿúng theo cam kӃt.
3
Thӵc hiӋn kiӇm tra ÿinh kǤ nhiӋt tình, ÿҫy ÿӫ, cҭn thұn.
4
Giá ph
ө t
ùng và d
ӏch vө phҧi chăng.

E. KhuyӃn mãi, quҧng cáo
1
Cӱa hàng có các chѭѫng trình khuyӃn mãi liên tөc (thay nhӟt, giҧm giá….).
2
Chѭѫng trình khuyӃn mãi cӫa cӱa hàng luôn ÿѭӧc phә biӃn kӏp thӡi.
3
Quà tһng khuyӃn mãi cӫa cӱa hàng thiӃt thӵc (quà tһng ÿҽp và có thӇ dùng
ÿѭӧc).
4
Cӱa hàng có chính sách ѭu ÿãi vӟi khách hàng thân thiӃt.
5
Các mүu quҧng cáo và chѭѫng trình quҧng bá sҧn phҭm mӟi cӫa cӱa hàng
thu hút.
F. Chăm sóc khách hàng
1
Nhân viên hӓi thăm khách hàng vӅ tình hình xe sӱ dөng sau khi mua.
2
Liên h
Ӌ hӓi thăm khách h
àng sau khi s
ӱa chӳa
.
3
Gӱi thiӋp chúc mӯng sinh nhұt tӟi khách hàng.
4
Liên hӋ mӡi khách hàng ÿӃn kiӇm tra ÿӏnh kǤ theo lӏch trình.
5
Có ÿѭӡng dây nóng hӛ trӧ khách hàng.
6
Gi

ҧi quyӃt các khiӃu nҥi nhanh chóng, thӓa ÿáng.