Luận văn thạc sĩ nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ sân bóng đá mini trên địa bàn thành phố nha trang


 
Chăm sóc sức khỏe, tăng cường thể chất của nhân dân được coi là một nhiệm vụ
quan trọng của Đảng và Chính phủ. Nhiệm vụ xây dựng và bảo vệ Tổ quốc đòi hỏi nhân
dân ta phải có sức khỏe dồi dào, thể chất cường tráng…Vận động thể dục, thể thao là một
biện pháp hiệu quả để tăng cường lực lượng sản xuất và lực lượng quốc phòng của nước
nhà, đó chính là quan điểm của Đảng ta về phát triển sự nghiệp thể dục, thể thao Việt
Nam (Chỉ thị số 106-CT/TW ngày 02 tháng 10 năm 1958 của Ban chấp hành Trung ương
Đảng Lao động Việt Nam về công tác thể dục thể thao) và cũng là lời khuyến cáo của
Chủ tịch Hồ Chí Minh đối với toàn dân ta trong lời kêu gọi toàn dân tập thể dục từ những
ngày đầu tiên xây dựng nước Việt Nam dân chủ cộng hòa “Dân cường thì nước thịnh”.
Cho đến nay, Đảng và Nhà nước ta vẫn không ngừng quan tâm, chỉ đạo ngành thể dục,
thể thao nước nhà nỗ lực phấn đấu thực hiện bằng được mục tiêu quan trọng này.
Luật Thể dục, thể thao được Quốc hội khóa XI chính thức thông qua tại kỳ họp
thứ 10 ngày 29 tháng 11 năm 2006 là văn bản pháp lý quan trọng đối với công tác quản
lý thể dục, thể thao trong thời kỳ đổi mới, tạo hành lang pháp lý cho thể dục, thể thao
Việt Nam phát triển đúng định hướng: vì sức khỏe và hạnh phúc của nhân dân, vì sự
nghiệp xây dựng và bảo vệ Tổ quốc.
Thực hiện đường lối của Đảng ta về phát triển công tác thể dục thể thao trong thời
kỳ đổi mới, “xây dựng chiến lược quốc gia về nâng cao sức khỏe, tầm vóc con người Việt
Nam, tăng tuổi thọ và cải thiện chất lượng giống nòi. Tăng cường thể lực của thanh niên.
Phát triển mạnh thể dục, thể thao, kết hợp thể thao phong trào và thể thao thành tích cao,
dân tộc và hiện đại. Có chính sách và cơ chế phù hợp để bồi dưỡng và phát triển tài năng,
đưa thể thao nước ta đạt vị trí cao ở khu vực, từng bước tiếp cận với châu lục và thế giới
ở những bộ môn Việt Nam có ưu thế” (Văn kiện Đại hội Đại biểu toàn quốc lần thứ X
của Đảng Cộng sản Việt Nam), việc xây dựng Chiến lược phát triển thể dục, thể thao
Việt Nam đến năm 2020 đề ra những nhiệm vụ, bước đi cụ thể nhằm thể chế hóa quan
điểm, chủ trương của Đảng ta đối với sự nghiệp phát triển thể dục, thể thao Việt Nam
thời kỳ hội nhập quốc tế trong 10 năm tới là cần thiết, góp phần tạo dựng đội ngũ nhân
1
lực có đủ trí tuệ và sức lực đưa nước ta cơ bản trở thành một nước công nghiệp theo

hướng hiện đại vào năm 2020.
Thể dục, thể thao là một trong 3 lĩnh vực do Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch chịu
trách nhiệm quản lý. Vì vậy, Chiến lược phát triển thể dục, thể thao đến năm 2020 được
hình thành trong tổng thể phát triển hài hòa cùng với các lĩnh vực văn hóa và du lịch…
nhằm tạo thành sức mạnh tổng hợp, thúc đẩy nhau, hỗ trợ nhau cùng phát triển, góp phần
nâng cao đời sống văn hóa, tinh thần của nhân dân, mà thể dục, thể thao đóng vai trò chủ
đạo đối với sự nghiệp bảo vệ, nâng cao sức khỏe, tạo dựng nhân cách và lối sống lành
mạnh của các thế hệ người Việt Nam.
Những năm gần đây, ở tỉnh Khánh Hòa nói chung và thành phố Nha Trang nói
riêng, phong trào tập luyện và thi đấu môn bóng đá mini nói chung và bóng đá mini sân
cỏ nhân tạo nói riêng phát triển khá mạnh mẽ; đặc biệt với sự xuất hiện ngày càng nhiều
các sân cỏ nhân tạo được các đơn vị doanh nghiệp, tư nhân đầu tư mở rộng. Chỉ tính
riêng khu vực TP. Nha Trang đã có trên 36 điểm cho thuê sân cỏ nhân tạo của tư nhân
được đưa vào sử dụng nhằm đáp ứng nhu cầu của mọi tầng lớp người dân yêu thích bộ
môn thể thao vua này như: sân Fami, King Sport, Hoàng Diệu, 51 Lê Hồng Phong, Ruby,
trường CĐSP Nha Trang Có một điểm khá thú vị đối sự phát triển mạnh mẽ của phong
trào thể thao này là việc đầu tư, thành lập các CLB, các hội, đội bóng khá dễ dàng và ít
tốn kém. Chính điều đó thu hút ngày càng nhiều người tham gia tập luyện, đứng ra tổ
chức các CLB, đội bóng đá mini sân cỏ nhân tạo trên địa bàn thành phố. Không chỉ xuất
hiện ở mô hình tự phát, thời gian gần đây, tại các hội thao sở, ban ngành, bóng đá mini –
sân cỏ nhân tạo trở thành môn thi đấu chính thức bên cạnh các môn thể thao truyền thống
của tỉnh như cầu lông, bóng bàn, quần vợt Gần đây nhất, tại giải bóng đá mini sân cỏ
nhân tạo tỉnh tranh Cup Larue đã có 52 đội bóng từ các huyện, thị xã, thành phố và các
đơn vị doanh nhiệp đăng ký tranh tài. Điều đó cho thấy, phong trào đội bóng đá mini sân
cỏ nhân tạo ở tỉnh phát triển khá mạnh và là môn thể thao hấp dẫn, thu hút đông đảo
người dân tham gia.
Để đánh giá khả năng đáp ứng nhu cầu của các điểm cho thuê sân cỏ nhân tạo trên
địa bàn thành phố Nha Trang đối với người tham gia tập luyện và thi đấu. Vì vậy đề tài
 !"#$%& '()*%+, #
/0*-$01 được thực hiện nhằm đưa ra những nhận

2
định khách quan, cũng như tạo cơ sở tiền đề để nâng cao chất lượng dich vụ sân bóng đá
mini cỏ nhân tạo ngày một tốt hơn cho các nhà đầu tư sau này.
2 + 3%4
- +:
Khám phá/nhận diện các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với
dịch vụ sân bóng đá mini cỏ nhân tạo trên địa bàn thành phố Nha Trang.
Dựa trên những lý thuyết đo lường chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách
hàng để xem xét, tìm hiểu các mối liên hệ giữa các yếu tố tác động vào sự hài lòng của
của khách hàng cùng với những góp ý của họ trong suốt quá trình điều tra nghiên cứu
thực tế, nhằm đưa ra các giải pháp góp phần thỏa mãn tốt nhất nhu cầu đá bong của
khách hàng.
- ++5:
+ Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với
dịch vụ sân bóng đá mini cỏ nhân tạo trên địa bàn thành phố Nha Trang.
+ Xác định tầm quan trọng của từng nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của
khách hàng đối với dịch vụ sân bóng đá mini cỏ nhân tạo trên địa bàn thành phố Nha
Trang.
+ Khám phá sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng theo các đặc điểm
cá nhân.
+ Kết quả nghiên cứu là bằng chứng khoa học thực nghiệm quan trọng để đưa ra
những gợi ý về mặt chính sách, giúp các sân bong đá mini có thể lựa chọn những chính
sách phù hợp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ sân bóng mini.
6 7,8
+ Có những nhân tố nào ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với
chất lượng dịch vụ sân bóng mini tại Nha Trang?
+ Những nhân tố này có tác động như thế nào đến mức độ hài lòng của khách
hàng đối với chất lượng dịch vụ sân bóng mini tại Nha Trang?
+ Có sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ sân bong
mini tại Nha Trang?

9 $'(%:/%
3
 $'(";<#: Khách hàng sử dụng sân bóng mini tại thành phố Nha
Trang 2013.
 $'(: Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ
sân bóng mini tại thành phố Nha Trang. Độ tuổi từ 18 tuổi trở lên vì đây là độ tuổi đã đủ
nhận thức, đủ khả năng đánh giá thực tế. Giới tính: không giới hạn nam, nữ.
 =:/%>
Thời gian: từ tháng 03/2012 đến tháng 03/2013
Địa điểm: Nha Trang
? ='@#
Trên cơ sở lý thuyết về sự hài lòng đối với công việc và dựa vào kết quả các
nghiên cứu trước có liên quan, đề tài xây dựng mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết.
Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện bằng nghiên cứu định tính thông qua các hoạt
động: nghiên cứu và hợp tuyển lý thuyết, các công trình nghiên cứu đi trước có liên quan,
xin ý kiến chuyên gia, thảo luận nhóm để tìm ra các nhân tố tác động đến sự hài lòng của
khách hàng, từ đó xây dựng thang đo và mô hình nghiên cứu chính thức và đưa ra các giả
thuyết nghiên cứu.
Nghiên cứu chính thức: được thực hiện bằng nghiên cứu định lượng bằng kỹ thuật
phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi nhằm mục đích thu thập dữ liệu về sự hài
lòng của khách hàng đá bóng mini tại Nha Trang.
Kết quả thu thập sẽ được sử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 để kiểm định thang đo
bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA
(Exploratory Factor Analysis), phân tích hồi quy.
A BC
D/E F 3
- Nghiên cứu này góp phần khẳng định hệ thống thang đo các yếu tố ảnh hưởng
đến sự hài lòng đối với khách hàng đá bóng mini trên địa bàn thành phố Nha Trang.
- Kết quả nghiên cứu sẽ là một tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu sau về đo

lường sự hài lòng của khahcs hàng đối với bóng đá mini tại thành phố Nha Trang.
D/EG
4
- Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cho các chủ sân bóng mini tại thành phố Nha
Trang nhận ra các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và từ đó
đưa ra các giải pháp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, qua đó nâng cao chất lượng
dịch vụ, phát triển sân, tạo sự thu hút đối với khách hàng.
- Từ kết quả xây dựng và kiểm định thang đo lường cũng như mô hình các yếu
tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của sân bóng,
các sân bóng có thể vận dụng để đo lường sự hài lòng của khách hàng trong điều kiện
tương tự, nhằm đưa ra những chính sách hợp lý trong quá trình nâng cao chất lượng dịch
vụ tại sân bóng mình nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
H I 3%4
Ngoài lời cam đoan, lời cảm ơn, các danh mục phụ lục, đề tài bao gồm 3 chương
với kết cấu và nội dung cụ thể như sau:
Mở đầu:
Giới thiệu tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi
nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và đóng góp của đề tài.
Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Nội dung của chương này đưa ra cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng đối
với dịch vụ, và tóm lược các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ. Trên cơ sở lý thuyết
và các công trình nghiên cứu, tác giả sẽ đề xuất mô hình nghiên cứu đo lường sự hài lòng
của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ sân bóng mini tại Nha Trang.
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu
Chương này tập trung vào các phân tích dữ liệu, phương pháp nghiên cứu sẽ được
sử dụng trong đề tài để kiểm định thang đo và mô hình cùng với các giả thuyết nghiên
cứu làm nền tảng cho chương 3.
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Trong chương này cũng sẽ giới thiệu khái quát về Nha Trang, sân bóng mini tại
Nha Trang, kết quả nghiên cứu và thảo luận.

Kết luận – Kiến nghị: Dựa trên những kết quả đã đạt được ở chương 3, chương
cuối này sẽ đưa ra một số giải pháp góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối
với sân bóng mini tại Nha Trang. Đồng thời, những thiếu sót và hạn chế của đề tài cũng
được đề cập.
5
7JKLM
7LNOBJPQDRSJTJMJUV7W
 M&X
Trong phần Mở đầu đã trình bày tổng quan của nghiên cứu bao gồm mục tiêu
nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu. Chương 1 nhằm
mục đích giới thiệu cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ, khái
niệm về dịch vụ; chất lượng dịch vụ; mối quan hệ giữa chất lượng và sự thỏa mãn của
khách hàng và các mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng; đồng thời đề xuất mô
hình nghiên cứu cùng các giả thuyết.
2 OFY% !"#0<)*%+
2 I#X/%)*%+
Dịch vụ ngày nay đã không còn lạ lẫm với mọi người. Có thể nói ngành dịch vụ đã
có những đóng góp tích cực vào sự phát triển kinh tế của các quốc gia và được xem như
bộ phận đem lại giá trị vô hình cho nền kinh tế.
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ:
- Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách
thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa
mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
- Các nhà nghiên cứu Marketing hiện đại như Kotler và Amstrong (1999) định
nghĩa dịch vụ như sau: Dịch vụ là bất kỳ hành động hay lợi ích nào một bên có thể cung
cấp cho bên khác mà về cơ bản là vô hình và không đem lại sự sở hữu nào cả.
- Một khái niệm dịch vụ hiện được sử dụng rộng rãi là khái niệm dịch vụ theo
định nghĩa của ISO 9004:1994 “Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác
giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động của người cung cấp để
đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng”.

Người ta có thể dễ dàng phân biệt Sản phẩm dịch vụ với Sản phẩm hàng hóa nhờ
vào các đặc trưng của sản phẩm dịch vụ như sau:
- Tính vô hình (Intangibility): Không có hình hài rõ rệt. Không thể thấy trước
khi tiêu dùng, không thể dùng tay để sờ mó.
6
- Tính không thể tách rời (Inseparability): sản xuất và tiêu dùng dịch vụ không
thể tách rời, khi doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cho khách hàng cũng đồng thời là lúc
khách hàng tiêu dùng dịch vụ.
- Tính chất không đồng nhất (Variability): không có chất lượng đồng nhất; khó
có thể sản xuất ra hàng loạt để phục vụ mọi loại đối tượng khách hàng, dịch vụ có thể
được xếp từ cao đến thấp và có thể thay đổi tùy theo nhu cầu của khách hàng, người phục
vụ, thời gian phục vụ…
- Tính không lưu trữ được (Perishability): Dịch vụ không giống như những hàng
hóa hữu hình khác, dịch vụ không thể lập kho để lưu trữ được.
Ngoài các đặc điểm trên, dịch vụ còn có thêm một số tính chất sau:
- Thiếu tính chất có thể chuyên chở được: Dịch vụ phải được tiêu thụ tại nơi
“sản xuất” dịch vụ.
- Cần nhiều nhân lực: Nhân tố con người thường là nhân tố chủ yếu đem lại
thành công trong ngành dịch vụ.
- Biến động nhu cầu: Nhu cầu có thể thay đổi theo mùa, thời gian trong ngày,
chu kỳ kinh doanh… Chính vì thế mà dịch vụ cũng sẽ thay đổi theo nhu cầu.
- Phải có người tiêu thụ dịch vụ: Hầu hết việc cung cấp dịch vụ đều đòi hỏi phải
có mức độ tương tác cao giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ.
22 7 '()*%+
Có nhiều quan điểm khác nhau về chất lượng dịch vụ nên việc đưa ra một định
nghĩa thống nhất về chất lượng dịch vụ là rất khó. Chất lượng dịch vụ được định nghĩa
nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu. Sau
đây xin đưa ra một số khái niệm được sử dụng nhiều trong các nghiên cứu gần đây và
được mọi người đồng ý:
- Theo TCVN và ISO 9000, chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm

dịch vụ so với các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua.
- Theo tổ chức Quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000 đã
đưa ra định nghĩa: “Chất lượng là khả năng tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ
thống hay quá trình để đáp ứng yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan”.
7
- Theo Rusell (1999): “Chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ,
đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách
hàng”.
- Theo Parasurman, Zeithaml và Berry (1985, 1988) định nghĩa: “Chất lượng
dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách
hàng khi sử dụng dịch vụ”.
26 *C !"#
Có nhiều khái niệm khác nhau về sự hài lòng (satisfaction) như: Sự hài lòng là sự
phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong
muốn trước đó, và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là sự chấp nhận sau cùng khi
dùng nó (Tse và Wilton 1988); Sự hài lòng theo Parasuraman (1994) là kết quả tổng hợp
của Chất lượng dịch vụ, Chất lượng sản phẩm và Giá. Theo Spreng và cộng sự (1996) thì
sự hài lòng khách hàng là trạng thái cảm xúc tồn đọng trong tâm trí của họ sau khi sử
dụng sản phẩm hay dịch vụ; Hay sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với
việc được đáp ứng những mong muốn (Oliver, 1997). Khái niệm này có hàm ý: sự hài
lòng chính là sự hài lòng của người tiêu dùng khi dùng sản phẩm (hoặc dịch vụ) do nó
đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn,
dưới mức mong muốn. Theo Zeithaml và Bitner (2000): sự hài lòng là quá trình nhận xét,
đánh giá của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ mà sản phẩm hay dịch vụ này có đáp
ứng được các nhu cầu và sự kỳ vọng của họ hay không.
Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những kinh nghiệm
mua hàng trong quá khứ, thông tin truyền miệng từ gia đình, bạn bè và đồng nghiệp và
thông tin được truyền thông qua các hoạt động marketing như quảng cáo hoặc quan hệ
công chúng. Nếu sự mong đợi của khách hàng không được đáp ứng, họ sẽ không hài lòng
và rất có thể họ sẽ kể những người khác nghe về điều đó.

Sự hài lòng khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh
tranh. Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm:
• Lòng trung thành: nếu sự hài lòng của khách hàng cao họ sẽ trung thành và sự
trung thành này sẽ đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
• Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ tiếp
tục mua thêm sản phẩm.
8
• Giới thiệu cho người khác: khi khách hàng cảm thấy hài lòng với sản phẩm,
dịch vụ của doanh nghiệp, họ sẽ kể cho gia đình và bạn bè về sản phẩm hoặc dịch vụ đó.
• Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít có khả năng
thay đổi nhãn hiệu.
• Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao ít tốn chi phí để phục vụ
hơn một khách hàng mới.
• Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều hơn
cho sản phẩm hoặc dịch vụ đó.
29 ZX[ '()*%+%8/\"#
Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng của dịch vụ
chính là mức độ thỏa mãn của khách hàng. Tuy nhiên có thể thấy rằng, chất lượng dịch
vụ và sự thỏa mãn khách hàng là hai khái niệm phân biệt. Sự thỏa mãn khách hàng là một
khái niệm tổng quát, nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó,
chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ.
Còn một sự khác nhau nữa được dùng để phân biệt hai khái niệm chất lượng dịch
vụ và sự thỏa mãn khách hàng: một người tiêu dùng có thể nêu lên ý kiến đánh giá chất
lượng dịch vụ của một công ty mà không cần phải có kinh nghiệm thực tế với tổ chức,
đơn vị hay chủ thể cung cấp dịch vụ. Trong trường hợp này, họ có thể dựa vào các thông
tin đánh giá chất lượng dịch vụ của những khách hàng đã từng trải nghiệm, trong khi đó,
sự thỏa mãn khách hàng chỉ có thể đánh giá bởi chính bản thân người sử dụng sau khi
khách hàng có kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm dịch vụ thông qua các giao dịch với
tổ chức cung cấp dịch vụ. Tuy nhiên, trong từng giao dịch dịch vụ cụ thể, khách hàng sẽ
có sự nhận xét nhanh về chất lượng dịch vụ để từ đó đánh giá được mức độ thỏa mãn của

chính bản thân khách hàng. Điều này chính là điểm đáng lưu ý để các đơn vị, tổ chức
kinh doanh dịch vụ tạo cơ hội gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng và làm tăng khả năng
khách hàng quay trở lại đơn vị mình.
9
Chất lượng dịch vụ
Chất lượng phẩm chất
Giá
Những nhân tố tình huống
N !"#
Những nhân tố cá nhân
J]$^X[ '()*%+%8/\"#
(Nguồn: Zeitham & Bitner, 2000)
Trong đó:
- Chất lượng dịch vụ: sự đánh giá khách hàng hiện tại về các dịch vụ kết hợp như
dịch vụ khách hàng, các điều kiện thể hiện sản phẩm, lĩnh vực của dịch vụ và sản phẩm.
- Chất lượng sản phẩm: đánh giá của người tiêu dùng hiện tại về sản phẩm, dịch vụ.
- Giá: giá là số tiền chi trả để nhận được sản phẩm hay dịch vụ. Giá được kỳ
vọng là có ảnh hưởng trực tiếp tới sự thỏa mãn của khách hàng.
- Các yếu tố tình huống: bao gồm các yếu tố không điều khiển được như: kinh
nghiệm tiêu dùng của khách hàng, sự đánh giá của khách hàng về công ty.
- Các yếu tố cá nhân: tuổi, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, tự
nhận thức, các yếu tố tâm lý…
Như vậy, sự thỏa mãn của khách hàng bao gồm các yếu tố tác động đến nó như:
chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá, các nhân tố cá nhân và các nhân tố tình
huống.
6 _$#/`]
6 `]a$8/\"#bc7NU/<)d e
Chỉ số thỏa mãn khách hàng (ACSI) là một chỉ số kinh tế dựa trên việc lập mô
hình các đánh giá của khách hàng về chất lượng hàng hóa và dịch vụ được mua ở Mỹ và
được sản xuất bởi các công ty trong và ngoài nước với thị phần khá lớn ở Mỹ. Chỉ số

thỏa mãn khách hàng Mỹ được phát triển bởi trung tâm nghiên cứu chất lượng quốc gia
(NQRC) tại Trường Kinh doanh Stephen M.Ross thuộc Đại học Michigan, dẫn đầu là
giáo sư Claes Fornell.
10
N/<(
(Expectations)
7 '(;/3
(Perceived quality)
M#0*
;/3
(Perceived
value)
N
(Complaint)
N0
(Loyalty)
N
!
"#
 (SI)
J]2>`]a$ !"#b
(Nguồn: American Customer Satisfaction Index – ACSI, 1996)
Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ sử dụng các cuộc phỏng vấn khách hàng như là
dữ liệu đầu vào cho một mô hình toán kinh tế đa phương trình. Mô hình ACSI là một mô
hình với các chỉ số ảnh hưởng đến sự thỏa mãn bên phía tay trái (sự mong đợi, chất lượng
được nhận thức và giá trị được nhận thức), bên tay phải (sự than phiền, sự trung thành
bao gồm sự duy trì khách hàng và chấp nhận giá cao hơn).
Các chỉ số trong mô hình là các thành phần đa biến được đo lường bởi nhiều câu
hỏi đánh giá mức độ quan trọng trong mô hình. Các câu hỏi thể hiện đánh giá của khách
hàng về các yếu tố quyết định đến mỗi chỉ số. Các chỉ số được báo cáo trên thang đo từ 0

đến 100. Cuộc điều tra và phương pháp lập mô hình lượng hóa sức mạnh ảnh hưởng của
chỉ số bên trái đến chỉ số mũi tên chỉ đến ở bên phải. Các mũi tên này thể hiện “sự ảnh
hưởng”. Mô hình ACSI tự đánh giá tầm quan trọng để tối đa hóa sự giải thích của thỏa
mãn khách hàng đối với lòng trung thành khách hàng. Nhìn vào các chỉ số và ảnh hưởng,
người sử dụng mô hình có thể xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn, nếu
các yếu tố này được cải thiện sẽ có tác động tốt đến lòng trung thành của khách hàng.
62 `  ]  #  #    '(  )*  %+  d<    <  NfgDZhO  
=00/ijd/ %kd00Yclmne
Khi ngành dịch vụ ngày càng phát triển thì “chất lượng dịch vụ” cần phải được
chú trọng và đầu tư nghiên cứu. Hiện nay tuy vẫn chưa thống nhất giữa các nhà nghiên
cứu về chất lượng dịch vụ, nhưng hầu như các quan điểm đều nhìn nhận rằng chất lượng
dịch vụ có mối quan hệ mật thiết với sự hài lòng của khách hàng (Cronin & Taylor,
1992); và chất lượng dịch vụ sẽ là thước đo cho dịch vụ kỳ vọng của khách hàng (Lewis
& Booms, 1982).
Tuy nhiên, có lẽ Parasuraman & ctg (1985, 1988, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ,
2003) là những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp
thị một cách cụ thể và chi tiết với việc đưa ra mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ
như sau:
11
J]6>`]## '()*%+d<<NfgDZhO
=00/ijd/ %kd00Yclmne
(Nguồn: Parasuraman & Ctg, 1985)
- Khoảng cách thứ nhất: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng này của khách
hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu biết hết được
những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển
giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.
- Khoảng cách thứ hai: xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc
chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất
lượng của dịch vụ. Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ vọng của

khách hàng nhưng không phải công ty có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu
chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng.
Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch
12
Dịch vụ kỳ vọng
Dịch vụ cảm nhận
Dịch vụ chuyển giao
Khoảng cách - 5
Chuyển đổi cảm nhận
của công ty thành tiêu
chí chất lượng
Nhận thức của công ty
về kỳ vọng của khách
hàng
Khoảng cách - 2
Khoảng cách - 3
Thông tin đến
khách hàng
Khoảng cách - 4
Khoảng cách - 1
Khách hàng
Nhà tiếp thị
vụ cũng như dao động quá nhiều của cầu về dịch vụ, có những lúc cầu về dịch vụ quá cao
làm cho công ty không thể đáp ứng kịp.
- Khoảng cách thứ ba: xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch
vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong dịch vụ, các nhân viên
có liên hệ trực tiếp với khách hàng đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình tạo ra chất
lượng. Tuy nhiên, không phải lúc nào và tất cả các nhân viên đều có thể hoàn thành
nhiệm vụ theo các tiêu chí đề ra.
- Khoảng cách thứ tư: Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ

vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chương trình
quảng cáo, khuyến mại có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm
giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo
đúng những gì đã hứa hẹn.
- Khoảng cách thứ năm: xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng
bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào
khoảng cách thứ năm này, một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất
lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất
lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo.
Parasuraman và ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng
cách thứ 5. Khoảng cách thứ 5 này phụ thuộc vào khoảng cách trước đó. Nghĩa là các
khoảng cách 1, 2, 3, 4. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng chất lượng dịch
vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này.
66 `]?o '()*%+c=00/pkd00Yille
Chúng được xếp thứ tự theo tầm quan trọng được khách hàng đánh giá (theo thang
điểm 100 điểm)
Trong đó:
- Độ tin cậy: khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như đã hứa và chính xác. Một
dịch vụ có thể tin cậy được nếu nó được thực hiện đúng ngay từ đầu.
- Thái độ nhiệt tình: sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và nhanh chóng cung cấp các
dịch vụ như đã hứa.
- Sự đảm bảo: những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho khách hàng:
sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao tiếp.
13
- Sự cảm thông: nhân viên phục vụ có phong cách dễ gần, sự quan tâm chú ý
đến khách hàng, tạo cảm giác yên tâm cho khách hàng.
- Sự hữu hình: vẻ bề ngoài của cơ sở sản xuất, thiết bị, nhân viên, tài liệu dùng
cho thông tin liên lạc.
J]9`]?o '()*%+
(Nguồn: Parasuraman & Berry,1991)

69 <NfgDZhO-5NfgD=fgq
Parasuraman & ctg (1985) lúc đầu nghiên cứu rằng chất lượng dịch vụ được cảm
nhận bởi khách hàng được hình thành bởi 10 thành phần, đó là:
1) Tin cậy (Reliability): Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời
hạn ngay từ lần đầu tiên.
2) Đáp ứng (Responsiveness): Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên
phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
3) Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện
dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên
trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết
cho việc phục vụ khách hàng.
4) Tiếp cận (Access): Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách
hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm
phục vụ, giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
5) Lịch sự (Courtesy): Nói lên tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thân thiện
với khách hàng.
14
N8/\"#
Độ tin cậy
Thái độ nhiệt tình
Sự bảo đảm
Sự cảm thông
Sự hữu hình
6) Thông tin (Communication): Liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách
hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ
như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại, thắc mắc.
7) Tín nhiệm (Credibility): Nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho
khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty, nhân
cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
8) An toàn (Security): Liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách

hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin.
9) Hiểu biết khách hàng (Understarding/Knowing the customer): Thể hiện qua
khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của
khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.
10) Phương tiện hữu hình (Tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Cả hai mô hình 10 thành phần chất lượng dịch vụ (Thomson, 2002) và mô hình
chất lượng dịch vụ 5 khoảng cách (Parasuraman, 1985; 1988) nêu trên có ưu điểm là bao
quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, nhược điểm lớn nhất của mô hình này
là phức tạp trong việc đo lường. Hơn nữa, mô hình này mang tính lý thuyết, có nhiều
thành phần của mô hình chất lượng không đạt được giá trị phân biệt. Chính vì vậy, các
nhà nghiên cứu đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch
vụ bao gồm năm thành phần cơ bản là: tin cậy; đáp ứng; năng lực phục vụ; đồng cảm và
phương tiện hữu hình. Đó cũng chính là thang đo SERVQUAL.
Thang đo SERVQUAL dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lượng dịch vụ
của Parasuraman là công cụ đo lường chất lượng dịch vụ kinh điển được nhiều nhà
nghiên cứu ứng dụng rộng rãi nhất trên thế giới. Thang đo SERVQUAL để đánh giá chất
lượng dịch vụ gồm 3 phân đoạn, 2 phân đoạn đầu mỗi phân đoạn gồm 22 biến thuộc 5
thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận, phân đoạn 3 yêu cầu
khách hàng đánh giá mức độ quan trọng của 5 thành phần. Trong đó:
o3Ycgd - Ye: thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù
hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên. Năng lực của nhân viên để thi hành các lời hứa
một cách chính xác.
1) Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.
15
2) Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải
quyết trở ngại đó
3) Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu
4) Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa
5) Công ty xyz lưu ý để không xảy ra mộ sai sót nào.

o#cgd<%dde> thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng
của nhân viên cung cấp kịp thời cho khách hàng
6) Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào cần thực hiện dịch vụ
7) Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn
8) Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn
9) Nhân viên công ty xyz không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu
cầu của bạn
o4 +%+c7</ddde> thể hiện qua trình độ chuyên môn
và cung cách phục vụ khách hàng
10) Cách cư xử của nhân viên công ty xyz gây niềm tin cho bạn
11) Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty xyz
12) Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn
13) Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn
or;/cf/Ye> thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng
cá nhân khách hàng.
14) Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn
15) Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn
16) Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ
17) Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn
18) Công ty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện.
o='@X[]c- de> gồm tài sản vật chất trang thiết bị
19) Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại
20) Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt
21) Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tươm tất
22) Các sách ảnh giới thiệu của công ty xyz có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp.
16
Sau hàng loạt nghiên cứu và kiểm định thì SERVQUAL được thừa nhận như một
thang đo có giá trị lý thuyết cũng như thực tiễn. Tuy vậy, vẫn còn nhiều tranh luận đặt
vấn đề về thang đo này, nhất là về tính tổng quát và hiệu lực đo lường chất lượng. Một
điều nữa có thể thấy là thủ tục đo lường SERVQUAL khá dài dòng. Do vậy, đã xuất hiện

một biến thể của SERVQUAL là SERVPERF.
Thang đo này được Cronin & Taylor (1992, dẫn theo Nguyễn Thị Thắm, 2008)
giới thiệu, xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm
nhận (thay vì chất lượng cảm nhận lẫn kỳ vọng như SERVQUAL). Hai ông cho rằng chất
lượng dịch vụ được phản ánh tốt nhất bởi chất lượng cảm nhận mà không cần có chất
lượng kỳ vọng, cũng như đánh giá trọng số của 5 thành phần.
Do có xuất xứ từ thang đo SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của
thang đo SERVPERF giữ như SERVQUAL. Mô hình đo lường này được gọi là mô hình
cảm nhận (perception model).
Các mô hình nêu trên đều được những nghiên cứu sau đó ủng hộ và phát triển
thêm cho phù hợp với các loại hình dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình SERVPERF đơn giản và
dễ thực hiện hơn. Trong nghiên cứu của mình, tác giả sử dụng thang đo SERVPERF để
đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ sân bóng mini tại Nha
Trang.
6? ./ '(# ^
Công ty TNHH W &S (2013) với ‘’Khảo sát về các sân bóng đá mini cỏ nhân tạo
tại TP. HCM’’. Với 941 mẫu chỉ ra được thói quen đá bóng tại các sân cỏ nhân tạo của
nam giới tại TP. HCM; ý định tương lai của nhóm không thường xuyên chơi đá bóng tại
các sân min. Kết quả chỉ ra rằng mức giá thuê trung bình cho 1 đội 5 người sẵn lòng chi
trả cho các ngày trong tuần là 186,041 đồng/ giờ và cho các ngày cuối tuần là 236,803
đồng/ giờ. 72,4% người trả lời cho rằng sẽ có ý định tới sân bóng thường xuyên hơn
trong trời gian sắp tới. Địa điểm và giá thuê sân là hai yếu tố ảnh hướng lớn nhất đến
mức độ thường xuyên đá bóng tại sân cỏ nhân tạo.
9 `]s#;
9 `]
17
Sự hài lòng của khách hàng là trạng thái khi họ cảm nhận về chất lượng dịch vụ so
với sự kỳ vọng (Kurt và Clow, 1998), nói cách khác sự hài lòng được đo lường bằng
khoảng cách giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng. Sự hài lòng cũng được
hiểu là cảm giác so sánh giữa kết quả thu được với kỳ vọng của con người (Kotler, 2001).

Sự hài lòng được đo lường bằng khả năng đáp ứng sự mong muốn của khách hàng khi sử
dụng hàng hóa, dịch vụ (Oliver, 1997). Như vậy có thể thấy rằng, tuy có nhiều khái niệm
khác nhau về sự hài lòng nhưng tóm lại thì đó là mức chênh lệch giữa sự cảm nhận và sự
kỳ vọng của khách hàng khi sử dụng hàng hóa và dịch vụ. Khách hàng sẽ cảm thấy hài
lòng khi chất lượng dịch vụ đáp ứng được sự kỳ vọng của họ và ngược lại họ sẽ cảm thấy
không hài lòng khi sự cảm nhận thấp hơn mức kỳ vọng.
Sự hài lòng và chất lượng dịch vụ có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Cronin
(2002) và Olsen (2002) đã chứng minh rằng sự hài lòng và chất lượng cảm nhận có mối
quan hệ đồng biến. Chính vì mối quan hệ dương giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ
mà đôi khi hai khái niệm này có thể được hiểu tương đương nhau. Có nghĩa là khi chất
lượng dịch vụ được khách hàng đánh giá tốt cũng có nghĩa là họ hài lòng với dịch vụ đó.
Tuy nhiên, như đã nêu ở trên, chất lượng dịch vụ chỉ là một trong các yếu tố tác động đến
sự hài lòng của khách hàng.
Trong nghiên cứu của tác giả, sự hài lòng của khách hàng là phản ứng mang tính cảm
xúc của người chơi bóng được tích lũy theo thời gian đáp lại chất lượng dịch vụ sân bóng
mini.
Một trong những thang đo chất lượng dịch vụ được nhiều người áp dụng nhất là
thang đo SERVQUAL được tạo ra vào những năm 1980 bởi Parasuraman và các đồng sự.
Đồng thời, tất cả các nghiên cứu mà tác giả đã đưa ra nhằm mục đích tham khảo nêu trên
đều sử dụng thang đo SERVQUAL để xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài.
18
J]?`]s#;
92 7#;Y
 Nhóm giả thuyết 1 (trả lời cho câu hỏi nghiên cứu: “Những nhân tố này có
tác động như thế nào đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ
sân bóng mini tại Nha Trang?”
Giả thuyết H1: Có mối quan hệ dương giữa thành phần tin cậy và sự hài lòng của
khách hàng đá bóng mini tại Nha Trang.
Giả thuyết H2: Có mối quan hệ dương giữa thành phần đáp ứng và sự hài lòng
của khách hàng đá bóng mini tại Nha Trang.

Giả thuyết H3: Có mối quan hệ dương giữa thành phần năng lực phục vụ và sự
hài lòng của khách hàng đá bóng mini tại Nha Trang.
Giả thuyết H4: Có mối quan hệ dương giữa thành phần đồng cảm và sự hài lòng
của khách hàng đá bóng mini tại Nha Trang.
Giả thuyết H5: Có mối quan hệ dương giữa phương tiện hữu hình và sự hài lòng
của khách hàng đá bóng mini tại Nha Trang.
Giả thuyết H6:Có mối quan hệ dương giữa thành phần hiệu quả chi phí và sự hài
lòng của khách hàng đá bóng mini tại Nha Trang.
19
H3
H6
Sự hài lòng
của khách
hàng
Sự hài lòng
của khách
hàng
3Y
3Y
#
#
4 +%+
4 +%+
r;/
r;/
='@X[
]
='@X[
]
JX^;

JX^;
H1
H2 H5
H4
Nhóm giả thuyết 2 (Trả lời cho câu hỏi nghiên cứu: “Có sự khác biệt về mức độ
hài lòng của sự hài lòng của khách hàng đá bóng mini tại Nha Trang với các đặc
điểm cá nhân không?”
Giả thuyết 7: Có sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng theo trình độ học
vấn
Giả thuyết 8: Có sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng theo nghề nghiệp
Giả thuyết 9: Có sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng theo thu nhập
Giả thuyết 10: Có sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng theo giới tính
Giả thuyết 11: Có sự khác biệt về mức độ hài lòng của khách hàng theo độ tuổi
./t'@
Chương 1 đã đưa ra một số khái niệm về sự hài lòng của khách hàng trong dịch
vụ, mối quan hệ giữa sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ, những hiểu biết về thang đo
SERVPERF đối với việc đo lường chất lượng dịch vụ. Trên cơ sở lý thuyết về sự hài lòng
của khách hàng và các mô hình nghiên cứu lý thuyết, tác giả đã đề xuất mô hình đo lường
sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ sân bóng mini tại Nha Trang với 6
yếu tố tác động.
20
7JKLM2
=JKLM=Ju=MJUV7W
2M&X
Trong chương 1 đã trình bày cơ sở lý thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu cùng
với các giả thuyết. Chương 2 này nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử
dụng để đánh giá các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu, kiểm định mô hình và
các giả thuyết nghiên cứu. Chương này gồm bốn phần chính: (1) thiết kế nghiên cứu, (2)
các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu, (3) đánh giá sơ bộ thang đo và (4) giới
thiệu nghiên cứu chính thức.

22ZY0]
Quy trình thực hiện nghiên cứu trải qua 2 bước:
• Nghiên cứu sơ bộ: Nghiên cứu sơ bộ gồm hai giai đoạn: (1) Xây dựng thang
đo, (2) Nghiên cứu sơ bộ định lượng với số mẫu dự kiến là 70 (thực tế thu được 70 mẫu
đạt yêu cầu).
• Nghiên cứu chính thức: được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định
lượng. Nghiên cứu định lượng này được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn
trực tiếp khách hàng đá bóng mini tại Nha Trang năm 2013. Nghiên cứu chính thức được
sử dụng để kiểm định lại mô hình đo lường và các giả thuyết trong đo lường. Nghiên cứu
chính thức được thực hiện năm 2013, với cỡ mẫu là 332.
Quy trình nghiên cứu của đề tài được trình bày trong hình
21
J]2>ZY0]
22 @-_
Thang đo SERVQUAL được nghiên cứu tại các quốc gia có trình độ phát triển về
kinh tế, văn hóa, xã hội…; cũng như trình độ ứng xử, hành vi tiêu dùng của khách hàng
khác với Việt Nam; đồng thời kết quả của các nghiên cứu đi trước cũng như tổng hợp kết
quả từ nghiên cứu định tính (phỏng vấn 10 khách hàng) cho thấy có sự khác biệt rất lớn
về các thành phần thang đo lường. Do vậy, tập hợp các khái niệm nghiên cứu cần thiết
phải được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với thực tiễn của nghiên cứu này. Tập hợp
các khái niệm nghiên cứu sẽ được đánh giá cụ thể qua tập biến quan sát cho từng thang
đo lường (khái niệm nghiên cứu); được gọi là thang đo nháp. Thang đo nháp bao gồm 07
thành phần với 33 biến quan sát và được tiếp tục lấy ý kiến đóng góp từ điều tra thí điểm
có độ lớn là n = 70. Kết quả nghiên cứu định tính này cho kết quả là thang đo chính thức.
222 c0%dYe
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua
kỹ thuật phỏng vấn cá nhân trực tiếp. Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ tiến hành mã hóa,
nhập số liệu, làm sạch với phần mềm SPSS.
Dữ liệu được phân tích thông qua các bước như sau:
22

Cơ sở lý
thuyết
Thảo luận
nhóm
Thang
đo nháp
Nghiên cứu định
lượng sơ bộ (n=70)
Phân tích nhân tố
EFA
Thang đo
chính thức
Phân tích nhân tố
EFA
Đánh giá độ tin cậy
Cronbach Alpha
Nghiên cứu định lượng
chính thức (n=332)
Đánh giá độ tin cậy
Cronbach Alpha
Kiểm định mô hình
lý thuyết
Đề xuất giải pháp
Bước 1: Trên cơ sở kết quả khảo sát bằng bảng câu hỏi, tiến hành đánh giá độ tin
cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA
(Exploratory Factor Analysis).
Bước 2: Sử dụng phân tích hồi quy bội nhằm xác định mức độ quan trọng của các
biến độc lập tham gia giải thích biến phụ thuộc, đồng thời kiểm định mô hình đã đề xuất
và các giả thuyết đã đưa ra.
Mục đích của nghiên cứu này là kiểm định mô hình lý thuyết đã đề ra, đo lường

các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ sân bóng
mini tại Nha Trang.
26v,Y)<
Có 06 khái niệm ở dạng biến tiềm ẩn được sử dụng trong nghiên cứu này. Các
thang đo sử dụng để đo lường các khái niệm tiềm ẩn trên được xây dựng dựa vào lý
thuyết bởi các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước đã được kiểm chứng và quá
trình nghiên cứu sơ bộ. Các thang đo được kế thừa có sự chọn lọc và điều chỉnh để phù
hợp với bối cảnh, lĩnh vực nghiên cứu của đề tài.
Các thang đo được đo lường dạng Likert 7 điểm, trong đó: 1: Rất không đồng ý; 2:
Không đồng ý; 3: Hơi không đồng ý; 4: Phân vân không biết có đồng ý hay không (trung
lập); 5: Hơi đồng ý; 6: Đồng ý; 7: Rất đồng ý (phát biểu hoàn toàn đúng).
- d2>7#<0<
STT

-
<
o3Ycgd - Ye
1 TC1 Khi sân bóng hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.
2 TC2
Khi bạn gặp trở ngại, sân bóng chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn
giải quyết trở ngại đó
3 TC3 Sân bóng thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu
4 TC4 Sân bóng cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa
5 TC5 Sân bóng lưu ý để không xảy ra một sai sót nào
o#cgd<%dde
6 DU1 Nhân viên sân bóng cho bạn biết khi nào cần thực hiện dịch vụ
7 DU2 Nhân viên sân bóng nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn
8 DU3 Nhân viên sân bóng luôn sẵn sàng giúp bạn
9 DU4
Nhân viên sân bóng không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng

yêu cầu của bạn
23
o4 +%+c7</ddde
10 NL1 Cách cư xử của nhân viên sân bóng gây niềm tin cho bạn
11 NL2 Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với sân bóng
12 NL3 Nhân viên sân bóng luôn niềm nở với bạn
13 NL4 Nhân viên sân bóng có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn
or;/cf/Ye
14 DC1 Sân bóng luôn đặc biệt chú ý đến bạn
15 DC2 Sân bóng có nhân viên biết quan tâm đến bạn
16 DC3 Sân bóng lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ
17 DC4 Nhân viên sân bóng hiểu rõ những nhu cầu của bạn
18 DC5 Sân bóng làm việc vào những giờ thuận tiện
o='@X[]c- de
19 HH1 Sân bóng có trang thiết bị rất hiện đại
20 HH2 Các cơ sở vật chất của sân bóng trông rất bắt mắt
21 HH3 Nhân viên sân bóng ăn mặc rất tươm tất
22 HH4
Các sách ảnh giới thiệu của sân bóng có liên quan đến dịch vụ trông rất
đẹp.
oX^;
23 CP1 Chi phí hiện nay phù hợp với thu nhập của khách hàng.
24 CP2 Sân bóng tổ chức thu phí như hiện nay là đúng quy định và hợp lý.
25 CP3 Các khoản phí đã nộp là chính xác.
26 CP4 Giá thu phí công khai, niêm yết đầy đủ tại các nơi thu và sân bóng
27 CP5
Có các chế độ miễn giảm phí cho các đối tượng khách hàng như:
khách đá cả năm, khách tổ chức
< !
28 HL1 Khách hàng thỏa mãn với thành phần tin cậy.

29 HL2 Khách hàng thỏa mãn với thành phần đáp ứng.
30 HL3 Khách hàng thỏa mãn với năng lực phục vụ…
31 HL4 Khách hàng thỏa mãn với sự đồng cảm
32 HL5 Khách hàng thỏa mãn với phương tiện hữu hình.
33 HL6 Khách hàng thỏa mãn với hiệu quả chi phí
29='@#w/x
Nghiên cứu chính thức được chọn bằng phương pháp chọn mẫu định mức với kích
thước n = 332. Kích thước mẫu theo Hair và các đồng sự (1998), trong phân tích nhân tố
EFA, cần 5 quan sát cho 1 biến đo lường và cỡ mẫu không nên ít hơn 100. Còn theo
24
Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cho rằng tỷ lệ đó là 4 hay 5. Nghiên
cứu của tác giả có 33 biến, tuy nhiên, để tăng độ chính xác của mẫu nghiên cứu tác giả
chọn kích thước cho mẫu nghiên cứu chính thức này là n = 332
Với số lượng mẫu nghiên cứu là n =332 và tránh rủi ro không thu hồi được các
bảng câu hỏi từ khách hàng, tác giả đã gửi 350 bảng câu hỏi phỏng vấn cho khách hàng
sử dụng dịch vụ sân bóng mini tại Nha Trang. Kết quả số lượng bảng câu hỏi thu về được
là 340, trong đó số lượng bảng câu hỏi hợp lệ là 332.
2?7#'@#,
Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha: nhằm loại bỏ các biến có độ tin cậy thấp: Hệ
số Cronbach Alpha dùng để kiểm định mối tương quan giữa các biến (Reliability
Analysis). Nếu biến nào mà sự tồn tại của nó làm giảm Cronbach Alpha thì sẽ được loại
bỏ để Cronbach Alpha tăng lên, các biến còn lại giải thích rõ hơn về bản chất của khái
niệm thang đo. Cụ thể, các biến quan sát có tương quan biến tổng nhỏ (<0,3) bị loại và
thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Cronbach Alpha đạt yêu cầu (>0,6) (Nguyễn
Đình Thọ, 2011).
Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis): gom và thu nhỏ
dữ liệu. Tiêu chuẩn để lựa chọn là Hệ số tải nhân tố (factor loading) >= 0,4; Thang đo đạt
yêu cầu khi tổng phương sai trích (Cumulative %) >= 50%. Để thực hiên EFA cần kiểm
tra hệ số KMO >= 0,5 và Eigenvalue >= 1, đồng thời thực hiện phép xoay bằng phương
pháp trích Principal component, phép quay Virimax với những trường hợp cần xoay

(Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Phân tích hồi quy bội: nhằm xác định mức độ quan trọng của các biến độc lập
tham gia giải thích biến phụ thuộc.
./t'@2
Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng, đánh
giá thang đo các khái niệm và mô hình lý thuyết. Phương pháp nghiên cứu được thực
hiện qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ là một nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo
luận nhóm và nghiên cứu chính thức là một nghiên cứu định lượng sử dụng kỹ thuật
phỏng vấn trực tiếp với kích thước mẫu là n=332. Chương tiếp theo sẽ trình bày phương
pháp phân tích thông tin và kết quả nghiên cứu, bao gồm đánh giá lại thang đo, kiểm định
mô hình nghiên cứu và các giả thuyết.
25