ảnh hưởng của tính vị chủng tiêu dùng đến ý định mua sữa bột trẻ em của người dân quận ninh kiềutp cần thơ

i
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QTKD
*




NGUYỄN THỊ THOA

ẢNH HƢỞNG CỦA TÍNH VỊ CHỦNG TIÊU
DÙNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SỮA BỘT TRẺ EM
CỦA
NGƢỜI DÂN QUẬN NINH KIỀU-TP CẦN THƠ



LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Ngành Quản trị Marketing

Mã số ngành: 52340115

Tháng 08 Năm 2013


i
LỜI CẢM TẠ
  

Trong khoảng thời gian học tập trên ghế nhà trƣờng, nhờ sự quan tâm,
giảng dạy nhiệt tình của quý thầy cô em đã tiếp thu, học hỏi đƣợc nhiều kiến
thức bổ ích. Em chân thành cảm ơn đến quý thầy cô khoa Kinh tế - Quản trị
kinh doanh trƣờng Đại học Cần Thơ, đặc biệt em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc
đến cô Huỳnh Nhựt Phƣơng đã tận tình hƣớng dẫn em trong suốt thời gian làm
đề tài luận văn.
Em xin chân thành cảm ơn những ngƣời thân, bạn bè đã luôn nhiệt tình
giúp đỡ, động viên, ủng hộ em trong suốt thời gian em thực hiện khóa học của
mình.
Đồng thời, em xin gửi lời cảm ơn đến các cô chú, anh chị đã trả lời bảng
phỏng vấn cho em để em có thông tin làm đề tài nghiên cứu của mình.
Cuối lời, em xin chúc Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh gặt hái đƣợc
nhiều thành công trong công tác giảng dạy và ngày càng phát triển. Kính chúc
quý thầy cô dồi dào sức khỏe!
Trân trọng kính chào!

Cần Thơ, ngày….tháng…năm
Ngƣời thực hiện


Nguyễn Thị Thoa

ii

TRANG CAM KẾT
  

Tôi xin cam kết luận văn này đƣợc hoàn thành dựa trên các kết quả
nghiên cứu của tôi và các kết quả nghiên cứu này chƣa đƣợc dùng cho bất cứ
luận văn cùng cấp nào khác.


Cần Thơ, ngày …tháng…năm…
Ngƣời thực hiện


Nguyễn Thị Thoa

iii
MỤC LỤC

  
CHƢƠNG 1 1
GIỚI THIỆU 1
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2
1.2.1 Mục tiêu chung 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2
1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT CẦN KIỂM ĐỊNH 3
1.3.1 Câu hỏi nghiên cứu 3
1.3.2 Các giả thuyết cần kiểm định 3
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3
1.4.1 Phạm vi không gian 3
1.4.2 Phạm vi thời gian 3
1.4.3 Đối tƣợng nghiên cứu 3
1.5 LƢỢC KHẢO TÀI LIỆU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 4
CHƢƠNG 2 8
PHƢƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 8
2.1. PHƢƠNG PHÁP LUẬN 8

2.1.1. Tính vị chủng của ngƣời mua 8
2.1.2. Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu: 12
2.2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 22
2.2.1 Phƣơng pháp thu thập số liệu 22
2.2.2 Phƣơng pháp phân tích số liệu 22
CHƢƠNG 3 26
TỔNG QUAN THỊ TRƢỜNG SỮA BỘT 26
3.1 GIỚI THIỆU THÀNH PHỐ CẦN THƠ 26
3.2 VÀI NÉT VỀ THỊ TRƢỜNG SỮA BỘT 27
3.2.1 Thị trƣờng sữa bột trẻ em 27
3.2.2 Vấn đề liên quan đến sữa nội và sữa ngoại 28
CHƢƠNG 4 35
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 35
4.1 ĐẶC ĐIỂM MẪU NGHIÊN CỨU 35
4.1.1 Giới tính 36
4.1.2 Tuổi 36
4.1.3 Trình độ học vấn 36
4.1.4 Nghề nghiệp 36
4.1.5 Thu nhập 37
4.2 HÀNH VI TIÊU DÙNG SỮA BỘT CỦA NGƢỜI DÂN QUẬN NINH
KIỀU – TP CẦN THƠ 37
4.2.1 Loại sữa 37
4.2.2 Chi tiêu cho việc mua sữa 38
4.2.3 Số lần mua sữa 38
4.2.4 Nơi mua sữa 39


iv
4.2.5 Nguồn tham khảo để lựa chọn sữa bột trẻ em 40
4.2.6 Tiêu chí lựa chọn sữa bột 40

4.3 CÁC YẾU TỐ TRONG TÍNH VỊ CHỦNG TIÊU DÙNG ẢNH HƢỞNG
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SỮA BỘT TRẺ EM 41
4.3.1 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo tính vị chủng tiêu dùng bằng kiểm định
Cronbach alpha 41
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) xác định
các yếu tố thuộc tính vị chủng ảnh hƣởng đến ý định mua. 44
4.4 CÁC YẾU TỐ TẠO RA SỰ PHÂN BIỆT GIỮA Ý ĐỊNH MUA SỮA
NỘI VÀ Ý ĐỊNH MUA SỮA NGOẠI CỦA NGƢỜI DÂN QUẬN NINH
KIỀU – TP CẦN THƠ 48
4.5 KIỂM ĐỊNH MỐI QUAN HỆ GIỮA Ý ĐỊNH MUA SỮA BỘT TRẺ EM
VÀ CÁC YẾU TỐ VỀ GIỚI TÍNH, ĐỘ TUỔI, TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN VÀ
NGHỀ NGHIỆP 55
4.5.1 Kiểm định mối quan hệ giữa ý định mua sữa bột trẻ em và giới tính 55
4.5.2 Kiểm định mối quan hệ giữa ý định mua sữa bột với độ tuổi 57
4.5.3 Kiểm định mối quan hệ giữa ý định mua sữa bột với trình độ học vấn . 57
4.5.4 Kiểm định mối quan hệ giữa ý định mua sữa bột với nghề nghiệp 59
CHƢƠNG 5 61
GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ KINH DOANH CHO CÁC DOANH
NGHIỆP SẢN XUẤT SỮA BỘT TRẺ EM TRONG NƢỚC 61
5.1 CƠ SỞ ĐỀ RA GIẢI PHÁP 61
5.2 GIẢI PHÁP GIÚP CÁC DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT SỮA TRONG
NƢỚC TĂNG KHẢ NĂNG CẠNH TRANH VỚI ĐỐI THỦ NƢỚC NGOÀI
VÀ ĐÁP ỨNG TỐT NHU CẦU NGƢỜI TIÊU DÙNG. 62
CHƢƠNG 6 65
KẾT LUẬN CHUNG 65
6.1 KẾT LUẬN CHUNG 65
6.2 MỘT SỐ HẠN CHẾ TRONG ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 66
TÀI LIỆU THAM KHẢO 67
PHỤ LỤC 70
BẢNG CÂU HỎI CHÍNH THỨC 93

v
DANH SÁCH BẢNG
  

Bảng 2.1 Giải thích ý nghĩa các biến trong mô hình 16
Bảng 2.2 Thang đo lƣợc khảo quy chuẩn chủ quan 19
Bảng 2.3 Thang đo lƣợc khảo 20
Bảng 2.4 Thang đo chính thức đƣợc sử dụng trong nghiên cứu 21
Bảng 4.1 Thông tin chung của đáp viên 35
Bảng 4.2 Thống kê loại sữa đã chọn mua 37
Bảng 4.3 Thống kê chi tiêu cho việc mua sữa 38
Bảng 4.4 Thống kê số lần mua sữa bột trẻ em trong một tháng 39
Bảng 4.5 Thống kê nơi mua sữa bột trẻ em 39
Bảng 4.6 Thống kê nguồn tham khảo lựa chọn sữa bột trẻ em 40
Bảng 4.7 Thống kê các tiêu chí lựa chọn sữa bột trẻ em 41
Bảng 4.8 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo tính vị chủng 43
Bảng 4.9 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s Test lần 1 44
Bảng 4.10 Kết quả ma trận nhân tố đã xoay lần 1 45
Bảng 4.11 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s Test lần 2 46
Bảng 4.12 Kết quả ma trận nhân tố đã xoay lần 2 47
Bảng 4.13 Hệ số Eigenvalue 51

Bảng 4.14 Kết quả hệ số Wilks’ Lambda 51
Bảng 4.15 Kiểm tra sự bằng nhau về trung bình của các nhóm 52
Bảng 4.16 Mức độ tác động của các biến 52
Bảng 4.17 Kết quả đánh giá hàm phân biệt 54
Bảng 4.18 Kết quả kiểm định Chi Bình Phƣơng 56
Bảng 4.19 Bảng chéo thể hiện mối quan hệ giữa ý định mua sữa bột với giới
tính 56
Bảng 4.20 Kết quả kiểm định Chi Bình Phƣơng 57
Bảng 4.21 Kết quả kiểm định Chi Bình Phƣơng 57
Bảng 4.22 Bảng chéo thể hiện mối quan hệ giữa ý định mua sữa bột với trình
độ học vấn 58
Bảng 4.23 Kết quả kiểm định Chi Bình Phƣơng 59
Bảng 4.24 Bảng chéo thể hiện mối quan hệ giữa ý định mua sữa bột với nghề
nghiệp 59
Bảng 5.1 Những cơ sở đề ra giải pháp 61








vi
DANH SÁCH HÌNH
  
Hình 2.1 Mô hình ba thành phần của thái độ 9
Hình 2.2 Những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời mua 10
Hình 2.3 Nghiên cứu tính vị chủng của Th.s Nguyễn Thành Long 12
Hình 2.4 Tác động của tính vị chủng - trích từ Klein, Ettenson & Morris

(1998) 13
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của WU Jianlin, ZHU Ning, DAI Qi 13
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu tính vị chủng- giá trị cảm nhận- niềm tin hàng
nội-dự định hàng vi của tác giả Phạm Thị Bé Loan 14
Hình 2.7 Mô hình Thuyết hành động hợp lý TRA, Ajzen và Fishbein, 1975 . 15
Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất 15
Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 49
Hình 4.2 Biểu đồ phân phối của ý định mua 50



1
CHƢƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Hiện nay, với mức sống ngày càng đƣợc nâng cao mọi ngƣời càng quan
tâm, chú trọng đến sức khỏe và dinh dƣỡng, nhất là đối với trẻ nhỏ. Nhu cầu
tiêu dùng sữa ngày càng tăng, đặc biệt sữa bột dành cho trẻ em đang đƣợc các
bậc cha mẹ quan tâm. Theo thống kê, năm 1990 lƣợng sữa tiêu thụ bình
quân/ngƣời/năm chỉ đạt 0,47kg, tuy nhiên chỉ sau 20 năm con số này đã tăng
trên 30 lần, đạt 14,4kg năm 2010. Trong 10 năm tới, nhu cầu tiêu thụ sản
phẩm sữa dự báo sẽ tăng mạnh. Theo Quy hoạch ngành công nghiệp chế biến
sữa đã đƣợc Bộ Công Thƣơng phê duyệt 6/2010, mức tiêu thụ sữa trên đầu
ngƣời dự kiến tăng gấp đôi năm 2010, đạt 27-28kg/ngƣời/năm.
Trên thị trƣờng hiện nay có rất nhiều các nhãn hiệu sữa đa dạng về chất
lƣợng, giá cả, mẫu mã đƣợc xuất xứ từ nhiều quốc gia khác nhau. Giá cả và
chất lƣợng đang là vấn đề đƣợc quan tâm nhiều trong thời gian gần đây, không
chỉ đối với ngƣời tiêu dùng mà các cơ quan chức năng, doanh nghiệp có liên
quan đến lĩnh vực này cũng rất quan tâm. Đặc biệt phân khúc sữa bột dành cho
trẻ em là sôi động nhất, các bậc cha mẹ ai cũng muốn chọn cho con của họ

loại sữa tốt nhất với giá cả hợp lý. Chọn sữa nội hay sữa ngoại? Có lẽ đây là
câu hỏi thƣờng đặt ra của ngƣời tiêu dùng khi chọn mua.
Hiện nay, thị trƣờng sữa bột đang là phân khúc cạnh tranh gay gắt nhất,
với sự hiện diện của hơn 300 thƣơng hiệu sữa bột mà trong đó sữa ngoại
chiếm đa số. Cụ thể là các hãng sữa ngoại chiềm gần 80% thị phần sữa bột trẻ
em, giá cao gấp 1,5-2,5 lần sữa nội cho dù cùng chất lƣợng và thành phần dinh
dƣỡng.
Có rất nhiều ngƣời tiêu dùng mang tâm lý “sính ngoại” vì họ cho rằng
sữa ngoại tốt hơn sữa nội. Điển hình trong các yếu tố chọn mua, có đến 48,7%
ngƣời tiêu dùng lựa chọn sữa ngoại vì chất lƣợng tốt hơn sữa nội. Một kết quả
đƣợc công bố tại cuộc họp giao ban chƣơng trình bình ổn giá tại TP HCM diễn
ra năm 2012 cho thấy, hàm lƣợng một số vi chất dinh dƣỡng có lợi cho cơ thể
và phù hợp với thể trạng ngƣời Việt Nam trong sữa nội cao hơn sữa ngoại,
nhƣng chênh lệch giá giữa sữa ngoại và sữa nội luôn ở mức 27% đến 74%, tuy
nhiên sữa nội vẫn bị “lép vế” hơn so với sữa ngoại.
Thị trƣờng sữa mấy tháng gần đây có sự biến động mạnh, tính từ đầu
năm đến nay, nhiều hãng sữa ngoại và sữa nội đã điều chỉnh tăng giá bán trung
bình từ 5- 15%.Trong đó, điều chỉnh giá nhiều nhất là các hãng sữa ngoại. Mặt


2
khác, việc một số sản phẩm sữa ngoại bị nhiễm khuẩn cũng ảnh hƣởng đến
tâm lý chọn sữa của ngƣời tiêu dùng.
Thị trƣờng sữa đang trong giai đoạn cạnh tranh khốc liệt, bên cạnh việc
nâng cao chất lƣợng, mẫu mã sản phẩm với mức giá vừa phải hợp lý, các hoạt
động tiếp thị cổ động cho hàng nội cũng đƣợc các doanh nghiệp Việt Nam
quan tâm bằng việc khơi dậy lòng yêu nƣớc, tự hào, tự tôn dân tộc của ngƣời
tiêu dùng-sự biểu hiện của tính vị chủng. Một minh chứng quan trọng, Chính
phủ đang thực hiện cuộc vận động “Ngƣời Việt Nam ƣu tiên dùng hàng Việt
Nam”, mặt hàng sữa đƣợc chọn làm tiên phong hƣởng ứng cuộc vận động với

“Ngƣời Việt ƣu tiên dùng sữa Việt”. Nỗ lực tiếp thị này dựa trên một yếu tố
tâm lý xã hội khá phổ biến là “tính vị chủng tiêu dùng”. Nhƣng liệu yếu tố này
có giúp các doanh nghiệp sản xuất sữa thành công trên thƣơng trƣờng đƣợc
không? Và yếu tố “tính vị chủng tiêu dùng” có tạo ra sự khác biệt giữa ý định
mua sữa nội hay ý định mua sữa ngoại của ngƣời tiêu dùng hay không?
Từ các lý do nêu trên, đề tài “Ảnh hưởng của tính vị chủng tiêu dùng
đến ý định mua sữa bột trẻ em của người dân quận Ninh Kiều - TP Cần
Thơ” đƣợc thực hiện nhằm xác định yếu tố “tính vị chủng tiêu dùng” có tạo ra
sự khác biệt giữa ý định mua sữa nội và ý định mua sữa ngoại của ngƣời dân
quận Ninh Kiều – TP Cần Thơ hay không, qua đó đề xuất các giải pháp giúp
các doanh nghiệp sữa trong nƣớc có chiến lƣợc kinh doanh hiệu quả để cạnh
tranh, đứng vững trƣớc sức ép của của các doanh nghiệp nƣớc ngoài và đáp
ứng tốt nhất nhu cầu ngƣời tiêu dùng.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Xác định ảnh hƣởng của tính vị chủng tiêu dùng đến ý định mua sữa bột
trẻ em của ngƣời dân quận Ninh Kiều-TP Cần Thơ, qua đó đề xuất các giải
pháp giúp các doanh nghiệp trong nƣớc có chiến lƣợc kinh doanh hiệu quả để
cạnh tranh với đối thủ nƣớc ngoài và đáp ứng tốt nhất nhu cầu của ngƣời tiêu
dùng.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Mục tiêu 1: Mô tả hành vi tiêu dùng sữa bột trẻ em của ngƣời dân quận
Ninh Kiều - TP Cần Thơ.
- Mục tiêu 2: Xác định yếu tố tính vị chủng tiêu dùng có tạo ra sự phân
biệt giữa ý định mua sữa nội và ý định mua sữa ngoại của ngƣời dân quận
Ninh Kiều – TP Cần Thơ.


3
- Mục tiêu 3: Đề xuất các giải pháp giúp các doanh nghiệp sản xuất sữa

bột trẻ em trong nƣớc có chiến lƣợc kinh doanh hiệu quả dựa trên ảnh hƣởng
của tính vị chủng tiêu dùng đến ý định mua của ngƣời tiêu dùng, đồng thời đáp
ứng tốt nhu cầu của họ.
1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT CẦN KIỂM
ĐỊNH
1.3.1 Câu hỏi nghiên cứu
- Thực trạng hành vi tiêu dùng sữa bột trẻ em của ngƣời dân quận Ninh
Kiều – TP Cần Thơ nhƣ thế nào?
- Yếu tố tính vị chủng tiêu dùng ảnh hƣởng nhƣ thế nào đến ý định mua
của ngƣời dân quận Ninh Kiều-TP Cần Thơ đối với sữa bột trẻ em?
- Giải pháp nào nâng cao hiệu quả kinh doanh của các doanh nghiệp
trong nƣớc và đáp ứng nhu cầu tốt nhất cho ngƣời tiêu dùng?
1.3.2 Các giả thuyết cần kiểm định
- Giả thuyết : Có mối quan hệ giữa ý định mua sữa bột trẻ em của ngƣời
tiêu dùng với các yếu tố nhân khẩu học nhƣ giới tính, tuổi, trình độ học vấn
và nghề nghiệp.
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1 Phạm vi không gian
Đề tài đƣợc nghiên cứu trên địa bàn quận Ninh Kiều, thành phố Cần
Thơ.
1.4.2 Phạm vi thời gian
Đề tài chủ yếu sử dụng số liệu sơ cấp đƣợc thu thập từ các đáp viên đã
hoặc đang tiêu dùng các loại sữa bột cho trẻ em và số liệu thứ cấp từ 2009 đến
2013 . Thời gian thực hiện đề tài từ tháng 8/2013 đến 12/2013.
1.4.3 Đối tƣợng nghiên cứu
Vì mặt hàng là sữa bột cho trẻ em nên đối tƣợng nghiên cứu không phải
là ngƣời trực tiếp sử dụng (trẻ em) mà thông qua đối tƣợng trung gian là ngƣời
mua sản phẩm này. Thƣờng là những ngƣời mẹ hoặc những ông bố đã hoặc
đang tiêu dùng sữa bột trẻ em cho những đứa con nhỏ của họ ở địa bàn quận
Ninh Kiều – TP Cần Thơ.

4
1.5 LƢỢC KHẢO TÀI LIỆU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
*Tài liệu trong nƣớc
[1] Nguyễn Thành Long (02/2004), “Tính vị chủng trong hành vi tiêu
dùng của người Việt Nam đối với hàng hóa Nhật Bản và Trung Quốc”.
Luận văn thạc sĩ, trƣờng Đại học Bách Khoa TP.HCM. Tác giả thực hiện
nghiên cứu này nhằm tìm hiểu xem tính vị chủng và lƣợng giá hàng hóa của
ngƣời tiêu dùng Việt Nam tác động nhƣ thế nào đến sự sẵn lòng mua hàng
ngoại, ở nghiên cứu này cụ thể là xe gắn máy nhập từ Nhật Bản và Trung
Quốc và đối tƣợng nghiên cứu là dân cƣ ở thành phố Long Xuyên, tỉnh An
Giang. Nghiên cứu này đƣợc tác giả tiến hành nghiên cứu định tính thông qua
thảo luận tay đôi với ngƣời tiêu dùng để khám phá, hiệu chỉnh các thang đo
khái niệm và mô hình lý thuyết. Sau đó, nghiên cứu định lƣợng thông qua việc
thu thập thông tin từ bảng câu hỏi, với mẫu câu hỏi đƣợc lấy riêng cho trƣờng
hợp xe Nhật Bản và xe Trung Quốc (nhƣng cùng cấu trúc), có cỡ mẫu lần lƣợt
là 216 và 243. Các thang đo đƣợc đánh giá độ tin cậy, giá trị qua hệ số
Cronbach Alpha và phân tích nhân tố. Kế tiếp, mô hình lý thuyết đƣợc kiểm
định sự phù hợp bằng hồi quy đa biến. Tác giả tập trung kiểm định mô hình lý
thuyết về mối quan hệ giữa tính vị chủng, chất lượng cảm nhận, giá cả cảm
nhận ,sự sẵn lòng mua hàng ngoại. Tuy nhiên, qua thảo luận tác giả đã đƣa
thêm vào mô hình biến “niềm tin hàng nội”, vì tác giả cho rằng yếu tố này có
liên quan đến tính vị chủng và sự sẵn lòng mua hàng ngoại. Kết quả hồi quy
cho thấy đối với trƣờng hợp Trung Quốc, sự sẵn lòng mua chỉ chịu tác động
dƣơng của chất lượng cảm nhận , còn các tác động âm của tính vị chủng, và
tác động dƣơng của giá cả cảm nhận đều bị bác bỏ. Đối với trƣờng hợp xe
Nhật Bản, sẵn lòng mua chịu tác động của cả ba yếu tố, cụ thể là chịu tác động
dƣơng của chất lượng cảm nhận, tác động âm của tính vị chủng và giá cả cảm
nhận.

[2] Phạm Thị Bé Loan (2012), “Tính vị chủng, giá trị cảm nhận, niềm
tin hàng nội và dự định hành vi của người tiêu dùng đối với thuốc bổ trẻ em
sản xuất trong nước”. Tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên nghiên cứu
Khoa học lần thứ 8 Đại học Đà Nẵng năm 2012. Tác giả thực hiện nghiên cứu
nhằm xác định một số nhân tố ảnh hƣởng đến dự định hành vi của ngƣời tiêu
dùng đối với thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nƣớc. Nghiên cứu này bao gồm
hai bƣớc: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng. Dữ liệu dùng cho
nghiên cứu này là dữ liệu sơ cấp đƣợc thu thập bằng cách phỏng vấn trực tiếp
300 ngƣời tiêu dùng tại Đà Nẵng thông qua bảng câu hỏi. Nghiên cứu thực
hiện đánh giá độ tin cậy về nội dung thông qua hệ số Cronbach Alpha, tiếp


5
theo là phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích nhân tố khẳng định
(CFA).Tác giả thực hiện nghiên cứu này đã sử dụng phƣơng pháp phân tích
mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (bằng phần mềm AMOS 16) để kiểm định
mô hình nghiên cứu và kiểm định mô hình cấu trúc đa biến. Mô hình cấu trúc
đƣợc sử dụng để phân tích mối quan hệ giữa các biến: Ý nghĩa mua hàng nội,
Thái độ với hàng ngoại,Ủng hộ hàng nội, Chất lƣợng cảm nhận, Ấn tƣợng bao
bì, Giá cả cảm nhận, Dễ tiếp cận, Sự phát triển của công nghiệp dƣợc,Sự phát
triển của doanh nghiệp dƣợc và Chính sách đối với ngƣời lao động.Kết quả
phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính khẳng định mô hình phù hợp với dữ liệu
thị trƣờng. Có mối quan hệ cùng chiều giữa ý nghĩa mua hàng nội, ủng hộ
hàng nội,chất lƣợng cảm nhận, giá cả cảm nhận, dễ tiếp cận, sự phát triển công
nghiệp dƣợc, sự phát triển doanh nghiệp dƣợc, chính sách lao động và dự định
hành vi của ngƣời tiêu dùng, trong đó chất lƣợng cảm nhận ảnh hƣởng nhiều
nhất. Kết quả của phân tích cấu trúc đa nhóm cho thấy, dự định hành vi đối
với thuốc bổ trẻ em chịu ảnh hƣởng không đáng kể từ các biến của đặc điểm
nhân khẩu học, nó chỉ chịu ảnh hƣởng từ thu nhập, tức là có sự khác biệt trong
dự định hành vi giữa những ngƣời có thu nhập khác nhau.

[3] Trần Trúc Quỳnh và Lê Đức Anh (2011),”Sự sẵn lòng mua hàng
nội địa của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh: vai trò của độ vị
chủng và lượng giá”. Đại học Bách Khoa Thành Phố Hồ Chí Minh. Mục tiêu
của nghiên cứu này là đánh giá tác động của mức độ vị chủng, cảm nhận về
chất lƣợng và cảm nhận về giá đến mức độ sẵn lòng mua hàng nội của ngƣời
tiêu dùng Việt Nam. Tác giả thực hiện nghiên cứu này tiến hành nghiên cứu
qua hai bƣớc là sơ bộ và chính thức. Nghiên cứu sơ bộ bằng phỏng vấn tay đôi
(5 khách hàng) và phỏng vấn định lƣợng thử (30 khách hàng) nhằm hiệu
chỉnh và bổ sung thang đo. Nghiên cứu chính thức thực hiện bằng phƣơng
pháp định lƣợng thông qua phỏng vấn trực tiếp với số mẫu 422. Dữ liệu đƣợc
phân tích qua các bƣớc: phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân
tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA,kiểm định cấu trúc tuyến
tính SEM,kiểm định mô hình cấu trúc đa nhóm. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra,
cảm nhận về giá và độ vị chủng tác động mạnh mẽ lên mức độ sẵn lòng mua
hàng nội của ngƣời tiêu dùng Việt Nam, còn cảm nhận về chất lượng thì
không tác động. Trong hai yếu tố tác động thì mức độ tác động của độ vị
chủng cao hơn mức độ tác động của cảm nhận về giá. Đồng thời kết quả
nghiên cứu cũng cho thấy mức độ tác động rất lớn của độ vị chủng lên cảm
nhận về giá và mức độ tác động tƣơng đối của cảm nhận về chất lượng đối với
cảm nhận về giá.


6
[4] Nguyễn Bảo Kim Trinh (2010),”Chất lượng cảm nhận, giá cả
cảm nhận và sự sẵn lòng mua của người tiêu dùng đối với sữa nội và sữa
ngoại”. Luận văn tốt nghiệp đại học, Trƣờng Đại học An Giang. Tác giả thực
hiện đề tài này nhằm xác định ảnh hƣởng của chất lƣợng cảm nhận và giá cả
cảm nhận đến sự sẵn lòng mua sữa nội hay sữa ngoại, thái độ của ngƣời tiêu
dùng đối với cuộc vận động “Ngƣời Việt ƣu tiên dùng hàng Việt”. Phƣơng
pháp nghiên cứu đƣợc tác giả thực hiện qua hai bƣớc: nghiên cứu định tính sử

dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi để hiệu chỉnh các biến đo lƣờng các khái niệm
và hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu, nghiên cứu định lƣợng bằng cách phỏng
vấn trực tiếp với phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện thông qua bảng câu hỏi với
cỡ mẫu là 127. Tác giả phân tích tƣơng quan giữa các biến nhƣ chất lượng
cảm nhận, giá cả cảm nhận, thái độ đối với cuộc vận động “Người Việt ưu
tiên dùng hàng Việt” và sự sẵn lòng mua. Kết quả thu đƣợc là sự sẵn lòng
mua sữa ngoại tƣơng quan dƣơng với chất lượng cảm nhận và tƣơng quan âm
với giá cả cảm nhận. Và sự sẵn lòng mua không chịu sự tác động bởi thái đối
phản đối tăng giá sữa và thái độ ủng hộ cuộc vận động. Tác giả cũng kiểm
định sự khác biệt trong đánh giá theo các biến nhân khẩu học. Kết quả phân
tích cho thấy có sự khác biệt ở biến thu nhập và loại sữa đang dùng với một số
đánh giá về chất lƣợng cảm nhận, giá cả cảm nhận, cuộc vận động, sự sẵn lòng
mua. Cụ thể là, (1)chất lƣợng cảm nhận, giá cả cảm nhận và sự sẵn lòng mua
khác biệt theo biến loại sữa đang dùng, (2) giá cả cảm nhận, thái độ đối với
cuộc vận động và sự sẵn lòng mua khác biệt theo biến thu nhập gia đình.
* Tài liệu nƣớc ngoài
[5] WU Jianlin, ZHU Ning, DAI Qi (2010), ”Consumer
Ethnocentrism, Product Attitudes and Purchase Intentions of Domestic
Products in China” . Trƣờng đại học khoa học và công nghệ Trung Quốc.
Mục tiêu của nghiên cứu này là đánh giá hiệu quả của tính vị chủng đến ý
định mua sản phẩm trong nƣớc của ngƣời tiêu dùng Trung Quốc . Thông qua
kết quả điều tra 501 học sinh trung học và sử dụng mô hình định lƣợng thông
qua phân tích hồi quy. Dữ liệu phân tích qua các bƣớc: kiểm định độ tin cậy
thang đo qua hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá và phân tích
hồi quy tuyến tính bội. Tác giả phân tích tƣơng quan giữa các nhân tố tính vị
chủng tiêu dùng, thái đội đối với sản phẩm và ý định mua. Kết quả cho thấy có
mối tƣơng quan đáng kể giữa ý định mua hàng hóa trong nƣớc và tính vị
chủng của ngƣời tiêu dùng. Phân tích hồi quy chỉ ra rằng tính vị chủng tiêu
dùng tác động tích cực đến thái độ đối với sản phẩm, quy chuẩn chủ quan và
thái độ đối với sản phẩm có tác động tích cực tới ý định mua và thái độ đối với

sản phẩm có một phần ý nghĩa trung gian giữa tính vị chủng và ý định mua.


7
[6]Jeanette Nikdavoodi (11/2012), “The Impact of Attitude, Subjective
Norm, and Consumer Innovativeness on Cosmetic Buying Behavior”.
BUSN29 Degree Project Master Level – Master Thesis in International
Marketing and Brand Management. Mục đích của nghiên cứu này là xác định
ảnh hƣởng của thái độ, quy chuẩn chủ quan và tính sáng tạo của ngƣời tiêu
dùng đến ý định mua của ngƣời tiêu dùng. Thông qua cuộc điều tra 210 phụ
nữ ở Thụy Điển, sau quá trình sàng lọc còn 194 bảng câu hỏi. Phƣơng pháp
thống kê đƣợc sử dụng để phân tích các dữ liệu thực nghiệm, bao gồm phân
tích nhân tố, phân tích tƣơng quan để kiểm tra mức độ ảnh hƣởng và hồi quy
đa biến để kiểm định các giả thuyết. Kết quả cho thấy cả hai yếu tố tính sáng
tạo của ngƣời tiêu dùng và thái độ đối với mỹ phẩm chăm sóc da và make-up
đều ảnh hƣởng tích cực đến ý định mua mỹ phẩm mới. Ngoài ra, nhận thức về
quy chuẩn chủ quan tác động tiêu cực , tuy nhiên nó chỉ tác động yếu đến ý
định của ngƣời tiêu dùng.


8
CHƢƠNG 2
PHƢƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. PHƢƠNG PHÁP LUẬN
2.1.1. Tính vị chủng của ngƣời mua
*Tính vị chủng (ethnocentrism) là một khái niệm xã hội học đƣợc đề
cập lần đầu tiên cách đây khoảng một thế kỷ. Summer (1906) (trích dẫn theo
Sharma, Shimp&Shin (1995)) định nghĩa nhƣ sau:
“Tính vị chủng là cách nhìn các sự vật của một ngƣời, mà cộng đồng của
họ đƣợc cho là trung tâm, mẫu mực, thƣớc đo cho tất cả sự vật chung

quanh…mỗi cộng đồng đều nuôi dƣỡng niềm tự hào, tự tôn, tán dƣơng những
thành viên của mình và xem thƣờng ngƣời ngoài cộng đồng đó”
Tính vị chủng là một hiện tƣợng phổ biến toàn cầu. Nó không chỉ có ở
quy mô chủng tộc, quốc gia mà còn hiện hữu ở các nhóm, tầng lớp xã hội và
chuyển hóa thành niềm tự hào gia phong, định kiến tôn giáo, chủ nghĩa phân
biệt chủng tộc và chủ nghĩa yêu nƣớc.
Tính vị chủng thể hiện qua các hoạt động bảo vệ nền văn hóa và sự tồn
vong của cả cộng đồng thông qua sự đoàn kết, hợp tác giữa các thành viên và
lòng trung thành với cộng đồng. Các đặc tính của tính vị chủng cho thấy các
xu hƣớng hành vi sau: (1) phân biệt giữa các cộng đồng, (2) nhận thức sự kiện
theo cách của cộng đồng, (3) xem cộng đồng của mình là trung tâm vũ trụ, có
phong cách sống vƣợt trội, (4) nghi ngờ và xem thƣờng các cộng đồng khác,
(5) xem cộng động của mình là ƣu việt, hùng mạnh và trung thực, (6) cho rằng
các cộng đồng khác là đáng ngờ, yếu kém và gây rắc rối (Levin & Campbell
(1972) – trích dẫn theo Sharma, Shimp&Shin (1995))
*Tính vị chủng của ngƣời mua (consumer ethnocentrism) là một
dạng đặc biệt của tính vị chủng, đƣợc Shimp và Sharma giới thiệu vào năm
1987 nhƣ một khái niệm đặc trƣng cho nghiên cứu hành vi tiêu dùng và hoạt
động tiếp thị, định nghĩa nhƣ sau:
“Tính vị chủng của ngƣời mua là những niềm tin, quan niệm sẵn có về sự
đúng đắn, phù hợp về mặt đạo đức trong việc mua hàng nƣớc ngoài”
(Shimp&Sharma (1987)- trích dẫn theo Sharma, Shimp & Shin (1995))
Khái niệm này có các đặc điểm sau: một là, kết quả của lòng yêu nƣớc và
sự lo ngại mất khả năng kiểm soát các lợi ích kinh tế của mình do các tác động
xấu của việc nhập khẩu mang đến. Hai là, tạo ra tâm niệm không mua hàng
ngoại. Đối với những ngƣời có tính vị chủng cao, hành vi mua hàng ngoại


9
không chỉ là thuần túy kinh tế mà nó còn mang giá trị đạo đức: không mua

hàng ngoại là yêu nƣớc, là đúng đắn; trái lại, mua hàng ngoại là đáng trách, đi
ngƣợc lại lợi ích quốc gia. Ba là, dẫn đến các định kiến chống lại việc nhập
khẩu.
Do đó, hậu quả của tính vị chủng là sự đánh giá thiên vị: nâng cao hàng
nội, hạ thấp hàng ngoại, luôn ƣu tiên quan tâm hàng nội và không sẵn lòng
mua hàng ngoại. Ngƣời có tính vị chủng càng cao, càng đánh giá thấp hàng
ngoại. Kết quả đánh giá thiên vị đó cũng góp phần trực tiếp hỗ trợ tính vị
chủng làm gia tăng thái độ bài xích hàng ngoại.
Thang đo tính vị chủng của ngƣời mua CETSCALE là thang đo đơn
hƣớng gồm 17 biến đã đƣợc kiểm định qua nhiều nghiên cứu khác nhau trên
thế giới (ví dụ Nijen, Douglas & Bresser (1999), Kamarudin, Mokhlis &
Othman (2002)). Tất cả đều cho thấy tác động tiêu cực đáng kể của tính vị
chủng đến thái độ với hàng ngoại.
*Thái độ đối với sản phẩm (product attitude)
Khái niệm thái độ: Thái độ là sự đánh giá có ý thức những tình cảm và
những xu hƣớng hành động có tính chất tốt hay xấu về một khách thể hay một
ý tƣởng nào đó.
Qua khái niệm trên thì thái độ sẽ đặt con ngƣời vào một khung suy nghĩ
thích hay không thích, cảm thấy gần gũi hay xa lánh một đối tƣợng hay một ý
tƣởng cụ thể nào đó. Thái độ bao gồm ba thành phần cơ bản:








Hình 2.1 Mô hình ba thành phần của thái độ
(Nguồn: Theo Schiffman & Kanuk (2002), trang 203, trích từ Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị

Mai Trang)
- Nhận thức: Là mức độ hiểu biết và có kiến thức của chủ thế về đối
tƣợng. Thành phần này đôi khi đƣợc gọi là thành phần tin tƣởng.
Xu hƣớng
hành vi


Nhận Cảm
thức nhận



10
- Cảm nhận: Là cảm nghĩ của chủ thể về đối tƣợng, cảm nghĩ này có thể
tốt hay xấu, thân thiện hay ác cảm.
- Xu hƣớng hành vi: Nói lên dự tính hoặc các hành động thực sự của chủ
thể đối với đối tƣợng theo hƣớng đã nhận thức.
* Quy chuẩn chủ quan (Subjective norms): là áp lực của xã hội lên
nhận thức của con ngƣời để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi trong một
tình huống cụ thể (Ajzen, 1991, 188). Nhƣng quy chuẩn chủ quan thƣờng
đƣợc định nghĩa chính xác hơn nhƣ là nhận thức của một cá nhân hoặc ý kiến
quan trọng của ngƣời khác mà cá nhân tin mình nên làm (Finlay, Trafimow, và
Moroi, 1999)
Đề tài nghiên cứu ảnh hƣởng của tính vị chủng tiêu dùng đến dự định
mua của ngƣời dân Q.Ninh Kiều – TP Cần Thơ, do đó trên phƣơng diện lý
thuyết chúng ta phải biết đƣợc các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua.
*Các nhân tố chính ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng:

Hình 2.2 Những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời mua
(Nguyên lý Marketing của Philip Kotler)
Óa





- Nền văn hóa

- Quốc tịch

- Chủng tộc

- Tôn giáo

- Tầng lớp xã
hội
VĂN HÓA

- Các nhóm
bạn bè, đồng
sự

- Gia đình

- Vai trò và
địa vị xã hội
XÃ HỘI


- Tuổi đời,
giai đoạn

- Nghề
nghiệp, hoàn
cảnh kinh tế

- Cá tính,
phong cách
sống
CÁ NHÂN


- Động cơ
- Sự cảm
nhận
- Sự hiểu

biết
- Niềm tin
và thái độ
TÂM LÝ
NGƢỜI
MUA


11
* Ý định:
Định nghĩa: Ý định hành vi (Behavioral Intention) là khả năng nhận thức
của một ngƣời hay “xác suất chủ quan rằng họ sẽ tham gia vào hành vi nhất
định” (Ủy ban truyền thông thay đổi hành vi trong thế kỷ 21, 2002, p.31)
Ý định hành vi (Behavioral Intention) là hành vi cụ thể và đƣợc thể
hiện bởi những câu hỏi trực tiếp nhƣ: “Tôi có ý định” với sự lựa chọn đáp ứng
thang đo Likert để đo lƣờng mức độ của ý định.
Ý định mua (Purchase Intention) đề cập đến một kế hoạch mua một sản
phẩm hoặc dịch vụ trong tƣơng lai (Monash University, 2009)
Tuy nhiên trong vai trò của việc mua hàng, ý định mua hàng có ý nghĩa
là hoạt động mà một hoặc nhiều ngƣời có thể ra quyết định mua. Sáu vai trò
mua hàng bao gồm: (1) Ngƣời khởi xƣớng, là ngƣời đầu tiên đƣa ra ý định
mua sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó. (2) Ngƣời ảnh hƣởng, là ngƣời mà quan
điểm của họ ảnh hƣởng đến các thành viên khác trong việc đƣa ra quyết định
cuối cùng. (3) Ngƣời quyết định, là ngƣời cuối cùng đƣa ra quyết định mua
hay không mua, mua những gì, mua nhƣ thế nào, mua ở đâu. (4) Ngƣời mua,
ngƣời xử lý giấy tờ của việc mua thực tế. (5) Ngƣời sử dụng, ngƣời tiêu thụ
hoặc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Và (6) ngƣời gác cổng, là ngƣời kiểm
soát thông tin. ( Chanthima Plabdaeng, thesis final hard cover in University
Sains Malaysia, 2010).
*Các vấn đề liên quan đến sữa bột

Theo Wikipedia trình bày định nghĩa, công dụng, thành phần sữa bột
nhƣ sau:
-Định nghĩa: Sữa bột là một sản phẩm sản xuất từ sữa ở dạng bột khô,
đƣợc thực hiện bằng cách làm bốc hơi sữa để khô sau đó nghiền nhỏ, tán
nhỏ thành bột.
-Các thành phẩm trong sữa bột và các sản phẩm từ sữa: bao gồm nhƣ
sữa khô nguyên chất, sữa khô không có chất béo, sữa khô sản phẩm và các hỗn
hợp sữa khô.
-Công dụng của sữa bột: đƣợc sử dụng trong việc sản xuất sữa bột (cho
các đối tƣợng trẻ em, ngƣời già…), bánh kẹo nhƣ sô cô la và kẹo caramel và
trong công thức nấu ăn. Ngoài ra sữa bột còn đƣợc sử dụng rộng rãi trong các
đồ ăn ngọt khác.


12
-Thành phần dinh dƣỡng: Sữa bột bao gồm tất cả 21 loại amino tiêu
chuẩn (thành phần chính của protein) và có hàm lƣợng vitamin và khoáng hòa
tan cao.
Theo USAID (Cơ quan phát triển Mỹ) hàm lƣợng dinh dƣỡng bình
quân trong sữa bột không béo (tính theo cân nặng) là: 36% protein, 52% hy-
đrát ca-bon (carbohydrate), 1,3% can-xi (calcium), 1,8% ka-li (potassium).
Sữa bột nguyên sẽ gồm: 25-27% protein, 36-38% hy-đrát ca-bon, 26-40% chất
béo và 5-7% chất khoáng.
2.1.2. Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu:
2.1.2.1 Mô hình lý thuyết
- Mô hình nghiên cứu luận văn thạc sĩ của Ths.Nguyễn Thành Long về
đề tài “Tính vị chủng trong hành vi tiêu dùng của người Việt Nam đối với
hàng hóa Nhật Bản và Trung Quốc”
Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định sự tác động của tính vị chủng,
chất lƣợng cảm nhận và giá cả cảm nhận đến sự sẵn lòng mua đối với xe gắn

máy Trung Quốc và Nhật Bản. Nghiên cứu đƣợc thực hiện qua hai bƣớc là
định tính và định lƣợng. Mô hình nghiên cứu nhƣ sau:










Hình 2.3 Nghiên cứu tính vị chủng của Th.s Nguyễn Thành Long
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy, chỉ có chất lƣợng cảm nhận tác động
đến sự sẵn lòng mua xe Trung Quốc của ngƣời tiêu dùng. Còn sự sẵn lòng
mua xe Nhật Bản chịu tác động dƣơng của chất lƣợng cảm nhận, chịu tác động
âm của giá cả cảm nhận và tính vị chủng.
Sẵn lòng
mua
Chất lƣợng
cảm nhận
Tính vị
chủng

Giá cả
cảm nhận


13
- Mô hình tác động của tính vị chủng đƣợc trích ra từ Klein, Ettenson &

Morris (1998).






Hình 2.4 Tác động của tính vị chủng - trích từ Klein, Ettenson &
Morris (1998)
- Mô hình nghiên cứu của tác giả WU Jianlin, ZHU Ning, DAI Qi với đề
tài: ”Consumer Ethnocentrism, Product Attitudes and Purchase Intentions of
Domestic Products in China”.
Mục tiêu của nghiên cứu này là đánh giá hiệu quả của tính vị chủng đến
ý định mua sản phẩm trong nƣớc của ngƣời tiêu dùng Trung Quốc . Thông qua
kết quả điều tra 501 học sinh trung học và sử dụng mô hình định lƣợng thông
qua phân tích hồi quy. Mô hình nghiên cứu nhƣ sau:










Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của WU Jianlin,
ZHU Ning, DAI Qi
Kết quả cho thấy có mối tƣơng quan đáng kể giữa ý định mua hàng hóa
trong nƣớc và tính vị chủng của ngƣời tiêu dùng. Phân tích hồi quy chỉ ra rằng

tính vị chủng ngƣời tiêu dùng có ảnh hƣởng đáng kể về ý định mua hàng của
Đánh giá
hàng hóa
Tính vị chủng

Dự định
mua hàng ngoại
Tính vị chủng
của ngƣời tiêu
dùng
(Consumer
ethnocentrism)
Thái độ đối
với sản phẩm
(Product
attitude)
Quy chuẩn
chủ quan
(Subjective
Norm)
Ý định
mua hàng
(Purchase
intention)



14
ngƣời tiêu dùng các sản phẩm trong nƣớc, trong khi thái độ đối với sản phẩm
là biến trung gian giữa chúng.

- Mô hình nghiên cứu của tác giả Phạm Thị Bé Loan về đề tài “Tính vị
chủng, giá trị cảm nhận, niềm tin hàng nội và dự định hành vi của ngƣời tiêu
dùng đối với thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nƣớc”. Mục tiêu nghiên cứu nhằm
xác định một số nhân tố ảnh hƣởng đến dự định hành vi của ngƣời tiêu dùng
đối với thuốc bổ trẻ em sản xuất trong nƣớc. Nghiên cứu đƣợc tiến hành qua
hai bƣớc: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng. Tác giả thực hiện
nghiên cứu này đã sử dụng phƣơng pháp phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính
SEM (bằng phần mềm AMOS 16) để kiểm định mô hình nghiên cứu và kiểm
định mô hình cấu trúc đa biến. Mô hình nghiên cứu nhƣ sau:











Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu tính vị chủng- giá trị cảm nhận- niềm tin
hàng nội-dự định hàng vi của tác giả Phạm Thị Bé Loan
Mô hình cấu trúc đƣợc sử dụng để phân tích mối quan hệ giữa tính vị
chủng, chất lƣợng cảm nhận, giá cả cảm nhận, niềm tin hàng nội và dự định
mua hàng. Kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính cho thấy có mối quan hệ giữa
tính vị chủng, chất lƣợng cảm nhận, giá cả cảm nhận, niềm tin hàng nội và dự
định mua hàng, trong đó chất lƣợng cảm nhận ảnh hƣởng nhiều nhất.
Tính vị chủng
Niềm tin hàng nội
Dự định mua hàng

Chất lƣợng
cảm nhận
cảm nhận
Giá cả
cảm nhận


15
- Mô hình Thuyết hành động hợp lý TRA
Hai yếu tố chính ảnh hƣởng đến ý định là thái độ cá nhân và chuẩn chủ
quan.Trong đó, thái độ đƣợc đo lƣờng bằng niềm tin và sự đánh giá với kết
quả của hành vi đó. Còn chuẩn chủ quan là nhận thức của những ngƣời ảnh
hƣởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện. Mô hình
TRA đƣợc trình bày:











Hình 2.7 Mô hình Thuyết hành động hợp lý TRA, Ajzen và Fishbein,
1975
2.1.2.2 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết kiểm định
Căn cứ vào cơ sở lý thuyết và kết quả của một số mô hình nghiên cứu
liên quan trƣớc đây, đồng thời xem xét sự phù hợp của việc ứng dụng các biến

vào phạm vi thực tiễn và mục đích nghiên cứu tác giả đề xuất mô hình nghiên
cứu nhƣ sau:






Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Tính vị chủng
của ngƣời tiêu
dùng

Thái độ đối
với sản phẩm
Quy chuẩn
chủ quan
Ý định mua
hàng

Thái độ
Chuẩn chủ
quan
Đo lƣờng niềm tin đối
với thuộc tính sản phẩm

Sự thúc đẩy làm theo ý
muốn của những ngƣời
ảnh hƣởng
Niềm tin về những

ngƣời ảnh hƣởng sẽ
nghĩ răng tôi thực hiện
hoặc không thực hiện
hành vi
Niềm tin đối với thuộc
tính sản phẩm
Ý định


16
2.1.2.3 Giải thích ý nghĩa các biến trong mô hình nghiên cứu
Bảng 2.1 Giải thích ý nghĩa các biến trong mô hình
Biến
Giải thích ý nghĩa biến
Nguồn
Tính vị chủng tiêu
dùng
Là khái niệm chỉ sự tự quan điểm, tự
đánh giá của cá nhân cho rằng chủng
tộc cộng đồng mà mình là thành viên có
phẩm chất cao hơn chủng tộc cộng
đồng khác.
Tính vị chủng tiêu dùng là những niềm
tin, quan niệm sẵn có về sự đúng đắn,
phù hợp trong việc mua hàng nƣớc
ngoài
Shimp và Sharma (1987);
WU Jianlin, ZHU Ning, DAI
Qi (2010); Nguyễn Thành
Long (2004); Nguyễn Thị Bé

Loan (2012); Nguyễn Kim
Bảo Trinh (2010).
Quy chuẩn
chủ quan
Là áp lực của xã hội lên nhận thức của
con ngƣời để thực hiện hoặc không
thực hiện hành vi trong một tình huống
cụ thể.
Nhƣng quy chuẩn chủ quan thƣờng
đƣợc định nghĩa chính xác hơn nhƣ là
nhận thức của một cá nhân hoặc ý kiến
quan trọng của ngƣời khác mà cá nhân
tin mình nên làm.
Ajzen (1991);
Finlay, Trafimow và Moroi
(1999)

Thái độ đối với
sản phẩm
Thái độ là sự đánh giá có ý thức những
tình cảm và những xu hƣớng hành động
có tính chất tốt hay xấu về một khách
thể hay một ý tƣởng nào đó.
Ajzen và Fisher (1975);
WU Jianlin, ZHU Ning, DAI
Qi (2010)
Ý định mua
Đề cập đến một kế hoạch mua một sản
phẩm hoặc dịch vụ trong tƣơng lai.
Monash University (2009)

2.1.2.4 Các thang đo tính vị chủng tiêu dùng, quy chuẩn chủ
quan, chất lượng cảm nhận, giá cả cảm nhận và ý định mua.
 Các thang đo được lược khảo:
- Tham khảo thang đo CETSCALE- thang đo tính vị chủng của ngƣời
tiêu dùng do Shimp & Sharma (1987) (trích dẫn theo Luthy & Parsa (1998))
thiết lập gồm 17 biến đƣợc trình bày ở bảng sau:


17
Bảng : Thang đo CETSCALE
1. Ngƣời Việt Nam nên mua hàng Việt Nam để đẩy mạnh phát triển kinh
tế, giảm nhập khẩu
2. Chỉ nên nhập khẩu các hàng hóa không thể sản xuất đƣợc ở Việt Nam
3. Mua hàng nội là góp phần bảo đảm việc làm cho ngƣời Việt Nam
4. Mua hàng ngoại không là hành vi đúng đắn của ngƣời Việt Nam
5. Ủng hộ mua hàng ngoại là góp phần làm một số ngƣời Việt bị mất
công ăn việc làm
6. Ngƣời Việt Nam chân chính luôn mua hàng Việt Nam
7. Mua hàng ngoại chỉ giúp cho nƣớc khác làm giàu
8. Tốt nhất là mua hàng Việt Nam
9. Nên hạn chế tối đa mua bán, trao đổi với nƣớc ngoài trừ phi quá cần
thiết
10. Mua hàng ngoại có thể gây ra thất nghiệp và tổn hại kinh doanh của
ngƣời trong nƣớc
11. Cần đặt rào cản cho hàng nhập khẩu
12. Dù có hao tốn hơn, tôi vẫn thích dùng hàng nội
13. Không nên cho phép nƣớc ngoài tham gia vào thị trƣờng nội địa
14. Hàng ngoại phải bị đánh thuế nặng
15. Chúng ta chỉ nên mua hàng ngoại khi hàng hóa đó không thể sản xuất

đƣợc trong nƣớc
16. Ngƣời mua hàng ngoại phải chịu trách nhiệm do gây ra thất nghiệp
cho đồng bào của mình
17. Hàng nội luôn luôn đứng đầu
Thang đo này tuy đã đƣợc kiểm định ở nhiều nơi trên thế giới nhƣng mỗi
quốc gia đều có sự khác biệt về đặc trƣng văn hóa, tâm lý – xã hội và nền kinh
tế khác nhau nên thang đo này cũng cần đƣợc thẩm định với một phƣơng pháp
mở, qua đó có thể hiệu chỉnh các biến cho phù hợp với ngữ cảnh mà vẫn đảm
bảo sự đúng đắn về ý nghĩa của khái niệm cần đo lƣờng.
- Tham khảo thang đo tính vị chủng của tác giả Nguyễn Thành Long
trong nghiên cứu “Tính vị chủng trong hành vi tiêu dùng của người Việt Nam
đối với hàng hóa Nhật Bản và Trung Quốc”.


18
 Thang đo tính vị chủng
+ Ngƣời Việt Nam nên mua hàng Việt Nam để đẩy mạnh phát triển kinh
tế nƣớc nhà
+ Chỉ nên nhập khẩu các hàng hóa nào không thể sản xuất đƣợc ở Viêt
Nam
+ Mua hàng nội là góp phần đảo đảm việc làm cho đồng bào mình
+ Chuộng mua hàng ngoại là hành vi không đúng của ngƣời Việt Nam
+ Chuộng mua hàng ngoại là góp phần làm một số ngƣời Việt mất việc
làm
+ Ngƣời Việt Nam phải ƣu tiên mua hàng Việt Nam
+Mua hàng ngoại chỉ giúp cho nƣớc khác làm giàu
+ Tốt nhất là mua hàng Việt Nam
+ Nên hạn chế tối đa việc giao thƣơng với nƣớc ngoài, trừ phi quá cần
thiết
+ Mua hàng ngoại có thể gây ra tổn hại kinh doanh cho ngƣời Việt

+ Cần đặt rào cản cho hàng nhập khẩu
+ Dù có hao tốn hơn, tôi vẫn ủng hộ dùng hàng nội
+ Không nên cho phép nƣớc ngoài tham gia vào thị trƣờng nội địa
+ Hàng nhập khẩu phải bị đánh thuế nặng
+ Ta chỉ nên mua hàng ngoại khi nó không thể sản xuất đƣợc trong nƣớc
+ Ngƣời chuộng mua hàng ngoại phải có trách nhiệm về việc gây thất
nghiệp cho đồng bào mình
+ Hàng nội không hề thua kém hàng ngoại
- Thang đo quy chuẩn chủ quan ( Subjective norm) của tác giả Chen,
C.F. và Chao, W.H. (2010) đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của 3 nhóm đối tƣợng
đối với ý định sử dụng xe điện trong tƣơng lai của ngƣời dân Kaohsiung.
Trong nhóm ý kiến của cộng đồng, tác giả có đề xuất thêm ảnh hƣởng của cơ
quan, trƣờng học. Thang đo cho nhóm yếu tố quy chuẩn chủ quan đƣợc trình
bày nhƣ sau: