phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn nơi mua sắm laptop của sinh viên trên địa bàn cần thơ

1




TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH






TRẦN THỊ MỸ TIÊN

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH CHỌN NƠI MUA SẮM LAPTOP
CỦA SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN CẦN THƠ



LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành: QTKD – Marketing
Mã số ngành: 52340115






CẦN THƠ

THÁNG 12-2013
ii




TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ & QUẢN TRỊ KINH DOANH






TRẦN THỊ MỸ TIÊN
MSSV: 4104867

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN NƠI MUA SẮM
LAPTOP CỦA SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN
CẦN THƠ


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành: QTKD – Marketing
Mã số ngành: 52340115

GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
NGUYỄN THỊ NGỌC HOA

CẦN THƠ
THÁNG 12-2013
i


LỜI CẢM TẠ

Trong suốt quá trình học tập tại khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh
trường Đại học Cần Thơ, em đã được sự hướng dẫn tận tình của Quý Thầy Cô
và em đã tiếp thu được rất nhiều kiến thức bổ ích, đặc biệt là trong quá trình
thực hiện luận văn tốt nghiệp. Để hoàn thiện luận văn tốt nghiệp của mình,
ngoài sự nỗ lực học hỏi của bản thân còn có sự hướng dẫn tận tình của Cô
Nguyễn Thị Ngọc Hoa. Em xin trân thành cám ơn Cô đã chỉ dẫn vào tạo điều
kiện cho em trong suốt quá trình thực hiện đề tài.
Em xin gởi lời cám ơn chân thành đến sinh viên ở 4 trường Đại học
Cần Thơ, Đại học Y Dược Cần Thơ, Đại học Tây Đô và Trường cao đẳng Cần
Thơ đã hợp tác và tạo điều kiện thuận lợi để em khảo sát và thu thập số liệu để
phục vụ cho đề tài.
Tuy nhiên, do kiến thức còn hạn chế nên không tránh khỏi những thiếu
sót trong bài nghiên cứu, em rất mong sự thông cảm của Quý Thầy Cô.
Em vô cùng biết ơn Quý Thầy Cô của khoa Kinh tế - Quản trị kinh
doanh trường Đại học Cần Thơ, đặc biệt là Cô Nguyễn Thị Ngọc Hoa đã giúp
em hoàn thành tốt luận văn tốt nghiệp cuối khóa này. Kính chúc Quý Thầy Cô
luôn dồi dào sức khỏe và công tác tốt.

Cần thơ, ngày tháng 12 năm 2013
Sinh viên thực hiện

Trần Thị Mỹ Tiên





ii


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan rằng đề tài này là do chính tôi thực hiện, các số liệu số
liệu thu thập và phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng với bất
cứ đề tài nghiên cứu khoa học nào.





Cần thơ, ngày tháng 12 năm 2013
Sinh viên thực hiện


Trần Thị Mỹ Tiên

iii


NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

 Họ và tên người nhận xét: Học vị:
 Chuyên ngành:
 Nhiệm vụ trong Hội đồng: Cán bộ hướng dẫn
 Cơ quan công tác:
 Tên sinh viên: MSSV:
 Lớp:
 Tên đề tài:
 Cơ sở đào tạo:

NỘI DUNG NHẬN XÉT
1. Tính phù hợp của đề tài với chuyên ngành đào tạo



2. Về hình thức

3. Ý nghĩa khoa học, thực tiễn và cấp thiết của đề tài



4. Độ tin cậy của số liệu và tính hiện đại của luận văn





5. Nội dung và kết quả đạt được

iv




6. Các nhận xét khác




7. Kết luận

Cần thơ, ngày tháng 12 năm 2013
Giáo viên hướng dẫn


Nguyễn Thị Ngọc Hoa
v

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN




















Cần thơ, ngày tháng 12 năm 2013
Giáo viên phản biện

vi

MỤC LỤC
CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU 1
1.1. ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2
1.2.1. Mục tiêu chung 2
1.2.2. Mục tiêu cụ thể 2
1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 2
1.4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2
1.5. LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU 3
CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 7
2.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN 7
2.1.1. Kênh phân phối hàng hóa 7
2.1.2. Cơ sở mô hình nghiên cứu cho đề tài 10
2.1.3. Cơ sở mô hình nghiên cứu 15
2.1.4. Xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài 19
2.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24
2.2.1. Phương pháp thu thập số liệu 24
2.2.2. Phương pháp phân tích số liệu 24
CHƯƠNG 3 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG MÁY TÍNH 28
3.1. TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG MÁY TÍNH CẦN THƠ 28
3.1.1. Thị trường máy tính xách tay Việt Nam 28
3.1.2. Thị trường laptop Cần Thơ 29
3.1.3. Xu hướng tiêu dùng laptop 30
3.2. SƠ LƯỢC VỀ CÁC TRƯỜNG Ở CẦN THƠ 32
3.2.1. Trường Đại học Cần Thơ 32
3.2.2. Trường Đại học Y dược Cần Thơ 33
3.2.3. Trường Đại học Tây Đô 33
3.2.4. Trường Cao đẳng Cần Thơ 34

CHƯƠNG 4 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN
NƠI MUA SẮM LAPTOP CỦA SINH VIÊN CẦN THƠ 35
4.1. MÔ TẢ THÔNG TIN CHUNG CỦA ĐÁP VIÊN 35
4.1.1. Thông tin về nhân khẩu học của đáp viên 35
4.1.2. Hành vi mua laptop 37
4.1.3. Đánh giá các tiêu chí ảnh hưởng đến việc chọn nơi mua laptop 39
4.1.4. Kiểm định sự khác biệt về quyết định lựa chọn nơi mua laptop của sinh
viên nam và nữ 46
4.1.5. Kiểm định sự khác biệt về quyết định lựa chọn nơi mua của những
người mua và chưa mua laptop 46
4.2. PHÂN TÍCH HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA, PHÂN TÍCH NHÂN
TỐ KHÁM PHÁ (EFA) 47
4.2.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo 47
4.2.2. Phân tích nhân tố Explore Factoranalysis (EFA) 50
4.3. PHÂN TÍCH HỒI QUY TƯƠNG QUAN CỦA CÁC YẾU TỐ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN NƠI MUA LAPTOP 55
4.3.1. Hiệu chỉnh mô hình 55
4.3.2. Các biến trong mô hình nghiên cứu 56
vii

4.3.3. Giải thích tác động của các nhân tố đến quyết định lựa chọn nơi mua
của khách hàng 60
CHƯƠNG 5 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM THU HÚT KHÁCH HÀNG
THÔNG QUA QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NƠI MUA SẮM LAPTOP 61
4.1. CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 61
4.2. GIẢI PHÁP ĐỂ CÁC ĐIỂM BÁN LAPTOP CÓ THỂ THU HÚT
KHÁCH HÀNG DỰA VÀO QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NƠI MUA 61
4.2.1. Đối với giá trị cảm nhận 61
4.2.2. Đối với chất lượng phục vụ nơi mua 63
5.2.3. Đối với sản phẩm 64

5.2.4. Đối với giá trị thương hiệu nơi mua. 64
5.2.5. Đối với chiến lược chiêu thị 65
CHƯƠNG 6 66
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 66
6.1. KẾT LUẬN 66
6.2. KIẾN NGHỊ 67
6.2.1. Các nhà cung cấp 67
6.2.2. Các cơ sở kinh doanh laptop 67
TÀI LIỆU THAM KHẢO 69
PHỤ LỤC 71

viii

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2. 1 Các khía cạnh và những thành phần về hình ảnh của cửa hàng bán lẻ
14
Bảng 2. 2 Cơ sở thành lập biến 21
Bảng 2. 3 Diễn giải các biến trong mô hình nghiên cứu 22
Bảng 3. 1 Những thương hiệu laptop được ưa chuộng trong tháng 9/2013 30
Bảng 4. 1 Độ tuổi của đáp viên 36
Bảng 4. 2 Bảng chi tiêu hàng tháng của sinh viên 37
Bảng 4. 3 Ảnh hưởng của sản phẩm đến việc chọn nơi mua laptop 40
Bảng 4. 4 Ảnh hưởng của chất lượng phục vụ đến việc chọn nơi mua laptop 41
Bảng 4. 5 Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến việc chọn nơi mua laptop 42
Bảng 4. 6 Ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến việc chọn nơi mua laptop 43
Bảng 4. 7 Ảnh hưởng của chiêu thị đến việc chọn nơi mua laptop 44
Bảng 4. 8 Ảnh hưởng của vẻ bên ngoài đến việc chọn nơi mua laptop 45
Bảng 4. 9 Những nhân tố ảnh hưởng đến việc chọn nơi mua laptop 45
Bảng 4. 10 Kết quả kiểm định sự khác biệt về quyết định chọn nơi mua laptop
của sinh viên nam và nữ 46

Bảng 4. 11 Kết quả kiểm định sự khác biệt về quyết định chọn nơi mua của
những người mua và chưa mua laptop 46
Bảng 4. 12 Kiểm định độ tin cậy của quyết định chọn nơi mua 47
Bảng 4. 13Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha các thang đo 48
Bảng 4. 14 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 50
Bảng 4. 15 Nhân số của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định nơi mua 52
Bảng 4. 16 Kết quả phân tích hồi quy 56

ix

DANH MỤC HÌNH
Hình 2. 1 Kênh phân phối hàng tiêu dùng (Lưu Thanh Đức Hải, 2007) 7
Hình 2. 2 Kênh phân phối tư liệu sản xuất (Lưu Thanh Đức Hải, 2007) 9
Hình 2. 3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi và phản ứng của khách hàng 11
Hình 2. 4 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm 11
Hình 2. 5 Quá trình ra quyết định của người mua 12
Hình 2. 6 Mô hình về các thành phần giá trị 20
Hình 2. 7 Mô hình xu hướng tiêu dùng 20
Hình 2. 8 Mô hình nghiên cứu đề xuất 22
Hình 4. 1 Biểu đồ thể hiện giới tính đáp viên 35
Hình 4. 2 Biểu đồ thể hiện số năm học của đáp viên 36
Hình 4. 3 Biểu đồ thể hiện nhu cầu mua laptop của đáp viên 37
Hình 4. 4 Biểu đồ thể hiện kênh mua sắm của khách hàng 38
Hình 4. 5 Biểu đồ thể hiện những kênh thông tin khách hàng chọn lựa 38
Hình 4. 6 Biểu đồ thể hiện kênh quan trọng trong việc chọn nơi mua 39
Hình 4. 7 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh. 55

1
CHƯƠNG 1

GIỚI THIỆU

1.1. ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Thời đại toàn cầu hóa, khoa học - công nghệ phát triển nhanh, xã hội
thông tin hóa, nền kinh tế theo khuynh hướng tri thức, tác động không nhỏ đến
những thay đổi về nhận thức cũng như là nhu cầu cho cuộc sống của con
người, trong đó công nghệ thông tin được chú ý nhiều nhất bởi tốc độ phát
triển nhanh và ngày càng được ứng dụng rộng rãi trong các ngành nghề, lĩnh
vực.
Theo báo cáo về tình hình Internet tại khu vực Đông Nam Á tính đến
cuối tháng 7/2013 của hãng nghiên cứu thị trường comScore. Với 16,1 triệu
người dùng Internet hàng tháng, Việt Nam là quốc gia có dân số trực tuyến lớn
nhất tại khu vực ASEAN. Theo comScore, với người dùng Internet ở độ tuổi
trẻ, thời lượng trực tuyến của người dùng tại Việt Nam và Thái Lan cũng
nhiều nhất khu vực. Trung bình mỗi người dùng Internet tại Việt Nam trực
tuyến 26,2 giờ mỗi tháng, trong khi đó con số ở Thái Lan là 27,2 giờ (Theo
dân trí, 2013)
Trên thị trường, hầu hết từng dòng sản phẩm đều không ngừng cải tiến
và hoàn thiện để bắt kịp những nhu cầu của người tiêu dùng. Thực tế cho thấy
mức sống của người tiêu dùng sẽ tỉ lệ thuận với những chỉ tiêu và chất lượng
hàng hóa được đặt ra. Hiện nay, thu nhập của người dân càng ngày càng cao,
quan điểm lựa chọn hàng hóa tiêu dùng cũng được quan tâm, chú ý đến nhiều
hơn, đặc biệt là các mặt hàng điện tử, công nghệ cao.
Chắc chắn rằng với tình hình hiện nay, việc tiếp xúc công nghệ thông tin
ngày càng được phổ biến rộng rãi thì chiếc laptop đã trở nên không hề xa lạ
với giới trí thức, doanh nhân, học sinh, sinh viên giống như một người bạn
đồng hành không thể thiếu trong công việc. Đối với những tuýp người bận

rộn, việc lựa chọn cho mình một chiếc laptop có thể dễ dàng đem theo bất cứ
nơi đâu sẽ là một lựa chọn hoàn hảo.
Theo nghiên cứu của comScore, Việt Nam có 42% người sử dụng
Internet ở độ tuổi 15 – 24 (Theo dân trí, 2013), đa số là học sinh, sinh viên.
Việc trang bị chiếc laptop gọn nhẹ để sử dụng cho việc học tập đã trở thành
nhu cầu không thể thiếu. Với lượng khách hàng tiềm năng này, các công ty
kinh doanh đã không ngừng đưa ra những sản phẩm mới lạ, cải tiến không
ngừng, mẫu mã đa dạng, đa tính năng, công dụng, giá mềm, khuyến mãi hấp
dẫn, ưu đãi các dịch vụ trước và sau khi mua sản phẩm để thu hút khách hàng
với nhiều thương hiệu nổi tiếng như: Dell, Sony Waio, Asus, Acer, Hp,
Lenovo,…mỗi loại đều có những đặc tính khác nhau nhằm hỗ trợ những
chương trình ứng dụng khác nhau.
Để tìm được một chiếc laptop ưng ý thì việc lựa chọn luôn gặp nhiều khó
khăn và phải được cân nhắc kĩ lưỡng, bởi việc quyết định luôn chịu ảnh hưởng
2
bởi nhiều yếu tố, quan trọng nhất là điểm bán có uy tín, chất lượng thì khách
hàng mới yên tâm mua hàng. Ngày nay, có rất nhiều nơi mua sắm để sinh viên
lựa chọn như siêu thị điện máy, các cửa hàng điện tử,…mỗi nơi đều có những
đặc điểm riêng và tính ưu việt riêng. Chính vì vậy để giải quyết vấn đề đó, tôi
quyết định chọn đề tài “ Phân tích các nhân tố tố ảnh hưởng đến quyết
định chọn nơi mua sắm laptop của sinh viên trên địa bàn Cần Thơ ” nhằm
mục tiêu tìm hiểu các yêu cầu cần được đáp ứng khi mua laptop của sinh viên
và các nhân tố tác động đến việc quyết định chọn nơi mua của sinh viên, nhằm
đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng của nơi mua sắm, làm tăng khả
năng cạnh tranh của các nhà phân phối bán lẻ, góp phần tăng nguồn lợi nhuận,
đứng vững trên thị trường kinh doanh laptop.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1. Mục tiêu chung
Đề tài được thực hiện nhằm phân tích và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng
đến việc quyết định chọn nơi mua sắm laptop của sinh viên trên địa bàn Cần

Thơ, từ đó đưa ra những giải pháp thiết thực góp phần thu hút thêm lượng
khách hàng cho các nhà phân phối.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
Phân tích thực trạng các nơi mua sắm, khuynh hướng tiêu dùng về các
sản phẩm laptop của sinh viên.
Phân tích và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn nơi
mua sắm laptop của sinh viên
Đưa ra những giải pháp hoàn thiện, nhằm gia tăng mức độ thỏa mãn của
khách hàng khi mua sắm, xây dựng thương hiệu, tạo uy tín và niềm tin cho
khách hàng về những sản phẩm của mình.
1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Thực trạng các nơi mua sắm của và khuynh hướng tiêu dùng về các sản
phẩm laptop của sinh viên Cần Thơ như thế nào?
Những nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định chọn nơi mua sắm laptop
của sinh viên Cần Thơ?
Các giải pháp nào cần đề xuất để hoàn thiện hệ thống, tạo uy tín, thu hút
khách hàng đến mua sắm của các địa điểm bán?
1.4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Cần Thơ là trung tâm của Đồng Bằng Sông Cửu Long, là nơi có nhiều
trường đại học, cao đẳng, trung cấp, thu hút lượng lớn sinh viên đến học tập.
Chính vì thế, đề tài nghiên cứu được áp dụng trên đối tượng sinh viên đang
học và làm việc tại Cần Thơ để khai thác thông tin một cách hiệu quả và tiện
lợi nhất. Tuy nhiên, do thời gian và điều kiện có hạn nên đề tài chủ yếu nghiên
cứu trong phạm vi 4 trường đại học, cao đẳng lớn ở Cân Thơ là : Đại học Cần
Thơ, Đại học y dược Cần Thơ, Đại học Tây Đô, Cao đẳng Cần Thơ để tiện
cho việc đi lại và thu mẫu.
3
Trong bài nghiên cứu này sử dụng hai loại số liệu thứ cấp và sơ cấp, với
số liệu thứ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ năm 2008 đến năm
2013 và số liệu sơ cấp được thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp người tiêu

dùng bằng bảng câu hỏi, được tiến hành trong thời gian từ tháng 10 đến tháng
11/2013
1.5. LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU
[1] Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013) “Phân tích
các nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm
tươi sống của người tiêu dùng TP. Hồ Chí Minh” Mục tiêu nghiên cứu nhằm
tìm hiểu mối quan hệ giữa các nhân tố với quyết định chọn kênh siêu thị của
người tiêu dùng TP.HCM khi mua thực phẩm tươi sống. Nghiên cứu thực hiện
phân tích trên 120 mẫu, sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để đo lường các
biến sử dụng phương pháp tích nhân tố khám phá EFA và Cronbach’s Alpha
để đánh giá chất lượng các thang đo. Sử dụng phương pháp kiểm định trung
bình hai mẫu độc lập để kiểm định, đánh giá các giả thuyết chính của nghiên
cứu. Ban đầu tác giả xây dựng mô hình gồm 5 nhân tố tác động đến quyết định
chọn kênh siêu thị gồm: sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị. Kết quả nghiên
cứu cho thấy các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm tươi sống
tại kênh siêu thị bao gồm nhân tố liên quan đến sản phẩm, hình thức, bao bì,
giá cả và địa điểm, trong khi đó, nhân tố liên quan đến hoạt động chiêu thị
không cho thấy sự tác động rõ ràng đến quyết định mua thực phẩm tươi sống
tại kênh siêu thị.
[2] Nguyễn Thị Phương Dung và Bùi Thị Kim Thanh (2011) “So
sánh hành vi lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng đối với loại hình
siêu thị và chợ truyền thống: trường hợp ngành hàng tiêu dùng tại Thành
phố Cần Thơ” Mục tiêu nghiên cứu nhằm so sánh hành vi lựa chọn nơi mua
sắm đối với loại hình siêu thị và chợ truyền thống của ngành hàng tiêu dùng
thành phố Cần Thơ. Tác giả tiến hành phỏng vấn 150 mẫu, trong đó đối tượng
là người tiêu dùng 95 mẫu, tiểu thương bán hàng ở chợ là 50 mẫu và người
quản lý siêu thị là 5, đề tài sử dụng phương pháp thống kê mô tả và mô hình
phân tích phân biệt, kết quả cho thấy đối tượng khách hàng đến siêu thị bị tác
động bởi: sản phẩm được giao hàng tận nơi, giá cố định, tốn chi phí đi lại vì xa
nhà; đối tượng khách hàng đến chợ truyền thống bị tác động bởi: sản phẩm

được làm tại chỗ, được mua thiếu, giá cả có thể thương lượng. Tuy nhiên, chợ
truyền thống vẫn cỏn nhược điểm về vệ sinh chợ, chất lượng hàng hòa không
rõ nguồn gốc, giá cả linh hoạt, cân, đo, đông, đếm không đúng… Vì thế
nghiên cứu đề xuất một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động của hai loại
hình siêu thị và chợ truyền thống. Qua bài nghiên cứu của tác giả, ta có thể
thấy được là điểm chung trong việc lựa chon nơi mua của khách hàng một
phần chịu tác động bởi yếu tố giá cả, khách hàng chọn mua tại siêu thị vì nơi
đó giá cả cố định, chọn mua ở chợ truyền thống vì giá cả có thể thương lượng
được.
[3] Đinh Thị Hồng Thúy (2008) “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến
việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ Điện thoại di động của sinh viên
TP.HCM”. Dựa trên tham khảo của các nghiên cứu trước, sử dụng thang đo
4
Likert 5 mức độ, cùng với phương pháp thảo luận nhóm tác giả đưa ra 24 biến
quan sát đánh giá chi tiết cùng với 6 biến đánh giá tổng quát được cho là các
yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ điện thoại di
động của sinh viên. Sau đó tác giả thực hiện phân tích nghiên cứu khám phá
để tìm ra các thành phần có giá trị ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng
dịch vụ điện thoại của sinh viên, đồng thời loại bỏ một số biến không thích
hợp. Thông qua kiểm định Barlett và phương pháp Principal Axis Factoring,
phép quay Promax with Kaiser Nomarlization. Kết quá có 6 nhân tố (thành
phần) tác động đến việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ Điện thoại di động của
sinh viên TP.HCM: Chi phí, sự hấp dẫn, chất lượng kỹ thuật, chất lượng dịch
vụ, dịch vụ gia tăng, độ tin cậy. Cuối cùng qua kiểm định Cronbach’s Alpha,
hồi quy tuyến tính bội, kiểm định sự phù hợp, Independent–Samples T-test,
tác giả nhận định có 4 nhân tố tác động đến việc lựa chọn nhà cung cấp dịch
vụ điện thoại di động của sinh viên TP.HCM : Chi phí hợp lý, sự hấp dẫn, chất
lượng kỹ thuật, độ tin cậy . Ngoài ra, chưa có cơ sở để nói lên rằng có sự khác
nhau về thị hiếu lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ điện thoại di động giữa các
bạn sinh viên không sử dụng và hiện đang sử dụng điện thoại di động cũng

như giữa những bạn sử dụng loại hình thuê bao trả trước và trả sau.
[4] Nguyễn Thị Mai Trang (2006) “Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn
và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TP.HCM” Mục đích của
nghiên cứu này là xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự
thõa mãn và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với siêu thị. Các mối
quan hệ này được kiểm định với 318 khách hàng tại siêu thị tại TP.HCM, sử
dụng thang đo Likert 5 mức độ để đo lường các biến quan sát, các khái niệm,
các nghiên cứu trước tiên được đánh giá bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
và tiếp tục được kiểm định (độ tin cậy tổng hợp, tính đơn nguyên, giá trị hội tụ
và giá trị phân biệt), thông qua phương pháp phân tích nhân tố khẳng định
CFA (Confirmatory Factor Analysis). Phương pháp phân tích mô hình cấu rúc
tuyến tính SEM (Structual Equation Modeling) được sử dụng để kiểm định mô
hình lý thuyết cùng với các giả thuyết. Phương pháp ước lượng là maximum
likelihood. Phương pháp phân tích đa nhóm trong SEM cũng được sử dụng để
xem xét sự khác biệt giữa các nhóm (tuổi và thu nhập) đối với các mối quan
hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thỏa mãn và trung thành siêu thị. Kết
quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ siêu thị bao gồm 5 thành phần:
chủng loại hàng hóa, khả năng phục vụ nhân viên, trưng bày hàng hóa, mặt
bằng siêu thị và mức độ an toàn trong siêu thị. Kết quả cũng chỉ ra rằng nếu
tăng chất lượng dịch vụ thì sẽ làm tăng mức độ thõa mãn của khách hàng.
Khách hàng trung thành với siêu thị khi họ thõa mãn với dịch vụ và hàng hóa
mà siêu thị cung cấp.
[5] Dương Trí Thảo và Nguyễn Hải Biên (2011) “Chất lượng dịch vụ
các mạng điện thoại di động tại thành phố Nha Trang” Nghiên cứu này xem
xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ thông tin di động đến sự thỏa mãn
của khách hàng dựa trên mô hình nghiên cứu lý thuyết về sự trung thành và sự
thỏa mãn của khách hàng thông tin di động tại Việt Nam. Nghiên cứu được
thực hiện trên một mẫu gồm 388 khách hàng tại thành phố Nha Trang, các
thang đo được xây dựng bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá và
5

kiểm định Cronbach’s Alpha, phương pháp mô hình cấu trúc được sử dụng để
kiểm định độ tin cậy, giá trị phân biệt của các khái niệm, dồng thời kiểm định
các quan hệ giả thuyết nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng mô hình
phù hợp với sự thỏa mãn của khách hàng thông tin di động chịu sự tác động
của 5 yếu tố: chất lượng cuộc gọi, dịch vụ giá trị gia tăng, sự thuận tiện, cấu
trúc giá và dịch vụ khách hàng, trong đó sự thuận tiện tác động đến sự thỏa
mãn mạnh nhất, tiếp đến là cấu trúc giá, chất lượng cuộc gọi, dịch vụ gia tăng
và cuối cùng là dịch vụ khách hàng.
[6] Phạm Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy (2010) “Yếu tố ảnh hưởng
đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân” thông qua
việc khảo sát 350 khách hàng cá nhân tại thành phố Đà Lạt. Kết quả hồi qui
cho thấy, có 6 biến độc lập có ảnh hưởng đến xu hướng chọn ngân hàng (hệ số
Sig.< 0.05). Các biến đó là: Nhận biết thương hiệu, Thuận tiện về vị trí, Xử lý
sự cố (thay cho nhân tố Thuận tiện về thời gian), Ảnh hưởng của người thân,
Vẻ bên ngoài, Thái độ đối với chiêu thị, theo thứ tự quan trọng giảm dần có
tác động đến xu hướng chọn ngân hàng. Trong đó, Nhận biết thương hiệu có
tác động mạnh nhất đến xu hướng chọn ngân hàng (β NBTH = 0.293) là biến
dự đoán tốt nhất cho xu hướng chọn ngân hàng.
[7] Nguyễn Thành Công và Phạm Ngọc Thúy (2007) “Các yếu tố ảnh
hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu điện thoại
di động” các tác giả thông qua việc khảo sát 434 khách hàng có sử dụng điện
thoại di động tại TP.HCM kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 yếu tố là uy tín
thương hiệu, tính năng sản phẩm, giá cả cảm nhận, nhận biết thương hiệu và
thái độ đối với khuyến mãi. Tuy các yếu tố này có ảnh hưởng đến lòng trung
thành khách hàng nhưng phần đánh giá các yếu tố này của khách hàng chưa
cao. Cao nhất là yếu tố Uy tín thương hiệu với mean = 3,793 và thấp nhất là
yếu tố Thái độ đối với khuyến mãi với mean = 3,063. Nhìn chung, mức đánh
giá chưa tốt so với thang đo 5 mức độ. Các thương hiệu nên có những cải tiến
cần thiết trong thời gian tới.
[8] Phạm Hồng Đức (2011) “Một số giải pháp nhằm phát triển thương

hiệu sản phẩm inox của công ty TNHH Khánh Thành Đạt đến năm 2015”
đề tài lấy số liệu phân tích từ khảo sát 114 khách hàng đã từng sử dụng sản
phẩm INOX của công ty. Bài viết sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính
lẫn định lượng thông qua việc phân tích kinh tế, điều tra, khảo sát và phỏng
vấn sâu. Các phân tích chính như: thống kê mô tả khách hàng tham gia cuộc
khảo sát, đánh giá độ tin cậy bằng Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám
phá EFA,… nhằm kiểm định sự ảnh hưởng của các nhân tố trong mô hình. Kết
quả nghiên cứu cho thấy chất lượng sản phẩm, mức độ hài lòng của khách
hàng, chăm sóc khách hàng… là những vấn đề cấp thiết và quan trọng trong
việc phát triển thương hiệu cho công ty hiện nay.
[9] Dr. V. Aslıhan Nasır, Sema Yoruker, Figen Güneş and Yeliz
Ozdemir - Bogazici University, Istanbul, Turkey (2006) “ Factors
influencing consumers’ laptop purchases”. Bài nghiên cứu được khảo sát
trực tuyến trên các trang web Yahoo, các nhóm điện tử (e-groups). Sau đó
chọn ngẫu nhiên 50 nhóm điện tử để tiến hành khảo sát. Tổng cộng có 903
6
phản hồi được thu thập và cuối cùng 327 trong các câu trả lời đã được đề cập
trong nghiên cứu này. Nghiên cứu được thực hiện trên ba nhóm khách hàng:
khách hàng bền vững, chuyển mạch hài lòng và chuyển mạch không hài lòng.
Sử dụng thang đo Likert 4 mức độ để đánh giá mứa độ quan trọng của các yếu
tố khi lựa chọn máy tính xách tay, nghiên cứu khảo sát trên 27 mặt hàng. Kết
quả nghiên cứu cho thấy: các đặc tính kỹ thuật chính, dịch vụ bưu chính mua,
giá cả và điều kiện thanh toán, thông số kỹ thuật thiết bị ngoại vi, ngoại hình,
tính năng giá trị gia tăng, kết nối và tính di động là bảy yếu tố đang ảnh hưởng
đến máy tính xách tay của người tiêu dùng.Hơn nữa, giá cả và điều kiện thanh
toán là yếu tố cho thấy sự khác biệt đáng kể giữa ba nhóm khách hàng.
[10] Ayu. Karbala and Harimukti. Wandebori, S.T, MBA(2012),
“Analyzing the Factors That Affecting Consumer’s Purchases Intention in
Toimoi Store, Indonesia”. Mục đích của nghiên cứu là tìm ra các yếu tố ảnh
hưởng đến ý định mua một sản phẩm thông qua việc xem xét các yếu tố như:

sản phẩm, giá cả, địa điểm và xúc tiến. Nghiên cứu được thực hiện trên 160
khách hàng của cửa hàng Toimoi, Indonesia cửa hàng chuyên bán các sản
phẩm khác nhau như: tủ, kệ sách, bàn, ghế sofa, đèn,…Qua việc sử dụng các
phương pháp phân tích như crosstab, phân tích tương quan Pearson, phân tích
hồi quy, phân tích nhân tố. Kết quả nghiên cứu cho thấy sản phẩm – các yếu tố
thiết kế và sự đa dạng của các sản phẩm cung cấp có ảnh hưởng lớn đến ý định
mua hàng của người tiêu dùng.
Qua các nghiên cứu trên cho thấy việc mua sắm của người tiêu dùng chịu
ảnh hưởng bởi nhiều nhân tố khác nhau. Tùy theo đối tượng và địa bàn nghiên
cứu mà có các nhân tố tác động khác nhau nên việc xây dựng mô hình nghiên
cứu cũng không giống nhau, vì vậy để thực hiện bài nghiên cứu này tác giả sẽ
dựa trên những lý thuyết nền tảng hay căn cứ vào những mô hình của các nhà
nghiên cứu để xây dựng mô hình phù hợp với lĩnh vực và đối tượng mà mình
đang nghiên cứu. Trong đề tài này, vấn đề xoay quanh và cần tìm hướng giải
quyết là những nhân tố quyết định việc chọn nơi mua sắm nên tác giả sẽ dựa
trên những mô hình lý thuyết xoay quanh các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi
và quyết định mua sắm của người tiêu dùng nhằm tìm hiểu về những tiêu chí
chọn lựa, những vấn đề có liên quan tác động đến hành động mua hàng, từ đó
giúp cho các điểm bán hàng có thêm một số thông tin cần biết về những khách
hàng mà họ đang hướng tới. Ngoài ra, đề tài sử dụng thang đo Likert 5 mức độ
để đo lường các biến quan sát, các khái niệm như các đề tài nghiên cứu ở trên,
đồng thời vận dụng các phương pháp như: kiểm định Cronbach’ s Alpha, chạy
hồi quy, sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm tìm
hiểu mối quan hệ giữa các biến và đồng thời khám phá ra thêm những biến
thích hợp với mô hình trong số những biến đã liệt kê.


7
CHƯƠNG 2


CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1. CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.1. Kênh phân phối hàng hóa
2.1.1.1. Khái quát về kênh phân phối
Stern và El.Ansary đã định nghĩa kênh phân phối như sau: “Kênh phân
phối là tập hợp một hệ thống các tổ chức độc lập liên quan đến quá trình tạo ra
sản phẩm hay dịch vụ sẵn sàng cho sử dụng hoặc tiêu dùng”.
Kênh phân phối được định nghĩa là tuyến đường giúp nhà sản xuất đưa
sản phẩm của họ đến tay người tiêu dùng hay người sử dụng công nghiệp một
cách hiệu quả (Lưu Thanh Đức Hải, 2007)
Một kênh phân phối đầy đủ bao gồm các đối tượng sau:
 Nhà sản xuất
 Thành viên trung gian tham gia phân phối
 Người tiêu dùng
 Hệ thống kênh phân phối gồm có:
 Người cung cấp và người tiêu dùng cuối cùng
 Hệ thống các thành viên trung gian phân phối
 Cở sở vật chất, phương tiện vận chuyển và tồn trữ.
 Hệ thống thông tin thị trường và các dịch vụ của hoạt động mua
bán
2.1.1.2. Các dạng kênh phân phối
a) Đối với hàng tiêu dùng

Hình 2. 1 Kênh phân phối hàng tiêu dùng (Lưu Thanh Đức Hải, 2007)
Sản xuất Tiêu dùng
Sản xuất Buôn lẻ Tiêu dùng
Sản xuất
Buôn sỉ
Đại lý
Buôn lẻ Tiêu dùng
8

- Kênh trực tiếp(cấp 0)
Được áp dụng trong trường hợp :
 Giới thiệu sản phẩm mới, mặt hàng có tính chất thương phẩm
đặc biệt(trái cây đặc sản)
 Bán theo đơn đặt hàng: chất lượng tin cậy, tiêu chuẩn rõ ràng,
giao hàng tại nhà
 Bán hàng lưu động tại các điểm tập trung
 Đẩy mạnh bán ra đối với hàng chậm luân chuyển, tồn kho.
+ Ưu điểm: đẩy mạnh tốc độ lưu thông, giao tiếp tương tác tốt với khách
hàng, chủ động tiếp cận với người mua.
+ Nhược điểm: tốn kém, không phân công chuyên môn hóa, không xã
hội hóa trong lưu thông.
- Kênh một giai đoạn
 Được áp dụng trong trường hợp:
 Có cửa hàng bán lẻ, chuyên doanh, cửa hàng mắt xích phổ
biến ở Mỹ, phù hợp với thị trường rộng chi tiết
 Kinh doanh hàng tươi sống, mau hỏng, hàng tiêu dùng có tần
số mua lặp lại cao

 Loại hình này nhằm tranh thủ năng lực các đại lý bán lẻ trung
gian do công ty thiếu khả năng phân phối
+ Ưu điểm: phân phối chi tiết, tranh thủ uy tín của người bán lẻ, tiết kiệm
chi phí, thường áp dụng đối với hàng thực phẩm
+ Nhược điểm: chưa phân công chặt chẽ, thiếu vai trò của thương mại
bán buôn.
- Kênh đầy đủ - dài suốt
 Áp dụng khi doanh nghiệp muốn tranh thủ mối quan hệ liên
kết dọc
 Hình thức này hướng đến việc phân công rất chi tiết, chuyên
môn hóa hoạt động giao dịch mua bán
 Áp dụng trong trường hợp phải vận chuyển xa, chia nhỏ trách
nhiệm
 Được áp dụng phổ biến đối với phân phối hàng hóa công
nghiệp
 Sử dụng hiệu quả phương tiện mua bán, vận chuyển, tồn trữ
 Phù hợp với loại hình kinh doanh có quy mô nhỏ, hàng hóa
mang tính thời vụ
9
 Tuy nhiên việc tổ chức, quản lý, điều hành hệ thống kênh sẽ
phức tạp.

b) Đối với hàng công nghiệp
Kênh phân phối cũng sẽ được hình thành tương tự như kênh phân phối
hàng tiêu dùng, nhưng thành viên trung gian chủ yếu là các nhà phân phối
công nghiệp sẽ đảm nhận nhiệm vụ phân phối hàng hóa với tính chuyên môn
và hỗ trợ chào bán mang tính kỹ thuật chuyên sâu hơn.

Hình 2. 2 Kênh phân phối tư liệu sản xuất (Lưu Thanh Đức Hải, 2007)
Đối với mặt hàng điện tử, những trung gian thương mại thực hiện mua
bán với nhau, có thể qua nhiều cấp kênh khác nhau để đưa đến tay khách hàng.
Nếu đối với các mặt hàng tiêu dùng, thì việc phân phối và mua bán hàng hóa
thường được thực hiện ở các chợ truyền thống, các kênh siêu thị, cửa hàng tiện
ích, các trang web mua bán trực tuyến, còn đối với mặt hàng điện tử thường
có giá trị cao, rủi ro về tài chính dễ xảy ra, nên được phân phối ở những cửa
hàng chuyên dụng, các siêu thị có địa điểm ổn định, thuận tiện cho việc tham
quan, kiểm soát, việc sử dụng kênh mua bán trực tuyến cho mặt hàng điện tử
chưa được phổ biến và ưa chuộng, vì đây là những loạt hàng có giá trị cao,
khách hàng có nhu cầu được kiểm tra, xem xét và cân nhắc trước khi mua.
Đa số các mặt hàng điện tử được phân phối theo kênh cấp một, hai và ba
nghĩa là qua trung gian là người bán sỉ, bán sỉ nhỏ hay nhà bán lẻ. Vì có những
mặt hàng nhập khẩu, qua nhiều trung gian mới có thể đến tay người tiêu dùng.
Nhiều đại lý, siêu thị, cửa hàng phân phối có quy mô vừa và nhỏ trở thành nơi
mua sắm cho khách hàng. Trong bài nghiên cứu này, tác giả lựa chọn mặt
hàng laptop khảo sát trên lượng khách hàng lớn là sinh viên - người tiêu dùng
cuối cùng, không phải là khách hàng công nghiệp nên hầu hết đều chọn mua ở
các cửa hàng bán lẻ, nhằm dễ dàng lựa chọn và tìm hiểu rõ thông tin về sản
phẩm. Kênh bán hàng thường là kênh đầy đủ và dài suốt, vì hàng hóa đa số
nhập khẩu (Theo tổng cục hải quan về kim ngạch nhập khẩu năm 2012 thì
ngành hàng máy vi tính, sản phẩm điện tử, linh kiện đứng top 2 trong 10 nhóm
Sản xuất Người TD CN

Sản xuất
Nhà phân phối CN
Đ
ại Lý

Tiêu dùng CN
Sản xuất
Đại lý
Nhà PP CN Tiêu dùng CN
10
hàng hóa nhập khẩu lớn nhất của nước ta) nên phải qua nhiều trung gian để
đến được tay người tiêu dùng cuối cùng.
Việc trang bị một chiếc laptop đối với sinh viên là trở nên phổ biến.
Hàng loạt các cửa hàng, siêu thị mua bán laptop được hình thành khá nhiều,
việc lựa chọn cho mình một nơi mua sắm thuận tiện, thoải mái đã trở nên phức
tạp hơn qua việc so sánh, đánh giá các phương án khác nhau về những gì mỗi
cửa hàng có được.
2.1.2. Cơ sở mô hình nghiên cứu cho đề tài
Đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn nơi mua
sắm laptop của sinh viên Cần Thơ” nghiên cứu ở hai điểm, các nhân tố hành vi
mua sau đó là quyết định chọn nơi mua. Để xây dựng mô hình nghiên cứu
trước hết phải tìm hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng bao gồm: các nhân tố ảnh
hưởng đến hành vi mua, quyết định mua - lựa chọn nơi mua (một phần của
quyết định mua ở giai đoạn đánh giá và lựa chọn các phương án).
2.1.2.1. Hành vi lựa chọn mua của người tiêu dùng
a) Hành vi người tiêu dùng
Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ “hành vi khách hàng chính là sự tác
động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức cảu con
người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ”. Hay nói
cách khác, hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con

người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.
Theo Kotler và Levy “hành vi khách hàng là hành vi cụ thể của một cá
nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay
dịch vụ”
“Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm
người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ, những
suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước
muốn của họ”. (Solomon Micheal - Consumer Behavior, 1992)
“Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá
trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm dịch vụ.
Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các
hành động đó”. (James F.Engel, Roger D. Blackwell, Paul W.Miniard–
Consumer Behavior, 1993)
b) Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, hành vi
mua hàng của con người quả thực không hề đơn giản nên việc nghiên cứu, am
hiểu về hành vi của người mua hàng là một trong những nhiệm vụ quan trọng
của người làm marketing. Hiểu và biết được những gì tác động đến ý thức của
người tiêu dùng từ lựa chọn mua đến quyết định mua.
11
Hình 2. 3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi và phản ứng của khách hàng
(Nguyễn Quốc Nghi và Lê Quang Viết, 2011)
Những yếu tố bên ngoài như: môi trường văn hóa, nhánh văn hóa, tầng
lớp xã hội, nhóm ảnh hưởng, gia đình là những yếu tố chính tạo nên khung
cảnh cho hành vi tiêu dùng hình thành.
Những yếu tố cá nhân như: tuổi tác, đường đời, nghề nghiệp, tình trạng
kinh tế, phong cách sống, cá tính là nguyên nhân của các động cơ, nhu cầu tiêu
dùng.

Hình 2. 4 Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm
(Nguyễn Quốc Nghi và Lê Quang Viết, 2011)


NGƯỜI TIÊU
DÙNG


SẢN PHẨM,
DỊCH VỤ

Những phương
thức tiếp thị
của doanh
nghi
ệp

Hành động
Quyết định
mua
S

ử dụng

Các yếu tố ảnh
hưởng
(Văn hóa, xã hội,
cá nhân, tâm lý)
Phản ứng cảm
giác
Tình cảm
C
ảm xúc

Phản ứng tri giác
Niềm tin
Thái độ
Ý định
Văn hóa




Nền văn hóa


Nhánh văn
hóa


T
ầng lớp x

ã
Xã hội

Nhóm
tham khảo

Gia đình


Vai trò và
địa vị
Cá nhân

Tuổi và giai
đoạn của chu kỳ
sống
Nghề nghiệp
Hoàn cảnh kinh
tế
Lối sống
Nhân cách và t
ự
Tâm lý

Động cơ
Nhận thức
Hiểu biết
Niềm tin và
thái độ

Ngườ
i
mua
12
Những phương thức tiếp thị của doanh nghiệp:
Làm sao cho người tiêu dùng chọn nhãn hiệu của công ty mình thay vì
chọn nhãn hiệu của công ty khác? Phải sử dụng những phương pháp tiếp thị
nào để người tiêu dùng sẽ đưa ra những phản ứng có lợi cho sản phẩm của
mình?
Những tác nhân kích thích tiếp thị cụ thể là các chiến lược marketing như
chiến lược sản phẩm, chiến lược phân phối, chiến lược phân phối, chiến lược
siêu thị nhằm thu hút người tiêu dùng. Chiến lược marketing được sử dụng
như những yếu tố môi trường bên ngoài ảnh hưởng đến hành vi người tiêu
dùng. Nhiệm vụ của nhà quản trị tiếp thị là làm thế nào để đưa ra được những
chiến lược marketing có hiệu quả.
2.1.2.2. Nghiên cứu quá trình ra quyết định mua sắm
Tullous and Utecht (1994) chia mô hình quá trình mua sắm gồm 8 giai
đoạn: Nhận thức vấn đề và giải pháp tổng thể  định nghĩa dạng sản phẩm
được yêu cầu  phát triển đặc điểm sản phẩm được yêu cầu  chọn nguồn
cung ứng đủ khả năng  chọn và phân tích các dự định  đánh giá các dự
định và chọn nhà cung cấp  đặt hàng và tiếp nhận  đánh giá thành tích sản
phẩm và nhà cung cấp. Không phải mọi quá trình mua sắm đều trải qua các
giai đoạn như nhau mà người mua sẵn sàng bỏ qua hoặc lặp lại một số giai
đoạn tùy theo tính chất quan trọng của mặt hàng mua sắm.
Theo Philip Kotler thì mô hình quá trình ra quyết định mua sắm bao gồm
5 giai đoạn:

Hình 2. 5 Quá trình ra quyết định của người mua
(Nguyên lý Marketing của Philip Kotler)
- Ý thức nhu cầu:
Là giai đoạn đầu tiên của quá trình quyết định mua, giai đoạn này chịu
ảnh hưởng bởi các yếu tố bên trong (đặc điểm người mua) và các yếu tố phi
marketing(các yếu tố tác động đến hiện trạng).
- Tìm kiếm thông tin:
Khi nhu cầu đã được xác định, khách hàng sẽ bắt tay vào việc tìm kiếm
những gì có liên quan đến sản phẩm mà mình cần mua. Hướng tìm thông tin
thuộc về những thuộc tính: nhãn hiệu sản phẩm, đặc tính sản phẩm, cửa hàng
đến mua sắm, giá cả, nguồn thông tin tham khảo.
Đánh giá
các
phương
án
Tìm
kiếm
thông tin
Ý thức
nhu cầu
Quyết
định mua
Hành vi
sau khi
mua
13

- Đánh giá các phương án:
Việc đánh giá và lựa chọn các giải pháp chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố
như: Môi trường vật chất xung quanh (vị trí cửa hàng, trang trí nội thất, cách
trưng bày hàng hóa, nhân viên phục vụ, vật phẩm quảng cáo,…); Môi trường
xã hôi xung quanh (chịu ảnh hưởng bởi những người xung quanh về xu hướng
mua sắm); Bối cảnh thời gian (thời gian mua sắm, nhu cầu cấp bách về sản
phẩm); Nhiệm vụ mua sắm (mua để sử dụng cho việc học tập hay giải trí);
Trạng thái trước khi mua sắm (tình hình tài chính hay tâm trạng).
- Quyết định mua:
Sau khi đã đánh giá và lựa chọn các giải pháp, khách hàng sẽ quyết định
họn những sản phẩm phù hợp với những tiêu chí và yêu cầu đã đặt ra. Tuy
nhiên, ngoài quá trình từ ý thức nhu cầu đến tìm kiếm thông tin, đánh giá và
chọn lựa thì việc quyết định mua của khách hàng có thể thay đổi bởi các yếu
tố như: Quan điểm của người khác (gia đình, bạn bè); Những ảnh hưởng có
tính chất hoàn cảnh như có những chi tiêu khác cần hơn hay những rủi ro
không thể đoán trước được.
- Hành vi sau mua:
Khách hàng không chỉ đánh giá sản phẩm trước khi mua mà còn cả sau
khi mua sản phẩm về sử dụng, sẽ có hai loại phản ứng xảy ra: hài lòng và
không hài lòng, khách hàng hài lòng với sản phẩm sẽ tiếp tục sử dụng, dẫn đến
sự trung thành hoặc ngược lại đối với khách hàng không hài lòng, họ có thể
không sử dụng sản phẩm đó nữa hoặc phàn nàn, thậm chí là khiếu nại về sản
phẩm.
Trong 5 giai đoạn của quá trình quyết định mua, giai đoạn đánh giá các
phương án là giai đoạn gần kề nhất để dẫn đến quyết định mua. Từ nhận thức,
đến tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án là giai đoạn tổng kết các
phương án, ý định đã hình thành, tập trung vào giai đoạn đánh giá các phương
án để xây dựng chiến lược marketing phù hợp, tác động đến sức mua của
khách hàng. Trong giai đoạn đánh giá và lựa chọn các phương án, việc đầu tư
vào môi tường vật chất xung quanh là điều không thể thiếu trong các chiến

lược của các nhà tiếp thị. Việc mua sắm có được diễn ra một cách thoải mái và
thuận tiện hay không thì phụ thuộc khá nhiều vào môi trường vật chất mua
sắm. Ấn tượng đầu tiên là nơi mua sắm dành cho khách hàng, đó là nơi khách
hàng có thể trực tiếp cảm nhận về sản phẩm mình muốn mua, không gian nơi
mua sắm, cách bày trí rất quan trọng. Khách hàng sẽ đánh giá và lựa chọn nơi
để mua sản phẩm mà họ có ý định mua, có bán được sản phẩm cho khách hàng
hay không thì còn tùy thuộc vào những thuộc tính cửa hàng có và những gì mà
khách hàng nhận được, cảm nhận được.
2.1.2.3. Lựa chọn cửa hàng mua sắm
Theo giáo trình “Hành vi khách hàng của Ths. Nguyễn Quốc Nghi và
Ths. Lê Quang Viết việc lựa chọn cửa hàng để mua sắm chịu ảnh hưởng bởi
nhiều yếu tố và nhiều thuộc tính tác động:
a) Sự lựa chọn cửa hàng với sự lựa chọn sản phẩm
14
Có 3 cách thức cơ bản mà khách hàng thường làm:
 Chọn nhãn hiệu (hoặc sản phẩm trước), chọn cửa hàng sau.
 Chọn cửa hàng trước, chọn nhãn hiệu sau.
 Chọn nhãn hiệu và cửa hàng một cách đồng thời: ở đây thì
việc quyết định sẽ liên quan đến một đánh giá đồng thời cả nơi mua
và những thuộc tính của sản phẩm
b)Những thuộc tính tác động đến sự lựa chọn cửa hàng bán lẻ
- Hình ảnh của cửa hàng
Hình ảnh của cửa hàng bán lẻ sẽ bao gồm những thành phần theo bảng
sau:
Bảng 2. 1 Các khía cạnh và những thành phần về hình ảnh của cửa hàng bán lẻ

Khía cạnh Thành phần
1. Hàng hóa Chất lượng, đa dạng, kiểu cách, giá cả
2. Dịch vụ Sơ đồ, bãi đỗ xe, nhân viên bán hàng, trả
hàng dễ, tín dụng, giao hàng

3. Phương tiện vật chất Sạch sẽ, bày trí cửa hàng, thoải mái khi mua
sắm, hấp dẫn
4. Sự tiện lợi Vị trí cửa hàng, khu vực đậu xe
5. Khuyến mại Quảng cáo
6. Không khí của cửa hàng Thích hợp, vui vẻ, thoải mái
7. Sau giao dịch Thỏa mãn

Nhiều nghiên cứu khác nhau đã nhận ra rằng khi khách hàng muốn tiết
kiệm thời gian họ sẽ thực hiện việc mua sắm trực tuyến (qua internet). Nhưng
nhiều khách hàng vẫn thích mua sắm ở của hàng bởi họ được nhìn thấy, cảm
nhận và thử những sản phẩm trước khi mua.
Đối với nhiều khách hàng, sự tiện lợi là một tiêu chuẩn quan trọng trong
việc lựa chọn những cửa hàng bán lẻ của họ. Những nhà tiếp thị đã đáp ứng
điều này bằng việc thành lập những siêu thị nhỏ hơn ở nhiều vị trí khác nhau,
cung cấp những bửa ăn, món hàng,… đã được chuẩn bị trước cho những
khách hàng bận rộn. Cũng vậy, những chuỗi siêu thị lớn bây giờ đang chào
mời việc mua sắm qua internet để tranh thủ tối đa thời gian của khách hàng
- Nhãn hiệu của cửa hàng
Liên quan một cách chặt chẽ tới hình ảnh cửa hàng là nhãn hiệu của cửa
hàng. Ngày càng nhiều những người bán lẻ đang phát triển và xúc tiến những
nhãn hiệu chất lượng cao. Những nhãn hiệu như thế không chỉ cung cấp những
mức độ hấp dẫn cho những cửa hàng bán lẻ này mà nếu chúng được phát triển