phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đối với du lịch biển hà tiên tỉnh kiên giang

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH




NGUYỄN THỊ TƯỜNG VÂN





PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH
ĐỐI VỚI DU LỊCH BIỂN HÀ TIÊN
TỈNH KIÊN GIANG



LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành Marketing
Mã số ngành: 52340115

Tháng 11-2013


TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH



NGUYỄN THỊ TƯỜNG VÂN
MSSV/HV: 4104879

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH
ĐỐI VỚI DU LỊCH BIỂN HÀ TIÊN
TỈNH KIÊN GIANG



LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH MARKETING
Mã số ngành: 52340115




CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
NGUYỄN PHẠM TUYẾT ANH

Tháng 11-2013


i
LỜI CẢM TẠ
Để hoàn thành luận văn tốt nghiệp này, em đã nhận được rất nhiều sự
giúp đỡ động viên, chỉ dẫn tận tình của các thầy cô, các cơ quan, khách du lịch
và người dân địa phương.
Trước hết, em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến cô Nguyễn Phạm
Tuyết Anh, cô đã hướng dẫn, giúp đỡ em rất nhiều và rất tận tình, tạo điều
kiện thuận lợi để em có thể hoàn thành bài luận văn một cách tốt nhất.
Em xin chân thành cảm ơn các thầy, cô đã dạy dỗ em trong suốt 4 năm
vừa qua. Các thầy cô đã cho em một hành trang lý tưởng nhất để bước vào đời
đó là kiến thức, kinh nghiệm và kỹ năng sống.
Em xin gửi lời cảm ơn đến các anh, chị, cô, chú đang làm việc tại Trung
tâm xúc tiến Thương Mại – Du Lịch Thị xã Hà Tiên đã cung cấp cho em
những số liệu và thông tin cần thiết cho bài luận văn.
Sau cùng em xin cảm ơn ban quản lý các khu du lịch biển đã tạo điều
kiện tốt nhất cho em tiếp cận du khách trong quá trính phỏng vấn thu thập số
liệu.
Kính chúc quý thầy cô dồi dào sức khỏe và thành công trong công việc.

Cần Thơ, ngày 27 tháng 11 năm 2013
Người thực hiện


Nguyễn Thị Tường Vân

ii
TRANG CAM KẾT
Tôi xin cam kết luận văn này được hoàn thành dựa trên các kết quả
nghiên cứu của tôi và các kết quả nghiên cứu này chưa được dùng cho bất cứ
luận văn cùng cấp nào khác.
Cần Thơ, ngày 27 tháng 11 năm 2013
Người thực hiện


Nguyễn Thị Tường Vân

iii
MỤC LỤC
Trang
Chương 1: GIỚI THIỆU 1
1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2
1.2.1 Mục tiêu chung 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2
1.3 Phạm vi nghiên cứu 2
1.3.1 Không gian 2
1.3.2 Thời gian 2
1.3.3 Đối tượng 2
Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3
2.1 Cơ sở lý luận 3
2.1.1 Một số khái niệm về du lịch 3
2.1.2 Đặc tính của sản phẩm du lịch 4
2.1.3 Cơ sở lý thuyết 4
2.2 Phương pháp nghiên cứu 6
2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 6
2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu 7
2.2.3 Phương pháp xử lý số liệu 13
Chương 3: PHÂN TÍCH TIỀM NĂNG VÀ THỰC TRẠNG KINH DOANH

DU LỊCH BIỂN CỦA THI XÃ HÀ TIÊN 19
3.1 Tồng quan về tiềm năng 19
3.1.1 Tài nguyên thiên nhiên 19
3.1.2 Tài nguyên du lịch nhân văn 22
3.1.3 Cơ sở hạ tầng 23
3.1.4 Dịch vụ vui chơi, giải trí, ăn uống, mua sắm, lưu niệm 25
3.1.5 Lực lương lao động trong ngành du lịch 26
3.16 Nhu cầu khách hàng 26
3.17 Năng lực cạnh tranh 26

iv
3.2 Tình hình đầu tư, xây dựng các khu du lịch biển 30
3.2.1 KDL Mũi Nai 30
3.2.2 KDL Núi Đèn 31
3.2.3 KDL quần đảo Hải Tặc (Tiên Hải) 31
3.3 Tình hình kinh doanh du lịch 32
3.3.1 Số lượt khách 32
3.3.2 Doanh thu từ du lịch biển 32
3.3.3 Công tác tuyên truyền, quảng bá, xúc tiến du lịch 33
Chương 4: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI
LÒNG CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI DU LỊCH BIỂN HÀ TIÊN 34
4.1 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đối với du
lịch biển Hà Tiên 34
4.1.1 Đặc điểm của mẫu phỏng vấn 34
4.1.2 Phân tích nhân tố 38
4.1.3 Mô hình ngiên cứu hiệu chỉnh 44
4.2 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 44
4.3 Phân tích mô hình cấu trúc SEM 48
Chương 5: GIẢI PHÁP 52
5.1 Một số phát hiện từ kết quả nghiên cứu 52

5.2 Một số giải pháp phát triển 54
5.2.1 Các giải pháp nâng cao sự hài lòng của du khách 54
5.2.2 Các giải pháp quảng bá hình ảnh du lịch biển Hà Tiên 55
Chương 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 57
6.1 Kết luận . 57
6.2 Kiến nghị 57
6.2.1 Đối với các cấp chính quyền tỉnh Kiên Giang 57
6.2.2 Đối với các cấp chính quyền Thị xã Hà Tiên 58
6.2.3 Đối với cộng đồng dân cư địa phương 58
TÀI LIỆU THAM KHẢO 60
PHỤ LỤC 61

v
DANH SÁCH BẢNG
Trang
Bảng 2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ và cảm nhận giá cả ảnh hưởng đến sự
hài lòng của du khách tại các khu du lịch biển Hà Tiên 12
Bảng 3.1 Tổng doanh thu và lượt khách của ba khu du lịch 27
Bảng 3.2 Tổng lượt khách đến Hà Tiên qua các năm 32
Bảng 3.3 Tổng doanh thu từ du lịch qua các năm 33
Bảng 4.1 Thông tin về nhân khẩu của đáp viên 34
Bảng 4.2 Kiểm định độ tin cậy Sự hài lòng của du khách 38
Bảng 4.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 39
Bảng 4.4 Kiểm định KMO và Bartlett’s 40
Bảng 4.5 Ma trận nhân tố sau khi xoay 41
Bảng 4.6 Ma trận tính điểm nhân tố 42
Bảng 4.7 Kết quả EFA cho thang đo sự hài lòng của du khách 43
Bảng 4.8 Các trọng số chưa chuẩn hóa (Regression Weights) 46
Bảng 4.9 Các trọng số đã chuẩn hóa (Standardized Weights) 46
Bảng 4.10 Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thang đo 47

Bảng 4.11 Kết quả kiểm định hệ số tương quan trong CFA 48
Bảng 4.12 Bảng các trọng số chưa chuẩn hóa trong SEM lần 1 49
Bảng 4.13 Kết quả ước lượng mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình
nghiên cứu (chưa chuẩn hóa) 51
Bảng 4.14 Kết quả ước lượng mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình
nghiên cứu (chuẩn hóa) 51
Bảng 4.15 Hệ số xác định R2 trong mô hình nghiên cứu 51
Bảng 1a: Cơ cấu mẫu phân theo giới tính 61
Bảng 1b: Cơ cấu mẫu phân theo nhóm tuổi 61
Bảng 1c: Cơ cấu mẫu phân theo nghề nghiệp 61
Bảng 1d: Cơ cấu mẫu phân theo thu nhập 61
Bảng 2a: Thống kê số lần đi du lịch 62
Bảng 2b: Thống kê tần số tham quan các khu du lịch 62

vi
Bảng 2c: Thống kê các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến 62
Bảng 2d: Thống kê thời điểm đi du lịch của du khách 63
Bảng 2e: Thống kê các nguồn cung cấp thông tin 63
Bảng 2f: Thống kê chi tiêu của du khách 63
Bảng 3a: Cronbach’s Alpha của thành phần phong cảnh du lịch 64
Bảng 3b: Cronbach’s Alpha của thành phần hạ tầng kỹ thuật 64
Bảng 3c: Cronbach’s Alpha của thành phần phương tiện vận chuyển 64
Bảng 3d: Cronbach’s Alpha của thành phần sự đa dạng của các loại hình dịch
vụ 65
Bảng 3e: Cronbach’s Alpha của thành phần cơ sở lưu trú 65
Bảng 3f: Cronbach’s Alpha của thành phần cảm nhận giá cả 65
Bảng 3g: Cronbach’s Alpha của thành phần sự hài lòng của du khách 65
Bảng 4a: Kiểm định KMO và Bartlett’s 66
Bảng 4b: Ma trận nhân tố đã xoay 66
Bảng 4c: Ma trận hệ số điểm nhân tố 67

Bảng 1 Bảng trọng số chuẩn hóa 68
Bảng 2 Mức độ hài lòng của du khách đối với các yếu tố trong du lịch 69
Bảng câu hỏi khảo sát 71










vii
DANH SÁCH HÌNH
Trang
Hình 2.1 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách tại các
khu du lịch biển ở Hà Tiên tỉnh Kiên Giang 8
Hình 3.1 Biểu đồ so sánh doanh thu của 3 khu du lịch 27
Hình 3.2 Biểu đồ so sánh lượt khách của 3 khu du lịch 28
Hình 4.1 Số lần đến Hà Tiên của du khách 35
Hình 4.2 Địa điểm du lịch 36
Hình 4.3 Yếu tố lựa chọn điểm đến du lịch 36
Hình 4.4 Thời điểm đi du lịch 37
Hình 4.5 Kênh cung cấp thông tin 37
Hình 4.6 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh của đề tài 44
Hình 4.7 Kết quả CFA cho thang đo trong mô hình nghiên cứu (dạng chuẩn
hóa) 45
Hình 4.8 Kết quả SEM của mô hình nghiên cứu lần đầu (chuẩn hóa) 49
Hình 4.9 Kết quả SEM của mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh (chuẩn hóa) 50

Kết quả CFA lần đầu 68













viii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
ĐBSCL : Đồng bằng sông Cửu Long
SEM : Mô hình cấu trúc tuyến tính
KDL : Khu du lịch
PC : Phong cảnh du lịch
HTKT : Hạ tầng kỹ thuật
PTVC : Phương tiện vận chuyển
LHDV : Loại hình dịch vụ
CSLT : Cơ sở lưu trú
CNGC : Cảm nhận giá cả
SHL : Sự hài lòng
EFA : Phân tích nhân tố khám phá
CFA : Phân tích nhân tố khẳng định

1

CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Hà Tiên là thị xã Biên giới - ven biển nằm ở phía Tây Bắc tỉnh Kiên
Giang, có vị trí địa lý thuận lợi cho việc phát triển công nghiệp, dịch vụ và du
lịch. Đây là vùng đất có tiềm năng du lịch lớn từ cảnh quan thiên nhiên, môi
trường và du lịch nhân văn, trên địa bàn thị xã có nhiều khu di tích lịch sử lâu
đời như Lăng Mạc Cửu trên núi Bình San, những ngôi chùa hay miếu cổ đều
cho thấy đây là vùng đất có bề dày truyền thống lịch sử và văn hoá. Địa hình
của Hà Tiên rất đa dạng, có vùng đồng bằng ven biển và đồi núi, có các hang
động tự nhiên (như thắng cảnh Đá Dựng, Thạch Động, ), đặc biệt nơi đây đã
được thiên nhiên ban tặng cho một vùng biển rất đẹp, tạo nên những điểm đến
du lịch hấp dẫn như khu du lịch sinh thái Núi Đèn, quần đảo hải tặc Tiên Hải,
mà nổi tiếng nhất là khu du lịch Mũi Nai, nó như một nét chấm phá, một điểm
nhấn đặc trưng cho ngành du lịch biển, tô điểm thêm sắc màu cho bức tranh
kinh tế của thị xã Hà Tiên. Khí hậu nơi đây còn rất mát mẻ là nơi du lịch nghỉ
dưỡng lý tưởng cho mọi người. Văn hóa ẩm thực độc đáo cũng góp phần
không nhỏ trong việc gây ấn tượng đối với khách du lịch với những món ăn
ngon và lạ, mang phong cách riêng của vùng biển biên giới. Trong thời kỳ đổi
mới đất nước, Hà Tiên cũng đang từng bước hoàn thiện và phát triển hệ thống
cơ sở vật chất, hạ tầng giao thông kỹ thuật, nâng cao năng lực cạnh tranh, chất
lượng dịch vụ cũng như trình độ lao động để thu hút nhiều dự án và vốn đầu
tư vào ngành du lịch, đặc biệt là du lịch biển nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng
cao của khách du lịch. Tuy nhiên, cũng không nằm ngoài bối cảnh phát triển
chung của du lịch cả nước và khu vực, ngành du lịch biển Hà Tiên vẫn chưa
khai thác hiệu quả tiềm năng phong phú của mình, chưa xây dựng được mô
hình du lịch đặc trưng nhằm để lại ấn tượng sâu sắc trong lòng du khách đến
đây, đặc biệt là khách quốc tế, điều này có thể gây ảnh hưởng đến sự phát triển

lâu dài của ngành du lịch địa phương. Xuất phát từ thực tiễn đó, tôi chọn đề tài
“Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đối với du
lịch biển Hà Tiên tỉnh Kiên Giang” nhằm khảo sát sự hài lòng của du khách
đối với các dịch vụ du lịch hiện nay và tìm ra những nhân tố ảnh hưởng đến sự
thỏa mãn của họ khi đến với Hà Tiên. Bên cạnh đó, đánh giá được những tiềm
năng nào của thị xã còn chưa được khai thác sử dụng hiệu quả và tìm hiểu
thực trạng kinh doanh du lịch biển hiện nay. Qua đó có cái nhìn tổng quát về
sự phát triển của ngành du lịch biển trong những năm qua, gợi ý cho những
nhà quản lý du lịch những giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch


2

cũng như khai thác có hiệu quả những lợi thế của ngành du lịch địa phương,
tăng mức độ thỏa mãn của du khách, giữ chân và thu hút nhiều du khách hơn,
góp phần làm cho mô hình du lịch biển Hà Tiên ngày càng phát triển.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Mục tiêu chung của đề tài là phân tích chi tiết các nhân tố ảnh hưởng đến
sự hài lòng về chất lượng, giá cả dịch vụ du lịch và đánh giá mức độ tác động
của chúng đến sự thỏa mãn của du khách tại các địa điểm du lịch biển Hà
Tiên, kết hợp với đánh giá tiềm năng và thực trạng khai thác của địa phương.
Qua đó đưa ra những giải pháp nhằm thu hút và tăng mức độ thỏa mãn của
khách du lịch, hạn chế những mặt tiêu cực đồng thời phát huy những mặt tích
cực của vùng.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
Để đạt được mục trên, đề tài cần thực hiện từng mục tiêu cụ thể sau:
(1) Đánh giá tiềm năng và phân tích thực trạng khai thác du lịch biển của
địa phương.
(2) Phân tích và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du

khách đối với chất lượng du lịch biển Hà Tiên.
(3) Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự thỏa mãn của du khách
và khai thác tiềm năng du lịch biển một cách hiệu quả.
1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1 Không gian
Đề tài chủ yếu nghiên cứu về du lịch biển nên địa bàn được lựa chọn để
thu thập số liệu sơ cấp là các khu du lịch biển đã và đang được đầu tư phát
triển trên địa bàn thị xã Hà Tiên như khu du lịch Mũi Nai, Núi Đèn và quần
đảo hải tặc Tiên Hải.
1.3.2 Thời gian
Thời gian thực hiện đề tài này là từ tháng 8/2013 và dự kiến sẽ hoàn
thành vào tháng 12/2013. Các số liệu thứ cấp được sử dụng trong đề tài được
lấy từ năm 2008 đến tháng 9/2013.
1.3.3 Đối tượng
Đối tượng nghiên cứu chính của đề tài là những người đã hoặc đang đi
du lịch tại Hà Tiên gồm khách địa phương, khách du lịch trong nước và quốc
tế.


3

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.1 Một số khái niệm về du lịch
Du lịch: là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con người ngoài
nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu,
giải trí, nghĩ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định. (Luật Du lịch Việt
Nam, 2006).
Du lịch biển: Có thể hiểu là loại hình du lịch được phát triển ở khu vực

ven biển nhằm phục vụ nhu cầu của khách du lịch về nghỉ dưỡng, vui chơi giải
trí, khám phá, mạo hiểm trên cơ sở khai thác tài nguyên du lịch biển bao
gồm tài nguyên tự nhiên và tài nguyên nhân văn.
Khách du lịch: là những người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ
những người học tập, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến.
Khu du lịch: là nơi có tài nguyên du lịch hấp dẫn với ưu thế về tài
nguyên du lịch tự nhiên, được quy hoạch, đầu tư phát triển nhằm đáp ứng nhu
cầu đa dạng của khách du lịch, đem lại hiệu quả về kinh tế - xã hội và môi
trường.
Tài nguyên du lịch biển: gồm tài nguyên thiên nhiên là điều kiện về cảnh
quan tự nhiên ven biển, khí hậu, quần thể sinh vật trên cạn và dưới nước và tài
nguyên nhân văn là tổng thể giá trị văn hóa, lịch sử, các thành tựu chính trị,
kinh tế có ý nghĩa đặc trưng cho sự phát triển của du lịch biển.
Chất lượng dịch vụ: là một khái niệm trừu tượng, khó nắm bắt bởi các
đặc tính riêng có của dịch vụ, sự tiếp cận chất lượng được tạo ra trong quá
trình cung cấp dịch vụ, thường xảy ra trong sự gặp gỡ giữa khách hàng và
nhân viên giao tiếp.
Phong cảnh du lịch: là cảnh quan thiên nhiên có vẻ đẹp hấp dẫn, độc đáo
được nhiều người yêu thích, tham quan.
Cơ sở lưu trú: là cơ sở cho thuê buồng, giường và cung cấp các dịch vụ
khác phục vụ khách lưu trú, trong đó khách sạn là cơ sở lưu trú du lịch chủ
yếu. Các cơ sở lưu trú du lịch bao gồm khách sạn, làng du lịch, biệt thự du
lịch, căn hộ du lịch, bãi cắm trại du lịch, nhà nghỉ du lịch, nhà ở có phòng cho
khách du lịch thuê, các cơ sở lưu trú du lịch khác.



4

2.1.2 Đặc tính của sản phẩm du lịch

Sản phẩm du lịch có nhiều đặc tính riêng biệt. Những đặc tính này cũng
là những đặc trưng của dịch vụ du lịch. Bao gồm các đặc tính như khách mua
sản phẩm trước khi thấy sản phẩm; sản phẩm du lịch thường là một kinh
nghiệm nên dễ bắt chước; khoảng thời gian mua sản phẩm và thấy, sử dụng
sản phẩm quá lâu; sản phẩm du lịch ở xa khách hàng; sản phẩm du lịch do sự
tổng hợp các ngành kinh doanh khác nhau; sản phẩm du lịch như chỗ ngồi ở
máy bay, nhà hàng, phòng ngủ khách sạn đều không thể để tồn kho; trong thời
gian ngắn, lượng cung sản phẩm du lịch cố định, nhưng lượng cầu của khách
có thể gia tăng hoặc sút giảm; khách mua sản phẩm du lịch ít trung thành hoặc
không trung thành với công ty bán sản phẩm; nhu cầu của khách đối với sản
phẩm du lịch dễ bị thay đổi vì sự dao động về tiền tệ, chính trị.
2.1.3 Cơ sở lý thuyết
Sự thỏa mãn:
Sự thỏa mãn của người tiêu dùng đối với dịch vụ là cảm xúc đối với công
ty đang kinh doanh dịch vụ dựa trên việc từng tiếp xúc hay giao dịch với công
ty đó (Bitner và Hubbert, 1994).
Theo Philip Kotler (2001) thì sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm giác
của một người bắt đầu từ việc so sánh các kết quả thu được từ sản phẩm dịch
vụ với những kỳ vọng của người đó. Kỳ vọng được xem là sự mong đợi của
con người, nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân (mong muốn được thỏa mãn một
thứ gì đó), kinh nghiệm trước đó và các thông tin từ bên ngoài như quảng cáo,
truyền miệng từ bạn bè và gia đình. Thông thường sự thỏa mãn sẽ được chia
làm 3 mức độ cơ bản:
Mức không hài lòng: kết quả thu được nhỏ hơn kỳ vọng.
Mức hài lòng: kết quả thu được bằng với kỳ vọng.
Mức rất hài lòng : khi kết quả thu được lớn hơn kỳ vọng.
Như vậy, có thể nói sự thỏa mãn của du khách đối với các dịch vụ du lịch
biển là cảm nhận của họ sau khi sử dụng các dịch vụ đó tốt hơn so với những
gì mà họ đã kỳ vọng trước đó. Sự hài lòng của du khách sẽ bị tác động bởi một
số nhân tố quan trọng, các nhà cung cấp dịch vụ cần phải biết được các yếu tố

đó và mức độ ảnh hưởng của chúng tới cảm nhận của du khách để có những
chiến lược kinh doanh phù hợp.




5

Chất lượng dịch vụ du lịch:
Chất lượng dịch vụ là thành phần vô cùng quan trọng trong cơ cấu của
một sản phẩm du lịch, và sự hài lòng của du khách sẽ bị tác động bởi chất
lượng dịch vụ. Nếu chất lượng dịch vụ tốt, du khách sẽ hài lòng rất cao và khi
du khách hài lòng họ sẽ sẵn lòng quay lại điểm du lịch lần nữa, sẵn lòng giới
thiệu điểm du lịch cho nhiều người khác hơn nữa (Cronin & Taylor, 1992;
Parasuraman et al., 1985; Zeithaml et al., 1996; Phạm et al., 2009).
Reeves và Bednar (1994) cho rằng chất lượng dịch vụ du lịch là mức phù
hợp giữa dịch vụ của các nhà cung ứng du lịch thỏa mãn các yêu cầu của
khách du lịch thuộc thị trường mục tiêu. Chất lượng được cảm nhận bằng
nhiều cách thức khác nhau và ở nhiều mức độ khác nhau bao gồm sự tuyệt
hảo, giá trị, phù hợp với yêu cầu, vừa vẹn để sử dụng, tránh được mất mát và
đáp ứng hoặc vượt qua những kỳ vọng của người tiêu dùng.
Trong bài nghiên cứu này, chất lượng dịch vụ du lịch được đánh giá dựa
trên mức độ đáp ứng và thỏa mãn các yêu cầu của khách du lịch mà các dịch
vụ này đem lại. Du khách sẽ đánh giá chất lượng của một dịch vụ tốt khi nó
phù hợp với yêu cầu của họ, bằng hoặc cao hơn kỳ vọng của họ trước khi sử
dụng dịch vụ.
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ du lịch và sự thỏa mãn:
Trong thực tế, có nhiều nhà nghiên cứu đã thiết lập mối quan hệ giữa
chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng như Cronin & Tayler (1992);
Spreng & Mackoy (1996); Nguyễn Đình Thọ (2003) Các nghiên cứu này

đều cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn, lý do là
chất lượng liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thỏa mãn chỉ đánh giá
được sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng
không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thỏa
mãn với dịch vụ đó. Do vậy, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận
được dịch vụ có chất lượng cao, thì họ sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó. Ngược lại,
nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp, thì việc không hài lòng
sẽ xuất hiện. Trong phạm vi đề tài này sẽ xem xét mối quan hệ giữa chất lượng
sản phẩm du lịch biển được cảm nhận (sự thỏa mãn của du khách) với các yếu
tố cấu thành nên sản phẩm du lịch.
Giá cảm nhận: đối với người tiêu dùng, giá là cái bị từ bỏ để đạt được
một sản phẩm (Zeithaml, 1988). Các bộ phận của giá bao gồm: giá của đối
tượng, giá phi tiền tệ được cảm nhận, và cái từ bỏ. Nghiên cứu này định nghĩa
và đo lường khái niệm giá cảm nhận dưới góc độ là tổng chi phí cho chuyến đi


6

của du khách gồm giá vé vào cổng, phí sử dụng dịch vụ, giá của các mặt hàng
lưu niệm và chi phí ăn uống, tại các khu du lịch biển ở Hà Tiên.
Mối quan hệ giữa giá cảm nhận với sự thỏa mãn:
Theo Fornel (1996) cho rằng yếu tố đầu tiên tác động đến sự hài lòng của
khách hàng là cảm nhận chất lượng, còn yếu tố thứ hai là cảm nhận giá cả.
Theo Nguyễn Đình Thọ (2007) thì giá cả có vai trò quan trọng trong việc
truyền đạt chất lượng của dịch vụ đến người mua. Giá cả của dịch vụ là cảm
nhận chủ quan của khách hàng với giá cả của dịch vụ tương tự của các nhà
cung cấp khác. Zeithamland Bitner (2000) cũng cho rằng giá của dịch vụ cũng
có ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và giá
trị. Một số nhà nghiên cứu cũng tìm ra rằng có mối quan hệ có ý nghĩa giữa
giá cả và sự hài lòng của khách hàng (Spreng & Mackoy, 1996; Voss & cộng

sự, 1998). Như vậy, có thể thấy rằng sự thỏa mãn của du khách có thể bị tác
động bởi giá cả của các dịch vụ du lịch hoặc các chi phí mà họ bỏ ra cho
chuyến du lịch.
Đối với đề tài này, sự hài lòng về giá cả của khách du lịch được đo lường
dựa vào việc so sánh giữa giá của các sản phẩm, dịch vụ ở các khu du lịch
biển Hà Tiên và giá của các sản phẩm dịch vụ cùng loại ở các khu du lịch biển
khác. Nếu du khách cảm nhận giá cả của các sản phẩm, dịch vụ du lịch ở Hà
Tiên tốt hơn và phù hợp với mức sẵn lòng chi trả của họ cho các sản phẩm
hoặc dịch vụ này thì họ sẽ cảm thấy rất hài lòng.
2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu
2.2.1.1 Số liệu sơ cấp
Kích cỡ mẫu: mô hình lý thuyết của Bollen (1989) cho rằng kích thước
mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho một tham số cần ước lượng. Mô hình nghiên cứu
dự kiến gồm 27 biến quan sát, vì vậy theo tiêu chuẩn 5 mẫu cho một biến thì
kích thước mẫu cần là: n = 27 x 5 = 135 (mẫu). Tuy nhiên để đảm bảo tối
thiểu khách quan kích thước mẫu lựa chọn là 150 mẫu.
Phương pháp chọn mẫu: dựa vào mục tiêu nghiên cứu của đề tài cộng
thêm phần bị hạn chế về chi phí và thời gian nên đề tài sử dụng phương pháp
chọn mẫu phi xác suất theo kiểu thuận tiện. Đây là phương pháp lấy mẫu dựa
trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp cận của đối tượng, ở những nơi mà
người điều tra có nhiều khả năng gặp được đối tượng, giúp tiết kiệm được chi
phí và thời gian. Thông qua bảng câu hỏi được soạn sẵn, đối tượng nghiên cứu
được phỏng vấn tại 3 địa điểm du lịch Mũi Nai, Núi Đèn và Tiên Hải.


7

2.2.1.2 Số liệu thứ cấp
Số liệu thứ cấp được thu thập qua các báo cáo của Trung tâm xúc tiến

thương mại – du lịch Hà Tiên từ năm 2008 đến 6 tháng đầu năm 2013 và từ
sách, báo, tạp chí, Internet.
2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu
2.2.2.1 Mô hình nghiên cứu
Cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu
Theo một số tác giả đã nghiên cứu các đề tài tương tự ở Việt Nam, mô hình
nghiên cứu của đề tài được xây dựng dựa trên cơ sở một số đề tài nghiên cứu
trước và một số lý thuyết như sau:
[1] “Mô hình chất lượng dịch vụ du lịch ở Kiên Giang” trong bài nghiên
cứu “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách khi đến du
lịch ở tỉnh Kiên Giang” (2010) của tác giả Lưu Thanh Đức Hải và Nguyễn
Hồng Giang được xây dựng dựa trên 5 yếu tố tác động là phong cảnh du lịch,
hạ tầng kỹ thuật, phương tiện vận chuyển, hướng dẫn viên du lịch và cơ sở lưu
trú. Năm nhóm yếu tố trên được đo lường bằng 48 biến quan sát và sử dụng
thang đo Likert 5 mức độ để đo lường các biến này. Giá cả cảm nhận và sự hài
lòng của du khách bị tác động bởi 11 biến quan sát khác.
[2] Luận văn tốt nghiệp “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa
mãn của du khách đối với sản phẩm du lịch sinh thái – văn hóa ở Thành phố
Cần Thơ” (2008) của sinh viên Hoàng Thị Hồng Lộc đã đưa ra kết quả cuối
cùng cho thấy được sự ảnh hưởng của các yếu tố “chất lượng dịch vụ du lịch”,
“số lần du khách đến Cần Thơ”,“tuổi của du khách”, “loại du khách” đối với
“sự thỏa mãn của du khách”, trong đó yếu tố “chất lượng dịch vụ du lịch” là
có tác động mạnh mẽ nhất. Bên cạnh đó, kết quả thực nghiệm cũng chỉ ra rằng
“chất lượng dịch vụ du lịch” được cấu thành bởi các nhân tố như “chất lượng
của đội ngũ lao động và của các điều kiện thực hiện dịch vụ” ; “sự đa dạng của
các loại hình dịch vụ” ; “nhân tố an toàn cơ bản”. Các nhân tố này đều có tác
động dương lên “chất lượng dịch vụ du lịch”, trong đó vai trò lớn nhất thuộc
về nhân tố “sự đa dạng của các loại hình dịch vụ”.
[3] Đề tài “Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành: trường
hợp các khu du lịch tại Thành phố Đà Lạt”. Thông qua nhiều phương pháp

nghiên cứu như phân tích nhân tố, phân tích SEM… thì tác giả đã rút ra kết
quả cho mô hình nghiên cứu là có 3 nhân tố: đáp ứng – tin cậy, phương tiện
hữu hình và giá cả có ảnh hưởng đến sự hài lòng (mức độ thỏa mãn) của du
khách khi đến các khu du lịch ở Đà lạt.


8

Đề xuất mô hình nghiên cứu:
Dựa vào những cơ sở như trên và tình hình thực tế ở địa phương, mô
hình nghiên cứu của đề tài được xây dựng lên bởi hai yếu tố lớn đó là chất
lượng dịch vụ và cảm nhận giá cả. Trong đó, chất lượng dịch vụ bao gồm
phong cảnh du lịch, hạ tầng kỹ thuật, phương tiện vật chất, sự đa dạng của các
loại hình du lịch và cơ sở lưu trú. Đề tài quyết định không sử dụng nhân tố
hướng dẫn viên du lịch thuộc mô hình chất lượng dịch vụ du lịch tỉnh Kiên
Giang của tác giả Lưu Thanh Đức Hải và Nguyễn Hồng Giang vì hình thức
tham quan du lịch có sự tham gia của hướng dẫn viên ít được phổ biến ở địa
bàn nghiên cứu, do vậy nhân tố này không phù hợp với mô hình nghiên cứu
của đề tài.
“Mô hình sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ du lịch
biển ở Hà Tiên tỉnh Kiên Giang” được xây dựng trên 6 yếu tố cơ bản, những
yếu tố này được sàng lọc và đưa vào mô hình thông qua việc tham khảo các
mô hình nghiên cứu đã được các tác giả chứng minh trước đó.

Hình 2.1 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách
tại các khu du lịch biển ở Hà Tiên tỉnh Kiên Giang
2.2.2.2 Tiêu chí đánh giá trong các thang đo nhân tố
a) Cơ sở hình thành các nhân tố trong thang đo
Theo các mô hình chung về sự hài lòng của du khách của các nghiên cứu
trước và tình hình thực tế tại địa phương nên đề tài đã quyết định chọn các tiêu
chí có ảnh hưởng quan trọng nhất. Các tiêu chí bao gồm: phong cảnh du lịch,
Sự hài
lòng của
du khách
Cơ sở lưu trú
Phương tiện vận chuyển
Sự đa dạng của các
loại hình dịch vụ
Phong cảnh du lịch
Hạ tầng kỹ thuật
Cảm nhận giá cả


9

hạ tầng kỹ thuật, phương tiện vận chuyển, sự đa dạng của các loại hình du
lịch, cơ sở lưu trú và cảm nhận giá cả.
Tiêu chí phong cảnh du lịch:
Các biến số
Tác giả
Bãi biển rất đẹp

Phong cảnh đa dạng
Phong cảnh rất độc đáo
Nơi đến rất sạch sẽ
Nơi đến rất an toàn
Không bị làm phiền khi đến đây
Thức ăn ở đây rất ngon
Hoạt động vui chơi rất đa dạng
Môi trường tự nhiên rất trong lành
Lưu Thanh Đức Hải
và Nguyễn Hồng Giang
Dựa theo bài nghiên cứu trên và tình hình thực tế của địa phương, đề tài
chỉ sử dụng 6 trong 9 biến số trên để đánh giá phong cảnh du lịch ở Hà Tiên
đó là bãi biển rất đẹp, phong cảnh rất độc đáo, nơi đến rất sạch sẽ, nơi đến rất
an toàn, không bị làm phiền khi đến đây, môi trường tự nhiên rất trong lành.
Hạ tầng kỹ thuật
Các biến số
Tác giả
Phương tiện vận chuyển rất đầy đủ
Phương tiện vận chuyển rất mới
Đường xá rộng rãi
Cơ sở chăm sóc sức khỏe rất tốt
Dịch vụ internet rất tốt
Sóng điện thoại rất mạnh
Bãi giữ xe rộng rãi
Lưu Thanh Đức Hải
và Nguyễn Hồng Giang
Đối với nhân tố hạ tầng kỹ thuật thì đề tài sẽ loại bỏ 2 biến phương tiện
vận chuyển rất đầy đủ và phương tiện vận chuyển rất mới, chỉ dùng 5 biến để
phân tích về hạ tầng kỹ thuật đó là đường xá rộng rãi, cơ sở chăm sóc sức
khỏe rất tốt, dịch vụ internet rất tốt, sóng điện thoại rất mạnh và bãi giữ xe

rộng rãi, an toàn.


10

Phương tiện vận chuyển
Các biến số
Tác giả
Phương tiện vận chuyển rất hiện đại
Ghế ngồi rộng rãi, thoải mái
Độ ngã thân ghế rất tốt
Chỗ để chân rất rộng rãi
Ghế ngồi rất sạch sẽ
Nệm ghế rất êm
Phục vụ sách báo trên xe
Có phục vụ nhạc/phim
Máy lạnh rất dễ chịu
Lưu Thanh Đức Hải
và Nguyễn Hồng Giang
Ở tiêu chí này, dựa trên cơ sở các bài nghiên cứu trước đây, đề tài tập
trung nghiên cứu nhân tố phương tiện vận chuyển bao gồm 4 biến quan sát là
phương tiện vận chuyển rất tiện nghi và hiện đại, phương tiện rộng rãi và thoải
mái, phương tiện vận chuyển rất an toàn, dịch vụ trên các phương tiện rất tốt.
Sự đa dạng của các loại hình dịch vụ
Các biến số
Tác giả
Sự đa dạng của các hoạt động vui chơi, giải trí.
Hàng lưu niệm/sản vật địa phương.
Sự đa dạng của hệ thống khách sạn-nhà hàng.
Sự đa dạng và phong phú của các món ăn.

Hoàng Thị Hồng Lộc
Để đánh giá nhân tố sự đa dạng của các loại hình dịch vụ, đề tài sẽ chọn
4 biến quan sát được kế thừa từ nghiên cứu của tác giả Hoàng Thị Hồng Lộc
để đo lường. Bao gồm sự đa dạng của các hoạt vui chơi giải trí, hàng lưu
niệm/sản vật địa phương, sự đa dạng của hệ thống khách sạn-nhà hàng, sự đa
dạng và phong phú của các món ăn.







11

Cơ sở lưu trú
Các biến số
Tác giả
Phòng nghỉ rộng rãi, thoáng mát
Nhà vệ sinh rộng rãi, sạch sẽ
Máy lạnh thường xuyên hoạt động
Máy nước nóng hoạt động tốt
Thường xuyên thay gáp trải giường
Dép đi trong phòng có thể đi ra ngoài
Đồ cá nhân không sợ bị mất cắp
Nhân viên luôn sẵn sàng phục vụ
Nhân viên rất lịch sự
Nhân viên rất thân thiện
Truy cập wifi/internet rất mạnh
Tủ lạnh có đầy đủ đồ uống

Lưu Thanh Đức Hải
và Nguyễn Hồng Giang
Trong nhân tố cơ sở lưu trú đề tài sẽ dùng 4 biến số quan trọng là phòng
nghỉ rộng rãi, thoải mái; nơi lưu trú an toàn, sạch sẽ; nơi lưu trú có đầy đủ tiện
nghi; thái độ của nhân viên phục vụ để làm cơ sở đánh giá.
Cảm nhận giá cả
Các biến số
Nguồn
Phí vào cổng KDL tương đối rẻ hơn so với các KDL khác (ở
Việt Nam)
Phí các dịch vụ vui chơi, giải trí tương đối rẻ hơn ở các KDL
khác (ở Việt Nam)
Giá cả đồ lưu niệm hợp lý
Chi phí ăn uống trong KDL tương đối rẻ hơn so với các KDL
khác (ở Việt Nam)
Chi phí ăn uống trong KDL tương đối rẻ hơn so với nhà hàng
ở Đà Lạt
Bảng giá rõ ràng và không có sự thay đổi nhiều khi tính tiền.
Phí, giá cả các dịch vụ vui chơi giải trí trong KDL phù hợp
với chất lượng
Đề tài “Chất
lượng dịch vụ,
sự thỏa mãn và
lòng trung thành:
Trường hợp các
khu du lịch tại
Thành phố Đà
Lạt”

12

Trong số các biến quan sát được nêu trong đề tài trên, bài nghiên cứu chỉ
chọn 4 biến số để tập trung đánh giá cho nhân tố cảm nhận giá cả. Đó là phí
vào cổng KDL tương đối rẻ hơn so với các KDL khác, phí các dịch vụ vui
chơi, giải trí tương đối rẻ hơn ở các KDL khác, chi phí ăn uống trong KDL
tương đối rẻ hơn so với các KDL khác và giá cả đồ lưu niệm hợp lý.
Đây là những nhân tố cơ bản nên chưa xác định được mức độ hợp lý của
nó. Những bộ tiêu chí này cần được xử lý và phân tích thêm ở những phần tiếp
theo của đề tài.
b) Tóm tắt thang đo
Từ việc xem xét chọn lọc những nghiên cứu thực nghiệm trước đây,
những nét đặc thù của du khách và mô hình du lịch biển ở Hà Tiên, sau quá
trình thảo luận tìm hiểu các tiêu chí cho phù hợp mục tiêu nghiên cứu của đề
tài, đề tài đã xây dựng 27 tiêu chí đánh giá trong 6 thang đo nhân tố như sau:
Bảng 2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ và cảm nhận giá cả ảnh hưởng đến sự
hài lòng của du khách tại các khu du lịch biển Hà Tiên
Nhân tố
Ký hiệu
1. PHONG CẢNH DU LỊCH

1. Bãi biển rất đẹp.
PC1
2. Phong cảnh rất độc đáo.
PC2
3. Nơi đến rất sạch sẽ.
PC3
4. Nơi đến rất an toàn.
PC4
5. Không bị làm phiền khi đến đây.

PC5
6. Môi trường tự nhiên rất trong lành.
PC6
2. HẠ TẦNG KỸ THUẬT

1. Đường xá rộng rãi.
HTKT1
2. Cơ sở chăm sóc sức khỏe rất tốt.
HTKT2
3. Dịch vụ internet rất tốt.
HTKT3
4. Sóng điện thoại rất mạnh.
HTKT4
5. Bãi giữ xe rộng rãi, an toàn.
HTKT5
3. PHƯƠNG TIỆN VẬN CHUYỂN

1. Phương tiện vận chuyển rất tiện nghi và hiện đại.
PTVC1
2. Phương tiện rộng rãi và thoải mái
PTVC2
3. Phương tiện vận chuyển rất an toàn
PTVC3
4. Dịch vụ trên các phương tiện rất tốt.
PTVC4
4. SỰ ĐA DẠNG CỦA CÁC LOẠI HÌNH DỊCH VỤ

1. Sự đa dạng của các hoạt động vui chơi, giải trí.
LHDV1
2. Hàng lưu niệm/sản vật địa phương.

LHDV2


13



3. Sự đa dạng của hệ thống khách sạn-nhà hàng.
LHDV3
4. Sự đa dạng và phong phú của các món ăn.
LHDV4
5. CƠ SỞ LƯU TRÚ

1. Phòng nghỉ rộng rãi, thoải mái.
CSLT1
2. Nơi lưu trú an toàn, sạch sẽ.
CSLT2
3. Nơi lưu trú có đầy đủ tiện nghi.
CSLT3
4. Thái độ của nhân viên phục vụ.
CSLT4
6. CẢM NHẬN GIÁ CẢ

1. Phí vào cổng KDL tương đối rẻ hơn so với các KDL khác.
CNGC1
2. Phí các dịch vụ vui chơi, giải trí tương đối rẻ hơn ở các KDL
khác.
CNGC2
3. Chi phí ăn uống trong KDL tương đối rẻ hơn so với các KDL
khác.

CNGC3
4. Giá cả đồ lưu niệm hợp lý.
CNGC4
2.2.3 Phương pháp xử lý số liệu
2.2.3.1 Phương pháp thống kê trong kinh doanh và kinh tế
Trong lĩnh vực kinh doanh và kinh tế, các dữ liệu và thông tin thu thập
được sẽ được phân tích thống kê theo hai mục tiêu: mô tả và suy diễn.
Thống kê mô tả là các phương pháp sử dụng để tóm tắt hoặc mô tả một
tập hợp dữ liệu, để mô tả mẫu nghiên cứu dưới dạng số hay đồ họa. Các công
cụ dùng để mô tả thường dùng nhất là trung bình cộng và độ lệch chuẩn. Các
công cụ đồ họa bao gồm các biểu đồ và đồ thị.
Thống kê suy diễn được dùng để mô hình hóa các kiểu biến thiên trong
dữ liệu, giải thích các kiểu biến thiên có vẻ ngẫu nhiên và rút ra kết luận về
tổng thể nghiên cứu mà chúng ta thường không có điều kiện khảo sát hết.
Những kết luận này có thể dưới dạng trả lời các câu hỏi có/không, ước lượng
các đặc trưng số học, dự đoán các giá trị tương lai, mô tả mối liên hệ hay mô
hình hóa mối liên hệ Nếu mẫu nghiên cứu là đại diện của tổng thể thì suy
diễn và kết luận rút ra từ mẫu có thể mở rộng được cho tổng thể.
2.2.3.2 Phương pháp so sánh
Đây là phương pháp được áp dụng rộng rãi trong tất cả các công đoạn
của phân tích kinh doanh.
Phương pháp so sánh bằng số tuyệt đối: số tuyệt đối là một chỉ tiêu tổng
hợp phản ánh quy mô, khối lượng của sự kiện. Tác dụng của so sánh là phản
ánh tình hình thực hiện kế hoạch, sự biến động về quy mô, khối lượng.
Tăng (+) Giảm (-) tuyệt đối = chỉ tiêu thực tế - chỉ tiêu kế hoạch


14

Phương pháp so sánh bằng số tương đối: số tương đối là một chỉ tiêu

tổng hợp biểu hiện bằng số lần (%)…phản ánh tình hình của sự kiện, khi số
tuyệt đối không thể nói lên được. Mục đích của phương pháp này là so sánh
hai chỉ tiêu cùng loại hay khác nhau nhưng có liên hệ nhau để đánh giá sự tăng
lên hay giảm xuống của một chỉ tiêu nào đó qua thời gian, hoặc đánh giá mức
độ hoàn thành kế hoạch của một doanh nghiệp hay ngành của một địa phương,
một quốc gia. Căn cứ vào nội dung và mục đích phân tích ta có 5 loại số tương
đối như sau:
Số tương đối động thái (lần, %): là kết quả so sánh giữa hai mức độ của
cùng một chỉ tiêu nào đó ở hai thời kỳ hay hai thời điểm khác nhau. Trong hai
mức độ đó, mức độ ở tử số (y1) là mức độ cần nghiên cứu (hay còn gọi là mức
độ kỳ báo cáo), và mức độ ở mẫu số (y0) là mức độ kỳ gốc (hay mức độ dùng
làm cơ sở so sánh).
Số tương đối kế hoạch (%): dùng để lập kế hoạch và đánh giá tình hình
thực hiện kế hoạch của doanh nghiệp hay của ngành.
Số tương đối kết cấu (%): dùng để xác định tỉ trọng của từng bộ phận cấu
thành nên một tổng thể.
Số tương đối cường độ: là so sánh hai chỉ tiêu hoàn toàn khác nhau
nhưng có liên hệ nhau, đơn vị tính của số tương đối cường độ là đơn vị kép, nó
phụ thuộc vào đơn vị tính của tử số và mẫu số trong công thức tính.
Số tương đối so sánh (lần, %): là xác định tỉ lệ giữa các bộ phận trong
tổng thể với nhau.
2.2.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố là tên chung của một nhóm các thủ tục được sử dụng
chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Trong nghiên cứu, chúng ta có thể
thu thập được một số lượng biến khá lớn và hầu hết các biến này có liên hệ với
nhau và số lượng của chúng phải được giảm bớt xuống đến một số lượng mà
chúng ta có thể sử dụng được. Trong phân tích nhân tố không có sự phân biệt
biến phụ thuộc và biến độc lập. Mối quan hệ giữa nhiều biến được xác định và
đại diện bởi một vài nhân tố (hay nói cách khác một nhân tố đại diện cho một
số biến). Phân tích nhân tố được sử dụng trong trường hợp người nghiên cứu

cần nhận diện một tập hợp gồm một số lượng biến mới tương đối ít, không có
tương quan với nhau để thay thế tập hợp biến gốc có tương quan với nhau để
thực hiện một phân tích đa biến tiếp theo sau như hồi qui hay phân tích biệt số.
Nếu các biến được chuẩn hóa thì mô hình nhân tố được thể hiện bằng phương
trình:


15

Xi = A
i1
F
1
+ A
i2
F
2
+ … + A
im
F
m
+ V
i
U
i
Trong đó:
X
i
: biến thứ i được chuẩn hóa
A

ij
: hệ số hồi quy bội chuẩn hóa của nhân tố j đối với biến i
F: các nhân tố chung
V
i
: hệ số hồi quy chuẩn hóa của nhân tố đặc trưng i đối với biến i.
U
i
: nhân tố đặc trưng của biến i
m: số nhân tố chung
Các nhân tố đặc trưng có tương quan với nhau và với các nhân tố chung.
Bản thân các nhân tố chung cũng có thể được diễn tả như những kết hợp tuyến
tính của các biến quan sát:
Fi = w
i1
x
1
+ w
i2
x
2
+ … + w
ik
x
k
Trong đó:
F
i
: ước lượng nhân tố thứ i
w

i
: trọng số hay hệ số điểm nhân tố
k: số biến
Trong đề tài này, phân tích nhân tố được dùng để tìm ra nhân tố đại diện
nhất. Những yếu tố đo lường sự hài lòng của du khách được đo lường theo
thang đo Likert 5 mức độ (1: Rất không đồng ý – 5: Rất đồng ý).
Ý nghĩa của từng giá trị trung bình đối với thang đo khoảng:
Giá trị khoảng cách = (Maximum - Minimum)/n = (5 - 1)/5 = 0,8
Giá trị trung bình
Ý nghĩa
1,00 – 1,80
Rất không đồng ý/ rất không hài lòng
1,81 – 2,60
Không đồng ý/không hài lòng
2,61 - 3,40
Không ý kiến/Trung bình
3,41 - 4,20
Đồng ý/Hài lòng/Quan trọng
4,21 - 5,00
Rất đồng ý/Rất hài lòng /Rất quan trọng
Nguồn: Bài giảng phương pháp nghiên cứu Marketing của Lưu Thanh Đức Hải (2007)
Trước khi tiến hành phân tích nhân tố, cần kiểm định hệ số Cronbach’s
Alpha để xem xét độ phù hợp của các biến đề xuất ban đầu đối với mô hình
nghiên cứu. Từ đó, loại bỏ các biến không phù hợp và hiệu chỉnh mô hình. Hệ