Phân tích các nhân tố ảnh huởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Công ty điện thoại Đông thành phố Hồ Chí Minh

1
LI CAM OAN

Lun vn Thc s Qun tr kinh doanh vi đ tài: “Phân tích các nhân t nh
hng đn s hài lòng ca khách hàng ti Công ty in thoi ông TPHCM” là công
trình do chính bn thân tôi nghiên cu. Các s liu và kt qu nghiên cu trong đ tài là
hoàn toàn trung thc. Tôi xin hoàn toàn chu trách nhim v ni dung và tính trung thc
ca đ tài nghiên cu này.
TP.HCM, ngày 26 tháng 08 nm 2011
Ngi thc hin đ tài


Lê Hunh Quang Nhân
2
LI CM N


Trc tiên, tôi xin trân trng cm n sâu sc s ch dn tn tình ca Tin s Lê
Thái Thng Quân trong sut quá trình hng dn khoa hc cho lun vn này. Thy
đã tn tâm hng dn và có nhng gi ý quý báu giúp tôi hoàn thành đ tài này.
K đn, tôi xin trân trng cm n sâu sc s giúp đ tn tình ca Tin s
Nguyn Minh Hà trong sut quá trình thc hin lun vn.
Tôi chân thành cm n Ban giám hiu, Khoa Qun lý ào to sau đi hc và
tt c các quý thy cô trong sut chng trình Cao hc Qun tr kinh doanh ti
Trng i hc M TP HCM.
Xin gi li cm n đn lãnh đo Công ty in thoi ông TP cùng tt c các
quý khách hàng đã hp tác và giúp đ tôi, góp phn quan trng vào s thành công
ca đ tài.
Cui cùng, xin chân thành cm n, s đng viên, h tr và đng hành c
a gia
đình, các bn hc đã dành cho tôi trong sut quá trình thc hin đ tài.

TP.HCM, ngày 26 tháng 08 nm 2011
Ngi thc hin đ tài



Lê Hunh Quang Nhân
3
NHN XÉT LUN VN THC S
CA NGI HNG DN KHOA HC

-  tài: “Phân tích các nhân t nh hng đn s hài lòng ca khách hàng ti Công ty
in thoi ông TPHCM”
- Chuyên ngành: Qun tr kinh doanh
- Hc viên: Lê Hunh Quang Nhân
- Mã s: 60 34 05
- Trng i hc M Thành ph H Chí Minh

4
























5
TÓM TT

Nghiên cu thc hin nhm khám phá, điu chnh các thành phn cht lng

dch v ca Công ty in thoi ông TPHCM và đo lng mc đ hài lòng ca
khách hàng. Da trên c s lý thuyt, mô hình và thang đo lý thuyt v đo lng cht
lng dch v ca Parasuraman & ctg (1985) vi nm thành phn:  tin cy; s đáp
ng; s đm bo; s
 đng cm và phng tin hu hình kt hp vi thành phn giá
c dch v và s hài lòng ca khách hàng s dng dch v vin thông.
Phng pháp nghiên cu ca đ tài đc thc hin thông qua 2 bc chính là
nghiên cu đnh tính và nghiên cu đnh lng. Nghiên cu đnh tính giúp khám phá,
điu chnh và b sung thang đo s hài lòng ca khách hàng ti công ty in thoi
ông TPHCM. Nghiên cu chính th
c đnh lng thông qua k thut phng vn trc
tip khách hàng s dng dch v vin thông ca công ty trên đa bàn thành ph H
Chí Minh bng bng câu hi kho sát vi c mu hi đáp hp l là n = 311 mu.
Thang đo chính thc ca nghiên cu gm thang đo cht lng dch v có 6 thành
phn vi 32 bin quan sát và thang đo mc đ hài lòng ca khách hàng vi 3 bi
n
quan sát.
Thông qua phng pháp đánh giá h s Cronbach Alpha đc s dng đ
kim đnh đ tin cy ca các thang đo. Kt qu cho thy các thang đo đu có đ tin
cy và giá tr chp nhn đc. Phân tích nhân t khám pháp (EFA) cho thy có 4
nhân t nh hng đn s hài lòng ca khách hàng s dng dch v ti công ty in
thoi ông TP gm 4 nhân t vi 15 bin quan sát gii thích cho m
c đ hài lòng
ca khách hàng là: (1)  tin cy, (2) Giá c dch v, (3) Phng tin hu hình, (4)
S cm thông. Sau khi điu chnh li mô hình nghiên cu đ xut, nghiên cu tin
hành kim đnh đ phù hp ca mô hình và các gi thuyt bng phng pháp phân
tích tng quan và hi quy tuyn tính bi. Kt qu cho thy mô hình nghiên cu là
phù hp vi d liu thu thp và các gi thuyt nghiên cu đu
đc chp nhn.
Kt qu phân tích hi quy cho thy có 4 nhân t tác đng đn s hài lòng ca

khách hàng bao gm nhân t “S cm thông” có 4 bin quan sát, nhân t “ tin
6
cy” có 3 bin quan sát, nhân t “Giá c dch v” có 4 bin quan sát và nhân t
“Phng tin hu hình” có 4 bin quan sát. Trong đó nhân t “ tin cy” tác đng
mnh nht đn s hài lòng ca khách hàng, k đn là nhân t “Giá c dch v”, nhân
t “S cm thông” và cui cùng là nhân t “Phng tin hu hình”
Kim đnh Independent-samples –T-test và kim đnh One way ANOVA cho
thy nhóm đc đim cá nhân gm “Gii tính”, “ tu
i” ca đi tng kho sát có
s khác bit trong vic đánh giá s hài lòng ca khách hàng. Nhóm đc đim cá nhân
ca đi tng kho sát không có s khác bit trong vic đánh giá s hài lòng ca
khách hàng gm “Thu nhp”, “i tng s dng”.
Cui cùng, kt qu nghiên cu góp phn làm d liu đu vào đáng tin cy cho
vic xây dng các chính sách marketing, ci tin cht lng dch v c
a công ty. T
đó có c s đ công ty nâng cao cht lng dch v và nâng cao s hài lòng khách
hàng mt cách hiu qu và góp mt phn làm c s tham kho cho các nghiên cu
tip theo trong lnh vc này.
7
MC LC

LI CAM OAN 1
LI CM N 2
NHN XÉT CA NGI HNG DN KHOA HC 3
TÓM TT 5
MC LC 7
DANH MC HÌNH 11
DANH MC BNG 12
DANH MC T VIT TT 13

CHNG I: M U
1.1 Lý do ch
n đ tài 14
1.2 Xác đnh vn đ nghiên cu 15
1.3 Mc tiêu nghiên cu và Câu hi nghiên cu 15
1.3.1 Mc tiêu nghiên cu 15
1.3.2 Câu hi nghiên cu 16
1.4 i tng và phm vi nghiên cu 16
1.5 Phng pháp nghiên cu 16
1.6 Ý ngha thc tin ca đ tài 17
1.7 B cc ca đ tài 17

CHNG II: C S
LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU
2.1 Dch v và các đc đim ca dch v 19
2.1.1 nh ngha v dch v 19
2.1.2 Các tính cht ca ngành dch v 19
2.1.3 c trng ca th trng dch v 20
2.2 S hài lòng ca khách hàng và các nhân t tác đng 20
2.2.1 Khái nim 20
2.2.2 Phân loi s hài lòng ca khách hàng 21
8
2.2.3 Các nhân t tác đng đn s hài lòng ca khách hàng ca khách hàng 23
2.3 Mô hình nghiên cu s hài lòng ca khách hàng 26
2.3.1 Mô hình nm khong cách trong khái nim cht lng dch v 26
2.3.2 Mô hình ch s hài lòng ca khách hàng 30
2.3.3 Các mô hình nghiên cu trc đây 33
2.3.4 Gii thiu s lc Công ty in thoi ông TPHCM 34
2.3.5 Gi thuyt nghiên cu và mô hình nghiên cu s hài lòng khách hàng đ
ngh 35

2.4 Tóm tc chng II 38

CHNG III: THIT K NGHIÊN CU
3.1 Quy trình nghiên cu 39
3.2 Phng pháp nghiên cu 40
3.2.1 Nghiên cu đnh tính 40
3.2.2 Nghiên cu đnh lng 40
3.3 Tóm tt chng III 44

CHNG IV: KT QU NGHIÊN CU
4.1 Phân tích thng kê mô t bin đnh tính 45
4.2 Kt qu thng kê mô t các bin đnh lng 46
4.3 Kim tra đ tin cy c
a thang đo (H s Cronbach’s Alpha) 52
4.3.1 Kim tra đ tin cy ca thang đo bin đc lp 53
4.3.2 Kim tra đ tin cy ca thang đo bin ph thuc 53
4.4 Phân tích nhân t khám phá 53
4.4.1 Phân tích nhân t khám phá ca các bin đc lp 53
4.4.2 iu chnh các gi thit nghiên cu sau khi phân tích nhân t khám phá 58
4.5 Phân tích kt qu 59
4.5.1 Phân tích tng quan 59
4.5.2 Xây dng mô hình hi quy 60
4.5.3 ánh giá mc đ phù hp ca mô hình hi quy 62
9
4.5.4 Kim đnh đ phù hp ca mô hình hi quy 62
4.5.5 Kim đnh gi thuyt không có mi tng quan gia các bin đc lp (đo
lng đa cng tuyn) 63
4.5.6 Xác đnh tm quan trng các bin đc lp trong mô hình 64
4.5.7 Tho lun kt qu 65
4.6 Xem xét s khác bit hài lòng ca khách hàng theo các đc đim cá nhân 67

4.6.1 Xem xét khác bit hài lòng ca khách hàng theo gii tính 67
4.6.2 Xem xét khác bi
t hài lòng ca khách hàng theo đ tui 68
4.6.3 Xem xét khác bit hài lòng ca khách hàng theo thu nhp 69
4.6.4 Xem xét khác bit hài lòng ca khách hàng theo đi tng s dng 70
4.7 Tóm tt chng IV 72

CHNG V: KT LUN VÀ KIN NGH
5.1 Kt lun 74
5.2 Kin ngh 75
5.2.1 V đ tin cy 75
5.2.2 V giá c dch v 76
5.2.3 V s cm thông 77
5.2.4 V phng tin hu hình 78
5.2.5 V nhng nhóm khách hàng theo thuc tính cá nhân có s khác bit trong
vic đánh giá s hài lòng 78
5.3 Ý ngha thc ti
n ca nghiên cu 79
5.4 Hn ch ca nghiên cu và gi ý hng nghiên cu tip theo 80


DANH MC TÀI LIU THAM KHO 81
PH LC
Ph lc 1 – Thng kê mô t bin đnh tính 83
Ph lc 2 – Thng kê mô t bin đnh lng 84
Ph lc 3 – ánh giá đ tin cy ca thang đo 87
10
Ph lc 4 –Kt qu phân tích nhân t ln 1. 92
Ph lc 5 – Kt qu phân tích nhân t ln 2. 98
Ph lc 6 – Phân tích hi quy 102

Ph lc 7 – Kim đnh T-test v gii tính 106
Ph lc 8 – Kim đnh T-test v đ tui. 107
Ph lc 9 – Kim đnh T-test v thu nhp. 108
Ph lc 10 – Phân tích phng sai mt yu t
 109
Ph lc 11 – Bng câu hi kho sát 111

11
DANH MC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình cht lng dch v 30
Hình 2.2: Mô hình ch s hài lòng khách hàng ca M 31
Hình 2.3: Mô hình ch s hài lòng khách hàng ca Châu Âu 32
Hình 2.4: Mô hình lý thuyt v ch s hài lòng khách hàng đ ngh 37
Hình 3.1: Quy trình nghiên cu 39
Hình 4.1: Mô hình nghiên cu sau khi điu chnh 59

12
DANH MC BNG

Bng 4.1.a: Mô t d liu theo gii tính 46
Bng 4.1.b: Mô t d liu theo đ tui 46
Bng 4.1.c: Mô t d liu theo thu nhp 46
Bng 4.1.d: Mô t d liu theo đi tng s dng 46
Bng 4.2.a: Thng kê mô t các bin đc lp 47
Bng 4.2.b: Thng kê mô t bin ph thuc 51
Bng 4.3: Tng hp h s
 Cronbach’s Alpha ca các bin đc lp 52
Bng 4.4: Tng hp h s Cronbach’s Alpha ca các bin ph thuc 53
Bng 4.5: H s eigenvalue ca các nhân t 55

Bng 4.6: Kt qu phân tích nhân t 56
Bng 4.7: Phân tích tng quan gia các bin đc lp và bin ph thuc 60
Bng 4.8: Kt qu phân tích hi quy 61
Bng 4.9: ánh giá s phù hp ca mô hình 62
Bng 4.10: Ki
m đnh s phù hp ca mô hình 63
Bng 4.11: Ma trn h s tng quan các bin đc lp 63
Bng 4.12: Kim đnh đa cng tuyn 63
Bng 4.13: H s tng quan 64
Bng 4.14: Kt qu đim đnh T-test v khác bit hài lòng ca khách hàng theo gii
tính 67
Bng 4.15: Kt qu đim đnh T-test v khác bi
t hài lòng ca khách hàng theo đ
tui 68
Bng 4.16: Kt qu đim đnh T-test v khác bit hài lòng ca khách hàng theo thu
nhp 70
Bng 4.17: Kt qu phân tích phng sai mt yu t v khác bit hài lòng ca khách
hàng theo đi tng s dng 71

13
DANH MC T VIT TT

ACSI : American Customer Satisfaction Index – Ch s hài lòng khách hàng ca
M.
ADSL : Asymmetric Digital Subscriber Line –ng dây thuê bao bt đi
xng
ANOVA : Analysis of Variance
CSI : Customer Satisfaction Index – Ch s hài lòng ca khách hàng
ctg : Các tác gi
ECSI : Euro Customer Satisfaction Index – Ch s hài lòng khách hàng ca

Châu Âu.
EFA : Exploratorry Factor Analysis – Phân tích nhân t khám phá
ISDN : Intergrated Services Digital Network – Mng s tích hp đa dch v
KMO : Kaiser-Meyer-Olkin
MAN : Metropolitan Area network – Mng đô th bng rng
PSDN : Packet Switched Data Network – H thng chuyn mch gói
SERVQUAL : Service quality – Cht lng dch v
Sig. : Significance level
SPSS : Statistical Package for Social Sciences
TNHH MTV : Trách nhim hu hn mt thành viên
TPHCM : Thành ph H Chí Minh
VNPT : Vietnam Post and Telecommunications Corporation – Tp đoàn Bu
chính Vin thông Vit Nam
14
CHNG I: M U

1.1 Lý do chn đ tài
Vi xu th cnh tranh gay gt trên th trng vin thông hin nay đã khin các
công ty nhn ra rng vic tp trung vào ni lc ca công ty cng nh u th v công
ngh, phát minh, chi phí không hn s đem li thnh vng cho công ty. Các công ty
hiu rõ rng nu không nm bt đc nhng mong mun, nhu cu ca khách hàng
trong vic thi
t k và cung cp nhng sn phm – dch v phù hp, không đem li s
hài lòng cho khách hàng thì s u vit v công ngh cng không mang li thành công
cho công ty. Khi không làm hài lòng khách hàng thì chng nhng nhà cung cp dch
v đó rt khó tìm đc khách hàng mi, mà còn đng trc nguy c làm mt đi các
khách hàng hin ti.
Vn đ đt ra  đây là làm sao các công ty luôn đm bo đc s hài lòng nhm
gi vng lòng trung thành c
a khách hàng? H đo lng và kim soát s hài lòng ca

khách hàng đi vi công ty ra sao? Nhng yu t nào tác đng đn s hài lòng ca
khách hàng?  tr li cho nhng câu hi trên, nhiu nhà nghiên cu trên th gii (ví
d : Zeithaml và Bitner 1996; Oliver 1997) đã tp trung nghiên cu cht lng dch
v và tìm ra nhng thang đo, nhng ch s đ giúp các công ty đo lng và kim soát
cht lng dch v nhm đem đ
n s hài lòng cho khách hàng. n nay các thang đo
nh SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml và Berry 1998), thang đo cht lng dch
v đc các công ty ln trên th gii s dng khá ph bin và đem li nhiu li ích
thit thc cho hot đng ca các công ty này.
i vi hot đng kinh doanh dch v vin thông thì vic đo lng s hài lòng
ca khách hàng là rt quan trng, nó liên quan trc tip đn s sng còn ca các công
ty cung cp d
ch v vin thông. Các công ty vin thông ti Thành ph H Chí Minh
hin nay cng nhn thc rõ điu này và luôn tìm cách nhm đáp ng mi nhu cu ca
khách hàng.
Mt s công ty vin thông ca Vit Nam ti Thành ph H Chí Minh có thc
hin nghiên cu đánh giá s hài lòng ca khách hàng. Tuy nhiên, các cuc kho sát
15
này thng s dng cách đo lng trc tip các bin tim n (latent variables) thay vì
dùng các bin quan sát (observed variables) đ đo lng bin tim n. Vi cách đo
lng nh vy, đ tin cy và giá tr ca thang đo thng rt thp.
Công ty in thoi ông TPHCM cng thc hin vic đo lng s hài lòng ca
khách hàng theo phng pháp đn gin nht là s d
ng các “s góp ý”, “hòm th
góp ý” đ ghi nhn li nhng ý kin ca khách hàng. Cách làm này tuy đn gin và
cng t ra khá hiu qu trong mt s trng hp c th nhng vn đ  đây là rt ít
khách hàng ghi ý kin góp ý vào các s góp ý, mt khác nhng thông tin thu đc
không mang tính cht h thng, toàn din và không giúp các công ty vin thông so
sánh mình vi đi th cnh tranh.
Nh vy, đ tài này làm vi phng pháp mi hn so v

i phng pháp làm trc
đây. Vic tìm ra các nhân t tác đng đn s hài lòng ca khách hàng và phân tích,
đánh giá hin trng s hài lòng ca khách hàng đ t đó nhn din lòng trung thành
ca khách hàng là thc s cn thit cho vic hoch đnh chin lc, ci tin cht
lng dch v đ gia tng kh nng cnh tranh ca Công ty in thoi ông TPHCM
hin nay.
1.2 Xác đnh v
n đ nghiên cu
Nh đã đ cp  trên, s hài lòng ca khách hàng là yu t rt quan trng
quyt đnh lòng trung thành ca khách hàng cng nh s thành công hay tht bi ca
mt công ty, đc bit là các công ty hot đng trong lnh vc dch v. Tuy nhiên, vic
đo lng, theo dõi và kim soát s hài lòng ca khách hàng nhm nâng cao s hài
lòng ti Công ty in thoi ông TPHCM cha đc thc hi
n đúng tm ca nó.
1.3 Mc tiêu nghiên cu và Câu hi nghiên cu
1.3.1 Mc tiêu nghiên cu
Mc tiêu nghiên cu ca lun vn này là đi tìm hiu và đánh giá các nhân t
nh hng đn s hài lòng ca khách hàng ti Công ty in thoi ông TPHCM đ
góp phn giúp Công ty có thêm c s trong vic đo lng, theo dõi và kim soát s
hài lòng ca khách hàng t đó xây dng các chin lc kinh doanh, ci tin cht
16
lng dch v đ phc v khách hàng tt hn và nâng cao kh nng cnh tranh trên
th trng.
Mc tiêu c th:
(1) Kho sát s hài lòng ca khách hàng ti Công ty in thoi ông
TPHCM.
(2) Tìm ra các nhân t và mc đ tác đng ca các nhân t đn s hài lòng ca
khách hàng s dng dch v ti Công ty in thoi ông TPHCM.
(3)  xu
t các gii pháp nhm nâng cao s hài lòng ca khách hàng ti Công

ty in thoi ông TPHCM.
1.3.2 Câu hi nghiên cu
Câu hi 1: Các nhân t nào nh hng đn s hài lòng ca khách hàng khi s dng
dch v vin thông ca công ty ?
Câu hi 2: Mc đ nh hng ca các nhân t đó đn s hài lòng ca khách hàng v
dch v vin thông do công ty cung cp ?
Câu hi 3: Nhng chính sách nào đc rút ra nhm nâng cao s hài lòng ca khách
hàng s
 dng dch v vin thông ca Công ty in thoi ông TPHCM ?
1.4 i tng và phm vi nghiên cu
- i tng nghiên cu
: Là các khách hàng đã và đang s dng dch v ca Công
ty in thoi ông TPHCM.
- Phm vi nghiên cu
:  tài đc gii hn thc hin trong phm vi các đim
giao dch ca Công ty ti đa bàn Thành ph H Chí Minh.
1.5 Phng pháp nghiên cu
 tài đc thc hin qua hai bc: nghiên cu đnh tính và nghiên cu đnh
lng.
- Nghiên cu đnh tính
: c thc hiên thông qua k thut tho lun nhóm tp
trung. Thông tin thu thp t nghiên cu  bc này nhm khám phá, điu chnh và
b sung các thang đo nhng yu t tác đng đn s hài lòng ca khách hàng ti công
ty.
17
- Nghiên cu đnh lng
: c thc hin bng k thut thu thp thông tin trc
tip thông qua bng phng vn đi tng nghiên cu ti các đim giao dch ca Công
ty in thoi ông TPHCM. Mc đích ca nghiên cu này là đ sàng lc các bin
quan sát và xác đnh các thành phn cng nh giá tr và đ tin cy ca thang đo các

yu t tác đng đn s hài lòng ca khách hàng và kim đnh mô hình lý thuy
t.
Phng pháp đ tin cy Cronbach alpha, phân tích nhân t khám phá và phân tích
hi qui tuyn tính bi (multipe regression analysis) thông qua phn mm SPSS 16 đ
đánh giá thang đo và kim đnh mô hình nghiên cu.
1.6 Ý ngha thc tin ca đ tài:
Ngoài vic tìm ra các nhân t tác đng đn s hài lòng ca khách hàng, đ tài
này còn phân tích, đánh giá s tác đng ca các nhân t đó đn s hài lòng ca khách
hàng s dng dch v ti công ty. T đó giúp công ty đ ra nhng gii pháp thích
h
p nhm nâng cao hiu qu hot đng ca công ty, nhìn ra nhng hn ch trong vic
qun lý cht lng dch v đ phc v khách hàng tt hn.
1.7 B cc ca đ tài:
 tài đc chia thành 5 chng vi ni dung c th nh sau:
Chng I gii thiu lý do hình thành đ tài, mc tiêu nghiên cu, đi tng
nghiên cu, phm vi nghiên cu và ý ngha ca đ tài.
Chng II trình bày c
 s lý thuyt và mô hình nghiên cu, t đó xây dng mô
hình đ xut đ nghiên cu các nhân t nh hng đn s hài lòng ca khách hàng s
dng dch v ti công ty in thoi ông TPHCM.
Chng III trình bày quy trình nghiên cu, phng pháp nghiên cu, cách thc
thu thp s liu, xây dng thang đo và phng pháp phân tích d liu.
Chng IV trình bày kt qu nghiên cu thông qua phân tích thng kê mô t,
đánh giá đ tin c
y ca thang đo, phân tích nhân t khám phá (EFA), phân tích hi
quy tuyn tính bi và phân tích s khách bit gia các đc đim cá nhân ca khách
hàng đ xác đnh các nhân t nh hng đn s hài lòng ca khách hàng s dng
dch v ti công ty in thoi ông TPHCM và mc đ nh hng ca tng nhân t
đn s hài lòng ca khách hàng.
18

Chng V tóm tt kt qu nghiên cu, ng dng thc tin ca nghiên cu, nhng
hn ch ca nghiên cu và gi ý cho nghiên cu tip theo đng thi đ xut mt s
kin ngh.
19
CHNG II: C S LÝ THUYT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CU

Chng I đã gii thiu tng quan v đ tài nghiên cu. Chng II s gii thiu
các lý thuyt v dch v, s hài lòng ca khách hàng, các nhân t nh hng đn s
hài lòng ca khách hàng và các khái nim liên quan khác. ng thi chng này
cng đa ra mô hình lý thuyt và xây dng các gi thuyt cho nghiên cu.
2.1 Dch v và các đc đim ca d
ch v
2.1.1 nh ngha v dch v
Theo Philip Kotler (2003), “Dch v là mi hành đng và kt qu mà mt bên
có th cung cp cho bên kia, ch yu là vô hình và không dn đn quyn s hu mt
cái gì đó. Sn phm ca nó có th hay không gn lin vi mt sn phm vt cht” .
Theo Zeithaml & Biter (2000), “Dch v là nhng hành vi, quá trình, cách
thc thc hin mt công vic nào đó nhm t
o giá tr s dng cho khách hàng làm
tha mãn nhu cu và mong đi ca khách hàng”.
2.1.2 Các tính cht ca ngành dch v
Theo Philip Kotler (2003), các tính cht ca dch v bao gm các tính cht sau:
• Tính vô hình: dch v không tn ti  dng vt cht, sn phm dch v là vic
thc hin mt chui các hành đng th hin s tng tác gia t chc cung
cp dch v và khách hàng.
•
Tính không th tách ri: dch v không th tách ri thành hai giai đon sn
xut và tiêu th nh hàng hoá. Mt dch v đc to ra và đc s dng sut
quá trình to ra dch v đó.
• Tính không đng nht: nhng vn đ thit yu và cht lng ca dch v có

th thay đi tu theo ngi phc v, khách hàng và thi gian. Có s khác nhau
trong m
c đ thc hin dch v  nhng thi đim khác nhau và điu này làm
cho vic chun hoá dch v khó thc hin.
• Tính không th tn tr: dch v là mt sn phm không th lu tr, không th
vn chuyn và vic tiêu dùng b gii hn bi thi gian.
20
Vì nhng đc thù nói trên đã làm cho vic xác đnh cht lng dch v tr nên
khó khn. Các vn đ v kim tra, kim soát cht lng dch v luôn là mi quan tâm
hàng đu ca nhà qun lý.
2.1.3 c trng ca th trng dch v
Nghiên cu ca Parasuraman (1991) đã chng minh rng, nhng đc trng riêng
ca ngành dch v làm cho các khách hàng s dng mt lot nhng y
u t rt khác
nhau trong s nhng yu t có nh hng đn s hài lòng khi mua sm nhng hàng
hoá hu hình. Sau đây là nhng thông s đã xác đnh đc trình bày theo th t u
tiên:
• Bng chng v s hu hình ca dch v (ví d: v b ngoài v vt lý ca các
tin nghi và đi ng nhân viên).
•  tin cy mà dch v mang li.
•
Thái đ thc s ân cn ca nhân viên trong vic đáp ng nhng yêu cu ca
khách hàng.
• Trình đ hiu bit ca nhân viên trong vic đáp ng nhng yêu cu ca khách
hàng.
• Mc đ tin cy ca thông tin cn cung cp.
• Thái đ thc s thành tâm chm sóc khách hàng.
• Mc đ lch thip chung khi giao dch vi tt c các kiu khách hàng và x lý
các vn đ
ca h.

• K nng giao tip ca nhân viên, nht là cách bit lng nghe và tr li khách
hàng.
2.2 S hài lòng ca khách hàng và các nhân t tác đng
2.2.1 Khái nim
Theo Martensen, Gronholdt và Kristensen (2000), s hài lòng ca khách hàng
tùy thuc vào hiu qu hay li ích ca sn phm dch v mang li so vi nhng gì mà
h đang k vng. Khách hàng có th có nhng cp đ hài lòng khác nhau. Nu hiu
qu sn phm dch v
mang li thp hn so vi k vng, khách hàng s bt mãn. Nu
hiu qu sn phm dch v khp vi các k vng, khách hàng s hài lòng. Nu hiu
21
qu sn phm dch v mang li cao hn c k vng, khách hàng s ht sc hài lòng
và vui mng. Th nhng khách hàng hình thành k vng ca h ra sao? Các k vng
đu da trên kinh nghim trc đây ca khách hàng, ý kin ca bn bè và thông tin
t nhà tip th. Công ty phi bit thn trng đ đa ra mc k vng đúng.
Theo Phillip Kotler (2003), “S hài lòng là mc đ trng thái c
m giác ca
con ngi bt ngun t vic so sánh kt qu nhn đc t sn phm hay dch v so
vi nhng k vng ca ngi đó. Mc đ tha mãn ca khách hàng là hàm ca s
khác bit gia kt qu nhn đc và k vng”.
Nu đa ra mc k vng thp, h có th làm hài lòng khách hàng tht nhng
li ch
ng đ sc thu hút khách hàng. Trái li, nu h nâng các k vng lên quá cao,
khách hàng có th s b tht vng.
Vic đo lng s hài lòng ca khách hàng ch có ý ngha trong bi cnh cnh
tranh. Do đó, các công ty phi bit tìm hiu nng sut làm va lòng khách hàng ca
mình ln ca các đi th cnh tranh. i vi nhng công ty vin thông đnh hng
theo khách hàng, s hài lòng ca khách hàng va là mc tiêu, va là yu t
 chính
trong s thành công ca công ty.

Tuy tìm cách mang li s hài lòng cao cho khách hàng so vi đi th cnh
tranh nhng công ty đnh hng theo khách hàng không n lc ti đa hóa s hài lòng
đó. Mt công ty vin thông có th luôn luôn làm tng s hài lòng ca khách hàng
bng cách gim giá, tng khuyn mãi hay tng cng dch v giá tr gia tng nhng
điu này có th dn đn tình trng li nhun gim sút. Chi tiêu quá nhiu đ làm tng
s
 hài lòng ca khách hàng có th làm vi ngun qu ca công ty. Nh vy đòi hi
cn phi có mt s cân nhc ht sc t nh, ngha là Công ty va phi mang li mt
mc đ hài lòng cao cho khách hàng đng thi cng phi mang li mt mc đ hài
lòng kh d chp nhn đc cho các nhân viên ca mình.
2.2.2 Phân loi s hài lòng ca khách hàng
Theo nhà nghiên cu Martensen, Gronholdt và Kristensen (2000), có th phân
loi s
 hài lòng ca khách hàng thành ba loi và chúng có s tác đng khác nhau đn
nhà cung cp dch v:
22
• Hài lòng tích cc (Demanding customer satisfaction): đây là s hài lòng
mang tính tích cc và đc phn hi thông qua các nhu cu s dng ngày mt tng
lên đi vi nhà cung cp dch v. i vi nhng khách hàng có s hài lòng tích cc,
h và nhà cung cp s có mi quan h tt đp, tín nhim ln nhau và cm thy hài
lòng khi giao dch. Hn th, h cng hy vng nhà cung cp dch v s có đ kh
nng đ
áp ng nhu cu ngày càng cao ca mình. Chính vì vy, đây là nhóm khách
hàng d tr thành khách hàng trung thành ca công ty min là h nhn thy công ty
cng có nhiu ci thin trong vic cung cp dch v cho h. Yu t tích cc còn th
hin  ch, chính t nhng yêu cu không ngng tng lên ca khách hàng mà nhà
cung cp dch v càng n lc ci tin cht lng dch v ngày càng tr nên hoàn
thin h
n.
• Hài lòng n đnh (Stable customer satisfaction): đi vi nhng khách hàng

có s hài lòng n đnh, h s cm thy thoi mái và hài lòng vi nhng gì đang din
ra và không mun có s thay đi trong cách cung cp dch v ca công ty. Vì vy,
nhng khách hàng này t ra d chu, có s tin tng cao đi vi công ty và sn lòng
tip tc s dng dch v ca công ty.
• Hài lòng th đng (Resigned customer satisfaction): nhng khách hàng có
s hài lòng th
đng ít tin tng vào công ty và h cho rng rt khó đ công ty có th
ci thin đc cht lng dch v và thay đi theo yêu cu ca mình. H cm thy
hài lòng không phi vì công ty tha mãn hoàn toàn nhu cu ca h mà vì h ngh
rng s không th nào yêu cu công ty ci thin tt hn na. Vì vy, h s không tích
cc đóng góp ý kin hay t ra th  vi nhng n l
c ci tin ca công ty. Cng cn
phi nói thêm rng ngoài vic phân loi s hài lòng ca khách hàng thì mc đ hài
lòng cng nh hng rt ln đn hành vi khách hàng. Ngay c khi khách hàng có
cùng s hài lòng tích cc đi vi công ty nhng mc đ hài lòng ch  mc “hài
lòng” thì h cng có th tìm đn các công ty khác và không tip tc s dng dch v
ca công ty na. Ch nhng khách hàng có mc đ hài lòng cao nh
t “rt hài lòng”
thì h chc chn s là nhng khách hàng trung thành và luôn ng h công ty.
23
Vì vy, khi nghiên cu v s hài lòng ca khách hàng thì vic làm cho khách
hàng hài lòng là rt cn thit mà vic giúp h cm thy hoàn toàn hài lòng li quan
trng hn nhiu. i vi nhng khách hàng hài lòng th đng, h có th ri b công
ty bt c lúc nào trong khi nhóm khách hàng cm nhn “hoàn toàn hài lòng” thì s là
nhng khách hàng trung thành ca công ty. S am hiu này s giúp công ty có nhng
bin pháp ci tin cht lng dch v linh hot cho tng nhóm khách hàng khác nhau.
2.2.3 Các nhân t tác đng đn s hài lòng ca khách hàng
2.2.3.1 Cht lng dch v
Nu nh cht lng hàng hóa cao rt quan trng trong lnh vc sn xut, ni
hàng hoá đc sn xut theo tiêu chun cht lng rõ ràng thì cht lng dch v li

càng quan trng hn trong lnh vc dch v vì nó có tính cht vô hình rt khó nhn
bit. Có th xem xét cht lng dch v tng th
ca doanh nghip mang li chui li
ích và tho mãn đy đ nht giá tr mong đi ca khách hàng trong hot đng sn
xut cung ng dch v  đu ra.
Do đc tính không hin hu ca dch v mà mt doanh nghip cm thy khó
khn đ hiu đc khách hàng đã tip cn dch v và cht lng dch v đó nh th
nào. Khi m
t nhà cung cp hiu đc khách hàng ca h s đánh giá dch v nh th
nào, h s có kh nng to ra nhng tác đng vào nhng đánh giá theo hng mong
mun.
Theo Parasuraman (1991), cht lng dch v là s so sánh gia s mong đi
v giá tr mt dch v trong khách hàng vi giá tr dch v thc t nhn đc do
doanh nghip cung cp. Các nhà nghiên cu và các doanh nghip d
ch v đu thng
nht quan đim cho rng cht lng dch v bao hàm mt s so sánh gia s mong
đi và s thc hin. ó là s đo lng phân phi dch v phù hp vi s mong đi
ca khách hàng tt ti mc nào. Phân phi dch v có ngha là thc hin s chuyn
giao dch v sao cho phù hp vi nhng mong đi c
a khách hàng trên mt nn tng
tng thích vi mc đ mong đi.
Nu cht lng dch v cao, mc đ tha mãn đáp ng s mong đi, khách
hàng s hài lòng. Cht lng dch v rt cao, mc đ tha mãn vt quá s mong
24
đi, khách hàng không nhng rt hài lòng mà còn ngc nhiên thích thú. Ngc li,
nu cht lng dch v thp, mc đ tho mãn thp hn giá tr mong đi, khách hàng
s tht vng. Giá tr dch v mà khách hàng cm nhn đc do chui giá tr ca dch
v tng th mà nhà cung cp chuyn giao ph thuc vào mt s yu t nh: dch v
tng th
đc cung cp, nhân viên cung cp dch v, nhng hot đng ca đi th

cnh tranh, các mc đ đn v mong đi, tm hiu bit và mc đ am tng v dch
v ca ngi tiêu dùng dch v.
Ngày nay, cht lng dch v đóng vai trò rt quan trng và có th nói quan
trng hàng đu trong chin lc cnh tranh ca tt c các công ty, đc bit là các
doanh nghi
p hot đng trong lnh vc dch v. Chúng ta không có nhng tiêu chun
rõ ràng đ đo lng cht lng dch v nh đo lng cht lng hàng hóa mà có th
xem thc đo cht lng dch v chính là s tha mãn ca khách hàng trong quá
trình khách hàng cm nhn dch v do chúng ta cung cp.
Tóm li, cht lng dch v là nhân t tác đng nhiu đn s hài lòng ca
khách hàng. N
u nhà cung cp dch v đem đn cho khách hàng nhng sn phm có
cht lng tha mãn nhu cu ca h thì công ty Vin thông đó đã bc đu làm cho
khách hàng hài lòng. Do đó, mun nâng cao s hài lòng ca khách hàng, nhà cung
cp dch v phi nâng cao cht lng dch v. Nói cách khác, cht lng dch v và
s hài lòng ca khách hàng có mi quan h h tng cht ch vi nhau, trong đó cht
lng d
ch v là cái to ra trc, quyt đnh đn s hài lòng ca khách hàng. Mi
quan h nhân qu gia hai yu t này là vn đ then cht trong hu ht các nghiên
cu v s hài lòng ca khách hàng.
2.2.3.2 Giá c dch v
Theo Philip Kotler (2003), giá c là hình thc biu hin bng tin ca giá tr
hàng hóa và dch v. Giá c đc xác đnh da trên giá tr s dng và cm nhn ca
khách hàng v
sn phm, dch v mà mình s dng. Khách hàng không nht thit
phi mua sn phm, dch v có cht lng cao nht mà h s mua nhng sn phm,
dch v đem li cho h s hài lòng nhiu nht. Chính vì vy, nhng nhân t nh cm
25
nhn ca khách hàng v giá và chi phí (chi phí s dng) không nh hng đn cht
lng dch v nhng s tác đng đn s hài lòng ca khách hàng.

Trong nhiu nghiên cu v s hài lòng ca khách hàng trc đây, tác đng
ca yu t giá c ít đc chú ý đn so vi các tiêu chí khác. Tuy nhiên, cùng vi s
cnh tranh ngày càng mnh m ca th trng và các thay đi trong nhn đnh ca
khách hàng v s
n phm dch v, các nhà nghiên cu đã xác đnh rng giá c và s
hài lòng ca khách hàng có mi quan h sâu sc vi nhau. Do đó, nu không xét đn
nhân t này thì vic nghiên cu v s hài lòng ca khách hàng s thiu tính chính
xác.
Khi mua sn phm dch v khách hàng phi tr mt chi phí nào đó đ đi li
giá tr s dng mà mình cn. Nh vy, chi phí đó đc gi là cái phi đánh
đi đ có
đc giá tr mong mun t sn phm dch v. Nu đem lng hóa giá c trong tng
quan giá tr có đc thì khách hàng s có cm nhn v tính cnh tranh ca giá c là
tha đáng hay không. Ch khi nào khách hàng cm nhn cht lng dch v có đc
nhiu hn so vi chi phí s dng thì giá c đc xem là cnh tranh và khách hàng s
hài lòng. Ngc li, khách hàng s t ra không hài lòng vì cm th
y mình phi tr
nhiu hn so vi nhng gì nhn đc và giá c trong trng hp này s tác đng tiêu
cc đn s hài lòng ca khách hàng. ây là mi quan h gia lng giá c, giá tr và
giá tr cm nhn.
Tuy nhiên, chính giá c cm nhn mi là nhân t tác đng đn s hài lòng ca
khách hàng. Có th lng giá c b ra nhiu hn so vi giá tr nhn đc nhng
khách hàng c
m nhn nh th là hp lý thì h vn s hài lòng và ngc li. Hai yu
t này tác đng qua li ln nhau tùy vào đ nhy ca khách hàng đi vi giá cng
nh mi quan h gia ngi s dng dch v vi nhà cung cp dch v. Ngoài ra, đ
đánh giá tác đng ca nhân t giá c đn s hài lòng khách hàng, chúng ta cn xem
xét đy đ hn  ba khía cnh sau:
• Giá so v
i cht lng

• Giá so vi các đi th cnh tranh
• Giá so vi mong đi ca khách hàng