Khảo sát và phân tích hoạt động marketing thuốc tiêu hóa tại thị trường việt nam trong vài năm gần đây

Bộ YTẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC Dược HÀ NỘI
VŨ VIỆT NGA
KHẢO SÁT VÀ PHÂN TÍCH
HOẠT ĐỘNG MARKETING THUỐC TIÊU HOÁ
TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM TRONG VÀI NĂM GẦN ĐÂY
■ ■ ■
(KHOẨ LUẬN TỐT NGHIỆP DƯỢC s ĩ KHOÁ 1999 - 2004)
Người hướng dẫn : PGS.TS. NGUYỄN THỈ THÁI HẰNG
Dược sĩ LÊ THỊ HIỀN
Nơi thực hiện : Bộ môn Quản lý & Kinh tế Dược
Thỏi gian thực hiện : Từ 03/2004 - 5/2004
V2Í2.Ĩ
LÒI CẨM ơ w
Qịltâtt dtp ho ỉm thành li/to á íuựit, tàỉ dein bỉiự tó- ỉòtUỊ bỉêi tin
iảu iấc. tíà Uínít tro tu/ tối:
rỊ)iị(S . r7tV (ở(íỊiiụỉn ỵ~ĩlt Ị Qĩhái líầ tn Ị - Vít ú n h iệm bộ m ồ n Quản
h ị Si JCinh tè rf)tiọt‘. (ìlụutồi thầụ. ĩtã ti'tú‘ tiê p IttiótMỊ d ẫ n , ĩtim ụ lùètt,
tận. tình,
é /ả
íưỉtì- tòi irmitỊ ầ uỏt í hòi ụiuti làm Uhoá luận, túi íHịỉtiỀp
.
Ợổ/ xin í4iân thành eủtn đft. <7)hỊ5íễ al Mè. Q/tí’ 'Jf)iền - ttựnđỉ đã
lniúíttỊ dần í) ù (ỊỈúp ỉtõ tòi Itoàn thành Ui Kì á luận.
1
jồ i eiìníỊ xin b ì n ị tỏ- /òttợ lĩiêỉ ổn.
i
âu yắa lói eáe thầtị ỜÁ (ỊÌáo
trũíHỊ bồ tnỗtt Quản Itị ối DCình tè' rf)tí’o’<', e ìtn ự ỉoìut thể (‘áo thầtị eà
(Ị ì áo ivoutỊ tràòttíỊ rf)ạì Itọe ^Oiíọ'(' ~Ị(Ù Q(òi đã dụụ ti ồ tui dìu dát tồi
trsuạ 5 tiătn hoe qua.

CJài yeỉtt. etím ổtt han b ì tỗi, nhữnụ ttựtíởỉ Luêit ĩtềtiíỊ hành bỉu
t ở i t ừ t Í Ị Ì Ú Ị Ỉ ( t ô t ò i t r o t i ụ i u ế t í ị i t á t r ì n h h ọ a t ậ p .
(Ju di eìntíỊ, bẰtUẬ lòtnỊ t/ètt ỉluùíittỊ t)à &ư kính. ivotitỊ e ủ íi m ìn h,
tồ i rìu bàụ tồ- íè ttg hiêí o’n iâ u .1 ắe n h ấ t (Tên choL m ẹ từt itltừiMỊ nựitòỉ
th ân ụèit &ủa tài, tihũíttỊ n ụ u ’è ’ì i t ã n u ỗ i (thìa i ỉ , ĩtỏtuỊ tùỀMt
tồi, ựỉúp tò i ittiỏHtỊ th ành lừi OẨÌổti Lèn. h íHK/ euệ-a ằ&tit/.
Sinh viên
VÕ VtệT NGA
4
MỤC LỤ C
ĐẶT VẤN Đ Ể 1
PHẦN 1: TỔNG QUAN 2
1.1.TổNG QUAN VỂ MARKETING 2
1.1.1. Khái quát chung về marketing 2
1.1.2. Các chính sách Marketing 3
1.1.3. Hệ thống marketing hỗn hợp (marketing - mix)

9
1.1.4 Marketing dược 10
1.2. TỔNG QUAN VỂ THUỐC TIÊU HOÁ 13
1.2.1. Phân loại thuốc tiêu hoá
r 13
1.2.2. Khái quát thị trường dược phẩm Việt Nam 14
1.2.3. Khái quát về bệnh tiêu hoá 16
1.2.4. Khái quát về thị trường thuốc tiêu hoá 18
PHẦN 2: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN c ứ u 21
2.1. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN c ứ u 21
2.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN c ứ u 21
2.2.1. Nghiên cứu thăm dò 21
2.2.2. Nghiên cứu mô tả 21

2.2.3. Nghiên cứu nhân quả 21
PHẦN 3: KẾT QUẢ KHẢO SÁT VÀ BÀN LUẬN 22
3.1. CHÍNH SÁCH SẢN PHAM 22
3.1.1. Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm

22
3.1.2. Chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống của sản
phẩm 25
3.1.3. Chiến lược “ bám đuôi” các sản phẩm đang bán chạy trên thị
trường 26
3.1.4. Chiến lược nghiên cứu thiết kế sản phẩm mới

28
3.2. CHÍNH SÁCH GIÁ C Ả 30
3.2.2. Chiến lược giá hớt váng
30
3.2.3. Chiến lược chủ động tăng giá 32
3.2.4. Chiến lược giá xâm nhập 34
3.3. CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI 36
3.1.1. Chiến lược phân phối mạnh 37
3.3.2. Chiến lược phân phối chọn lọc 38
3.3.3. Chiến lược phân phối độc quyền 38
3.4. CHÍNH SÁCH x ú c TIẾN VÀ Hỗ TRỢ KINH DOANH 40
3.4.1. Quảng cáo 41
3.4.2. Tuyên truyền 43
3.4.3. Kích thích tiêu thụ 44
3.4.4. Bán hàng cá nhân thông qua đội ngũ trình dược viên

46
35. CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX TRONG KINH DOANH THUỐC TIÊU HOÁ 48

PHẦN 4: KẾT LUẬN VÀ ĐỂ XUẤT 51
4.1. KẾT LUẬN 51
4.2. ĐỂ XUẤT 53
ĐẬT VÂN ĐỂ
Trong bất kỳ hoàn cảnh sống nào, ở bất kỳ xã hội nào, điều kiện kinh
tế, tôn giáo, tín ngưỡng ra sao, con người luôn cần thuốc phòng và chữa bệnh.
Thuốc đóng vai trò to lớn trong việc đảm bảo tính mạng, sức khoẻ, cho sự tồn
tại của mỗi cá nhân cũng như cả xã hội loài người.
Mô hình bệnh tật của nước ta là sự đan xen giữa mô hình bệnh tật của
các nước đang phát triển như bệnh nhiễm khuẩn, kí sinh trùng và bệnh của
các nước phát triển như tim mạch, chuyển hoá, thần kinh đặc biệt là bệnh
tiêu hoá đang có xu hướng gia tăng mạnh mẽ trong những năm gần đây.
Các công ty dược phẩm trong và ngoài nước đã nắm bắt được mô hình
bệnh tật đó nên có chiến lược cung cấp đầy đủ thuốc cho hoạt động chăm sóc
sức khoẻ nhân dân đặc biệt là thuốc tiêu hoá. Hoạt động của các công ty dược
phẩm làm cho thị trường thuốc nói chung và thị trường thuốc tiêu hoá nói
riêng ngày càng trở nên sôi động, phát triển đa dạng, phong phú. Đi kèm với
sự phát triển thị trường là sự cạnh tranh quyết liệt giữa các công ty với nhau
bởi họ đã thực hiện nhiều chiến lược marketing-marketing mix để tạo được uy
tín trên thị trường. Với mong muốn tìm hiểu các chiến lược marketing thuốc
tiêu hoá, đề tài nghiên cứu : "Khảo sát và phân tích hoạt động marketing
thuốc tiêu hoá tại thị trường Việt Nam trong vài năm gần đây” vói 3 mục
tiêu:
- Khảo sát hoạt động marketing thuốc tiêu hoá tại thị trường Việt Nam
trong vài năm gần đây.
- Phân tích, đánh giá việc vận dụng các chiến lược marketing thuốc tiêu
hoá thông qua 4 chính sách của một số công ty dược phẩm trong và ngoài
nước.
- Đề xuất một số ỷ kiến, giải pháp góp phần vào quản lý hoạt động
marketing dược phẩm trong giai đoạn hiện nay.

1
PHẦN 1: TỔNG QUAN
l.l.TổNG QUAN VỂ MARKETING [1,11]
1.1.1.Khái quát chung về marketing
1.1.1.1.Định nghĩa marketing
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thế giới, song song các giai đoạn
phát triển khác nhau có các định nghĩa khác nhau về marketing:
- Theo hiệp hội marketing Mỹ: “Marketing là quá trình kế hoạch hoá và
thực hiện các kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hoá và dịch
vụ để tạo ra sự trao đổi, từ đó thoả mãn mục tiêu của cá nhân và tổ chức”.
- Viện marketing của Anh định nghĩa: “Marketing là quá trình tổ chức
và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất - kinh doanh. Từ việc phát hiện ra
và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng
cụ thể, đến việc sản xuất và đưa ra các hàng hoá đến người tiêu dùng cuối
cùng, nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận dự kiến”.
- Theo định nghĩa của giáo sư Mỹ - Philip Kotler: “Marketing là một
dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn
của họ thông qua trao đổi”.
- Theo một định nghĩa khác: “Marketing là quy trình xác định phát triển
và cung cấp các giá trị tốt hơn cho khách hàng”.
Tóm lại marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng
tới thoả mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt
mục tiêu lợi nhuận trước mắt và lâu dài cho doanh nghiệp.
1.1.1.2. Mục tiêu, vai trò, chức năng của marketing
* Mục tiêu
- Lợi nhuận: Là thước đo hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.
- Địa vị, uy tín của doanh nghiệp: Thể hiện ở lợi thế cạnh tranh, thị
phần, thị trường của doanh nghiệp.
- An toàn trong kinh doanh.
2

* Vai trò
- Cấp vĩ mô: Marketing kết nối giữa sản xuất và tiêu dùng, khuyến
khích nền sản xuất phát triển, đảm bảo cung ứng cho xã hội mức sống ngày
càng cao và hợp lý.
- Cấp vi mô: Marketing có vai trò quan trọng trong việc tiếp cận trực
tiếp với thị trường và nhu cầu của khách hàng. Nó hướng dẫn, chỉ đạo phối
hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
* Chức năng
- Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu của thị trường.
- Chức năng phân phối.
- Chức năng tiêu thụ hàng hoá.
- Chức năng yểm trợ.
1.1.2. Các chính sách Marketing
1.1.2.1. Chính sách sản phẩm
Theo Philip Kotler sản phẩm được định nghĩa như sau: Sản phẩm là
những cái gì có thể cung cấp cho thị trường để tạo ra sự chú ý, mua sắm, sử
dụng hay tiêu thụ nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của thị trường. Như
vậy sản phẩm bao gồm cả sản phẩm hữu hình và sản phẩm vô hình.
*Một số chiến lược trong chính sách sản phẩm:
- Chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống của sản
phẩm:
Chu kỳ sống của sản phẩm là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thị
trường được khách hàng chấp nhận. Chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm
gồm bốn giai đoạn: Giai đoạn giới thiệu sản phẩm (giai đoạn 1), giai đoạn
tăng trưởng (giai đoạn 2), giai đoạn chín muồi (giai đoạn 3), giai đoạn suy
thoái (giai đoạn 4).
3
Hình 1.1. Đồ thị chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm
Mỗi giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống của sản phẩm đều có
những đặc trưng khác nhau:

Bảng 1.1. Đặc trưng của kinh doanh theo chu kỳ sông của sản phẩm
Đặc trung
Giai đoạn 1 Giai đoạn 2
Giai đoạn 3
Giai đoạn 4
Doanh số
Thấp
Tăng nhanh Đạt đỉnh điểm Giảm
Chi phí
Cao Trung bình Giảm bớt Thấp
Lợi nhuận
ít hoặc lỗ Tăng Tăng cao Giảm
Khách hàng
Tiên phong Đến sớm
Đaị chúng Lạc hậu
Đối thủ
cạnh tranh
ít
Tăng lên
Ổn định, bắt
đầu giảm
Giảm nhanh
Mục tiêu
Tạo sự nhận
biết đối với
sản phẩm
Tối đa hoá
thị phần
Tối đa lợi
nhuận, giữ thị

phần
Giảm bớt chi phí
Chính sách sản
phẩm
Chào bán sản
phẩm cơ bản
Phát triển
các dịch vụ
Đa dạng chủng
loại, mẫu mã
Bỏ sản phẩm yếu
kém.
Chính sách giá
Cao
Giá cao
Giảm lchút Giảm giá
Chính sách
phân phối
Chọn lọc Mạnh
Mạnh hơn
Chọn lọc, bỏ nơi
thua lồ
Chính sách
xúc tiến và hỗ
trợ kinh doanh
Quảng cáo và
xúc tiến bán
hàng mạnh
Duy trì hình
thức này

Duy trì hoặc
tăng chi phí
Giảm hoạt động
này tới mức cần
thiết
4
- Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm:
Danh mục sản phẩm bao gồm tất cả các mặt hàng mà doanh nghiệp
cung cấp ra thị trường. Một danh mục sản phẩm có ba chiều: rộng, dài, sâu.
Chiều rộng danh mục sản phẩm là sô lượng nhóm hàng, những loại hàng về
sản phẩm mà doanh nghiệp đưa ra thị trường. Chiều dài sản phẩm là tất cả mặt
hàng được sắp xếp theo thứ tự ưu tiên hợp lý. Chiều sâu của danh mục sản
phẩm là số lượng những mẫu mã trong các mặt hàng, loại hàng nói trên.
I.I.2.2. Chính sách giá cả
Chính sách giá đối với mỗi sản phẩm là việc quy định mức giá trong
các tình huống cụ thể theo khách hàng, theo lượng mua, theo từng thời điểm
trong năm. Trong kinh doanh, giá là công cụ duy nhất trực tiếp đem lại doanh
số và lợi nhuận cho doanh nghiệp.
*Một số chiến lược của chính sách giá
- Chiến lược một giá:
Trong cùng điều kiện cơ bản và cùng một khối lượng hàng, mức giá là
như nhau đối với tất cả các khách hàng. Chiến lược này có ưu điểm là cho
phép doanh nghiệp đảm bảo được thu nhập, duy trì uy tín cho khách hàng,
định giá và quản lí giá dễ dàng. Tuy nhiên nhược điểm của chiến lược này là
giá cứng nhắc, kém linh hoạt. Một trong những nhiệm vụ của marketing dược
là thuốc bán ra phải đúng giá. Do vậy chiến lược một giá luôn được các công
ty dược phẩm áp dụng để bảo đảm được uy tín.
- Chiến lược giá linh hoạt:
Đưa ra cho khách hàng khác nhau các mức giá khác nhau trong cùng
một điều kiện cơ bản và cùng khối lượng hàng. Chiến lược này có ưu điểm là

người bán tự quyết định mức giá cụ thể trong khung giá “trần - sàn" nên hỗ
trợ tốt cho việc bán hàng. Tuy nhiên nhược điểm của chiến lược này là quản lí
giá khó khăn, tạo tâm lí không hài lòng với một số khách hàng.
- Chiến lược giá “hớt váng”:
Dựa vào yếu tố thời cơ đưa ra mức giá cao tối đa cho sản phẩm mới ngay
từ khi sản phẩm được đưa ra thị trường nhằm thu được lợi nhuận cao. Chiến
lược này thường được áp dụng khi: sản phẩm có năng lực cạnh tranh áp đảo
hoặc doanh nghiệp giữ được vị trí độc quyền trên thị trường.
5
- Chiến lược giá ngự trị:
Giảm giá xuống cùng chi phí. Chiến lược này chỉ áp dụng khi doanh
nghiệp đứng ở vị trí tấn công đối với các doanh nghiệp cạnh tranh làm cho
doanh nghiệp khác khó nhảy vào thị trường và loại bỏ các đối thủ yếu.
- Chiến lược giá xâm nhập:
Là chiến lược định giá thấp trong thời gian dài để bán được hàng với
khối lượng lớn. Sản phẩm thay thế hoặc cải tiến hay áp dụng chiến lược này.
- Chiến lược định giá khuyến mãi:
Là hình thức điều chỉnh giá tạm thời nhằm hỗ trợ cho hoạt động xúc
tiến và hỗ trợ kinh doanh.
- Chiến lược định giá ảo:
Là chiến lược định giá cao hơn giá cần bán từ 20-50%, sau đó kết hợp
với các chính sách phân phối, khuyến mãi để thúc đẩy bán sản phẩm với “giá
thực” thấp hơn nhằm kích thích người mua.
1.1.2.3. Chính sách phân phối
Phân phối là hoạt động liên quan đến tổ chức, điều hành vận chuyển
hàng hoá từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng trong một quốc gia hay ở các
khu vực khác nhau trên thế giới.
* Kênh phân phối
Hình 1.2. Sơ đồ kênh phân phối tổng quát.
6

Kênh phân phối là chuỗi các công ty độc lập liên quan đến quá trình
đưa hàng từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng. Mỗi một trung gian là một cấp
độ của kênh, do đó số lần hàng hoá qua tay trung gian càng nhiều thì kênh
phân phối càng dài, cấp kênh càng lớn.
* Phương thức phân phôi
- Phương thức phân phối trực tiếp: Hàng hoá được phân phối trực tiếp từ
người sản xuất đến người tiêu dùng không qua trung gian.
- Phương thức phân phối gián tiếp: Hàng hoá được phân phối thông qua
các hệ thống trung gian.
Các công ty thường sử dụng cả hai phương thức này để tận dụng ưu
điểm và hạn chế nhược điểm của mỗi phương thức.
*Một số chiến lược phân phôi
- Chiến lược phân phối mạnh:
Là chiến lược mà các nhà kinh doanh phân phối rộng khắp và tối đa sản
phẩm của mình trên thị trường. Chiến lược phân phối mạnh có đặc điểm là sử
dụng hệ thống trung gian lớn do vậy chi phí phân phối lớn
- Chiến lược phân phối chọn lọc:
Là chiến lược lựa chọn một số trung gian có khả năng tốt nhất phục vụ
cho hoạt động phân phối của nhà sản xuất trên một khu vực thị trường. Chiến
lược này giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí, thời gian, loại bỏ được các trung
gian kém hiệu quả và đạt mục tiêu mở rộng thị trường.
- Chiến lược phân phối độc quyền:
Là việc chỉ chọn một trung gian duy nhất ở mỗi khu vục thị trường, độc
quyền phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Thông qua chiến lược này,
người sản xuất kiểm soát được mức giá trên thị trường, có được sự ủng hộ của
trung gian về tài chính, khách hàng.
1.1.2.4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
* Mục đích của chính sách xúc tiến và hổ trợ kinh doanh
7
- Đẩy mạnh bán hàng, mở rộng được thị trường mới và tăng thị phần

trên thị trường, thu hút thêm khách hàng tiềm năng.
- Tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.
- Truyền đạt thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm đến người tiêu
dùng.
- Là vũ khí cạnh tranh trên thương trường.
*Một sô chiến lược xúc tiến và hố trợ kinh doanh
- Chiến lược kéo:
Chiến lược kéo tác động trực tiếp vào người tiêu dùng, kích thích nhu
cầu của họ để thúc đẩy các trung gian bán hàng. Với dược phẩm vì hầu hết các
thuốc phải kê đơn, thuốc chuyên khoa nên đối tượng tác động là thầy thuốc kê
đơn.
Nhu cầu Nhu cầu
Hình 1.3. Sơ đồ mình hoạ chiến lược kéo
- Chiến lược đẩy. Là chiến lược nhằm đẩy hàng hoá ra thị trường một
cách hiệu quả nhất với khối lượng lớn nhất. Đối tượng tác động là trung gian,
chiến lược này áp dụng cho các sản phẩm thông dụng. Với dược phẩm là
thuốc OTC, thuốc bổ
Marketing Nhu cầu
Người sản xuất

►
Người trung gian

►
Người tiêu dùng
Hình 1.4. Sơ đồ minh hoạ chiến lược đẩy.
* Các công cụ trong chính sách xúc tiến và hố trợ kinh doanh
- Quảng cáo: Trên ấn phẩm, trên đài phát thanh, trên truyền hình
- Kích thích tiêu thụ: Tặng hàng mẫu, tặng quà, khuyến mại
8

- Tuyên truyền: Thông qua hội thảo, báo cáo khoa học
- Bán hàng cá nhân: Thông qua người giới thiệu thuốc.
1.1.3. Hệ thống marketing hỗn hợp ( marketing - mix)
Marketing - mix là các chiến lược, giải pháp, chiến thuật tổng hợp từ sự
nghiên cứu, tìm tòi áp dụng và kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách của
chiến lược marketing trong hoàn cảnh thực tiễn, thời gian, không gian, mặt
hàng, mục tiêu cụ thể để phát huy sức mạnh tổng hợp của bốn chính sách.
Hình 1.5. Sơ đồ bốn thành phần tạo nên marketing - mix
Bốn thành phần tạo nên marketing hỗn hợp là sản phẩm, giá cả, phân
phối, xúc tiến và hỗ trợ trong kinh doanh thường được gọi là 4P của
marketing. Theo quan điểm của các nhà hoạch định marketing thì mỗi thành
phần tạo nên marketing - mix đều có chức năng cung ứng một lợi ích cho
khách hàng, do vậy 4P của người bán sẽ tương ứng với 4 lợi ích cho khách
hàng gọi là 4C.
9
Bảng 1.2. 4P của doanh nghiệp tương ứng với 4C của khách hàng:
4P của doanh nghiệp
4C của khách hàng
Sản phẩm
Nhu cầu và mong muốn của khách hàng
Product
Customer needs anh wants
Giá
Chi phí đối với khách hàng
Price
Cost to the customer
Phân phối
Sự thuận tiện
Place
Convenience

Xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
Thông tin
Promotion
Communication
1.1.4. Marketing dược
1.1.4.1. Định nghĩa marketing dược
Theo Mickey C.Smith: Marketing duợc đóng vai trò như chiếc chìa
khoá, ảnh hưởng hoặc tác động trực tiếp từ nhà sản xuất đến bệnh nhân. Bệnh
nhân được quan tâm và đặt lên hàng đầu trong hoạt động marketing dược. Do
đó marketing dược định nghĩa như sau: “Marketing dược thực chất là tổng
hợp các chính sách chiến lược marketing của thuốc và nhằm thoả mãn nhu cầu
của bệnh nhân, phục vụ chăm sóc sức khoẻ cộng đồng. Ngoài các mục tiêu,
chức năng của marketing thông thường, do đặc thù riêng của nghành yêu cầu
marketing dược có nhiệm vụ: Thuốc được bán ra đúng loại, đúng giá, đúng số
lượng, đúng lúc, đúng nơi”.
1.1.4.2. Đặc điểm marketing dược và các yếu tố ảnh hưởng
* Đặc điểm marketing dược
Hoạt động marketing dược phải đáp ứng 5 đúng: Đúng thuốc, đúng số
lượng, đúng giá, đúng lúc, đúng nơi.
Bất cứ đơn vị, tổ chức, cá nhân nào quan tâm đến việc sản xuất, kinh
doanh thuốc đều có thể tiến hành marketing dược, điều này được thể hiện ở sơ
đồ sau:
10
Hình 1.6. Sơ đồ các tổ chức có quan hệ với hoạt động marketing dược
* Các yếu tố ảnh hưởng đến marketìng dược
Hình 1.7. Môi trường của marketing dược
11
1.1.4.3. Mục tiêu, nội dung của marketing dược
*Mục tiêu
- Sức khoẻ: Sản phẩm phải đạt chất lượng tốt, hiệu quả, an toàn.

- Kinh tế: Sản xuất và kinh doanh phải đạt hiệu quả để có thể tồn tại và
phát triển.
Khi nhà kinh doanh quan tâm đến mục tiêu sức khoẻ thì họ sẽ phải đối
đầu với những khó khăn lớn hơn trong mục tiêu kinh tế. Do vậy, mâu thuân
giữa mặt tiêu cực kinh tế thị trường với tính nhân đạo của nghành y tế là một
thách thức lớn với marketing dược.
*Nội dung
Marketing mix dược là sự kết hợp nhuần nhuyễn cả bốn chính sách sau:
- Chính sách sản phẩm: Tất cả đặc tính của thuốc đều ảnh hưởng đến
chính sách này: Chất lượng thuốc, đáp ứng sinh học nhanh, dễ sử dụng, đường
dùng, đối tượng sử dụng, đúng liều, tác dụng phụ, nghiên cứu và phát triển
thuốc mới.
- Chính sách giá: Chính sách giá đòi hỏi sự ra đời các sản phẩm với
nhiều cấp giá, đáp ứng được mức chi trả của nhiều tầng lớp đối tượng có thu
nhập khác nhau.
- Chính sách phân phối: Thuốc có vai trò quan trọng trong công tác bảo
vệ sức khoẻ nên phải cung cấp đầy đủ thuốc đảm bảo đúng lúc, đúng nơi, an
toàn, hợp lý, hiệu quả.
- Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh:
Với thuốc chuyên khoa: Sử dụng phương pháp đào tạo kiến thức chuyên
khoa: bệnh tật, phác đồ điều trị, thuốc để thuyết phục bác sỹ kê đơn.
Với thuốc không phải kê đơn: Tuỳ từng thời điểm mà sử dụng các chiến
lược quảng cáo, kích thích tiêu thụ khác nhau.
12
1.2. TỔNG QUAN VE THUỐC TIÊU HOÁ
1.2.1. Phân loại thuốc tiêu hoá [19]
Dựa vào tác dụng điều trị chính của thuốc có thể phân loại sơ bộ thuốc
tiêu hoá như sau:
1.2.1.1. Thuốc kháng acỉd và thuốc chông loét
- Các muối và hydroxyd của Nhôm và Magie.

- Thuốc ức chế thụ thể H2: Cimetidin, Ranitidin, Nizatidin, Famotidin.
- Thuốc ức chế bơm Proton H+/K+ ATPase: Omeprazol, Lansoprazol,
Pantoprazol, Rabeprazol.
- Thuốc có tác dụng băng bó ổ loét: Nhôm sulfat.
- Thuốc kích thích tạo chất nhầy và tiết bicacbonat: Prostaglandin El,
cam thảo, Terprenon
1.2.1.2. Thuốc nhuận tràng và tẩy
- Thuốc nhuận tràng kích thích sinh nhu động ruột:
Domperidom, Cisaprid, Nalxon.
- Thuốc tẩy nhẹ: Anthraquinon.
Dẫn xuất của Diphenylmethan như: Phenolphtalein, bisacodyl.
- Thuốc tẩy thẩm thấu: Muối Magie.
Dẫn xuất của Glucid: Manitol, Sorbitol.
- Thuốc tẩy tác dụng tại chỗ: Thuốc đạn có bisacodyl và glycerin
1.2.1.3. Thuốc chữa tiêu chảy
Loperamid, Diphenoxylat, Nifuroxazide
1.2.1.4. Thuốc điều hoà hệ tiêu hoá
Dimethicone, Trimebutine, Metoclopramid
1.2.1.5. Thuốc chống co thắt
Alverine, Chlordiazepoxide, Mebeverine
13
1.2.1.6. Thuốc lợi mật, tan sỏi mật và bảo vệ gan
Arginine, Sylymarine
1.2.1.7. Nhóm kháng sình
- Nhóm Imidazol: Metronidazol, Tinidazol.
- Nhóm kháng sinh: Clarithomycin, Amoxycillin, Tetracylin.
1.2.1.8. Các nhóm khác điều trị bệnh tiêu hoá
- Muối Bismuth: Bismuth subsalycilat, Ranitidin Bismuth citrat.
- Điều trị trĩ: Diosmine
1.2.2. Khái quát thị trường dược phẩm Việt Nam

Trong vài năm gần đây, với xu hướng phát triển chung của đất nước,
ngành công nghiệp dược cũng có những bước tiến quan trọng, bước đầu đã thể
hiện được là một ngành có sức sống mới, có hướng đi lên và có khả năng hội
nhập khu vực. Xét về mức tiêu thụ thuốc, thị trường dược phẩm Việt Nam
đứng thứ tư sau Philipin, Indonesia, Thái Lan trong khu vực Đông Nam Á.
Ước tính thị trường dược phẩm sẽ đạt 677 triệu USD vào năm 2005 [21].
Bảng 1.3. Thị trường dược phẩm của 5 nước dẫn đầu Đông Nam Á [21]
14
Hình 1.8. Đồ thị thể hiện sự tăng trưởng của thị trường dược phẩm
Việt Nam
Đến cuối năm 2003 cả nước đã có 11 cơ sở được cấp giấy chứng nhận
thực hành tốt bảo quản thuốc, 41 cơ sở đạt thực hành sản xuất thuốc tốt, 27 cơ
sở được cấp giấy chứng nhận thực hành tốt kiểm nghiệm thuốc, hơn 37.700
quầy thuốc bán lẻ, hơn 300 cơ sở sản xuất thuốc đông dược. Mạng lưới hành
nghề dược tư nhân cũng phát triển nhanh chóng với gần 590 công ty cổ phần,
công ty trách nhiệm hữu hạn, doanh nghiệp tư nhân. Đặc biệt tại các tỉnh miền
núi và vùng sâu như Hà Giang, Lạng Sơn, Gia Lai, Cà Mau đã có những doanh
nghiệp tư nhân được thành lập [7].
Tính đến năm 2003, cục quản lý dược Việt Nam đã cấp số đăng ký
thuốc nước ngoài và thuốc sản xuất trong nước cụ thể như sau:
Bảng 1.4. Tổng số thuốc và hoạt chất được lưu hành
Năm
Sô hoạt chất
Tổng sô đăng kí còn hiệu lực
Trong nước Ngoài nước
Trong nước Ngoài nước
2002
384
864 6184 4473
2003

393
902
6107
4656
Nguồn: Cục quản lý dược - Bộ Y tế
15
Bảng 1.5. Kết quả sản xuất kinh doanh thuốc năm 2003
Thứ
tự
Chỉ tiêu
Đơn vị
tính
Thực hiện
2002
Thực hiện
2003
%So sánh
2003/2002
1
Doanh thu
Triệu
đồng
3.288.854 3.968.597 120,67
2
Xuất khẩu 1000USD 11.888
12.519
105,31
3
Nhập khẩu
Thành phẩm

Nguyên liệu
1000USD
1000USD
1000USD
417.334
325.511
91823
451.352
366.821
84.531
108,15
112,69
92,06
4
Nộp ngân sách
Triệu
đồng
592.713
698.489
117,85
5
Tiền thuốc bình
quân đầu người
USD
6,7 7,6 113,43
Nguồn: Cục quản lý dược - Bộ Y tế
Tuy tiền thuốc bình quân đầu người tăng nhanh trong những năm vừa
qua song so với khu vực và thế giới vẫn còn thấp (Năm 2000, Nhật Bản là
nước dẫn đầu về tiền thuốc bình quân đầu người/năm: 348 USD) [20]. Điều
này chứng tỏ tiềm năng thị trường dược phẩm Việt Nam là rất lớn, theo dự

đoán đến năm 2010 thì tiền thuốc bình quân đầu người là 12-15 USD/người
[21].
Tóm lại thị trường dược phẩm Việt Nam là một thị trường đa dạng,
phong phú với sự tham gia của nhiều công ty dược phẩm trong và ngoài nước.
Trong tương lai thị trường thuốc Việt Nam sẽ ngày càng phát triển đáp ứng tốt
hơn nữa nhu cầu về thuốc cho công tác chăm sóc sức khoẻ nhân dân.
1.2.3. Khái quát về bệnh tiêu hoá
Bệnh tiêu hoá là những bệnh lý liên quan đến tất cả hệ thống đường tiêu
hoá bao gồm các bệnh về dạ dày, ruột: tiêu chảy, táo bón, loét dạ dày tá
tràng và các bệnh về gan mật: viêm gan virut, sỏi mật, suy gan
Trong những năm gần đây, mặc dù điều kiện kinh tế đã có sự phát triển
vượt bậc, cuộc sống của người dân đã được cải thiện rõ rệt nhưng tỉ lệ người
16
mắc bệnh tiêu hoá vẫn cao. Bệnh tiêu hoá luôn là một trong những bệnh có tỉ
lệ mắc cao nhất so với các loại bệnh trong toàn quốc, năm 2002 tỷ lệ bệnh tiêu
hoá đứng thứ 4 trong tất cả các bệnh.
Bảng 1.6. 5 bệnh luôn có tỷ lệ mắc cao nhất trên toàn quốc [6, 20]
Đơn vị: %
STT
Năm
Chương bệnh
1998
1999 2000 2001 2002
1
Bệnh hô hấp
19,48 22,85 20,95
18,62
19,89
2
Thai nghén, sinh đẻ,hậu sản 6,68 11,28 9,94

11,32
12,86
3
Bệnh nhiễm ký sinh trùng
22,99
15,48 12,61 11,41 12,56
4
Bệnh hệ tiêu hoá
10,09 9,57 11,01 8,95
10,10
5
Chấn thương, ngộ độc
9,06
6,90 6,51 9,64
8,60
Trong các bệnh về dạ dày, ruột thì tiêu chảy và loét dạ dày tá tràng là
hai bệnh mắc phổ biến nhất.
Tiêu chảy là bệnh hay mắc ở các nước đang phát triển. Theo ước tính
của tổ chức y tế thế giới, hàng năm có có trên 1 tỉ trẻ em dưới 5 tuổi bị tiêu
chảy trong đó có gần 5 triệu trẻ tử vong. Ở nước ta, tiêu chảy là nguyên nhân
thứ hai gây suy dinh dưỡng và tử vong ở trẻ em (chỉ đứng sau nhiễm khuẩn
đường hô hấp). Có rất nhiều tác nhân gây tiêu chảy trong đó Escherichia coli
chiếm tỉ lệ cao. Theo nghiên cứu của các tác giả trên thế giới, Escherichia coli
là nguyên nhân gây tiêu chảy ở trẻ em từ 21-60%, ở Việt Nam tỉ lệ này là
23,4- 44,8% [17].
Loét dạ dày tá tràng là một bệnh khá phổ biến trên thế giới và ở Việt
Nam. Ở các nước đang phát triển, ước tính tỉ lệ bệnh khoảng 10% trong đó
loét tá tràng chiếm 7,5% và loét dạ dày là 2,5% và hàng năm loét dạ dày tá
tràng tăng khoảng 0,2%. Ở Việt Nam theo điều tra trong những năm gần đây,
bệnh loét dạ dày tá tràng thường đứng đầu trong các bệnh ở đường tiêu hoá

[10]. Loét dạ dày tá tràng thường tập trung ở^rtụổHìc.lB-55, nanHỊÍỉĩciltt;
nữ (nam chiếm 80%). Tỉ lệ bệnh loét dạ dày tá tràng có tiền sử gia đình chiếm
55-60% [14].
Trong tất cả các bệnh lý về gan mật thì vi rut viêm gan B là chứng bệnh
phổ biến nhất, ước tính khoảng 350 triệu người (chiếm 5% dân số thế giới) có
mang vi rút này. Viêm gan B tập trung nhiều nhất ở các nước Châu Á (đặc biệt
là Đông Nam Á) và Châu Phi [8]. Theo thống kê tại bệnh viện Bạch Mai trong
5 năm từ tháng 10/1994 đến tháng 10/1999, trong các loại tổn thương gan mật
thì tổn thương gan chiếm nhiều nhất(51,2%) và lứa tuổi mắc bệnh gan mật
thường tập trung từ 36-55, nam nhiều hơn nữ (57,7%:42,1%). Viêm gan virut
B là chứng bệnh mắc nhiều hơn cả [18].
1.2.4. Khái quát về thị trường thuốc tiêu hoá
Do bệnh tiêu hoá luôn nằm trong danh mục các bệnh mắc cao nhất
trong những năm qua nên thuốc để điều trị bệnh này là rất lớn. Năm 2002
nhóm thuốc tiêu hoá có 800 số đăng ký trong tổng số 10.927 số đăng ký
(chiếm 7,32%), đứng thứ 4 trong nhóm có lượng đăng kí lớn nên nhóm thuốc
tiêu hoá đáp ứng khá tốt nhu cầu điều trị trong nước [20].
Bảng 1.7. Các nhóm thuốc có số đăng ký lớn nhất năm 2002 [20]
STT
Nhóm tác dụng
Tổng sô đăng kí
năm 2002
Tỉ
lệ(%)
1
Tổng sô đăng kí ở Viêt Nam
10.927 100
2
Chống nhiễm khuẩn và kí sinh trùng
2.333

21,34
3
Hạ nhiệt, giảm đau, chống viêm
1.076
9,85
4
Vitamin và thuốc bổ
1.049
9,6
5
Thuốc tiêu hoá
800
7,32
6
Thuốc hô hấp
608
5,56
7
Các nhóm khác
5.061
46,32
18
46,32
□ Hạ nhiệt, giảm đau, chống viêm
1 Vitamin và thuốc bổ
1 Thuốc tiêu hoá
H Thuốc hô hấp
1 Nhóm thuốc khác
5,56
Hình 1.9. Biểu đồ thể hiện tỷ lệ nhóm thuốc có số đăng ký lớn năm 2002

Qua khảo sát số đăng ký cho thấy trong nhóm thuốc tiêu hoá chủ yếu là
các thuốc của Việt Nam, Ấn Độ, Hàn Quốc có giá rẻ, do dó có thể dùng rộng
rãi cho mọi bệnh nhân. Ngoài ra còn một số lượng rất lớn thuốc tiêu hoá được
nhập dưới dạng lô, chuyến và không được cấp số đăng ký.
Bảng 1.8. Cơ cấu thuốc tiêu hoá được đăng kí chia theo nhóm tác dụng [20]
Tên nhóm thuốc Sô lượng
Tỷ lệ (%)
Thuốc tác dụng trên đường tiêu hoá năm 2002
800 100,00
Thuốc gan mật
158 19,75
Thuốc kháng thụ thể H2
143
17,88
Thuốc chống co thắt
112
14,00
Thuốc có tác dụng bao niêm mạc, trung hoà acid
107
13,38
Thuốc ức chế bơm Proton
88 11,00
Thuốc chống rối loạn tiêu hoá
84 10,50
Thuốc khác
76
9,50
Thuốc nhuận tràng
32 4,00
19

Theo thống kê 10 nhóm thuốc có doanh số bán cao nhất trên thế giới
theo tác dụng dược lý, đứng đầu là các thuốc chống loét dạ dày tá tràng với
doanh số năm 2002 là 21,9 tỉ USD (tăng 9% so năm 2001).
Bảng 1.9. Các nhóm thuốc có doanh số bán cao nhất trên thế giới năm
2002 [12].
STT
Nhóm tác dụng
Doanh sô
(tỉ USD)
% doanh
sô toàn cầu
%tăng
trưởng so
2001
1
Chống loét dạ dày tá tràng
21,9 6 +9
2
Hạ lipit máu
21,7 5
+12
3
Chống toan
17,1
4 +5
4
Chống viêm phi steroid
11,3 3 +1
5
Chẹn kênh Canxi 9,9

3 -1
6
Chống loạn tâm thần
9,5
2
+19
7
Thay thế máu
8,1
2 +18
8
Chống đái tháo đường
8,0 2 +2
9
ức chế men chuyển
7,8 2 +2
10
Kháng sinh Cephalosporin
7,6
2 -3
Như vậy, bệnh tiêu hoá là bệnh có tỉ lệ mắc cao, kéo theo thuốc để điều
trị bệnh này là rất lớn. Để tồn tại, chiếm lĩnh được nhiều thị phần, đảm bảo
được lợi nhuận trong kinh doanh, các doanh nghiệp cần phải có chiến lược
marketing riêng cho mình.
20
PHẦN 2: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN cứ u
2.1. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN c ứ u
Đối tượng nghiên cứu là hoạt động marketing của một số công ty dược
phẩm trong và ngoài nước kinh doanh thuốc tiêu hoá trong đó khảo sát phân
tích chính sách marketing của các công ty dược phẩm phân theo nhóm đối

tượng:
- Các công ty dược phẩm hàng đầu thế giới: GlaxoSmitheKline,
Astrazeneca, Janssen, Beauíour Ipsen
- Các công ty nước ngoài cỡ nhỏ: Ranbaxy, LBS, Cipla
- Các công ty dược phẩm trong nước: Traphaco, Hà Tây
2.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN cứ u
2.2.1. Nghiên cứu thăm dò
Là quá trình thu thập các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp để làm rõ vấn đề và
mục tiêu nghiên cứu.
Các dữ liệu sơ cấp được thu thập từ các cuộc trao đổi, thảo luận với một
số trình dược viên của các công ty dược phẩm và các bác sĩ khoa tiêu hoá ở
một số bệnh viện: 108, Bạch Mai, Xanhpôn
Các dữ liệu thứ cấp là các tài liệu về thuốc tiêu hoá được lấy từ công ty
dược phẩm, nhà thuốc, bệnh viện
2.2.2. Nghiên cứu mô tả
Là quá trình phân tích các số liệu thu thập được để làm rõ chiến lược
marketing thuốc tiêu hoá của các công ty dược phẩm tại thị trường Việt Nam.
2.2.3. Nghiên cứu nhân quả
Phân tích dữ liệu để làm rõ sự liên hệ giữa hoạt động marketing với hiệu
quả đạt được.
21