Nghiên cứu hoạt động marketing của công ty traphaco về 2 sản phẩm trajordan và ampelop

Bộ Y tế
TRƯỜNG ĐẠI HỌC Dược HÀ NỘI
NGUYỄN THỊ NGỌC
NGHIÊN CỨU CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING
CỦA CÔNG TY TRAPHACO VỂ 2 SẢN PHAM
TRAJORDAN VÀ AMPELOP
(KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP Dược sĩ KHOÁ 1999 - 2004)
&
Người hướng dẫn : ThS. NGUYỄN TUÂN ANH
ThS. VŨ THỊ THUẬN
Nơi thực hiện : BỘ MÔN QUẢN LÝ & KINH TÊ DƯỢC
Thời gian thực hiện: 15/02/2004 - 15/05/2004
Hà Nội, 05 - 2004
LỜI CẢM ƠN
Với lòng biết ơn sâu sắc , em xin chân thành gửi lời cảm ơn tới :
ThS. NGUYẺN TUẤN ANH - Giảng viên bộ môn Quản lý kinh tế dược
ThS. VŨ THỊ THUẬN - GĐĐH công ty cổ phần Traphaco
Thầy cô đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ em trong suốt thời gian thực
hiện khóa luận . Dưới sự hướng dẫn của thầy cô, em đã học hỏi được rất nhiều
điều có ích không chỉ cho việc hoàn thành khoá luận này mà còn cho cả công
việc trong tương lai của em .
Em xin chân thành cảm ơn các thầy cô trong bộ môn Quản lý & Kinh tế
Dược và các cán bộ công ty Traphaco đã tạo điều kiện thuận lợi và giúp đờ em
rất nhiều trong thời gian qua .
Hà Nội, tháng 5 năm 2004
Sinh viên :
Nguyễn Thị Ngọc
CÁC CHỮ VIÉT TẮT
CSSK
chăm sóc sức khoẻ
ị

VKDDTT viêm loét dạ dày tá tràng
SDK
số đăng ký
HSD hạn sử dụng
GMP thực hành tốt sản xuất thuốc
GSP
thực hành tốt bảo quản thuốc
OTC
thuốc không cần kê đơn
TT
tiêu thụ
LN
lợi nhuận
HP helicobacter pylori
CF chi phí
TNHH
trách nhiệm hữu hạn
NCKH
nghiên cứu khoa học
XT&HT
xúc tiến và hỗ trợ
MỤC LỤC
Trang
LỜI CẢM ƠN
CÁC CHỮ VIẾT TẮT
ĐẠT VAN ĐE
1
PHAN 1: TONG QUAN

2

1.1. Marketing và quá trình hoạch định marketing
2
1.1.1. Khái niệm vê marketing - marketing dược
2
1.1.2. Quá trình hình thành và phát triển của marketing
2
1.1.3. Mục tiêu, vai trò, chức năng của marketing
4
1.1.4. Nội dung cơ bẩn của marketing
5
- Phân tích các cơ hội marketing

5
- Nghiên cứu và dự báo thị trường
9
- Đo lường nhu cầu thị trường
11
- Chính sách sản phẩm
12
- Chính sách giá
17
- Chính sách phân phối
; 20
- Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
! 23
1.2. Vài nét về ngành dược và công ty Traphaco
ị
24
1.2.1. Sự phát triển ngành và vai trò doanh nghiệp trong nước 24
1.2.2. Tiến trình cổ phần hoá doanh nghiệp

25
1.2.3. Quá trình hình thành và phát triển của công ty Traphaco
1 25
1.2.4. Doanh thu và lợi nhuậti 27
1.2.5. Cơ cấu tổ chức của công ty
1 2 7
1.2.6. Phương hướnẹ hoat đỏng kinh doanh của công ty
1 29
PHẨN 2: ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN c ứ u
ị 31
ị
2.1. Đối tượng nghiên cứu
1 31
2.2. Phương pháp nghiên cứu
31
[
PHẨN 3: KẾT QUẢ NGHIÊN cứ u VÀ BÀN LUẬN
32
3.1. Quá trình nghiên cứu thị trường khi đưa ra sản phẩm
32
3.1.1. Nghiên cứu thị trường cho sản phẩmTrajordan
32
3.1.2. Nghiên cứu thị trường cho sản phẩm Ampelop
35
3.2. Chính sách sản phẩm
36
3.2.1. Chính sách sản phẩm của Tvaịordan
36
3.2.2. Chính sách sản phẩm của Ampelop
41

3.3. Chính sách giá
45
3.3.1. Chính sách giá của Traịordan
45
3.3.2. Chính sách giá của Ampelop
47
3.4. Chính sách phân phối
50
3.4.1. Chính sách phân phối của Trajordan
50
3.4.2. Chính sách phân phối của Ampelop
52
3.5. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh
53
3.5.1. Chính sách xúc tiến của Traịordan
53
3.5.2. Chính sách xúc tiến của Ampelop
57
3.6. Những dự định của công ty cho 2 sản phẩm
*
59
3.6.1. Những dự định của công ty về Traịordan
59
3.6.2. Những dự định của công ty vê Ampelop
[ 60
PHẦN 4: KẾT LUẬN - ĐỂ XUÂT
61
4.1. Kết luận
61
4.1.1. Chính sách sản phẩm

61
4.1.2. Chính sách giá
61
4.1.3. Chính sách phân phối
62
4.1.4. Chính sách xúc tiêh và hỗ trợ kinh doanh 62
4.2. Kiến nghị
63
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
ĐẶT VÂN ĐỂ
Traphaco là một trong những công ty nhạy bén và kinh doanh đúng
hướng, vì vậy rất nhiều sản phẩm của công ty đã khẳng định được uy tín và
thương hiệu trên thị trường. Danh mục sản phẩm của Traphaco rất phong phú
bao gồm thuốc đông dược, tân dược và mỹ phẩm Bên cạnh những sản phẩm
truyền thống, Traphaco liên tục đầu tư nghiên cứu sáng chế hay mua công nghệ
để đưa ra sản phẩm mới.
Mỗi sản phẩm có những đặc tính riêng biệt từ đó chính sách Marketing
cho mỗi sản phẩm cũng khác. Khoá luận chọn nghiên cứu 2 sản phẩm, đó là:
Trajordan và Ampelop.
Trajordan là chế phẩm siro của hỗn hợp các vitamin - acid amin - khoáng
chất và được bán tự do không cần kê đơn.
Ampelop là dạng bào chế mới của cao chè dây (Ampelopsis cantoniensis
Planch), trị VLDDTT dùng theo đơn của bác sĩ.
Để đáp ứng tối đa các yêu cầu của thị trường , công ty Traphaco có những
chính sách Marketing hợp lý nhất cho từng sản phẩm. Vì vậy khoá luận nghiên
cứu hoạt động Marketing của công ty Traphaco về 2 sản phẩm Trajordan và
Ampelop nhằm các mục tiêu sau:
+ Tìm hiểu cách thức hoạt động marketỉng cho 2 sản phẩm có cơ sở ra
đời khác nhau: Traịordan và Ampeỉop.

^ + Phân tích và so sánh việc áp dụng các chính sách marketing đối với 2
sản phẩm trên, từ đó đưa ra những kiến nghị và đề xuất.
1
PHẦN 1: TỔNG QUAN
1.1. Marketing và quá trình hoạch định marketing:
1.1.1. Khái niệm vê marketing - marketing dược
* Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về marketing, trong đó:
- Theo hiệp hội marketing Mỹ [4]: "Marketing là quá trình kế hoạch hoá và
thực hiện các kế hoạch, định giá, khuyến mãi, phân phối hàng hoá và dịch vụ để
tạo ra sự trao đổi, từ đó thoả mãn mục tiêu của các cá nhân và tổ chức".
- Theo một định nghĩa khác[4]: "Marketing là quy trình xác định, phát triển
và cung cấp các giá trị tốt hơn cho khách hàng.
Tóm lại, marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới
thoả mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được
mục tiêu lợi nhuận.
Trong lý luận và thực tiễn marketing có rất nhiều vấn đề, tuy nhiên một
cách nôm na nhất có thể hiểu rằng các hoạt động marketing giúp trả lời câu hỏi
"bán cái gì? bán cho ai? bán như thế nào? ".
* Do đặc thù rất riêng của ngành, yêu cầu đối với các doanh nghiệp dược là
vừa đảm bảo mục tiêu lợi nhuận vừa thực hiện tốt việc chăm sóc sức khoẻ nhân
dân. Vì thế, marketing dược mang những nét riêng so với marketing nói chung:
"Marketing dược thực chất là tổng hợp các chính sách chiến lược marketing của
thuốc nhằm thoả mãn nhu cầu của bệnh nhân, nhằm phục vụ chăm sóc sức khoẻ
cộng đồng. Ngoài các mục tiêu, chức năng của marketing thông thường, do đặc
thù riêng của ngành yêu cầu marketing dược có nhiệm vụ: bán đúng thuốc, đúng
giá, đúng số lượng, đúng lúc, đúng nơi " [4].
1.1.2. Quá trình hình thành và phát triển của marketing:
Marketing cổ điển xuất hiện từ đầu thế kỷ 20, với các hoạt động "làm thị
trường", cụ thể là các biện pháp bán hàng mới mẻ hơn nhằm thu hút người tiêu
2

dùng. Ở đây các nhà kinh doanh đã nhận thấy người mua là một trong những yếu
tố quyết định của hoạt động bán hàng và mục tiêu bán được hàng.
Sau chiến tranh thế giới thứ 2, kinh tế thế giới phát triển nhanh và mạnh
cùng với sự phát triển khoa học kỹ thuật. Nhưng hậu quả tất yếu là khủng hoáng
thừa diễn ra liên tiếp, giá cả biến độne mạnh khiến cho việc kinh doanh gặp rất
nhiều khó khăn, cạnh tranh gay gắt. Từ những bức xúc trên khiến cho các nhà
kinh doanh phải tìm ra hướng đi mới. Marketing hiện đại ra đời có vai trò góp
phần vào việc khắc phục khủng hoảng thừa và thúc đẩy sản xuất, khoa học kỹ
thuật tiếp tục phát triển.
Như vậy, điều kiện kinh tế xã hội sau thế chiến thứ 2 là yêu cầu khách quan
để ra đời marketing hiện đại. Đó là sự kế thừa marketing cổ điển. Trong
marketing hiện đại: nhu cầu được xác định là mục tiêu của sản xuất, thoả mãn
nhu cầu là yếu tố quyết định của quá trình kết thúc sản xuất. Ở đây thị trường,
sản xuất, phân phối và trao đổi được nghiên cứu trong thể thống nhất. Khẩu hiệu
của marketing hiện đại là "hãy bán những thứ mà thị trường cần chứ không bán
những cái mình có".
+ Người mua: yếu tố trung tâm
+ Sản xuất, tài chính, con người thuộc
chiến lược chung của công ty
+ Chiến lược chung marketing là chiến
lược bộ phận của công ty.
Hình 1.1: [6] Người mua với chức năng trung tâm và marketing với chức năng liên kết
Để giai đoạn phát triển cao của marketing hiện đại [6]: người mua với chức
năng trung tâm và marketing với chức năng liên kết.
3
1.1.3. Mục tiêu, vai trò và chức năng của marketing
* Các mục tiêu[12]:
+ Lợi nhuận: đảm bảo việc bù đắp chi phí mà doanh nghiệp đã bỏ ra và có
điều kiện để mở rộng phát triển doanh nghiệp.
+ Lợi thế cạnh tranh: được thể hiện ở chỉ tiêu thị phần của doanh nchiệp.

+ An toàn trong kinh doanh: trên cơ sở phân tích, phán đoán những biến đổi
của thị trường, nhận ra và nắm bắt cơ hội cũns như dự báo và đối phó với nhữns
bất trắc nhằm hạn chế tới mức tối thiểu những rủi ro.
* Vài trò [6]:
Quản lý Quản lý
Nhà nước
vĩ mô
vi mô
Thị trường ». Doanh nghiệp
Hình 1.2: Vai trò của marketing
+ Tương ứng với quy mô quản lý kinh tế vĩ mô ta có hệ thống macro
marketing, nó có vai trò kết nối giữa sản xuất và tiêu dùng, khuyên khích nền
sản xuất phát triển, đảm bảo cung ứng cho xã hội một mức sống ngày càng cao
và hợp lý.
+ Tương ứng với quy mô quản lý kinh tế vi mô, ta có hệ thống micro
marketing, có vai trò tiếp cận trực tiếp với thị trường và nhu cầu khách hàng, từ
đó doanh nghiệp hoạch định ra các chiến lược sản xuất kinh doanh hợp lý, quyết
định tới hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp.
* Các chức năng[6]:
+ Chức năng phân phối:
- Tìm hiểu tập hợp khách hàng và lựa chọn tập hợp khách hàng mục tiêu.
- Hướng dẫn đầy đủ các thủ tục để sẵn sàng giao hàng.
- Đảm bảo việc chuyên chở và giao hàng hợp lý về thời gian, địa điểm, phí
tổn
- Tổ chức hệ thống kho bãi đảm bảo sự lưu thông của kênh phân phối.
- Tổ chức bao gói vận chuyển hợp lý về mặt an toàn cho hàng hoá và thoả
mãn nhu cầu cho khách hàng.
4
- Tổ chức dịch vụ hỗ trợ cho người tiêu dùng.
- Phát hiện và chỉnh lý sự trì trệ ách tắc của kênh phân phối.

+ Chức nâng tiêu thụ hàng hoá: kiểm soát giá cả và chỉ ra nghệ thuật bán
hàng.
+ Chức năng yểm trợ: sử dụng với mức độ hợp lý các công cụ như: quảns
cáo, kích thích tiêu thụ, tuvên truyền, bán hàng cá nhân để đẩy mạnh hoạt độns
kinh doanh.
1.1.4. Nội dung cơ bản của marketing
* Phân tích các cơ hội marketing
- Hệ thống thông tin marketing
- Phân tích môi trường marketing
- Phân tích thị trường người tiêu dùng và hành vi của người mua
- Phân tích thị trường các doanh nghiệp và hành vi mua sắm của doanh
nghiệp.
- Phân tích các ngành và các đối thủ cạnh tranh.
* Nghiên cứu và dự báo thị trường
* Đo lường nhu cầu thị trường
* Chính sách sản phẩm
* Chính sách giá cả
* Chính sách phân phối
* Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh.
+ Phân tích các cơ hội marketing
a) Hệ thống thông tin marketing
Trong bối cảnh hiện nay, các công ty cạnh tranh với nhau hết sức gay gắt.
Vì vậy mỗi công ty cần nắm được thông tin về các chỉ tiêu kinh tế của mình và
các đối thủ cạnh tranh, từ đó tìm ra ưu thế cũng như hạn chế của mình bằng so
sánh tương quan với đối thủ cạnh tranh để tận dụng tối ưu thế mạnh của mình
trên thương trường. Hệ thống thông tin marketing của công ty càng tinh vi thì
5
càng nhạy bén với những cơ hội kinh doanh hơn. Hệ thống này được thiết kế
thành 4 hệ thống con [6]:
+ Hệ thống ghi chép nội bộ

+ Hệ thống tình báo marketing
+ Hệ thống nghiên cứu marketing
+ Hệ thống hỗ trợ quyết định marketing.
Các hệ thống này cùng song song tồn tại và hoạt động bổ trợ cho nhau để
đưa ra các thông tin kịp thời, chính xác nhất cho công ty.
b) Phân tích môi trường marketing:
Các công ty hoạt động và cạnh tranh với nhau trong cùng môi trường vĩ mó.
Do đó, yêu cầu khách quan đặt ra với mỗi công ty là phải hiểu biết tường tận các
nhân tố của môi trường vĩ mô có ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động của mình.
Dù muốn hay không thì quy luật vận động của các nhân tố trong môi trường vĩ
mô cũng có sức mạnh chi phối rất lớn đến hoạt động của công ty. Việc nắm vững
đặc điểm các nhân tố ở hiện tại và dự báo chính xác xu hướng phát triển của nó
trong tương lai sẽ giúp cho việc hoạch định chiến lược kinh doanh phù hợp. Môi
trường vĩ mô là nơi mà công ty tìm kiếm những cơ hội kinh doanh, nhưng đồng
thời công ty cũng không thể tránh khỏi những thách thức đe doạ do biến động
của môi trường vĩ mô đem lại. Môi trường vĩ mô của công ty gồm 6 lực lượng
chủ yếu: nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị và văn hoá [12].
Nhân khẩu và kinh tế là yếu tố quyết định sức mua của người dân, quyết
định chủng loại và chất lượng hàng hoá , cũng như việc lựa chọn thị trường mục
tiêu của công ty. Môi trường tự nhiên là cội nguồn sinh ra và nuôi dưỡng sự
sống, kinh tế không thể phát triển trong môi trường có nhiều thiên tai. Tuy nhiên
môi trường tự nhiên không phải là yếu tố trực tiếp quyết định đến sự phát triển
cục bộ của công ty, do đó không được quan tâm đúng mức. Môi trường công
nghệ, khoa học kỹ thuật ngày càng phát triển là công cụ để các công ty không
ngừng khai thác và đưa ra các thuộc tính mới mẻ của hàng hoá đáp ứng nhu cầu
người tiêu dùng. Tuy nhiên nó cũng tạo điều kiện cho việc cạnh tranh ngày càng
6
gay gắt giữa các công ty và làm rút ngắn chu kỳ sống của sản phẩm. Do đó cóng
ty muốn tồn tại và phát triển phải luôn cải tiến sản phẩm, chất lượng dịch vụ và
tối ưu hoá chi phí để giảm giá thành nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh. Môi

trường chính trị điều tiết mọi hoạt động của xã hội trong đó có sản xuất kinh
doanh. Công ty cần nắm được các thể chế, chính sách để đầu tư đúng hướng,
hiểu và chấp hành mọi điều luật kinh doanh để lợi ích công ty không đi ngược lại
với lợi ích của toàn xã hội. Môi trường văn hoá chi phối thị hiếu về sản phẩm,
thói quen tiêu dùng của người dân, tuy nhiên đối với dược phẩm thì yếu tố này
không quan trọng nhiều lắm.
c) Phân tích thị trường người tiêu dùng và hành vi của người mua:
ở Tây Ban Nha có một câu tục ngữ: "Muốn trở thành đấu sĩ của môn đấu
bò, trước tiên phải học làm bò". Chúng ta đã xác định người tiêu dùng là yếu tố
trung tâm của mọi hoạt động marketing, vì thế ta cần đặt địa vị của mình vào
ngườiJiêu.dùng để nghiên cứu thị trường và hành vi mua sắm của họ. Thi trường
người tiêu dùng là thị trường cuối cùng, nếu không có nó thì các thị trường trung
gian chỉ có vai trò "tiêu thụ giả". Khi phân tích thị trường người tiêu dùng dược
phẩm, ta thấy khách hàng là các bệnh nhân, họ mua thuốc không phải vì thích
mà vì nhu cầu khám chữa bệnh. Họ chọn mua hàng không phải theo cảm tính
chủ quan mà do chỉ dẫn của thầy thuốc hoặc người bán hàng, nhưng đôi khi họ
mua theo thói quen thường dùng (nhất là các thuốc không kê đơn). Do đặc tính
rất riêng: thuốc phải dùng đúng liều, chỉ dùng khi thật cần thiết, do đó việc kích
cầu chỉ có ý nghĩa cục bộ đối với mỗi một công ty nào đó chứ với toàn ngành thì
nhu cầu thuốc không phụ thuộc yếu tố này. Vì thế muốn đẩy mạnh tiêu thụ sản
phẩm công ty phải đặt năng lực cạnh tranh lên hàng đầu. Một mặt phải nâng cao
chất lượng, mẫu mã sản phẩm. Mặt khác công ty chú trọng quan tâm đến các
trug gian phân phối (đặc biệt là người trực tiếp bán lẻ) để họ ưu ái hơn đối với
các sản phẩm của công ty. Hành vi mua sắm đối với dược phẩm ít chịu ảnh
hưởng của các yếu tố: vãn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý hơn so với các loại
hàng hoá khác. Tuy nhiên, quá trình thông qua quyết định mua sắm thì vẫn như
7
vậy. Đối với hành vi mua sắm phức tạp, quá trình gồm các giai đoạn: ý thức về
nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi
hậu mãi. Ở đây, hành vi hậu mãi được quan tâm hơn nhiều so với các hàng hoá

khác, và cũng là giai đoạn quan trọng nhất vì thuốc ảnh hưởng rất lớn đến sức
khoẻ con người. Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải thường xuyên quan tâm
nghiêm túc đến chất lượng thuốc, nhằm duy trì và củng cố uy tín với khách hàng,
xây dựng thương hiệu ngày càng vững mạnh hơn.
d) Phân tích thị trường các doanh nghiệp và hành vi mua sắm của doanh
nghiệp:
Doanh nghiệp mua hàng để sản xuất tiếp, bán lại hay phân phối lại nhằm
mục đích tăng mức tiêu thụ, cắt giảm chi phí hoặc để đáp ứng mục đích khác
nào đó của mình. Ở đây thị trường có thể bao gồm: nguyên phụ liệu, phụ tùng
thiết bị hoặc hàng hoá thành phẩm, thậm chí là tài chính, dây chuyền cổng
nghệ, lao động
Khác với thị trường người tiêu dùng, thị trường các doanh nghiệp có ít
người mua hơn nhưng người mua tầm cỡ hơn và tập trung theo vùng địa lý. Đặc
điểm nhu cầu là nhu cầu phát sinh tương đối không co giãn, thăng giáng mạnh
hơn, việc mua sắm là do những người có trình độ chuyên môn hơn thực hiện,
chịu tác động của nhiều ảnh hưởng hơn. Do đó, hành vi mua sắm của doanh
nghiệp cũng phức tạp hơn so với hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
Do xu hướng chuyên môn hoá, các doanh nghiệp có quan hệ mua bán
phong phú. Khi là bên mua, cần quan tâm tới chất lượng hàng hoá, nguyên phụ
liệu phải đạt các tiêu chuẩn quy định, máy móc thiết bị phải hợp thời, có công
suất cao và không hay hỏng hóc, nếu tuyển người lao động cần có chuyên môn,
nếu mua dây chuyền công nghệ thì phải hiện đại tiên tiến Mặt khác, các hàng
hoá đó cần phù hợp với các điều kiện vĩ mô của công ty, giá cả phải chăng, và
quá trình mua bán thuận tiện. Trong điều kiện hiện nay, các công ty dược trong
nước nhập nguyên liệu là dược chất có sẵn chứ không tự tổng hợp, để tập trung
8
nghiên cứu cải thiện chất lượng các dạng bào chế thành phẩm tiến tới theo kịp
các thuốc thuộc từ nước ngoài. Nếu là bên bán, cần nắm được giá cả thị trường
để không bị ép giá, cần hiểu quy luật vận động của hàng hoá và chọn đối tác phù
hợp để hàng hoá đó để đi đến được khâu tiêu thụ cuối cùng, tạo cho mối quan hệ

ngày càng ổn định và phát triển.
e) Phân tích các ngành và các đối thủ cạnh tranh:
Thuốc là loại hàng hoá đặc biệt không thể thay thế được. Ngành dược
không bị cạnh tranh với các ngành khác nhưng do thị trường tăng trưởng chậm
nên các công ty phải giành giật khách hàng từ tay các đối thủ cạnh tranh trong
ngành. Vì thế ở đây ta chỉ đề cập đến quan điểm ngành về cạnh tranh. Cạnh
tranh trong ngành dược diễn ra khá lành mạnh nhưng mức độ cạnh tranh rất lớn.
Nhưng chính điều đó lại là động lực thúc đẩy các công ty không ngừng nghiên
cứu cải tiến sản xuất, tối ưu hoá chi phí để cạnh tranh về chất lượng và giá cả sản
phẩm, đóng góp chung cho sự phát triển của toàn ngành.
Tuy nhiên để làm được điều đó không phải dễ, hơn nữa trong bối cảnh tất
cả các công ty cùng gia sức phấn đấu thì một công ty nào đó muốn bứt lên là rất
khó. Do đó, một mặt cạnh tranh bằng chất lượng, mặt khác một số công ty còn
cạnh tranh không lành mạnh bằng cách tạo chiết khấu quá cao cho các khâu
trung gian, làm cho giá thuốc tăng lên rất nhiều so với giá thực, ảnh hưởng
quyền lợi của bệnh nhân, nhất là với các bệnh nhân nghèo. Đây là hiện tượng
bức xúc mà chúng ta cần có những biện pháp quản lý tốt để ngăn chặn.
+ Nghiên cứu và dự báo thị trường:
( aJ)Nghiên cứu thị trường:
Qúa trình nghiên cứu thị trường gồm 2 bước [6]: thu thập thông tin và xử lý
thông tin.
* Thu nhập thông tin:
- Phương pháp nghiên cứu tài liệu: (nghiên cứu sơ bộ do ít tốn kém nhưng
thiếu chính xác).
9
+ Thứ nhất là các báo cáo đã qua phân tích của các phòng ban về tình hình
sản xuất, kinh doanh, tài chính của bản thân công ty hoặc những trao đổi với
người cung cấp và khách hàng.
+ Thứ hai là các nsuồn thônơ tin bên ngoài công ty, là các sách báo thươníi
mại do nhà nước xuất bản, tin tức kinh tế Sử dụng các số liệu thống kê về sản

xuất, tiêu thụ, dự trữ, giá cả từ đó đánh giá khái quát tình hình phát triển kinh
tế nói chung, sự phát triển của các ngành, bao quát thị trường và xu hướng phát
triển.
- Phương pháp nghiên cứu hiện trường: (phương pháp này chính xác nhưns
tốn kém, nghiên cứu sau khi đã có kết quả sơ bộ từ phương pháp trên).
Nội dung chủ yếu của phương pháp là tiến hành điều tra đặc biệt về người
tiêu dùng. Do số lượng người tiêu dùng lớn nên người ta tiến hành điều tra bằng
thăm dò thông qua một số đại diện (mẫu). Giá trị của những đánh giá phụ thuộc
chất lượng hay tính chất đại biểu của bộ phận mẫu. Tính chất đại biểu này lại
phụ thuộc vào phương pháp chọn mẫu. Độ chính xác của phương pháp phụ thuộc
số mẫu (hay quy mô tổng thể mẫu).
- Các phương pháp chọn mẫu:
+ Chọn ngẫu nhiên hay xác suất.
+ Chọn máy móc hay chọn theo hành trình: căn cứ vào khoảng cách nhất
định.
+ Phương pháp tỷ lệ: bộ phận mẫu đại diện cho tổng thể chung về một số
đặc tính quan trọng đã được biết trước.
. Lựa chọn đặc tính làm cơ sở cho tỷ lệ.
. Trong quá trình phỏng vấn, phải tôn trọng các tỷ lệ đổng nhất với các tỷ lệ
của tổng thể chung về từng đặc tính quan trọng được chọn làm cơ sở.
+ Phương pháp quan sát: dùng nghiên cứu một số tập tính riêns biệt rõ
ràng, không thể dùng cho việc nghiên cứu động cơ, hình ảnh và thái độ của
người tiêu dùng.
+ Phương pháp đặt các câu hỏi điều tra.
10
+ Phương pháp điều tra chuyên sâu: nghiên cứu độns cơ, sự kìm hãm cũns
như một số phương diện tình cảm và hình tượng với sản phẩm.
* Xử lý thông tin:
+ Xác định thái độ chung của nsười tiêu dùng đối với sản phẩm của xí
nghiệp.

+ Lựa chọn các thị trường mục tiêu mà xí nehiệp có khả năng thâm nhập và
phát triển việc tiêu thụ sản phẩm của mình.
+ Tương ứng với hai nội dung trên, người ta có thế sử dụng nhiều phương
pháp khác nhau nhưng thông thường nhất là:
. Lập mô hình giải thích thái độ chung
. Lập bảng so sánh thị trường.
b) Dự báo thị trường
* Mục tiêu:
+ Đánh giá lợi, hại khi thâm nhập thị trường mới, đánh giá khả năng thâm
nhập thị trường; quyết định thay đổi khả năng sản xuất.
+ Phân tích và quyết định việc duy trì hay thay đổi chính sách marketing.
* Quan điểm dự báo thị trường:
+ Dự báo sự vận động tự phát của thị trường, tức là dự đoán sự vận động
của các hiện tượng mà xí nghiệp quan tâm không kể đến những hoạt động mà xí
nghiệp có thể tiến hành hoặc đánh giá dự kiến những hậu quả sẽ xảy ra nếu
không thay đổi gì chính sách hiện tại của mình.
+ Dự báo sự phản ứng của thị trường tức là dự đoán những hậu quả, những
phản ứng của thị trường trước những quyết định do xí nghiệp đưa ra.
+ Đo lường nhu cầu thị trường:
a) Ước tính nhu cầu hiện tại, ước tính mức tiêu thụ của ngành và thị phần:
Công ty cần song song nắm được mức tiêu thụ của công ty cũng như của
toàn ngành. Từ đó tính ra tỷ lệ mức tăng trưởng nhu cầu sản phẩm so với năm
trước. Nếu như mức tăng trưởng của công ty thấp hơn mức tăng trưởng của
ngành tức là công ty đang đánh mất dần vị thế của mình trong ngành. Khi đó
11
công ty cần đẩy mạnh mức tiêu thụ của mình sao cho tỷ lệ tăng trưởng ngày càng
lớn hơn so với toàn ngành, ngày càng củng cố thị phần hơn nữa,
b) ước tính nhu cầu tương lai:
Đây là một việc rất cần thiết (như trên đã phân tích) nhưng cũng là một việc
rất khó. Nhu cầu không phải là một con số mà nó là một hàm của rất nhiều biến

số. Để ước tính nhu cầu toàn ngành ta có thể dùng các phương pháp:
+ Phương pháp thống kê dựa trên sử dụng thuốc thực tế.
+ Phương pháp dựa trên quản lý các dịch vụ y tế.
+ Phương pháp dựa trên mô hình bệnh tật và phác đồ điều trị.
Nếu như ước tính nhu cầu cho toàn ngành là một việc khó thì ước tính nhu
cầu của công ty vừa phụ thuộc vào các biến số chung của toàn ngành (bệnh tật,
thời tiết, kinh tế, giá cả ) vừa phụ thuộc vào các biến số riêng (thực trạng của
công ty và các đối thủ cạnh tranh điều này rất khó lường trước.
Do các biến cố của hàm nhu cầu thuốc của công ty không đồng nhất với
hàm nhu cầu thuốc toàn ngành nên không áp dụng các phương pháp trên để ước
tính nhu cầu thuốc của công ty mà phải dùng phương pháp riêng:
+ Tổng hợp ý kiến của lực lượng bán hàng.
+ Ý kiến chuyên gia
+ Phương pháp thử nghiệm thị trường.
+ Phân tích chuỗi thời gian.
+ Phân tích thống kê nhu cầu.
+ Chính sách sản phẩm
a)Tạo đặc điểm phân biệt và định vị cho sản phẩm
Do các quy chế rất khắt khe của ngành dược, để đưa ra một dược chất mới
hoặc một dạng bào chế mới mất rất nhiều thời gian và công sức trong quá trình
nghiên cứu và thử nghiệm lâm sàng Do đó các công ty tạo đặc điểm phân biệt
và định vị cho sản phẩm bằng cách tạo ra kiểu dáng, màu sắc, kích thước mẫu
mã của thuốc và bao gói cùng với tên gọi mới. Vì thế mà trên thị trường dược
12
phẩm ngày nay có rất nhiều tên thương mại khác nhau cho cùng một dược chất
và cùng một công thức bào chế. Điều đáng nói là tuy có cùng dược chất, cùng
hiệu quả điều trị nhưng với tên biệt dược khác nhau thì giá bán của chúng khác
nhau rất nhiều gây nhầm lẫn cho người sử dụng.
b) Phát triển, thử nghiệm và tung va thị trường sản phẩm mới:
Để có một sản phẩm mới, các nhà nghiên cứu trải qua quá trình hình thành

ý tưởng, sàng lọc ý tưởng, phát triển và thử nghiệm. Sau khi đã có ý tưởns về sản
phẩm mới, họ hoạch định chiến lược marketing, ước tính tiêu thụ, ước tính chi
phí và lợi nhuận, phát triển sản phẩm, thử nghiệm trên thị trường và thương mại
hoá.
c) Một số chiến lược trong chính sách sản phẩm:
* Chiến lược triển khai tiêu thụ sản phẩm theo chu kỳ sống của sản phẩm.
Chu kỳ sống của sản phẩm là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thị
trường được khách hàng chấp thuận. Chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm
gồm 4 giai đoạn[12]: giới thiệu sản phẩm, tăng trưởng, chín muồi, suy thoái.
Doanh số
Hình 1.3 [12]: Chu kỳ sôhg của mức tiêu thụ (1) và lợi nhuận (2)
13
+ Giai đoạn giới thiệu sản phẩm:
Khi một sản phẩm mới được tung ra thị trường, công ty phải kích thích sự
biết đến, sự quan tâm, dùng thử và mua. Việc này đòi hỏi nhiều thời gian và chi
phí trong khi đó chỉ có một số ít người mua ("những người khai phá"), mức tiêu
thụ rất chậm, lợi nhuận không đủ bù chi phí do đó công ty phải chịu lỗ. ở giai
đoạn này đòi hỏi các nhà kinh tế phải có đủ nghị lực và lòng kiên trì, vững tin và
tìm cách vượt lên khó khăn mà không nản lòng.
- Các chiến lược marketing trong giai đoạn này [12]:
+ Chiến lược hớt váng chớp nhoáng
+ Chiến lược hớt váng từ từ
+ Chiến lược xâm nhập chớp nhoáng
+ Chiến lược xâm nhập từ từ
+ Giai đoạn tăng trưởng:
Sau khi sản phẩm tung ra thị trường và làm hài lòng "những người khai
phá" thì một số lớn người mua sẽ tìm đến với sản phẩm đó ("những người tiên
phong")[12]. Bên cạnh đó, các đối thủ cạnh tranh cũng góp phần làm tăng mức
độ biết đến của thị trường đối với loại sản phẩm đó, hàng hoá được thị trường
chấp nhận nhanh chóng và lợi nhuận tăng lên đáng kể. Từ đó mức tiêu thụ tăng,

các chi phí cho hoạt động ban đầu được cắt giảm, mức lợi nhuận tăng nhiều mặc
dù giá bán có thể đã được giảm đi.
Các chiến lược marketing được dùng để kéo dài mức tăng trưởng
nhanh [12]:
+ Nâng cao chất lượng sản phẩm, bổ sung thuộc tính và cải tiến mẫu mã sản
phẩm.
+ Xâm nhập các khúc thị trường mới.
+ Mở rộng phạm vi phân phối, tham gia các kênh phân phối mới.
+ Chuyển từ quảng cáo mức độ biết đến sang quảng cáo mức độ ưa thích
sản phẩm.
+ Giảm giá để thu hút số người mua nhạy cảm với giá tiếp sau.
14
+ Giai đoạn chín muồi:
Khi sản phẩm đã hợp thức hoá thì sẽ có nhiều người mua hơn nữa ("những
người đến sớin")[12]. Mức tiêu thụ sẽ nhanh đạt đến đỉnh cao rồi lại giảm xuống,
duy trì ở mức ổn định. Khi những người mua tiềm ẩn hầu hết đã chấp nhận sản
phẩm thì số ncười mua mới tiến dần đến không. Mức tiêu thụ ổn định khi nhịp
độ thay thế cân bằng với nhịp độ mua mới. Lợi nhuận ổn định và giảm do cóng
ty phải tăng cường chi phí marketing để bảo vệ sản phẩm trước các đối thủ cạnh
tranh (giai đoạn sung mãn suy tàn).
Các chiến lược marketing trong giai đoạn này:
+ Cải biến thị trường: tăng số lượng khách hàng hoặc tăng mức sử dụng của
khách hàng hiện có.
. Thay đổi thái độ của người không sử dụng.
. Xâm nhập những khúc thị trường mới
. Giành khách hàng của các đối thủ cạnh tranh.
. Công dụng mới và phong phú hơn cho sản phẩm.
+ Cải biến sản phẩm:
. Nâng cao chất lượng sản phẩm
. Bổ sung thuộc tính cho sản phẩm

. Cải tiến hình thức mẫu mã.
+ Cải biến marketing mix: cải biến một hay nhiều yếu tố trong marketing
mix giá, phân phối, quảng cáo, dịch vụ, kích thích tiêu thụ Nhưng các đối thủ
cạnh tranh thường hay "chạy đua" trong việc cải biến marketing mix, kết quả là
tất cả đều thiệt hại về lợi nhuận.
+ Giai đoạn suy thoái:
Mức tiêu thụ giảm đến mức suy thoái khi xuất hiện những lớp sản phẩm,
dạng sản phẩm và nhãn hiệu mới làm cho người mua không còn quan tâm đến
sản phẩm cũ nữa. Lợi nhuận giảm cùng với mức tiêu thụ, dấu hiệu giảm càng
nhiều khiến cho công ty không thể chống đỡ được và phải chấp nhận sự suy
thoái của chu kỳ sản phẩm.
15
Chiến lược marketing trong giai đoạn suy thoái:
. Phát hiện những sản phẩm yếu kém
. Xác định chiến lược: ở lại hay rút lui, nếu cố gắng ở lại trong khi các đối
thủ khác rút lui thì sẽ được hưởng mức tiêu thụ và lợi nhuận cao hơn; tuy nhiên
việc bám trụ thị trường trong giai đoạn suy thoái là rất khó khăn.
* Các dạna khác của chu kỳ sản phẩm [12]:
Khối lượng
tiêu thụ
Khối lượng
tiêu thu
Khối lượng
tiêu thụ
Thời gian
lặp lại
— —

►
Thời gian

Thời gian
a) Dạng "phát triển giảm b) Dạng "Chu kỳ - c) Dạng "sóng'
đột ngột chín muồi" chu kỳ lặp lại"
Hình 1.4: [12] Các dạng khác nhau của chu kỳ sản phẩm
* Ý nghĩa chu kỳ sống của sản phẩm[12]: sản phẩm và thị trường đều có
chu kỳ sống đòi hỏi phải thay đổi chiến lược marketing hợp lý trong từng giai
đoạn. Tuy nhiên, công ty không thể dự đoán trước được hình dáng chu kỳ, không
biết mình đang ở giai đoạn nào trong chu kỳ hoặc không dự đoán được thời gian
của từng giai đoạn mà chỉ có thể nhận biết điểm bắt đầu và kết thúc của từng giai
đoạn bằng dấu hiệu tăng giảm mức tiêu thụ một cách thật rõ rệt (nhưng phải khi
nó đã đi qua).
Lý thuyết về chu kỳ sống của sản phẩm có thể được mở rộng thêm bằng lý
thuyết về sự phát triển của thị trường. Thị trường mới xuất hiện cùng với sản
phẩm mới. Các đối thủ cạnh tranh xâm nhập thị trường với sản phẩm tương tự
làm cho thị trường phát triển, nhịp độ phát triển dần dần sẽ chậm lại. Thị trường
16
bị phân chia ngày càng nhỏ cho đến khi có một công ty nào đó tung ra sản phẩm
với thuộc tính mới. Sự luân phiên nhau giữa quá trình hợp nhất thị trường do đổi
mới và phân chia thị trường do cạnh tranh diễn ra đòi hỏi các công ty phải dự
đoán trước được những thuộc tính mà thị trường mong muốn. Lợi nhuận sẽ đổ
dồn vào những người nào sớm tung ra thị trường những ích lợi mới có giá trị.
* Chiến lược phát triển danh mục sản phẩm:
Danh mục sản phẩm bao gồm tất cả các mặt hàng mà doanh nghiệp có khả
năng cung cấp ra thị trường. Danh mục sản phẩm có 3 chiều rộng, dài, sâu. Mục
đích của việc xây dựng và phát triển danh mục sản phẩm là duy trì và phát triển
các chỉ tiêu doanh số, lợi nhuận, chiếm lĩnh thị trường Đây là yêu cầu khách
quan đối với doanh nghiệp vì trong sự cạnh tranh của cơ chế thị trường thị phần
của doanh nghiệp luôn có nguy cơ sẽ co lại. Chiến lược này đồng thời giúp
doanh nghiệp chủ động có chiến lược hoạt động thích ứng với những biến động
của thị trường (tăng giảm danh mục theo biến động nhu cầu thị trường).

+ Chính sách giá:
a) Lựa chọn mục tiêu định giá:
+ Tối đa hoá lợi nhuận, đạt được lợi nhuận cao nhất trong mức cho phép,
danh tiếng và an toàn trong kinh doanh.
+ Doanh nghiệp dùng công cụ giá giúp cho sản phẩm có điều kiện thuận lợi
nhất khi thâm nhạp và mở rộng vùng thị trường thông qua giá thấp.
+ Công cụ giá còn giúp cho doanh nghiệp bảo vệ các khu vực thị trường đã
chiếm lĩnh bằng chiến lược giá phân biệt.
Mức chỉ tiêu
(thị phần, doanh số, lợi nhuận)
Hình 1.5: [12] Quan hệ giữa giá, doanh thu, lợi nhuận và thị phần
C1. Giá đơn vị = Chi phí đơn vị + Lợi nhuận đơn vị
_ y
= Chi phí đơn vị + lợi nhuận Giá đợn yị
Doanh sô
Giá đơn vị X (1 - ) = C h i phí đơn vị
Doanh sô
=> Giá dơn vị = a i f ẩ;dĨ J Ì
Lơi nhuan
Doanh số
C2. Tỷ suất LN trên vốn đầu tư = Lợinhuận
^ đầu tư
Tỷ suất LN trên vốn đầu tư X V Lơi nhuân T XT J _ _ •
—

0^- 1 _

= r X ; 7: _ = LN đơn vi
Sản lượng Sản lượng
b) Lựa chọn phương pháp định giá:

- Phương pháp định giá theo chi phí:
+ Cộng lãi vào chi phí
Chi phí đơn vị = Chi phí biến đổi/đv + SChi phí cố định/số lượng tiêu thụ
Giá đã cộng phụ lãi = Chi phí đơn vị/(l- lãi dự kiến trên doanh số bán)
18
+ Định giá theo mục tiêu lợi nhuận:
Tỷ suất LN. vốn ĐT
Giá ,u , M , • - CFđơn vi + ____________________
theo L N mục tiêu • o 1
____
r - r r - r
SỐ lượng TT
+ Phân tích điểm hoà vốn: điểm hoà vốn là điểm xác định tổng mức doanh
thu bằng tổng mức chi phí, tại đó xác định rõ sản lượng hoà vốn và doanh thu
hoà vốn.
Chi phí
Hình 1.6: [47 Sơ đồ điểm hoà vốn
- Phương pháp định giá theo khả năng thoả mãn nhu cầu:
Phương pháp này phù hợp với ý tưởng định vị sản phẩm
- Phương pháp định giá theo thị trường: công ty định giá chủ yếu dựa trên
cơ sở giá cả của đối thủ cạnh tranh.
+ Khi công ty tham gia vào thị trường với năng lực cạnh tranh yếu hơn hoặc
ngang bàng với đối thủ cạnh tranh: giá thấp hơn hoặc bằng giá của đối thủ cạnh
tranh.
+ Khi sản phẩm của công ty có nhiều đặc tính khác biệt nổi trội và được
khách hàng chấp nhận: giá bán cao hơn giá của đối thủ cạnh tranh.
* Các bước cơ bản để định giá sản phẩm [12]:
19