phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng giày dép của người dân quận ninh kiều thành phố cần thơ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

LÊ HUỲNH HOÀI THƯƠNG
PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG GIÀY DÉP
CỦA NGƯỜI DÂN QUẬN NINH KIỀU
THÀNH PHỐ CẦN THƠ
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số ngành: 52340101
Tháng 8 - Năm 2013
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

LÊ HUỲNH HOÀI THƯƠNG
MSSV/HV: 4105011
PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG GIÀY DÉP
CỦA NGƯỜI DÂN QUẬN NINH KIỀU
THÀNH PHỐ CẦN THƠ
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số ngành: 52340101
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
HỒ LÊ THU TRANG
Tháng 8 - Năm 2013
\
LỜI CẢM TẠ
Trước hết, tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn chân thành Ths. Hồ Lê Thu Trang
là người tận tình hướng dẫn tôi trong suốt thời gian làm luận văn tốt nghiệp.

Tôi xin cảm ơn các thầy, cô giáo ở khoa Kinh tế và Quản trị kinh doanh
trường Đại học Cần Thơ đã giảng dạy tôi trong suốt thời gian học tập tại
trường và tạo điều kiện giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này.
Cảm ơn các bạn cùng lớp, người thân đã cổ vũ động viên tôi trong suốt
quá trình học tập tại trường.
Tuy đã có những cố gắng nhất định nhưng do thời gian và trình độ có
hạn nên chắc chắn luận văn này còn nhiều thiếu sót và hạn chế nhất định. Kính
mong nhận được sự góp ý của thầy cô và các bạn.
………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………
Cần Thơ, ngày … tháng … năm …
Người thực hiện
1
TRANG CAM KẾT
Tôi xin cam kết luận văn này được hoàn thành dựa trên các kết quả
nghiên cứu của tôi và các kết quả nghiên cứu này chưa được dùng cho bất cứ
luận văn cùng cấp nào khác.
Cần Thơ, ngày … tháng … năm …
Người thực hiện
2
\
MỤC LỤC
Trang
Chương 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ ĐỀ TÀI 1
1.1 Lý do chọn đề tài 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2
1.2.1 Mục tiêu chung 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2
1.3 Phạm vi nghiên cứu 2
1.3.1 Địa điểm nghiên cứu 2

1.3.2 Đối tượng nghiên cứu 2
1.3.3 Thời gian nghiên cứu 2
1.4 Lược khảo tài liệu 3
Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 4
2.1 Phương pháp luận 4
2.1.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng 4
2.1.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng 4
2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng 6
2.1.4 Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng 12
2.2 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu 14
2.2.1 Các giả thuyết 14
2.2.2 Mô hình nghiên cứu 16
2.3 Phương pháp nghiên cứu 17
2.3.1 Phương pháp thu thập số liệu 17
2.3.2 Phương pháp phân tích 17
2.3.3 Sơ đồ nghiên cứu 18
3
2.4 Xây dựng thang đo 19
Chương 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 21
3.1 Mô tả cơ cấu mẫu 21
3.1.1 Phân bố mẫu theo giới tính 21
3.1.2 Phân bố mẫu theo độ tuồi 22
3.1.3 Phân bố mẫu theo trình độ học vấn 22
3.1.4 Phân bố mẫu theo nghề nghiệp 22
3.1.5 Phân bố mẫu theo thu nhập 23
3.2 Đặc tính tiêu dùng giày dép của người dân quận Ninh Kiều thành phố Cần
Thơ theo nhóm các nhóm nghề khác nhau 24
3.2.1 Thống kê sản phẩm theo nghề nghiệp 24
3.2.2 Tần suất mua sắm theo nghề nghiệp 25
3.2.3 Nơi mua sắm theo nghề nghiệp 27

3.2.4 Mức giá sản phẩm theo nghề nghiệp 28
3.3 Đánh giá thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 29
3.3.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo các yếu tố ảnh hưởng bằng hệ số tin
cậy Cronbach’s Alpha 30
3.3.2 Đánh giá thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bằng
phân tích yếu tố khám phá (EFA) 32
3.3.3 Phân tích mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua của
người tiêu dùng 36
3.3.4 Mô hình nghiên cứu khẳng định 40
3.4 Kiểm định sự ảnh hưởng của các biến định tính đến hành vi tiêu dùng 40
3.4.1 Ảnh hưởng của biến giới tính 40
3.4.2 Ảnh hưởng của biến độ tuổi 41
3.4.3 Ảnh hưởng của biến trình độ học vấn 42
3.4.4 Ảnh hưởng của biến thu nhập 43
4
\
3.4.5 Ảnh hưởng của biến nghề nghiệp 44
3.5 Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của sản
phẩm giày dép 45
3.5.1 Giải pháp về sản phẩm 46
3.5.1 Giải pháp về giá 48
3.5.1 Giải pháp về phân phối 49
3.5.1 Giải pháp về chiêu thị 51
PHẦN KẾT LUẬN 53
1. Kết quả chính 53
2. Đóng góp của đề tài 53
3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 54
TÀI LIỆU THAM KHẢO 55
PHỤ LỤC 1 56
PHỤ LỤC 2 60

PHỤ LỤC 3 62
PHỤ LỤC 4 64
PHỤ LỤC 5 68
PHỤ LỤC 6 72
PHỤ LỤC 7 73
PHỤ LỤC 8 77
5
DANH SÁCH BẢNG
Trang
Bảng 2.1 Bảng tổng hợp thang đo lý thuyết 19
Bảng 3.1 Thống kê về đặc điểm nhân khẩu học 21
Bảng 3.2 Thống kê sản phẩm theo nghề nghiệp 24
Bảng 3.3 Tần suất mua sắm theo nghề nghiệp 25
Bảng 3.4 Kết quả kiểm định chi bình phương mối quan hệ giữa tần suất mua
sắm và nghề nghiệp 26
Bảng 3.5 Nơi mua sắm theo nghề nghiệp 27
Bảng 3.6 Mức giá sản phẩm theo nghề nghiệp 28
Bảng 3.7 Kết quả kiểm định chi bình phương mối quan hệ giữa mức giá
thường mua và nghề nghiệp 29
Bảng 3.8 Thang ðo nhóm yếu tố môi trýờng 30
Bảng 3.9 Thang ðo nhóm yếu tố cá nhân 31
Bảng 3.10 Thang ðo nhóm yếu tố tâm lý 31
Bảng 3.11Thang ðo nhóm yếu tố quyết ðịnh mua 32
Bảng 3.12 Xác định điểm nhân tố thang đo yếu tố môi trường 33
Bảng 3.13 Xác định điểm nhân tố thang đo yếu tố cá nhân 34
Bảng 3.14 Xác định điểm nhân tố thang đo yếu tố tâm lý 35
Bảng 3.15 Xác định điểm nhân tố của thang đo quyết định mua 36
Bảng 3.16 Tóm tắt mô hình 37
Bảng 3.17 Kết quả kiểm định Anova 37
Bảng 3.18 Các hệ số của phương trình hồi quy 38

Bảng 3.19 Kết quả phân tích T-Test theo giới tính 41
Bảng 3.20 Kết quả phân tích One-way Anova theo độ tuổi 42
Bảng 3.21 Kết quả phân tích One-way Anova theo trình độ học vấn 42
6
\
Bảng 3.22 Kết quả phân tích One-way Anova theo thu nhập 44
Bảng 3.23 Kết quả phân tích One-way Anova theo nghề nghiệp 44
7
DANH SÁCH HÌNH
Trang
Hình 2.1 Mô hình hành vi của người mua 5
Hình 2.2 Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi 6
Hình 2.3 Thứ bậc theo nhu cầu của Maslow 11
Hình 2.4 Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm 13
Hình 2.5 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng . .17
Hình 2.6 Quy trình thực hiện nghiên cứu 18
Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu khẳng định theo số liệu nghiên cứu 40
Hình 3.2 Quyết định mua theo trình độ học vấn 43
Hình 3.3 Quyết định mua theo nghề nghiệp 45
8
\
CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU CHUNG VỀ ĐỀ TÀI
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Chất lượng cuộc sống con người ngày càng nâng cao và nhu cầu làm đẹp
vì thế ngày càng trở nên quan trọng. Xã hội phát triển, mỗi người đảm nhận
nhiều vai trò, có nhiều mối quan hệ trong cuộc sống của mình. Chính vì điều
đó, nhu cầu ăn mặc sao cho phù hợp với từng hoàn cảnh khác nhau, từng công
việc khác nhau ngày càng được nhiều người quan tâm. Cùng với sự thay đổi
đó, thị trường giày dép tại Việt Nam ngày càng sôi động để đáp ứng nhu cầu

vô cùng đa dạng và phong phú của người tiêu dùng trong nước lẫn ngoài nước.
Giày dép là một trong những ngành đang phát triển mạnh tại Việt Nam.
Sản phẩm giày dép của Việt Nam có chất lượng cao, rất có uy tín trên thị
trường quốc tế. Tuy nhiên, các công ty sản xuất giày dép Việt Nam lại quá chú
trọng đến thị trường quốc tế mà bỏ ngỏ thị trường trong nước tạo ra lỗ hổng
lớn cho các doanh nghiệp Trung Quốc, Đài Loan nhảy vào. Tuy giày dép Việt
Nam đứng thứ tư thế giới về xuất khẩu giày dép, nhưng giày Việt với số lượng
ít, mẫu mã đơn điệu khiến giày dép Việt trở nên nhạt nhòa giữa một rừng giày
dép Trung Quốc.
Ở phân khúc cao cấp, thị trường đang thuộc về các thương hiệu ngoại với
nhiều kiểu dáng đẹp, màu sắc phong phú. Ở phân khúc trung bình và thấp,
ngoài hàng Việt Nam còn có giày dép nhập khẩu từ Thái Lan, Malaysia,
Singapore và Trung Quốc. Thế nhưng, thời gian gần đây, hàng Trung Quốc
với giá rẻ gấp ba, bốn lần hàng cùng loại của Việt Nam đang ồ ạt chiếm lĩnh
thị trường. Đặc biệt, với phương thức bán hàng trước, trả tiền sau, các doanh
nghiệp Trung Quốc dễ dàng giành được nhiều mối hàng trong các chợ và
shop. Điều này khiến nhiều doanh nghiệp sản xuất giày dép trong nước chuyên
cung cấp hàng cho tiểu thương các chợ gặp khó khăn ngày càng thu hẹp cả về
quy mô sản xuất lẫn vốn liếng.
Vấn đề bức thiết đối với các doanh nghiệp sản xuất giày dép Việt Nam
lúc này là nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu của người tiêu dùng để đề ra những
chiến lược Marketing hiệu quả, tăng khả năng cạnh tranh với các doanh
nghiệp nước ngoài đặc biệt là Trung Quốc và Đài Loan.
Xuất phát từ thực tế trên, tác giả chọn đề tài “Phân tích các yếu tố ảnh
hưởng hành vi tiêu dùng giày dép của người dân quận Ninh Kiều thành phố
Cần Thơ” làm luận văn tốt nghiệp của mình.
9
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1. Mục tiêu chung
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua và sử dụng giày

dép của người tiêu dùng quận Ninh Kiều thành phố Cần Thơ nhằm đề ra các
giải pháp giúp các doanh nghiệp nâng cao khả năng cạnh tranh và xây dựng
các chiến lược Marketing hiệu quả.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Đánh giá tổng quan về đặc tính tiêu dùng giày dép của người dân quận
Ninh Kiều thành phố Cần Thơ.
- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng giày dép của
người dân quận Ninh Kiều thành phố Cần Thơ.
- So sánh sự khác nhau giữa các yếu tố chính trên giữa những khách
hàng có đặc điểm khác nhau (về giới tính, độ tuổi, trình độ, thu nhập và nghề
nghiệp) trong hành vi tiêu dùng giày dép của họ.
- Đề ra giải pháp giúp các doanh nghiệp nâng cao khả năng cạnh tranh và
xây dựng các chiến lược Marketing hiệu quả cho nhóm khách hàng mục tiêu
của mình.
1.3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1. Địa điểm nghiên cứu
Do giới hạn về thời gian và chi phí nên đề tài chỉ nghiên cứu trên địa bàn
quận Ninh Kiều thành phố Cần Thơ.
1.3.2. Đối tượng nghiên cứu
Đề tài tập trung nghiên cứu vào đặc điểm của người mua: văn hóa, xã
hội, cá nhân, tâm lý và quyết định mua của người tiêu dùng giày dép đang
sống, học tập, làm việc tại quận Ninh Kiều thành phố Cần Thơ.
Đề tài tập trung nghiên cứu vào các khía cạnh về khách hàng, để hiểu
khách hàng. Chính vì thế, một số yếu tố khác sẽ không được đề cập trong luận
văn này như các chiến lược Marketing về sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị
và các yếu tố môi trường vĩ mô khác.
1.3.3. Thời gian nghiên cứu
Đề tài được thực hiện từ tháng 8/2013 đến tháng 12/2013.
Số liệu sơ cấp được thu thập trong khoảng thời gian từ tháng 8 đến tháng
9 năm 2013.

10
\
1.4. LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU
1. Trần Thị Thanh Tâm, 2009. Phân tích hành vi người tiêu dùng hàng
may mặc thương hiệu Việt của người dân đồng bằng sông Cửu Long. Luận
văn thạc sĩ. Đại học Cần Thơ. Để thực hiện đề tài, cỡ mẫu được chọn là 200,
trên địa bàn thành phố Cần Thơ, tỉnh Vĩnh Long, tỉnh Sóc Trăng và tỉnh Hậu
Giang, chọn mẫu theo phương pháp ngẫu nhiên phân tầng. Các phương pháp
được sử dụng trong đề tài bao gồm: phương pháp thống kê mô tả, phương
pháp Cronbach’s Alpha, phân tích yếu tố khám phá EFA, phân tích hồi quy đa
biến và phân tích Anova. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy có 4 nhóm yếu tố
ảnh hưởng mạnh đến hành vi tiêu dùng hàng may mặc thương hiệu Việt là
“yếu tố văn hóa”, “yếu tố xã hội”, “yếu tố cá nhân” và “yếu tố tâm lý”. Trong
đó “yếu tố tâm lý” ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi tiêu dùng hàng may mặc
của người dân đồng bằng sông Cửu Long.
2. Nguyễn Ngọc Thanh, 2008. Một số yếu tố chính ảnh hưởng tới hành
vi tiêu dùng quần áo thời trang nữ - khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Luận
văn thạc sĩ. Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh. Tác giả tiến hành thu
thập dữ liệu với cỡ mẫu là 150 mẫu tại các cửa hàng kinh doanh quần áo thời
trang ở thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu chỉ ra các yếu tố chính ảnh hưởng
tới hành vi tiêu dùng quần áo thời trang nữ gồm: các yếu tố ảnh hưởng từ môi
trường; các yếu tố cá nhân; các yếu tố tâm lý và quyết định mua hàng của
người tiêu dùng. Trong đó, yếu tố tâm lý ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi
tiêu dùng quần áo thời trang của khách hàng. Phương pháp được sử dụng
trong nghiên cứu gồm: phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân
tích yếu tố khám phá EFA, phân tích hồi quy đa biến, phân tích Anova.
3. Nghiên cứu của nhóm sinh viên Trường đại học quốc gia Hà Nội,
2012. Nghiên cứu hành vi tiêu dùng giày da công sở tại thị trường Hà Nội.
Nghiên cứu được thực hiện với cỡ mẫu là 350 mẫu theo phương pháp điều tra
trực tiếp bằng bản câu hỏi và chuyển bản câu hỏi qua mạng internet đến đối

tượng nghiên cứu được lựa chọn. Phương pháp được sử dụng trong nghiên cứu
gồm: phương pháp thống kê mô tả, phân tích Anova, phân tích hồi quy đa bội.
Phương trình hồi quy thể hiện mối quan hệ giữa mức độ hài lòng của khách
hàng đối với sản phẩm đã sử dụng với các biến độc lập bao gồm: đánh giá
mức độ quan trọng của việc sử dụng giày da nơi công sở, đánh giá chất lượng
giày da hiện có trên thị trường Hà Nội, mức giá sản phẩm giày da công sở
thường dùng, độ tuổi. Trong đó, đánh giá mức độ quan trọng của việc sử dụng
giày da nơi công sở có ảnh hưởng mạnh nhất đến mức độ hài lòng của khách
hàng đối với sản phẩm đã sử dụng.
11
CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1. PHƯƠNG PHÁP LUẬN
2.1.1. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác
động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành
vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của
họ. Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm
nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá
trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác,
quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác
động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của
một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản
phẩm hay dịch vụ.
Như vậy, qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi khách
hàng là:
- Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm
và tiêu dùng.
- Hành vi khách hàng là năng động và tương tác và nó chịu tác động của

những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi
trường ấy.
- Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử
lý các sản phẩm, dịch vụ.
2.1.2. Mô hình hành vi người tiêu dùng
Trong những thời gian đầu tiên, những người làm marketing có thể hiểu
được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm bán hàng cho họ hàng
ngày. Thế nhưng sự phát triển về quy mô của các công ty và thị trường đã làm
cho nhiều nhà quản trị marketing không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với
khách hàng nữa. Ngày càng nhiều những nhà quản trị đã phải đưa vào việc
nghiên cứu khách hàng để trả lời những câu hỏi chủ chốt sau đây về mọi thị
trường:
Những ai tạo nên thị trường đó? Khách hàng
Thị trường đó mua những gì? Đối tượng
Tại sao thị trường đó mua? Mục tiêu
12
\
Những ai tham gia vào việc mua sắm? Tổ chức
Thị trường đó mua sắm như thế nào? Hoạt động
Khi nào thị trường đó mua sắm? Đợt mua hàng
Thị trường đó mua hàng ở đâu? Thị trường bán lẻ
Điểm xuất phát để hiểu được người mua là mô hình tác nhân phản ứng
được thể hiện trong Hình 2.1. Marketing và những tác nhân của môi trường đi
vào ý thức của người mua. Những đặc điểm của quá trình quyết định của
người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định.
Các tác
nhân
marketing
Các tác
nhân khác

Đặc
điểm của
người
mua
Quá trình
quyết định
của người
mua
Quyết định của
người mua
Sản phẩm
Giá
Phân phối
Chiêu thị
Kinh tế
Công
nghệ
Chính trị
Văn hóa
Văn hóa
Xã hội
Cá nhân
Tâm lý
Nhận thức
vấn đề
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá
Quyết định
Hành vi mua

sắm
Lựa chọn sản
phẩm
Lựa chọn nhãn
hiệu
Lựa chọn đại lý
Định thời gian
mua
Định số lượng
mua
Nguồn: Philip Kotler, 1997
Hình 2.1 Mô hình hành vi của người mua
13
2.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng
Việc lựa chọn của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố: văn
hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý.
Văn hóa
Nền văn hóa
Nhánh văn
hóa
Tâng lớp xã
hội
Xã hội
Nhóm tham
khảo
Gia đình
Vai trò và địa
vị
Cá nhân
Tuổi và giai đoạn

của chu kì sống
Nghề nghiệp
Hoàn cảnh kinh tế
Lối sống
Nhân cách và tự ý
thức
Tâm lý
Động cơ
Nhận thức
Hiểu biết
Niềm tin và
thái độ
NGƯỜI
MUA
Nguồn: Philip Kotler, 1997
Hình 2.2 Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
2.1.3.1. Yếu tố văn hóa
a) Nền văn hóa
Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành
vi của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy được một số những giá
trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định
chế then chốt khác.
b) Nhánh văn hóa
Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những
đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên
của nó. Các nhánh văn hóa bao gồm các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng
tộc, và các vùng địa lý.
14
\
c) Tầng lớp xã hội

Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững
trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những
giá trị, mối quan tâm và hành vi.
Các tầng lớp xã hội có một số đặc điểm. Thứ nhất là những người thuộc
mỗi tầng lớp xã hội đều có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với
những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác. Thứ hai là con người được xem là
có địa vị thấp hay cao tùy theo tầng lớp xã hội của họ. Thứ ba là tầng lớp xã
hội của một người được xác định theo một số biến, như nghề nghiệp, thu nhập,
của cải, học vấn và định hướng giá trị chứ không phải chỉ theo một biến. Thứ
tư là, các cá nhân có thể di chuyển từ tầng lớp xã hội này sang tầng lớp xã hội
khác, lên hoặc xuống, trong đời mình. Mức độ cơ động này khác nhau tùy theo
mức độ cứng nhắc của sự phân tầng xã hội trong một xã hội nhất định.
2.1.3.2. Yếu tố xã hội
a) Nhóm tham khảo
Nhiều nhóm có ảnh hưởng đến hành vi của một người. Nhóm tham khảo
của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay
gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng
trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà
người đó có tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp,
như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng và đồng nghiệp, mà người đó có
quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất
không chính thức. Một người cũng còn tham gia cả những nhóm thứ cấp, như
các nhóm tôn giáo, nghề nghiệp và công đoàn, thường là có tính chất chính
thức hơn vì ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn.
Người ta cũng chịu ảnh hưởng của những nhóm mà họ không phải là
thành viên. Những nhóm mà một người muốn tham gia gọi là những nhóm
khao khát Nhóm không ưa là những nhóm có giá trị hay hành vi bị một cá
nhân từ chối.
Các nhóm tham khảo tạo điều kiện để một cá nhân tiếp xúc với những
hành vi và lối sống mới. Những nhóm này cũng ảnh hưởng đến thái độ và tự ý

niệm của một người, bởi vì người đó thường muốn hòa nhập vào đó. Những
nhóm này tạo ra những áp lực buộc phải tuân theo những chuẩn mực chung và
có thể tác động đến cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu trong thực tế của
người đó.
15
b) Gia đình
Các thành viên trong gia đình là nhóm thao khảo quan trọng có ảnh
hưởng lớn nhất. Gia đình định hướng gồm bố mẹ của người mua. Do từ bố mẹ
mà một người có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và
một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu.
Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình
riêng của người đó, tức là vợ chồng và con cái. Gia đình là một tổ chức mua
hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu nhiều
nhất.
d) Vai trò và địa vị
Trong đời mình một người tham gia vào rất nhiều nhóm – gia đình, các
câu lạc bộ, các tổ chức. Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định
căn cứ vào vai trò và địa vị của họ. Một vai trò bao gồm những hoạt động mà
một người sẽ phải tiến hành.
Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Người ta lựa chọn những sản phẩm
thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Tuy nhiên, biểu tượng
của địa vị thay đổi theo các tâng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa.
2.1.3.3. Yếu tố cá nhân
a) Tuổi tác và giai đoạn của chu kì sống
Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình.
Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kì sống của gia
đình.
Chu kì sống của gia đình gồm chín giai đoạn:
1. Giai đoạn độc thân: Những người trẻ tuổi, độc thân không sống ở
nhà: Ít gánh nặng tài chính. Những người hướng dẫn dư luận về thời

trang. Các giải trí đã định hướng.
2. Đôi vợ chồng mới cưới: Trẻ, không có con cái: Về tài chính trong
thời gian tới sẽ khá hơn. Tốc độ mua sắm cao nhất là khối lượng mua
hàng lâu bền bình quân cao nhất.
3. Tổ ấm đông đủ I: Con nhỏ nhất dưới sáu tuổi: Việc mua nhà đạt đỉnh
cao. Ít tài sản để chuyển thành tiền. Không hài lòng với tình trạng tài
chính và số tiền tiết kiệm được. Quan tâm đến những sản phẩm mới.
Thích những sản phẩm đã quảng cáo.
4. Tổ ấm đông đủ II: Con nhỏ nhất sáu tuổi trở lên: Tình trạng tài chính
khá hơn. Một số bà vợ đi làm. Ít chịu ảnh hưởng của quảng cáo. Mua
hàng đóng gói cỡ lớn hơn, mua nhiều suất.
16
\
5. Tổ ấm đông đủ III: Đôi vợ chồng già và các con đã tự lập: Tình trạng
tài chính khá hơn nữa. Nhiều bà vợ đi làm hơn. Một số con cái đã có
việc làm. Khó có thể tác động bằng quảng cáo. Mức mua hàng lâu
bền bình quân cao.
6. Tổ ấm vắng vẻ I: Đôi vợ chồng già, không có con cái sống chung với
họ, là lực lượng lao động chính: Tỉ lệ có nhà riêng đạt đỉnh cao. Hầu
hết hài lòng với tình trạng tài chính và số tiện tiết kiệm. Quan tâm
đến du lịch, giải trí, tự học. Tặng quà và đóng góp từ thiện. Không
quan tâm đến sản phẩm mới.
7. Tổ ấm vắng vẻ II: Vợ chồng già không có con cái ở nhà, lao động
chính đã nghỉ hưu: Thu nhập giảm dần, ở nhà.
8. Còn sống một mình, vẫn làm việc: Thu nhập vẫn còn khá, nhưng có
thể phải bán nhà.
9. Còn sống một mình, đã nghỉ hưu: Nhu cầu về thuốc men và sản phẩm
giống như nhóm nghỉ hưu khác; thu nhập giảm hẳn. Đặc biệt cần có
sự quan tâm, tình cảm quý mến và sự an toàn.
b) Nghề nghiệp

Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của
họ. Người công nhân cổ xanh sẽ mua quần áo lao động, giày đi làm, bữa ăn
trưa đóng hộp và trò chơi giải trí hai người. Chủ tịch công ty sẽ mua quần áo
đắt tiền, đi du lịch bằng đường hàng không, tham gia các câu lạc bộ và thuyền
buồm lớn. Người làm marketing cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp
có quan tâm trên mức trung bình đến các sản phẩm và dịch vụ của mình. Công
ty có thể thậm chí chuyên môn hóa sản phẩm của mình cho những nhóm nghề
nhất định. Chẳng hạn như các công ty phần mềm máy tính khác nhau cho
những người quản lý nhãn hiệu, kỹ sư, luật sư và bác sĩ.
c) Hoàn cảnh kinh tế
Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của
người đó. Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được
của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm
và tài sản (bao gồm cả tỉ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay
mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.
d) Lối sống
Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và
cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau.
17
Lối sống của một người là một cách sống trên thế giới của họ được thể
hiện ra trong hoạt động , sự quan tâm và ý kiến của người đó. Lối sống miêu tả
sinh động toàn diện một con người trong quan hệ trong môi trường của mình.
e) Nhân cách và ý niệm về bản thân
Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của
người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của
một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi
trường của mình. Nhân cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có
uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích
nghi.
2.1.3.4. Yếu tố tâm lý

a) Động cơ
Tại một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu. Một
số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng
thẳng về sinh lý như đói, khát, khó chịu. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc
tâm lý. Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý, như nhu cầu
được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần. Hầu hết
những nhu cầu có nguồn gốc từ tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con
người hành động theo chúng ngay lập tức. Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ
khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh. Một động cơ (hay một sự thôi thúc)
là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành động. Việc thỏa
mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt cảm giác căng thẳng.
Lý thuyết động cơ của Maslow. Abraham Maslow đã tìm cách giải thích
tại sao tại những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu
cầu khác nhau. Ông cho rằng nhu cầu của con người được sắp xếp trật tự theo
thứ bậc, từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất. Theo thứ tự tầm quan trọng các
nhu cầu đó được sắp xếp như sau: Những nhu cầu sinh lý, những nhu cầu an
toàn, những nhu cầu xã hội, những nhu cầu được tôn trọng và những nhu cầu
tự khẳng định mình. Con người sẽ cố gắng thỏa mãn trước hết là những nhu
cầu quan trọng nhất. Khi người ta đã thỏa mãn được một nhu cầu quan trọng
nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa, và người ta lại cố gắng
thỏa mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo.
18
\
Hình 2.3 Thứ bậc theo nhu cầu của Maslow
b) Nhận thức
Nhận thức được định nghĩa là “một quá trình thông qua đó cá thể tuyển
chọn, tổ chức và giải thích thông tin đầu vào để tạo ra một bức tranh có ý
nghĩa về thế giới xung quanh”
1
. Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào những tác

nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vảo cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môi
trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó.
Người ta có thể có những nhận thức khác nhau về cùng một khách thể do
có ba quá trình nhận thức: Sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lựa
và sự ghi nhớ có chọn lọc.
Sự quan tâm có chọn lọc. Hàng ngày người ta tiếp xúc với vô số các tác
nhân kích thích. Dĩ nhiên người đó không thể chú tâm đến tất cả những tác
nhân kích thích đó. Phần lớn chúng bị sàn lọc đi.
+ Người ta có khuynh hướng chú ý đến những tác nhân kích thích có liên
quan đến một nhu cầu hiện có.
+ Người ta có khuynh hướng chú ý đến những tác nhân kích thích mà họ
đang mong đợi.
+ Người ta có khuynh hướng chú ý đến những tác nhân kích thích có
những điểm khác biệt hẳn với những tác nhân thông thường.
Sự bóp méo có chọn lọc: Ngay cả những tác nhân kích thích đã được chú
ý đến cũng không nhất thiết sẽ được tiếp nhận đúng như dự kiến. Mỗi người
đều cố gò ép thông tin nhận được vào khuôn khổ những ý nghĩ sẵn có của
1
. Bernard Berelson and Gary A.Steiner, Human Behavior: An Inventory of Scientific Findings (New
York: Harcourt Brace Jpvanovich, 1964), p.88
19
mình. Sự bóp méo có chọn lọc mô tả khuynh hướng con người muốn gán cho
thông tin những ý nghĩa của cá nhân mình.
Sự ghi nhớ có chọn lọc. Người ta sẽ quên đi nhiều cái mà họ đã học. Họ
có khuynh hướng giữ lại những thông tin ủng hộ thái độ và niềm tin của mình.
c) Tri thức
Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức
mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hẩu
hết hành vi của con người đều được lĩnh hội.
Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một người được tạo ra

thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những
tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố.
d) Niềm tin và thái độ
Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ.
Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.
Niềm tin là một ý nghĩ khẳng định của con người về một sự việc nào đó.
Những niềm tin này có thể dựa trên cơ sở những hiểu biết, dư luận hay sự tin
tưởng. Chúng có thể có hay không chịu ảnh hưởng của tình cảm.
Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững,
những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối
với một khách thể hay một ý tưởng nào đó. Người ta có thái độ đối với hầu hết
mọi sự việc: Tôn giáo, chính trị, quần áo, âm nhạc, thực phẩm… Thái độ dẫn
họ đến quyết định thích hay không thích một đối tượng nào đó, đến với nó hay
xa rời nó.
Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật
tương tự. Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một
cách mới. Thái độ cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc. Vì thế mà rất khó thay
đổi được thái độ. Thái độ của một người được hình thành theo một khuôn mẫu
nhất quán, nên muốn thay đổi một thái độ nào đó có thể phải thay đổi luôn cả
những thái độ khác nữa.
2.1.4. Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng
Tiến trình ra quyết định mua là một chuỗi các giai đoạn mà người tiêu
dùng trải qua trong việc ra quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Tiến trình
mà người mua trải qua để đi đến quyết định gồm 5 giai đoạn:
(1) Nhận thức nhu cầu; (2) Tìm kiếm thông tin; (3) Đánh giá các lựa
chọn; (4) Ra quyết định mua; (5) Hành vi sau khi mua. Nhưng thông thường
quá trình mua, người tiêu dùng đã bỏ qua một vài bước, tùy theo mức độ quan
20
\
trọng và giá trị sản phẩm mà người tiêu dùng sẽ cân nhắc hơn trong quá trình

mua hàng của mình.
Nhận thức
nhu cầu
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá
các lựa
chọn
Quyết
định mua
Hành vi
sau khi
mua
Nguồn: Philip Kotler & Gary Amstrong, 2004
Hình 2.4 Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm
2.1.4.1. Nhận thức nhu cầu
Là sự khác nhau về nhận thức giữa tình huống lý tưởng và thực tế của
một người nhằm thúc đẩy việc ra quyết định. Nhận thức nhu cầu có thể được
kích thích bởi nhu cầu cần thiết của người tiêu dùng hoặc bởi những nổ lực
tiếp thị.
Nhận thức nhu cầu xảy ra khi con người trải qua sự mất cân đối giữa
trạng thái hiện tại và trạng thái ước muốn, sẽ gây ra một cảm giác tâm lý (và
đôi khi vật lý) bực bội, khó chịu, thúc đẩy con người hành động. Nhu cầu có
thể phát sinh do tác nhân bên trong (đói, khát, sinh lý…) hoặc tác nhân bên
ngoài (văn hóa, gia đình, xã hội, chương trình quảng cáo, khuyến mại).
2.1.4.2. Tìm kiếm thông tin
Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, người tiêu thụ có thể tìm kiếm các
sản phẩm thỏa mãn nhu cầu, tức là tìm kiếm thông tin về sản phẩm có thể thỏa
mãn nhu cầu. Giai đoạn tìm kiếm thông tin là để làm rõ những chọn lựa mà
người tiêu dùng được cung cấp, bao gồm 2 bước:

Tìm kiếm bên trong: liên quan đến việc tìm kiếm trong kí ức để khơi dậy
những kinh nghiệm hoặc hiểu biết trước đây liên quan đến công việc tìm giải
pháp cho vấn đề (tìm kiếm các kinh nghiệm, lời khuyên, quảng cáo). Tìm
kiếm bên trong thường phục vụ cho những sản phẩm mua thường xuyên.
Tìm kiếm bên ngoài: cần thiết khi những kinh nghiệm hoặc hiểu biết
trong quá khứ không đủ cung cấp thông tin cho người tiêu dùng. Các nguồn
thông tin bên ngoài chủ yếu là:
Nguồn thông tin cá nhân (bạn bè, người quen, hàng xóm và gia đình).
Nguồn thông tin công cộng (các phương tiện truyền thông đại chúng, các
tổ chức tiêu dùng).
Nguồn thông tin thương mại (quảng cáo, bao bì, trưng bày, nhân viên
bán hàng).
Nguồn kinh nghiệm (đã sử dụng, khảo sát và tiêu dùng sản phẩm).
2.1.4.3. Đánh giá các lựa chọn
21
Sau khi có đầy đủ thông tin cần thiết, người tiêu dùng tiến hành đánh giá
các nhãn hiệu đó theo những tiêu thức mà họ quan tâm. Giai đoạn đánh giá các
chọn lựa bắt đầu bằng việc khảo sát tiêu chuẩn đánh giá mà người tiêu dùng
cho là quan trọng. Những tiêu chuẩn này hình thành từ những hồi ức được gợi
lên trong người tiêu dùng – nhóm các nhãn hiệu người tiêu dùng xem xét khi
mua trong số những nhãn hiệu cùng loại mà họ đã từng biết đến. Các khuynh
hướng đánh giá sản phẩm của người tiêu dùng dựa trên đặc tính, thuộc tính
của sản phẩm, niềm tin về sản phẩm, mức độ hữu dụng của sản phẩm và tầm
quan trọng của sản phẩm.
2.1.4.4. Ra quyết định mua
Quyết định mua của người tiêu dùng là mua sản phẩm được ưa chuộng
nhất. Quyết định mua liên quan đến việc đánh giá các chọn lựa và thường bị
ảnh hưởng bởi quan điểm của người khác và sự thay đổi của hoàn cảnh (giá
sản phẩm, sản phẩm thay thế, thu nhập thay đổi).
2.1.4.5. Hành vi sau khi mua

Hành vi sau mua là sự tiếp nối của quá trình ra quyết định mua của người
tiêu dùng sau khi đã thực hiện chọn mua sản phẩm. Một kết quả quan trọng
của giai đoạn này là sự hài lòng hoặc không hài lòng sau khi mua và sử dụng
sản phẩm. Sự hài lòng cao khi sản phẩm đáp ứng tốt sự mong đợi và ước
muốn của người tiêu dùng, và ngược lại.
2.2. CÁC GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2.1. Các giả thuyết
Như đã đề cập ở phần trên, các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý có
ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng.
Theo nhiều nhà nghiên cứu (G.Amstrong Engel) yếu tố văn hóa và yếu tố
xã hội được giải thích là có tính tương đồng của một nhóm yếu tố được gọi là
nhóm yếu tố môi trường. Vì thế có ba nhóm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu
dùng của khách hàng đó là: nhóm yếu tố môi trường, nhóm yếu tố cá nhân và
nhóm yếu tố tâm lý.
Nhóm yếu tố môi trường là nhóm yếu tố tác động từ bên ngoài gồm các
yếu tố văn hóa, giai cấp xã hội, nhóm người tham khảo, gia đình, vai trò và địa
vị của khách hàng. Theo Philip Kotler, hành vi khách hàng sẽ bị chi phối bởi
nền văn hóa mà họ được tích lũy từ khi còn nhỏ, một đứa trẻ khi lớn lên sẽ học
hỏi, tích lũy những giá trị, nhận thức, sở thích và hàng vi thông qua gia đình
của nó. Khi đứa bé này lớn lên sẽ hành xử theo giai cấp xã hội mà nó đang
sống, hành vi mua hàng của nó cũng sẽ bị chi phối bởi gia đình của nó (gia
đình cha mẹ và gia đình riêng). Và khi đứa bé trưởng thành sẽ tham gia vào
22
\
nhiều nhóm, tổ chức… và vị trí của người này được xác định dựa vào vai trò
và địa vị của mình. Cuối cùng người này sẽ lựa chọn sản phẩm phù hợp với
vai trò và địa vị của mình trong xã hội.
Từ lập luận trên, ta có giả thuyết:
H1: Nhóm các yếu tố môi trường có ảnh hưởng đến hành vi mua giày
dép của người dân (Nguyễn Ngọc Thanh, 2008, trang 19).

Theo Philip Kotler, ngoài yếu tố môi trường thì hành vi tiêu dùng của
khách hàng cũng bị chi phối bởi đặc điểm cá nhân như tuổi tác, giai đoạn của
chu kì sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và ý niệm
bản thân. Khách hàng sẽ mua sản phẩm khác nhau trong suốt cuộc đời của
mình, thị hiếu về quần áo, đồ gỗ… cũng tùy thuộc vào tuổi tác. Nghề nghiệp
của một người có ảnh hưởng đến việc lựa chọn sản phẩm. Chủ tịch các công ty
lớn thông thường sẽ mua quần áo đắt tiền và đi du lịch bằng máy bay.
Hoàn cảnh kinh tế cũng là một yếu tố quan trọng đối với hành vi tiêu
dùng của khách hàng, nếu các chỉ số kinh tế cho thấy kinh tế đang suy thoái,
người làm tiếp thị có thể dùng các biện pháp như thiết kế lại, định vị lại, định
giá lại,… để giúp khách hàng tiêu dùng sản phẩm nhiều hơn. Bên cạnh hoàn
cảnh kinh tế, còn có lối sống, nhân cách và ý niệm về bản thân của khách
hàng, vì mỗi khách hàng đều có cá tính riêng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
của mình. Nhân cách được mô tả bằng các cụm từ như: sự tự tin, táo bạo, lòng
tôn trọng, tính tự lập, tính chan hòa, kín đáo, dễ thích nghi,… Do đó, nhân
cách là một biến số hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng.
Tất cả những đặc điểm này đều là đặc điểm cá nhân của người tiêu dùng.
Từ lập luận trên, ta có giả thuyết sau:
H2: Các yếu cá nhân có ảnh hưởng đến hành vi mua giày dép của người
dân (Nguyễn Ngọc Thanh, 2008, trang 20).
Philip Kotler cũng khẳng định, việc mua sắm của một người cũng chịu
ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý quan trọng, đó là: Động cơ (motivation),
nhận thức (perception), kiến thức (learning), niềm tin (beliefs) và thái độ
(attitudes). Tại bất kì một thời điểm nhất định nào, con người cũng có nhiều
nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học. Chúng nảy sinh từ những
trạng thái căng thẳng về sinh lý như đói, khát, khó chịu. Một số nhu cầu khác
có nguồn gốc tâm lý. Chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm
lý, như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh
thần. Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh để thúc
đẩy con người hành động theo chúng ngay lập tức. Một nhu cầu sẽ trở thành

động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh. Một động cơ (hay một sự
thôi thúc) là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành động.
23