Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm túi thân thiện môi trường của siêu thị bigc huế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----- -----

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Đề tài:

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM
TÚI THÂN THIỆN MÔI TRƯỜNG
CỦA SIÊU THỊ BIGC HUẾ

NGUYỄN THỊ DIỆU QUỲNH


Huế, 04/2013


ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----- -----

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Đề tài:

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM
TÚI THÂN THIỆN MÔI TRƯỜNG
CỦA SIÊU THỊ BIGC HUẾ

Sinh viên thực hiện:
NGUYỄN THỊ DIỆU QUỲNH
Lớp: K43A QTKD TH
Niên khóa: 2009 - 2013

Giảng viên hướng dẫn:
ThS. LÊ QUANG TRỰC


Huế, 05/2013


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

Hồn thành cơng trình nghiên cứu là sự tổng hợp kiến thức và
kết quả học tập trong các năm học vừa qua.
Trong quá trình tìm hiểu nghiên cứu và viết báo cáo, tơi đã nhận
được sự quan tâm giúp đỡ tận tình của nhiều tập thể, cá nhân, các thầy
cô giáo trong trường Đại Học Kinh Tế Huế. Trước hết, tôi xin trân
trọng cảm ơn quý thầy cô giáo đã giảng dạy tôi trong những năm học
qua.
Đặc biệt tôi xin trân trọng cảm ơn Thạc sĩ Lê Quang Trực –
Khoa Quản Trị Kinh Doanh trường Đại Học Kinh Tế Huế đã hướng
dẫn tôi tận tình trong suốt thời gian nghiên cứu và hồn thành báo cáo.
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến siêu thị BigC Huế
đã tạo mọi điều kiện cho tôi trong thời gian nghiên cứu vừa qua, cung
cấp những kinh nghiệm kiến thức thực tế quý báu cũng như những tư

liệu cần thiết cho việc hoàn thành đề tài này.
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến các cá nhân đã tận tình giúp đỡ
cho tơi trong việc phục vụ điều tra và phỏng vấn.
Vì điều kiện thời gian cịn hạn chế, kiến thức có hạn, kinh
nghiệm thực tiến chưa nhiều nên trong báo cáo đề tài khóa luận khơng
tránh khỏi những sai sót. Rất mong được sự đóng góp của q thầy cơ
và bạn đọc.
Huế, tháng 05 năm 2013
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Thị Diệu Quỳnh

SVTH: Nguyễn Thị Diệu Quỳnh

i
5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

MỤC LỤC
Trang

SVTH: Nguyễn Thị Diệu Quỳnh

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
Trang
Sơ đồ 1. Mơ hình hành vi tiêu dùng của khách hàng
Sơ đồ 2. Quy trình nhận thức
Sơ đồ 3. Mơ hình nghiên cứu
Sơ đồ 4. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Sơ đồ 5: Cơ cấu tổ chức nhân sự của siêu thị BigC Huế

SVTH: Nguyễn Thị Diệu Quỳnh

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

DANH MỤC CÁC HÌNH
Trang
Hình 1. Cơ cấu giới tính của khách hàng đến tiêu dùng sắm tại siêu thị BigC Huế
Hình 2. Cơ cấu độ tuổi của khách hàng đến mua sắm tại siêu thị BigC Huế
Hình 3. Cơ cấu thu nhập của khách hàng đến mua sắm tại siêu thị BigC Huế
Hình 4. Cơ cấu trình độ học vấn của khách hàng đến mua sắm tại siêu thị BigC Huế
Hình 6. Thống kê các nguồn môi trường đang bị ô nhiễm ở tỉnh TT Huế
Hình 5. Số lần khách hàng đến siêu thị mua sắm trong một tháng
Hình 7. Thống kê các nguyên nhân gây nên ô nhiễm môi trường ở TT Huế
Hình 8. Số lượng khách hàng biết đến sản phẩm và đã từng mua sản phẩm

Hình 9. Thống kê các lý do dẫn đến việc chưa mua sản phẩm túi thân thiện mơi
trườngcủa khách hàng
Hình 10. Thống kê các lý do để mua sản phẩm túi thân thiện mơi trường
Hình 11. Kết quả phân tích CFA mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM
Hình 12. Kết quả phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM

SVTH: Nguyễn Thị Diệu Quỳnh

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

DANH MỤC CÁC BẢNG
Trang
Bảng 1: Thời gian điều tra khách hàng của siêu thị
Bảng 2. Thống kê tình hình lao động của siêu thị BigC
Bảng 3. So sánh đặc điểm của túi Lohas lớn và túi Lohas nhỏ
Bảng 4. Doanh số bán túi thân thiện môi trường tại siêu thị BigC Huế
Bảng 5. Hệ số Cronbach’s Alpha đối với 3 nhóm biến
Bảng 6. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test
Bảng 7. Hệ số Cronbach’s Alpha đối với 3 nhóm nhân tố
Bảng 8. Quy tắc đánh giá mức độ phù hợp của mơ hình cấu trúc
Bảng 9. Kết quả phân tích CFA
Bảng 10. Tổng hợp hệ số tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích
Bảng 11. Kết quả phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 1
Bảng 12. Kiểm định One-Way ANOVA về sự khác biệt trong nhận thức của các nhóm
khách hàng khác nhau

Bảng 13. Kiểm định One-Way ANOVA về sự khác biệt trong thái độ của các nhóm
khách hàng khác nhau
Bảng 14. Kiểm định One-Way ANOVA về sự khác biệt trong đánh giá các nhân tố trong
marketing của các nhóm khách hàng khác nhau
Bảng 15. Kiểm định One-Way ANOVA về sự khác biệt trong quyết định mua của các
nhóm khách hàng khác nhau

SVTH: Nguyễn Thị Diệu Quỳnh

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT
CFA

: Confirmatory factor analysis-Phân tích nhân tố khẳng định.

HDSD

: Hướng dẫn sử dụng.

NXB
EFA

: Nhà xuất bản.
: Exploratory Factor Analysis-Phân tích nhân tố khám phá.

TP

: Thành phố

P-value

: Mức ý nghĩa.

Sig. (2 – tailed) : Significance (2-tailed) (Mức ý nghĩa 2 chiều).
SEM

: Structural Equation Modeling-Mơ hình cấu trúc tuyến tính.

TĨM TẮT NGHIÊN CỨU

SVTH: Nguyễn Thị Diệu Quỳnh

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

Như chúng ta đã biết, ô nhiễm môi trường là một trong những vấn đề nóng nhất
trong giai đoạn hiện nay. Mỗi một người dân, mỗi một quốc gia trên thế giới đang phải
đối mặt với các vấn đề ô nhiễm môi trường đất, nước, khơng khí và tài ngun. Một
trong những hành động nhằm góp phần giảm thiểu sự ơ nhiễm của mơi trường đó là tiêu
dùng các sản phẩm xanh. Vì vậy, việc phân tích sự ảnh hưởng của các nhân tố đến hành

vi tiêu dùng xanh là một việc làm cần thiết đối với các doanh nghiệp để có các giải
pháp, chiến lược nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh sản phẩm xanh. Chính vì thấy
được sự cấp thiết của vấn đề nên tôi đã lựa chọn đề tài “ Phân tích các nhân tố ảnh
hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm túi thân thiện môi trường của siêu thị BigC
Huế” làm đề tài nghiên cứu cho khóa luận tốt nghiệp của mình.
Với các mục tiêu nghiên cứu bao gồm: hệ thống khung lý thuyết về hành vi tiêu
dùng sản phẩm xanh, làm rõ sự ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi tiêu dùng, đề
xuất một số giải pháp nhằm nâng cao quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm
túi thân thiện môi trường, đề tài đã kết hợp phương pháp định tính và phương pháp định
lượng để tiến hành nghiên cứu.
Mơ hình nghiên cứu được đề xuất dựa trên các nghiên cứu đã từng thực hiện
trước đó, các khung lý thuyết có liên quan, nghiên cứu định tính bằng phương pháp
phỏng vấn sâu 10 khách hàng đi mua sắm tại siêu thị. Mơ hình bao gồm sự ảnh hưởng
của 4 nhóm nhân tố chính đến hành vi tiêu dùng sản phẩm là: nhận thức, thái độ, các
nhân tố trong marketing và các yếu tố về nhân khẩu học.
Dựa trên mơ hình nghiên cứu đề tài đã tiến hành nghiên cứu định lượng bằng
phiếu khảo sát trực tiếp khách hàng, từ đó dựa trên cơ sở số liệu thu thập để tiến hành
phân tích sự ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi tiêu dùng thơng qua mơ hình cấu
trúc tuyến tính SEM và kiểm định One-Way ANOVA.
Kết quả dự kiến của đề tài là tìm được sự ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi
tiêu dùng sản phẩm túi thân thiện môi trường tại siêu thị BigC Huế, thơng qua đó đề
xuất và kiến nghị một số giải pháp nhằm nâng cao hành vi tiêu dùng sản phẩm này.

SVTH: Nguyễn Thị Diệu Quỳnh

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lí do nghiên cứu
Bức tranh mơi trường thế giới năm 2012 trong một báo cáo do tổ chức Khí tượng
Thế giới (WMO) cơng bố vào ngày 28/11/2012 đã cho thấy 10 mảnh ghép về những vấn
đề môi trường mà con người đang phải đối mặt bao gồm: nắng nóng, hạn hán, bão lũ,
động đất, băng giá, báo động đối với hệ sinh thái hoang dã…để qua đó xác định hướng
đi, nêu cao quyết tâm trong công cuộc cùng nhau bảo vệ môi trường.
Các nguyên nhân chủ yếu gây ra sự ô nhiễm môi trường là do sự thiếu ý thức của
người dân, các doanh nghiệp vì lợi nhuận bất chấp hậu quả, sự quản lý của nhà nước
còn thiếu chặt chẽ, con khách hàng các sản phẩm có hại đến môi trường, chặt phá và
khai thác rừng trái phép….chính những việc làm này đã gây nên vấn nạn ô nhiễm môi
trường mà hậu quả của nó để lại là vô cùng nghiêm trọng gây ảnh hưởng đến đời sống
cũng như tính mạng của con người. Chính vì thế, việc tìm hướng giải quyết các vấn đề
trên là một trong những thách thức lớn của không chỉ các cơ quan chức năng mà còn là
thách thức đối với mỗi con người nhằm hướng đến một mơi trường an tồn, trong sạch
hơn.
Với quyết tâm đó, ngồi việc cùng nhau vận động nâng cao tính trách nhiệm và ý
thức của mọi người đối với mơi trường thì bên cạnh đó các doanh nghiệp cũng đang hướng
đến kinh doanh các sản phẩm thân thiện với mơi trường như bóng đèn compact, lị xử lý rác
tự chế, xe chạy bằng năng lượng mặt trời, điện thoại thân thiện với môi trường…..và một
sản phẩm hiện nay đang được khách hàng ưa chuộng và phổ biến đó là túi thân thiện với
mơi trường. Trên báo SaigonPaper số ra ngày 10.6.2011 thì đây là một loại túi được thiết kế
tiện lợi và trên hết là khả năng tự hủy trong đất nhằm giảm thiểu khả năng gây ô nhiễm cho
môi trường để thay thế cho loại túi nilon truyền thống mà phải mất đến 20-100 năm mới
phân hủy được. Chính những yếu tố này đã giúp cho sản phẩm túi thân thiện môi trường
ngày càng được khách hàng ưa chuộng và tin dùng hơn.
Sản phẩm này đang được phân phối chủ yếu ở các siêu thị như Metro, Co.op
Mart, Vinatextmart… và BigC cũng là một trong những siêu thị bày bán rộng rãi sản

phẩm túi thân thiện trong tồn hệ thống siêu thị của mình ở Việt Nam. Mặc dù khách
hàng đã ngày càng hiểu biết và có ý thức hơn trong việc bảo vệ mơi trường nhưng đều

SVTH: Nguyễn Thị Diệu Quỳnh

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

khó khăn đối với doanh nghiệp đó là làm thế nào để thay đổi thói quen sử dụng túi nilon
của khách hàng sang sử dụng túi thân thiện vì đối với một sản phẩm tiện lợi, giá rẻ, và
truyền thống như túi nylon thì khi chuyển sang tiêu dùng túi thân thiện mới, mức giá cao
hơn và tính tiện lợi thấp hơn thì sẽ làm cho khách hàng ngại thay đổi thói quen của mình.
Vấn đề đặt ra là phải làm như thế nào để nâng cao hơn nữa nhận thức và thái độ của khách
hàng trước tác hại của túi nilon hay nói cách khác là những lợi ích về mơi trường mà túi
thân thiện mang lại, các doanh nghiệp sẽ phải đưa ra những chính sách marketing như thế
nào để tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng….đây chính là những thách thức mà
các doanh nghiệp nên giải quyết để có thể thay đổi hành vi tiêu dùng của khách hàng đối
với túi thân thiện mơi trường, góp phần nâng cao việc bảo vệ môi trường xanh, sạch và đẹp.
Chính vì đều này nên tơi đã lựa chọn đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành
vi tiêu dùng sản phẩm túi thân thiện môi trường của siêu thị BigC Huế”làm đề tài nghiên
cứu cho khóa luận tốt nghiệp của mình với hy vọng đề tài có thể sẽ thay đổi phần nào nhận
thức và hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm túi thân thiện môi trường.
2. Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu
 Câu hỏi nghiên cứu
(1) Những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định và hành vi tiêu dùng của túi thân thiện môi

trường?
(2) Nhận thức, thái độ, kiến thức của khách hàng hiện nay về vấn đề bảo vệ môi trường là như
thế nào? Liệu nhận thức, thái độ và kiến thức của khách hàng có ảnh hưởng đến ý định tiêu
dùng và hành vi tiêu dùng sản phẩm túi thân thiện môi trường không?
(3) Siêu thị BigC Huế đã có những hoạt động marketing đúng đắn để tác động tích cực
đến hành vi tiêu dùng sản phẩm túi thân thiện mơi trường chưa?
(4) Các thuộc tính về nhân khẩu học tác động như thế nào đến hành vi tiêu dùng sản phẩm
túi thân thiện môi trường?
(5) Siêu thị BigC cần làm gì để nâng cao nhận thức, thái độ của khách hàng để thơng qua đó
tác động đến ý định tiêu dùng và hành vi tiêu dùng đối với túi thân thiện môi trường tại
siêu thị BigC ?
 Mục tiêu nghiên cứu
(1) Hệ thống khung lý thuyết về hành vi tiêu dùng sản phẩm thân thiện với môi trường.
(2) Làm rõ các nhân tố về nhận thức, thái độ đến ý định tiêu dùng của khách hàng.
(3) Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố trong marketing, các nhân tố về thuộc tính

SVTH: Nguyễn Thị Diệu Quỳnh

13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

đặc điểm của khách hàng đến hành vi tiêu dùng đối với túi thân thiện môi trường tại
siêu thị BigC Huế.
(4) Đề xuất, định hướng và giải pháp nhằm nâng cao quyết định tiêu dùng sản phẩm túi
thân thiện môi trường tại siêu thị BigC Huế.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là khách hàng mua sắm tại siêu thị BigC Huế.
Phạm vi nghiên cứu:
Không gian: tại siêu thị BigC Huế
Thời gian:
Đề tài tiến hành sử dụng dữ liệu thứ cấp từ năm 2009-2012.
Thu thập thông tin sơ cấp: phát bảng hỏi cho khách hàng đến tiêu dùng sắm tại
siêu thị BigC Huế
Thu thập thông tin thứ cấp: thu thập các cơ sở lý luận và thực tiễn, các thơng tin
liên quan đến q trình hình thành và hoạt động của siêu thị BigC Huế và những thông
tin liên quan khác.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu
4.1.1 Dữ liệu thứ cấp
Đối với dữ liệu thứ cấp thì tiến hành thu thập ở các nguồn như: sách, tạp chí,
website, các nghiên cứu đã tiến hành trước đó (xem nguồn ở phần tài liệu tham khảo)
4.1.2 Dữ liệu sơ cấp
Phỏng vấn trực tiếp khách hàng đến tiêu dùng sắm tại siêu thị BigC Huế bằng
phiếu khảo sát.
4.2 Phương pháp nghiên cứu
Đề tài tiến hành nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
 Ban đầu đề tài tiến hành nghiên cứu định tính theo phương pháp phỏng vấn sâu bán cấu

trúc với 10 khách hàng để phát hiện những vấn đề quan trọng có liên quan chặt chẽ đến
hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với túi thân thiện môi trường nhằm bổ sung cơ sở
lý thuyết, hồn thành mơ hình nghiên cứu và là cơ sở để thiết kế phiếu khảo sát cho
nghiên cứu định lượng.
Phương pháp phỏng vấn sâu bán cấu trúc là phương pháp phỏng vấn nhằm tìm
SVTH: Nguyễn Thị Diệu Quỳnh

14

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

hiểu sâu một vấn đề cụ thể dựa theo danh mục các câu hỏi hoặc chủ đề cần đề cập. Tuy
nhiên thứ tự và cách đặt câu hỏi có thể tùy thuộc vào ngữ cảnh và đặc điểm của đối
tượng phỏng vấn.
Bảng danh mục các câu hỏi định tính được thiết kế dựa trên việc tham khảo cơ sở
lý thuyết, các nguồn tài liệu và đề tài có liên quan, quan sát thực tế, định hướng nghiên
cứu của bản thân cũng như những đóng góp ý kiến của các nhân viên tại siêu thị BigC
Huế.
 Nghiên cứu định lượng sử dụng phiếu khảo sát để điều tra, thu thập thông tin và số liệu

từ khách hàng để tiến hành xử lý và phân tích số liệu.
4.3 Phương pháp chọn mẫu
Nghiên cứu định tính: Tiến hành phỏng vấn sâu 10 khách hàng, chọn mẫu theo
phương pháp chọn mẫu có mục đích với mức độ đa dạng tối đa. Nghĩa là chọn một cách có
chủ định một khoảng thay đổi rộng với khách hàng các đặc điểm mà ta quan tâm.
Nghiên cứu định lượng:
Cỡ mẫu: Được tính theo kỹ thuật phân tích nhân tố.
Kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu này có sử dụng
phân tích nhân tố khám phá (EFA). Phân tích nhân tố cần có mẫu ít nhất 200 quan sát
(Gorsuch, 1983); cịn Hachter (1994) cho rằng kích cỡ mẫu bằng ít nhất 5 lần biến quan
sát (Hair & ctg, 1998). Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định cỡ mẫu cho
phân tích nhân tố EFA là thơng thường thì số quan sát (kích thước mẫu) ít nhất phải
bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố. (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng
Ngọc – phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống kê 2005).
Theo kỹ thuật này có thể sử dụng quy tắc 8/1, tức là mỗi 1 vấn đề trong bảng câu

hỏi cần ít nhất 8 câu trả lời, từ đó có thể suy ra được cỡ mẫu cần điều tra. Với đề tài có
20 vấn đề trong bảng câu hỏi nên mẫu được tính là 160 mẫu (20*8) (Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang, Nghiên cứu khoa học Marketing, NXB Đại học Quốc gia Thành
phố Hồ Chí Minh)
Phương pháp chọn mẫu: đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thực
địa. Với phương pháp này đề tài sẽ tiến hành điều tra trực tiếp khách hàng đến thanh
toán tại các quầy thu ngân với bước nhảy k đã xác định. Thời gian điều tra trong hơn 3
tuần từ ngày 4/3/2013-28/3/2013 thì thu được số mẫu như dự kiến. Thời gian điều tra cụ
SVTH: Nguyễn Thị Diệu Quỳnh

15


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

thể được thể hiện trong bảng sau:
Bảng 1: Thời gian điều tra khách hàng của siêu thị
Thứ hai-thứ
sáu (từ 9h-11h
hoặc 14h-16h)
Số lượt thanh
toán trung bình/1
quầy/1 ngày
Số khách hàng
cần điều tra/1
ngày
Bước nhảy k

Thứ hai-thứ sáu

(từ 17h-20h)

Thứ bảy và chủ
nhật
(từ 9h-11h hoặc
14h-16h)

Thứ bảy và
chủ nhật
(từ 17h-20h)

150

300

250

550

5

5

5

5

30

60

50

110

4.4 Phương pháp xử lý số liệu
Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để tiến hành đánh giá sơ bộ thang đo
và phân tích nhân tố khám phá EFA để tiến hành loại biến không phù hợp.
Nghiên cứu sử dụng phần mềm AMOS 6.0 để tiến hành phân tích nhân tố khẳng
định CFA các thang đo khái niệm, kiểm nghiệm độ phù hợp của mơ hình lý thuyết và
kiểm định các giả thuyết.
Sử dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM để phân tích và kiểm định các yếu tố
của mơ hình nghiên cứu.
Các bước tiến hành xử lý và phân tích số liệu:
1. Thống kê mơ tả đặc điểm của đối tượng nghiên cứu và các vấn đề liên quan đến môi
2.
3.
4.
5.
6.

trường, sản phẩm.
Đánh giá sơ bộ thang đo bằng phần mềm SPSS
Phân tích nhân tố khám phá EFA bằng phần mềm SPSS để tiến hành loại và gộp biến.
Phân tích nhân tố khẳng định CFA
Hình thành nên mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM
Kiểm định One-Way ANOVA

SVTH: Nguyễn Thị Diệu Quỳnh

16


Khóa luận tốt nghiệp

SVTH: Nguyễn Thị Diệu Quỳnh

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

17


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 1
TỔNG QUAN TÀI LIỆU
Cơ sở lý luận của đề tài tập trung giải thích các lý thuyết được sử dụng trong đề
tài để làm rõ các câu hỏi nghiên cứu và các thuật ngữ liên quan. Cơ sở lý luận này được
hình thành dựa trên việc tham khảo tài liệu liên quan đến marketing, hành vi khách
hàng, hành vi tiêu dùng xanh và các nghiên cứu liên quan đến sản phẩm thân thiện của
môi trường trên thế giới và tại Việt Nam.
1.1 Người tiêu dùng và thị trường tiêu dùng
Khái niệm người tiêu dùng (Concept of consumer)
Người tiêu dùng (Consumer) là người sắm hàng hóa dịch vụ để phục vụ tiêu
dùng cá nhân, gia đình hoặc một nhóm người vì nhu cầu sinh hoạt. Theo các nhà kinh tế
học, việc tiêu dùng hàng hóa của họ một mặt được xem như là việc sử dụng hay hủy bỏ
một tài sản kinh tế; một mặt khác cũng là cách thể hiện mình.

Thị trường người tiêu dùng (Consumer market) bao gồm các cá nhân, các hộ gia
đình và nhóm người tập thể tiêu dùng sắm hàng hóa dịch vụ nhằm mục đích tiêu dùng.
Đặc trưng cơ bản của thị trường người tiêu dùng
- Có quy mơ lớn và thường xuyên; người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, giới
tính, thu nhập, trình độ văn hóa và sở thích đã tạo nên sự phong phú và đa dạng về nhu
cầu và mong muốn của họ trong việc tiêu dùng sắm và sử dụng hàng hóa.
- Thị trường người tiêu dùng bao gồm những người tiêu dùng tiêu dùng sắm hàng
hóa nhằm mục đích tiêu dùng cá nhân. Các quyết định tiêu dùng của họ mang tính chất
cá nhân, họ tiêu dùng vì mục đích thơng thường hằng ngày và như một sự thể hiện. Mọi
nhu cầu thay đổi theo thời gian, song nhu cầu cá nhân có nhịp độ thay đổi nhanh nhất.
- Sự tiến triển trong tiêu dùng và những thay đổi trong cơ cấu chi tiêu có thể
được xem là những rủi ro và thách đố các nỗ lực trong chiến lược marketing của các
doanh nghiệp.
1.2 Hành vi tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

SVTH: Nguyễn Thị Diệu Quỳnh

18


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

1.2.1 Hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng là tiến trình mà một cá nhân hay một nhóm lựa chọn,
tiêu dùng, sử dụng và vứt bỏ một sản phẩm hay dịch vụ nào đó nhằm thỏa mãn cho nhu
cầu và mong muốn của họ (Michael Solomon 1999)
Mơ hình hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng (Model of Consumer Behavior):
Mơ hình hành vi của người tiêu dùng mô tả mối quan hệ giữa 3 yếu tố: các kích

thích, “hộp đen ý thức” và phản ứng đáp lại (Kotler & Keller, 2012, p161). Mơ hình
được thể hiện qua sơ đồ 1.
Các nhân tố kích thích
Marketing
Mơi trường
Sản phẩm
Kinh tế
Giá cả

Khoa

Phân phối

thuật

Xúc tiến

Văn hóa

“Hộp đen ý thức”

Lựa chọn nhãn hiệu

học-Kỹ

Chính trị
Luật pháp
Cạnh tranh

Phản ứng đáp lại

Lựa chọn hàng hóa
Lựa chọn nhà cung

Các đặc tính Quá trình của ứng
của người tiêu quyết định tiêu Lựa chọn thời gian
dùng

dùng

và địa điểm tiêu
dùng
Lựa

chọn

khối

lượng tiêu dùng
Sơ đồ 1. Mơ hình hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng (Kotler & Keller 2012)
Nội dung của mơ hình:


Các nhân tố kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngồi người



tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.
“Hộp đen ý thức” của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người



và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích.
Phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: là những phản ứng người tiêu
dùng bộc lộ trong q trình trao đổi mà ta có thể quan sát được.

1.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng
Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bao gồm: văn hóa, xã hội, tâm lý
và cá nhân (Kotler & Keller 2012). Có thể chia làm hai tác nhân ảnh hưởng chính là bên

SVTH: Nguyễn Thị Diệu Quỳnh

19


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

trong và bên ngoài. Bên trong là các yếu tố liên quan đến tâm lý, cá nhân. Bên ngoài là
ảnh hưởng của xã hội văn hóa lên cá nhân văn hóa vùng miền, truyền thống, tín ngưỡng,
gia đình, tầng lớp xã hội, kinh nghiệm tiêu dùng của nhóm ảnh hưởng, lối sống
(Sandhusen & Richard 2000).
Văn hóa
Văn hóa có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng. Nền văn
hoá là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người.
Mỗi nền văn hoá đều có nhánh văn hố nhỏ bao gồm các dân tộc, tơn giáo, các
nhóm chủng tộc và các vùng địa lý. Các nhánh văn hoá tạo nên những khúc thị trường
quan trọng và những người làm Marketing thường thiết kế sản phẩm và chương trình
Marketing theo nhu cầu của chúng.
Cùng việc phân tích nhánh văn hố là sự phân tích tầng lớp xã hội, mỗi tâng lớp

đều có khuynh hướng hành động giống nhau hơn so với tầng lớp khác.
Xã hội
Hành vi người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như các
nhóm tham khảo, gia đình, vai trị và địa vị.
Nhóm tham khảo của một người gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay
gián tiếp đến hành vi người tiêu dùng. Người làm Marketing cần nhận diện những nhóm
tham khảo của người tiêu dùng mục tiêu.
Gia đình là một nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn nhất. Sự ảnh
hưởng của bố mẹ, con cái có ý nghĩa quan trọng. Cùng với sự tác động của nhóm tham
khảo là vai trị và địa vụ của người tiêu dùng. Những người làm Marketing đều biết rõ
khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu.
Cá nhân
Người ta tiêu dùng hàng hoá và dịch vụ trong suốt cuộc đời mình. Thị hiếu về
quần áo, ăn uống, đồ gỗ và cách giải trí cũng khác nhau teo tuổi tác. Cùng tuổi tác là
nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế và lối sống đã ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.
Từ đó người làm Marketing thường chọn nhóm có chu kỳ sống phù hợp làm thị
trường mục tiêu của mình.

SVTH: Nguyễn Thị Diệu Quỳnh

20


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

Tâm lý
Tại bất kỳ thời điểm nào con người đều có nhu cầu, nhu cầu của con người
thường có năm bậc được sắp xếp theo thứ tự tháp nhu cầu: sinh lý, an tồn, xã hội, được

tơn trọng và tự thể hiện (Maslow 1943). Việc lựa chọn tiêu dùng sắm của một người
chịu ảnh hưởng của động cơ, tri thức, niềm tin và thái độ. Nhu cầu có nguồn gốc tâm lý
đều khơng đủ mạnh để có hành vi ngay lập tức. Do vậy cần phải có tác động kích thích
nhu cầu tâm lý này của người tiêu dùng.
1.3 Giới thiệu hành vi tiêu dùng xanh
1.3.1 Sản phẩm xanh
Nếu người tiêu dùng yêu cầu những sản phẩm thân thiện với môi trường - sản
phẩm xanh, chắc chắn thị trường sẽ cung cấp cho họ. Vậy sản phẩm xanh là những sản
phẩm nào?
Một sản phẩm được xem là xanh nếu đáp ứng được một trong 4 tiêu chí dưới đây
(Đỗ Hồng Anh 2009):


Sản phẩm được tạo ra từ các vật liệu thân thiện với môi trường.
Nếu sản phẩm chứa các vật liệu tái chế thay vì sử dụng vật liệu mới, thơ, nó có
thể được xem là một sản phẩm xanh. Ví dụ, một sản phẩm tái chế nhanh như tre hay bần
(sử dụng để lót nều) là những sản phẩm thân thiện với mơi trường vì là sản phẩm đựơc
tạo ra từ vật liệu phế phẩm nông nghiệp như rơm hoặc dầu nông nghiệp.



Sản phẩm đem đến những giải pháp an toàn đến môi trường và sức khoẻ thay cho các
sản phẩm phẩm độc hại truyền thống.
Ví dụ các vật liệu thay thế chất bảo quản gỗ như creosote, được biết là một hợp
chất gây ung thư.



Sản phẩm giảm tác động đến môi trường trong q trình sử dụng (ít chất thải, sử dụng
năng lượng tái sinh, ít chi phí bảo trì),

Người tiêu dùng châu Âu nhiều năm qua đã quay lại sử dụng chai sữa thủy tinh
và giảm tỉ lệ sử dụng loại sữa đựng trong chai nhựa sử dụng 1 lần rồi bỏ. Chai thủy tinh
có thể sử dụng nhiều lần, dễ dàng tái chế.



Sản phẩm tạo ra một môi trường thân thiện và an toàn đối với sức khoẻ.
Vật liệu xây dựng xanh là những sản phẩm tạo ra một mơi trường an tồn trong
SVTH: Nguyễn Thị Diệu Quỳnh

21


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

nhà bằng cách khơng phóng thích những chất ơ nhiễm quan trọng như sơn có dung mơi
hữu cơ bay hơi thấp, bám chắc, loại bỏ hoặc ngăn ngừa sự lan truyền chất ô nhiễm như
sản phẩm từ sự thơng gió hoặc bộ lọc khơng khí trong máy lạnh (bụi, nấm mốc, vi
khuẩn...) và cải thiện chất lượng chiếu sáng.
1.3.2 Người tiêu dùng xanh (Green Consumer)
Cũng theo Đỗ Hoàng Anh (2009) khái niệm “người tiêu dùng xanh” (green
consumer) được hiểu là người tiêu dùng thân thiện với môi trường. Những người tiêu
dùng này gần đây đã có ảnh hưởng nhiều hơn đối với việc tạo ra những thay đổi trong
vấn đề nhận thức về môi trường.
Người tiêu dùng xanh sẽ là những người lái loại xe sử dụng ít nhiên liệu và thải ít
khói thải ra mơi trường hơn. Ví dụ: xe gắn máy 2 thì từng bị các nhà hoạt động mơi trường
phản ứng do thải nhiều khí độc ra mơi trường. Người tiêu dùng xanh sẽ không tiêu dùng
những sản phẩm được tạo ra từ da, lơng, thú, thậm chí từ thịt của động vật hoang dã. Người

tiêu dùng xanh cũng là những người ủng hộ cho việc tái chế, tái sử dụng, tái sinh chất thải
hoặc tiêu dùng những sản phẩm sản xuất từ vật liệu tái chế (vật liệu tái chế đó phải đáp ứng
các tiêu chuẩn đảm bảo an toàn sức khỏe cho người tiêu dùng).
1.3.3 Green marketing
Marketing xanh (green marketing) hay marketing môi trường bao gồm tất cả các
hoạt động được thiết kế để tạo ra và tạo điều kiện trao đổi nhằm đáp ứng nhu cầu và
mong muốn của con người đồng thời tối thiểu các tác động bất lợi đến môi trường tự
nhiên (Polonsky 1994)
Marketing xanh là một tiến trình quản lý tổng thể nhằm xác định, dự báo, đáp
ứng các nhu cầu của người tiêu dùng và xã hội theo cách có lợi nhuận và bền vững
(Peattie & Charter 2008)
Ý tưởng chính của hoạt động marketing xanh là người tiêu dùng được cung cấp
thông tin về các tác động môi trường của sản phẩm và họ sẽ có thơng tin này khi quyết
định nên tiêu dùng sản phẩm nào. Và để đáp ứng được điều đó, đến lượt mình, các
doanh nghiệp có xu hướng chuyển sang sản xuất sản phẩm thân thiện môi trường hơn
(Rex & Baumann 2007)
1.3.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh

SVTH: Nguyễn Thị Diệu Quỳnh

22


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

Cũng giống như hành vi tiêu dùng nói chung cho tất cả các loại sản phẩm thì
hành vi tiêu dùng xanh cũng bao gồm 4 nhân tố ảnh hưởng: văn hóa, xã hội, tâm lý,
nhân khẩu học (Kotler & Keller 2012). Nhưng theo một nghiên cứu được thực hiện vào

năm 1997 tại Trung Quốc đã chỉ rõ hành vi tiêu dùng xanh còn bị ảnh hưởng bởi các yếu
tố về bảo vệ môi trường, tác hại của khí độc, kiến thức về mơi trường, động cơ, giá trị,
trí nhớ của người tiêu dùng (Chan 2001). Một nghiên cứu khác khảo sát 1600 hộ dân ở
Devon, Mỹ (2004) cho thấy các yếu tố tâm lý bao gồm trách nhiệm xã hội, ảnh hưởng
của giá, các yếu tố về sức khỏe ảnh hưởng đến các quyết định tiêu dùng xanh (Gilg và
các tác giả 2004). Tuy nhiên trong phạm vi 14 tuần nghiên cứu đề tài này chỉ tập trung
vào các yếu tố nhân khẩu học và tâm lý như kiến thức, thái độ và nhận thức cũng như
ảnh hưởng của green marketing tác động lên hành vi tiêu dùng.
 Các yếu tố tâm lý

Nhận thức (Perception)
Nhận thức là quá trình con người tiếp nhận, lựa chọn, tổ chức và phản hồi lại với
các tác nhân ảnh hưởng. (Sandhusen & Richard L 2000). Theo mô hình quá trình nhận
thức của người tiêu dùng thì nhận thức là q trình q trình tiếp nhận thơng tin của
người tiêu dùng qua các nhân tố ảnh hưởng (5 giác quan) sau đó là q trình ghi nhận,
giải trình và phản ứng đối với thơng tin. Mơ hình này được mô tả như sơ đồ 2 dưới đây:
Các tác nhân ảnh hưởng
Ghi nhận
cảm xúc
Chú ý
Diễn dịch
Phản ứng
Nhận thức

Sơ đồ 2. Quy trình nhận thức (Solomon 1999)
Một số nghiên cứu tìm thấy mối liên hệ khăng khít giữa nhận thức về môi trường
và hành vi đối với sản phẩm thân thiện với môi trường (Van Liere & Dunlap 1981;

SVTH: Nguyễn Thị Diệu Quỳnh

23


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

Roberts & Bacon 1997; Berger & Corbin 1992) nhận định hành vi tiêu dùng xanh bị ảnh
hưởng bởi nhân thức tích cực của người tiêu dùng.

SVTH: Nguyễn Thị Diệu Quỳnh

24


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Lê Quang Trực

Kiến thức (Knowledge)
Lý thuyết về hành vi có khẳng định sư liên hệ giữa kiến thức và hành vi (e.g.,
Hoch & Deighton 1989; Park, Mothersbaugh & Feick 1994). Kiến thức liên quan đến
vấn đề người tiêu dùng thu thập, tổ chức và đánh giá sản phẩm (Alba & Hutchinson
1987). Bởi vì kiến thức ảnh hưởng lên các quyết định, nếu thông tin sai lệch hoặc khơng
đủ thì người tiêu dùng khơng đủ tin tưởng để lựa chọn sản phẩm.
Thái độ (Attitude)
Thái độ là nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến định tiêu dùng hàng của người tiêu
dùng, đặc biệt đối với sản phẩm tiêu dùng xanh. Thái độ với môi trường gồm hai khía
cạnh là sự liên quan đến nhận thức (cognitive) và xúc cảm (affective) (Axelrod &
Lehman 1993; Bamberg 2003; Hartmann et al. 2005). Cognitive là sự nhận biết về tác

hại ô nhiễm môi trường bằng kiến thức của người tiêu dùng (Schultz 2001; 328).
Affective liên quan đến cảm xúc liên kết từ môi trường và trách nhiệm xã hội của khác
hàng (Stern et al. 1993; Hartmann et al. 2005).
 Yếu tố nhân khẩu học (Demographics)

Theo các nghiên cứu về nhân khẩu học đối với nhóm tiêu dùng xanh thì họ tìm
thấy các vài tác nhân nhân khẩu học tác động đến hành vi tiêu dùng hàng. Các tác nhân
căn bản đó là học vấn, tuổi, thu nhập và giới tính.
Học vấn
Đa phần các cuộc nghiên cứu điều nhận định học vấn và thái độ tiêu dùng xanh
có mối liên hệ với nhau. (Arbuthnot 1977; Schwartz & Miller 1991; Newell & Green
1997). Các nhà nghiên cứu tin tưởng rằng nếu người tiêu dùng có học vấn cao thì sẽ có
nhiều nhận thức và trách nhiệm xã hội cao hơn người có học vấn thấp. Nên họ có xu
hướng sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường để bảo vệ sức khỏe của mình.
Tuy nhiên cũng có một số cuộc nghiên cứu thì khơng tìm thấy mối liện hệ giữa học vấn
và hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm thân thiện với môi trường như Theo nghiên cứu
của đại học Concordia, (Canada 2001) với 907 mẫu với 666 bảng khảo sát có phản hồi
thì các yếu tố về nhân khẩu học có tác động đế quyết định sẵn sàng trả cao hơn cho các
sản phẩm xanh. Cụ thể là 56% các người tiêu dùng đã kết hơn và có con thì trả giá cao
hơn cho các sản phẩm xanh. Và các yếu tố như trình độ học vấn, thu nhập, vị trí xã hội
SVTH: Nguyễn Thị Diệu Quỳnh

25