lập kế hoạch marketing phát triển dịch vụ giá trị gia tăng cho mạng di động vinaphone của công ty viễn thông đồng tháp năm 2014

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TỀ - QUẢN TRỊ KINH DOANH




NGUYỄN THỊ THẢO

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING
PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ GIÁ TRỊ GIA TĂNG CHO
MẠNG DI ĐỘNG VINAPHONE CỦA CÔNG TY
VIỄN THÔNG ĐỒNG THÁP NĂM 2014

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH TỔNG HỢP
MÃ NGÀNH: 52340101




Tháng 12 – Năm 2013


TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH



NGUYỄN THỊ THẢO
MSSV: LT11554

LẬP KẾ HOẠCH MARKETING
PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ GIÁ TRỊ GIA TĂNG
CHO MẠNG DI ĐỘNG VINAPHONE CỦA CÔNG
TY VIỄN THÔNG ĐỒNG THÁP NĂM 2014

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH TỔNG HỢP
MÃ NGÀNH: 52340101

GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
ThS. NGUYỄN PHẠM THANH NAM

Tháng 12 – Năm 2013
LỜI CẢM ƠN

Qua thời gian học tập và rèn luyện hai năm tại trường Đại học Cần Thơ, em đã
tiếp thu được những sự hướng dẫn và truyền đạt những kiến thức cơ bản, quý báo từ
các thầy/ cô của trường, đặc biệt là quý thầy/cô của Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh
đã dành cho em. Qua đó, em có thể áp dụng được những kiến thức đã học vào thực
tiễn. Với hơn hai tháng thực tập tại Viễn Thông Đồng Tháp em đã học được những bài
học kinh nghiệm quý báo về kỹ năng bán hàng kỹ năng làm kế hoạch để em hoàn thành
đề tài cuối khóa “Lập Kế hoạch marketing phát triển dịch vụ giá trị gia tăng cho
mạng di động Vinaphone của công ty Viễn Thông Đồng Tháp năm 2014”.
Em xin chân thành cảm ơn quý thầy/cô, đặc biệt là thầy Nguyễn Phạm Thanh
Nam đã nhiệt tình hướng dẫn và giúp đỡ em trong suốt thời gian em làm luận văn. Bên
cạnh đó, em cũng xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo Viễn thông Đồng Tháp đã tạo
điều kiện cho em thực tập trong đơn vị cũng như đóng góp ý kiến cho bài luận văn của
em tốt hơn, đặc biệt là em xin cảm ơn các cô/chú và anh/chị trong phòng Kinh doanh
và marketing, phòng Kế toán, phòng Kế hoạch của công ty đã hết lòng giúp đỡ, hỗ
trợ cung cấp các thông tin, số liệu, kiến thức thực tế liên quan đến ngành kinh doanh

hiện tại, đã tạo điều kiện thuận lợi cho em trong suốt thời gian thực tập tại Công ty.
Tuy nhiên, thời gian thực tập là có hạn và kiến thức, kinh nghiệm còn hạn chế
nên em không tránh khỏi những sai sót và hạn chế. Mong quý thầy/cô cùng quý công
ty cảm thông.

Em xin thành thật cảm ơn!!

Cần Thơ, ngày 10 tháng 11 năm 2013
Sinh viên thực hiện



Nguyễn Thị Thảo







LỜI CAM ĐOAN


Tôi cam đoan rằng đề tài này là do chính tôi thực hiện, các số liệu thu thập và
kết quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng với bất kỳ đề tài nghiên
cứu khoa học nào.

Cần Thơ, ngày 10 tháng 11 năm 2013
Sinh viên thực hiện



Nguyễn Thị Thảo


















NHẬN XÉT CƠ QUAN THỰC TẬP

Đồng Tháp, ngày…. Tháng….năm 2013
Thủ trưởng đơn vị
(Ký tên, đóng dấu)

BẢN NHẬN XÉT LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Họ tên người hướng dẫn: Nguyễn Phạm Thanh Nam
Học vị: Thạc Sĩ
Chuyên ngành:
Cơ quan công tác: Khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh, Trường Đại học Cần Thơ
Tên sinh viên: Nguyễn Thị Thảo Mã số SV: LT11554
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Tên đề tài: Lập kế hoạch marketing phát triển dịch vụ giá trị gia tăng cho mạng di động
Vinaphone của Viễn Thông Đồng Tháp năm 2014

NỘI DUNG NHẬN XÉT

1. Tính phù hợp hợp của đề tài với chuyên ngành đào tạo:




2. Về hình thức trình bày:




3. Ý nghĩa khoa học, tính thực tiễn và cấp thiết của đề tài:

4. Độ tin cậy của số liệu và tính hiện đại của đề tài luận văn:




5. Nội dung và kết quả đạt được:



6. Kết luận chung








Cần Thơ, ngày……tháng……năm 2013
Giáo viên hướng dẫn
(ký và ghi họ tên)



Nguyễn Phạm Thanh Nam

NHẬN XÉT GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN

Cần Thơ, ngày… tháng… năm 2013
Giáo viên phản biện
(ký và ghi họ tên)












MỤC LỤC
Trang
CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU 1
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2
1.2.1 Mục tiêu tổng quát 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2
1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2
1.3.1 Giới hạn nội dung nghiên cứu 2
1.3.2 Giới hạn vùng nghiên cứu 2
1.3.3 Giới hạn thời gian nghiên cứu 2
1.4 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU 2

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4
2.1 PHƯƠNG PHÁP LUẬN 4
2.1.1 Khái niệm marketing và marketing dịch vụ 4
a) Khái niệm marketing 4
b) Khái niệm marketing dịch vụ 4
2.1.2 Marketing hỗn hợp trong dịch vụ 4
2.1.3 Môi trường marketing 6
2.1.4 Những vấn đề cơ bản về việc lập kế hoạch marketing 7
a) Khái niệm kế hoạch marketing 7
b) Quy trình xây dựng kế hoạch marketing 7
2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 9
2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 9
2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu 9
CHƯƠNG 3: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY VNPT ĐỒNG THÁP 14
3.1 GIỚI THIỆU VIỄN THÔNG ĐỒNG THÁP 14
3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của VNPT Đồng Tháp 14
3.1.2 Các dịch vụ của VNPT Đồng Tháp 16
3.2 CƠ CẤU TỔ CHỨC 16
3.2.1 Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý 16
3.2.2 Chức năng nhiệm vụ các phòng ban 16
3.3 KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA VNPT ĐỒNG THÁP 21
3.3.1 Kết quả hoạt động kinh doanh VNPT Đồng Tháp 2010-6/2013 21
3.3.2 Tình hình nhân sự 22
3.3.3 Tốc độ phát triển các dịch vụ của VNPT Đồng Tháp 23
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH HIỆN TRẠNG VÀ MÔI TRƯỜNG 26
4.1 PHÂN TÍCH HIỆN TRẠNG SẢN PHẨM 26
4.1.1 Tình hình sản phẩm 26
4.1.2 Tình hình giá 27
4.1.3 Tình hình phân phối 30
4.1.4 Tình hình chiêu thị 32

4.2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING 35
4.2.1 Môi trường vĩ mô 35
a) Môi trường kinh tế 35
b) Môi trường dân số 36
c) Môi trường công nghệ 37
d) Môi trường chính trị 38
e) Quốc tế 39
4.2.2 Phân tích môi trường vi mô 39
a) Khách hàng 39
b) Đối thủ cạnh tranh 41
c) Sản phẩm thay thế 44
d) Nhà cung cấp 44
4.3 PHÂN TÍCH SWOT 45
CHƯƠNG 5: LẬP KẾ HOẠCH MARKETING PHÁT TRIỂN GTGT CHO
MẠNG DI ĐỘNG VINAPHONE 49
5.1 MỤC TIÊU MARKETING 49
5.1.1 Căn cứ xác định mục tiêu marketing 49
5.1.2 Mục tiêu marketing 50
5.2 KẾ HOẠCH MARKETING 50
5.2.1 Xây dựng kế hoạch sản phẩm 50
5.2.2 Xây dựng kế hoạch giá 51
5.2.3 Xây dựng kế hoạch phân phối 55
5.2.4 Xây dựng kế hoạch chiêu thị 56
5.3.5 Kế hoạch nhân sự 58
5.3.6 Các yếu tố hữu hình 59
5.3.7 Quá trình dịch vụ khách hàng 60
5.4 CHƯƠNG TRÌNH HÀNH ĐỘNG 60
5.5. KẾ HOẠCH VÀ KINH PHÍ 63
5.6. KIỂM TRA, ĐÁNH GIÁ CHƯƠNG TRÌNH MARKETING 64
CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 66

6.1. KẾT LUẬN 66
6.2. KIẾN NGHỊ 66
TÀI LIỆU THAM KHẢO 68
PHỤ LỤC 1 69
PHỤ LỤC 2 81
PHỤ LỤC 3 85

DANH MỤC HÌNH
Trang


Hình 1: Các yếu tố quyết định giá 5
Hình 2: Hệ thống dịch vụ kiểu hướng tâm 5
Hình 3: Các kênh truyền thông marketing dịch vụ 6
Hình 3.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức 6
Hình 3.2: Biểu đồ kết quả kinh doanh VNPT Đồng Tháp giai đoạn 2010-6/2013 21
Hình 4.1: Sơ đồ kênh phân phối 30
Hình 4.2: Sơ đồ kênh chiêu thị 32
Hình 4.3: Biểu đồ tốc tăng trưởng GDP Đồng Tháp 35
Hình 4.4: Biểu đồ cơ cấu dân số phân theo nhóm tuổi 36
Hình 5.1: Kênh phân phối dịch vụ năm 2014 55
Hình 5.2: Hệ thống tạo ra dịch vụ 60


DANH MỤC BẢNG
Trang

Bảng 3.1: Năng suất lao động VNPT Đồng Tháp 23
Bảng 3.2: Số thuê bao internet 23
Bảng 3.3: Số lượng thuê bao sử dụng dịch vụ GTGT 24
Bảng 3.4: Các nhóm dịch vụ GTGT 24

Bảng 4.1: Tỷ trọng doanh thu dịch vụ GTGT 26
Bảng 4.2: Tình hình kinh doanh dịch vụ truy cập internet 27
Bảng 4.3: So sánh sự khác nhau của hai dịch vụ ezCom và Mobile internet 27
Bảng 4.4: Giá cước ưu đãi của dịch vụ truy cập internet 28
Bảng 4.5: Số thuê bao 3G đăng ký hai gói dịch vụ ezCom và Mobile internet 29
Bảng 4.6: Mức tiêu thụ sản phẩm di động 3G của các kênh phân phối 31
Bảng 4.7: Bảng cứu pháp nhắn tin về dịch vụ Mobile internet 32
Bảng 4.8: Các khóa đào tạo giao dịch hằng năm 33
Bảng 4.9: Chương trình chiêu thị năm 2010-2012 33
Bảng 4.10: Ước tính dân số tỉnh Đồng Tháp 37
Bảng 4.11: Khách hàng mục tiêu của dịch vụ internet 40
Bảng 4.12: Ước lượng người dùng dịch vụ 41
Bảng 4.13: So sánh các gói cước dịch vụ truy cập internet 42
Bảng 4.14: Mạng lưới phân phối của ba nhà mạng tại Đồng Tháp 43
Bảng 4.15: Tổng hợp các tỷ số về tài chính của doanh nghiệp 45
Bảng 4.16: Các chỉ tiêu đánh giá kế hoạch marketing 47
Bảng 5.1: Kế hoạch phát triển sim 3G của Vinaphone 49
Bảng 5.2: Ước lượng nhu cầu dịch vụ GTGT của Vinaphone 50
Bảng 5.3: Bảng giá cước áp dụng năm 2014 52
Bảng 5.4: Tư vấn gói cước dịch vụ cho đối tượng khách hàng 52
Bảng 5.5: Chi phí các ấn phẩm quà tặng 57
Bảng 5.6: Tổng hợp chi phí nhân sự 59
Bảng 5.7: Kế hoạch thời gian hoạt động marketing 62
Bảng 5.8: Phân công bộ phận thực hiện kế hoạch marketing 62
Bảng 5.9: Tổng hợp chi phí marketing của dịch vụ GTGT năm 2014 63
Bảng 5.10: Dự kiến doanh thu dịch vụ Mobile internet 64
Bảng 5.11: Tiêu chuẩn đánh giá, kiểm tra mục tiêu marketing 65

DANH SÁCH CÁC TỪ VIẾT TẮT


- VNPT Viễn thông Đồng Tháp
- VT-CNTT Viễn thông-Công nghệ thông tin
- GTGT Giá trị gia tăng
- XDCB Xây dựng cơ bản
- TW Trung Ương
- HSMT Hồ sơ mời thầu
- TX Thị xã
- TT&TT Thông tin và Truyền thông

- TT Trung tâm
















CHƯƠNG 1
MỞ ĐẦU

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Ngành Viễn thông (VT) của Việt Nam ngày càng cạnh tranh mạnh mẽ. Thực tại
cạnh tranh của thị trường Viễn thông Việt Nam được nhà phân tích Chales Moon của
công ty nghiên cứu thị trường Infoma nói: “Thị trường viễn thông VN hiện tại hết sức
cạnh tranh. Giá cước nói chung so với các quốc gia trên thế giới đã là khá thấp và
thậm chí còn cực thấp khi các "tay chơi" liên tục áp dụng các chương trình khuyến
mại, ưu đãi lớn dành cho khách hàng. Vì vậy, khả năng thâm nhập thị trường Việt là
khó và hết sức tốn kém”
1
. Đây cũng là cơ hội ngăn chặn sự thâm nhập thị trường của

các mạng nước ngoài. Tuy nhiên thị trường đang dần bão hòa khi ba nhà mạng lớn ở
Việt Nam là Vinaphone, Mobiphone và Viettel hầu như chiếm lĩnh thị trường và việc
chạy đua giành thị phần bằng các chương trình khuyến mại/hậu mãi với các gói cước
giá thấp gần như là giống nhau. Đặt ra thách thức cho ngành cần phải mở rộng ứng
dụng các dịch vụ giá trị gia tăng (GTGT) cho mạng di động với công nghệ mới 3G đến
4G. Theo thống kê
2
hiện nay cứ 5 người Việt Nam có 1 người dùng Smartphone, cứ 20
người Việt Nam có 1 người dùng máy tính bảng (5/2013), có tới 19 triệu người truy
cập Internet qua di động chiếm 21,6% dân số.
VNPT Đồng Tháp là một trong những đơn vị kinh doanh trực thuộc tập đoàn
VNPT Việt Nam đang hoạt động tại thị trường Đồng Tháp. Với xu thế đã phân tích
trên thì việc gia tăng các dịch vụ giá trị gia tăng cho khách hàng hiện tại của mạng
Vinaphone ở Đồng Tháp là điều cấp thiết. Nếu giá trị gia tăng mang lại phù hợp với
mức giá thì 1 thuê bao có thể trả tiền bằng 2 thuê bao sẽ là hướng chiến lược thích hợp
trong tình hình cạnh tranh hiện nay. Theo thống kê, trên thị trường hiện có tới gần 200

các dịch vụ GTGT của tất cả các nhà mạng được lưu hành. VNPT Đồng Tháp cũng đã
cung cấp khoảng trên 20 dịch vụ GTGT tiện ích nhằm đáp ứng nhu cầu của nhiều đối
tượng khách hàng khác nhau. Tuy nhiên, hiện nay hoạt động Marketing phát triển dịch
vụ GTGT cho mạng VinaPhone mới chỉ dừng lại ở việc quảng cáo các dịch vụ hiện có
kèm theo.


1

2
vụ thoại và tin nhắn miễn phí (OTT): Hiện trạng và
những thách thức đối với Doanh nghiệp Viễn thông Việt Nam.
Vì vậy đề tài “Lập kế hoạch Marketing phát triển dịch vụ giá trị gia tăng cho

mạng di động Vinaphone tại VNPT Đồng Tháp” được tác giả nghiên cứu và thực
hiện với mong muốn sẽ đưa ra được kế hoạch Marketing hữu hiệu nhằm giúp doanh
nghiệp phát triển các dịch vụ giá trị gia tăng một cách hiệu quả nhất.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu tổng quát
Lập kế hoạch marketing phát triển dịch vụ giá trị gia tăng cho mạng di động
Vinaphone của VNPT Đồng Tháp năm 2014.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể:
- Đánh giá tình hình kinh doanh của công ty từ năm 2010 đến 6 tháng đầu năm
2013.
- Đánh giá hiện trạng marketing phát triển dịch vụ giá trị gia tăng cho sản phẩm
di động Vinaphone để tìm ra điểm mạnh và hạn chế của hoạt động marketing và phân
tích cơ hội và thách thức cho hoạt động của doanh ngiệp.
- Xây dựng kế hoạch marketing và đề xuất ra giải pháp thực hiện kế hoạch.
1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1 Giới hạn nội dung nghiên cứu
Do VNPT Đồng Tháp hoạt động trên nhiều sản phẩm dịch vụ và ở nhiều thị
trường khác nhau nhưng luận văn này chỉ tập trung lập kế hoạch marketing phát triển
dịch vụ giá trị gia tăng cho người dùng của mạng Vinaphone 3G trọng tâm là việc phát
triển dịch vụ truy cập internet trên di động có tên là Mobile Internet cho khách hàng
hiện tại. Kế hoạch xoay quanh cách thức xúc tiến chương trình marketing nhằm thu hút
số lượng người biết và dùng dịch vụ.
1.3.2 Giới hạn vùng nghiên cứu
Đề tài được nghiên cứu tại VNPT Đồng Tháp tọa lạc tại số 83 Nguyễn Huệ,
Phường 1, Tp. Cao Lãnh tỉnh Đồng Tháp.
1.3.3 Giới hạn thời gian nghiên cứu
- Thời gian thu thập số liệu thứ cấp: từ năm 2010 đến 6 tháng đầu năm 2013.
1.4 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU
*Dương Trí Thảo và Nguyễn Hải Biên, 2011. Tạp chí khoa học Trường Đại học
Cần Thơ 109 đề tài “Chất lượng dịch vụ các mạng điện thoại di động tại Thành Phố

Nha Trang”. Nội dung: nghiên cứu xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ
thông tin di động đến sự thỏa mãn của khách hàng dựa trên mô hình nghiên cứu lý
thuyết về sự trung thành và sự thỏa mãn khách hàng thông tin di động tại Việt Nam.
Kết quả nghiên cứu chỉ ra mô hình phù hợp dữ liệu thị trường, sự thỏa mãn của khách
hàng thông tin di động chịu sự tác động dương của 5 yếu tố: chất lượng cuộc gọi; dịch
vụ giá trị tăng thêm; sự thuận tiện; cấu trúc giá và dịch vụ khách hàng.
* Võ Thị Mộng Thúy, 2010, “Giải pháp Marketing hiệu quả cho công ty cổ phần
vật tư Hậu Giang”. Chuyên đề phân tích hoạt động kinh doanh bao gồm các chính sách
sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị, tình hình tài chính của công ty sau đó phân tích đối
thủ cạnh tranh của công ty tổng hợp lại để đưa ra những mặt làm được và chưa được,
những điểm mạnh và điểm yếu hơn so với đối thủ. Chuyên đề chủ yếu tập trung nghiên
cứu về chương trình marketing của công ty và hiệu quả mang lại, các chương trình
khuyến mãi hay chiết khấu của đối thủ cạnh tranh từ đó đề xuất các chiến lược
markeitng phù hợp với tình hình hiện tại của công ty và các giải pháp thực hiện.
* Phạm Thị Minh, 2013, “Cơ hội của các doanh nghiệp Viễn thông”- đăng trên tạp
chí công nghệ thông tin truyền thông ngày 14/8/2013. Nội dung: Ericsson công bố số
liệu nghiên cứu mới nhất đối với các lĩnh vực cơ bản trong ngành viễn thông di động
được trải nghiệm trực tuyến là rất quan trọng nhất là khi smartphones đã đi vào cuộc sống,
có 4 nhân tố ảnh hưởng lớn nhất tới trải nghiệm của khách hàng: hiệu năng của mạng, giá
cả, tương tác giữa người dùng và nhà cung cấp, và loại thiết bị. Kết quả nghiên cứu của
Ericsson ConsumerLab đã chỉ ra phân khúc 6 nhóm khách hàng sử dụng Internet và di
động để giúp các nhà cung cấp hiểu từng nhóm khách hàng, nhằm cung cấp các dịch vụ
phù hợp:
+ Nhóm 1- Performance Seekers (“Cần nhất là chất lượng”): đặc biệt coi trọng chất
lượng mạng và các dịch vụ. Họ hiểu rõ giá trị của công nghệ và đòi hỏi một dịch vụ
Internet di động nhanh và ổn định.
+ Nhóm 2 -Devicers (“Thiết bị sành điệu”): Nhóm khách hàng coi thiết bị cầm tay
không chỉ là phương tiện để liên lạc mà là sự thể hiện hình ảnh, lối sống và đẳng cấp xã
hội. Họ cần các nhà mạng cung cấp loại thiết bị ưng ý nhanh nhất cho họ.
+ Nhóm 3 - VIP: Nhóm khách hàng muốn được đối xử đặc biệt mọi lúc. Họ sẵn

sàng trả chi phí dịch vụ cao miễn là luôn nhận được sự ưu tiên.
+ Nhóm 4 - Cost Cutters (“Giảm chi phí”): Nhóm khách hàng luôn tìm kiếm mức
giá thấp, không chấp nhận việc phát sinh chi phí và chỉ cần những dịch vụ cơ bản nhất đáp
ứng đúng nhu cầu của họ.
+ Nhóm 5 - Curious novices (“Thích khám phá”): Nhóm khách hàng luôn tìm kiếm
sự gợi ý và đề cao sự hỗ trợ từ nhà mạng. Nhóm khách hàng này muốn gia nhập xu hướng
mới trong liên lạc kết nối nhưng chưa rõ phải làm thế nào.
+ Nhóm 6 - Control Seekers (“Thích kiểm soát”): Nhóm khách hàng muốn kiểm soát được
chi phí và lưu lượng họ sử dụng dịch vụ thông qua các gói dịch vụ. Họ thường sử dụng các
dịch vụ trả trước.
CHƯƠNG 2
PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 PHƯƠNG PHÁP LUẬN
2.1.1 Khái niệm marketing và marketing dịch vụ
a) Khái niệm marketing
Theo hiệp hội Marketing Mỹ năm 1985 định nghĩa: “Marketing là quá trình
hoạch định và thực hiện định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch
vụ, nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân, của
tổ chức và của xã hội” (Philip kotler, 2003, trang 20).
Hay Marketing là làm thế nào đưa sản phẩm, dịch vụ đúng, đến đúng khách
hàng, đúng địa điểm, đúng thời gian, đúng giá cả trên kênh phân phối đúng và hoạt
động yểm trợ đúng.
b) Khái niệm marketing dịch vụ
Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống Marketing cơ bản vào
thị trường dịch vụ bao gồm quá trình thu thập, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu
thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ
quá trình cung ứng tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức.
2.1.2 Marketing hỗn hợp trong dịch vụ
Marketing ngành dịch vụ được phát triển trên cơ sở kế thừa những kết quả của

marketing hàng hóa. Tuy nhiên, hệ thống marketing hàng hóa tỏ ra không phù hợp
hoàn toàn với những đặc trưng của sản phẩm dịch vụ. Vì vậy trên cơ sở cấu trúc
marketing mix căn bản của Philip Kotler, ta ứng dụng vào dịch vụ viễn thông với 7 yếu
tố (Nguyễn Thượng Thái, 2007, trang 11):
 Sản phẩm (Product): Đối với sản phẩm nói chung thì thường người ta phân
biệt sản phẩm theo bốn cấp độ. Tuy nhiên đối với dịch vụ thì người ta chia thành hai
cấp độ:
- Dịch vụ cơ bản: Thỏa mãn nhu cầu chính của khách hàng, đó là lý do chính
để khách hàng mua dịch vụ.
- Dịch vụ thứ cấp: là sự kết hợp yếu tố hữu hình và vô hình kèm theo của sản
phẩm.
 Giá dịch vụ (Price): Giá là yếu tố có tác động nhanh trong marketing mix và
ảnh hưởng đến nhiều yếu tố như: doanh thu, lợi nhuận, thị phần và khả năng sinh lời
đối với công ty. Đồng thời giá là một trong những yếu tố mà khách hàng cân nhắc khi
quyết định mua dịch vụ.

Công việc ấn định giá: Từ xưa đến nay giá được người mua và người bán ấn
định thông qua thương lượng với nhau. Người bán thường chào giá cao hơn mức mà
họ hy vọng sẽ nhận được, còn người mua thường trả giá thấp hơn giá mà họ có ý định
chi. Để có thể chung hòa giữa hai nghịch lý trên thì ngày nay người ta thường định dựa
vào các yếu tố sau:







Hình 1 Các yếu tố quyết định về giá
 Phân phối (Place): Kênh phân phối “được xem là đường đi của sản phẩm hàng

hóa dịch vụ từ nhà cung ứng đến tay người tiêu dùng”. Do dịch vụ mang tính vô hình
nên vấn đề phân phối sẽ khó khăn hơn nhiều so với Marketing hàng hóa. Do vậy, khả
năng để khách hàng tiếp cận được với dịch vụ phải được thiết kế ngay trong hệ thống
sản xuất dịch vụ. Sự lựa chọn địa điểm cung cấp dịch vụ đến tay khách hàng là đều rất
quan trọng trong dịch vụ.




Thông tin nhu cầu KH Tiếp xúc với KH


Thông tin tư vấn Cung cấp DV cho KH


Hình tròn biểu thị cho
các điểm cung cấp dịch vụ

Hình 2 Hệ thống dịch vụ kiểu hướng tâm
 Xúc tiến (Promotion): Thực chất là quá trình truyền thông marketing, có các
mục đích thông báo, thuyết phục và nhắc nhỡ. Qua các nội dung thông điệp, doanh
nghiệp thông báo cho khách hàng về sự có mặt của sản phẩm trên thị trường, thuyết
Các yếu tố bên trong
- Mục tiêu marketing
- Chiến lược Marketing
- Chi phí
- Tổ chức định giá

Các
quyết định

giá
Các yếu tố bên ngoài
- Đặc điểm thị trường
- Mức độ cạnh tranh
- Các yếu tố môi trường vĩ mô
Thiết bị
sản xuất
trung tâm
phục họ về các ưu việt của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh, và nhắc nhở họ
nhớ đến sản phẩm khi có nhu cầu. Việc xúc tiến dịch vụ thường áp dụng các kênh sau:


Kênh sản xuất




Kênh marketing






Thông điệp từ bên ngoài

Hình 3 Các kênh truyền thông marketing dịch vụ
 Quản lý con người cung cấp dịch vụ (People): Con người được xem là nguồn
lực quan trọng số một trong doanh nghiệp dịch vụ. Việc tuyển chọn, đào tạo, sử dụng,
đãi ngộ họ là yếu tố quyết định đến việc doanh nghiệp có đảm bảo được chất lượng

dịch vụ hay không. Marketing không chỉ hướng đến khách hàng bên ngoài mà còn phải
hướng đến khách hàng nội bộ.
 Sử dụng các yếu tố hữu hình (Physical Evidence): Thiết kế môi trường vật chất
theo yêu cầu của hoạt động Marketing gồm cách sắp xếp trang thiết bị, nội thất, âm
thanh, ánh sáng, đồ trang trí. Thiết kế quá trình tác động tương hỗ: Đó là việc thiết lập,
hoàn thiện triển khai một tập hợp hệ thống cung ứng dịch vụ, hệ thống cấu trúc của quá
trình dịch vụ.
 Quản lý quá trình cung cấp dịch vụ (Process of services): Là hoạt động làm cho
dịch vụ của doanh nghiệp phù hợp tới mức cao nhất và riêng biệt đối với từng khách
hàng. Thể hiện ở nhiều khâu, từ các hoạt động trước, trong và sau khi bán hàng.
2.1.3 Môi trường marketing
Môi trường marketing của doanh nghiệp là tập hợp những chủ thể tích cực và
những lực lượng hoạt động ở bên ngoài công ty và có ảnh hưởng đến khả năng chỉ đạo
NGUỒN TIN
Nhân viên tuy
ế
n đ
ầ
u

Đi
ể
m ph
ụ
c v
ụ

Qu
ả
ng cáo

Quan h
ệ

công chúng

Khuy
ế
n mãi

Bán hàng tr
ự
c ti
ế
p

T
ruy
ề
n mi
ệ
ng

Thông tin báo chí

NGƯỜI NHẬN THÔNG ĐIỆP
bộ phận marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với các khách hàng
mục tiêu (Trần Minh Đạo, 2006, trang 43).
Môi trường marketing gồm tập hợp các yếu tố: môi trường vĩ mô, môi trường
vi mô

 Môi trường vĩ mô: là nơi mà công ty bắt đầu tìm kiếm những cơ hội và phát
hiện những đe dọa bao gồm tất cả những lực lượng có ảnh hưởng đến hoạt động và kết
quả kinh doanh, thông thường các lực lượng bên ngoài không thể kiểm soát được bao
gồm: yếu tố kinh tế, yếu tố nhân khẩu học, văn hóa, công nghệ,
 Môi trường vi mô: là những yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng phục
vụ của công ty đối với thị trường, phân tích môi trường này để nhận ra những mặt
mạnh và yếu của công ty để đưa ra chiến lược phù hợp, môi trường vi mô bao gồm:
khách hàng, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh, sản phẩm thay thế,
2.1.4 Những vấn đề cơ bản về việc lập kế hoạch marketing
a) Khái niệm kế hoạch marketing
Kế hoạch marketing là một tài liệu bằng văn bản xuất phát từ sự phân tích
môi trường và thị trường, trong đó người ta đề ra các chiến lược lớn cùng với những
mục tiêu trung hạn cho cả công ty, hoặc cho một nhóm sản phẩm cụ thể, sau đó người
ta xác định các phương tiện cần thiết để thực hiện những mục tiêu trên, và những hành
động cần thực hiện, đồng thời tính toán những khoản thu nhập và chi phí giúp cho việc
thiết lập ngân sách cho phép thường xuyên kiểm tra việc thực hiện kế hoạch.
b) Quy trình xây dựng kế hoạch marketing
Viễn Thông Đồng Tháp là doanh nghiệp chuyên phân phối, sản xuất các sản
phẩm dịch vụ viễn thông cho nhiều nhóm khách hàng. Tuy nhiên với dịch vụ truy cập
internet trên di động Vinaphone (3G) trong nhóm dịch vụ GTGT thì nhóm khách hàng
hiện tại đã và đang có nhu cầu sử dụng dịch vụ này là trọng tâm trong kế hoạch
marketing. Một kế hoạch marketing bao gồm các nội dung sau (Philip Kotler, 2003,
trang 121):
Bước 1: Phân tích hiện trạng marketing
 Tình hình sản phẩm hiện tại
 Mức tiêu thụ và doanh thu sản phẩm
 Tình hình định giá của sản phẩm trong giai đoạn vừa qua
 Các kênh phân phối của sản phẩm
 Các hình thức chiêu thị hằng năm
 Phân tích môi trường marketing hiện tại:

 Môi trường vĩ mô
+ Kinh tế
+ Dân số
+ Chính trị
+ Công nghệ
+ Quốc tế
 Môi trường vi mô
+ Khách hàng
+ Đối thủ cạnh tranh
+ Sản phẩm thay thế
+ Nhà cung cấp
Bước 2: Xác định những mặt tồn tại cũng như mặt mạnh trong hoạt động của công
ty và cơ hội/đe dọa chủ yếu từ môi trường marketing. Dùng công cụ phân tích SWOT
để phân tích làm cơ sở cho việc lập kế hoạch.
Bước 3: Xác định mục tiêu mà kế hoạch muốn đạt được. Dựa vào mục tiêu chung
của công ty phân bổ mục tiêu xuống và dựa vào phân tích tình hình sản phẩm trên ta đề
ra mục tiêu như: số lượng người dùng hay thị phần
Bước 4: Kế hoạch chiến lược marketing là trình bày phương thức marketing tổng
quát dựa trên những mục tiêu của kế hoạch đã đề ra của công ty.
 Sản phẩm: cách thiết lập mở rộng chủng loại sản phẩm hoàn thiện hay nâng cao
đặc tính sử dụng cho các dịch vụ đang được chú trọng và cần phát triển để hoàn thành
mục tiêu đề ra, và đánh vào nhóm khách hàng mục tiêu nào.
 Giá: Cơ sở định giá của dịch vụ dựa vào dung lượng hiện tại dựa vào mức giá
của đối thủ và nhu cầu nhóm khách hàng hiện tại đã có sẵn của công ty để hướng vào
mức giá sau cho đạt đúng mức mục tiêu của kế hoạch.
 Phân phối: Tham số phân phối đó là lựa chọn địa điểm. Lựa chọn địa điểm kênh
phân phối củ hay cần mở rộng kênh phân phối. Chọn địa điểm thường theo tiêu thức:
vùng địa lý hay theo khách hàng.
 Con người: Việc bố trí, sắp xếp nhân viên cho các chương trình marketing và
các chính sách khuyến khích nhân viên tuyến đầu các điểm giao dịch tham gia để có

thể đạt được mục tiêu kế hoạch của công ty.
 Các yếu tố hữu hình: là những sản phẩm phụ trợ nhằm kèm theo dịch vụ, cách
bố trí những sản phẩm làm tăng mức hữu hình cho các sản phẩm dịch vụ cung cấp sau
cho khách hàng cảm nhận được và lưu hình ảnh về sản phẩm của doanh nghiệp.
 Quá trình cung cấp dịch vụ khách hàng: Lập ra các qui trình trong quá trình dịch
vụ từ khâu tư vấn khách hàng đến việc giải quyết những khiếu nại của khách hàng cuối
cùng là thông tin cho những khách hàng đang sử dụng dịch vụ về dịch vụ hỗ trợ hay
dịch vụ mới dành cho khách hàng.
 Xúc tiến: Thực hiện các chương trình chiêu thị nào để nhắm vào đối tượng
khách hàng nào để đạt được mục tiêu cho kế hoạch.
Bước 5: Chương trình hành động là nhằm cụ thể kế hoạch marketing nêu trên.
Trong chương trình hành động trả lời câu hỏi:
 Cách thực hiện: các chương trình marketing cụ thể làm như thế nào
 Thời gian thực hiện: Phân bổ thời gian theo tháng của năm để thực hiện kế
hoạch.
 Bộ phận thực hiện: Phân công cho bộ phận thực hiện kế hoạch
Bước 6: Ngân sách dự kiến: Dựa vào các kế hoạch và chương trình hành động để
thiết lập ngân sách gồm chi phí, doanh thu dự kiến tối thiểu cho kế hoạch. Do doanh
nghiệp là đơn vị trực thuộc Tập Đoàn về phân phối sản phẩm di động Vinaphone theo
mục tiêu, phương hướng kinh doanh của Tập Đoàn đưa xuống do đó thông thường đơn
vị chỉ thiết kế các chương trình chiêu thị sau cho đạt được mục tiêu. Việc ước lượng
doanh thu hằng năm của dịch vụ này tại phòng kinh doanh của VNPT Đồng Tháp theo
phương pháp sau:
Chi phí marketing = Tổng chi phí của các chương trình xúc tiến trong năm kế hoạch
Tổng doanh thu tối thiểu = Doanh thu cố định hằng năm + Mức tăng doanh thu cho
chương trình marketing.
Bước 7: Kiểm tra kế hoạch: Đặt các chỉ tiêu đánh giá và tiêu chuẩn để đánh giá
2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu
- Số liệu được thu thập từ phòng kinh doanh

- Số liệu được thu thập từ phòng kế toán
- Số liệu được thu thập từ phòng kế hoạch
- Số liệu được thu thập từ phòng giao dịch
- Số liệu được thu thập từ phòng tổ chức hành chính
2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu
Đề tài chủ yếu sử dụng phương pháp so sánh: Là phương pháp xem xét 1 chỉ
tiêu phân tích dựa trên việc so sánh với một chỉ tiêu cơ sở (chỉ tiêu gốc).
- Phương pháp số tuyệt đối: là kết quả so sánh giữa các kỳ phân tích, được thực
hiện bằng phép trừ (-) giữa các mức độ chỉ tiêu đang xem xét ở các kỳ khác nhau.
- Phương pháp số tương đối: Biểu hiện tỷ lệ về mối quan hệ giữa 2 chỉ tiêu. Nó
biểu hiện kết cấu, tốc độ phát triển của các chỉ tiêu kinh tế này so với chỉ tiêu kinh tế
khác loại với chỉ tiêu kinh tế cùng loại.


Số cuối kỳ - Số đầu năm
+ Số tương đối lượng(%)= x 100
Số đầu năm

Yếu tố so sánh
+ Số tương đối kết cấu(%)= x 100
Tổng thể

Số cuối kỳ + Số đầu kỳ
+ Số bình quân =
2
- Để đo lường các yếu tố bên trong công ty ta xét trên 5 phương diện tuy nhiên
với số liệu của đề tài tác giả chỉ xét trên 2 phương diện có thể đánh giá được: Tài
chính-Kế toán và marketing công ty, phân tích các yếu tố bên ngoài công ty bằng thống
kê mô tả từ số liệu phòng kinh doanh về nhu cầu thị trường, tốc độ tăng trưởng kinh tế,
tình hình cạnh tranh, các sản phẩm thay thể…kết hợp ý kiến chuyên gia để giải quyết

mục tiêu 2. Chuyên gia được hỏi là những người Giám đốc-Phó giám đốc; Trưởng
phòng-Phó trưởng phòng kinh doanh hay nhân viên làm marketing của công ty đang
hoạt động trên thị trường kinh doanh của mình với hơn 10 năm kinh nghiệm trong lĩnh
vực của họ.
+ Đánh giá tình hình tài chính qua việc phân tích cơ cấu nguồn vốn, cơ cấu tài
sản và mối quan hệ giữa tài sản và nguồn vốn thông qua việc phân tích các tỷ số tài
chính của công ty, để xem xét khả năng độc lập về tài chính tình hình cân bằng nguồn
vốn để đảm bảo vốn cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp (Nguyễn Minh Kiều,
2012, trang 74).
 Hệ số tài trợ:
VCSH
Hệ số tài trợ (%) = x 100 (2.1)
Tổng nguồn vốn
Phản ánh mức độ độc lập về tài chính của doanh nghiệp, nó cho biết trong tổng
số nguồn vốn của doanh nghiệp thì VCSH chiếm bao nhiêu phần trăm. Các chủ nợ
nhìn vào VCSH của doanh nghiệp để thực hiện mức độ tin tưởng và sự đảm bảo an
toàn cho các món nợ. Chỉ số này càng cao chứng tỏ khả năng độc lập về tài chính cao.
 Hệ số tự tài trợ:


TS dài hạn
Hệ số tự tài trợ (%) = x 100 (2.2)
VCSH
Mức độ đầu tư VCSH vào tài sản dài hạn là bao nhiêu. Hệ số càng cao chứng
tỏ TS dài hạn chủ yếu được đầu tư bằng VCSH, chỉ số này quá cao sẽ không tốt vì khi
đó vốn đầu tư vào TS dài hạn ít sử dụng vào kinh doanh quay vòng để sinh lời nên hiệu
quả kinh doanh sẽ không cao.
 Nhóm tỷ số thanh khoản: Tỷ số này đo lường khả năng chi trả nợ của một doanh
nghiệp, nó cho biết bao nhiêu đồng tài sản để đảm bảo cho một đồng nợ phải trả. Tỷ số
này bao gồm:

- Hệ số khả năng thanh toán nợ ngắn hạn hiện hành (lần): tài sản ngắn hạn (gồm
tiền mặt, KPT, HTK và các loại tài sản có tính thanh khoản cao) chia cho các khoản nợ
ngắn hạn. Chỉ tiêu này thông thường được chấp nhận là xấp xỉ bằng 1 thì khả năng
thanh toán của doanh nghiệp cao tình hình tài chính là bình thường, ngược lại càng nhỏ
hơn một thì sẽ mất dần khả năng thanh toán.
- Hệ số khả năng thanh toán nợ ngắn hạn nhanh (lần): Tài sản ngắn hạn không
phải lúc nào cũng dễ dàng chuyển đổi thành tiền, khả năng thanh toán của doanh
nghiệp có thể bị ảnh hưởng nhiều vào vào giá trị HTK chiếm tỷ trọng lớn và nhiều khả
năng không bán lấy tiền mặt hoặc tỷ lệ KPT cao. Do đó, để kiểm tra khả năng người ta
dùng ‘Hệ số khả năng thanh toán nhanh”. Chỉ số này cho biết số vốn bằng tiền hiện có
và các khoản đầu tư ngắn hạn có đủ khả năng thanh toán các khoản nợ ngắn hạn
không, thông thường chỉ số này được chấp nhận lớn hơn 0,5 thì doanh nghiệp được coi
là đủ khả năng thanh toán.
- Tỷ lệ các khoản phải thu so với khoản phải trả (%) và tỷ lệ vốn chiếm dụng so
với vốn bị chiếm dụng(%) nhằm phản ánh tình hình thu nợ và trả nợ của doanh nghiệp
để đánh giá tài chính lành mạnh hay không.
 Tỷ số hoạt động tồn kho
Giá vốn hàng bán
Vòng quay HTK (vòng) = (2.3)
B/q HTK
Số ngày tồn kho (ngày) = 365/ Vòng quay HTK
Xem xét lượng hàng của doanh nghiệp trong một năm lượng đi vào hàng đi ra
bao nhiêu lần, để đánh giá hiệu quả sử dụng tài sản.
Doanh thu thuần
Vòng quay KPT (vòng) = (2.4)
B/q KPT