truyền miệng điện tử – ảnh hưởng của truyền miệng điện tử lên hình ảnh điểm đến và độ dài thời gian ở lại của khách du lịch quốc tế đến việt nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH




LÊ THỊ HÀ TIÊN





TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ – ẢNH HƯỞNG
CỦA TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ LÊN
HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN VÀ ĐỘ DÀI
THỜI GIAN Ở LẠI CỦA KHÁCH
DU LỊCH QUỐC TẾ ĐẾN VIỆT NAM





LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành Quản trị tổng hợp
Mã số ngành: 52340101

12-2013

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH




LÊ THỊ HÀ TIÊN
MSSV: 4105012




TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ – ẢNH HƯỞNG
CỦA TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ LÊN
HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN VÀ ĐỘ DÀI
THỜI GIAN Ở LẠI CỦA KHÁCH
DU LỊCH QUỐC TẾ ĐẾN VIỆT NAM



LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành Quản trị tổng hợp
Mã số ngành: 52340101


CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
NGUYỄN TRI NAM KHANG

12-2013




-
i -


LỜI CẢM TẠ

Lời đầu tiên, tôi xin cảm ơn Đại học Cần Thơ và khoa Kinh tế - Quản trị
kinh doanh đã tạo điều kiện cho tôi thực hiện nghiên cứu này. Tôi xin được
gửi lời cảm ơn chân thành tới gia đình, bạn bè và giáo viên hướng dẫn của
mình, những người đã cho tôi động lực và lời khuyên quý báu trong suốt thời
gian tôi thực hiện nghiên cứu này.
Qua đây tôi cũng muốn được gởi lời cảm ơn đến các du khách quốc tế tại
thành phố Hồ Chí Minh đã luôn sẵn lòng dành thời gian quý báu của họ để
tiếp nhận bài khảo sát. Nghiên cứu chắc chắn sẽ không thể được tiến hành
thuận lợi nếu không có sự giúp đỡ của họ.

Cần Thơ, ngày 7 tháng 12 năm 2013
Người thực hiện

-
ii -


TRANG CAM KẾT

Tôi xin cam kết luận văn này được hoàn thành dựa trên các kết quả
nghiên cứu của tôi và các kết quả nghiên cứu này chưa được dùng cho bất cứ
luận văn cùng cấp nào khác.

Cần Thơ, ngày 7 tháng 12 năm 2013
Người thực hiện


-
iii -


MỤC LỤC
Trang

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU 1

1.1

ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1.2

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2

1.2.1

Mục tiêu chung 2

1.2.2

Mục tiêu cụ thể 2

1.3

PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2

1.3.1

Không gian nghiên cứu 2

1.3.2

Thời gian nghiên cứu 2

1.3.3

Đối tượng nghiên cứu 3

1.3.4

Đối tượng phỏng vấn 3

1.4

LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU 3

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 6

2.1

CƠ SỞ LÝ LUẬN 6

2.1.1

Một số khái niệm cơ bản trong lĩnh vực du lịch 6

2.1.2

Lý thuyết liên quan về truyền miệng điện tử, hình ảnh điểm đến và
hành vi của khách du lịch 8

2.2

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25

2.2.1

Tổng quát 25

2.2.2

Phương pháp thu thập số liệu 29

2.2.3

Phương pháp phân tích số liệu 31

CHƯƠNG 3 TỔNG QUAN VỀ DU LỊCH VIỆT NAM 41

3.1

GIỚI THIỆU VỀ VIỆT NAM VÀ TÀI NGUYÊN DU LỊCH VIỆT
NAM 41

3.1.1

Tổng quan về điều kiện tự nhiên Việt Nam 41

3.1.2

Tài nguyên du lịch Việt Nam 41

3.2

TÌNH HÌNH DU LỊCH VIỆT NAM 44

3.2.1

Hoạt động ngành du lịch Việt Nam so với các quốc gia trong hiệp . hội
các quốc gia Đông Nam Á (ASEAN) 44

3.2.2

Khách du lịch quốc tế đến Việt Nam 49

3.2.3

Số ngày ở lại và chi tiêu của khách quốc tế đến Việt Nam 51

CHƯƠNG 4 HÀNH VI SỬ DỤNG THÔNG TIN TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN
TỬ VÀ TÁC ĐỘNG CỦA THÔNG TIN TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ LÊN
SỐ NGÀY Ở LẠI CỦA KHÁCH DU LỊCH QUỐC TẾ ĐẾN VIỆT NAM 57

4.1

THÔNG TIN CHUNG VỀ KHÁCH DU LỊCH QUỐC TẾ ĐƯỢC
PHỎNG VẤN 57

4.1.1

Thông tin cá nhân và thói quen du lịch 58



-
iv -

4.1.2

Thông tin chuyến du lịch ở Việt Nam 62

4.1.3

Đánh giá chung về tính đại diện của mẫu 70

4.2

HÀNH VI SỬ DỤNG THÔNG TIN TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ
CỦA KHÁCH DU LỊCH QUỐC TẾ ĐẾN VIỆT NAM 70

4.3

MỐI QUAN HỆ CẤU TRÚC CỦA THÔNG TIN TRUYỀN . MIỆNG
ĐIỆN, HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN VÀ SỐ NGÀY Ở LẠI CỦA KHÁCH DU
LỊCH QUỐC TẾ ĐẾN VIỆT NAM 83

4.3.1

Mức độ sử dụng thông tin truyền miệng điện tử 83

4.3.2

Hình ảnh điểm đến 90

4.3.3

Số ngày ở lại Việt Nam của du khách 100

4.3.4

Mối quan hệ của sự sử dụng thông tin truyền miệng điện tử, hình . ảnh
điểm đến và số ngày ở lại của khách du lịch đến Việt Nam 103

4.3.5

Dự định truyền miệng điện tử của du khách về chuyến du lịch lần này
tại Việt Nam 110

CHƯƠNG 5 GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG NGÀNH
DU LỊCH VIỆT NAM 112

5.1

PHÁT HUY CÁC YẾU TỐ HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN VÀ XÂY
DỰNG SẢN PHẨM DU LỊCH CHẤT LƯỢNG 113

5.2

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING DU LỊCH VIỆT NAM
THÔNG QUA KÊNH TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ 114

5.2.1

Đối với quản lí ngành du lịch Việt Nam 115

5.2.2

Đối với các doanh nghiệp hoạt động trong ngành du lịch 119

CHƯƠNG 6 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 121

6.1

KẾT LUẬN 121

6.2

KIẾN NGHỊ 121

6.2.1

Đối với các cơ quan quản lí ngành du lịch 121

6.2.2

Đối với các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực du lịch 122

6.2.3

Đối với các nghiên cứu tiếp theo 123

PHỤ LỤC 1 132

PHỤ LỤC 2 138

-
v -


DANH SÁCH BẢNG

Trang

Bảng 2.1

Một số đặc điểm khác biệt giữa sự truyền miệng truyền thống và
truyền miệng điện tử 10

Bảng 2.2

Các khẳng định đo lường mức độ sử dụng thông tin truyền miệng
điện tử 13

Bảng 2.3

Những khía cạnh và thuộc tính tác động đến hình ảnh điểm đến
trong tâm trí khách du lịch 16

Bảng 2.4

Các nhân tố ảnh hưởng đến số ngày ở lại điểm đến 22

Bảng 3.1

Tình hình hoạt động ngành du lịch các nước Đông Nam Á
năm
2011 45
Bảng 3.2

Lượng khách quốc tế đến các nước Đông Nam Á các năm 2000 và
2011 46

Bảng 3.3

Chi tiêu bình quân một ngày của khách quốc tế đến Việt Nam năm
2009 54

Bảng 4.1

Thông tin cá nhân và mật độ du lịch của khách du lịch được khảo
sát 58

Bảng 4.2

Thông tin về số lần đến Việt Nam và cách tổ chức chuyến đi lần
này đến Việt Nam của du khách được khảo sát. 62

Bảng 4.3

Thống kê về những người đi cùng và chỗ ở của khách du lịch quốc
tế đến Việt Nam được khảo sát. 65

Bảng 4.4

Sự tin tưởng của du khách đối với nguồn thông tin truyền miệng
điện tử 80

Bảng 4.5

Mức độ quan trọng của các thông tin truyền miệng trong các lựa
chọn của khách du lịch 81

Bảng 4.6

Kiểm định độ tin cậy của thang đo truyền miệng điện tử 84

Bảng 4.7

Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA lần 1 85

Bảng 4.8

Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA lần 2 86

Bảng 4.9

Độ tin cậy của thang đo mức độ sử dụng thông tin truyền miệng
điện tử của du khách. 87

Bảng 4.10

Đo lường mức độ sử dụng thông tin truyền miệng điện tử 89

Bảng 4.11

Kiểm tra độ tin cậy thang đo hình ảnh điểm đến lần 1 và lần 2 91

Bảng 4.12 Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho khái niệm hình ảnh điểm
đến lần 1. 92

Bảng 4.13

Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho khái niệm hình ảnh điểm
đến lần 2. 94



-
vi -


Bảng 4.14

Đánh giá của du khách về hình ảnh điểm đến Việt Nam 96

Bảng 4.15

Số ngày ở lại của khách du lịch được khảo sát 101

Bảng 4.16

Kết quả ước lượng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM với mối quan
hệ giữa Truyền miệng điện tử, Hình ảnh điểm đến và Số ngày ở lại

của khách du lịch 105

Bảng 4.17

Tóm tắt kết quả phân tích mối quan hệ giữa Truyền miệng điện tử,
Hình ảnh điểm đến và Số ngày ở lại của du khách 106

Bảng 4.18

Dự định truyền miệng điện tử của du khách 110








-
vii -


DANH SÁCH HÌNH

Trang

Hình 2.1 Cơ cấu chung của sự hình thành hình ảnh điểm đến 14

Hình 2.2 Mô hình đường đi của các yếu tố hình thành hình ảnh điểm đến trước
chuyến đi 15

Hình 2.3 Mối quan hệ của truyền miệng điện tử, hình ảnh điểm đến, số ngày ở
lại điểm đến và chi tiêu của khách du lịch. 24

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu 25

Hình 2.5 Quy trình nghiên cứu 28

Hình 3.1 Lượng khách quốc tế đến các nước Đông Nam Á giai đoạn 2009-
2011 47

Hình 3.2 Doanh thu du lịch quốc tế các quốc gia ASEAN năm 2011
48

Hình 3.3 Khách quốc tế đến Việt Nam phân theo quốc tịch giai đoạn 2009-
2012 49

Hình 3.4 Khách quốc tế đến Việt Nam phân theo mục đích giai đoạn 2009-
2012 50

Hình 3.5 Cách tổ chức chuyến đi của khách du lịch quốc tế
đến Việt Nam năm 2009 51

Hình 3.7 Số ngày ở lại của khách quốc tế đến Việt Nam năm 2009
52

Hình 3.8 Số ngày ở lại bình quân c
ủa khách quốc tế đến Việt Nam chia theo
nhóm tuổi và cách tổ chức chuyến đi năm 2009 53

Hình 3.9 Cơ cấu chi tiêu bình quân một ngày của khách quốc tế tại Việt Nam
năm 2009 và 2011 54

Hình 3.10 Chi tiêu bình quân một ngày của khách quốc tế đến Việt Nam chia
theo quốc tịch năm 2009 (Đối với khách tự sắp xếp đi) 55

Hình 3.11 Chi tiêu bình quân một lượt khách quốc tế đến Việt Nam chia theo
quốc tịch năm 2009 (Đối với khách tự sắp xếp đi) 55

Hình 3.12 Chi tiêu bình quân của khách quốc tế đến Việt Nam chia theo loại
cơ sở lưu trú năm 2009 (Đối với khách tự sắp xếp đi) 56

Hình 4.1 Quốc tịch du khách quốc được khảo sát 59

Hình 4.2 Quốc lịch du khách quốc tế đến Việt Nam 2012 60




-
viii -


Hình 4.3 Cơ cấu độ tuổi của du khách phân theo hình thức chuyến đi năm
2009. 61

Hình 4.4 Tỉ lệ quay trở lại Việt Nam của du khách được khảo sát
63

Hình 4.5 Tỉ lệ du khách phân theo loại hình chỗ ở và cách tổ chức

chuyến đi 67

Hình 4.6 Chi tiêu bình quân một ngày và tổng chi tiêu của khách du lịch
được khảo sát (chia theo cách tổ chức chuyến đi) 69

Hình 4.7 Thời điểm khách du lịch được phỏng vấn so với độ dài chuyến đi.
70

Hình 4.8 Nguồn thông tin khách sử dụng cho chuyến đi
73

Hình 4.9 Nguồn thông tin ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Việt Nam làm
điểm đến của du khách 74

Hình 4.10 Tỉ lệ khách du lịch sử dụng nguồn thông tin điện tử cho chuyến đi
75

Hình 4.11 Các nhóm trang web mà khách du lịch thường truy cập thông tin

truyền miệng điện tử 77

Hình 4.12 Một số trang web cụ thể du khách thường sử dụng để truy cập thông
tin truyền miệng điện tử 78

Hình 4.13 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA lần 1 (đã chuẩn hóa) 85

Hình 4.14 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA lần 2 (đã chuẩn hóa) 86

Hình 4.15 Số ngày ở lại của du khách được khảo sát 101

Hình 4.16 Số ngày ở lại của du khách được khảo sát phân theo một số chỉ tiêu
102

Hình 4.17 Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM với mối quan hệ

giữa Truyền miệng điện tử, Hình ảnh điểm đến và Số ngày ở lại của
khách du lịch (trọng số hồi quy chuẩn hóa) 104

Hình 5.1 Giải pháp marketing truyền miệng điện tử cho du lịch Việt Nam
113

Hình 5.2 Kết quả tìm kiếm của từ khóa “Experiences of travelling to Vietnam”
trên Google (ngày 25/11/2013) 118






-
ix -


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

ACPMS: ASEAN Community Progress Monitoring System
ASEAN: The Association of Southeast Asian Nations
DI: Destination Image
EWOM: Electronic word of mouth
TTCI: Travel and Tourism Competitiveness Index

-
1 -


CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ
Sự phát triển của Internet trong những thập kỉ vừa qua đã tác động mạnh
mẽ lên mọi mặt đời sống của xã hội thông qua việc chuyển đổi cách thức trao
đổi thông tin giữa người và người. Trong hoạt động du lịch ngày nay, thay vì
sử dụng các nguồn thông tin truyền thống như thông tin từ bạn bè, tạp chí hay
đại lí du lịch thì những người có dự định du lịch hoàn toàn có thể sử dụng
Internet như là một công cụ chính để truy cập các thông tin để lên kế hoạch
chuyến đi cho mình. Nhiều kết quả nghiên cứu trên thế giới và ở Việt Nam
cũng đã chỉ ra rằng Internet là một nguồn thông tin chính mà du khách sử
dụng để truy cập thông tin liên quan đến du lịch (như nghiên cứu của Gretzel
và cộng sự, 2007 [50] và Nguyễn Thị Ngọc Hân, 2012 [14]). Bên cạnh đó, một
khía cạnh khác của sự phát triển Internet là sự tăng lên về sức ảnh hưởng giữa
các cá nhân trong cộng đồng mạng [62]. Nếu như trước đây, ảnh hưởng giữa
các cá nhân được thể hiện qua các thông tin truyền miệng về một sản phẩm
dịch vụ mà họ chia sẻ trực tiếp cho nhau, thì ngày nay trước những cách thức
chia sẻ thông tin mới, các thông tin truyền miệng được “số hóa” và trở thành
các thông tin truyền miệng điện tử có sức mạnh to lớn lên trong việc lan
truyền các đánh giá, nhận xét của người dùng.
Báo cáo về xu hướng du lịch thế giới ITB 2012/2013 đã chỉ ra rằng
truyền thông xã hội và bloggers là những chủ thể đang gây nên các ảnh hưởng
chủ yếu đối với hành vi du lịch [55]. Các hành vi du lịch bao gồm việc lựa

chọn điểm đến, thời gian lưu lại điểm đến cũng như chi tiêu của du khách đều
có các ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động của một ngành du lịch. Trong đó
thời gian ở lại điểm đến là một yếu tố có thể cho thấy mức độ hấp dẫn của
hình ảnh điểm đến cũng như có ảnh hưởng trực tiếp tới tổng chi tiêu của du
khách. Bên cạnh đó, các thông tin về chuyến đi mà khách du lịch truyền đi
trên Internet dưới dạng ngôn ngữ hay hình ảnh, tích cực hay tiêu cực cũng đều
có thể sẽ tạo nên những ấn tượng về một điểm đến cụ thể đối với cộng đồng
mạng. Câu hỏi được đặt ra là liệu các thông tin truyền miệng này đang có các
ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực đến hình ảnh điểm đến Việt Nam và xu hướng
tìm kiếm thông tin này có ảnh hưởng gì tới hiệu quả hoạt động của ngành du
lịch Việt Nam, cụ thể là thời gian ở lại điểm đến của du khách hay không.
Trước những thực trạng đó, trong phạm vi phát triển du lịch quốc tế chủ
động của ngành du lịch Việt Nam, nghiên cứu về “Truyền miệng điện tử – ảnh
hưởng của truyền miệng điện tử lên hình ảnh điểm đến và độ dài thời gian ở


-
2 -


lại của du khách quốc tế Việt Nam” được đưa ra, nhằm nắm bắt được xu
hướng chung về hành vi sử dụng các thông tin truyền miệng của du khách,
cũng như đánh giá các tác động của nó đối với hiệu quả hoạt động của ngành
du lịch Việt Nam, từ đó đưa ra các giải pháp phù hợp cho công tác phát triển
của ngành du lịch này.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Có cái nhìn tổng quát về xu hướng sử dụng nguồn thông tin truyền
miệng điện tử, các ảnh hưởng quan trọng của nó và áp dụng được kết quả
nghiên cứu vào hoạt động du lịch thực tiễn của Việt Nam.

1.2.2 Mục tiêu cụ thể
Mục tiêu 1: Phân tích hành vi sử dụng nguồn thông tin truyền miệng điện
tử của khách du lịch quốc tế đến Việt Nam
Mục tiêu 2: Phân tích mối quan hệ cấu trúc giữa truyền miệng điện tử,
hình ảnh điểm đến và thời gian ở lại của khách du lịch quốc tế đến Việt Nam.
Mục tiêu 3: Đề xuất hướng đi phù hợp cho hoạt động quảng bá và xúc
tiến du lịch, tăng hiệu quả hoạt động chung của ngành du lịch Việt Nam.
1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1 Không gian nghiên cứu
Mặc dù đối tượng phỏng vấn của nghiên cứu này là khách du lịch quốc tế
đến Việt Nam, tuy nhiên do các giới hạn về nhân lực và vật lực nên nghiên
cứu này được tập trung thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh – là một thành
phố du lịch trọng điểm phía nam và là cầu nối giao thông quan trọng của cả
nước. Thành phố này hàng năm thu hút 70% lượng du khách quốc tế, có hệ
thống giao thông đường bộ, đường thủy, đường sắt và đặt biệt đường hàng
không với sân bay Tân Sơn Nhất – là sân bay quốc tế lớn nhất cả nước [23].
Sân bay này có vai trò quan trọng trong việc phát triển du lịch của thành phố
Hồ Chí Minh nói riêng và cả vùng nói chung vì thống kê chi tiêu năm 2009 đã
cho thấy 87,6% du khách đến Việt Nam là bằng phương tiện máy bay [24].
1.3.2 Thời gian nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 8/2013 đến tháng 12/2013.
Các số liệu sơ cấp được thu thập từ phỏng vấn du khách trong khoảng
thời gian từ 18/10/2013 đến 31/10/2013.


-
3 -


Các số liệu thứ cấp được tổng hợp là các số liệu liên quan về tình hình du

lịch, kinh tế, xã hội trong giai đoạn 20092012
1.3.3 Đối tượng nghiên cứu
Hành vi tìm kiếm thông tin và sử dụng thông tin truyền miệng điện tử
của du khách quốc tế đến Việt Nam.
Mối quan hệ của mức độ truy cập thông tin truyền miệng điện tử, hình
ảnh điểm đến và độ dài thời gian ở lại của du khách quốc tế đến Việt Nam.
Trong đó hình ảnh điểm đến Việt Nam được đo lường tuyệt đối, nghĩa là
không có sự so sánh đối với hình ảnh điểm đến của các quốc gia khác.
1.3.4 Đối tượng phỏng vấn
Đối tượng phỏng vấn của nghiên cứu này là du khách quốc tế đến Việt
Nam có mục đích du lịch thuần túy và có thể trả lời phỏng vấn bằng tiếng
Anh.
Tùy vào mục đích du lịch mà nó sẽ có những tác động khác nhau lên
hành vi của du khách. Các số liệu từ tổng cục thống kê cho thấy đa số du
khách quốc tế đến Việt Nam là với mục đích thuần du lịch, nghỉ dưỡng (chiếm
60,9% [24]). Đối với các nhóm đối tượng du lịch Việt Nam với các mục đích
khác như thương mại hay thăm thân nhân, thời gian của họ và số ngày ở lại
điểm đến sẽ phụ thuộc nhiều vào lý do đến điểm đến. Bên cạnh đó hành vi, chi
tiêu du lịch của họ cũng có những khác biệt so với khách đến Việt Nam với
mục đích du lịch thuần túy. Do đó để số liệu thu được có tính chính xác và
khách quan, nghiên cứu chỉ thực hiện phỏng vấn đối với nhóm du khách đến
Việt Nam với mục đích thuần du lịch.
Ngoài ra, do giới hạn về ngôn ngữ, bản câu hỏi và phỏng vấn viên chỉ
tiếp xúc với du khách bằng tiếng Anh. Nên các du khách được phỏng vấn
được giới hạn lại ở các du khách có thể giao tiếp và sử dụng được tiếng Anh.
Tuy nhiên, do tiếng Anh là ngôn ngữ quốc tế và phổ biến trên toàn thế giới và
kết quả điều tra chi tiêu 2009 cho thấy 80,4% du khách đến Việt Nam có thể
sử dụng tiếng Anh [24] vì thế nghiên cứu vẫn có thể ghi nhận được số liệu từ
khách du lịch đến từ nhiều quốc gia khác nhau.
1.4 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU

Tài liệu tiếng Việt
Lương Quỳnh Như; Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến dự định
quay trở lại Việt Nam của du khách quốc tế (2012); Nghiên cứu của tác giả
này đã xây dựng bộ thang đo các yếu tố hình ảnh điểm đến Việt Nam và phân


-
4 -


tích các ảnh hưởng của các nhóm nhân tố này lên dự định quay trở lại của du
khách. Nghiên cứu đã thực hiện phỏng vấn 100 du khách quốc tế đến thành
phố Hồ Chí Minh từ tháng 3/2012 đến 4/2012. Tuy vấn đề nghiên cứu là khác
nhau, nhưng điểm chung của nghiên cứu này với nghiên cứu của Lương
Quỳnh Như là cùng cần đo lường các yếu tố thuộc về hình ảnh điểm đến để
phục vụ cho các phân tích của mình. Do số mẫu trong nghiên cứu của Lương
Quỳnh Như là không lớn, có thể ảnh hưởng đến sự chính xác của kết quả nên
nghiên cứu này không sử dụng lại hoàn toàn mà sử dụng mang tính chất tham
khảo cho các yếu tố hình ảnh điểm đến của mình.
Nguyễn Thị Ngọc Hân; Nghiên cứu mối quan hệ giữa nguồn thông
tin thứ cấp và quyết định lựa chọn điểm đến du lịch Việt Nam; Nghiên cứu
này thực hiện phỏng vấn 100 du khách quốc tế đến thành phố Hồ Chí Minh
trong tháng 3/2012 đến tháng 4/2012 nhằm mục đích tìm hiểu (1) nguồn thông
tin du khách lựa chọn để tham khảo cho chuyến đi (2) Ảnh hưởng của các
nguồn thông tin này tới chuyến đi của du khách và (3) Phân tích sự khác nhau
giữa tầm quan trọng của nguồn thông tin truyền miệng và nguồn thông tin từ
Internet đối với điểm đến Việt Nam. Từ đó tác giả đã thu được nhiều kết quả
quan trọng, trong đó cho thấy Internet là nguồn thông tin mà du khách tham
khảo nhiều nhất trong chuyến đi và là nguồn thông tin quan trọng thứ hai ảnh
hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến Việt Nam. Đây là một nền tảng quan

trọng để tiến tới thực hiện nghiên cứu này.
Tài liệu tiếng Anh
Mohammad Reza Jalilvand, Neda Samiei, Behrooz Dini, Parisa
Yaghoubi Manzari; Examining the structural relationships of electronic
word of mouth, destination image, tourist attitude toward destination and
travel intention: An integrated approach (2012); Đặt giả định về các mối
quan hệ giữa truyền miệng điện tử, hình ảnh điểm đến, thái độ đối với điểm
đến và dự định du lịch, nhóm tác giả này thực hiện nghiên cứu đối với 264 du
khách du lịch ở Isfahan, Iran trong tháng 8-9/2011. Các giả thuyết được đưa ra
kiểm định bao gồm:
H1: Truyền miệng điện tử có ảnh hưởng tích cực và ý nghĩa lên hình ảnh
điểm đến
H2: Truyền miệng điện tử có ảnh hưởng tích cực và ý nghĩa lên thái độ
du khách đối với điểm đến
H3: Truyền miệng điện tử có ảnh hưởng tích cực và ý nghĩa lên dự định
du lịch của du khách.


-
5 -


H4: Hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng tích cực và ý nghĩa lên dự định du
lịch của du khách
H5: Thái độ du khách đối với điểm đến có ảnh hưởng tích cực và ý nghĩa
lên dự định du lịch
H6: Hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng tích cực và ý nghĩa lên thái độ của
du khách đối với điểm đến
Kết quả nghiên cứu cho thấy các giả thuyết trên đều đạt được ý nghĩa
thống kê. Các mối liên hệ giữa truyền miệng điện tử và hình ảnh điểm đến là

cơ sở để nghiên cứu này đưa ra các giả thuyết về mối liên hệ giữa chúng trong
bối cảnh du lịch Việt Nam. Bên cạnh đó, nghiên cứu này cũng sử dụng lại
thang đo truyền miệng điện tử của Jalilvand và cộng sự trong các phân tích
của mình. Thang đo này được thay đổi một phần để phù hợp hơn với mục tiêu
và bối cảnh nghiên cứu, sự thay đổi này sẽ được trình bày chi tiết hơn ở phần
cơ sở lý luận phía sau.
Stephen W. Litvin, Ronald E. Goldsmith, Bing Pan; Electronic
word-of-mouth in hospitality and tourism management (2008); Nghiên
cứu này phân tích các lý thuyết xung quanh hành vi truyền miệng, sự số hóa
truyền miệng, đưa ra các định nghĩa, phân loại, các cơ hội và thách thức của
truyền miệng điện tử đối với ngành du lịch. Từ đó nghiên cứu cũng đã đề suất
các chiến lược để quản lí sự truyền miệng điện tử trong lĩnh vực du lịch và
khách sạn trong việc ứng dụng các ưu điểm từ email, website, blogs, cộng
đồng ảo Bài viết mô tả các thông tin truyền miệng điện tử như là một
phương tiện thiết yếu mang lại hiệu quả chi phí cho công tác marketing trong
lĩnh vực du lịch. Đối với nghiên cứu này, nghiên cứu của Litvin và cộng sự
đóng vai trò là một nền tảng lý thuyết quan trọng trong việc định nghĩa và hiểu
rõ về bản chất của các thông tin truyền miệng và truyền miệng điện tử.







-
6 -


CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.1 Một số khái niệm cơ bản trong lĩnh vực du lịch
2.1.1.1 Du lịch và khách du lịch
Theo luật du lịch Việt Nam năm 2005 [16]:
Du lịch được xem là “các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con
người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham
quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”
(khoản 1, điều 4)
Khách du lịch là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp
đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến. (khoản 2, điều 4)
Căn cứ vào phạm vi lãnh thổ thực hiện chuyến đi, khách du lịch được
phân ra gồm khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế:
Khách du lịch nội địa công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú
tại Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam. (khoản 2, điều 34)
Khách du lịch quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở
nước ngoài vào Việt Nam du lịch; công dân Việt Nam, người nước ngoài
thường trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch. (khoản 3, điều 34)
2.1.1.2 Động cơ du lịch
Dựa trên thống kê và nghiên cứu về các mục đích chính của chuyến đi,
du lịch có thể được phân thành các nhóm động cơ đi du lịch với gắn với các
mục đích cụ thể như sau [15]:
Nhóm I: Động cơ nghỉ ngơi (Pleasure)
Đi du lịch với mục đích nghỉ ngơi, giải trí, phục hồi tâm sinh lý, tiếp cận
gần gũi với thiên nhiên, thay đổi môi trường sống.
Đi du lịch với mục đích thể thao
Đi du lịch với mục đích văn hóa giáo dục
Nhóm II: Động cơ nghề nghiệp (Professional)
Đi du lịch với mục đích tìm hiểu cơ hội kinh doanh, kết hợp với giải trí.
Đi du lịch với mục đích tham viếng ngoại giao.

Đi du lịch với mục đích công tác.


-
7 -


Nhóm III: Các động cơ khác.
Đi du lịch với mục đích thăm viếng người thân
Đi du lịch với mục đích nghỉ tuần trăng mật
Đi du lịch với mục đích chữa bệnh
…
Dựa vào các nhóm động cơ này, khách du lịch cũng có thể được chia ra
gồm khách du lịch với mục đích nghỉ ngơi, khách du lịch với mục đích công
việc và khách du lịch với các mục đích khác.
2.1.1.3 Ý nghĩa về mặt kinh tế của phát triển du lịch [15]
Ý nghĩa của việc phát triển du lịch nội địa:
 Tham gia tích cực vào quá trình tạo nên thu nhập quốc dân, tăng tổng
sản phẩm quốc nội
 Tham gia tích vực vào phân phối lại thu nhập quốc dân giữa các vùng.
 Du lịch nội địa góp phần củng cố sức khỏe cho nhân dân lao động,
tăng năng suất lao động xã hội.
 Du lịch nội địa giúp cho cho việc sử dụng cơ sở vật chất kĩ thuật của
du lịch quốc tế được hợp lí hơn.
Ý nghĩa của việc phát triển du lịch quốc tế chủ động:
Dưới góc nhìn về phát triển du lịch quốc tế, du lịch có vai trò như một
hoạt động có xuất khẩu có hiệu quả cao nhất; đồng thời khuyến khích và thu
hút vốn đầu tư nước ngoài; góp phần củng cố và phát triển các mối quan hệ
kinh tế quốc tế. Các vai trò này của hoạt động du lịch quốc tế mang đến tác
động tích cực vào việc tăng thu nhập quốc dân qua thu ngoại tệ, đóng góp vai

trò to lớn trong việc cân bằng cán cân thanh toán quốc tế. Du lịch hàng năm
đem lại cho các quốc gia nhiều nguồn ngoại tệ to lớn. Đây chính là tác động
trực tiếp nhất của ngoại tệ đến nền kinh tế.
Bên cạnh đó cũng cần chú ý đến ý nghĩa của việc phát triển du lịch quốc
thể thụ động. Đây là hình thức nhập khẩu đối với các nước gửi khách đi ra
nước ngoài, bù đắp vào đó là hiệu quả (chủ yếu về mặt xã hội) của chuyến du
lịch đối với người dân về mặt sức khỏe, mang lại nhiều hiểu biết, kinh nghiệm
và tầm nhìn mới.



-
8 -


2.1.2 Lý thuyết liên quan về truyền miệng điện tử, hình ảnh điểm
đến và hành vi của khách du lịch
2.1.2.1 Truyền miệng điện tử
Sự truyền miệng
Được biết đến như một trong những nhà nghiên cứu sớm nhất về ảnh
hưởng của sự truyền miệng lên hành vi của người tiêu dùng, Arndt (1967) đã
định nghĩa truyền miệng như là sự truyền đạt thông tin ngôn ngữ, trực diện về
các sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu giữa những người không phải là các
thực thể thương mại [39] [28]. Sau này trong nghiên cứu của mình, Westbrook
(1987, trang 261) đã mô tả sự truyền miệng một cách khái quát hơn, bao gồm
“tất cả các sự truyền đạt thông tin không chính thức hướng tới người tiêu
dùng về sự sở hữu, cách sử dụng và đặc điểm về các sản phẩm, dịch vụ hay
người bán các sản phẩm dịch vụ đó” [82]. Định nghĩa của Westbrook đã mở
rộng ra về mặt không gian và hình thức cho sự truyền miệng so với sự ràng
buộc về tính chất trực diện trong định nghĩa của Arndt trước đó.

Từ các nền tảng nghiên cứu đã có, bao gồm các định nghĩa của Arndt và
Westbrook, Litvin và cộng sự (2006) cũng đã đề suất một định nghĩa khái quát
hơn nữa về sự truyền miệng như là một sự truyền tải thông tin giữa những
người tiêu dùng về một sản phẩm, dịch vụ hay một công ty mà trong đó các
nguồn thông tin được xem xét độc lập với các ảnh hưởng thương mại. [62]
Tương tự, để định nghĩa là tiếp thị truyền miệng, Li và cộng sự (2010, trang
294) đã bỏ qua tính chất hình thức trong sự truyền miệng mà chỉ đề cập đến
bản chất về mặt nội dung truyền tải trong định nghĩa của mình. Theo họ, tiếp
thị truyền miệng được mô tả như một hành động chia sẻ kinh nghiệm và lan
truyền thông tin một cách phi chính thức giữa những người tiêu dùng bất kể
khi nào họ thấy hài lòng hay không hài lòng về những sản phẩm nào cụ thể
[61].
Tác giả Buttle (1998, trang 243) đề suất rằng thông tin truyền miệng
không cần mang tính chất trực diện bằng lời nói mà có thể được truyền tải
thông qua các phương tiện điện tử [38]. Ngày nay, cùng với sự phát triển của
nền công nghệ thông tin, Internet đã tạo lập các hình thức mới có khả năng
mang lại quyền hạn xa hơn cho những người cung cấp và người tiêu dùng, cho
phép chia sẻ thông tin và ý kiến từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng và giữa
những người tiêu dùng với nhau. Một khía cạnh khác của hệ thống mạng chính
là hiện tượng của sự ảnh hưởng trực tuyến giữa các cá nhân với nhau [62].
Đặc biệt là sau sự ra đời của Web 2.0 (hay thế hệ web thứ hai) cho phép người
dùng có thể tự tạo lập nội dung, chia sẻ và lan truyền rộng rãi trên cộng đồng


-
9 -


trực tuyến (gọi là các nội dung tạo bởi người dùng hay User Generated
Content). Đây chính là nền tảng quan trọng để cho ra đời một khái niệm mới

về sự truyền miệng điện tử.
Sự truyền miệng điện tử
Trong nghiên cứu của Hennig – Thurau và cộng sự (2004), nhóm tác giả
đã nhắc đến thông tin truyền miệng điện tử như là tất cả các khẳng định tích
cực hay tiêu cực được tạo ra bởi cả những khách hàng cũ, khách hàng hiện tại
và khách hàng tiềm năng về một sản phẩm hay một công ty; các khẳng định
này được tạo ra sẵn có cho các nhóm cộng đồng hay những tổ chức thông qua
Internet [54]. Còn Litvin và cộng sự (2006) dựa trên định nghĩa về truyền
miệng của Westbrook, đã định nghĩa sự truyền miệng điện tử như là sự truyền
tải thông tin phi chính thức hướng tới những người tiêu dùng thông qua công
nghệ dựa trên nền tảng Internet (Internet-based technology), liên quan tới cách
sử dụng và đặc điểm của các sản phẩm và dịch vụ cụ thể, hoặc người bán các
sản phẩm dịch vụ đó [62].
Một cách tổng quát, có thể xem sự truyền miệng điện tử chính là sự
truyền miệng thông qua Internet. Sự phát triển của công nghệ thông tin đã loại
bỏ nhiều giới hạn trước đây của sự truyền miệng và tăng thêm sức mạnh cho
các hệ thống thông tin được tạo ra bởi người dùng.



-
10 -


Bảng 2.1 Một số đặc điểm khác biệt giữa sự truyền miệng truyền thống và
truyền miệng điện tử
Tác giả Truyền miệng Truyền miệng điện tử
Gregurec và cộng
sự (2011) [49]
Giới hạn trong các

kết nối cá nhân trực
tiếp
Mạng lưới truyền thông rộng lớn
hơn (bao gồm nhiều người tạo lập
và tiếp nhận thông tin), vượt qua
khỏi giới hạn các kết nối cá nhân
trực tiếp để đến với thế giới
Internet
Giới hạn về thời
gian và không gian
Loại bỏ sự giới hạn về thời gian và
không gian, người dùng có thể đọc
và so sánh với các nhận xét cũ
Litvin và cộng sự
(2006) [62]
Tồn tại trong một
thời điểm
Tồn tại trong không gian trực tuyến
nơi mà các nguồn thông tin có thể
được truy cập, liên kết, và tìm kiếm

Lee và
Tussyadyah
(2010) [59]
Chỉ lan truyền thông
tin dưới dạng ngôn
ngữ.
Lan truyền cả thông tin dưới dạng
ngôn ngữ và thông tin hình ảnh.
Nguồn: Tác giả tổng hợp

Truyền miệng điện tử trong ngành công nghiệp du lịch
Vai trò của truyền miệng điện tử trong ngành du lịch ở đây được đề suất
thông qua mối quan hệ của các yếu tố: sản phẩm du lịch; ảnh hưởng cá nhân;
và Internet.
Đứng dưới cả góc độ kinh tế và kinh doanh của du lịch, khoa Du lịch và
Khách sạn (trường Đại học kinh tế quốc dân Hà Nội) đã đưa ra định nghĩa về
du lịch như là “một ngành kinh doanh bao gồm các hoạt động tổ chức hướng
dẫn du lịch, sản xuất, trao đổi hàng hóa và dịch vụ của những doanh nghiệp,
nhằm đáp ứng các nhu cầu về đi lại lưu trú, ăn uống, tham quan, giải trí, tìm
hiểu và nhu cầu khác của khách du lịch.” (trang 16) [15].
Có thể thấy các sản phẩm của ngành du lịch được đưa ra như những sản
phẩm vô hình hay những sản phẩm trải nghiệm mà khách hàng không thể đánh
giá được trước khi mua và tiêu dùng sản phẩm đó, điều này tạo nên sự quan
trọng của sức ảnh hưởng giữa cá nhân trong việc quyết định tiêu dùng các sản
phẩm du lịch [59][60]. Theo Burgess và cộng sự, giữa các nguồn thông tin mà


-
11 -


khách du lịch có thể tìm kiếm trước chuyến đi, thì truyền miệng là một trong
những nguồn thông tin có sức ảnh hưởng lớn nhất. Những người có dự định
trong tương lai thường có xu hướng tin tưởng vào những lời khuyên của bạn
bè, gia đình và các nhóm cộng đồng khác, đặc biệt là khi đó là điểm đến mà họ
chưa từng viếng thăm trước đó. Bởi vì những lời khuyên này được cho là
không mang các tính chất thương mại cũng như không có sự thu lợi về mặt tài
chính đối với sự chia sẻ kinh nghiệm và quan điểm của người cung cấp thông
tin đối với những người khác [37].

Một nghiên cứu khác Burgess và cộng sự cũng cho thấy vai trò của
Internet như là một nguồn cung cấp thông tin quan trọng của khách du lịch khi
mà 96,4% người được hỏi đều có sử dụng Internet để lập kế hoạch cho chuyến
đi của họ. Các thông tin và nhận xét từ người dùng được đánh giá là chứa
đựng các thông tin mang tính cập nhật, thú vị và đáng tin cậy hơn so với thông
tin từ bản thân nhà cung cấp sản phẩm và dịch vụ [50].
Trong những năm gần đây, các xu hướng phát triển của Internet đã tạo ra
nhiều tác động đáng kể lên hệ thống ngành du lịch khi mà các trang web
truyền thông xã hội đặc biệt trở nên phổ biến trong việc sử dụng Internet của
khách du lịch. Các trang web này góp phần tạo điều kiện cho khách du lịch
đăng và chia sẻ các bình luận, ý kiến và các kinh nghiệm cá nhân liên quan
đến du lịch trên cộng đồng trực tuyến [87]. Kaplan và Haenlein (2010) định
nghĩa truyền thông xã hội là một nhóm các trình ứng dụng được xây dựng dựa
trên các thiết lập mang tính công nghệ và tư tưởng của Web 2.0, cho phép tạo
ra và trao đổi nội dung giữa các người dùng [57]. Bên cạnh đó, thống kê về xu
hướng du lịch toàn cầu năm 2013 của VISA cũng cho thấy các thông tin về
ứng dụng công nghệ của khách du lịch, trong đó 65% khách du lịch độc lập và
36% khách du lịch theo tour lựa chọn các nguồn thông tin số để cho việc đặt
chỗ [80]. Các website đặt chỗ (booking websites) trở thành một nguồn thông
tin để lan truyền thông tin truyền miệng điện tử vì nó cũng tạo không gian cho
du khách xếp hạng, đăng các nhận xét và đánh giá về các sản phẩm dịch vụ
tương tự như các trang websites đánh giá du lịch. Do đó, để biết về các nguồn
thông tin quan trọng đối với du khách trong việc truy cập các thông tin truyền
miệng điện tử, các kênh thông tin được đưa ra để gợi ý cho du khách lựa chọn
sẽ bao gồm các kênh truyền thông xã hội, được khái quát thành 6 nhóm lớn, và
kênh thông tin thứ 7 là các trang đặt chỗ.
(1) Blogs (Blogspot, Wordpress,…)
(2) Các website chia sẻ hình ảnh và video (như Flickr, Youtube,
Vimeo )