Nghiên cứu ảnh hưởng chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn đến ý định quay trở lại của khách du lịch quốc tế

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
KHOA KINH TẾ
-------  ------

NGUYỄN THỊ KIM KHÁNH

NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CHẤT LƯỢNG
CẢM NHẬN, GIÁ TRỊ CẢM NHẬN, SỰ THỎA
MÃN ĐẾN Ý ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI CỦA
KHÁCH DU LỊCH QUỐC TẾ

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH DU LỊCH

Nha Trang, Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
KHOA KINH TẾ
-------  ------

NGUYỄN THỊ KIM KHÁNH

NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CHẤT LƯỢNG
CẢM NHẬN, GIÁ TRỊ CẢM NHẬN, SỰ THỎA
MÃN ĐẾN Ý ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI CỦA
KHÁCH DU LỊCH QUỐC TẾ

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH DU LỊCH

GVHD: ThS. LÊ CHÍ CƠNG

Nha Trang, Năm 2013


i

LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu trong
luận văn là trung thực, do chính tác giả thu thập và phân tích. Nội dung trích dẫn
đều chỉ rõ nguồn gốc. Những số liệu và kết quả trong luận văn là trung thực và chưa
từng được ai công bố trong bất kỳ cơng trình khoa học nào khác.

TÁC GIẢ LUẬN VĂN

NGUYỄN THỊ KIM KHÁNH


ii

LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình thực hiện luận văn này, tác giả đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ
quý thầy cô, các bạn, các tổ chức và cá nhân.
Thông qua luận văn này, trước tiên em xin gửi lời cảm ơn chân thành và tỏ lòng
biết sâu sắc tới Ban Giám hiệu Trường Đại học Nha Trang, Ban Chủ nhiệm Khoa Kinh
tế cùng quý thầy cô đã tạo thuận lợi, giảng dạy truyền đạt kiến thức, trong suốt thời
gian bốn năm học tập tại trường và em xin trân trọng cảm ơn thầy Lê Chí Cơng đã
nhiệt tình chỉ dẫn phương pháp nghiên cứu để em hoàn thành luận văn.

Luận văn này được hoàn thành cũng là nhờ dựa trên sự tham khảo, học hỏi từ
nhiều các nghiên cứu trước đây, các báo, tạp chí, các mẩu thơng tin liên quan cũng như
các bài luận văn, luận án của một vài tác giả cùng ngành. Vì vậy, em xin chân thành
cảm ơn các tác giả của các tác phẩm mà em đã tham khảo.
Đặc biệt, em xin cảm ơn sự hợp tác hết sức nhiệt tình từ phía các du khách quốc
tế, đã khơng ngại bỏ ít thời gian q báu, giúp em hồn thành cơng tác điều tra khách
hàng.
Xin chân thành cảm ơn những người bạn đã sát cánh với tơi trong suốt q trình
nghiên cứu và có những lời khuyên thiết thực để hoàn thành tốt luận văn. Tôi cũng
không quên cảm ơn những người bạn đã giúp phỏng vấn, mã hóa, nhập dữ liệu và kiểm
tra dữ liệu.
Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình, người thân đã giúp đỡ rất nhiều trong
suốt quá trình học tập và nghiên cứu khoa học.
Xin trân trọng cảm ơn!
SINH VIÊN
NGUYỄN THỊ KIM KHÁNH


iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN.....................................................................................................i
LỜI CẢM ƠN .........................................................................................................ii
MỤC LỤC .............................................................................................................iii
DANH MỤC BẢNG ............................................................................................... v
DANH MỤC HÌNH ...............................................................................................vi
DANH MỤC SƠ ĐỒ..............................................................................................vi
DANH MỤC VIẾT TẮT.......................................................................................vii
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU......................................................................................1
1.1.

Sự cần thiết phải nghiên cứu đề tài ............................................................1

1.2.Mục tiêu nghiên cứu.......................................................................................2
1.2.1. Mục tiêu chung.......................................................................................2
1.2.2. Mục tiêu cụ thể.......................................................................................2
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................3
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu .............................................................................3
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu ................................................................................3
1.4. Phương pháp nghiên cứu...............................................................................3
1.5. Ý nghĩa của nghiên cứu.................................................................................3
1.6. Kết cấu của luận văn .....................................................................................4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .......................5
2.1. Các khái niệm liên quan đến khách du lịch....................................................5
2.1.1. Khách du lịch nội địa..............................................................................5
2.1.2. Khách du lịch quốc tế .............................................................................5
2.2. Các khái niệm liên quan đến hành vi tiêu dùng trong du lịch.........................5
2.2.1. Chất lượng cảm nhận ..............................................................................5
2.2.2. Giá trị cảm nhận .....................................................................................6
2.2.3. Sự thỏa mãn............................................................................................7
2.2.4. Ý định quay lại (Trung thành thái độ) .....................................................9
2.2.5.1. Chất lượng cảm nhận và sự thỏa mãn ............................................. 10


iv

2.2.5.2. Giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn .................................................... 10
2.2.5.3. Sự thỏa mãn và ý định quay trở lại ................................................ 11
2.2.5.4. Chất lượng cảm nhận và ý định quay trở lại ................................... 12
2.2.5.5. Giá trị cảm nhận và ý định quay trở lại........................................... 13

2.3. Đề xuất mơ hình nghiên cứu và các giả thiết ............................................... 15
3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu...................................................................... 16
3.2. Phương pháp phân tích số liệu..................................................................... 16
3.3.1. Nghiên cứu sơ bộ.................................................................................. 18
3.3.2. Đánh giá sơ bộ thang đo ....................................................................... 21
3.4. Giới thiệu nghiên cứu chính thức ................................................................ 21
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................................. 23
4.1. Giới thiệu về du lịch biển Nha Trang – Khánh Hòa..................................... 23
4.2. Mơ tả nghiên cứu ........................................................................................ 27
4.2.1. Giới tính ............................................................................................... 27
4.2.2. Cơ cấu nhóm tuổi ................................................................................. 28
4.2.3. Cơ cấu thu nhập.................................................................................... 28
4.3. Kết quả nghiên cứu ..................................................................................... 30
4.3.1. Đánh giá sơ bộ thang đo ....................................................................... 30
4.3.1.1. Đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s alpha ........................................ 30
4.3.1.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................... 32
4.3.1.3. Phân tích thống kê mơ tả các đo lường cấu trúc khái niệm ............. 41
4.3.1.4. Phương pháp phân tích hồi qui ....................................................... 42
4.3.1.4.1. Phân tích hồi qui sự tác động của chất lượng cảm nhận , giá trị
cảm nhận, sự thỏa mãn của du khách đến ý định quay lại của du khách... 42
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.......................................................... 51
5.1. Kết luận ...................................................................................................... 51
5.2. Kiến nghị .................................................................................................... 52
5.3. Hạn chế và các hướng nghiên cứu tiếp theo................................................. 54
TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................... 55
PHỤ LỤC.............................................................................................................. 59


v

DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1: Thang đo chất lượng cảm nhận .............................................................. 19
Bảng 3.2: Thang đo giá trị cảm nhận ..................................................................... 20
Bảng 3.3: Thang đo sự thỏa mãn của du khách ...................................................... 20
Bảng 3.4: Thang đo ý định quay trở lại của du khách ............................................ 21
Bảng 4.1: Bảng phân bố mẫu theo giới tính ........................................................... 27
Bảng 4.2: Bảng phân bố mẫu theo độ tuổi ............................................................. 28
Bảng 4.3. Bảng phân bố mẫu theo thu nhập ........................................................... 29
Bảng 4.4: Bảng phân bố mẫu theo số lần quay lại của du khách ............................ 29
Bảng 4.5. Độ tin cậy của các thang đo ................................................................... 30
Bảng 4.6: KOM and Bartlett’s Test (KMO của 19 chỉ báo quan sát)...................... 33
Bảng 4.7: Total Variance Explained (Phương sai trích) ......................................... 34
Bảng 4.8: Pattern Matrix........................................................................................ 35
Bảng 4.9: KOM and Bartlett’s Test (KMO của 15 chỉ báo quan sát)...................... 36
Bảng 4.10: Total Variance Explained (Phương sai trích) ....................................... 36
Bảng 4.11: Pattern Matrix...................................................................................... 37
Bảng 4.12: KOM and Bartlett’s Test (KMO của 5 chỉ báo quan sát)...................... 39
Bảng 4.13: KOM and Bartlett’s Test (KMO của 5 chỉ báo quan sát)...................... 40
Bảng 4.14: Các thông số thống kê mô tả của các biến quan sát.............................. 41
Bảng 4.15: Model Summaryb ................................................................................ 43
Bảng 4.16: ANOVAb ............................................................................................. 43
Bảng 4.17: Coefficientsa ........................................................................................ 43
Bảng 4.18: Tổng hợp kết luận các giá thiết sự ảnh hưởng của các nhân tố tới YDQL...... 45
Bảng 4.19: Model Summaryb ................................................................................ 46
Bảng 4.20: ANOVAb.............................................................................................. 47
Bảng 4.21: Coefficientsa ........................................................................................ 47
Bảng 4.22: Tổng hợp kết luận các giá thiết sự ảnh hưởng của các nhân tố tới STM ........ 49


vi

DANH MỤC SƠ ĐỒ - HÌNH
Sơ đồ 2.1: Mơ hình nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng cảm nhận, giá trị cảm
nhận, sự thỏa mãn đến ý định quay trở lại của khách du lịch quốc tế ..................... 15
Sơ đồ 3.1: Quy trình nghiên cứu ............................................................................ 18
Hình 4.1: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa.................................................... 44
Sơ đồ 4.1: Sơ đồ tác động của các nhân tố tới ý định quay lại của du khách .......... 45
Hình 4.2: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa.................................................... 48
Sơ đồ 4.2: Sơ đồ tác động của các nhân tố tới sự thỏa mãn của du khách............... 49


vii

DANH MỤC VIẾT TẮT
Affective

Cảm nhận giác quan

Behavior manner

Phương thức hành vi

Cognitive

Kinh nghiệm

Conative

Ý định thực hiện

Cronbach’Alpha

Hệ số tin cậy

Eigenvalue

Phần biến thiên được giải thích bởi nhân tố

Factor loading

Hệ số tải nhân tố

Item total correlation

Hệ số tương quan biến tổng

Kaiser – Mayer – Olkin

Chỉ số KMO

LOY

Ý định quay lại (Loyalty)

M1

Giá trị nhỏ nhất (Minimum)

M2

Giá trị lớn nhất (Maximum)

Me

Giá trị trung bình (Mean)

PQ

Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality)

Principal components

Thành phần chủ yếu

PV

Giá trị cảm nhận (Perceived Value)

Relative attitude

Thái độ tương đối

Repeat patronage

Mua hàng lặp lại

SA

Sự thỏa mãn (Satisfaction)

Std.

Độ lệch chuấn (Std.Dev)

STM

Sự thỏa mãn

Variance inflation factor

Hệ số phóng đại phương sai (VIF)

YDQL

Ý định quay lại


1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
1.1.

Sự cần thiết phải nghiên cứu đề tài
Trong xã hội hiện đại ngày nay, sự đáp ứng những nhu cầu về mặt tinh thần

của con người đang chiếm giữ một vị trí vơ cùng quan trọng. Nếu như trước kia,
con người chỉ cần quan tâm đến nhu cầu vật chất như ăn, ở và mặc, thì bây giờ họ
mong muốn được thỏa mãn những nhu cầu tinh thần. Một vài năm trở lại đây, trình
độ cơng nghiệp hóa và hiện đại hóa ngày càng cao đã làm gia tăng sự căng thẳng về
trí óc cũng như sức khỏe của con người.

Theo ý kiến của tổ chức du lịch quốc tế, Việt Nam hiện đang được đánh giá là
điểm đến an toàn nhất trong khu vực và là đất nước có nhiều tiềm năng về du lịch.
Trong thời gian qua, ngành du lịch của nước ta đã phát triển mạnh mẽ thu hút nhiều
du khách quốc tế hàng năm có sự gia tăng đắng kể. Tuy nhiên, một thực tế cho thấy
rằng du lịch của nước ta vẫn chưa có sức hấp dẫn đủ mạnh để có thể thu hút khách
nước ngoài trở lại thăm Việt Nam đến lần thứ hai, thứ ba,…
Có thể nói rằng, Nha Trang là một trong những thành phố du lịch lớn của nước
ta. Nha Trang với tài nguyên du lịch biển phong phú, địa thế đẹp do thiên nhiên ban
tặng nên Nha Trang đã được bình chọn là một trong 29 vịnh đẹp nhất thế giới. Nha
Trang cịn có một bờ biển dài, nhiều sơng ngịi và các đảo lớn nhỏ. Với khí hậu ơn
hịa, thời tiết ấm áp với hơn 300 ngày nắng trong năm và có nhiều trầm tích văn hóa
gắn liền với 2 nên văn hóa Việt – Chăm, danh lam thắng cảnh nổi tiếng, những lễ
hội đọc đáo của cư dân miền biển gắn với con người hiền hịa, mến khách.
Ngồi ra cịn là nơi tổ chức các sự kiện lớn như: hoa hậu Hoàn Vũ năm 2008,
hoa hậu thế giới người Việt 2007 và 2009, hoa hậu Trái Đất 2010, và Festival biển
được tổ chức hai năm một lần, vì vậy mà Nha Trang trở thành thành phố du lịch
được nhiếu người biết đến.
Ngày nay du lịch đã trở thành một nhu cầu cần thiết của cuộc sống, và khách
du lịch đòi hỏi chất lượng du lịch ngày càng cao. Đây là một thách thức cho các đơn
vị kinh doanh du lịch trên địa bàn thành phố Nha Trang. Các du khách đã chọn đến
Nha Trang thì phải làm thế nào để du khách cảm thấy đây là một điểm đến lý tưởng,


2

họ hài lịng thỏa mãn vì những cài mình nhận được xứng đáng với cái mình đã bỏ
ra. Với mục tiêu hướng tới là khách cao cấp trong phục vụ du lịch, đối tượng khách
mà tiếng nói của họ rất có trọng lượng nếu Nha Trang để lại một ấn tượng đẹp
trong lòng du khách quốc tế, họ sẽ quảng bá hình ảnh về Nha Trang cho những
người thân bạn bè họ. Điều này sẽ có lợi cho tỉnh, thành phố và cả người dân địa

phương. Một khi khách quốc tế đến nhiều thì sẽ thu được một nguồn ngoại tệ lớn
giúp tỉnh, thành phố có thể sự dụng nguồn thu này để đầu tư nâng cấp cơ sở hạ tầng,
người dân địa phương nhất là những người kinh doanh có thêm thu nhập, tạo cơng
ăn việc làm cho người lao động, giao lưu và học hỏi thêm các nền văn hóa tiên tiến.
Có rất nhiều lợi ích thu được từ việc phát triển du lịch nhưng việc thành phố Nha
Trang để lại ấn tượng như thế nào trong lòng du khách đặc biệt là khách quốc tế là
một vấn đề quan trọng rất đáng được quan tâm.
Xuất phát từ thực tiễn nêu trên, tác giả chọn đề tài nghiên cứu ”Nghiên cứu
ảnh hưởng chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn đến ý định quay trở
lại của khách du lịch quốc tế”. Để từ đó có những gợi ý về chính sách giúp các
doanh nghiệp và nhà quản lý kinh doanh du lịch Nha Trang tăng khả năng thu hút
khách du lịch quốc tế trong tương lai.
1.2.Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu chung
Nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự thỏa
mãn đến ý định quay trở lại của khách du lịch quốc tế.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay lại của khách du lịch quốc
tế đối với điểm đến Nha Trang
- Xây dựng mơ hình lý thuyết về mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận, giá
trị cảm nhận, sự thỏa mãn đến ý định quay trở lại của khách du lịch quốc tế đối với
điểm đến Nha Trang và tiến hành kiểm định mơ hình thực nghiệm.
- Đưa ra các kiến nghị nhằm nâng cao sự thỏa mãn của du khách cũng như ý
định quay trở lại của họ đối với du lịch Nha Trang.


3

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu là lý thuyết hành vi tiêu dùng trong du lịch, trong đó
luận văn tập trung vào các lý thuyết liên quan đến chất lượng cảm nhận, giá trị cảm
nhận, sự thỏa mãn và ý định quay trở lại du lịch của du khách.
- Khách thể nghiên cứu là khách du lịch quốc tế đến Nha Trang.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian: việc nghiên cứu thực hiện trên địa bàn thành phố Nha Trang.
- Về thời gian: tháng 5 và 6 năm 2013.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ: Giai đoạn này được thực hiện thơng qua
phương pháp định tính, liên quan đến việc xác định vấn đề nghiên cứu. Đầu tiên là
đi xác định các chỉ tiêu dùng để đánh giá chất lượng cảm nhân, giá trị cảm nhân, sự
thỏa mãn đến ý định quay trở lại của du khách dựa trên cơ sở tham khảo tài liệu, bài
báo, các cơng trình nghiên cứu có liên quan, từ đó xây dựng các tiêu thức cần khảo
sát và đánh giá. Thêm nữa, để phát triển bảng câu hỏi phục vụ cho nghiên cứu chính
thức tác giả đã tiếp xúc với chuyên gia, khách du lịch. Quá trình này giúp phát hiện
các chỉ tiêu không cần thiết và bổ sung các yếu tố mới tác động đến ý định quay trở
lại của du khách
Nghiên cứu chính thức: Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng
phương pháp định lượng, dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng phỏng vấn.
Trên cơ sở dữ liệu đã thu được qua phỏng vấn khách hàng sẽ tiến hành phân tích
mẫu nghiên cứu, kiểm định thang đo, phân tích các nhân tố, kiểm định giả thuyết
nghiên cứu. Tất cả các số liệu thu thập được xử lý thông qua phần mềm SPSS 16.0.
1.5. Ý nghĩa của nghiên cứu
- Với việc hoàn thành đề tài nghiên cứu này hy vọng sẽ đóng góp một phần
vào việc hệ thống hóa lại cơ sở lý thuyết về chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận,
sự thỏa mãn đến ý định quay trở lại của du khách đối với điểm đến du lịch.


4

- Giúp các đơn vị kinh doanh và quản lý du lịch thành phố Nha Trang nhận ra
hành vi tiêu dùng của du khách từ đó tìm ra những giải pháp khắc phục nhằm nâng
cao sự thỏa mãn đến ý định quay trở lại của du khách.
- Làm tài liệu tham khảo cho các sinh viên khóa sau.
1.6. Kết cấu của luận văn
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Nội dung của chương này
đưa ra cơ sở lý thuyết về khách du lịch, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự
thõa mãn, ý định quay trở lai của khách du lịch và xây dựng mô hình lý thuyết cho
nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Chương này đề cập đến các phương
pháp nghiên cứu trong đề tài để kiểm định thang đo và mơ hình cùng với các giả
thuyết nghiên cứu làm nền tảng cho chương 4.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu. Nội dung chính của chương này là tiến hành
nghiên cứu, phân tích và đưa ra những kết quả cụ thể liên quan đến sự thỏa mãn đến
ý định quay trở lại của du khách.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị. Dựa trên những kết quả đã đạt được ở
chương 4, chương cuối này sẽ đưa ra một số gải pháp góp phần nâng cao sự thỏa
mãn của đến ý định quay trở lại của du khách đối với du lịch Nha Trang. Đồng thời,
những thiếu sót và hạn chế của đề tài cũng được đề cập.


5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH
NGHIÊN CỨU
2.1. Các khái niệm liên quan đến khách du lịch
2.1.1. Khách du lịch nội địa
Khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại
Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam (Điều 34, luật du lịch, 2005)

2.1.2. Khách du lịch quốc tế
Khách du lịch quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam định cư ở nước
ngoài đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại
Việt Nam ra nước ngoài du lịch (Điều 34, luật du lịch, 2005)
2.2. Các khái niệm liên quan đến hành vi tiêu dùng trong du lịch
2.2.1. Chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận đã được khái niệm và ứng dụng theo nhiều cách thức
khác nhau và ở nhiều mức độ bao gồm sự tuyệt hảo, giá trị, phù hợp với yêu cầu,
tránh được mất mát và đáp ứng hoặc vượt qua những kỳ vọng của người tiêu dùng.
Trong khi các nghiên cứu trước sử dụng sự phù hợp với yêu cầu và phù hợp để sử
dụng để định nghĩa chất lượng, thì các nghiên cứu về dịch vụ và marketing đã tiếp
cận khác với việc tập trung vào định nghĩa chất lượng dựa trên quan điểm người
tiêu dùng thông qua việc giới thiệu các thuật ngữ chẳng hạn như: chất lượng cảm
nhận, chất lượng chủ quan, kỳ vọng chất lượng. Chất lượng, theo ý nghĩa lợi ích đã
được đánh giá thơng qua khả năng đáp ứng mục đích dự định của sản phẩm hoặc
thực hiện chức năng phù hợp của nó, hoặc khả năng mang lại sự thỏa mãn cho
khách hàng. Churchill và Surprenant (1982) đã dùng thuật ngữ sự thực hiện về chất
lượng cảm nhận để dự báo về các kỳ vọng.
Nhằm đo lường chất lượng cảm nhận của một sản phẩm, dịch vụ, khách hàng
cần những tiêu chuẩn để đánh giá thế nào là tốt, hoặc có thể chấp nhận được. Trong
thực tế, giá trị thương hiệu có thể có thể tạo ra cho khách hàng một sự kỳ vọng tự
nhiên về chất lượng cảm nhận (Oliver, 1980). Tuy nhiên, có rất ít ngun nhân
mang tính lý thuyết để tin rằng khách hàng sử dụng sự kỳ vọng thương hiệu chính


6

để xem xét chất lượng sau khi mua hàng. Vì thế, khách hàng sẽ sử dụng những loại
tiêu chuẩn chất lượng cảm nhận trong đo lường chất lượng của sản phẩm, người ta
gọi là “cảm nhận sau khi sử dụng” về sản phẩm/dịch vụ đó.

Cronin và Taylor (2002) đã tìm ra một cách đánh giá trực tiếp tiêu chuẩn chất
lượng cảm nhận cho một mơ hình lý thuyết thích hợp tốt hơn là sử dụng những đo
lường sự kỳ vọng của khách hàng, có thể vì thế sử dụng những tiêu chuẩn so sánh
trong hình thành sự phản đối và những cảm nhận sự thỏa mãn. Cadotte đã đề xuất
hai tiêu chuẩn khác nhau, khách hàng có thể sử dụng như là “ý kiến” cho sự so
sánh. Đầu tiên, tiêu chuẩn có thể là sự hình thành chất lượng tiêu biểu của một
thương hiệu riêng biệt như cái được thích hơn nhất, cái phổ biến nhất…Thứ hai,
tiêu chuẩn như một mức chất lượng trung bình, cái mà khách hàng tin là điển hình
cho một nhóm các thương hiệu tương tự nhau trong một loạt sản phẩm, một dòng
sản phẩm. Với kinh nghiệm và kiến thức về dòng sản phẩm hoặc những sản phẩm
có quan hệ với nhau có thể vì thế là một yếu tố quyết định quan trọng của việc
khách hàng là đánh giá chất lượng sản phẩm, dịch vụ như thế nào?
Cuối cùng, nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự (1991) chỉ ra rằng chất
lượng cảm nhận là kết quả của việc so sánh giữa sự mong đợi của khách hàng về
dịch vụ và nhận thức của họ khi sử dụng dịch vụ. Theo đó, chất lượng cảm nhận
được đánh giá thông qua sự thỏa mãn khách hàng và là kết quả so sánh giữa dịch vụ
cảm nhận và dịch vụ mong đợi. Đây được xem là quan điểm phù hợp và được nhiều
nhà nghiên cứu ứng dụng trong việc đánh giá chất lượng các loại dịch vụ ở các lĩnh
vực khác nhau trong đó có lĩnh vực du lịch.
2.2.2. Giá trị cảm nhận
Khái niệm giá trị cảm nhận ngày càng được các nhà nghiên cứu Marketing
quan tâm . Nhiều nghiên cứu tìm thấy giá trị cảm nhận là một chỉ báo quan trọng
giải thích ý định mua lại/quay trở lại của khách hàng.
Zeithaml (1988) đã thực hiện một nghiên cứu thơng qua việc thảo luận nhóm
để phát triển bốn khái niệm khác nhau về giá trị cảm nhận của khách hàng, chúng
lần lượt là: (1) giá trị là đáng giá đồng tiền; (2) giá trị là những gì tơi muốn ở một
sản phẩm; (3) giá trị là chất lượng mà tơi có được so với giá mà tôi phải trả; (4) giá


7

trị là những gì tơi có được so với những gì tơi bỏ ra. Từ kết quả này, Zeithaml
(1988) đã đưa ra khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng như sau: “giá trị cảm
nhận là sự đánh giá tổng quát về tính hữu dụng của một sản phẩm dựa vào so sánh
của họ về những gì nhận được so với những gì đã bỏ ra. Trong khi đó, Butz và
Goodstein (1990) cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc
được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một
sản phẩm hay dịch vụ và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng.
Anderson và cộng sự (1993) đưa ra khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng
là giá trị được cảm nhận tính theo đơn vị tiền tệ của lợi ích về mặt kinh tế, kỹ thuật,
dịch vụ và xã hội mà khách hàng có thể nhận được so với cái giá mà họ phải trả cho
một sản phẩm, đặt trong việc xem xét giá cả và chào hàng của các nhà cung cấp có
sẵn. Nghiên cứu của Gale (1994) cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là chất
lượng cảm nhận được điều chỉnh cân xứng với giá cả của sản phẩm.
Theo nghiên cứu của Woodruff (1997) thì giá trị cảm nhận của khách hàng là
sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm,
sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được từ việc sử dụng để đạt được một
cách dễ dàng hay gây trở ngại ý định và mục tiêu của khách hàng trong các trường
hợp sử dụng. Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn và giá trị nhận
được và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự ưa thích và đánh giá của
khách hàng. Nó cũng liên kết sản phẩm với các trường hợp sử dụng và hiệu quả đạt
được qua quá trình sử dụng bởi các khách hàng hướng tới mục tiêu.
Như vậy cho đến nay có rất nhiều khái niệm khác nhau về giá trị cảm nhận của
khách hàng khác nhau. Tuy nhiên dù khái niệm theo cách nào đi nữa thì chúng đều
có điểm chung khi nói về giá trị cảm nhận của khách hàng là sự cân đối giữa những
gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) để có được sản
phẩm hay dịch vụ.
2.2.3. Sự thỏa mãn
Kotler (2001) cho rằng sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một
người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm/dịch vụ với những kỳ

vọng của họ. Kỳ vọng được xem như là mong muốn hay mong đợi của con người.


8

Kỳ vọng bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thơng tin bên
ngồi như quảng cáo, thơng tin, truyền miệng từ bạn bè, gia đình. Trong nhu cầu cá
nhân hình thành từ nhận thức của con người mong muốn thỏa mãn cái gì đó như
nhu cầu thơng tin liên lạc, ăn uống. Ngồi ra kinh nghiệm trước đó của con người
cũng có ảnh hưởng nhiều đến kỳ vọng. Kinh nghiệm có được do học hỏi và sự từng
trải, mức độ kinh nghiệm gia tăng thì kỳ vọng cũng tăng theo. Cuối cùng, thơng tin
bên ngồi cũng làm cho kỳ vọng tăng lên. Sự thảo mãn là phản ứng của người tiêu
dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó và sự
thể hiện thực sự của sản phẩm như là sự chấp nhận sau cùng khi dùng nó (Tse và
Wilton, 1988). Hay sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc
được đáp ứng những mong muốn (Oliver, 1997). Định nghĩa này có hàm ý: sự thỏa
mãn chính là sự hài lịng của người tiêu dùng khi dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nó
đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong
muốn, dưới mức mong muốn.
Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của khách hàng bắt nguồn từ
việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm và những kỳ vongjcuar họ trước khi sử
dụng. Ta có thể hiểu sự hài lịng của khách hàng là quá trình như sau: trước hết,
khách hàng hình thành trong suy nghĩ của mình những kỳ vọng về những yếu tố cấu
thành nên chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp có thể mang lại cho họ trước khi các
khách hàng quyết định mua; sau đó, việc mua dịch vụ và cảm nhận dịch vụ sẽ làm
cho khách hàng cảm nhận được chất lượng thực sự cảu các dịch vụ; tiếp theo khách
hàng sẽ so sánh hiệu quả mà dịch vụ này mang lại với những gì mà họ kỳ vọng
trước khi mua dịch vụ. Sự thỏa mãn của khách hàng chính là kết quả cảu sựu so
sánh này sẽ có 3 trường hợp: kỳ vọng của khách hàng được xác nhận nếu hiệu quả
của dịch vụ đó hoàn toàn trùng với kỳ vọng của khách hàng; thất vọng nếu hiệu quả

dịch vụ không phù hợp với kỳ vọng của khách hàng; hài lịng nếu những gì mà họ
đã cảm nhận và trải nghiệm sau khi sử dụng dịch vụ vượt quá những gì mà họ kỳ
vọng và mong đợi trước khi mua. Trong nghiên cứu ở lĩnh vực dịch vụ sự thỏa mãn
theo Parasuraman (1994) là kết quả tổng hợp của chất lượng dịch vụ, chất lượng sản
phẩm và giá. Như vậy, dựa vào nhận thức và chất lượng dịch vụ, có thể chia sự thỏa


9

mãn thành ba mức độ khác nhau: (1) Mức không hài lòng: khi mức độ nhận được
cảu khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng, (2) Mức hài lòng: khi mức độ nhận được của
khách hàng bằng kỳ vọng, (3) Mức rất hài lịng và thích thú: khi mức độ nhận được
của khách hàng lớn hơn kỳ vọng.
2.2.4. Ý định quay lại (Trung thành thái độ)
Sự trung thành thái độ, trong đó sự trung thành nhãn hiệu được xem xét phụ
thuộc vào sự ràng buộc về mặt tâm lý, ý định mua, đề nghị đối với những người
khác, hoặc nói thuận lợi về sản phẩm hoặc dịch vụ (Oliver, 1999).
Sự trung thành thể hiện là sự gắn bó với một sản phẩm hơn là có ý định
chuyển hướng sang sử dụng một sản phẩm khác. Mặc dù sự trung thành có nhiều
cách định nghĩa và đo lường khác nhau, nhưng có lẽ cách đánh giá phổ biến nhất là
đo lường hành vi diễn ra theo thời gian hay các đặt điểm về mua hàng lặp lại
(Olsen, 2003). Theo quan điểm của Jacoby và Chesnut (1978) và được mở rộng bởi
Oliver (1997), người tiêu dùng trước tiên trở nên trung thành về mặt nhận thức, hiểu
biết và và kinh nghiệm (cognitive), sau đó là cảm nhận giác quan (affective), tiếp
đến là ý định thực hiện (conative), và sau cùng là phương thức hành vi (behavior
manner). Khung lý thuyết này tạo ra khả năng kết hợp một số nhân tố mà có thể làm
trung gian hoặc trung hòa cho quan hệ giữa thái độ và hành vi (Dick và Basu,
1994). Day (1969) đã đề nghị rằng sự trung thành nên được đo lường như sự phối
hợp của sự trung thành thái độ và sự trung thành hành vi, và ông đề xuất chỉ số
trung thành với nhãn hiệu như sau:” Hành vi trung thành với nhãn hiệu được định

nghĩa như là một hành động cơng kahi của việc mua hàng lặp lại có tính lựa chọn
dựa trên các quá trình quyết định tâm lý có đánh giá, trong khi thái độ trung thành
với nhãn hiệu có khuynh hướng là các khunh hướng nền tảng ứng xử theo một cách
thức có tính chọn lọc”. Những người có đóng góp quan trọng đối với nghiên cứu sự
trung thành hành vi và sự trung thành thái độ là Dick và Basu (1994). Hai ông đã
khái niệm sự trung thành của khách hàng như là sự kết hợp của mua hàng lặp lại
(Repeat patronage) và thái độ tương đối (Relative attitude) hướng đến mục tiêu (cửa
hàng, nhãn hiệu, dịch vụ, người bán hàng…).


10

2.2.5. Mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn
và ý định quay trở lại của du khách
2.2.5.1. Chất lượng cảm nhận và sự thỏa mãn
Sự thỏa mãn và chất lượng cảm nhận có tương quan với nhau (Olsen, 2002,
2005). Đôi khi sự tương quan này là cao đến mức nhiều nhà nghiên cứu đặt câu hỏi
rằng liệu chất lượng và sự thỏa mãn phải chăng là cùng một khái niệm (Churchill và
Surprenant, 1982). Nghiên cứu của Cronin và Taylor (2002) đã chứng tỏ được sự
phân biệt và tương quan dương giữa chất lượng cảm nhận và sự thỏa mãn và cho
rằng nếu chất lượng cảm nhận là sự đánh giá về việc thực hiện những thuộc tính và
sự thỏa mãn phản ánh tác động của việc thực hiện lên tình trạng cảm nhận giác quan
của con người, thì chất lượng có thể được sử dụng để dự báo sự thỏa mãn hoặc hành
vi mua hàng.
H1: Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng dương đến sự thỏa mãn của du khách.
2.2.5.2. Giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn
Tác động của giá trị cảm nhận lên sự thỏa mãn nhận được sự quan tâm ít hơn
nhiều so với vai trò của sự kỳ vọng và các cảm nhận thực hiện, nhưng các đề xuất
dựa vào giá đối với sự thỏa mãn cũng đã được đề nghị nghiên cứu và thực hành khá
rộng rãi, tuy nhiên, các ấn phẩm về sự thỏa mãn chỉ cung cấp một cái nhìn rất hạn

chế liên quan đến tác động của các quyết định về giá có thể có lên sự thỏa mãn của
người tiêu dùng (Voss, Parasuraman, và Grewal, 1998). Fornell và các cộng sự
(1996) đã đề xuất một tác động dương của giá trị cảm nhận lên sự thỏa mãn. Các tác
giả khác cũng có nêu hàm ý giá trị cảm nhận trong lý thuyết về cảm nhận giá trị
thương hiệu tác động dương lên sự thỏa mãn (Oliver và De Sarbo, 1988; Oliver và
Swan, 1989; Sprend, Dixon, và Olshavski, 1993; xem Voss, 1998). Mặc dù các
nghiên cứu này tựu trung lại, đề xuất rằng cảm nhận giá trị thương hiệu hay giá trị
cảm nhận có các ảnh hưởng dương lên sự thỏa mãn, nhưng họ không xác định các
tác động riêng rẻ của việc thực hiện sau khi mua và giá cảm nhận lên các đánh giá
về sự thỏa mãn. Voss và cộng sự (1998) đã có một nghiên cứu cụ thể xác định vai
trị của giá đối với sự thỏa mãn. Họ cho rằng giá trị cảm nhận về giá sau khi mua có
tác động dương lên sự thỏa mãn và bản thân nó chịu ảnh hưởng dương của các cảm


11

nhận về giá trước khi mua, mặt khác cảm nhận giá trước khi mua cũng có tác động
dương lên sự thỏa mãn.
H2: Giá trị cảm nhận tác động dương đến sự thỏa mãn của du khách.
2.2.5.3. Sự thỏa mãn và ý định quay trở lại
Sự thỏa mãn có ý nghĩa hết sức quan trọng trong việc giải thích lịng trung
thành của khách hàng, là một trong những nhân tố chính được chú trọng trong công
tác marketing điểm đến bởi vai trị tác động của nó lên quyết định lựa chọn cũng
như ý định có quay lại hay khơng của du khách. Doanh số của một công ty đều
thuộc vào hai nhóm cơ bản là khách hàng mới và khách hàng quen. Thường thì thu
hút được khách hàng mới tốn kém hơn nhiều so với giữ gìn những khách hàng hiện
có. Và cách tốt nhất để giữ khách hiện có là làm cho họ được thỏa mãn. Khách thỏa
mãn rồi thì sẽ mua tiếp nữa và nói tốt với người khác về sản phẩm, ít để ý đến
thương hiệu và quảng cáo của đối thủ cạnh tranh và họ còn mua những sản phẩm
khác nữa của công ty. Ngược lại, một khách hàng bất mãn sẽ phản ứng tiêu cực và

có thể nói xấu về cơng ty. Dữ liệu thống kê cho thấy, trong khi một khách hàng thỏa
mãn kể cho 3 người nghe về kinh nghiệm tốt của sản phẩm thì khách hàng bất mãn
đã đồn lan ra được tới 11 người (Philip Kotler & Armstrong, 2004). Sự thỏa mãn hỗ
trợ tập hợp khách hàng trung thành, đề cao lời truyền miệng có lợi , dẫn đến việc
mua lặp lại và cải thiện thị phần cũng như tính sinh lợi của doanh nghiệp (Lê Văn
Huy và Hà Quang Thơ, 2010). Khách hàng thỏa mãn, họ sẽ tích cực hơn trong việc
giới thiệu tới bạn bè, họ hàng hoặc những khách hàng tiềm năng về các sản phẩm
dịch vụ bằng việc quảng cáo miệng (Nguyễn Xuân Thọ, 2012).
Đã có rất nhiều các nghiên cứu cả trong và ngoài nước được tiến hành nhằm
xác định mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và ý định quay trở lại của du khách. Các
nghiên cứu đều đưa ra nhận định rằng sự thỏa mãn là nhân tố báo hiệu quan trọng
cho ý định lặp lại việc mua sắm của khách hàng (Panisa Mechinda, 2010). Sự thỏa
mãn chính là yếu tố có mức độ giải thích tốt lịng trung thành của khách hàng. Một
khi khách hàng thỏa mãn thì họ có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều và thường
xuyên hơn những khách hàng không thỏa mãn. Hơn nữa, khi thỏa mãn, thì họ có xu