nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị vinafood mart – đồng tháp

TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH



TRẦN THỊ NGỌC ÁNH


NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG
CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM
TẠI SIÊU THỊ VINAFOOD MART –
ĐỒNG THÁP


LUẬN VẶN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành: Quản trị kinh doanh – Thƣơng mại
Mã số ngành: 52340121





Tháng 8 – 2013

TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH


TRẦN THỊ NGỌC ÁNH
MSSV: 4104812


NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG
CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM
TẠI SIÊU THỊ VINAFOOD MART –
ĐỒNG THÁP

LUẬN VẶN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành: Quản trị kinh doanh – Thƣơng mại
Mã số ngành: 52340121


CÁN BỘ HƢỚNG DẪN
HUỲNH NHỰT PHƢƠNG



Tháng 8 – 2013


i

LỜI CẢM TẠ

Trong ba tháng vừa qua đƣợc sự giúp đỡ nhiệt tình, tạo điều kiện thuận lợi của
trƣờng Đại học Cần Thơ, thầy cô của Khoa Kinh tế và Quản trị kinh doanh cùng với
sự chấp nhận và giúp đỡ Công ty Lƣơng thực Đồng Tháp, Ban Giám đốc và các anh
chị trong siêu thị Vinafood Mart đến nay em đã hoàn thành xong luận văn tốt
nghiệp của mình với đề tài “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng khi
mua sắm tại siêu thị Vinafood Mart – Đồng Tháp”.
Em xin chân thành cám ơn thầy cô trƣờng Đại học Cần Thơ, các thầy cô khoa
Kinh tế và Quản trị kinh doanh đặc biệt là cô Huỳnh Nhựt Phƣơng đã tận tình
hƣớng dẫn em trong suốt quá trình làm luận văn tốt nghiệp.
Bên cạnh đó, em cũng xin chân thành cám ơn Ban Giám đốc siêu thị Vinafood
Mart, các anh chị của các phòng ban trong siêu thị đã trực tiếp hƣớng dẫn và tạo
điều kiện thuận lợi nhất cho em trong suốt quá trình em thực tập tại siêu thị.
Đồng thời em cũng chân thành cám ơn ngƣời tiêu dùng ở Thành phố Cao
Lãnh đã nhiệt tình trả lời câu hỏi cũng nhƣ cung cấp những thông tin cần thiết cho
em khi thực hiện phỏng vấn.
Trong quá trình thực hiện luận văn tốt nghiệp mặc dù có nhiều cố gắng nhƣng
không khỏi tránh khỏi sai sót, em rất mong nhận đƣợc sự đóng góp của quý thầy cô
để em có thể khắc phục cũng nhƣ có thêm kinh nghiệm và kiến thức bổ ích phục vụ
cho công việc sau nay.
Cuối cùng em xin kính chúc các thầy cô trƣờng Đại học Cần Thơ, các thầy cô
Khoa Kinh tế và Quản trị kinh doanh, Ban Giám đốc cùng các anh chị trong siêu thị
dồi dào sức khỏe và đạt nhiều thành công hơn nữa trong công việc và cuộc sống.
Cần Thơ, ngày … tháng … năm …
Ngƣời thực hiện




Trần Thị Ngọc Ánh

ii

TRANG CAM KẾT
Tôi xin cam kết luận văn này đƣợc hoàn thành dựa trên các kết quả nghiên cứu
của tôi và các kết quả nghiên cứu này chƣa đƣợc dùng cho bất cứ luận văn cùng cấp
nào khác.
Cần Thơ, ngày … tháng … năm …
Ngƣời thực hiện



Trần Thị Ngọc Ánh

iii

NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP

Ngày tháng năm
Thủ trƣởng đơn vị
(Ký tên và đóng dấu)







iv

MỤC LỤC
Trang
CHƢƠNG 1GIỚI THIỆU 1
1.1 LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2
1.2.1 Mục tiêu chung 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2
1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3
1.4 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 3
1.4.1 Câu hỏi nghiên cứu 3
1.4.2 Giả thuyết nghiên cứu 3
1.5 LƢỢC KHẢO TÀI LIỆU 3
CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 7
2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 7
2.1.1 Một số vấn đề về hành vi tiêu dùng của khách hàng 7
2.1.2 Một số vấn đề về siêu thị 16

2.1.3 Mô hình nghiên cứu 19
2.2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26
2.2.1 Phƣơng pháp thu thập số liệu 26
2.2.2 Phƣơng pháp phân tích số liệu 27
CHƢƠNG 3 KHÁI QUÁT VỀ SIÊU THỊ VINAFOOD MART – ĐỒNG THÁP 31
3.1 QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA SIÊU THỊ
VINAFOOD MART 31
3.2 CƠ CẤU TỔ CHỨC CỦA SIÊU THỊ VINAFOOD MART 32
3.2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Vinafood Mart 32
3.2.2 Nhiệm vụ từng bộ phận 33
3.3 CHỨC NĂNG VÀ NHIỆM VỤ CỦA SIÊU THỊ VINAFOOD 35
3.3.1 Chức năng 35
3.3.2 Nhiệm vụ 35


v

3.4 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA SIÊU THỊ
VINAFOOD MART 36
3.5 THUẬN LỢI, KHÓ KHĂN VÀ ĐỊNH HƢỚNG PHÁT TRIỂN 40
3.5.1 Thuận lợi 40
3.5.2 Khó khăn 41
3.5.3 Định hƣớng phát triển 41
CHƢƠNG 4 NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI
MUA SẮM TẠI SIÊU THỊ VINAFOOD MART 42
4.1 TỔNG QUAN VỀ ĐẶC ĐIỂM CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG 42
4.1.1 Cơ cấu về giới tính của ngƣời tiêu dùng 42
4.1.2 Cơ cấu về tuổi của ngƣời tiêu dùng 42
4.1.3 Nghề nghiệp, trình độ học vấn và tình trạng hôn nhân của ngƣời tiêu dùng
43

4.1.4. Thu nhập và chi tiêu trung bình hàng tháng của đối tƣợng nghiên cứu 44
4.2 THỰC TRẠNG HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA
SẮM TẠI SIÊU THỊ VINAFOOD MART 45
4.2.1 Thói quen mua sắm tại siêu thị Vinafood Mart 45
4.2.2 Nhận thức nhu cầu và tìm kiếm thông tin 49
4.2.3 Đánh giá các phƣơng án lựa chọn và quyết định mua sắm 51
4.2.4 Hành vi sau khi mua 55
4.3 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA
KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI SIÊU THỊ VINAFOOD MART 58
4.3.1 Thống kê mô tả 58
4.3.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 59
4.3.3 Xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn siêu thị Vinafood
Mart làm nơi mua sắm mua sắm của ngƣời tiêu dùng 61
CHƢƠNG 5 MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐÁP ỨNG NHU CẦU TIÊU DÙNG CỦA
KHÁCH HÀNG, ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ CỦA SIÊU THỊ VINAFOOD MART
67
5.1 CƠ SỞ ĐỀ RA GIẢI PHÁP 67
5.2 GIẢI PHÁP 68


vi

5.2.1 Giải pháp dựa trên các nhóm nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn
siêu thị Vinafood Mart làm nơi mua sắm 68
5.2.2 Giải pháp dựa trên thống kê mô tả về đặc điểm hành vi tiêu dùng của khách
hàng siêu thị 69
5.2.3 Giải pháp dựa trên những ý kiến đóng góp của khách hàng 71
CHƢƠNG 6 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 72
6.1. KẾT LUẬN 72
6.2. KIẾN NGHỊ 73

TÀI LIỆU THAM KHẢO 74
PHỤ LỤC 76





















vii

DANH MỤC HÌNH
Trang
Hình 2.1 Mô hình hành vi của ngƣời mua 7
Hình 2.2 Mô hình các yếu tố chi tiết ảnh hƣởng đến hành vi 8
Hình 2.3 Thứ bậc nhu cầu theo Maslow 12

Hình 2.4 Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm 14
Hình 2.5 Quá trình biến chuyển tâm lý của ngƣời mua 14
Hình 2.6 Những bƣớc từ giai đoạn đánh giá các phƣơng án 15
đến giai đoạn quyết định mua hàng 15
Hình 2.7 Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi và phản ứng của ngƣời tiêu dùng 20
Hình 2.8 Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm 20
Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng khi mua sắm 24
ở siêu thị Vinafood Mart – Đồng Tháp 24
Hình 3.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của siêu thị Vinafood Mart 32
Hình 3.2 Mô hình siêu thị Vinafood Mart 33
Hình 4.1 Biểu đồ thể hiện cơ cấu giới tính 42
Hình 4.2 Biểu đồ thể hiện cơ cấu nhóm tuổi 43
Hình 4.3 Biểu đồ thể hiện thu nhập trung bình mỗi tháng của ngƣời tiêu dùng 44
Hình 4.4 Biểu đồ thể hiện chi tiêu trung bình mỗi tháng của ngƣời tiêu dùng 45
Hình 4.5 Biểu đồ thể hiện số lần đi siêu thị mỗi tháng của ngƣời tiêu dùng 45
Hình 4.6 Biểu đồ thể hiện thời gian đi siêu thị trong ngày của ngƣời tiêu dùng 48
Hình 4.7 Biểu đồ thể hiện nơi mua sắm chủ yếu của ngƣời tiêu dùng 50
Hình 4.8 Biểu đồ thể hiện hình thức biết đến siêu thị của ngƣời tiêu dùng 51
Hình 4.9 Biểu đồ thể hiện nhận xét của ngƣời tiêu dùng về mức giá ở siêu thị 52
Hình 4.10 Biểu đồ thể hiện mức độ quan tâm đến các tiêu chí 55
của ngƣời tiêu dùng khi mua sắm ở siêu thị 55
Hình 4.11 Biểu đồ thể hiện mức độ hài lòng của ngƣời tiêu dùng 55
về siêu thị Vinafood Mart 55
Hình 4.12 Biểu đồ thể hiện mức độ đồng ý về các hành vi sau khi mua sắm 57


viii

ở siêu thị của ngƣời tiêu dùng 57
Hình 4.13 Biểu đồ thể hiện lý do thay đổi nơi mua sắm của ngƣời tiêu dùng 57

ix

DANH MỤC BẢNG
Trang
Bảng 2.1 Các khía cạnh và những thành phần về hình ảnh của cửa hàng bán lẻ 21
Bảng 2.2 Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm
25
Bảng 3.1 Tình hình hoạt động của siêu thị Vinafood Mart trong 3 năm 2010-2012 36
Bảng 3.2 Tình hình hoạt động của siêu thị Vinafood Mart 6 tháng đầu năm 2013 39
Bảng 4.1 Một số đặc điểm cơ bản của ngƣời tiêu dùng 44
Bảng 4.2 Lý do lựa chọn siêu thị Vinafood làm nơi mua sắm 46
Bảng 4.3 Ngƣời đi cùng khi mua sắm theo tình trạng hôn nhân 47
Bảng 4.4 Thời điểm đi siêu thị theo giới tính 48
Bảng 4.5 Số tiền chi tiêu cho mỗi lần đi siêu thị theo nhóm ngành nghề 49
Bảng 4.6 Mục đích đi siêu thị theo giới tính 50
Bảng 4.7 Nhận xét của ngƣời tiêu dùng về sản phẩm của siêu thị 52
Bảng 4.8 Chƣơng trình khuyến mãi ƣa thích của ngƣời tiêu dùng theo giới tính 53
Bảng 4.9 Ngƣời ảnh hƣởng đến quyết định mua của ngƣời tiêu dùng 54
Bảng 4.10 Mức độ quan tâm đến các tiêu chí của ngƣời tiêu dùng 55
Bảng 4.11 Mức độ đồng ý của ngƣời tiêu dùng về các hành vi sau khi mu 56
Bảng 4.12 Kết quả thống kê các tiêu chí ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn mua
sắm ở siêu thị của khách hàng 58
Bảng 4.13 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 60
Bảng 4.14 Kiểm định độ tin cậy của thang đo khi loại biến không đạt yêu cầu 61
Bảng 4.15 KMO và kiểm định Barlett (KMO and Barlett‟s test) 62
Bảng 4.16 Ma trận nhân tố đã xoay (Rotated Component Matrix
a
) 63
Bảng 4.17 Tóm tắt các nhóm nhân tố 66

1

CHƢƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1 LÍ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Thành phố Cao Lãnh đƣợc hình thành theo Nghị định 10/2007/NĐ-CP vào
ngày 16/01/2007 của Chính phủ, là đô thị vùng sông nƣớc Đồng Tháp Mƣời, cách
thành phố Hồ Chí Minh 154km, thành phố Cần Thơ 80 km; phía Bắc và phía Đông
giáp huyện Cao Lãnh, phía Nam giáp huyện Lấp Vò, phía Tây giáp huyện Chợ Mới,
tỉnh An Giang. Diện tích tự nhiên là 107km
2
và dân số 153.000 ngƣời.
1
Cùng với
các huyện thị khác trong tỉnh, Cao Lãnh đang đẩy mạnh công cuộc phát triển kinh tế
- xã hội góp phần đem lại sự giàu mạnh chung của tỉnh Đồng Tháp. Thành phố Cao
Lãnh một trung tâm kinh tế xã hội lớn nhất của tỉnh, hiện nay Cao Lãnh đang trong
bƣớc đà phát triển mạnh mẽ về kinh tế với thƣơng mại - dịch vụ là ngành nổi bật và
có nhiều lợi thế, không ngừng đƣợc mở rộng cả về quy mô, số lƣợng và đa dạng về
hình thức kinh doanh. Một điển hình rõ nét nhất là trên thị trƣờng đã và đang xuất
hiện nhiều loại hình thƣơng mại, dịch vụ mới và hiện đại – siêu thị là một trong số
đó. Loại hình này là biểu hiện của một nét tiêu dùng mới góp phần nâng cao chất
lƣợng cuộc sống ngƣời dân trong giai đoạn hiện nay. Cùng với xu hƣớng đó, đề án
Quy hoạch phát triển các Trung tâm Thƣơng mại và Siêu thị tỉnh Đồng Tháp đến
năm 2010, định hƣớng đến năm 2020 đã đƣợc Ủy ban Nhân dân tỉnh phê duyệt và
đang trong tiến trình thực hiện, đây là cơ hội để các hoạt động thƣơng mại hiện đại

tăng cƣờng với hệ thống các siêu thị đang đƣợc mở rộng và trong đó không thể
không kể đến siêu thị Vinafood Mart. Bên cạnh đó, Vinafood Mart phải đối đầu với
không ít những khó khăn khi các siêu thị, trung tâm thƣơng mại khác cũng đồng
loạt xuất hiện trên địa bàn thành phố. Thực tế, Công ty Cổ phần Phát triển Sài Gòn
Co.op đã đƣợc UBND Tỉnh chấp thuận chủ trƣơng đầu tƣ thực hiện dự án Trung
tâm Thƣơng mại – Siêu thị tại phƣờng 1, thành phố Cao Lãnh, với diện tích đất thuê
7.500 m
2
, dự kiến đến tháng 12/2014 đƣa vào khai thác sử dụng.
2

Cùng với sự phát triển kinh tế, thu nhập của ngƣời dân đƣợc cải thiện đáng kể
so với trƣớc (thu nhập bình quân đầu ngƣời trong năm 2012 đạt hơn 1.800 USD,


1
Cổng thông tin điện tử Đồng Tháp, Giới thiệu chung về Thành phố Cao Lãnh, từ
/>may/situybannhandantinh/sitaubnd_huyen_thi_thanhpho/sitathanhphocaolanh/gtc [28/08/2013]
2
Cổng thông tin điện tử Đồng Tháp, Khởi công siêu thị Co.opmart Cao Lãnh, từ
/>0141008+khoi+cong+sieu+thi+coopmart [10/10/2013]


2

tăng gần 10% so với năm 2011)
3
, chất lƣợng cuộc sống đƣợc nâng cao, nhu cầu
mua sắm tại siêu thị đã trở thành xu hƣớng lựa chọn của phần lớn ngƣời tiêu dùng.
Siêu thị có ƣu thế trong việc phân phối các loại thực phẩm chế biến và đóng gói,

ngƣời tiêu dùng an tâm hơn về chất lƣợng và vấn đề an toàn thực phẩm ở kênh bán
lẻ hiện đại này. Do đó khi đã quyết định mua sắm tại siêu thị, các tiêu chí giá cả,
gần nhà, giao thông thuận tiện, có bãi đỗ xe rộng, phƣơng thức thanh toán nhanh
gọn nhận đƣợc sự quan tâm hơn của ngƣời tiêu dùng
4
. Chính vì thế để đáp ứng kịp
thời các thị hiếu và mong đợi của ngƣời tiêu dùng trên địa bàn thành phố Cao Lãnh,
việc thực hiện đề tài: “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng khi mua
sắm tại siêu thị Vinafood Mart – Đồng Tháp” là rất cấp thiết. Bên cạnh việc hiểu
rõ hành vi ngƣời tiêu dùng từ đó đƣa ra những chiến lƣợc thích hợp hơn nhằm đáp
ứng nhu cầu ngƣời tiêu dùng, đẩy mạnh tiêu thụ trong giai đoạn sắp tới, nghiên cứu
còn giúp khẳng định vị thế của siêu thị trong lòng khách hàng và cạnh tranh với đối
thủ xuất hiện trong tƣơng lai.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị
Vinafood Mart – Đồng Tháp để tiếp cận và hiểu rõ hành vi ngƣời tiêu dùng đồng
thời nhận biết các nhân tố thúc đẩy khách hàng mua sắm và sử dụng sản phẩm ở
siêu thị, từ đó đƣa ra giải pháp hơn nhằm đáp ứng nhu cầu ngƣời tiêu dùng và đẩy
mạnh tiêu thụ cho siêu thị.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
Để đạt đƣợc mục tiêu chung, đề tài tập trung vào những mục tiêu cụ thể nhƣ
sau:
(1) Tìm hiểu thực trạng hành vi tiêu dùng của khách hàng khi mua sắm ở siêu
thị Vinafood Mart – Đồng Tháp.
(2) Xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn siêu thị
Vinafood Mart - Đồng Tháp làm nơi mua sắm của ngƣời tiêu dùng.


3

Nhƣ Ý (7/2/2013), Cao Lãnh: Sự chuyển mình của một thành phố trẻ từ
/>+ky+niem+thanh+lap+cao+lanh [28/08/2013]
4
Trí Trí Consulting, Thay đổi lớn trong hành vi tiêu dùng,từ
[29/08/2013]


3

(3) Đề xuất một số giải pháp giúp đáp ứng tốt nhất nhu cầu tiêu dùng của
khách hàng, đẩy mạnh tiêu thụ và khẳng định vị thế của siêu thị Vinafood Mart -
Đồng Tháp.
1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Không gian: Đề tài nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng tại siêu thị
Vinafood Mart – đơn vị trực thuộc Công ty lƣơng thực Đồng Tháp.
- Thời gian: Đề tài sẽ đƣợc nghiên cứu và hoàn thành từ 08/2013 đến 12/2013.
- Đối tƣợng: Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là hành vi tiêu dùng của khách
hàng khi mua sắm ở siêu thị Vinafood Mart - Đồng Tháp.
1.4 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
1.4.1 Câu hỏi nghiên cứu
Câu hỏi 1: Hành vi tiêu dùng hiện tại của ngƣời tiêu dùng khi mua sắm ở siêu
thị Vinafood Mart hiện nay nhƣ thế nào?
Câu hỏi 2: Các nhân tố nào có ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn siêu thị
Vinafood Mart làm nơi mua sắm của ngƣời tiêu dùng?
Câu hỏi 3: Siêu thị Vinafood cần làm gì để đáp ứng kịp thời và tốt nhất nhu
cầu, đồng thời thỏa mãn mong muốn của ngƣời tiêu dùng và đẩy mạnh công tác tiêu
thụ sản phẩm trong giai đoạn sắp tới?
1.4.2 Giả thuyết nghiên cứu
Các tác nhân marketing (sản phẩm, giá cả, địa điểm, khuyến mãi, ) và những
yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý có ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng của

khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Vinafood Mart.
1.5 LƢỢC KHẢO TÀI LIỆU
Chủ đề nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng trong thời gian qua đã
thu hút nhiều tác giả tham gia nghiên cứu. Các nghiên cứu đã sử dụng nhiều phƣơng
pháp khác nhau để nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng trên nhiều khía
cạnh và ở những địa phƣơng khác nhau:
[1] Nguyễn Thị Thùy Dung và Lƣu Tiến Thuận (2012).” Phân tích hành vi
tiêu dùng dầu ăn của người dân vùng Đồng bằng sông Cửu Long”, Kỷ yếu Khoa
học 2012: 91-98, Trƣờng Đại học Cần Thơ. Mục đích trọng tâm của nghiên cứu này
là mô tả hành vi ngƣời tiêu dùng và phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu
dùng dầu ăn của ngƣời dân ĐBSCL. Số liệu sơ cấp dùng để phân tích trong đề tài
đƣợc thu thập từ 120 ngƣời tiêu dùng tại 3 thành phố tiêu biểu của vùng Nam Sông


4

Hậu: thành phố Cần Thơ, thành phố Long Xuyên và thành phố Rạch Giá. Nghiên
cứu sử dụng thống kê mô tả nhƣ tần số, số trung bình, phân tích bảng chéo để phân
tích đặc điểm hành vi ngƣời tiêu dùng dầu ăn ở ĐBSCL. Bên cạnh đó, đề tài còn sử
dụng hệ số Cronbach‟s Alpha để đánh giá các thang đo các yếu tố có ảnh hƣởng đến
hành vi ngƣời tiêu dùng và phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá EFA cũng
đƣợc sử dụng để xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn dầu ăn
của ngƣời tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu cho thấy ngƣời tiêu dùng khi lựa chọn dầu
ăn đánh giá mức độ quan trọng của các tiêu chí liên quan đến sức khỏe ở mức cao.
Kênh thông tin ngƣời tiêu dùng tiếp cận nhiều nhất là tivi bên cạnh đó, ngƣời bán
cũng đóng vai trò khá quan trọng trong khâu tiếp thị sản phẩm của công ty, cùng
với kênh quảng cáo tại điểm bán. Kênh mua sắm siêu thị đang đƣợc ngƣời tiêu dùng
ở các thành phố ƣa chuộng. Tuy nhiên, chợ và tiệm tạp hóa vẫn là nơi thuận tiện để
mua dầu ăn. Ngoài yếu tố chất lƣợng, ngƣời tiêu dùng còn quan tâm đến giá cả,
chƣơng trình khuyến mãi và thƣơng hiệu khi quyết định mua. Hình thức khuyến

mãi ngƣời tiêu dùng ƣa thích nhiều nhất là tặng vật phẩm và giảm giá.
[2] Nguyễn Minh Đức, Đặng Nguyệt Minh và Phạm Hoàng Sa (2009). “Thị
hiếu của khách hàng siêu thị ở Thành phố Hồ Chí Minh đối với sản phẩm thủy sản
đông lạnh”, Bộ Môn Quản Lý và Phát Triển Nghề Cá, Trƣờng Đại học Nông Lâm
Thành phố Hồ Chí Minh. Mục tiêu nghiên cứu nhằm đánh giá thị hiếu và hành vi
mua của khách hàng dành riêng cho sản phẩm thủy sản đông lạnh tại các siêu thị ở
TPHCM. Số liệu nghiên đƣợc thu thập tại ba siêu thị Maximark 3-2, Sài Gòn,
CoopMart Nguyễn Đình Chiểu với tổng số là 350 mẫu. Cụ thể 115 khách hàng ở
siêu thị Maximark, 95 khách hàng ở siêu thị Sài Gòn và 140 khách hàng ở siêu thị
CoopMart Nguyễn Đình Chiểu. Tác giả chủ yếu sử dụng thống kê mô tả để đánh giá
thị hiếu và hành vi mua của khách hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy tỉ lệ ngƣời
mua hàng thủy sản đông lạnh khi ghé qua quầy đông lạnh ở siêu thị chỉ ở mức trung
bình do sự ƣa thích của khách hàng đối với sản phẩm này ở mức độ chƣa cao. Đƣợc
đối tƣợng khách hàng có thu nhập trung bình ƣa thích hơn, hai đặc điểm khiến sản
phẩm thủy sản đông lạnh đƣợc ngƣời tiêu dùng ƣa thích là giảm thời gian nấu
nƣớng và vệ sinh đảm bảo. Trong khi đó, các yếu tố đƣợc khách hàng xem xét
nhiều nhất trƣớc khi quyết định mua sản phẩm thủy sản đông lạnh là sự tiện dụng,
vệ sinh đảm bảo, tên công ty, nhãn hiệu, chất lƣợng và giá rẻ.
[3] Nguyễn Văn Thuận, Võ Thành Danh (2011). “Phân tích các yếu tố ảnh
hưởng đến hành vi tiêu dùng rau an toàn tại thành phố Cần Thơ”, Tạp chí Khoa
học 2011:17b 113-119, Trƣờng Đại học Cần Thơ. Nghiên cứu này nhằm mục tiêu
phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến sự lựa chọn tiêu dùng các sản phẩm rau an toàn
ở TP. Cần Thơ. Nghiên cứu đƣợc tiến hành điều tra trực tiếp 100 ngƣời hiện đang
tiêu dùng rau an toàn theo phƣơng pháp chọn mẫu ngẫu nhiên trên địa bàn TP. Cần


5

Thơ thông qua bảng câu hỏi điều tra. Nghiên cứu sử dụng thống kê mô tả nhằm mô
tả một số đặc điểm của ngƣời sử dụng rau an toàn. Ngoài phân tích hành vi tiêu

dùng và các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng nghiên cứu còn đánh giá mức
độ ảnh hƣởng của các yếu tố đến mức chi tiêu cho việc sử dụng rau an toàn, nghiên
cứu sử dụng phƣơng pháp phân tích hồi quy đa biến. Kết quả nghiên cứu chỉ ra
rằng, rau an toàn đƣợc cung cấp chủ yếu trong hệ thống siêu thị. Phần lớn ngƣời
tiêu dùng rau an toàn có thu nhập tƣơng đối cao. Kết quả cũng cho thấy có 5 yếu tố
ảnh hƣởng đến quyết định mua rau an toàn: uy tín nhà phân phối, chất lƣợng và
chủng loại rau, thuận tiện mua sắm, giá cả hơp lý và thái độ phục vụ tốt; trong đó
yếu tố uy tín nhà phân phối đƣợc xếp lên hàng đầu. Có ba yếu tố ảnh hƣởng đến
mức chi tiêu rau an toàn của ngƣời tiêu dùng, đó là: khoảng cách mua hàng, lòng tin
của khách hàng, và tính sẵn có của sản phẩm.
[4] Bùi Thanh Huân và Bùi Thị Thanh Thu (2010). “Nghiên cứu nhận thức và
hành vi lựa chọn của người tiêu dùng giữa thuốc nội và thuốc ngoại”, Tạp chí
Khoa học và Công nghệ, Đại học Đà Nẵng - số 5(40).2010, Trƣờng Đại học Kinh
tế, Đại học Đà Nẵng. Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm nghiên cứu nhận thức và
hành vi lựa chọn của ngƣời tiêu dùng giữa thuốc nội và thuốc ngoại cho phép nhận
biết đƣợc điểm mạnh và điểm yếu thuốc nội so với thuốc ngoại. Nghiên cứu phỏng
vấn 350 ngƣời tiêu dùng tuổi từ 18 đến 75 thuộc các ngành nghề tại Đà Nẵng.
Nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp thống kê mô tả để phân tích tình hình sử dụng
thuốc nội thuốc ngoại, khả năng phân biệt giữa thuốc nội và thuốc ngoại. Ngoài ra
nghiên cứu còn sử dụng phƣơng pháp phân tích phân biệt để cho thấy sự khác biệt
trong mức độ sử dụng thuốc nội, thuốc ngoại giữa các nhóm ngƣời tiêu dùng theo
các đặc điểm cá nhân. Nghiên cứu này đã mô tả một cách khái quát những đánh giá
mang tính so sánh của ngƣời tiêu dùng về thuốc nội và thuốc ngoại, xác định các
tiêu chí lựa chọn thuốc sử dụng của họ. Chất lƣợng là yếu tố quan trọng nhất trong
quyết định thuốc sử dụng của ngƣời tiêu dùng và cũng là lý do chính mà ngƣời tiêu
dùng chuyển đổi loại thuốc sử dụng. Vấn đề cảm quan của thuốc xem ra ít quan
trọng nhất. Giá cũng không phải là lý do chính khiến họ chuyển đổi loại thuốc sử
dụng mà là vì những lý do khác. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy ngƣời tiêu dùng
thuộc nhóm tuổi càng cao thì tỷ lệ sử dụng thuốc ngoại càng tăng, khi thu nhập càng
cao thì ngƣời tiêu dùng càng có xu hƣớng sử dụng sử dụng thuốc ngoại và khi

ngƣời tiêu dùng càng có trình độ, kiến thức ngƣời ta càng ngại dùng thuốc nội.
[5] Dr. S. Mahalingam, P. Nandha Kumar (2012). “A study on consumer
behaviour towards selected fast moving consumer goods in Coimbatore city”,
Indian Journal of Education and Information Management, Vol:5 Issue:11
November2012 ISSN:2277-5374, School of Management and Entrepreneur
Development, Bharathiar University, Coimbatore. Nghiên cứu này nhằm mục tiêu


6

hiểu đƣợc hành vi tiêu dùng của ngƣời tiêu dùng đối với mặt hàng tiêu dùng nhanh
đồng thời xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm của họ đối với
chúng ở thành phố Coimbatore, Ấn Độ. Nghiên cứu sử dụng thống kê mô tả phân
tích tình hình sử dụng mặt hàng tiêu dùng nhanh ở thành phố Coimbatore và kiểm
định Chi bình phƣơng về mối quan hệ ý nghĩa giữa tuổi tác và ảnh hƣởng của quảng
cáo đến hành vi tiêu dùng. Mô hình hồi quy đa biến đƣợc sử dụng để phân tích mức
độ ảnh hƣởng của các nhân tố đến hành vi mua các sản phẩm tiêu dùng nhanh.
Nghiên cứu này liên quan đến hành vi của ngƣời tiêu dùng, hầu hết ngƣời tiêu dùng
bị ảnh hƣởng bởi thƣơng hiệu và chất lƣợng trong mua hàng tiêu dùng nhanh.
[6] Wahida Shahan Tinne (2011), “Factors Affecting Impulse Buying
Behavior of Consumers at Superstores in Bangladesh”, ASA University Review,
Vol. 5 No. 1, January–June, 2011, Faculty of Business, ASA University
Bangladesh. Nghiên cứu này nhằm mục tiêu tìm ra đƣợc các yếu tố ảnh hƣởng đến
hành vi mua sắm bốc đồng tại siêu thị ở Bangladesh. Nghiên cứu đƣợc thực hiện tại
hai siêu thị Agora và Meena Baza. Phƣơng pháp phân tích nhân tố đƣợc sử dụng
dùng để tìm ra các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm bốc đồng tại các siêu thị
với cỡ mẫu là 50, 25 là từ Agora và 25 là từ Meena Bazar. Các kết quả nghiên cứu
chỉ ra rằng chiến lƣợc giá cả, đặc điểm cửa hàng, các yếu tố tình huống và hoạt
động quảng bá ảnh hƣởng đến hành vi mua sắm bốc đồng của ngƣời tiêu dùng tại
siêu thị ở Bangladesh. Yếu tố giá cả đƣợc nhận thấy rằng các sản phẩm giảm giá

đƣợc mua sắm bốc đồng, mức thu nhập của ngƣời tiêu dùng cũng ảnh hƣởng tích
cực đến hành vi này. Đối với yếu tố cửa hàng, điều quan trọng là làm thế nào các
cửa hàng thúc đẩy ngƣời tiêu dùng mua sắm bốc đồng. Nghiên cứu cũng chỉ ra yếu
tố tình huống nhƣ phổ biến (thƣơng hiệu) của sản phẩm, ý kiến của các nhóm tham
khảo và yêu cầu của sản phẩm trong mùa lễ hội ảnh hƣởng đến xung mua. Yếu tố
cuối cùng là quảng cáo, có thể là quảng cáo sản phẩm trong in ấn và phƣơng tiện
truyền thông hình ảnh hay bất kỳ loại quảng bá sản phẩm trong siêu thị khởi nguồn
cho hành vi mua sắm bốc đồng của ngƣời tiêu dùng tại siêu thị.











7

CHƢƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.1 Một số vấn đề về hành vi tiêu dùng của khách hàng
2.1.1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kì, hành vi khách hàng chính là sự tác động
qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trƣờng với nhận thức của con ngƣời mà
qua sự tƣơng tác đó con ngƣời thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành
vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con ngƣời có đƣợc và những

hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.
Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là hành vi cụ thể của một cá nhân
khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
Hành vi khách hàng có thể xác định là:
Những suy nghĩ, cảm nhận của con ngƣời trong quá trình mua sắm và tiêu
dùng.
Hành vi khách hàng là năng động và tƣơng tác vì nó chịu tác động bởi những
yếu tố từ môi trƣờng bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trƣờng ấy.
Hành vi bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm, dịch
vụ. (Nguyễn Quốc Nghi và Lê Quang Viết, 2011, trang 1)

Các tác
nhân
marketing
Các tác nhân
khác
Sản phẩm
Giá
Địa điểm
Khuyến mãi
Kinh tế
Công nghệ
Chính trị
Văn hóa


Nguồn: Quản trị Marketing (Philip Kotler, 2003)
Hình 2.1 Mô hình hành vi của ngƣời mua

Đặc điểm của
ngƣời mua
Quá trình quyết
định của ngƣời
mua
Văn hóa
Xã hội
Cá tính
Tâm lý
Nhận thức vấn đề
Tìm kiếm thông
tin
Đánh giá
Quyết định
Hành vi mua sắm
Quyết định của ngƣời
mua
Lựa chọn sản phẩm
Lựa chọn nhãn hiệu
Lựa chọn đại lý
Định thời gian mua
Định số lƣợng mua


8

2.1.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Nguồn: Quản trị Marketing (Philip Kotler,2003)
Hình 2.2 Mô hình các yếu tố chi tiết ảnh hƣởng đến hành vi

Những yếu tố bên ngoài ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng: nền văn hóa,
nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội, nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa
vị.(Nguyễn Quốc Nghi và Lê Quang Viết, 2011, trang 4)
 Các yếu tố văn hóa
 Nền văn hóa
Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi
của một ngƣời. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy đƣợc một số những giá trị, nhận
thúc, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt
khác. (Philip Kotler, 2003, trang 199)
 Nhánh văn hóa
Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc
điểm, đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các
nhánh văn hóa bao gồm các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc và các vùng địa
Văn hóa





Nhánh văn hóa




Tầng lớp xã
hội
Văn hóa
Xã hội
Nhóm tham
khảo

Gia đình


Vai trò và địa
vị
Cá nhân
Tâm lý
NGƢỜI
MUA
Tuổi và giai
đoạn của chu kì
sống
Nghề nghiệp
Hoàn cảnh kinh
tế
Lối sống
Nhân ách và tự ý
thức
Động cơ
Nhận thức
Hiểu biết
Niềm tin và
thái độ


9

lý. Nhiều nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trƣờng quan trọng, và những ngƣời
làm marketing thƣờng thiết kế sản phẩm và chƣơng trình marketing theo các nhu

cầu của chúng. (Philip Kotler, 2003, trang 199)
 Tầng lớp xã hội
Hầu nhƣ tất cả các xã hội loài ngƣời đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sự
phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành
viên thuộc các đẳng cấp khác nhau đƣợc nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những
vai trò nhất định. Hay gặp hơn là trƣờng hợp phân tầng thành các tầng lớp xã hội.
Các tầng lớp là những bộ phận tƣơng đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, đƣợc
xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và
hành vi. (Philip Kotler, 2003, trang 201)
 Các yếu tố xã hội
 Nhóm tham khảo
Nhiều nhóm có ảnh hƣởng đến hành vi của một ngƣời. Nhóm tham khảo của
một ngƣời bao gồm những nhóm có ảnh hƣởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ
hay hành vi của ngƣời đó. Những nhóm có ảnh hƣởng trực tiếp đến một ngƣời gọi
là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm ngƣời đó tham gia và có tác động
qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, nhƣ gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng
và đồng nghiệp mà ngƣời đó có quan hệ giao tiếp thƣờng xuyên. Các nhóm sơ cấp
thƣờng là có tính chất không chính thức. Một ngƣời còn tham gia cả những nhóm
thứ cấp, nhƣ các nhóm tôn giáo, nghề nghiệp và công đoàn thƣờng là có tính chất
chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thƣờng xuyên hơn. (Philip
Kotler, 2003, trang 202 – 203)
 Gia đình
Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hƣởng
lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống ngƣời mua. Gia đình định
hƣớng gồm bố mẹ của ngƣời đó. Do từ bố mẹ mà một ngƣời có một định hƣớng đối
với tôn giáo, chính trị kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và
tình yêu. Ngay cả khi ngƣời mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh
hƣởng của bố mẹ đối với hành vi ngƣời mua vẫn có thể rất lớn.
Một ảnh hƣởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng
của ngƣời đó, tức là vợ chồng và con cái. Gia đình là một tổ chức tiêu dùng quan

trọng nhất trong xã hội và nó đã đƣợc nghiên cứu rất nhiều. Những ngƣời làm
marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hƣởng tƣơng đối của chồng, vợ và con cái


10

đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. (Philip Kotler,
2003, trang 203)
 Vai trò và địa vị
Trong đời mình mỗi ngƣời tham gia vào rất nhiều nhóm – gia đình, các câu lạc
bộ, tổ chức. Vị trí của ngƣời đó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò
và địa vị của họ. Mỗi vai trò đều gắn liền với một địa vị. Ngƣời ta lựa chọn những
sản phẩm thể hiện đƣợc vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Tuy nhiên, biểu
tƣởng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý. (Philip
Kotler, 2003, trang 204)
Những yếu tố bên trong nhƣ: tuổi tác, đƣờng đời, nghề nghiệp, tình trạng kinh
tế, phong cách sống, cá tính động cơ, nhu cầu, nhận thức, khả năng hiểu biết, niềm
tin, thái độ có ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng.(Nguyễn Quốc
Nghi và Lê Quang Viết, 2011, trang 4)
 Các yếu tố cá nhân
 Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống
Ngƣời ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Họ
ăn thức ăn cho trẻ sơ sinh trong những năm đầu tiên, phần lớn thực phẩm trong
những năm lớn lên và trƣởng thành, những thức ăn kiêng cử trong những năm cuối
đời. Thị hiếu của ngƣời ta về quần áo, đồ gỗ và cách giải trí cũng tùy theo tuổi tác.
Việc tiêu dùng cũng đƣợc định hình theo giai đoạn của chu kì sống của gia
đình, cùng với tình hình tài chính và sự những quan tâm đến sản phẩm điển hình
của từng giai đoạn. Những ngƣời làm marketing thƣờng hay chọn các nhóm theo
từng giai đoạn của chu kì sống để làm thị trƣờng mục tiêu của mình. (Philip Kotler,
2003, trang 205)

 Nghề nghiệp
Nghề nghiệp của một ngƣời cũng ảnh hƣởng đến cách thức tiêu dùng của họ.
Ngƣời làm marketing cố gắng xác định những nhóm nghề có quan tâm trên mức
trung bình đến các sản phẩm và dịch vụ của mình. Công ty có thể chuyên môn hòa
sản xuất những sản phẩm của mình cho những nhóm nghề nghiệp nhất định. (Philip
Kotler, 2003, trang 206)
 Hoàn cảnh kinh tế
Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của ngƣời
đó. Hoàn cảnh kinh tế của ngƣời ta bao gồm thu nhập có thể chi tiêu đƣợc của họ
(mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản


11

(bao gồm tỉ lệ phần trăm tài sản lƣu động), nợ, khả năng vay mƣợn, thái độ đối với
việc chi tiêu và tiết kiếm. Những ngƣời làm marketing những thứ hàng hóa nhạy
cảm với thu nhập phải thƣờng xuyên theo dõi những xu hƣớng trong thu nhập cá
nhân, số tiền tiết kiệm và lãi suất. (Philip Kotler, 2003, trang 207)
 Lối sống
Những ngƣời cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng
nghề nghiệp có thế có những lối sống hoàn toàn khác nhau.
Lối sống của một ngƣời là một cách sống trên thế giới của họ đƣợc thể hiện
trong hoạt động, sự quan tâm và ý kiến của ngƣời đó. Lối sống miêu tả sinh động và
toàn diện một con ngƣời trong quan hệ với môi trƣờng của mình. Những ngƣời làm
marketing sẽ tìm kiếm những mối quan hệ giữa sản phẩm của mình và các nhóm
theo lối sống. (Philip Kotler, 2003, trang 208)
 Nhân cách và ý niệm về bản thân
Mỗi ngƣời đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hƣởng đến hành vi của
ngƣời đó. Nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một ngƣời
dẫn đến những phản ứng tƣơng đối nhất quán và lâu bền với môi trƣờng của mình.

Nhân cách đƣợc mô tả bằng những nét nhƣ tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn
trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách có thể là một
biến hữu ích trong phân tích hành vi của ngƣời tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại
các kiểu nhân cách và có mối tƣơng quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất
định với cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu. (Philip Kotler, 2003, trang 209)
 Các yếu tố tâm lý
 Động cơ
Tại một thời điểm nhất định nào con ngƣời cũng có nhiều nhu cầu. Một nhu
cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh. Một động cơ
(hay một sự thôi thúc) là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc ngƣời ta hành
động. Việc thỏa mãn nhu cần sẽ làm giảm bớt cảm giác căng thẳng.
Các nhà tâm lý học đã phát triển những lý thuyết về động cơ của con ngƣời.
Trong số những lý thuyết nổi tiếng nhất có 3 lý thuyết là lý thuyết của Sigmund
Freud, của Abraham Maslow và Ferderick Herzberg. Những lý thuyết này chứa
đựng những hàm ý hoàn toàn khác nhau đối với việc phân tích ngƣời tiêu dùng và
chiến lƣợc marketing.




12

- Lý thuyết động cơ của Freud
Freud cho rằng những lực lƣợng tâm lý thực tế định hình hành vi của con
ngƣời phần lớn là vô thức. Freud cho thấy con ngƣời đã phải kiềm nén biết bao
nhiêu ham muốn trong quá trình lớn lên và chấp nhận những quy tắc xã hội. Những
ham muốn này không bao giờ biến mất hay bị kiểm soát hoàn toàn. Chúng xuất
hiện trong giấc mơ, khi lỡ lời, trong hành vi bộc phát. (Philip Kotler, 2003, trang
210)
- Lý thuyết động cơ của Maslow

Abraham Maslow đã tìm cách giải thích tại sao những thời điểm khác nhau,
ngƣời ta lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau. Ông cho rằng nhu cầu của
con ngƣời sắp xếp trật tự theo thứ tự, từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất. Theo
thứ tự tầm quan trọng các nhu cầu đó đƣợc sắp xếp nhƣ sau: những nhu cầu sinh lý,
những nhu cầu an toàn, những nhu cầu xã hội, những nhu cầu đƣợc tôn trọng và
những nhu cầu tự khẳng định. Con ngƣời sẽ cố gắng thỏa mãn trƣớc hết là những
nhu cầu quan trọng nhất. Khi ngƣời ta đã thỏa mãn đƣợc một nhu cầu quan trọng
nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa, và ngƣời ta lại cố gắng thỏa
mãn nhu cầu quan trọng nhất tiếp theo.


Nguồn: Quản trị Marketing (Philip Kotler,2003)
Hình 2.3 Thứ bậc nhu cầu theo Maslow
- Lý thuyết động cơ của Herzberg
Ferderrick Herzberg đã xây dựng một lý thuyết động cơ “hai yếu tố” để phân
biệt những nhân tố không hài lòng (những yếu tố gây nên sự không hài lòng) và
những nhân tố hài lòng (những yếu tố gây nên sự hài lòng). Lý thuyết động cơ này
có hai hàm ý. Thứ nhất là ngƣời bán phải hết sức tránh những nhân tố không hài


13

lòng. Thứ hai là nhà sản xuất cần xác định đƣợc những nhân tố hài lòng chủ yếu hay
những động cơ mua sắm, những yếu tố này sẽ tạo ra sự khác biệt chủ yếu để khách
hàng suy xét và đƣa ra quyết định mua. (Philip Kotler, 2003, trang 210 - 212)
 Nhận thức
Một ngƣời có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề ngƣời có động cơ đó
sẽ hành động nhƣ thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hƣởng từ sự nhận thức của
ngƣời đó về tính huống lúc đó. Ngƣời ta có thể có những nhận thức khác nhau về
cùng một khách thể do 3 quá trình nhận thức: sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo

có chọn lựa và sự ghi nhớ có chọn lọc.
- Sự quan tâm có chọn lọc: Hàng ngày ngƣời ta tiếp xúc với vô số các tác nhân
kích thích. Ngƣời ta không thể chú tâm đến tất cả các kích thích, phần lớn các tác
nhân kích thích sẽ bị sàng lọc.
- Sự bóp méo có chọn lọc: Ngay cả những tác nhân kích thích đã đƣợc chú ý
đến cũng không nhất thiết sẽ đƣợc tiếp nhận nhƣ dự kiến. Mỗi ngƣời đều cố gò ép
thông tin nhận đƣợc vào khuôn khổ những ý nghĩ sẵn của mình. Sự bóp méo có
chọn lọc mô tả khuynh hƣớng của con ngƣời muốn gán cho thông tin những ý nghĩa
của cá nhân mình.
- Sự ghi nhớ có chọn lọc: Ngƣời ta sẽ quên đi nhiều cái mà họ học đƣợc, họ có
khuynh hƣớng giữ lại những thông tin ủng hộ thái độ và niềm tin của mình. (Philip
Kotler, 2003, trang 212 - 213)
 Tri thức
Khi ngƣời ta hành động học cũng đồng thời lĩnh hội đƣợc tri thức, tri thức mô
tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành
vi của con ngƣời đều đƣợc lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của
một ngƣời đƣợc tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân
kích thích, những tấm gƣơng, những phản ứng đáp lại và sự củng cố. (Philip Kotler,
2003, trang 213)
 Niềm tin và thái độ
Thông qua hoạt động tri thức, ngƣời ta có đƣợc niềm tin và thái độ. Niềm tin
là một ý nghĩa khẳng định của con ngƣời về một sự việc nào đó. Những niềm tin
này có thể dựa trên cơ sở những hiểu biết, dƣ luận hay sự tin tƣởng.
Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững,
những cảm giác cảm tính và những xu hƣớng hành động của một ngƣời đối với một
khách thể hay một ý tƣởng nào đó. (Philip Kotler, 2003, trang 214)


14

2.1.1.3 Quá trình ra quyết định mua đối với người tiêu dùng

Nguồn: Quản trị Marketing (Philip Kotler, 2003)
Hình 2.4 Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm
Hành vi tiêu dùng có thể đƣợc xem nhƣ quá trình quyết định mua hàng và
hành động mua hàng chỉ là một giai đoạn trong quá trình, những giai đoạn trƣớc và
sau khi mua phải đƣợc xem xét để hiểu rõ hành vi mua hàng. (Nguyễn Quốc Nghi
và Lê Quang Viết, 2011, trang 11)
Trong mỗi giai đoạn của quá trình mua hàng, ngƣời mua phải có những quyết
định cụ thể và mỗi giai đoạn đƣợc xem nhƣ là mỗi bậc thang của ý thức.
Nguồn: Hành vi khách hàng (Nguyễn Quốc Nghi và Lê Quang Viết,2011)
Hình 2.5 Quá trình biến chuyển tâm lý của ngƣời mua
 Ý thức nhu cầu
Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi ngƣời mua ý thức đƣợc vấn đề hay nhu cầu.
Ngƣời mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong
muốn. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại hay bên ngoài.
Một trong những nhu cần thông thƣờng của con ngƣời nhƣ đói, khát, tình dục tăng
dần lên đến mức ngƣỡng và trở thành niềm thôi thúc. Theo những kinh nghiệm quá
khứ ngƣời đó đã biết cách giải quyết niềm thôi thúc đó và động cơ của nó sẽ hƣớng
vào lớp đối tƣợng có khả năng thỏa mãn đƣợc niềm thôi thúc. Nhu cầu cũng có thể
bắt nguồn từ một tác nhân kích thích bên ngoài. (Philip Kotler, 2003, trang 220)
 Tìm kiếm thông tin
Ngƣời tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thông tin. Mối quan tâm then
chốt của ngƣời làm marketing là những nguồn thông tin chủ yếu mà ngƣời tiêu
Ý thức
nhu cầu
Tìm
kiếm
thông tin
Đánh giá

các
phƣơng án
Quyết
định mua
sắm
Hành vi
hậu mãi
Ý thức
nhu cầu
Tìm
kiếm
thông tin
Đánh giá
các
phƣơng án
Quyết
định mua
sắm
Hành vi
hậu mãi
Nhận
thức
Hiểu
biết
Niềm
tin
Thái
độ