NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TRÀ XANH ĐÓNG CHAI TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ CẦN THƠ
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (5.63 MB, 138 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TRÀ XANH ĐÓNG CHAI
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ CẦN THƠ
TRẦN NGỌC QUÍ
Quản trị kinh doanh - Marketing – Khóa V
Cần Thơ, tháng 5 năm
2014
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÂY ĐÔ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TRÀ XANH ĐÓNG CHAI
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ CẦN THƠ
Giảng viên hướng dẫn Sinh viên thực hiện
ThS. HUỲNH PHÚ THỊNH TRẦN NGỌC QUÍ
MSSV: 1054030107
Lớp: ĐH QTKD – Marketing
Cần Thơ, tháng 5 năm
2014
LỜI CẢM ƠN
***
Lời đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến Cha Mẹ,
những người đã sinh thành, nuôi dạy tôi khôn lớn và định hướng cho tôi bước
đến giảng đường đại học. Tây Đô là ngôi trường đại học do chính tôi lựa chọn và
tôi cảm thấy hãnh diện khi được học tập ở nơi đây, bởi vì ngôi trường mà tôi gắn
bó có các giảng viên với trình độ chuyên môn cao và yêu nghề đã không ngại
khó khăn tryền đạt những kiến thức quí giá và giúp đỡ tôi trưởng thành hơn trong
suốt thời gian học tập.
Nhân dịp làm luận văn tốt nghiệp tôi xin gửi lời cảm ơn đến toàn thể các
quí thầy cô giảng viên cùng cán bộ công tác tại trường đại học Tây Đô. Đặc biệt,
là các giảng viên đã từng phụ trách giảng dạy, luôn nhiệt tình chỉ bảo tôi. Để
hoàn thành được luận văn tốt nghiệp thì không thể không kể đến công lao của
thầy Huỳnh Phú Thịnh, Thầy là người trực tiếp hướng dẫn tôi trong thời gian
làm tốt nghiệp, Thầy luôn nhiệt tình chỉ bảo và giúp đỡ tôi. Tôi xin gửi lời cảm
ơn chân thành đến Thầy.
Cuối cùng tôi cũng xin cảm ơn đến những người bạn thân yêu, đã luôn bên
cạnh động viên giúp đỡ tôi trong những lúc khó khăn nhất.
Xin chân thành cảm ơn!
Trần Ngọc Quí
LỜI CAM ĐOAN
Tôi tên là Trần Ngọc Quí sinh viên lớp QTKD-marketing trường đại học
Tây Đô. Tôi xin cam đoan rằng đề tài “ Nghiên cứu hành vi têu dùng của khách
hàng đối với sản phẩm trà xanhh đóng chai trên địa bàn thành phố Cần Thơ” là
do chính tôi thực hiện, không sao chép hoặc trùng với bất cứ đề tài nghiên cứu
khoa học nào.
Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính xác thực và nguyên bản của khóa
luận.
Cần Thơ, ngày … tháng…. Năm 2014
Sinh viên thực hiện
Trần Ngọc Quí
TÓM TẮT
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng cần thiết thực hiện trong bối cảnh thị trường
cạnh tranh gay gắt. Trà xanh đóng chai là sản phẩm được sử dụng phổ biến trên
thị trường Cần Thơ và cũng là sản phẩm đang được các doanh nghiệp quan tâm.
Thực hiện nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng sử dụng sản phẩm trà
xanh đóng chai trên địa bàn thành phố Cần Thơ nhằm tăng sức tiêu thụ sản phẩm
cho doanh nghiệp. Đề tài đi vào giải quyết hai mục tiêu: mô tả hành vi tiêu dùng
của khách hàng và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách
hàng đối với sản phẩm trà xanh đóng chai. Mô hình nghiên cứu xây dựng trên lý
thuyết hành vi tiêu dùng của khách hàng và các nghiên cứu trước. Nghiên cứu
thực hiện qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu tại bàn, phỏng vấn chuyên
sâu, thử nghiệm bản câu hỏi) và nghiên cứu chính thức thực hiện bằng cách
phỏng vấn trực tiếp khách hàng bằng bản câu hỏi. Phương pháp phân tích dữ liệu
trong đề tài bao gồm: phân tích nhân tố (EFA), thống kê mô tả, kiểm định mối
quan hệ và Kruskal-Wallis. Phân tích nhân tố được thực hiện sau khi kiểm định
độ tin cậy của thang đo, kết quả loại bỏ 2 biến còn lại 31 biến được chính thức
đưa vào phân tích, kết quả sau phân tích có 9 nhân tố được rút trích.
Mô tả hành vi tiêu dùng qua năm bước: nhận biết nhu cầu, tiềm kiếm thông
tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và kết quả sau mua. Sau quá trình
phân tích đưa ra một số kết luận sau: Phần lớn người tiêu dùng ở thành phố Cần
Thơ mua sản phẩm do tính giải khát của sản phẩm, thông tin được khách hàng
biêt đến chủ yếu trên tivi và đó cũng là nguồn được đánh giá có mức ảnh hưởng
đến quyết định mua của khách hàng. Tiêu chí chọn địa điểm mua thuận tiện được
chọn nhiều nhất. Về sản phẩm thì vị ngon, tính giải khát và tốt cho sức khỏe
được xem trọng hơn các công dụng khác. Nhãn hiệu trà xanh được sử dụng nhiều
nhất là trà xanh Không độ và đây cũng là nhãn hiệu được xếp hạng ở vị trí cao
nhất. Địa điểm thường mua sản phẩm là tiệm tạp hóa và siêu thị, tần suất sử dụng
nhiều là không qua 4 lần /tháng, mỗi lần mua trung bình hơn hai chai. Sau khi
mua, nhãn hiệu trà xanh được đánh giá hài lòng nhất là Lipton pure green, thứ
hai là C2 và cuối cùng là trà xanh Không độ. Khi hài lòng khách hàng có biểu
hiện tiếp tục mua sản phẩm chiếm phần lớn, khi không hài lòng khách hàng
thường có biểu hiện im lặng và ngưng sử dụng.
Dùng bảng Crosstab kết hợp kiểm định Chi bình phương, kiểm định mối
quan hệ giữa biến nhân khẩu học và tâm lý, cụ thể là biến giới tính, tuổi tác, nghề
nghiệp và tính cách lối sống của người tiêu dùng với tiêu chí chọn địa điểm mua
sản phẩm, nhãn hiệu trà xanh đang sử dụng, nguồn thông tin, địa điểm mua và
thói quen sử dụng. Kết quả biến nhân khẩu học và tâm lý không có mối quan hệ
với tiêu chí chọn địa điểm, chỉ có biên nghề nghiệp có mối quan hệ với nhãn hiệu
trà xanh đang sử dụng, biến nhân khẩu học và tâm lý có mối quan hệ với nguồn
thông tin biết đến sản phẩm, biến giới tính có quan liên quan đến địa điểm
thường mua sản phẩm và biến tâm lý có liên quan đến thói quen sử dụng sản
phẩm. Kiểm định Kruskal-Wallis được dùng để kiểm định mối quan hệ giữa các
biến tuổi tác, nghề nghiệp, tính cách và lối sống với số lượng mua. Kết quả kiểm
định cho thấy, nhóm tuổi tác và nghề nghiệp có sự khác biệt về số lượng mua sản
phẩm.
MỤC LỤC
MỤC LỤC 7
CHƯƠNG 1 1
TỔNG QUAN 1
!"#$!"
%&!'()*
!+
1.3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 3
,-. ,
,/!01,
/2!!3!"4$5!6!789,8!6:4;<
!"#$0!"=!"%&!'()*>
!"#!"!%!"0?010!"#@A/5BC!4-"D
E"DDB'BFG"D!"#BH,
1.4 Phương pháp nghiên cứu 3
1.6 Bố cục đề tài 4
CHƯƠNG 2 5
KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG TRÀ XANH ĐÓNG CHAI TẠI 5
THÀNH PHỐ CẦN THƠ 5
2.1 Khái quát về thị trường trà xanh đóng chai ở Việt Nam 5
)II!%!"0?0$JFK! 8
Bảng 2.1: Biến động thị phần nước giải khát của 5 doanh nghiệp đứng đầu. 6
)%!"0?!"#$JFK! L
Hình 2.1: Thị phần nước uống đóng chai ở Việt Nam 7
Trà xanh Không Độ-Tân Hiệp Phát 7
Sản phẩm trà xanh Không Độ được sản xuất bởi công ty Tân Hiệp Phát, là sản
phẩm tiên phong trong thị trường nước uống không gas. Trà xanh Không độ ra
đời vào năm 2006, để đáp ứng thị hiếu của người tiêu dùng sản phẩm trà xanh
Không độ Không đường mới ra đời, dung tích lớn là 500ml với giá bán 7.500
đồng/chai. Trà xanh Không độ được chiết xuất từ những đọt trà xanh tươi,
bằng công nghệ hiện đại Nhật Bản 7
Công dụng: Chống lão hóa, giảm stress, ngăn ngừa ung thư, tăng cường sức đề
kháng và làm đẹp da…Trà Xanh Không Độ cho cảm giác sảng khoái, tươi mát
và sẵn sàng cho cuộc sống mới 7
Bao bì sản phẩm: gồm có 2 loại có đường và không đường 7
Trà xanh C2- Tập đoàn URC 8
Hình 2.2: Trà xanh Không Độ 8
Hình 2.3: Trà xanh Không Độ không đường 8
Hình 2.4: Trà xanh C2 9
Lipton Pure Green- Pepsico 10
Thiên trà VEDAN 10
Hình 2.6: Thiên Trà Vedan 10
2.3 Tóm tắt chương 11
CHƯƠNG 3 13
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 13
3.1 Định nghĩa hành vi tiêu dùng 13
Hình 3.1: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của 14
người tiêu dùng 14
,'M9!N$8
,FN$8
,FN$;!8
,,)(O#:58
,EIP
,F!"Q%%R
,,'M9!SR
,,)6!R
,,2KR
,,,T4!9U
,,V-4U
,,8SWK 2&!SX
,V'M9!!S OWX
,V/5*X
,V3!
,V,@9!
,VV2 Y+
3.3 Lược khảo tài liệu 22
,,/2!Z[ >&5!A!M
F O!.!'()*\]M^)%5)*X_
Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu 23
3.4 Mô hình nghiên cứu 24
Hình 3.3: Mô hình nghiên cứu 25
3.5 Tóm tắt chương 26
CHƯƠNG 4 27
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27
4.1 Thiết kế nghiên cứu 27
V*&5P
V!.&`aMSP
V)<K &S`R
Vb!R
V'c dR
V-0*e d!!3 dU
4.2 Biến, thang đo và phương pháp phân tích dữ liệu 29
Bảng 4.1: Biến và thang đo 30
Hình 4.1: Quy trình nghiên cứu 32
4.4 Tóm tắt chương 33
CHƯƠNG 5 34
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 34
5.1 Thông tin mẫu 34
8/;+ d#f!!D4*,V
Hình 5.1: Cơ cấu theo nơi ở của mẫu khảo sát 34
8/;+ #f!!D45!6,8
Hình 5.2: Cơ cấu mẫu khảo sát xét theo độ tuổi 35
8,/;+ #f!!D42K,8
Hình 5.3: Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp 35
8V/;+ #f!!D4gO,L
Hình 5.4: Cơ cấu mẫu theo tính cách và lối sống của đáp viên 36
5.2 Kiểm định thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách
hàng 36
8/53M!4,P
Bảng 5.1: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha 37
8-SgS!,U
Bảng 5.2: Kiểm định KMO và Bartlett’s 39
Bảng 5.3: Ma trận nhân tố đã xoay trong kết quả EFA 41
Bảng 5.4: Các nhân tố được rút trích 42
Bảng 5.5: Ma trận hệ số điểm thành phần 43
5.3 Mô tả hành vi tiêu dùng 45
8,3&9!(V8
8,)I 9 !AVL
Hình 5.6: Nguồn thông tin biết đến sản phẩm 46
Hình 5.7: Đánh giá mức độ ảnh hưởng của nguồn thông tin 47
8,,/0*VR
8,,)be%+ VR
Hình 5.8: Địa điểm mua sản phẩm 48
8,,)be VR
Hình 5.9: Ảnh hưởng của các tiêu chí về đặc điểm và công dụng của 49
sản phẩm 49
8,,,h9. !"#!"!%!"0?8X
Hình 5.10: Thứ tự ưu tiên của các sản phẩm 50
8,ViM9!% 8
8,V:K!"#!0?8
Hình 5.11: Nhãn hiệu trà xanh thường dùng 51
Hình 5.12: Lý do không chọn sản phẩm được ưu tiên nhất 52
8,V/%+ !0? 8
Hình 5.13: Địa điểm khách hàng mua sản phẩm 52
8,V,)(a!<8,
Hình 5.14: Tần suất sử dụng sản phẩm của khách hàng 53
8,VVjO01 8,
Bảng 5.6: Số lượng sản phẩm mua/lần của khách hàng 53
8,8@9!Y 8V
8,85OQ 8V
Hình 5.15: Mức độ hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm đang 54
sử dụng 54
8,8)50?< 88
Hình 5.16: Thái độ khi hài lòng đối với sản phẩm của khách hàng 56
Hình 5.17: Động thái khi không hài lòng đối với sản phẩm của khách hàng56
8V@+ % YK&9Se!S OW9Oke
!"#$8P
8V@+ % YK>&9Se!S OWbe%
+ 8P
Bảng 5.7: Kết quả kiểm định Chi bình phương giữa giới tính với 58
tiêu chí chọn địa điểm mua 58
8V@+ % YK>&9Se!S OW:K!"#
<LX
Bảng 5.12: Kiểm định Chi bình phương giữa nghề nghiệp với nhãn hiệu 62
trà xanh đang sử dụng 62
Bảng 5.14: Kết quả kiểm định chi bình phương giữa 63
tuổi tác với nguồn thông tin 63
Bảng 5.18: Kết quả chi bình phương giữa nghề nghiệp và nguồn thông tin.65
Bảng 5.19: Crosstab giữa thói quen sinh hoạt trong thời gian rảnh 66
với nguồn thông tin biết đến sản phẩm 66
Bảng 5.20: Kiểm định chi bình phương giữa biến thói quen hoạt động 66
trong thời gian rảnh với nguồn thông tin 66
8VV@+ % YK>&9Se!S OW%+ !0?
LP
Bảng 5.21: Chi bình phương giữa tuổi với địa điểm thường mua sản phẩm 67
Bảng 5.22: Kết quả Crosstab giữa giới tính với địa điểm mua sản phẩm 68
Bảng 5.23: Kết quả Chi bình phương giữa giới tính và địa điểm mua 68
sản phẩm 68
Bảng 5.24: Kết quả Crosstab giữa hoạt động trong thời gian rảnh 69
với thói quen sử dụng sản phẩm 69
Bảng 5.25: Kết quả kiểm định chi bình phương giữa hoạt động trong thời
gian rảnh với thói quen sử dụng sản phẩm 70
8VL@+ %k&K!2O01 !"&I$
PX
Bảng 5.26: Kiểm định one – Sample Kolmogorow- Smirnov 71
8VL@+ %@"OlmOO>&9!6!O01 P
Bảng 5.27: Kết quả Ranks giữa biến tuổi tác với số lượng mua 71
Bảng 5.28: Kết quả Test statistics (a,b) giữa biến tuổi tác với số lượng mua72
8VL@+ @"OlmOO>&92KP
O01 P
Bảng 5.29: Kết quả Ranks của biến nghề nghiệp với số lượng mua 72
Bảng 5.30: Kết quả Test Statistics(a,b) giữa biến nghề nghiệp với 73
số lượng mua 73
8VL,@+ %@"OnmOO>gOP,
O01 P,
Bảng 5.31: Kết quả Ranks giữa tính cách và lối sống với số lượng mua 73
Bảng 5.32: Kết quả Test Statistics (a,b) giữa tính cách và lối sống 74
với số lượng mua 74
88)$ !o!0*PV
CHƯƠNG 6 76
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 76
6.1 Kết luận 76
Lp9!0J9 !"#$
PL
LA!;+ PR
6.2 Kiến nghị 79
TÀI LIỆU THAM KHẢO 81
PHỤ LỤC 1: TIẾN ĐỘ THỰC HIỆN 82
PHỤ LỤC 2: ĐỀ CƯƠNG PHỎNG VẤN CHUYÊN SÂU 83
PHỤ LỤC 3: BẢN CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 86
PHỤ LỤC 4: THÔNG TIN MẪU 91
PHỤ LỤC 5: HÀNH VI TÊU DÙNG SẢN PHẨM TRÀ XANH ĐÓNG
CHAI 92
PHỤ LUC 6: KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA 102
PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ 105
PHỤ LỤC 8: KIỂM ĐỊNH MỐI QUAN HỆ 108
DANH MỤC CÁC BẢNG
MỤC LỤC 7
CHƯƠNG 1 1
TỔNG QUAN 1
CHƯƠNG 2 5
KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG TRÀ XANH ĐÓNG CHAI TẠI 5
THÀNH PHỐ CẦN THƠ 5
Bảng 2.1: Biến động thị phần nước giải khát của 5 doanh nghiệp đứng đầu. 6
Hình 2.1: Thị phần nước uống đóng chai ở Việt Nam 7
Hình 2.4: Trà xanh C2 9
Hình 2.6: Thiên Trà Vedan 10
CHƯƠNG 3 13
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 13
Hình 3.1: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của 14
người tiêu dùng 14
Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu 23
Hình 3.3: Mô hình nghiên cứu 25
CHƯƠNG 4 27
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27
Bảng 4.1: Biến và thang đo 30
Hình 4.1: Quy trình nghiên cứu 32
CHƯƠNG 5 34
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 34
Hình 5.1: Cơ cấu theo nơi ở của mẫu khảo sát 34
Hình 5.2: Cơ cấu mẫu khảo sát xét theo độ tuổi 35
Hình 5.3: Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp 35
Hình 5.4: Cơ cấu mẫu theo tính cách và lối sống của đáp viên 36
Bảng 5.1: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha 37
Bảng 5.2: Kiểm định KMO và Bartlett’s 39
Bảng 5.3: Ma trận nhân tố đã xoay trong kết quả EFA 41
Bảng 5.4: Các nhân tố được rút trích 42
Bảng 5.5: Ma trận hệ số điểm thành phần 43
Hình 5.6: Nguồn thông tin biết đến sản phẩm 46
Hình 5.7: Đánh giá mức độ ảnh hưởng của nguồn thông tin 47
Hình 5.9: Ảnh hưởng của các tiêu chí về đặc điểm và công dụng của 49
sản phẩm 49
Hình 5.10: Thứ tự ưu tiên của các sản phẩm 50
Hình 5.11: Nhãn hiệu trà xanh thường dùng 51
Hình 5.12: Lý do không chọn sản phẩm được ưu tiên nhất 52
Hình 5.13: Địa điểm khách hàng mua sản phẩm 52
Hình 5.14: Tần suất sử dụng sản phẩm của khách hàng 53
Bảng 5.6: Số lượng sản phẩm mua/lần của khách hàng 53
Hình 5.15: Mức độ hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm đang 54
sử dụng 54
Hình 5.16: Thái độ khi hài lòng đối với sản phẩm của khách hàng 56
Hình 5.17: Động thái khi không hài lòng đối với sản phẩm của khách hàng56
Bảng 5.7: Kết quả kiểm định Chi bình phương giữa giới tính với 58
tiêu chí chọn địa điểm mua 58
Bảng 5.12: Kiểm định Chi bình phương giữa nghề nghiệp với nhãn hiệu 62
trà xanh đang sử dụng 62
Bảng 5.14: Kết quả kiểm định chi bình phương giữa 63
tuổi tác với nguồn thông tin 63
Bảng 5.18: Kết quả chi bình phương giữa nghề nghiệp và nguồn thông tin.65
Bảng 5.19: Crosstab giữa thói quen sinh hoạt trong thời gian rảnh 66
với nguồn thông tin biết đến sản phẩm 66
Bảng 5.20: Kiểm định chi bình phương giữa biến thói quen hoạt động 66
trong thời gian rảnh với nguồn thông tin 66
Bảng 5.21: Chi bình phương giữa tuổi với địa điểm thường mua sản phẩm 67
Bảng 5.22: Kết quả Crosstab giữa giới tính với địa điểm mua sản phẩm 68
Bảng 5.23: Kết quả Chi bình phương giữa giới tính và địa điểm mua 68
sản phẩm 68
Bảng 5.24: Kết quả Crosstab giữa hoạt động trong thời gian rảnh 69
với thói quen sử dụng sản phẩm 69
Bảng 5.25: Kết quả kiểm định chi bình phương giữa hoạt động trong thời
gian rảnh với thói quen sử dụng sản phẩm 70
Bảng 5.26: Kiểm định one – Sample Kolmogorow- Smirnov 71
Bảng 5.27: Kết quả Ranks giữa biến tuổi tác với số lượng mua 71
Bảng 5.28: Kết quả Test statistics (a,b) giữa biến tuổi tác với số lượng mua72
Bảng 5.29: Kết quả Ranks của biến nghề nghiệp với số lượng mua 72
Bảng 5.30: Kết quả Test Statistics(a,b) giữa biến nghề nghiệp với 73
số lượng mua 73
Bảng 5.31: Kết quả Ranks giữa tính cách và lối sống với số lượng mua 73
Bảng 5.32: Kết quả Test Statistics (a,b) giữa tính cách và lối sống 74
với số lượng mua 74
CHƯƠNG 6 76
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 76
TÀI LIỆU THAM KHẢO 81
DANH MỤC CÁC HÌNH
MỤC LỤC 7
CHƯƠNG 1 1
TỔNG QUAN 1
CHƯƠNG 2 5
KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG TRÀ XANH ĐÓNG CHAI TẠI 5
THÀNH PHỐ CẦN THƠ 5
Bảng 2.1: Biến động thị phần nước giải khát của 5 doanh nghiệp đứng đầu. 6
Hình 2.1: Thị phần nước uống đóng chai ở Việt Nam 7
Hình 2.4: Trà xanh C2 9
Hình 2.6: Thiên Trà Vedan 10
CHƯƠNG 3 13
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 13
Hình 3.1: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của 14
người tiêu dùng 14
Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu 23
Hình 3.3: Mô hình nghiên cứu 25
CHƯƠNG 4 27
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27
Bảng 4.1: Biến và thang đo 30
Hình 4.1: Quy trình nghiên cứu 32
CHƯƠNG 5 34
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 34
Hình 5.1: Cơ cấu theo nơi ở của mẫu khảo sát 34
Hình 5.2: Cơ cấu mẫu khảo sát xét theo độ tuổi 35
Hình 5.3: Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp 35
Hình 5.4: Cơ cấu mẫu theo tính cách và lối sống của đáp viên 36
Bảng 5.1: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha 37
Bảng 5.2: Kiểm định KMO và Bartlett’s 39
Bảng 5.3: Ma trận nhân tố đã xoay trong kết quả EFA 41
Bảng 5.4: Các nhân tố được rút trích 42
Bảng 5.5: Ma trận hệ số điểm thành phần 43
Hình 5.6: Nguồn thông tin biết đến sản phẩm 46
Hình 5.7: Đánh giá mức độ ảnh hưởng của nguồn thông tin 47
Hình 5.9: Ảnh hưởng của các tiêu chí về đặc điểm và công dụng của 49
sản phẩm 49
Hình 5.10: Thứ tự ưu tiên của các sản phẩm 50
Hình 5.11: Nhãn hiệu trà xanh thường dùng 51
Hình 5.12: Lý do không chọn sản phẩm được ưu tiên nhất 52
Hình 5.13: Địa điểm khách hàng mua sản phẩm 52
Hình 5.14: Tần suất sử dụng sản phẩm của khách hàng 53
Bảng 5.6: Số lượng sản phẩm mua/lần của khách hàng 53
Hình 5.15: Mức độ hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm đang 54
sử dụng 54
Hình 5.16: Thái độ khi hài lòng đối với sản phẩm của khách hàng 56
Hình 5.17: Động thái khi không hài lòng đối với sản phẩm của khách hàng56
Bảng 5.7: Kết quả kiểm định Chi bình phương giữa giới tính với 58
tiêu chí chọn địa điểm mua 58
Bảng 5.12: Kiểm định Chi bình phương giữa nghề nghiệp với nhãn hiệu 62
trà xanh đang sử dụng 62
Bảng 5.14: Kết quả kiểm định chi bình phương giữa 63
tuổi tác với nguồn thông tin 63
Bảng 5.18: Kết quả chi bình phương giữa nghề nghiệp và nguồn thông tin.65
Bảng 5.19: Crosstab giữa thói quen sinh hoạt trong thời gian rảnh 66
với nguồn thông tin biết đến sản phẩm 66
Bảng 5.20: Kiểm định chi bình phương giữa biến thói quen hoạt động 66
trong thời gian rảnh với nguồn thông tin 66
Bảng 5.21: Chi bình phương giữa tuổi với địa điểm thường mua sản phẩm 67
Bảng 5.22: Kết quả Crosstab giữa giới tính với địa điểm mua sản phẩm 68
Bảng 5.23: Kết quả Chi bình phương giữa giới tính và địa điểm mua 68
sản phẩm 68
Bảng 5.24: Kết quả Crosstab giữa hoạt động trong thời gian rảnh 69
với thói quen sử dụng sản phẩm 69
Bảng 5.25: Kết quả kiểm định chi bình phương giữa hoạt động trong thời
gian rảnh với thói quen sử dụng sản phẩm 70
Bảng 5.26: Kiểm định one – Sample Kolmogorow- Smirnov 71
Bảng 5.27: Kết quả Ranks giữa biến tuổi tác với số lượng mua 71
Bảng 5.28: Kết quả Test statistics (a,b) giữa biến tuổi tác với số lượng mua72
Bảng 5.29: Kết quả Ranks của biến nghề nghiệp với số lượng mua 72
Bảng 5.30: Kết quả Test Statistics(a,b) giữa biến nghề nghiệp với 73
số lượng mua 73
Bảng 5.31: Kết quả Ranks giữa tính cách và lối sống với số lượng mua 73
Bảng 5.32: Kết quả Test Statistics (a,b) giữa tính cách và lối sống 74
với số lượng mua 74
CHƯƠNG 6 76
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 76
TÀI LIỆU THAM KHẢO 81
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm trà đóng chai
trên địa bàn thành phố Cần Thơ
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN
1.1 Cơ sở hình thành đề tài
Ngày nay, khi khoa học công nghệ phát triển mạnh mẽ, các sản phẩm tiêu
dùng được tạo ra luôn hướng tới vấn đề sức khỏe cho mọi người, nên các sản
phẩm chiết xuất từ tự nhiên đang được đa số người tiêu dùng lựa chọn. Một trong
số đó là các sản phẩm có thành phần chiết xuất từ trà xanh đang được rất nhiều
người quan tâm bởi lợi ích mà trà mang lại, nên thị trường thức uống trà xanh
đóng chai hiện nay đang rất sôi động. Sau thành công của Công ty Tân Hiệp Phát
với sản phẩm trà xanh Không độ, đạt mức tăng trưởng bình quân hàng năm luôn
ở mức hai con số theo một nghiên cứu gần đây của Euromonitor International
(Phương Hà 20/05/2013), nhiều doanh nghiệp lớn đã nhảy vào thị trường này,
các sản phẩm trà xanh đóng trai mới ra đời như C2 của URC, Lipton Pure Green
của Pesico…đã khiến cho sự cạnh tranh của thị trường thêm phần quyết liệt.
Người tiêu dùng bắt đầu có nhiều sự lựa chọn hơn đối với các sản phẩm thức
uống này. Trước tình hình đó, các doanh nghiệp sản xuất trà xanh ngày càng
quan tâm hơn tới hành vi tiêu dùng của khách hàng, bởi sự hiểu biết này có thể
giúp các doanh nghiệp quyết định các vấn đề về giá cả, phân phối và truyền
thông cho sản phẩm cũng như thực hiện phân khúc thị trường, chọn thị trường
mục tiêu và định vị sản phẩm.
Cần Thơ là một thị trường rộng, là thành phố trực thuộc trung ương - thuộc
vùng kinh tế trọng điểm của đồng bằng sông Cửu Long, cở sở hạ tầng phát triển
mạnh. Năm 2013 kinh tế gặp khó khăn do ảnh hưởng khủng hoảng kinh tế toàn
cầu nhưng Cần Thơ vẫn tiếp tục phát triển trong sự khó khăn chung của cả nước.
Tổng sản phẩm trên địa bàn (GDP theo giá so sánh năm 2010) đạt 62.600 tỷ
đồng, tăng 11,67% so với năm 2012. GDP bình quân đầu người đạt 62,9 triệu
đồng, tăng 7,9 triệu đồng so với năm 2012 (Ngọc Nhi 26/12/2013).
Nơi đây, có một lượng khách hàng tiềm năng lớn cần được khai thác và
phục vụ, với số dân được thống kê đến ngày 31/10/ 2013 là 1.204.157 người và
đạt mức tiêu thụ hàng hóa trên năm cao (Trung tâm xúc tiến Đầu tư – Thương
SVTH: Trần Ngọc Quí Trang
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm trà đóng chai
trên địa bàn thành phố Cần Thơ
mại-Du lịch Thành phố Cần Thơ 08/10/2013). Các sản phẩm trà xanh đóng chai
cũng được người tiêu dùng ở Cần Thơ sử dụng khá nhiều, do sản phẩm mang
tính tiện dụng cao phù hợp với giới trẻ đặc biệt là đối tượng học sinh, sinh viên.
Đó là khách hàng mục tiêu của hầu hết các sản phẩm trà xanh đóng chai. Theo
quan sát thấy được ở nhiều truờng đại học, cao đẳng…nhiều bạn sinh viên
thường chọn sản phẩm trà xanh đóng chai để phục vụ cho việc giải khát hoặc có
thể dễ dàng quan sát được ở các cửa hàng, siêu thị số lượng khách hàng tìm mua
sản phẩm trà xanh đóng chai khá nhiều. Trong đó, không chỉ có khách hàng là
sinh viên mà còn có nhiều đối tượng khác cũng quan tâm đến sản phẩm này.
Những phân tích ở trên cho thấy rằng đề tài “Nghiên cứu hành vi tiêu
dùng của khách hàng đối với sản phẩm trà xanh đóng chai trên địa bàn thành
phố Cần Thơ” là cần thiết tiến hành nghiên cứu để làm rõ về hành vi tiêu dùng
của khách hàng đối với sản phẩm, làm cơ sở để xác định chiến lược marketing
đúng đắn nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu, góp phần trong hướng
đi của các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm trà xanh đóng chai.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chung
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm trà xanh
đóng chai trên địa bàn thành phố Cần Thơ.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
• Mục tiêu 1: Mô tả hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm trà
xanh đóng chai.
• Mục tiêu 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của
khách hàng đối với sản phẩm trà đóng chai trên địa bàn thành phố Cần Thơ.
SVTH: Trần Ngọc Quí Trang
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm trà đóng chai
trên địa bàn thành phố Cần Thơ
1.3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
1.3.1 Phạm vi nghiên cứu
- Không gian nghiên cứu: Đề tài thực hiện nghiên cứu trên địa bàn thành
phố Cần Thơ.
- Thời gian nghiên cứu: Các dữ liệu thứ cấp được thu thập trên internet, báo
chí từ năm 2011 đến 2013, dữ liệu sơ cấp được tiến hành thu thập từ khách hàng
thông qua bản câu hỏi vào cuối tháng 3 năm 2014.
- Thời gian thực hiện đề tài: Từ tháng 02/2014 đến tháng 5/2014
1.3.2 Đối tượng nghiên cứu
Đề tài tập trung vào nghiên cứu khách hàng có độ tuổi từ 15 đến 35 tuổi đã
hoặc đang sử dụng sản phẩm trà xanh đóng chai cư trú trên địa bàn thành phố
Cần Thơ. Những sản phẩm trà xanh trên thị trường được nghiên cứu như trà xanh
Không Độ, Lipton Pure Green, C2, Vfresh trà xanh,…
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai bước: Nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu chính thức.
• Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn chuyên
sâu từ 7 đáp viên để xác định được những thông tin làm cơ sở hình thành bản câu
hỏi, từ bản câu hỏi tiến hành phỏng vấn thử 10 đáp viên nhằm hiệu chỉnh và hoàn
thiện bản câu hỏi nghiên cứu định lượng.
• Nghiên cứu chính thức được tiến hành bằng cách phỏng vấn trực tiếp bằng
bản câu hỏi chính thức được thiết kế từ nền tảng nghiên cứu khám phá với cỡ
mẫu n = 175, thực hiện chọn mẫu theo phương pháp chọn mẫu hạn mức.
Dữ liệu sau khi thu thập được phân tích bằng chương trình SPSS 16.0 với
các phương pháp được sử dụng như thống kê mô tả, phân tích bảng chéo, kiểm
định chi bình phương, phân tích phương sai, EFA.
SVTH: Trần Ngọc Quí Trang
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm trà đóng chai
trên địa bàn thành phố Cần Thơ
1.5 Ý nghĩa nghiên cứu
Đề tài thực hiện nghiên cứu về hành vi tiêu dùng để biết được thực trạng
tiêu dùng sản phẩm trà xanh đóng chai của khách hàng trên địa bàn thành phố
Cần Thơ. Bên cạnh đó, tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng.
Nghiên cứu đạt được sẽ giúp cho các nhà quản trị marketing có được thông tin về
khách hàng từ đó có những chiến lược và quyết định đúng đắn làm thu hút và
thỏa mãn nhu cầu của họ ngày càng tốt hơn.
1.6 Bố cục đề tài
Bố cục của đề tài gồm có sáu chương:
- Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu-Chương này giới thiệu về cơ
sở hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu,
phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa thực tiển của đề tài.
- Chương 2: Khái quát về thị trường trà xanh đóng chai tại thành phố Cần
Thơ.
- Chương 3: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu-Trình bày các khái niệm,
lý thuyết và mô hình liên quan đến vấn đề nghiên cứu.
- Chương 4: Phương pháp nghiên cứu-Trình bày những nội dung cơ bản về
cách thức nghiên cứu như: phương pháp nghiên cứu định tính, định lượng,
phương pháp chọn mẫu, phân tích và xữ lý dữ liệu,
- Chương 5: Kết quả nghiên cứu-Phần này trình bày các kết quả nghiên cứu
được về hành vi tiêu dùng của khách hàng sử dụng trà xanh đóng chai tại thành
phố Cần Thơ.
- Chương 6: Kết luận và kiến nghị-Tóm tắt lại kết quả nghiên cứu và hạn
chế của đề tài.
SVTH: Trần Ngọc Quí Trang
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm trà đóng chai
trên địa bàn thành phố Cần Thơ
CHƯƠNG 2
KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG TRÀ XANH ĐÓNG CHAI TẠI
THÀNH PHỐ CẦN THƠ
Chương 2 sẽ giới thiệu khái quát về thị trường trà xanh đóng chai ở Viêt
Nam và thành phố Cần Thơ. Trong đó, giới thiệu về tình hình chung của nước
uống đóng chai, trà xanh đóng chai và một số sản phẩm trà xanh có mặt trên thị
trường.
2.1 Khái quát về thị trường trà xanh đóng chai ở Việt Nam
2.1.1 Tình hình chung thị trường nước uống đóng chai ở Việt Nam
Những năm gần đây thị trường nước uống đóng chai ở Việt Nam trở nên
phổ biến và khá đa dạng, hiện nay trên thị trường có 7 dòng sản phẩm chính,
gồm: nước ngọt có gas, trà xanh, nước tinh khiết, nước uống thể thao, nước tăng
lực, nước ép trái cây và sữa uống liền. Trong đó, các dòng sản phẩm mang tính
năng giải khát chiếm khoảng 90% thị phần, ngoại trừ nước ép trái cây và sữa
uống liền (Nhanhieuviet.gov.vn,theo DNSG). Bình quân hàng năm người Việt
tiêu thụ nước giải khát trên 23/lít/người/năm (Vũ Trung stinfo 7/2013).
Theo nhận định và dự báo của nhiều chuyên gia cho rằng thị trường đồ
uống đóng chai ở Việt Nam còn rất nhiều tiềm năng. Dự báo của Euromonitor
International (EI) về tốc độ tăng trưởng của ngành nước uống đóng chai (giai
đoạn 2010 – 2016), đạt 16%/năm. Còn dự báo của Công ty Datamonitor (Anh),
thị trường nước uống đóng chai sẽ đạt tổng doanh thu khoảng 279 triệu USD vào
cuối năm 2014, tăng trưởng bình quân trong giai đoạn 2009 – 2014 là 6%/năm.
Ông Trần Xuân Hiệp, Giám đốc Công ty cổ phần Thương mại Hàng không Miền
Nam (Satco), nhận định về thị trường này còn đầy tiềm năng để khai thác và phát
triển. Mặc dù trên thị trường Việt Nam đã có khoảng 1.000 đơn vị sản xuất nước
uống đóng chai. Thế nhưng, những thương hiệu đươc khách hàng tin dùng chiếm
chưa tới 0,5% số này (Thanh Phong- Kiến Quốc 10/09/2012). Những doanh
SVTH: Trần Ngọc Quí Trang
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm trà đóng chai
trên địa bàn thành phố Cần Thơ
nghiệp được coi là dẫn đầu tính theo doanh thu có thể kể tới như Công ty NGK
quốc tế IBC, Tập đoàn Tân Hiệp Phát, Coca - Cola Việt Nam, Công ty Pepsico.
Bảng 2.1: Biến động thị phần nước giải khát của 5 doanh nghiệp đứng đầu
(Nguồn: Anh Hoa-Đức luận 25/11/2013)
2.1.2 Thị trường trà xanh đóng chai ở Việt Nam
Trà xanh là một trong những thức uống không ga được khá nhiều người
Việt Nam ưa chuộng. Với tốc độ tăng trưởng nhanh của thị trường nước giải khát
nói chung và nước uống không ga nói riêng, thị trường trà xanh đóng chai cũng
tăng trưởng không hề kém, và có nhiều cạnh tranh quyết liệt vào những năm gần
đây. Tân Hiệp Phát là công ty đi đầu trong lĩnh vực nước uống này cũng đã mở
thêm nhà máy, nâng công suất lên 2 tỷ lít để đáp ứng kịp sự tăng trưởng của thị
trường. Đánh giá về mức tăng trưởng của ngành công nghiệp nước giải khát
(thức uống không cồn) Việt Nam năm 2011, Công ty Nghiên cứu thị trường
Euromonitor International (EI) cho biết, nước uống trà xanh đóng chai tăng
trưởng mạnh nhất với 33% năm 2011 (Phan Lê-Hồng Nga 12/9/2012). Thị phần
thức uống trà xanh đóng chai đã chiếm khá lớn trên thị trường trà xanh ở Việt
Nam. Theo quan sát, Masan Consumer khi tung sản phẩm trà xanh ra thị trường
(Anh Hoa - Đức luận 25/11/2013).
SVTH: Trần Ngọc Quí Trang
