đánh giá chất lượng dịch vụ của các cửa hàng thức ăn nhanh theo ô hình nhượng quyền kinh doanh ở thành phố cần thơ

TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH



TRẦN THỊ YẾN NHI



ĐÁNH GIÁ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ CỦA
CÁC CỬA HÀNG THỨC ĂN NHANH THEO
MÔ HÌNH NHƢỢNG QUYỀN KINH DOANH
Ở THÀNH PHỐ CẦN THƠ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 52340101







Tháng 05/2014


TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

TRẦN THỊ YẾN NHI
MSSV: 3083270


ĐÁNH GIÁ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ CỦA
CÁC CỬA HÀNG THỨC ĂN NHANH THEO
MÔ HÌNH NHƢỢNG QUYỀN KINH DOANH
Ở THÀNH PHỐ CẦN THƠ

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số ngành: 52340101

CÁN BỘ HƢỚNG DẪN
LÊ TẤN NGHIÊM





Tháng 05-2014
i

LỜI CẢM TẠ
Lời đầu tiên em xin chân thành cám ơn các thầy cô khoa kinh tế trƣờng
Đại học Cần Thơ đã nhiệt tình chỉ dạy cũng nhƣ cung cấp kiến thức cho em
trong suốt quá trình học tập trong những năm qua để làm hành trang bƣớc vào
đời khi rời khỏi mái trƣờng thân thƣơng. Đặc biệt em xin chân thành cảm ơn

thầy Lê Tấn Nghiêm đã nhiệt tình giúp đỡ em vƣợt qua những khó khăn trong
suốt quá trình thực hiện đề tài tốt nghiệp của mình.
Em rất mong sự thông cảm và góp ý của thầy cô cho đề tài tốt nghiệp
của em, vì kiến thức và kinh nghiệm còn nhiều hạn chế nên đề tài không tránh
khỏi những sai sót và khuyết điểm.
Cuối cùng em xin chúc thầy cô Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh
nhiều sức khỏe và thành công trong công việc. Em xin chân thành cảm ơn!

Cần Thơ, ngày … tháng … năm …

Ngƣời thực hiện

Trần Thị Yến Nhi

ii

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam kết luận văn này đƣợc hoàn thành dựa trên các kết quả
nghiên cứu của tôi và các kết quả nghiên cứu này chƣa đƣợc dùng cho bất cứ
luận văn cùng cấp nào khác.

Cần Thơ, ngày … tháng … năm …

Ngƣời thực hiện

Trần Thị Yến Nhi
iii

BẢN NHẬN XÉT LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
• Họ và tên ngƣời hƣớng dẫn: Lê Tấn Nghiêm

• Chuyên ngành: Bộ môn Quản trị kinh doanh
• Cơ quan công tác: trƣờng Đại học Cần Thơ
• Tên sinh viên: Trần Thị Yến Nhi
• Mã số sinh viên: 3083270
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Tên đề tài: Đánh giá chất lƣợng dịch vụ của các cửa hàng thức ăn nhanh theo
mô hình nhƣợng quyền kinh doanh ở Thành Phố Cần Thơ.
NỘI DUNG NHẬN XÉT
1. Tính phù hợp của đề tài với chuyên ngành đào tạo:
…………………………………………………………………………………

2. Về hình thức:


3. Ý nghĩa khoa học, thực tiễn và tính cấp thiết của đề tài:


4. Độ tin cậy của số liệu và tính hiện đại của luận văn:


5. Nội dung và các kết quả đạt đƣợc(theo mục tiêu nghiên cứu, )


6. Các nhận xét khác:

7. Kết luận:

Cần Thơ, ngày … tháng… năm 2014
Ngƣời nhận xét

iv

MỤC LỤC
LỜI CẢM TẠ i
LỜI CAM ĐOAN ii
BẢN NHẬN XÉT LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC iii
MỤC LỤC iv
DANH MỤC BẢNG vii
DANH MỤC HÌNH viii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ix
CHƢƠNG 1 1
GIỚI THIỆU 1
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2
1.2.1 Mục tiêu chung 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2
1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2
1.3.1 Không gian nghiên cứu 2
1.3.2 Thời gian nghiên cứu 2
1.3.3 Đối tƣợng nghiên cứu 3
1.4 LƢỢC KHẢO TÀI LIỆU 3
CHƢƠNG 2 6
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 6
2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 6
2.1.1 Giới thiệu về thức ăn nhanh 6
2.1.2 Nhƣợng quyền kinh doanh 6
2.1.3 Khái niệm cơ bản về dịch vụ 7
2.2.1 Phƣơng pháp thu thập số liệu 16
2.2.2 Phƣơng pháp phân tích số liệu 18

CHƢƠNG 3 19
GIỚI THIỆU VỀ NHỮNG CỬA HÀNG THỨC ĂN THEO MÔ HÌNH NHƢỢNG
QUYỀN KINH DOANH TẠI QUẬN NINH KIỀU, QUẬN CÁI RĂNG, TP CẦN
THƠ 19
3.1 TỔNG QUAN VỀ THÀNH PHỐ CẦN THƠ 19
3.1.1 Vị trí địa lý 19
3.1.2 Tình hình kinh tế, xã hội 20
3.1 TỔNG QUAN VỀ NHỮNG CỬA HÀNG THỨC ĂN THEO MÔ HÌNH
NHƢỢNG QUYỀN KINH DOANH TẠI QUẬN NINH KIỀU, QUẬN CÁI
RĂNG, TP CẦN THƠ 21
3.1.2 Lịch sử hình thành của KFC 21
v

3.1.3 Lịch sử hình thành cùa Lotteria 23
3.1.5 Sự phát triển của Jollibee, KFC, Lotteria tại Cần Thơ 24
CHƢƠNG 4 26
ĐÁNH GIÁ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ CÁC CỬA HÀNG THỨC ĂN NHANH
THEO MÔ HÌNH NHƢỢNG QUYỀN KINH DOANH Ở QUẬN NINH KIỀU,
QUẬN CÁI RĂNG, TP CẦN THƠ 26
4.1 MÔ TẢ THÔNG TIN ĐÁP VIÊN 26
4.1.2 Lựa chọn hàng đầu 27
4.1.3 Thời gian thƣờng dùng trong ngày: 28
4.1.4 Thƣờng sử dụng vào khi nào 29
4.1.5 Ngƣời thƣờng đi ăn cùng 29
4.2 KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ CRONBACH
ALPHA 31
4.2.1 Thang đo chất lƣợng dịch vụ 31
4.2.2 Thang đo mức độ hài lòng 35
4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 36
4.4 PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN VÀ PHÂN TÍCH HỒI QUY 40

4.4.1 Phân tích tƣơng quan 40
4.4.2 Phân tích hồi quy 42
4.5 PHÂN TÍCH PHƢƠNG SAI MỘT YẾU TỐ 44
CHƢƠNG 5 46
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ CỦA
NHỮNG CỬA HÀNG THỨC ĂN NHANH THEO MÔ HÌNH NHƢỢNG QUYỀN
KINH DOANH 46
5.1 GIẢI PHÁP VỀ PHƢƠNG TIỆN HỮU HÌNH 46
5.2 GIẢI PHÁP VỀ SỰ ĐẢM BẢO VÀ TINH THẦN TRÁCH NHIỆM 50
5.2.1 Giải pháp hƣớng đến khách hàng 51
5.2.2 Giải pháp hƣớng về nhân viên 52
5.3 GIẢI PHÁP VỀ GIÁ 54
CHƢƠNG 6 56
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 56
6.1 KẾT LUẬN 56
6.2 KIẾN NGHỊ 57
6.2.1 Đối với cơ quan quản lý TP Cần Thơ 57
6.2.2 Đối với những cửa hàng thức ăn nhanh theo mô hình nhƣợng quyền tại TP
Cần Thơ 57
6.3 HẠN CHẾ VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 58
TÀI LIỆU THAM KHẢO 59
PHỤ LỤC 1 62
vi

PHỤ LỤC 3 70
PHỤ LỤC 4 73
PHỤ LỤC 5 79
PHỤ LỤC 6 83

vii

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Thang đo SERVQUAL 15
Bảng 2.2: Địa điểm khảo sát 18
Bảng 3.1: Sự phát triển của các hệ thống cửa hàng thức ăn nhanh 25
Bảng 4.1: Thông tin đáp viên 26
Bảng 4.2: Thành phần thang đo chất lƣợng dịch vụ 31
Bảng 4.3 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo chất lƣợng dịch vụ 34
Bảng 4.4: Thành phần thang đo mức độ hài lòng 35
Bảng 4.5: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo mức độ hài lòng 35
Bảng 4.6 Ma trận nhân tố sau khi xoay 37
Bảng 4.7: Thang đo chất lƣợng dịch sau khi phân tích nhân tố 38
Bảng 4.8: Kết quả EFA của thang đo mức độ hài lòng 40
Bảng 4.9: Thang đo mức độ hài lòng sau khi phân tích nhân tích 40
Bảng 4.10: Kết quả phân tích hệ số tƣơng quan Pearson 41
Bảng 4.11: Kết quả phân tích hồi quy 43
Bảng 4.12: Ảnh hƣởng của các biến nhân khẩu học đến mức độ hài lòng 44



viii

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Mô hình mức độ kỳ vọng – mức độ thể hiện 11
Hình 2.2: Mô hình mức độ quan trọng – mức độ thể hiện 13
Hình 2.3: Mô hình mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của
khách hàng của Zeithaml và Bitner, 2000 14
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất 15
Hình 4.1: Biểu đồ biểu thị về lựa chọn hàng đầu 28
Hình 4.2: Biểu đồ biểu thị về Thời gian sử dụng 28

Hình 4.3: Biểu đồ biểu thị về thời gian thƣờng dùng thức ăn nhanh 29
Hình 4.4: Biểu đồ biểu thị về ngƣời thƣờng đi ăn cùng 30
Hình 4.5: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 42




ix

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
ĐBSCL : Đồng bằng sông Cửu Long
TP : Thành Phố
1

CHƢƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Ngày nay, cùng với sự phát triển ngày càng cao của nền kinh tế - xã hội thì
nhu cầu của con ngƣời trong mọi lĩnh vực cũng không ngừng đƣợc nâng cao.
Trong đó, ăn uống là nhu cầu tất yếu nên nhiều doanh nghiệp dựa vào đặc
điểm này để đáp ứng nhu cầu đó. Cùng với nhịp sống tất bật nơi thành thị nên
nhiều cửa hàng thức ăn nhanh đang mọc lên ngày một nhiều và nhanh chóng
tại khắp nơi trên thế giới. Ở nƣớc ta, tại hai thành phố lớn là Hà Nội và thành
phố Hồ Chí Minh, số lƣợng cửa hàng đồ ăn nhanh cũng nhƣ những thƣơng
hiệu đồ ăn nhanh khác nhau đang xuất hiện ngày một nhiều. Và có một điều
đáng lo ngại là thị trƣờng thức ăn nhanh trong nƣớc đang chứng kiến cuộc đua
khốc liệt nhƣng hoàn toàn vắng bóng các doanh nghiệp Việt. Những hãng thức
ăn nhanh đã trở nên phổ biến tại đây phải kể đến: Burger King, KFC, Pizza
Hut, Lotteria, Subway, Jollibee, Domino’s Pizza. Theo thống kê từ Bộ Công
thƣơng (2011) doanh số ngành thức ăn nhanh của Việt Nam năm 2011 ƣớc

tính đạt 870 tỉ đồng, tăng 30% so với năm 2010. Tập trung phần lớn vào
những thƣơng hiệu đã định vị tại thị trƣờng thức ăn nhanh Việt Nam từ hơn
chục năm qua. Trong đó KFC, Lotteria, Jollibee luôn có mức tăng trƣởng trên
30% với KFC chiếm 15% thị phần sau đó là 2 thƣơng hiệu Lotteria và
Jollibee.
Sự xuất hiện của chúng đã làm thay đổi thói quen ăn uống của ngƣời Việt
Nam, đặc biệt là giới trẻ. Ngoài hai thành phố trên thì Cần Thơ là một thị
trƣờng tiềm năng và các hãng thức ăn ngoại muốn mở rộng thị trƣờng xuống
nơi đây. Điển hình là những cửa hàng thức ăn nhanh theo mô hình nhƣợng
quyền kinh doanh toàn diện nhƣ: KFC, Lotteria, Jollibee. Tuy xâm nhập thị
trƣờng Cần Thơ không bao lâu nhƣng những cửa hàng này rất đƣợc giới trẻ ƣa
chuộng và khá phổ biến. Vậy nguyên nhân thật sự do đâu mà thức ăn nhanh lại
đƣợc ƣa chuộng đến thế ? Ngoài những điểm chung là giá cả, sự tiện lợi và
hƣơng vị thơm ngon thì có thể kể đến chất lƣợng dịch vụ của họ. Vậy dịch vụ
khách hàng của những hệ thống cửa hàng theo mô hình nhƣợng quyền này là
2

gì mà đƣợc ƣa chuộng đến vậy mặc dù thức ăn nhanh cũng mang lại những tác
hại cho sức khoẻ ? Mặc dù có khá nhiều những cửa hàng thức ăn nhanh của
những doanh nghiệp tại Cần Thơ nhƣng hoàn toàn mất hút trƣớc những cửa
hàng theo mô hình nhƣợng quyền này. Để hiểu rõ hơn về chất lƣợng dịch vụ
khách hàng của doanh nghiệp nên đề tài “Đánh giá chất lƣợng dịch vụ của
các cửa hàng thức ăn nhanh theo mô hình nhƣợng quyền kinh doanh ở
Thành Phố Cần Thơ” đƣợc triển khai nhằm đƣa ra một số giải pháp giúp
những cửa hàng thức ăn nhanh nâng cao chất lƣợng dịch vụ khách hàng và thu
hút nhiều khách hàng đến đây nhiều hơn nữa.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Đề tài này đánh giá chất lƣợng dịch vụ của những cửa hàng thức ăn
nhanh theo mô hình nhƣợng quyền kinh doanh ở quận Ninh Kiều, quận Cái

Răng, Thành Phố Cần Thơ nhằm đề xuất một số giải pháp giúp những cửa
hàng này nâng cao chất lƣợng dịch vụ phục vụ khách hàng.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Đánh giá chung về các đối tƣợng khách hàng và hành vi tiêu dùng của
khách hàng.
- Đánh giá chất lƣợng dịch vụ khách hàng tại hệ thống cửa hàng thức ăn
nhanh theo mô hình nhƣợng quyền kinh doanh.
- Đề ra một số giải pháp nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ cho những
cửa hàng thức ăn nhanh.
1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1 Không gian nghiên cứu
Đề tài đƣợc thực hiện tại những hệ thống cửa hàng thức ăn nhanh theo
mô hình nhƣợng quyền kinh doanh tại quận Ninh Kiều, quận Cái Răng, Thành
Phố Cần Thơ: KFC, Lotteria và Jollibee.
1.3.2 Thời gian nghiên cứu
Phỏng vấn trực tiếp từ tháng 1 đến tháng 4 năm 2014.
3

1.3.3 Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu trong đề tài là những khách hàng sử dụng dịch
vụ khách hàng tại những cửa hàng thức ăn nhanh theo mô hình nhƣợng quyền
trong 3 tháng gần nhất.
1.4 LƢỢC KHẢO TÀI LIỆU
Trần Thị Thúy Kiều (2010), "Nghiên cứu chất lượng dịch vụ các cửa
hàng thức ăn nhanh theo mô hình DINESERV". Mục tiêu của nghiên cứu là
xây dựng mô hình mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ, sự thỏa mãn của
khách hàng và ý định lui tới thƣờng xuyên theo mô hình chất lƣợng dịch vụ
nhà hàng DINESERV. Bên cạnh đó, nghiên cứu điều chỉnh thang đo và xây
dựng lại mô hình DINESERVcho phù hợp với thị trƣờng Việt Nam, kiểm định
mô hình giả thuyết, xây dựng hàm hồi quy, xác định các nhân tố quan trọng

tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng và tác động của sự thỏa mãn đến ý
định quay trở lại của khách hàng. Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lƣợng dịch
vụ các cửa hàng thức ăn nhanh tại Thành Phố Hồ Chí Minh, cảm nhận của
khách hàng về sự tin cậy và nhanh chóng ảnh hƣởng lớn nhất đến sự thỏa mãn
của khách hàng, tiếp theo là phƣơng tiện hữu hình xét về sự sạch sẽ, tiện nghi,
thoải mái và sự đồng cảm. Đồng thời, sự thỏa mãn của khách hàng đối với các
cửa hàng thức ăn nhanh tại Thành Phố Hồ Chí Minh có ảnh hƣởng đáng kể
đến ý định lui tới thƣờng xuyên của họ.
Bùi Minh Trung (2008), "Đánh giá chất lượng dịch vụ nhà hàng
Sông Hậu của công ty cổ phần du lịch Cần Thơ". Mục tiêu của đề tài là đánh
giá chất lƣợng dịch vụ của nhà hàng sông Hậu, tìm ra mặt hạn chế và đề xuất
giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ. Đề tài sử dụng lý thuyết về chất lƣợng
dịch vụ, quản lý chất lƣợng, HACCP để nghiên cứu. Phƣơng pháp Willingness
to pay đƣợc sử dụng nhằm đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng. Kết quả
nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố hữu hình về không gian, thiết bị và điều
kiện vệ sinh ảnh hƣởng trực tiếp đến chất lƣợng dịch vụ của nhà hàng và sự
thỏa mãn của khách hàng đƣợc đánh giá ở mức độ khá cao. Tuy nhiên, chất
lƣợng về món ăn, nhân viên phục vụ và giá sản phẩm chƣa thực sự làm thỏa
mãn khách hàng.
4

Nguyễn Thị Mai Trang (2006), "Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và
lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh".
Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ siêu thị, sự thỏa
mãn và lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng đối với siêu thị. Các mối quan hệ
này đƣợc kiểm định với 318 khách hàng tại siêu thị ở Thành Phố Hồ Chí
Minh. Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lƣợng dịch vụ là yếu tố quan trọng
làm thỏa mãn khách hàng cũng nhƣ làm tăng lòng trung thành của họ đối với
siêu thị. Đồng thời, kết quả cũng cho thấy yếu tố tuổi và thu nhập không làm
ảnh hƣởng đến vai trò của chất lƣợng dịch vụ đối với sự thỏa mãn, và lòng

trung thành của khách hàng siêu thị.
Theo số liệu trong một báo cáo của công ty nghiên cứu thị trƣờng trực
tuyến W&S (2012) về "Khảo sát thị trường thức ăn nhanh tại các thành
phố lớn" thì mối quan tâm nhiều nhất của khách hàng khi sử dụng sản phẩm
tại các cửa hàng là cơ cấu món ăn, tính vệ sinh, nhiều chƣơng chƣơng trình ƣu
đãi, giảm giá vá giá cả. Đồng thời, thƣơng hiệu KFC, Lotteria và Pizza Hut
đƣợc nhiều khách hàng sử dụng nhất so với những thƣơng hiệu thức ăn nhanh
khác.
Phan Huy Phong và Phạm Ngọc Thúy (2007), "SERVQUAL hay
SEVPERF – Một nghiên cứu so sánh trong ngành siêu thị bán lẻ Việt
Nam". Với nghiên cứu này việc so sánh giữa hai mô hình SERVQUAL và
SEVPERF trong bối cảnh ngành siêu thị bán lẻ của Việt Nam đƣợc xem là
mục tiêu chính, qua đó sẽ xác định mô hình nào tốt hơn nên áp dụng đo lƣờng
chất lƣợng dịch vụ cung cấp cho khách hàng. Để xác định đƣợc kết quả nghiên
cứu, tác giả đã tiến hành qua hai bƣớc: bƣớc thứ nhất là hiệu chỉnh thang đo
SERVQUAL cho phù hợp với bối cảnh siêu thị bán lẻ Việt Nam và bƣớc tiếp
theo là kiểm tra mô hình lý thuyết, đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố
đến sự hài lòng của khách hàng. Từ đó, kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng sử dụng
mô hình SEVPERF cho kết quả tốt hơn mô hình SERVQUAL và bảng câu hỏi
theo mô hình SEVPERF ngắn gọn hơn mô hình SERVQUAL, không làm mất
thời gian và tạo hứng thú cho ngƣời trả lời. Song nghiên cứu cũng kết luận
rằng cả năm thành phần: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và
5

phƣơng tiện hữu hình đều có ảnh hƣởng đến sự hài lòng cùa khách hàng, trong
đó ảnh hƣởng mạnh nhất là phƣơng tiện hữu hình.

6

CHƢƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.1 Giới thiệu về thức ăn nhanh
Theo định nghĩa của từ điển Merriam-Webster năm 1951, thức ăn
nhanh hay còn gọi tiếng Anh là fast food dùng để chỉ thức ăn đã đƣợc chế biến
sẵn, đóng gói sẵn và phục vụ cho ngƣời ăn rất nhanh chóng. Hay nói cách
khác bất kỳ bữa ăn nào với ít thời gian chuẩn bị có thể đƣợc coi là thức ăn
nhanh, thuật ngữ này nói đến thực phẩm đƣợc bán tại các nhà hàng hoặc cửa
hàng với các thành phần làm nóng trƣớc hoặc đƣợc nấu sẵn và phục vụ cho
khách hàng theo hình thức đóng gói mang đi.
Hình thức nhƣợng quyền thƣơng mại là một trong những hoạt động phổ
biến của chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh.
2.1.2 Nhƣợng quyền kinh doanh
Nhƣợng quyền thƣơng mại hay Franchise một hoạt động thƣơng mại.
Franchise là một phƣơng thức nhân rộng thƣờng có xuất xứ từ Châu Âu cách
đây cả trăm năm nhƣng lại phát triển mạnh nhất tại Mỹ. Diễn giả quốc tế về
Franchise-Albert Kong-đã định nghĩa về thuật ngữ Franchine trong phần trình
bày của ông tại hội chợ triển lãm quốc tế về Franchise đầu tiên tại Việt Nam
rằng Franchise là nhân bản vô tính. Nghĩa là từ một cửa hàng, một mô hình
kinh doanh thành công, có thể nhân rộng ra thành nhiều cửa hàng giống nhau
thông qua Franchise. Còn theo định nghĩa của từ điển Anh Việt của Viện
Ngôn ngữ học thì Franchise có nghĩa là nhƣợng quyền kinh doanh hay cho
phép ai đó chính thức đƣợc bán hàng hóa hay dịch vụ của một công ty ở một
khu vực nào đó. Nhƣng từ điển Merriam-Webster thì cho rằng Franchise là
một đặc quyền đƣợc trao cho một ngƣời hay một nhóm ngƣời để phân phối
hay bán sản phẩm của chủ thƣơng hiệu. Nói khác hơn thì Franchise là một

phƣơng thức tiếp thị và phân phối một sản phẩm hay dịch vụ dựa trên mối
quan hệ giữa hai đối tác; một bên gọi là franchisor (bên nhƣợng quyền hay chủ
thƣơng hiệu). Hai bên đối tác này sẽ ký hợp đồng, gọi là hợp đồng Franchise.
7

Dù có khá nhiều định nghĩa khác nhau về thuật ngữ Franchise nhƣng
nói chung hình thức kinh doanh Franchise vẫn thƣờng nằm một trong hai loại
hình điển hình sau đây: Nhƣợng quyền phân phối sản phẩm hoặc nhƣợng
quyền sử dụng công thức kinh doanh (Lý Quí Trung, 2005)
Theo Luật nhƣợng quyền thƣơng mại của Việt Nam (2005) thì nhƣợng
quyền thƣơng mại (franchise) là hoạt động thƣơng mại, theo đó bên nhƣợng
quyền cho phép và yêu cầu bên nhận quyền tự mình tiến hành việc mua bán
hàng hoá, cung ứng dịch vụ theo các điều kiện sau đây:
- Việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ đƣợc tiến hành theo cách
thức tổ chức kinh doanh do bên nhƣợng quyền quy định và đƣợc gắn với nhãn
hiệu hàng hoá, tên thƣơng mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh,
biểu tƣợng kinh doanh, quảng cáo của bên nhƣợng quyền.
- Bên nhƣợng quyền có quyền kiểm soát và trợ giúp cho bên nhận
quyền trong việc điều hành công việc kinh doanh.
2.1.3 Khái niệm cơ bản về dịch vụ
2.1.3.1 Khái niệm về dịch vụ
Theo Philip Kotler (2003), dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích nhằm
cung ứng dịch vụ vô hình và không dẫn đến việc chuyển hóa sở hữu. Việc
thực hiện dịch vụ có thể hoặc không liên quan đến sản phẩm vật chất.
Dƣới gốc độ kinh tế, dịch vụ là một hàng hóa phi vật chất đƣợc trao đổi
và mua bán trên thị trƣờng. Để tạo ra giá trị sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu
và mong đợi của khách hàng cần có sự tƣơng tác của 3 yếu tố là ngƣời tiếp
nhận dịch vụ, cơ sở vật chất và nhân viên phục vụ.
2.1.3.2 Đặc điểm của dịch vụ
Dƣới góc độ của kinh tế học, dịch vụ đƣợc hiểu là những thứ tƣơng tự

nhƣ hàng hóa nhƣng là phi vật chất. Bên cạnh những sản phẩm hữu hình còn
có những sản phẩm thiên về dịch vụ. Dịch vụ có các đặc tính sau:
 Tính đồng thời: sản xuất và tiêu dùng xảy ra đồng thời.
 Tính không thể tách rời: sản xuất và tiêu dùng dịch vụ không thể tách
rời. Thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia.
8

 Tính chất không đồng nhất: không có chất lƣợng đồng nhất, vì dịch vụ
bắt nguồn từ sự khác nhau về tính chất tâm lý, trình độ của từng nhân
viên, ngoài ra còn chịu sự đánh giá cảm tính của từng khách hàng.
 Vô hình: không có hình hài rõ rệt, không thể thấy trƣớc khi tiêu dùng
nên không hiểu đƣợc cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ.
 Không lƣu trữ đƣợc: không lập kho để lƣu trữ nhƣ hàng hóa đƣợc.
2.1.4 Khát quát về chất lƣợng dịch vụ
2.1.4.1 Khái niệm về chất lƣợng dịch vụ
Với tính cạnh tranh gay gắt trên thị trƣờng mỗi doanh nghiệp cần phải
không ngừng nâng cao chất lƣợng dịch vụ để tạo ra sự nổi bật so với các đối
thủ cạnh tranh.
Trên thực tế có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lƣợng. Nhƣng về
bản chất theo quan điểm hƣớng về khách hàng, chất lƣợng dịch vụ đồng nghĩa
với việc đáp ứng sự mong đợi, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Do đó, chất
lƣợng dịch vụ đƣợc xác định bởi khách hàng khi doanh nghiệp cung cấp dịch
vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng mục tiêu.
Nhiều nhà nghiên cứu đã mất một thời gian khá dài để tiến hành đo
lƣờng chất lƣợng dịch vụ và nêu ra định nghĩa. Ví dụ, Lehtinen (1982) cho
rằng chất lƣợng dịch vụ phải đƣợc đánh giá trên hai tiêu chí (1) quá trình cung
cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ. Bên cạnh đó, Gronroos (1984) cũng đề
nghị hai thành phần của chất lƣợng dịch vụ đó là (1) chất lƣợng kỹ thuật (2)
chất lƣợng chức năng. Tuy nhiên, sẽ là một thiếu sót lớn khi nói đến chất
lƣợng dịch vụ mà không nhắc đến Parasuraman & ctg (1985) với định nghĩa

chất lƣợng dịch vụ là “Mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của ngƣời tiêu
dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”.
2.1.4.2 Thành phần của chất lƣợng dịch vụ
Parasuraman & ctg (1988) cho rằng bất kỳ dịch vụ nào thì chất lƣợng
dịch vụ mà khách hàng cảm nhận đƣợc thông qua mô hình với 10 thành phần
đó là: (1) Tin cậy, (2) Đáp ứng, (3) Năng lực phục vụ, (4) Tiếp cận, (5) Lịch
sự, (6) Thông tin, (7) Tín nhiệm, (8) An toàn, (9) Hiểu biết khách hàng và (10)
Phƣơng tiện hữu hình.
9

Mô hình 10 thành phần chất lƣợng nêu trên có ƣu điểm là bao quát hầu
hết mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, nhƣợc điểm là phức tạp trong việc
đo lƣờng. Hơn nữa còn mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của
mô hình chất lƣợng không đạt đƣợc giá trị phân biệt. Do đó, các nhà nghiên
cứu đã tiến hành kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lƣợng dịch
vụ bao gồm 5 thành phần cơ bản đó là:
 Tin cậy: thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời
hạn ngay từ lần đầu tiên.
 Đáp ứng/Tinh thần trách nhiệm: thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng
của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
 Năng lực phục vụ/Đảm bảo: thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung
cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
 Đồng cảm: thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách
hàng.
 Phƣơng tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân
viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
2.1.4.3 Một số mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ
Cho đến hiện nay đã có một số mô hình nghiên cứu về chất lƣợng dịch
vụ: mô hình mức độ kỳ vọng-mức độ thể hiện, mô hình mức độ cảm nhận, mô
hình mức độ quan trọng-mức độ thể hiện.

Mô hình mức độ kỳ vọng – mức độ thể hiện (SERVQUAL – Service
Quaility)
Mô hình này do Parasuraman, Zeithaml và Berry đề xuất năm 1988. Mô
hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ dựa vào mức chênh lệch giữa giá trị kỳ vọng
và giá trị cảm nhận của khách hàng. Thang đo SERVQUAL đƣợc điều chỉnh
và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau. Cuối cùng thang đo
SERVQUAL bao gồm 22 biến để đo lƣờng năm thành phần của chất lƣợng
dịch vụ, đó là: độ tin cậy (reliability), tính đáp ứng (responsiveness), tính đảm
bảo (assurance), phƣơng tiện hữu hình (tangibles) và sự đồng cảm (empathy).
Parasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo
hoàn chỉnh về chất lƣợng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể đƣợc ứng
10

dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ
thể có những đặc thù riêng của chúng. Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã
kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch vụ cũng nhƣ tại nhiều quốc
gia khác nhau. Kết quả cho thấy các thành phần của chất lƣợng dịch vụ không
thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trƣờng khác nhau. Cụ
thể là Mehta & ctg (2000), trong một nghiên cứu tại Singapore, kết luận rằng
chất lƣợng dịch vụ siêu thị chỉ bao gồm hai thành phần: phƣơng tiện hữu hình
và nhân viên phục vụ. Nguyễn & ctg (2003) kiểm định SERVQUAL cho thị
trƣờng khu vui chơi giải trí ngoài trời tại thành phố Hồ Chí Minh cho thấy,
chất lƣợng dịch vụ này bao gồm bốn thành phần: độ tin cậy, khả năng phục vụ
của nhân viên, sự đồng cảm, và phƣơng tiện hữu hình. Để kết luận, do đặc thù
của mỗi loại hình dịch vụ nên nhà nghiên cứu cần phải điều chỉnh thang đo
SERVQUAL phù hợp với từng nghiên cứu cụ thể.
Thông qua mô hình mức độ kỳ vọng- mức độ thể hiện , các nhà nghiên
cứu cho rằng có 5 sự khác biệt, đƣợc thể hiện ở hình 2.1:
 Khác biệt 1: Khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của
nhà quản lý về mong đợi của khách hàng.

 Khác biệt 2: Nhà quản lý truyền đạt sai hoặc không truyển đạt đƣợc kỳ
vọng của khách hàng thành quy trình, quy cách chất lƣợng.
 Khác biệt 3: Nhân viên làm việc không đúng quy trình đã định.
 Khác biệt 4: Quảng cáo và giới thiệu sai.
 Khác biệt 5: Tổng của 4 khác biệt, sai lệch trên giữa dịch vụ nhận đƣợc
và kỳ vọng của khách hàng.

11

Nguồn: Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988)
Hình 2.1: Mô hình mức độ kỳ vọng – mức độ thể hiện
Theo mô hình SERVQUAL, bộ câu hỏi đánh giá sự hài lòng của khách
hàng gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu sử dụng và sử dụng thang đo
likert 7 mức độ để đo lƣờng sự mong đợi và nhận thức của khách hàng
12

(Gabbie và O’neill, 1996). Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra khoảng cách
giữa chất lƣợng cảm nhận và kỳ vọng của khách hàng, cụ thể nhƣ sau:


Mô hình mức độ cảm nhận (SERVPERF – Service Performance)
Mô hình này do Cronin và Taylor đề xuất vào năm 1992. Mô hình
SERVPERF đánh giá dựa vào mức độ cảm nhận khi đã sử dụng dịch vụ, mức
độ cảm nhận cao thì chất lƣợng dịch vụ tốt và ngƣợc lại. Cronin và Taylor cho
rằng SERVPERF khắcphục đƣợc hạn chế của mô hình SERVQUAL ở chỗ
khách hàng không cảm thấy khó hiểu về 2 phần giống nhau của bảng câu hỏi
về giá trị kỳ vọng và cảm nhận.


Mô hình này đƣợc đánh giá là đơn giản, dễ sử dụng hơn SERVQUAL.

Tuy nhiên lại không chứa đựng thông tin cần thiết cho nhà ra quyết định vì
không biết đặc điểm nào của dịch vụ đƣợc khách hàng kỳ vọng cao
(Kandumpully, 2002; Jain & Gupta, 2004).
Mô hình mức độ quan trọng – mức độ thể hiện (IPA – Importance-
Performance Analysis)
Martilla và Jame (1977) đã đề xuất mô hình IPA dùng đểđo lƣờng chất
lƣợng dịch vụ dựa vào sự khác biệt giữa ý kiến khách hàng về mức độ quan
trọng của các chỉ tiêu và mức độ thực hiện các chỉ tiêu của nhà cung ứng dịch
vụ (I-P gaps). Mô hình này phân loại những thuộc tính đo lƣờng chất lƣợng
dịch vụ, cung cấp cho nhà cung ứng dịch vụ những thông tin bổ ích về điểm
mạnh và điểm yếu của những dịch vụ mà mình cung cấp cho khách hàng. Từ
đó nhà quản trị cung ứng dịch vụ sẽ có những quyết định chiến lƣợc đúng đắn
để nâng cao chất lƣợng dịch vụ. Kết quả từ sự phân tích mức độ quan trọng và
mức độ thể hiện lên mô hình IPA với trục tung (Y) thể hiện mức độ quan
trọng và trục hoành (X) thể hiện mức độ thực hiện:
Chất lƣợng dịch vụ = mức độ cảm nhận – giá trị kỳ vọng

Chất lƣợng dịch vụ = mức độ cảm nhận
13


Nguồn: Martilla và Jame (1977)
Hình 2.2: Mô hình mức độ quan trọng – mức độ thể hiện
2.1.5 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng
Hài lòng là phản ứng của ngƣời tiêu dùng khi đƣợc đáp ứng mong
muốn (Oliver, 1997), là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong
muốn và mức độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ (Tse và Wilton,
1988). Nhƣ vậy, hài lòng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận đƣợc và
kỳ vọng.
Chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm

khách nhau (Zeithaml và Bitner, 2000). Trong khi đó, chất lƣợng dịch vụ chỉ
tập trung vào thành phần dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng là khái niệm
chung, bởi vì theo quan điểm này, sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi
nhiều yếu tố nhƣ: chất lƣợng sản phẩm, chất lƣợng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình
huống, yếu tố cá nhân.
14


Hình 2.3: Mô hình mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn
của khách hàng của Zeithaml và Bitner, 2000
Chất lƣợng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thỏa mãn. Bởi vì, chất
lƣợng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn thoả mãn chỉ đánh giá
đƣợc sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Nếu chất lƣợng đƣợc cải thiện nhƣng
không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thỏa
mãn với dịch vụ đó. Nhƣ vậy, khi sử dụng dịch vụ nếu khách hàng cảm nhận
đƣợc dịch vụ có chất lƣợng cao thì họ sẽ thỏa mãn với dịch vụ đó và ngƣợc
lại.
2.1.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên những lý thuyết đã tổng hợp và tình trạng thực tế, tác giả đƣa
ra mô hình nghiên cứu bao gồm các yếu tố sau: