phân khúc thị trường khách du lịch tại cần thơ

TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH



NGUYỄN VĂN THIỆN



PHÂN KHÚC THỊ TRƢỜNG
KHÁCH DU LỊCH TẠI CẦN THƠ



LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành: MARKETING
Mã số ngành: 52340115



12-2013
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH


SVTH: NGUYỄN VĂN THIỆN
MSSV:4104937



PHÂN KHÚC THỊ TRƢỜNG

KHÁCH DU LỊCH TẠI CẦN THƠ


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGÀNH: MARKETING
MÃ SỐ NGÀNH: 52340115


CÁN BỘ HƢỚNG DẪN
TH.S HUỲNH THỊ CẨM LÝ




12−2013
LỜI CẢM TẠ
Sau khoảng thời gian gầ
, đặc biệt là các thầy cô
trong Khoa Kinh tế - Quản trị Kinh doanh. Luận văn tốt nghiệp này nhƣ một
bài làm tổng kết những kiến thức mà em đã thu thập đƣợc sau gần 4 năm học
tập. Và để hoàn thành tốt luận văn này, em đã nhận đƣợc rất nhiều sự chỉ dạy
tận tình, giúp đỡ, động viên.
Trƣớc hết, em xin chân thành cám ơn quý thầy cô Khoa Kinh tế - QTKD
trong gần 4 năm qua đã cung cấp cho em những kiến thức quý báu, là nền tảng
để em có thể hoàn thành luận văn, và không những thế đó còn là những bài
học, những kinh nghiệm giúp em có thể vững tin hơn trong những bƣớc đƣờng
làm việc sau này.
Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Cô Huỳnh Thị Cẩm Lý –
ngƣời đã trực tiếp hƣớng dẫn, nhận xét, góp ý cho em trong suốt thời gian thực
hiện đề tài luận văn.

Sau cùng, em xin cám ơn các ban quản lý các điểm du lịch, Sở du lịch
Cần Thơ và cùng với các công ty du lịch….tại Thành phố Cần Thơ đã giúp em
trong quá trình phỏng vấn thu thập dữ liệu cho nghiên cứu. Em xin gửi lời cảm
ơn tới ngƣời thân trong gia đình và bạn bè đã động viên, giúp đỡ trong thời
gian em học tập và làm luận văn tốt nghiệp.
Vì thời gian thực hiện luận văn có hạn và một số điều kiện không cho
phép nên đề tài không tránh đƣợc các thiếu sót, mong nhận đƣợc sự đóng góp
của quý thầy cô và các bạn để đề tài hoàn thiện hơn.
Cuối cùng em kính chúc cô Huỳnh Thị Cẩm Lý dồi dào sức khỏe và
công tác tốt!.


Cần Thơ, Ngày tháng năm 2013




Nguyễn Văn Thiện



TRANG CAM KẾT

Tôi cam đoan đề tài này là do chính tôi thực hiện, các thông tin thu thập
và kết quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng với bất kỳ đề
tài nghiên cứu khoa học nào.


Cần Thơ, Ngày tháng năm 2013
Sinh viên thực hiện

Nguyễn Văn Thiện















NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƢỚNG DẪN
…………………………………………………………………
…………………………………………………………………
…………………………………………………………………
…………………………………………………………………
…………………………………………………………………
…………………………………………………………………
…………………………………………………………………
…………………………………………………………………
…………………………………………………………………
…………………………………………………………………

…………………………………………………………………
…………………………………………………………………
…………………………………………………………………
…………………………………………………………………
…….……………………………….

Ngày … tháng … năm 2013
Giáo viên hƣớng dẫn



TH.S HUỲNH THỊ CẨM LÝ
MỤC LỤC
Trang
Chƣơng 1: GIỚI THIỆU 1
1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu 1
1.1.1Sự cần thiết của đề tài 1
1.1.2 Căn cứ khoa học và thực tiễn 2
1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2
1.2.1 Mục tiêu chung 3
1.2.2 Mục tiêu cụ thể 3
1.3 Câu hỏi nghiên cứu 3
1.4 Phạm vi nghiên cứu 3
1.4.1 Không gian 3
1.4.2 Thời gian 3
1.4.3 Đối tƣợng nghiên cứu 3
1.5 Lƣợc khảo tài liệu 4
Chƣơng 2: PHƢƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 7
2.1 Phƣơng pháp luận 7
2.1.1 Những khái niệm cơ bản về du lịch 7

2.1.2 Khái quát về phân khúc thị trƣờng 9
2.2 Phƣơng pháp nghiên cứu 11
2.2.1 Phƣơng pháp thu thập số liệu 11
2.2.2 Phƣơng pháp phân tích số liệu 14
2.2.3 Khái niệm phƣơng pháp phân tích 16
2.3 Khung phân tích 22
2.4 Mô hình nghiên cứu 23
Chƣơng 3: THỰC TRẠNG DU LỊCH TẠI CẦN THƠ 24
3.1 Khát quát về thành phố Cần Thơ 24
3.1.1 Vị trí địa lí 24
3.1.2 Tiềm năng phát triển du lịch 24
3.1.3 Điểm tham quan hấp dẫn 26
3.2 Thực trạng quá trình hoạt động du lịch tại Cần Thơ 28
3.2.1 Thực trạng về khách du lịch và tình hình hoạt động kinh doanh 28
3.2.2 Cơ sở hạ tầng,kĩ thuật phục vụ cho phát triển du lịch 32
Chƣơng 4: PHÂN KHÚC THỊ TRƢỜNG KHÁCH DU LỊCH TẠI CẦN
THƠ 35
4.1 Phân tích thông tin về đáp viên 35
4.1.1 Thông tin về nhân khẩu học 35
4.1.2 Hành vi du lịch 39
4.2 Phân khúc thị trƣờng khách du lịch tại Cần Thơ 46
4.2.1 Kiểm tra độ tin cậy của các tiêu chí động cơ du lịch46
4.2.2 Xác định nhóm động cơ du lịch 48
4.2.3 Phân đoạn thị trƣờng khách du lịch Cần Thơ 49
4.3 Lựa chọn phân khúc mục tiêu cho thị trƣờng du lịch Cần Thơ 54
4.3.1 Lựa chọn phân khúc mục tiêu 54
4.3.2 Mô tả đăc điểm nhận dạng của từng phân khúc mục tiêu 55
Chƣơng 5: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG DU LỊCH CẦN THƠ 63
5.1 Cơ sở đề ra giải pháp phát triển du lịch tại Cần Thơ 63
5.1.1 Định hƣớng phát triển du lịch Cần Thơ 63

5.1.2 Đánh giá kết quả số liệu thu thập từ du khách tại Cần Thơ 66
5.1.3 Xác định thế mạnh và hạn chế của thị trƣờng du lịch Cần Thơ 67
5.2 Giải pháp phát triển thị trƣờng du lịch Cần Thơ 68
5.2.1 Về cơ sở hạ tầng kĩ thuật phục vụ cho phát triển du lịch 68
5.2.2 Về nguồn nhân lực 68
5.2.3 Về thị trƣờng mục tiêu 69
5.2.4 Về khách hàng mục tiêu 70
Chƣơng 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ VỀ PHÁT TRIỂN DU LỊCH TẠI
CẦN THƠ 72
6.1 Kết luận 72
6.2 Kiến nghị 72
6.2.1 Về cơ sở lƣu trú và nâng cấp các địa điểm tham quan du lịch
tại Cần Thơ 72
6.2.2 Phát triển du lịch dựa trên thế mạnh của du lịch Cần Thơ 72
6.2.3 Các công ty du lịch và Sở du lịch Cần Thơ 73
TÀI LIỆU THAM KHẢO 75
PHỤ LỤC 78

1



CHƢƠNG 1
GIỚI THIỆU

1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1.1 Sự cần thiết của đề tài
Ngành du lịch đƣợc xem nhƣ là một ngành kinh tế mũi nhọn của nhiều
quốc gia .Du lịch Việt Nam đang ngày càng phát triển trong những năm gần
đây, với sự khủng hoảng của nền kinh tế toàn cầu và lạm phát trong nƣớc
nhƣng tỉ lệ đóng góp của du lịch vào kinh tế Việt Nam vẫn chiếm tỷ trọng
lớn.Không chỉ thế nƣớc ta có nhiều danh lam thắng cảnh nổi tiếng đƣợc thế
giới công nhận là di sản thiên nhiên nhƣ Vịnh Hạ Long và một số kỳ quan
khác. Ngoài ra từ năm 2011 "Chiến lược phát triển du lịch Việt Nam đến năm
2020, tầm nhìn đến năm 2030" đã đƣợc thủ tƣớng chính phủ Việt Nam phê
duyệt ngày 30/12/2011 .Du lịch là một ngành mang lại lợi nhuận lớn trong nền
kinh tế dựa vào cả con ngƣời và lợi thế đặc điểm của đất nƣớc. Chính vì vậy,
trƣớc những cơ hội và thách thức lớn về lạm phát và khủng hoảng kinh tế, du
lịch Việt Nam đòi hỏi phải có những chiến lƣợc đúng đắn và hiệu quả để phát
triển nhanh, bền vững hơn.
Cần Thơ là trung tâm kinh tế của Đồng Bằng Sông Cửu Long đƣợc đánh
giá cao về tiềm năng phát triển nhiều loại hình du lịch hấp dẫn nhƣ: du lịch
sinh thái, du lịch team-building và gần đây là sự xuất hiện của du lịch mạo
hiểm…Thị trƣờng du lịch Cần Thơ trong năm 2013 sẽ đón và phục vụ hơn
1,25 triệu lƣợt du khách trong đó có khoảng 210.000 lƣợt khách quốc tế, tăng
5,9% so với ƣớc thực hiện năm 2012. Tổng doanh thu ngành trong năm 2013

ƣớc đạt 970 tỷ đồng, tăng 10,2% so với ƣớc thực hiện năm 2012
(vietnamplus.vn). Một chiến lƣợc phát triển sản phẩm du lịch thành công khi
sản phẩm đó tận dụng đƣợc ƣu thế của điểm đến và đáp ứng đƣợc đòi hỏi,
mong muốn của du khách. Khi khách du lịch đƣợc thỏa mãn, họ sẽ kể cho
những ngƣời khác về trải nghiệm của mình hay về điểm đến. Vì vậy, cần phải
biết đối tƣợng khách đang hƣớng đến là những ai, họ mong muốn điều gì khi
chọn mua sản phẩm. Xác định thị trƣờng du khách mục tiêu là việc làm hết
sức quan trọng, không thể thu hút tất cả khách hàng trên thị trƣờng vì khách
hàng quá đông và quá phân tán. Chính vì thế, việc phân khúc và xác định thị
trƣờng khách du lịch mục tiêu cho du lịch Cần Thơ nhằm thu hút, thoả mãn
nhu cầu của du khách, phát huy thế mạnh của địa phƣơng là hết sức cần thiết
.Bên cạnh đó, khách du lịch đến Cần Thơ ngày càng tăng và nhu cầu của họ


2



đòi hỏi về du lịch cũng càng cao do đó cần phải có chiến lƣợc tiếp thị
marketing phù hợp cũng nhƣ nắm bắt đúng điều mà khách du lịch mong đợi
khi đi du lịch đến Cần Thơ. Đó là lý do tiến hành nghiên cứu đề tài “ Phân
khúc thị trường khách du lịch tại Cần Thơ”
1.1.2 Căn cứ khoa học và thực tiễn
1.1.2.1 Căn cứ khoa học
Phân khúc thị trƣờng là một trong những phƣơng pháp đƣợc sử dụng
trong các chiến lƣợc Marketing nhằm xác định khách hàng mục tiêu và nắm
bắt đúng nhu cầu của nhóm đối tƣợng cần phân khúc. Ngày nay, các công ty
du lịch, các công ty nghiên cứu thị trƣờng, các chuyên gia trong ngành hay
chính các sinh viên, giảng viên làm luận văn tôt nghiệp đại học, cao học điều
thực hiện những đề tài có liên quan đến phân khúc thị trƣờng nhằm có cái nhìn

toàn diện về nhóm khách hàng mục tiêu . Qua đó thấy đƣợc tầm quan trọng
của việc phân khúc thị trƣờng nhằm xác định thị trƣờng mục tiêu và nhu cầu
của khách hàng . Vì vậy, du lịch Cần Thơ vì sao cần phải phân khúc thị trƣờng
nhằm chỉ ra đâu là nhóm khách hàng mục tiêu ,đánh giá xem khách du lịch
quan tâm gì khi du lịch đến Cần Thơ, ngoài ra nhóm khách hàng này có những
nhu cầu hay giá trị mong đợi gì ,lợi ích tìm kiếm trong chuyến đi, tạo dựng
động lực khi đi du lịch đến Cần Thơ
1.1.2.2 Căn cứ thực tiễn
Thành phố Cần Thơ là thành phố trực thuộc Trung ƣơng với cơ sở hạ
tầng phát triển và có thế mạnh về kinh tế đặc biệt là du lịch đƣợc chú trọng
quan tâm trong những năm gần đây.Tuy nhiên, hƣớng phát triển thì nhiều,
lƣợng đầu tƣ lớn, nhƣng phải đầu tƣ và phát triển nhƣ thế nào cho hiệu quả về
mặt kinh tế nhất nhƣng vẫn không làm mất vẻ đẹp đặc trƣng của vùng sông
nƣớc và ngày càng nâng cao nhận thức ngƣời dân về du lịch là một việc không
hề dễ dàng. Đề tài “Phân khúc thị trƣờng khách du lịch tại Cần Thơ”,nhằm
tiến hành xác định khách hàng có những nhu cầu gì và đâu là nhóm khách
hàng mục tiêu khi đi du lịch tại Cần Thơ, đồng thời khách du lịch mong muốn
gì hay tìm kiếm lợi ích gì cho chuyến đi du lịch. Mặt khác, việc phân khúc sẽ
cần thiết cho hƣớng phát triển sắp tới của ngành du lịch tạo ra nét đặc trƣng
trong lòng khách du lịch khi nhắc đến Cần Thơ. Từ đó, các doanh nghiệp,
công ty du lịch, nhà quản lý địa phƣơng ,các khách sạn sẽ có các kế hoạch,
chính sách phát triển du lịch tốt nhất bằng cách phân phối nguồn lực đúng chỗ
và đầu tƣ đúng hƣớng, đặc biệt giữ lấy khách hàng, thuyết phục nhóm khách
hàng mục tiêu tiếp tục đến tham quan du lịch Cần Thơ.



3

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Phân tích thực trạng khách du lịch tại Cần Thơ và dựa trên các cơ sở
khoa học và thực tiễn để tiến hành phân khúc thị trƣờng. Từ đó, đề ra các giải
pháp nhằm phát triển du lịch và đáp ứng nhu cầu của khách ứng với từng phân
khúc.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
(1) Phân tích thực trạng du lịch Cần Thơ
(2) Phân khúc thị trƣờng du lịch tại Cần Thơ
(3) Tìm ra các đặc điểm nhận dạng các phân khúc và chọn đƣợc phân
khúc khách hàng mục tiêu cho du lịch Cần Thơ
(4) Đề xuất các giải pháp, kết luận và đƣa ra kiến nghị nhằm giúp du
lịch Cần Thơ phát triển và đáp ứng tốt các nhu cầu của từng phân khúc.
1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Thực trạng kinh doanh du lịch tại Cần Thơ trong những năm qua đạt
đƣợc kết quả nhƣ thế nào?
Căn cứ và tiêu chí và sử dụng phƣơng pháp nào để phân khúc thị trƣờng
khách du lịch tại Cần Thơ ?
Giải pháp nào cho phân khúc khách hàng mục tiêu của du lịch tại Cần
Thơ ?
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1. Không gian
Địa bàn nghiên cứu: Thành phố Cần Thơ
Số liệu sơ cấp: tác giả tiến hành phỏng vấn 100 du khách đã từng hoặc
đang du lịch tại Cần Thơ
1.4.2 Thời gian
Các số liệu đƣợc sử dụng trong luận văn là từ năm 2010 đến 2013.
Thời gian thu thập số liệu điều tra tháng 9/2013, nghiên cứu từ tháng
8/2013 đến tháng 11/2013

1.4.3 Đối tƣợng nghiên cứu
Nghiên cứu du lịch tại Cần Thơ bao gồm: thực trạng du lịch về loại
hình, cơ sở kinh doanh lƣu trú, lƣợt khách đến Cần Thơ; phỏng vấn trực tiếp
khách du lịch để tìm ra các điểm tƣơng đồng giữa khách hàng và tiến hành
phân khúc thị trƣờng.


4



Giới hạn của để tài nghiên cứu: do nguồn lực và thời gian còn hạn chế
nên việc thu số liệu sơ cấp chỉ tiến hành trong một tuần nên số lƣợng mẫu thu
đƣợc trong vòng 100 mẫu. Đề tài chỉ tập trung nghiên cứu về thực trạng phát
triển du lịch trong ba năm 2010, 2011, 2012; bên cạnh đó, thu mẫu theo
phƣơng pháp phân tầng khách du lich quốc tế và khách du lịch nội địa dựa
theo tỷ lệ trung bình từ năm 2010 tới 2012. Đề tài chỉ đi sâu phân tích về phân
khúc thị trƣờng khách du lịch và đƣa ra chiến lƣợc phù hợp cho từng phân
khúc thị trƣờng cụ thể, các vấn đề khác có thể không đƣợc nhắc đến hoặc
không đi sâu phân tích trong đề tài. Đề tài sử dụng số liệu sơ cấp là chủ yếu,
do đó các số liệu thứ cấp sẽ không đƣợc phân tích sâu và cụ thể.
1.5 LƢỢC KHẢO TÀI LIỆU CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI
Nguyễn Quỳnh Nhƣ (2012).“Phân khúc thị trường du lịch sinh thái
thành phố Cần Thơ”. Xác định các tiêu chí và tiến hành phân khúc thị trƣờng
du lịch sinh thái thành phố Cần Thơ.Xác định đặc điểm của du khách trong
từng phân khúc. Đề xuất giải pháp, kiến nghị thu hút và đáp ứng nhu cầu của
du khách trong từng phân khúc. Nghiên cứu sử dụng số liệu sơ cấp đƣợc thu
thập bằng cách phỏng vấn trực tiếp du khách đã từng hoặc đang đi du lịch sinh
thái trên địa bàn Thành phố Cần Thơ, theo phƣơng pháp chọn mẫu ngẫu nhiên
phân tầng (tỷ lệ 20% khách quốc tế, 80% khách nội địa), thông qua bảng câu

hỏi. Thu thập 100 mẫu thông qua bảng câu hỏi bằng việc phỏng vấn trực tiếp
các đáp viên tại thành phố Cần Thơ. Đề tài sự dụng theo phƣơng pháp Data-
Driven để tiến hành phần khúc thị trƣờng du lịch ,đồng thời đề tài sử dụng các
biến lợi ích xây dựng theo thang đo Liker 5 mức độ với 19 biến lợi ích phân
theo tiêu chí nhân khẩu học và hành vi du lịch.Kết quả phân tích cho
thấy:Phân khúc 1 là nhóm “tìm sự yên bình” gồm 27 đối tƣợng, phân khúc 2 là
nhóm “tận hƣởng thiên nhiên, niềm vui gia đình và thích khám phá” gồm 37
đối tƣợng, phân khúc 3 là nhóm “tìm lối sống mới” gồm 36 đối tƣợng.
Châu Mỹ Lan (2012).”Phân khúc thị trường du lịch sinh thái tại Phú
Quốc”.Địa điểm thực hiện đề tài là Huyện đảo Phú Quốc, mục tiêu nghiên cứu
xác định thực trạng du lịch sinh thái tại Phú Quốc về cơ sở lƣu trú,lƣợt khách
đến đây du lịch để tìm ra các điểm tƣơng đồng giửa khách hàng và tiến hành
phân khúc thị trƣờng. Số liệu thu thập bằng cách phỏng vấn 100 đáp viên bằng
bảng câu hỏi theo phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện,trong đó có 1 mẫu không
đáp ứng yêu cầu của đề tài nên kết quả sử dụng 99 mẫu, bảng câu hỏi bao gồm
phần nhân khẩu học ,hành vi và các biến lợi ích theo thang đo Liker,gồm 21
biến.Sử dụng phƣơng pháp Data-driven để tiến hành phân khúc dựa trên thông
tin của khách cung cấp.Kết quả phân tích cho ra 3 phân khúc, Phân khúc 1 là
nhóm”tìm về thiên nhiên và hoạt động giải trí là mạnh nhất” gồm 62 đối


5



tƣợng,phân khúc 2 gồm 31 đối tƣợng là nhóm “không có động cơ du lịch
hoặc nếu có thì rải đều ở các tiêu chí, mức độ thấp hơn so với phân khúc 1”
,phân khúc 3 gồm 6 đối tƣợng do số lƣợng quá ít và cũng không có động cơ du
lịch rõ ràng nên kết quả không mang tính đại diện cao. Kết quả nghiên cứu xác
định phân khúc 1 là phân khúc mục tiêu cho thị trƣờng du lịch sinh Phú Quốc

với nhƣng đặc điểm nhân khẩu học và hành vi du lịch riêng để nhận dạng phân
khúc này.
Nguyễn Văn Mến (2012). “Phân khúc thị trường khách du lịch tại Phú
Quốc”.Địa điểm thu thập số liệu tại đảo Phú Quốc,nghiên cứu đƣợc thực hiện
nhằm phân khúc thị trƣờng khách du lịch và đặc điểm nhận dạng của khách
hàng mục tiêu. Tác giả tiến hành thu thập 108 mẫu theo phƣơng pháp ngẫu
nhiên phân tầng tỷ lệ là 33% khách quốc tế và 67% khách nội địa bằng cách
phóng vấn trực tiếp các đáp viên bằng bảng câu hỏi. Bảng câu hỏi bao gồm
phần yêu cầu về lợi ích và nhân khẩu học, các biến lợi ích theo thang đo
Liker,gồm 24 biến.Sử dụng phƣơng pháp Data-Driven để tiến hành phân khúc
dựa trên thông tin thu thập từ khách du lịch.Kết quả phân tích cho ra 3 phân
khúc, Phân khúc 1 là nhóm” tham gia các hoạt động vui chơi giải trí, khám
phá thiên nhiên và tìm kiếm sự mới lạ” gồm 46 đối tƣợng,Phân khúc 2 là
nhóm “tìm kiếm sự gần gũi với thiên nhiên”,gồm 38 đối tƣợng,Phân khúc 3 là
nhóm “tìm kiếm sự hạnh phúc và lãng mạn” ,gồm 24 đối tƣợng.Biến lợi ích
đƣợc tham khảo từ nghiên cứu này là: Khám phá thiên nhiên,Tìm kiếm sự mới
lạ,Tìm về thiên nhiên,Sự hạnh phúc và lãng mạn.
Lại Ngọc Linh (2012).”Phân khúc thị trường dịch vụ tour du lịch trọn
gói tại thành phố Cần Thơ ”.Mục đích của nghiên cứu nhằm phân khúc thị
trƣờng dịch vụ tour du lịch trọn gói tại thành phố Cần Thơ. Đồng thời mô tả
đặc điểm về nhân khẩu học và hành vi du lịch của du khách ở từng phân khúc.
Bên cạnh đó, tìm ra điểm khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa các phân khúc
khác nhau. Đề xuất giải pháp cho từng phân khúc cụ thể nhằm phát triển thị
trƣờng dịch vụ tour du lịch trọn gói tại thành phố Cần Thơ. Nghiên cứu sử
dụng 132 bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp các đáp viên với 33 tiêu chí lợi
ích.Bộ tiêu chí đƣợc đánh giá bằng thang do Likert 5 mức độ để đo lƣờng, và
đƣợc kiểm định độ tin cậy bằng phƣơng pháp kiểm định Cronbach’s alpha.Sử
dụng phƣơng pháp Data-Driven để tiến hành phân khúc nhóm khách hàng mục
tiêu và nhu cầu.Kết quả nghiên cứu cho thấy có ba phân khúc chính: Phân
khúc 1 ,Nhóm du khách yêu cầu đƣợc cảm thông ,có 43,2% nam và 56,8% nữ

với thu nhập cao và đi du lịch chủ yếu nhằm mục đích vui chơi giải trí,Phân
khúc 2, nhóm du khách quan tâm đến chuyến đi có 43,2% nam và 56,8% nữ
chủ yếu là học sinh, sinh viên và du lịch với mục đích vui chơi giải trí kết hợp


6



với công việc,Phân khúc 3,nhóm du khách thích sự thoải mái, an toàn và trải
nghiệm trong chuyến đi có tỷ lệ nam cao hơn chiếm 52,4% và nữ là 47,6%,ở
nhóm này chủ yếu là cán bộ công nhân viên chức ,du lịch nhằm mục đích
chính vẫn là vui chơi giải trí nhƣng du lịch ở nơi có nhiều đồi núi và biển là sự
lựa chọn hàng đầu.
Qua việc lƣợc khảo tài liệu,đề tài sẽ có sự thay đổi lợi ích cho phù hợp
với du lịch Việt Nam nói chung và Cần Thơ nói riêng. Vì thế,đề tài : “Phân
khúc thị trƣờng khách du lịch tại Cần Thơ” sử dụng phƣơng pháp Data-Driven
Segmentation và các phƣơng pháp khác để tiến hành phân khúc thị trƣờng.

7



CHƢƠNG 2
PHƢƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 PHƢƠNG PHÁP LUẬN
2.1.1 Những khái niệm cơ bản về du lịch
2.1.1.1 Định nghĩa du lịch
Từ Du lịch (Tourism) đƣợc xuất hiện sớm nhất trong quyển Từ điển
Oxford xuất bản năm 1811 ở Anh, có hai ý nghĩa là đi xa và du lãm. Bên cạnh
đó, Luật Du Lịch Việt Nam (có hiệu lực từ ngày 01 thánh 01 năm 2006) đã
nêu rõ: Du lịch là các hoạt động có liên quan đến chuyến đi của con ngƣời
ngoài nơi cƣ trú thƣờng xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan,
tìm hiểu, giải trí, nghĩ dƣỡng trong một khoảng thời gian nhất định
2.1.1.2 Sản phẩm du lịch
Dịch vụ là kết quả của những hoạt động không thể hiện bằng sản phẩm

vật chất, nhƣng bằng tính hữu ích của chúng và có giá trị kinh tế. Du lịch là
một ngành kinh tế dịch vụ. Sản phẩm của ngành du lịch chủ yếu là dịch vụ,
không tồn tại dƣới dạng vật thể, không lƣu kho lƣu bãi, không chuyển quyền
sở hữu khi sử dụng. Sản phẩm du lịch là một tổng thể bao gồm các thành phần
không đồng nhất hữu hình và vô hình, đó là tài nguyên tự nhiên, tài nguyên
nhân văn, cơ sở vật chất kỹ thuật, cơ sở hạ tầng dịch vụ du lịch và đội ngũ cán
bộ nhân viên du lịch. Theo Michael M. Coltman, sản phẩm du lịch có thể là
một món hàng cụ thể nhƣ thức ăn, hoặc một món hàng không cụ thể nhƣ chất
lƣợng phục vụ, bầu không khí tại nơi nghỉ mát .
Theo Trần Đức Thanh (1998) cho rằng cơ cấu của sản phẩm du lịch:
Những thành phần tạo lực hút (lực hấp dẫn đối với du khách) gồm
nhóm tài nguyên tự nhiên và tài nguyên nhân văn.
Cơ sở du lịch (Điều kiện vật chất để phát triển ngành du lịch) gồm
cơ sở hạ tầng kỹ thuật và cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch.
Dịch vụ du lịch: là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tƣơng tác
giữa những tổ chức cung ứng du lịch và khách du lịch và thông qua các hoạt
động tƣơng tác đó để đáp ứng nhu cầu của khách du lịch và mang lại lợi ích
cho tổ chức cung ứng du lịch
2.1.1.3 Khách du lịch


8



Định nghĩa: Khách du lịch là ngƣời đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch,
trừ trƣờng hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để thu nhập ở nơi đến (Trần
Đức Thanh, 1998).
Phân loại khách du lịch:
 Khách tham quan: là khách du lịch đến viếng thăm một nơi nào đó

dƣới 24 giờ đồng hồ và không ở lại qua đêm, còn gọi là khách du ngoạn hay
khách ở trong ngày.
 Du khách: là khách du lịch lƣu trú tại một quốc gia hay một vùng
khác với nơi ở thƣờng xuyên trên 24 giờ và nghỉ lại qua đêm tại đó với mục
đích nhƣ tham quan, giải trí, nghĩ dƣỡng, tham dự hội nghị, công tác, thể
thao…
 Khách du lịch quốc tế: Pháp lênh du lịch Việt Nam theo điều 20
chƣơng V, những ngƣời đƣợc thống kê là khách du lịch quốc tế phải có các
đặc trƣng cơ bản sau: là ngƣời nƣớc ngoài, ngƣời Việt Nam cƣ trú ở nƣớc
ngoài vào Việt Nam du lịch; công dân một nƣớc hay ngƣời nƣớc ngoài đang
cƣ trú ở nƣớc đó đi ra nƣớc ngoài du lịch.
 Khách du lịch nội địa: bất kì ngƣời nào cƣ ngụ tại quốc gia nào, bất
kể quốc tịch gì đi du lịch đến một nơi khác với chỗ thƣờng trú của mình trong
phạm vi quốc gi trong thời gian 24 giờ hay một đêm và vi xuất phát từ bất kì
lý do nào khác hơn là thực hiện một hoạt động trả công tại nơi đến thăm.
2.1.1.4 Tài nguyên du lịch
Định nghĩa: Là cảnh quan thiên nhiên, yếu tố tự nhiên, di tích lịch sử -
văn hoá, công trình lao động sáng tạo của con ngƣời và các giá trị nhân văn
khác có thể đƣợc sử dụng nhằm đáp ứng nhu cầu du lịch, là yếu tố cơ bản để
hình thành các khu du lịch, điểm du lịch, tuyến du lịch, đô thị du lịch (Weaver
& Lawton, 2006, Trần Đức Thanh, 1998).
Phân loại tài nguyên du lịch:
- Tài nguyên du lịch tự nhiên: gồm các yếu tố địa chất, địa hình, địa mạo,
khí hậu, thuỷ văn, hệ sinh thái, cảnh quan thiên nhiên có thể đƣợc sử dụng
phục vụ mục đích du lịch.
- Tài nguyên du lịch nhân văn: gồm truyền thống văn hóa, các yếu tố văn
hoá, văn nghệ dân gian, di tích lịch sử, cách mạng, khảo cổ, kiến trúc, các
công trình lao động sáng tạo của con ngƣời và các di sản văn hoá vật thể, phi
vật thể khác có thể đƣợc sử dụng phục vụ mục đích du lịch.
2.1.2 Khái quát về phân khúc thị trƣờng

9



2.1.2.1 Thị trường
Theo Kotler (1984) là nơi chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm, dịch vụ
hoặc tiền tệ, nhằm thỏa mãn nhu cầu của hai bên cung và cầu về một loại sản
phẩm nhất định theo các thông lệ hiện hành, từ đó xác định rõ số lƣợng và giá
cả cần thiết của sản phẩm, dịch vụ. Thực chất, Thị trƣờng là tổng thể các
khách hàng tiềm năng cùng có một yêu cầu cụ thể nhƣng chƣa đƣợc đáp ứng
và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu đó.
2.1.2.2 Thị trường mục tiêu
Theo Kotler (1984), Smith (1956) việc lựa chọn thị trƣờng mục tiêu là
một trong những nội dung quan trọng nhất của lý thuyết Marketing và là một
khâu không thể thiếu đƣợc của tiến trình hoạch định các chiến lƣợc
marketing,đặc biệt trong quá trình phân khúc thị trƣờng. Các chuyên gia
Marketing đã cho rằng, cốt lõi của Marketing hiện đại là phân đoạn thị trƣờng,
lựa chọn thị trƣờng mục tiêu và chiến lƣợc định vị. Những lý do phải lựa chọn
thị trƣờng mục tiêu xuất - Thị trƣờng tổng thể luôn bao gồm một số lƣợng rất
lớn khách hàng với những nhu cầu, đặc tính mua và sức mua khác nhau. Sẽ
không có một doanh nghiệp cá biệt nào có khả năng đáp ứng đƣợc nhu cầu và
ƣớc muốn của mọi khách hàng tiềm năng.
Doanh nghiệp cung ứng không chỉ có một mình trên thị trƣờng. Họ phải
đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh cùng những cách thu hút, lôi kéo khách
hàng khác nhau.
Mỗi một doanh nghiệp thƣờng chỉ có một hoặc vài thế mạng xét trên một
phƣơng diện nào đó trong việc thoả mãn nhu cầu và ƣớc muốn của thị trƣờng.
Vì vậy, để kinh doanh có hiệu quả duy trì và phát triển đƣợc thị phần,

từng doanh nghiệp phải tìm cho mình những đoạn thị trƣờng mà ở đó họ có
khả năng đáp ứng nhu cầu và ƣớc muốn của khách hàng hơn hẳn các đối thủ
cạnh tranh. Những đoạn thị trƣờng nhƣ vậy đƣợc gọi là thị trƣờng mục tiêu .
2.1.2.3 Khách hàng mục tiêu: là khách hàng “sẵn sàng “ với việc đáp ứng
đồng thời cả hai tiêu chí: khả năng và khát khao ( Kotler, 1984).
2.1.2.4 Quan niệm về phân khúc thị trường
Phân khúc thị trƣờng đƣợc hiểu là chia thị trƣờng thành những đoạn khác
nhau mà trong đó ứng với mỗi đoạn sẽ có một mặt hàng nhất định cho một
nhóm ngƣời nhất định. Ngƣời ta gọi các đoạn phân chia đó là phân khúc thị
trƣờng, tức là một nhóm ngƣời tiêu dùng có phản ứng nhƣ nhau đối với cùng
một tập hợp những kích thích của marketing. Và phân khúc thị trƣờng chính là


10



quá trình phân chia ngƣời tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác
biệt nhƣ nhu cầu, về tính cách hay hành vi (Kotler, 1984; Smith, 1956)
Việc phân khúc thị trƣờng đƣợc tiến hành qua các bƣớc sau: xác định thị
trƣờng kinhdoanh, xác định tiêu thức để phân khúc thị trƣờng, tiến
hành phân khúc thị trƣờng bằngcác tiêu thức đã lựa chọn( Kotler, 1984;
Weaver & Lawton, 2006)
Bƣớc 1: Xác định thị trƣờng kinh doanh Phải xác định đƣợc thị trƣờng
kinh doanh mà công ty hƣớng tới. Thị trƣờng này sẽ bao gồm nhiều nhóm
khách hàng không đồng nhất
Bƣớc 2: Xác định tiêu thức để phân khúc thị trƣờng.Tìm ra các tiêu thức
để phân khúc thị trƣờng vốn không đồng nhất thành các nhómkhách hàng
đồng nhất.
Bƣớc 3: Tiến hành phân khúc thị trƣờng theo tiêu thức đã đƣợc lựa chọn.

2.1.2.5 Phân loại phân khúc thị trường
Về mặt lý thuyết, có 3 loại chính trong phân khúc thị trƣờng. Đó là, phân
khúc thị trƣờng ngƣời tiêu dùng, phân khúc thị trƣờng cơ sở kinh doanh và
phân khúc thị trƣờng quốc tế (Weaver & Lawton, 2006). Trên thực tế, phân
khúc thị trƣờng ngƣời tiêu dùng là loại phân khúc phổ biến nhất và có tính hữu
dụng cao nhất. Đề tài này cũng dựa trên loại phân khúc thị trƣờng ngƣời tiêu
dùng để phân khúc thị trƣờng.
Trong phân khúc thị trƣờng ngƣời tiêu dùng, có nhiều tiêu thức để tiến
hành phân khúc. Thông thƣờng, các nhà nghiên cứu kết hợp hai hay nhiêu tiêu
thức phân khúc để cho ra kết quả chính xác và xác định rõ hơn nhóm khách
hàng mục tiêu. Theo Kotler (1984) cho rằng các tiêu thức đó là:
 Theo vùng địa lý: Thị trƣờng đƣợc chia thành các khu vực địa lý
khác nhau nhƣ: các quốc gia, các thành phố, quận,huyện…Vì vậy, mỗi khu
vực sẽ khác nhau về khí hậu, kinh tế, văn hóa,đồng thời nhu cầu của họ cũng
sẽ khác nhau.
 Theo hành vi: Dựa vào lợi ích mà khách hàng mong đợi khi mua
hàng hóa hay sử dụng các dịch vụ.
 Theo tâm lý: Theo tầng lớp xã hội: trong xã hội có nhiều tầng lớp ,
và mỗi tầng lớp đều có sự khác biệt về tâm lý tiêu dùng đối với các hàng hóa
và dịch vụ. Theo lối sống : sự quan tâm của ngƣời tiêu dùng đối với các loại
hàng hóa đã chịu ảnh hƣởng của lối sống, thể hiện qua việc lựa chọn .Theo cá
tính: một tiêu thức đƣợc quan tâm trong quá trình phân khúc cho sản phẩm.


11



 Theo nhân khẩu: các độ tuổi khác nhau có tâm sinh lý khác nhau
trong đó giới tính đƣợc sử dụng nhiều trong các phân khúc thị trƣờng, phân

biệt giới tính làm cho nhu cầu khách hàng khác nhau về nhiều mặt.
2.1.2.6 Yêu cầu đối với phân khúc thị trường du lịch
Có nhiều cách để xác định phân khúc tốt nhất, tuy nhiên dựa vào từng
loại thị trƣờng, từng lĩnh vực kinh doanh mà nhà nghiên cứu thị trƣờng sẽ đƣa
ra những tiêu chí khác nhau để đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trƣờng.
Theo Sara Dolnicar, trong nghiên cứu “Phân khúc thị trƣờng du lịch”
ông đã đƣa ra những tiêu chí xác định nhƣ thế nào là một phân khúc hiệu quả
trong du lịch nhƣ sau:
Có sự khác biệt rõ, nghĩa là các thành viên trong một phân khúc
phải có những nét tƣơng tự nhau và khác biệt rõ đối với các thành viên khác
thuộc phân khúc khác.
Phân khúc đó phải phù hợp với những thế mạnh của điểm đến du
lịch đó.
Phân khúc có thể tiếp cận đƣợc để có những chiến lƣợc tiếp thị du
lịch hiệu quả, ví dụ: đối với những khách du lịch lƣớt sóng, có thể tiếp cận để
quảng cáo bằng các tạp cchí lƣớt sóng, tạp chí thể thao biển…
Phân khúc phải đủ lớn, điều này không có nghĩa là phân khúc càng
lớn thì càng tốt. Một điểm đến du lịch phát triển hiệu quả khi có đƣợc một
lƣợng khách hàng ổn định và đủ lớn để sinh lời.
Phân khúc có thể nhận biết đƣợc. Trong khi các khách du lịch là nữ
giới rất dễ nhận ra thì việc nhận biết những khách tham quan với động cơ thƣ
giãn và nghỉ ngơi lại rất khó.
2.2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.2.1 Phƣơng pháp thu thập số liệu
 Thu thập số liệu thứ cấp: Số liệu đƣợc tổng hợp từ các nguồn nhƣ: Sở
văn hóa, thể thao-du lịch Cần Thơ, sách, báo, tạp chí, bài nghiên cứu
có liên quan, Internet…
 Thu thập số liệu sơ cấp: Tiến hành phỏng vấn trực tiếp khách du lịch
đã và đang đi du lịch tại các điểm du lịch của Cần Thơ theo phƣơng
pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện trong đó:

12



Tổng thể nghiên cứu
Tổng thể đề tài nghiên cứu đƣợc xác định là khách du lịch đã và đang du
lịch tại Thành phố Cần Thơ ,chủ yếu tại các điểm du lịch nổi tiếng của Cần
Thơ nhƣ Bến Ninh Kiều, Nhà cổ Bình Thủy, Chuà Nam Ông, Khu du lịch Mỹ
Khánh ở các thời điểm khác nhau trong ngày để đảm bảo tính đại diện.
Xác định cỡ mẫu và phƣơng pháp chọn mẫu
 Phƣơng pháp chọn mẫu: Phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện
 Cỡ mẫu nghiên cứu:
Dựa vào công thức tính cỡ mẫu (Lƣu Thanh Đức Hải, 2010):

Xác định cỡ mẫu:
 N: tổng thể
 n: cỡ mẫu
 e: là sai số tối đa (e= 1- độ tin cậy, trong nghiên cứu này độ tin cậy
khoảng 95%)
Với độ tin cậy là 95% (hay α = 5%) => Z
α/2
= Z
2,5%
= -1,96 và sai số
cho phép là 10%, vậy với giá trị p = 0,5 ta có cỡ mẫu n tối đa đƣợc xác định nhƣ
sau: => n = (1,96)

2
(0,25)
2
/ (0,1)
2
= 96
Nội dung nghiên cứu có sử dụng phƣơng pháp phân tích nhân tố nên cỡ
mẫu phải bằng 4, 5 lần số biến dùng trong phân tích (Hoàng Trọng & Chu
Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Đề tài sử dụng 20 biến trong phƣơng pháp phân
tích nhân tố, vì vậy cỡ mẫu của nghiên cứu đƣợc xác định là 100 mẫu để thuận
tiện cho việc nghiên cứu.
Cơ cấu mẫu :
Tổng thể khách du lịch đến Thành phố Cần Thơ trong 3 năm 2010, 2011,
2012. Tỷ lệ khách du lịch quốc tế và khách nội địa đƣợc xác định theo cơ cấu
trung bình của khách du lịch trong 3 năm : 20% khách quốc tế, 80% khách nội
địa. Trong 100 mẫu nghiên cứu dự kiến sẽ có 80 mẫu thu từ khách nội địa và
20 mẫu thu từ khách quốc tế.




n=N/(1+N*e
2
)



13

Bảng 2.1 Tổng lƣợt khách du lịch đến Cần Thơ 2010-2012
Chỉ tiêu

2010

2011

2012
Tỷ lệ %
2010
2011
2012
Quốc tê
163.835
170.325
190.116
18,61
17,52
16,18
Nội địa
716.417
802.125
984.707
81,39
82,48
83,82
Tổng
880.252

972.450
1.174.823
100
100
100
Nguồn: Sở văn hóa, thể thao-du lịch Cần Thơ
Xác định tiêu chí để phân khúc thị trƣờng
Đề tài nghiên cứu về phân khúc thị trƣờng khách du lịch tại Cần Thơ
đƣợc tiến hành dựa trên tiêu chí nhân khẩu học và hành vi du lịch của khách
du lịch đến Cần Thơ. Dựa vào một số nghiên cứu về phân khúc thị trƣờng
khách du lịch có thể thấy có nhiều tiêu chí để phân khúc thị trƣờng phụ thuộc
vào mục đích nghiên cứu: lợi ích mà khách du lịch tìm kiếm trong chuyến đi (
Nguyễn Văn Mến, 2012),lợi ích của du khách đạt đƣợc từ chuyến đi và mục
đích của chuyến đi (Châu Mỹ Lan, 2012). Mặt khác tùy theo mục tiêu nghiên
cứu và đặc tính của thị trƣờng du lịch đƣợc nghiên cứu mà có thể sử dụng một
hay nhiều tiêu chí kết hợp với nhau để phân khúc thị trƣờng. Nhiều nhà nghiên
cứu gợi ý rằng sử dụng kết hợp nhiều tiêu chí sẽ giúp xác định rõ ràng và hiệu
quả hơn các phân khúc (Morrison, 2002). Vì thế nghiên cứu sẽ dựa trên tiêu
chí “lợi ích tìm kiếm từ chuyến đi” để tiến hành phân khúc thị trƣờng khách
du lịch tại Cần Thơ.
Bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi đƣợc thiết kế phù hợp với mục tiêu của nghiên cứu và đặc
tính của thị trƣờng du lịch Cần Thơ cũng nhƣ các tiêu chí đƣợc dùng để phân
khúc thị trƣờng nhằm phân tích đúng với mục đích của đề tài.Cơ cấu bảng câu
hỏi gồm có 3 phần chính
Phần I: từ câu 1-7 là thông tinh về nhân khẩu học của đáp viên nhằm xác
định những yếu tố tác động đến khách du lịch thông qua tuổi,giới tính,trình
độ,thu nhập,ngành nghề,tôn giáo và quốc tịch.
Phần II: từ câu 8 -19 là thông tin về hành vi du lịch của đáp viên nhằm
xác định rõ hành vi của khách du lịch khi đến Cần Thơ.

14



Phần III: gồm 20 biến lợi ích về động cơ du lịch nhằm xác định lợi ích
mà khách du lịch tìm kiếm trong chuyến đi. Dƣới đây là bộ tiêu chí động cơ
du lịch tổng hợp từ nhiều nghiên cứu trƣớc đó và dựa vào đặc điểm của điểm
du lịch Cần Thơ bổ sung thêm những tiêu chí phù hợp về động cơ du lịch của
du khách khi đến Cần Thơ du lịch:
Bảng 2.2 Động cơ du lịch của du khách khi đến Cần Thơ
1.Thƣ giãn
2.Có thêm niềm vui
3.Thoát khỏi công việc hằng ngày
4.Ngắm phong cảnh đẹp
5.Tìm kiếm sự lãng mạn
6.Giải tỏa sự căng thẳng và áp lực
7.Mở rộng kiến thức
8.Quen biết nhiều bạn bè
9.Đi đến một nơi chƣa từng đến trƣớc đây
10.Có thời gian tụ hợp với bạn bè,đồng nghiệp và gia đình
11.Đƣợc tham gia các hoạt động ngoài trời
12.Đi đến các điểm du lịch sinh thái
13.Đi du lịch bằng xuồng, ghe
14.Tìm hiểu về văn hóa truyền thống Nam Bộ
15.Tận hƣởng không khí trong lành
16.Tìm hiểu lối sống,tập quán của dân địa phƣơng
17.Khoảng thời gian riêng tƣ
18.Đi đến các điểm du lịch lịch sử

19.Đi đến các điểm du lịch văn hóa
20.Thỏa mãn ƣớc mơ đi du lịch
(Nguồn: Tổng hợp từ nhiều nghiên cứu)
2.2.2 Phƣơng pháp phân tích số liệu
Mục tiêu 1


15



Đề tài tiến hành nghiên cứu về “Thực trạng du lịch tại Cần Thơ”. Phƣơng
pháp so sánh số tuyệt đối và số tƣơng đối đƣợc dùng để phân tích dữ liệu thứ
cấp về hoạt động du lịch tại Cần Thơ.
 Khái niệm về phƣơng pháp so sánh tuyệt đối: Số tuyệt đối là một
chỉ tiêu tổng hợp phản ánh quy mô, khối lƣợng của sự kiện (Mai Văn Nam,
2008). Tác cdụng của phƣơng pháp này là phản ánh tình hình thực hiện kế
hoạch, sự biến động về quy mô, khối lƣợng.
Tăng (+) Giảm (-) = chỉ tiêu thực tế - chỉ tiêu kế hoạch tuyệt đối
 Khái niêm phƣơng pháp so sánh số tƣơng đối: Phƣơng pháp này chỉ
ra mối quan hệ so sánh giữa hai chỉ tiêu cùng loại nhƣng khác về thời gian và
không gian hoặc cả hai khác loại những có liên quan (Mai Văn Nam, 2008).
Mục đích của phƣơng pháp này nhằm làm rõ biến động của các chỉ tiêu trong
thời gian nghiên cứu,giúp nhận diện rõ các hoạt động trong nghiên cứu
Y = (Y
1
: Y
0
)*100
Căn cứ vào nội dung và mục đích phân tích ta có 5 loại số tƣơng đối nhƣ

sau:
 Số tƣơng đối động thái (lần, %): là kết quả so sánh giữa hai mức độ
của cùng một chỉ tiêu nào đó ở hai thời kỳ hay hai thời điểm khác nhau. Trong
hai mức độ đó, mức độ ở tử số (y1) là mức độ cần nghiên cứu (hay còn gọi là
mức độ kỳ báo cáo), và mức độ ở mẫu số (y0) là mức độ kỳ gốc (hay mức độ
dùng làm cơ sở so sánh).
 Số tƣơng đối kế hoạch (%): dùng để lập kế hoạch và đánh giá tình
hình thực hiện kế hoạch của doanh nghiệp hay của ngành.
 Số tƣơng đối kết cấu (%): dùng để xác định tỉ trọng của từng bộ
phận cấu thành nên một tổng thể, chẳng hạn nhƣ có bao nhiêu phần trăm
doanh thu từ khách du lịch quốc tế trong tổng doanh thu của ngành du lịch Tp.
Cần Thơ.
 Số tƣơng đối cƣờng độ: là so sánh hai chỉ tiêu hoàn toàn khác nhau
nhƣng có liên hệ nhau, đơn vị tính của số tƣơng đối cƣờng độ là đơn vị kép, nó
phụ thuộc vào đơn vị tính của tử số và mẫu số trong công thức tính.
 Số tƣơng đối so sánh (lần, %): là xác định tỉ lệ giữa các bộ phận
trong tổng thể với nhau.
Mục tiêu 2: Phân khúc thị trƣờng khách du lịch bằng việc sử lý các số
liệu sơ cấp dựa vào phƣơng pháp: Thống kê mô tả,phân tích nhân tố,phân tích


16



cụm, phân tích phân biệt… Trong đó,việc sử dụng phƣơng pháp phân tích
nhân tố dùng để gom nhóm bộ các lợi ích có đƣợc từ chuyến đi để xác định bộ
tiêu chí phân khúc thị trƣờng khách cho du lịch Cần Thơ. Phƣơng pháp phân
tích cụm theo thủ tục Ward và K-mean đƣợc dùng để xác định số phân khúc
khách du lịch tại Cần Thơ dựa vào tiêu chí lợi ích của chuyến đi( Dolnicar,

2007). Phân tích phân biệt đƣợc dùng để kiểm định lại sự khác biệt giữa các
phân khúc khách du lịch dựa vào các biến lợi ích của chuyến đi( Park & Yoon,
2006).
Mục tiêu 3: Đặc điểm nhận dạng của từng phân khúc và phân khúc mục
tiêu bằng việc sử dụng phân tích bảng chéo( Dillon, Modden, Firtle, 1994).
Mục tiêu 4: Dựa vào kết quả nghiên cứu đề xuất giải pháp phát triển thị
trƣờng du lịch Cần Thơ.
2.2.3 Khái niệm phƣơng pháp phân tích
2.2.3.1 Thống kê mô tả
Theo Mai Văn Nam (2008) cho rằng các đại lƣợng thống kê mô tả chỉ
đƣợc tính đối với các biến định lƣợng. Nếu tính các đại lƣợng này đối với các
biến định tính thì kết quả sẽ không có ý nghĩa. Các đại lƣợng thống kê mô tả
thƣờng đƣợc dùng: trung bình cộng (mean), tổng cộng (sum), độ lệch chuẩn
(Std. Deviation), giá trị nhỏ nhất (Minimum), giá trị lớn nhất (maximum), sai
số chuẩn khi ƣớc lƣợng trị trung bình (SE mean).
Trong đề tài này khoảng cách đƣợc chọn để phân tích là Likert 5 mức độ
(Rennis Likert, 1932), và ý nghĩa của từng giá trị trung bình (TB) đối với
thang đo khoảng trong phân tích thống kê mô tả đƣợc tính nhƣ sau:
Giá trị khoảng cách = (giá trị lớn nhất – giá trị nhỏ nhất)/n
= (5-1)/5 = 0,8
- Ý nghĩa của giá trị trung bình
+ 1,0 – 1,8: Rất không đồng ý
+ 1,81 – 2,6: Không đồng ý
+ 2,61 – 3,4: Bình thƣờng
+ 3,41 – 4,2: Đồng ý
+ 4,21 – 5,0: Rất đồng ý
2.2.3.2 Phương pháp kiểm định độ tin cậy của than đo
Hệ số Cronbach alpha

17



Hệ số a của Cronbach là một phép kiểm định thống kê về mức
độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tƣơng quan với nhau (Hoàng
Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Công thức của hệ số Cronbach Alpha là:


Trong đó r là hệ số tƣơng quan trung bình giữa các mục hỏi. Nhiều nhà
nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach Alpha từ 0,7 đến gần 0,8 là đã sử dụng
đƣợc. Nhƣng có nhiều nhà nghiên cứu đề nghị rằng hệ số từ 0,6 trở lên là có
thể sử dụng đƣợc trong trƣờng hợp khái niệm đang đo lƣờng là mới, hoặc mới
so với ngƣời trả lời trong bối cảnh nghiên cứu. Chính vì thế, hệ số Cronbach
alpha đƣợc chọn sử dụng trong đề tài là 0,6 nguyên nhân đây là một nghiên
cứu khá mới, và các khái niệm dùng để đo lƣờng cũng rất mới đối với những
đối tƣợng nghiên cứu(Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Bên
cạnh hệ số Cronbach alpha của mô hình, kết quả của kiểm định độ tin cậy của
thang đo còn có hệ số Cronbach alpha nếu bỏ từng biến trong mô hình. Nếu hệ
số Cronbachalpha nếu bỏ biến của một biến nào đó lớn hơn hệ số Cronbach
alpha của mô hình thì biến đó nên đƣợc loại bỏ, vì khi bỏ biến đó, hệ số
Cronbach alpha của mô hình sẽ tăng lên và thang đo có độ tin cậy cao hơn.
2.2.3.3 Phân tích nhân tố
Phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá là một phƣơng pháp phân tích
thống kê dùng để rút gọn một tập gồm nhều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau,
thành một tập hợp biến ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhƣng vẫn chứa đựng
hầu hết nội dụng thông tin của các biến ban đầu. Phân tích nhân tố là tên
chung của một nhóm các thủ tục đƣợc sử dụng chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt
dữ liệu, phân nhóm các dữ liệu trừu tƣợng và phức tạp hình thành các biến

mới cho các nghiên cứu tiếp theo (Lƣu Thanh Đức Hải, 2010; Nguyễn Khánh
Duy, 2009).
Phân tích nhân tố đƣợc dùng đến trong trƣờng hợp mối quan hệ giữa các
biến quan sát và biến tiềm ẩn là không rõ ràng hay không chắc chắn. Phân tích
nhân tố theo đó đƣợc tiến hành theo kiểu khám phá để xác định xem phạm vi,
mức độ quan hệ giữa các biến quan sát và các nhân tố cơ sở nhƣ thế nào, làm
nền tảng cho một tập hợp các phép đo để rút gọn hay giảm bớt số biến mô tả
bằng phƣơng trình (Nguyễn Khánh Duy, 2009; Lƣu Thanh Đức Hải, 2010):
F1 = a
11
x
1
+ a
12
x
2
+ a
13
x
3
+ … +a
1p
x
p
F1 = a
21
x
1
+ a
22

x
2
+ a
23
x
3
+ … +a
2p
x
p
α= Nρ/[1 + ρ(N – 1)]