xây dựng chiến lược marketing mix giai đoạn 2014 – 2017 cho khách sạn đông xuyên trực thuộc công ty cổ phần du lịch an giang

1

TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH







LÊ MINH NHỰT MAI

XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING
MIX GIAI ĐOẠN 2014 – 2017 CHO KHÁCH
SẠN ĐÔNG XUYÊN TRỰC THUỘC CÔNG
TY CỔ PHẦN DU LỊCH AN GIANG


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành Quản Trị Kinh Doanh Marketing
Mã số ngành: 52340115




THÁNG 11 – 2013

2

TRƢỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH





LÊ MINH NHỰT MAI
MSSV: 4104912
XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING
MIX GIAI ĐOẠN 2014 – 2017 CHO KHÁCH
SẠN ĐÔNG XUYÊN TRỰC THUỘC CÔNG
TY CỔ PHẦN DU LỊCH AN GIANG

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành Quản Trị Kinh Doanh Marketing
Mã số ngành: 52340115

CÁN BỘ HƢỚNG DẪN
Th.S LÊ QUANG VIẾT


THÁNG 11 – 2013


3

LỜI CẢM TẠ


Trước tiên, em xin được tỏ lòng biết ơn sâu sắc nhất đến quý thầy cô
trường Đại học Cần Thơ và đặc biệt là thầy cô trong khoa Kinh tế - Quản trị
kinh doanh đã truyền đạt nhiều kiến thức vô cùng quý báu cho em trong những
năm học vừa qua. Đồng thời cũng tạo điều kiện để em có khoảng thời gian
thực tập tốt tại khách sạn Đông Xuyên, thành phố Long Xuyên. Em xin gửi lời
cám ơn chân thành nhất đến Ban lãnh đạo khách sạn Đông Xuyên đã giúp đỡ
em rất nhiều trong thời gian thực tập. Xin cám ơn quý anh chị trong phòng
kinh doanh đã hết lòng hướng dẫn cho em. Nhờ quý khách sạn và các cô chú,
anh chị mà em có thể hoàn thành tốt thời gian thực tập cũng như đề tài luận
văn của mình. Em xin chúc khách sạn Đông Xuyên kinh doanh ngày càng
thuận lợi, phát đạt; xin chúc Ban lãnh đạo và các anh chị luôn vui khỏe trong
cuộc sống và thành công trong công việc.
Và đặc biệt, em xin gởi lời cám ơn chân thành đến thầy Lê Quang Viết
đã tận tình giúp đỡ em trong suốt thời gian làm luận văn. Thầy đã truyền đạt
cho em những kiến thức vô cùng quý báu để em có thể hoàn thành tốt luận văn
của mình. Em xin chúc Thầy luôn dồi dào sức khỏe và thành công.
Mặc dù đã cố gắng hết sức, nhưng do thời gian thực tập ngắn ngủi nên
chắc chắn trong đề tài không tránh khỏi những thiếu sót và khuyết điểm nên
em mong nhận được sự đánh giá chân thành của quý thầy cô để luận văn của
em có thể hoàn thiện hơn.
Một lần nữa em xin chân thành cám ơn và kính chúc sức khỏe.

Cần Thơ, ngày 24 tháng 11 năm 2013
Ngƣời thực hiện



Sinh viên Lê Minh Nhựt Mai

4

TRANG CAM KẾT

Tôi xin cam kết luận văn này được hoàn thành dựa trên các kết quả
nghiên cứu của tôi và các kết quả nghiên cứu này chưa được dùng cho bất cứ
luận văn cùng cấp nào khác.

Cần Thơ, ngày 24 tháng 11 năm 2013
Ngƣời thực hiện



Sinh viên Lê Minh Nhựt Mai

5

NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP


Cần Thơ, ngày … tháng ….năm 2013
Thủ trƣởng đơn vị
(Ký tên & đóng dấu)

6

BẢN NHẬN XÉT LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

 Họ và tên người nhận xét: Học vị:
 Chuyên ngành:
 Nhiệm vụ trong Hội đồng:
 Cơ quan công tác: Khoa Kinh Tế & QTKD, Đại học Cần Thơ
 Tên sinh viên: Lê Minh Nhựt Mai MSSV: 4104912 Lớp:
KT1045A1
 Tên đề tài: Xây dựng chiến lƣợc marketing mix giai đoạn 2014 – 2017
cho khách sạn Đông Xuyên trực thuộc Công ty Cổ phần du lịch An
Giang.
 Cơ sở đào tạo: Đại học Cần Thơ
NỘI DUNG NHẬN XÉT
1. Tính phù hợp của đề tài với chuyên ngành đào tạo:

2. Hình thức trình bày:

3. Ý nghĩa khoa học, thực tiễn và tính cấp thiết của đề tài:

4. Độ tin cậy của số liệu và tính hiện đại của luận văn:

5. Nội dung và kết quả đạt được (Theo mục tiêu nghiên cứu):

6. Các nhận xét khác:

7. Kết luận :


Cần Thơ, ngày……tháng……năm 2013


7

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN


Cần Thơ, ngày… tháng….năm 2013
Ngƣời nhận xét

8

MỤC LỤC
Trang
Chƣơng 1: GIỚI THIỆU 1
1.1 Sự cần thiết của đề tài 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2
1.2.1 Mục tiêu chung 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2
1.3 Phạm vi nghiên cứu 2
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 2
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 2
1.3.3 Phạm vi thời gian 2
1.4 Lược khảo tài liệu 2
Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4
2.1 Cơ sở lý luận 4
2.1.1 Tổng quát về marketing 4
2.1.2 Bản chất của marketing dịch vụ 13
2.1.3 Cơ sở xây dựng chiến lược marketing cho doanh nghiệp 14
2.2 Phương pháp nghiên cứu 14
2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 14
2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu 15
Chƣơng 3: GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ KHÁCH SẠN ĐÔNG
XUYÊN 18

3.1 Quá trình hình thành và phát triển của khách sạn Đông Xuyên 18
3.2 Chức năng và nhiệm vụ của khách sạn 20
3.3 Ngành nghề và qui mô hoạt động 21
3.4 Cơ cấu bộ máy quản lý và chức năng của các phòng ban 22
3.4.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức bộ máy 22
3.4.2 Chức năng, nhiệm vụ và mối liên hệ giữa các bộ phận 22
3.5 Đánh giá sơ lược kết quả hoạt động kinh doanh của khách sạn 27


9

3.6 Thuận lợi, khó khăn và định hướng phát triển của khách sạn 28
3.6.1 Thuận lợi 28
3.6.2 Khó khăn 29
3.6.3 Định hướng phát triển năm 2014 29
Chƣơng 4: XÂY DỰNG CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX CHO
KHÁCH SẠN ĐÔNG XUYÊN 31
4.1 Đánh giá thực trạng hoạt động marketing của khách sạn 31
4.1.1 Giới thiệu về các sản phẩm dịch vụ của khách sạn 29
4.1.2 Thực trạng về hoạt động marketing của khách sạn 36
4.2 Phân tích môi trường kinh doanh của khách sạn 45
4.2.1 Môi trường bên trong 45
4.2.2 Môi trường bên ngoài 48
4.3 Phân tích SWOT cho khách sạn Đông Xuyên 57
4.3.1 Điểm mạnh 57
4.3.2 Điểm yếu 57
4.3.3 Cơ hội 58
4.3.4 Thách thức 58
4.3.5 Ma trận SWOT của khách sạn Đông Xuyên 59
4.3.6 Phân tích các chiến lược 60

4.3.7 Lựa chọn chiến lược 61
4.4 Xây dựng chiến lược marketing mix giai đoạn 2014-2017 cho khách sạn
Đông Xuyên 62
4.4.1 Mục tiêu của chiến lược marketing mix 62
4.4.2 Các chiến lược marketing mix 62
Chƣơng 5: MỘT SỐ GIẢI PHÁP THỰC HIỆN CHIẾN LƢỢC
MARKETING MIX CHO KHÁCH SẠN ĐÔNG XUYÊN 70
5.1 Đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ 70
5.2 Định giá cạnh tranh và hợp lí 70
5.3 Nghiên cứu, phân đoạn và xác định thị trường mục tiêu 71
5.4 Xây dựng chiến lược quảng cáo, khuyến mãi hiệu quả 71


10

5.5 Xây dựng đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp 72
5.6 Hoàn thiện công tác tổ chức marketing 72
5.7 Thường xuyên đổi mới hình ảnh khách sạn 72
Chƣơng 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 74
6.1 Kết luận 74
6.2 Kiến nghị 74
6.2.1 Đối với chính quyền địa phương 74
6.2.2 Đối với cơ quan quản lí ngành du lịch 75
TÀI LIỆU THAM KHẢO 76

11

DANH SÁCH BẢNG
Trang
Bảng 3.1 Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của khách sạn Đông Xuyên
năm 2010 – 2012 27
Bảng 3.2 Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh 6 tháng đầu năm 2012 và
2013 28
Bảng 4.1 Bảng giá các loại phòng khách sạn Đông Xuyên 32
Bảng 4.2 Công suất sử dụng phòng khách sạn Đông Xuyên 33
Bảng 4.3 Doanh thu dịch vụ cho thuê phòng khách sạn Đông Xuyên 34
Bảng 4.4 Doanh thu dịch vụ nhà hàng Đông Xuyên 35
Bảng 4.5 Doanh thu dịch vụ massage của khách sạn Đông Xuyên 36
Bảng 4.6 Doanh thu các dịch vụ khác của khách sạn Đông Xuyên 36
Bảng 4.7 So sánh mức giá cùng một loại phòng của các khách sạn tại thành
phố Long Xuyên 37

Bảng 4.8 Báo cáo tài chính khách sạn Đông Xuyên 45
Bảng 4.9 Đối tượng khách sử dụng phòng khách sạn Đông Xuyên 49
Bảng 4.10 Miêu tả khách sạn đối thủ 52
Bảng 4.11 Chi tiêu cho đời sống bình quân 1 nhân khẩu 1 tháng của tỉnh
An Giang 56
Bảng 4.12 Tình hình khách du lịch Việt Nam 56
Bảng 4.13 Doanh thu dịch vụ lưu trú và ăn uống tỉnh An Giang 57










12

DANH SÁCH HÌNH
Trang
Hình 2.1 Quá trình quản trị marketing 7
Hình 2.2 Thành phần marketing hỗn hợp 8
Hình 2.3 Mục tiêu định giá 10
Hình 2.4 Nội dung chủ yếu của chiêu thị 12
Hình 2.5 Thành phần marketing mix trong dịch vụ 13
Hình 2.6 Ma trận SWOT 16
Hình 3.1 Khách sạn Đông Xuyên 18
Hình 3.2 Cơ cấu bộ máy tổ chức khách sạn Đông Xuyên 22
Hình 4.1 Các loại phòng khách sạn Đông Xuyên 31

Hình 4.2 Tình hình sử dụng phòng khách sạn Đông Xuyên 33
Hình 4.3 Nhà hàng Đông Xuyên 35
Hình 4.4 Chương trình khuyến mãi của khách sạn Đông Xuyên 39
Hình 4.5 Gánh hàng rong tại khách sạn Đông Xuyên 40
Hình 4.6 Trình độ nhân sự của khách sạn Đông Xuyên 41
Hình 4.7 Quan cảnh khách sạn Đông Xuyên vào buổi tối 44
Hình 4.8 Khu vực sảnh khách sạn Đông Xuyên 44
Hình 4.9 Tình hình khách sử dụng phòng khách sạn 50
Hình 4.10 Tốc độ tăng trưởng GDP của Việt Nam 53
Hình 4.11 Tình hình phát triển dân số Việt Nam 55









13

CHƢƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1 SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Nền kinh tế Việt Nam đang từng bước hòa nhập vào nền kinh tế của khu
vực và thế giới. Trong quá trình hội nhập, nước ta xác định du lịch là một
ngành kinh tế mũi nhọn và sẽ thu hút được sự quan tâm của nhiều nhà đầu tư,
góp phần tích cực vào việc phát triển của nhiều ngành kinh tế khác, mở rộng
giao lưu hợp tác, tăng cường tình hữu nghị, hòa bình và hiểu biết giữa các
quốc gia và dân tộc.

Hòa cùng nhịp độ phát triển hiện nay của ngành kinh doanh du lịch, kinh
doanh khách sạn đã thu hút được nhiều sự quan tâm từ các nhà đầu tư trong và
ngoài nước, khiến cho thị trường khách sạn trở nên sôi động hơn bao giờ hết.
Theo số liệu của Tổng cục Thống kê, kết thúc năm 2012, tổng doanh thu từ
khách du lịch đạt khoảng 160 nghìn tỷ đồng, tăng 23% so với cùng kỳ năm
2011. Đến cuối năm 2012, Việt Nam đã có 1.120 doanh nghiệp lữ hành quốc
tế. Tổng số cơ sở lưu trú du lịch trên cả nước ước tính là 13.500 với 285.000
buồng, trong đó có 57 khách sạn 5 sao, 147 khách sạn 4 sao, 335 khách sạn 3
sao. Song song với nền kinh tế thị trường phát triển nhanh chóng là sự cạnh
tranh ngày càng khốc liệt của các doanh nghiệp kinh doanh du lịch. Khi lượng
khách du lịch trở nên ổn định, lượng cung vượt quá cầu sẽ làm cho việc kinh
doanh khách sạn trở nên khó khăn hơn. Do đó để có thể tồn tại và phát triển
bền vững, doanh nghiệp kinh doanh du lịch cần đầu tư có chiều sâu, huy động
mọi nguồn lực để có thể hoàn thành những mục tiêu đã định ra. Và một trong
những yếu tố mang tính quyết định cho sự thành công chính là xây dựng chiến
lược marketing hợp lí và hiệu quả. Tuy nhiên, trong thực tế, các khách sạn
trong nước vẫn chưa thật sự chú trọng đến hoạt động marketing vì chưa nhận
thức được hết những tác dụng mà chiến lược này mang lại sẽ giúp khách sạn
đạt đến thành công bằng con đường ngắn nhất và phù hợp nhất với nội lực của
khách sạn.
Từ những vấn đề đã đặt ra cùng với mong muốn có thể góp phần nâng
cao hiệu quả trong kinh doanh và quảng bá hình ảnh của khách sạn Đông
Xuyên tiêu chuẩn ba sao theo qui định của Tổng cục Du lịch Việt Nam. Tôi đã
chọn thực hiện đề tài “Xây dựng chiến lược marketing mix giai đoạn 2014-
2017 cho khách sạn Đông Xuyên trực thuộc Công ty Cổ phần Du lịch An
Giang” cho luận văn tốt nghiệp của mình.



14

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Mục tiêu chung của đề tài là đánh giá thực trạng hoạt động marketing;
phân tích nội lực và môi trường kinh doanh để từ đó xây dựng các chiến lược
marketing cho khách sạn Đông Xuyên giai đoạn 2014 – 2017nhằm nâng cao
kết quả kinh doanh dịch vụ của khách sạn.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Đánh giá thực trạng hoạt động marketing của khách sạn Đông Xuyên;
- Phân tích thực trạng nội lực và môi trường kinh doanh của khách sạn;
và
- Xây dựng chiến lược marketing mix cho khách sạn Đông Xuyên giai
đoạn 2014 – 2017.
1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1 Đối tƣợng nghiên cứu
Luận văn nghiên cứu về khách sạn Đông Xuyên cũng như các chiến lược
marketing thích hợp và hiệu quả cho sự phát triển của khách sạn trong giai
đoạn 2014 – 2017.
1.3.2 Phạm vi không gian
Đề tài được thực hiện tại khách sạn Đông Xuyên trực thuộc Công ty Cổ
phần Du lịch An Giang.
1.3.3 Phạm vi thời gian
Những số liệu thứ cấp được thu thập từ năm 2010 đến tháng 6/2013.
Đề tài được thực hiện từ tháng 8 đến tháng 11/2013.
1.4 LƢỢC KHẢO TÀI LIỆU
Lương Thị Mỹ Hằng (2010) nghiên cứu đề tài “Hoàn thiện công tác
marketing – mix của công ty TNHH thương mại Triều Thuận Nguyên” trong
LVTN đại học tại Đại học Cần Thơ. Tác giả đã phân tích tình hình hoạt động
kinh doanh của công ty; đánh giá thực trạng marketing trong những năm
qua.Trên cơ sở đó, tác giải đề xuất một số giải pháp hoàn thiện công tác

marketing của công ty.
Nguyễn Thị Hồng Như (2010) nghiên cứu đề tài “Xây dựng chiến lược
marketing cho khách sạn Thanh Trà thị xã Trà Vinh” trong LVTN đại học tại


15

Đại học Cần Thơ. Tác giả đã sử dụng phương pháp phân tích SWOT; phân
tích các yếu tố môi trường kinh doanh. Trên cơ sở đó, tác giả đưa ra mục tiêu
chiến lược marketing và xây dựng chiến lược marketing mix và đề xuất các
biện pháp thực thi các chiến lược marketing dịch vụ cho khách sạn.
Nguyễn Văn Hải (2010) nghiên cứu đề tài “Lập chiến lược marketing
cho resort An Bình, công ty TNHH An Bình, thị trấn Dương Đông – Phú Quốc
– Kiên Giang” trong LVTN đại học tại Đại học Cần Thơ. Tác giả đã sử dụng
phương pháp phân tích SWOT kết hợp với phân tích môi trường bên trong,
bên ngoài của resort An Bình và thực trạng du lịch tai Kiên Giang, Phú Quốc.
Đồng thời xác định điểm mạnh, điểm yếu của resort để từ đó đề xuất chiến
lược marketing mix phù hợp nhằm phát huy được tiềm năng vốn có của doanh
nghiệp.
Trần Thị Diễm Phúc (2011) nghiên cứu đề tài “Xây dựng chiến lược
marketing hỗn hợp cho sản phẩm VIATUX của chi nhánh công ty cổ phần
dược phẩm Bến Tre” trong LVTN đại học tại Đại học Cần Thơ. Tác giả sử
dụng phương pháp phân tích SWOT kết hợp với khảo sát mức độ nhận biết và
kỳ vọng của khách hàng về sản phẩm Viatux; phân tích thực trạng marketing
và môi trường kinh doanh của sản phẩm, từ đó xây dựng chiến lược marketing
phù hợp cho sản phẩm.
Trần Kim Anh Tuấn (2012) nghiên cứu đề tài “Hoàn thiện chiến lược
marketing mix cho công ty TNHH TM-DV Thanh Sơn Hóa Nông chi nhánh
Cần Thơ” trong LVTN đại học tại Đại học Cần Thơ, tác giả đã phân tích tình
hình hoạt động kinh doanh của công ty đồng thời đánh giá thực trạng tình hình

marketing mix của công ty trong 3 năm; phân tích các yếu tố môi trường ảnh
hưởng đến hoạt động marketing, từ đó đưa ra giải pháp nhằm hoàn thiện chiến
lược marketing mix cho công ty trong thời gian tới.
Qua lược khảo tài liệu cho thấy, các tác giả trong các nghiên cứu trước
đây đều sử dụng phương pháp phân tích SWOT; phân tích môi trường kinh
doanh để từ đó xây dựng các chiến lược marketing. Nghiên cứu này sẽ kế thừa
các phương pháp nghiên cứu của Lương Thị Mỹ Hằng (2010), Nguyễn Thị
Hồng Như (2010), Nguyễn Văn Hải (2010), Trần Thị Diễm Phúc (2011), Trần
Kim Anh Tuấn (2012) để thực hiện xây dựng chiến lược marketing hỗn hợp,
đồng thời nghiên cứu này sẽ thực hiện bổ sung phần đánh giá các hoạt động
marketing hiện tại của khách sạn để xây dựng chiến lược dựa trên sự kế thừa
các nền tảng đã có sẵn nhằm giảm chi phí thực hiện chiến lược marketing.





16

CHƢƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1.1 Tổng quát về marketing
2.1.1.1 Khái niệm marketing
Marketing được xem là một hoạt động tiếp thị hay tiếp cận thị trường
nhằm thực hiện công việc tìm kiếm, xác định nhu cầu, thị hiếu chưa đươc thỏa
mãn của khách hàng nhằm tổ chức sản xuất, cung ứng thỏa mãn tối đa nhu cầu
khách hàng.Tùy theo mục đích, địa vị và phạm vi của marketing mà có những
định nghĩa khác nhau.
Theo định nghĩa của Philip Kotler: Marketing là quá trình quản lý xã hội

thông qua sự sáng tạo của cá nhân và tập thể thay đổi sự tiêu thụ. Là tự do giao
dịch trao đổi sản phẩm và các giá trị khác, để từ đó biết được nhu cầu xã
hội.Định nghĩa này nhấn mạnh 5 vấn đề sau: (1) Marketing là một loại hoạt
động mang tính sáng tạo; (2) Marketing là hoạt động trao đổi tự nguyện; (3)
Marketing là hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu con người; (4) Marketing là
một quá trình quản lý; và (5) Marketing là mối dây liên kết giữa xã hội và
công ty, xí nghiệp.
Còn theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ thì marketing là quá
trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các
ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ, nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn
những mục tiêu của các nhân, của tổ chức, và của xã hội.
Qua các định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định được phương châm
quan điểm chính của marketing hiện đại là: (1) Rất coi trọng khâu tiêu thụ, ưu
tiên giành cho nó vị trí cao nhất trong chiến lược của doanh nghiệp. Vì muốn
tồn tại và phát triển xí nghiệp thì phải bán được hàng; (2) Chỉ bán cái thị
trường cần chứ không bán cái mình sẵn có. Hàng có phù hợp với nhu cầu, thị
hiếu của khách hàng thì mới bán được nhiều, được nhanh, mới không bị tồn
đọng; (3) Muốn biết thị trường và người tiêu dùng cần gì, thì phải nghiên cứu
thị trường cẩn thận và phải có phản ứng linh hoạt; và (4) Marketing gắn liền
với tổ chức và quản lý marketing đòi hỏi phải đưa nhanh tiến bộ khoa học kĩ
thuật vào sản xuất và kinh doanh.
Công việc của marketing là biến các nhu cầu xã hội thành những cơ hội
sinh lời và cũng từ các định nghĩa trên, ta rút ra 5 nhiệm vụ của marketing là:


17

1. Lập kế hoạch (Planning)
2. Nghiên cứu (Research)
3. Thực hiện (Implementation)

4. Kiểm soát (Control)
5. Đánh giá (Evalution)
Nếu ghép 5 chữ cái đầu của 5 thuật ngữ trên ta được chữ PRICE (nghĩa
đen là cái giá đỡ) và chính 5 nhiệm vụ trên cũng là cốt lõi, công việc của
marketing mà mọi công ty phải làm nếu muốn ứng dụng hiệu quả marketing
trong sản xuất kinh doanh. Từ đó có thể phát biểu tóm tắt cho marketing hiện
đại là: Marketing là quá trình quản lý mang tính chất xã hội nhờ đó mà các cá
nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn, thông qua việc ra,
chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác.
2.1.1.2 Chức năng và vai trò của marketing
 Chức năng của marketing
Đối với doanh nghiệp, marketing thực hiện các chức năng quan trọng
như:Khảo sát thị trường, phân tích nhu cầu, dự đoán triển vọng; kích thích cải
tiến sản xuất để thích nghi với biến động của thị trường và khách hàng; thỏa
mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng; và tăng cường hiệu quả hoạt
động kinh doanh.
 Vai trò của Marketing
Marketing có vai trò hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản
xuất kinh doanh, là cơ sở để lập kế hoạch và chỉ đạo hoạt động. Marketing có
vai trò quan trọng như: (1) Giúp cho công ty hoạt động nhịp nhàng, không bị
ngưng trệ, nắm bắt được thị hiếu, nhu cầu của khách hàng đồng thời xác định
được vị trí của công ty trên thương trường, (2) Marketing làm thúc đẩy nhu
cầu của người tiêu dùng cho nên nhiệm vụ cơ bản đối với marketing là sản
sinh ra nhiệt tình của người tiêu dùng đối với sản phẩm, dịch vụ, (3)Marketing
làm thỏa mãn nhu cầu cũng như mong muốn của người tiêu dùng và tạo ra
những sản phẩm, dịch vụ hiệu quả với mức giá cả mà người tiêu dùng có thể
chấp nhận được.

18

2.1.1.3 Mục tiêu của marketing
 Tối đa hóa tiêu dùng
Marketing tạo điều kiện dễ dàng và kích thích tiêu thụ tối đa. Do đó, đẩy
mạnh sản xuất, tạo nhiều công ăn việc làm và sự thịnh vượng tối đa và dân
chúng tiêu thụ nhiều hơn thì nhà marketing sẽ hạnh phúc hơn.
 Tối đa hóa sự thỏa mãn của ngƣời tiêu thụ
Mục đích của hệ thống marketing là làm cho người tiêu thụ thỏa mãn tối
đa (chất lượng) chứ không phải bản thân sự tiêu thụ (số lượng). Tuy nhiên
hiện nay việc đo lường, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng còn gặp
nhiều khó khăn nhất định.
 Tối đa hóa sự lựa chọn
Mục đích của hệ thống marketing là làm cho sản phẩm đa dạng và tối đa
sự lựa chọn của họ, giúp họ tìm được cái làm thỏa mãn cao nhất sở thích của
họ (nhu cầu vật chất, tinh thần).Tuy nhiên sự tối đa hóa lựa chọn – đa dạng
chủng loại sản phẩm dẫn đến tăng phí tổn, hàng hóa và dịch vụ đắt hơn, người
tiêu dùng tốn thời gian lựa chọn hơn.
 Tối đa hóa chất lƣợng cuộc sống
Mục đích của marketing là tăng chất lượng cuộc sống: chất lượng hàng
hóa và dịch vụ, chất lượng môi trường sống, khung cảnh văn hóa, thẩm mĩ,
danh tiếng…Chất lượng cuộc sống là đòi hỏi của con người hiện đại sống
trong nền kinh tế xã hội hoàn hảo. Đây là mục tiêu cao nhất của marketing.
2.1.1.4 Khái niệm về quản trị marketing
Quản trị marketing là quá trình bao gồm công việc như: (1) Phân tích,
hoạch định chiến lược tiếp thị, (2) Tổ chức thực hiện chiến lược tiếp thị, (3)
Kiểm tra hoạt động tiếp thị.

19









Nguồn:Lưu Thanh Đức Hải (2007)
Hình 2.1 Quá trình quản trị marketing
Có thể hiểu quản trị marketing là: (1) Quản trị marketing liên quan đến
hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng sản phẩm và dựa trên ý niệm về trao đổi, mục
đích của nó là tạo ra sự thỏa mãn cho các bên hữu quan. Quản trị marketing
điều hành quá trình trao đổi mua bán một cách có lợi cho cả hai phía. (2) Quản
trị marketing là hoạt động tổng hợp, liên quan đến mọi thị trường. Phòng nhân
sự, phòng cung ứng, phòng tài vụ, phòng marketing và bán hàng đều tham gia
vào quá trình quản trị marketing. (3) Quản trị marketing có nhiệm vụ tác động,
kích thích nhu cầu người tiêu dùng mà cụ thể là những nhu cầu có khả năng
thanh toán. (4) Quản trị marketing phải đương đầu với các trường hợp mất cân
đối về số lượng, mức độ và thời điểm của nhu cầu khách hàng trong thực tế so
với khả năng đáp ứng của doanh nghiệp. (5) Nhà quản trị marketing phải tiến

hành nghiên cứu thị trường, lập kế hoạch và kiểm tra. Khi hoạch định phải
thông qua những quyết định về: thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm, phát
triển sản phẩm mới và định giá bán, kênh tiêu thụ, thông tin liên lạc và khuyến
mãi. (6) Xem xét tổng hợp thì quá trình quản trị chiến lược là nền tảng và cơ
sở hình thành nên quá trình quản trị marketing.
2.1.1.5 Khái quát về marketing hỗn hợp (Marketing mix)
Marketing hỗn hợp là sự phối hợp các hoạt động, sự bố trí, sắp xếp các
thành phần của marketing một cách tối ưu nhất, sao cho phù hợp với điều kiện
kinh doanh thực tế nhằm tăng cường, củng cố vị trí của công ty trên thương
trường cả trong ngắn hạn và dài hạn.
Chiến lược chung
của công ty
Hoạch định chiến lược
marketing
Kiểm tra hoạt
động marketing
Thực hiện chiến lược
marketing


20

Nếu công ty biết cách phối hợp tốt các thành phần của marketing sẽ
mang lại lợi ích rất lớn cho công ty như: giúp hạn chế rủi ro trong kinh doanh,
tạo điều kiện thuận lợi, có nhiều cơ hội phát triển, thu được lợi nhuận tối đa và
ổn định.
 Thành phần của Marketing hỗn hợp
Sản xuất cái gì? Thế nào? Bao nhiêu? Chiến lược
Định vị, xây dựng thương hiệu sản phẩm

Giá bán bao nhiêu? Khung giá? Chiến lược giá

Bán ở đâu?Lúc nào? Chiến lược phân phối

Bán bằng cách nào? Chiến lược chiêu thị
Nguồn: Lưu Thanh Đức Hải (2007)
Hình 2.2 Thành phần marketing hỗn hợp
(1). Chiến lƣợc sản phẩm (Product)
a. Vai trò của chiến lƣợc sản phẩm:
Trong các yếu tố của marketing hỗn hợp thì P1 có vị trí cực kì quan
trọng, là nền tảng, xương sống của 4P, nó quyết định sự thành bại của chiến
lược. Chiến lược sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư,
thiết kế sản phẩm phù hợp thị hiếu, hạn chế rủi ro, thất bại cho doanh nghiệp.
Góp phần chỉ đạo thực hiện hiệu quả các yếu tố còn lại trong marketing hỗn
hợp. Giúp thực hiện các mục tiêu chung của doanh nghiệp như: đạt lợi nhuận
mục tiêu, tăng cường thế lực, uy tín của doanh nghiệp, đảm bảo an toàn, hiệu
quả, cạnh tranh tốt với đối thủ. Chiến lược sản phẩm được xem là vũ khí sắc
bén và hữu hiệu của doanh nghiệp.
b. Các chiến lƣợc sản phẩm:
Các chiến lược chủng loại sản phẩm như: (1) Chiến lược chủng loại sản
phẩm gồm mở rộng chủng loại, hạn chế chủng loại, biến đổi chủng loại và
thiết lập chủng loại, định vị sản phẩm, (2) Chiến lược hoàn thiện và nâng cao
Product(P1)
Price (P2)
Place (P3)
Promotion (P4)


21

đặc tính sử dụng như: tập trung cải tiến để sản phẩm có thêm tính năng, công
dụng mới, nâng cao hiệu suất, công suất của công dụng hiện có, khai thác các
thuộc tính khác của sản phẩm để làm thỏa mãn người tiêu dùng, nâng cao chất
lượng sản phẩm trong mối quan hệ với mức giá thích hợp trên thị trường. (3)
Chiến lược đổi mới chủng loại như là: phát triển thêm sản phẩm mới cho thị
trường hiện tại, đổi mới theo dạng thương mai đi lên và đi xuống, tạo ra sản
phẩm phân biệt.
(2). Chiến lƣợc giá (Price)
a. Tầm quan trọng của giá cả
Giá cả có vị trí rất quan trọng.Đối với khách hàng, giá cả là cơ sở để
khách hàng quyết định mua sản phẩm này hay sản phẩm khác.Là công cụ đắc
lực, là đòn bẩy kích thích tiêu dùng.Đối với công ty, giá cả là vũ khí cạnh
tranh rất sắc bén trên thị trường; quyết định doanh số và lợi nhuận; gián tiếp
thể hiện chất lượng sản phẩm và ảnh hưởng đến chương trình marketing
chung.Ở tầm vĩ mô, giá cả là công cụ chỉ đạo hệ thống kinh tế. Thông qua
công cụ điều tiết bằng giá cả sẽ tạo ra tác động tích cực ảnh hưởng đến sự
phân phối các yếu tố sản xuất, hạn chế lạm phát, điều chỉnh lãi suất ngân hàng.
b. Ý nghĩa của giá cả
Theo cơ sở lý thuyết, giá cả được hình thành dựa trên mối quan hệ của
các yếu tố:Giá trị sử dụng

Giá trị

Giá cả. Trong thực tế giá cả sản phẩm
không chỉ liên quan đến thuộc tính vật chất đơn thuần mà nhà sản xuất còn
định giá đi kèm theo những dịch vụ và lợi ích khác nhau làm thỏa mãn hơn
nhu cầu khách hàng.
c. Những yếu tố ảnh hƣởng đến giá cả
Những yếu tố có thể ảnh hưởng đến giá cả như: Các yếu tố chủ quan, có
thể kiểm soát được như là chi phí liên quan đến sản phẩm, chi phí bán hàng,

phân phối, chi phí yểm trợ, xúc tiến bán hàng và các yếu tố khách quan, không
thể kiểm soát được như là quan hệ cung cầu trên thị trường ở từng thời điểm
khách nhau tạo nên tình trạng dư thừa, khan hiếm hàng hóa làm cho giá thị
trường dao động, áp lực cạnh tranh từ phía các đối thủ cũng làm giá cả tăng
giảm, chính sách giá can thiệp của chính phủ làm giá thay đổi.





22

d. Những mục tiêu định giá










Nguồn: Lưu Thanh Đức Hải (2007)
Hình 2.3 Mục tiêu định giá
e. Chiến lƣợc giá của xí nghiệp
Các loại chiến lược giá bao gồm: (1) Chiến lược giá hướng vào doanh
nghiệp như là chỉ quan tâm đến lợi ích cá nhân của nhà sản xuất, xuất phát từ
chi phí sản xuất hoặc để đạt lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp. (2) Chiến lược
giá hướng ra thị trường, có thể là quan tâm đến thị hiếu khách hàng, khai thác

tiềm năng thị trường và lưu ý đến việc đối phó với đối thủ cạnh tranh, hoặc
chiến lược giá ban đầu khi thâm nhập thị trường, giá nhập để phát triển thị
trường và gia tăng thị phần, hoặc là chiến lược giá cạnh tranh trực tiếp với đối
thủ. (3) Chiến lược định giá theo khu vực gồm: định giá tại địa điểm sản xuất,
định giá tại nơi tiêu thụ, định giá phân phối giống nhau.
(3). Chiến lƣợc phân phối (Place)
a. Vai trò của phân phối
Hoạt động phân phối có vai trò một là cầu nối giúp nhà sản xuất cung
cấp cho khách hàng đúng chủng loại sản phẩm mà họ cần, đúng thời điểm theo
nhu cầu, đúng địa điểm, đúng kênh và luồng hàng cung ứng. Hai là giúp thực
hiện nhiệm vụ tập trung sản phẩm, điều hòa và phân phối sản phẩm cho các
MỤC TIÊU ĐỊNH GIÁ
Tăng doanh số
Giữ thế ổn định
Tăng lợi nhuận
Gia
tăng
khối
lượng
bán
Chấp
nhận
giá
cạnh
tranh
Đạt lợi
nhuận
mục
tiêu
Tối đa

hóa
lợi
nhuận
Thâm
nhập
thị
trường
mới
Cạnh
tranh
không
qua
giá cả


23

khu vực, địa bàn khác nhau. Ba là thông qua hoạt động phân phối sẽ gián tiếp
làm tăng giá trị sản phẩm theo yếu tố thời gian, không gian và hình thể sản
phẩm. Bốn là, hoạt động phân phối còn giúp doanh nghiệp tổ chức điều hành
cận chuyển hàng hóa tiết kiệm chi phí, hạn chế rủi ro thiệt hại.
b. Khái quát về kênh phân phối
Kênh phân phối là tuyến đường giúp nhà sản xuất đưa sản phẩm của họ
đến tay người tiêu dùng hay người ử dụng công nghiệp một cách hiệu quả.
Một kênh phân phối đầy đủ bao gồm: nhà sản xuất, thành viên trung gian tham
gia phân phối và người tiêu dùng. Hệ thống kênh phân phối bao gồm: người
cung cấp và người tiêu dùng cuối cùng; hệ thống các thành viên trung gian
phân phối; cơ sở vật chất, phương tiện vận chuyển vả tồn trữ; hệ thống thông
tin thị trường và các dịch vụ của hoạt động mua bán.
c. Tầm quan trọng của nhà trung gian phân phối

Nhà trung gian phân phối là đường dây kết nối quan trọng giữa hoạt
động sản xuất và tiêu dùng, tham gia cung cấp dịch vụ đi kèm như bốc vác,
vận chuyển, tồn trữ, phân loại hàng hóa trong lưu thông, cung cấp thông tin
mua bán, đảm nhận vai trò thương thuyết và giao dịch kinh doanh. Ngoài ra
còn tập trung sản phẩm, điều hòa và phân phối sản phẩm cho các thị trường,
gián tiếp làm tăng giá trị sản phẩm dưới các hình thức: vận chuyển, thay đồi vị
trí sản phẩm; tồn trữ, thay đổi thời điểm cung cấp; đóng gói lại, thay đổi một
phần hình thể sản phẩm.
d. Các chức năng của quá trình phân phối
Quá trình phân phối sẽ giúp tiếp cận người mua, thông tin bán hàng, tồn
trữ, lưu kho, phân chia và tạo ra các phân cấp mặt hàng, bán hàng và giúp đỡ
bán hàng, cung cấp tài chính tín dụng và thu hồi tiền hàng, vận chuyển và giao
hàng, xử lý đơn hàng, thu thập chứng từ và lập hóa đơn.
(4). Chiến lƣợc chiêu thị (Promotion)
a. Khái niệm của chiêu thị
Chiêu thị bao gồm các biện pháp nhằm đẩy mạnh và xúc tiến bán hàng.
Mục tiêu của hoạt động chiêu thị là: làm cho hàng hóa tiêu thụ nhiều hơn,
nhanh hơn, thỏa mãn khách hàng ở mức độ cao hơn, hoạt động chiêu thị có
nghĩa bao quát rộng hơn hoạt động bán hàng.


24

Tính chất cơ bản của hoạt động chiêu thị là truyền thông tin từ phía nhà
sản xuất và tiếp nhận thông tin phản hồi tứ phía khách hàng, chiêu thị bao gồm
2 yếu tố cơ bản là quá trình thông đạt và thuyết phục mua hàng.
b. Tầm quan trọng của hoạt động chiêu thị
Hoạt động chiêu thị tạo điều kiện tốt cho cung cầu hàng hóa gặp nhau và
cung cấp thông tin hai chiều trên thị trường, góp phần làm cho hàng hóa bán ra
nhanh hơn, nhiều hơn từ đó giúp cũng cố và phát triển hoạt động kinh doanh,

nâng cao uy tín của doanh nghiệp trên thị trường, góp phần không nhỏ trong
việc thay đổi vị trí và hình dạng của đường cầu hàng hóa trên thị trường.
Trong giai đoạn hiện nay, điều kiện cạnh tranh, thị hiếu tiêu dùng trên thị
trường thay đổi rất phức tạp, hoạt động chiêu thị trở nên hết sức cần thiết và
đương đầu với nhiều khó khăn hơn trước.
c. Các nội dung chủ yếu của chiêu thị





Nguồn: Lưu Thanh Đức Hải (2007)
Hình 2.4 Nội dung chủ yếu của chiêu thị
Hoạt động chiêu thị bao gồm: (1) Chào hàng cá nhân là hình thức giao
tiếp trực tiếp với khách hàng tương lai nhằm mục đích bán hàng. (2) Quảng
cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp người – người mà người muốn
truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện thông tin đại chúng để đưa
thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin. (3) Khuyến
mãi là hoạt động nhằm thu hút sự chu ý của khách hàng và kích thích tiêu thụ.
Có tác dụng làm tăng số lượng hàng hóa bán ra bằng các biện pháp kích thích,
cho tặng, thưởng thêm hoặc các ưu đãi đặc biệt của nhà sản xuất đối với khách
hàng. (4) Tuyên truyền là các hoạt động để thông tin cho công chúng biết về
những ưu điểm của sản phẩm và doanh nghiệp.


CHIÊU THỊ
CHÀO HÀNG
CÁ NHÂN
TUYÊN
TRUYỀN

KHUYẾN
MÃI
QUẢNG CÁO


25

2.1.2 Bản chất của marketing dịch vụ
Marketing dịch vụ là quá trình thu nhận, tìm hiểu đánh giá và thỏa mãn
nhu cầu của thị trường mục tiêu đã lựa chọn và tiến hành phân phối các nguồn
lực của các tổ chức nhằm thỏa mãn nhu cầu đó.
Những đặc tính hoàn toàn khác biệt của dịch vụ bao gồm: tính vô hình,
không hiện hữu, tính bất khả phân, không tách rời, tính không đồng nhất và
tính không cất trữ, dễ phân hủy. Vì vậy nguyên lí tiếp thị sử dụng cho sản
phẩm không thể phù hợp hoàn toàn với lĩnh vực dịch vụ.
Marketing hỗn hợp ứng dụng trong lĩnh vực dịch vụ có phần hạn hẹp do
tính năng động và đa dạng của dịch vụ chúng ta cần bổ sung thêm 3P khác. Đó
là:
P5: Con ngƣời (People): việc quản lí hành vi con người bao gồm những
yếu tố như: đội ngũ nhân viên phục vụ, dịch vụ, đối tác, đại lí và thậm chí đến
cả khách hàng.
P6: Quy trình (Process): sáng tạo, thiết kế, thử nghiệm để hình thành hệ
thống cung ứng dịch vụ hoàn chỉnh. Cần phải sắp xếp những quy trình, tiến
trình để rút ngắn những khoảng thời gian chờ đợi không đáng có nhằm mang
đến sự tiện lợi và nhanh chóng cho khách hàng.
P7: Yếu tố hữu hình (Physical evidence):là sự nỗ lực thực thi hữu hình
hóa những gì vô hình đối với khách hàng. Những gì khách hàng nhìn thấy
được chính là sự cảm nhận đầu tiên về định hướng, giá trị cốt lõi của doanh
nghiệp.

MARKETING
MIX
GIÁ
YẾU TỐ
HỮU HÌNH
PHÂN PHỐI
SẢN PHẨM
CHIÊU THỊ
QUY TRÌNH
CON NGƯỜI
Hình 2.5 Thành phần marketing mix trong dịch vụ
Nguồn: Lưu Thanh Đức Hải (2007)