Xây dựng thương hiệu cho Công ty cổ phần Du lịch An Giang

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH










LÂM THỊ CHUỘNG



XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
CHO CÔNG TY CỔ PHẦN
DU LỊCH AN GIANG






Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Nông Nghiệp

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC






Long Xuyên, tháng 05 năm 2009


TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH









KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC



XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
CHO CÔNG TY CỔ PHẦN
DU LỊCH AN GIANG

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Nông nghiệp




Sinh viên thực hiện: LÂM THỊ CHUỘNG
Lớp: DH6KN - Mã số sinh viên: DKN052108


Người hướng dẫn: Thạc sĩ VÕ MINH SANG






Long Xuyên, tháng 05 năm 2009





CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
KHOA KINH TẾ-QUẢN TRỊ KINH DOANH
ĐẠI HỌC AN GIANG




Người hướng dẫn : Thạc sĩ Võ Minh Sang

(Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)







Người chấm, nhận xét 1:.......................................
(Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)






Người chấm, nhận xét 2:.......................................
(Họ tên, học hàm, học vị và chữ ký)






Khoá luận được bảo vệ tại Hội đồng chấm bảo vệ luận văn
Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh ngày ….. tháng ….. năm ……

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên, xin cảm ơn cha mẹ - người đã nuôi dưỡng, giáo dục tôi thành người.
Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, bên cạnh những cố gắng và nổ lực bản thân tôi
xin chân thành cảm ơn tất cả Thầy Cô Khoa Kinh Tế - Quản Trị Kinh Doanh, trường
Đại Học An Giang đã trang bị cho tôi vốn kiến thức quý báu, ủng hộ, động viên tôi
trong suốt bốn năm học vừa qua. Đặc biệt, xin cảm ơn thầy Võ Minh Sang đã không
quản công việc bận rộn, dành thời gian hướng dẫn tôi tận tình trong suốt thời gian tôi
thực hiện đề tài.
Tôi xin cảm ơn các cô, chú, anh, chị làm việc tại Công ty cổ phần du lịch An Giang đã
tạo điều kiện cho tôi vào thực tập. Đặc biệt, xin gửi lời cảm ơn sâu sắc và tri ân đến các
anh, chị, cô, chú làm việc tại Phòng Kinh doanh – Xuất nhập khẩu là những người đã
chỉ bảo, hướng dẫn, cung cấp các tài liệu cần thiết để tôi hoàn thành khóa luận tốt
nghiệp.
Cuối cùng, tôi gửi lời cảm ơn đến tất cả bạn bè, đặc biệt là các bạn lớp DH6KN – những
người đã cùng ngồi chung lớp với tôi trên ghế nhà trường trong suốt bốn năm đại hoc.
Các bạn đã ủng hộ, giúp đỡ tôi trong quá trình học tập, đóng góp ý kiến quý báo giúp tôi
hoàn chỉnh hơn khóa luận của mình.
Cầu chúc cho tất cả mọi người luôn luôn vui khỏe, may mắn và thành công trong mọi
mặt của cuộc sống!


Sinh viên
Lâm Thị Chuộng


TÓM TẮT

Phát triển du lịch là một trong những ngành kinh kế mũi nhọn của đất nước. Ngày nay,
có rất nhiều công ty tham gia vào lĩnh vực này. Khách hàng không chỉ quan tâm đến
chất lượng của sản phẩm/ dịch vụ mà chủ yếu dựa vào thương hiệu. Bởi vậy, cạnh tranh
của các công ty không chỉ về chất lượng sản phẩm, dịch vụ hay giá cả mà còn cạnh
tranh về mặt thương hiệu. Nhận thấy được sự cần thiết của thương hiệu, tôi tiến hành
xây dựng thương hiệu cho Công ty cổ phần du lịch An Giang.
Mục tiêu chính của đề tài “Xây dựng thương hiệu cho Công ty cổ phần du lịch An
Giang” là phân tích thị trường, khách hàng mục tiêu để hiểu rõ môi trường kinh doanh
trong lĩnh vực du lịch, từ đó giúp Công ty Cổ phần du lịch An Giang nắm bắt, đáp ứng
tốt nhu cầu khách hàng, định hướng cho chiến lược kiến tạo kiến trúc thương hiệu;
Nghiên cứu thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty; Từ đó xác lập
chiến lược xây dựng và truyền thông thương hiệu cho Công ty.
Trước khi tiến hành đề xuất mô hình chuẩn hóa kiến trúc thương hiệu, tôi tìm hiểu về
Công ty để thấy được điểm mạnh, điểm yếu; Cơ sở lý luận về thương hiệu và các vấn đề
về xây dựng thương hiệu; Thực trạng phát triển thương hiệu của Công ty thông qua
phỏng vấn ban lãnh đạo; Phân tích môi trường vĩ mô tác động đến du lịch để thấy được
cơ hội và thách thức; Đối thủ cạnh tranh; Phân tích khách hàng thông qua phỏng vấn để
biết được độ nhận biết thương hiệu và nhu cầu của họ. Từ đó đề xuất mô hình chuẩn
hóa kiến trúc thương hiệu cho Công ty như định vị, tầm nhìn, sứ mệnh thương hiệu và
các chiến lược truyền thông thương hiệu. Với tầm nhìn thương hiệu là An Giang
Tourimex trở thành thương hiệu đại diện cho du lịch Việt Nam, tôi chọn định vị là “Du
lịch xanh kết hợp với tín ngưỡng” với các sản phẩm là du lịch sinh thái, du lịch
homestay, du lịch thiền và du lịch tín ngưỡng trong đó tập trung vào du lịch thiền và du
lịch tín ngưỡng. Để việc xây dựng thương hiệu của Công ty thành công và phát triển
trong thời gian tới, tôi đã đưa ra một số kiến nghị cho Công ty cũng như các cơ quan
ban ngành.
Nội dung của đề tài được kết cấu gồm 6 chương như sau:
Chương 1: TỔNG QUAN
Chương 2: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH AN GIANG

Chương 3: CƠ SỞ LÝ LUẬN
Chương 4: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH AN GIANG
Chương 5: CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
CHO CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH AN GIANG
Chương 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Mặc dầu đã có sự cố gắng trong quá trình nghiên cứu nhưng đề tài vẫn không thể tránh
khỏi những sai sót, rất mong nhận đóng góp ý kiến từ quý thầy cô Khoa Kinh tế - Quản
trị kinh doanh, trường Đại học An Giang, các cô, chú, anh, chị tại Công ty cổ phần du
lịch An Giang và tất cả đọc giả.


MỤC LỤC

Trang
Chương 1: TỔNG QUAN.............................................................................................. 1
1.1 Cơ sở hình thành đề tài .......................................................................................... 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................... 2
1.3 Phạm vi nghiên cứu................................................................................................ 2
1.4 Phương pháp nghiên cứu........................................................................................ 2
1.4.1 Phương pháp thu thập số liệu ......................................................................... 2
1.4.2 Phương pháp xử lý dữ liệu.................................................................................. 2
1.5 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu........................................................................... 2
1.6 Cấu trúc của bài nghiên cứu................................................................................... 2
Chương 2: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH AN GIANG .......... 4
2.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty ........................................................ 4
2.2 Tình hình hoạt động của Công ty trong thời gian qua ........................................... 5
2.2.1 Lĩnh vực kinh doanh........................................................................................ 5
2.2.2 Chức năng, nhiệm vụ và mục tiêu của Công ty............................................... 6
2.2.3 Cơ cấu tổ chức của Công ty............................................................................ 7

2.2.4 Kết quả hoạt động kinh doanh trong 3 năm 2006 – 2008............................... 9
2.2.5 Những thuận lợi và khó khăn trong quá trình hoạt động.............................. 11
2.2.6 Định hướng phát triển................................................................................... 12
Chương 3: CƠ SỞ LÝ LUẬN ..................................................................................... 15
3.1 Tổng quan về thương hiệu ................................................................................... 15
3.1.1 Quan niệm về thương hiệu ............................................................................ 15
3.1.2 Đặc điểm của thương hiệu ............................................................................ 17
3.1.3 Thành phần của thương hiệu ........................................................................ 17
3.1.4 Vai trò của thương hiệu ................................................................................ 17
3.1.5 Giá trị thương hiệu........................................................................................ 19
3.2 Quá trình xây dựng thương hiệu .......................................................................... 21
3.2.1 Định vị thương hiệu....................................................................................... 21
3.2.2 Xây dựng chiến lược thương hiệu ................................................................. 21
3.2.3 Xây dựng nền móng thương hiệu .................................................................. 21
3.2.4 Xây dựng chiến lược truyền thông ................................................................ 22
3.2.5 Đo lường và hiệu chỉnh thương hiệu............................................................. 22


3.3 Những khái niệm khác có liên quan..................................................................... 22
3.4 Mô hình đề xuất kiến tạo và phát triển thương hiệu cho công ty......................... 23
3.5 Mô hình nghiên cứu ............................................................................................. 24
Chương 4: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH AN GIANG .......................................................... 26
U
4.1 Kết quả đạt được của Công ty.............................................................................. 26
4.2 Nhận thức về vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu ................................... 28
4.3 Ý thức phát triển thương hiệu tại công ty ............................................................ 29
4.4 Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu trong thời gian qua ................... 29
4.4.1 Công tác quản trị các thành phần thương hiệu ............................................ 29
4.4.2 Công tác truyền thông thương hiệu............................................................... 32

4.5 Công tác định hướng phát triển thương hiệu........................................................ 32
Chương 5: CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO
CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH AN GIANG .......................................................... 35
5.1 Phân tích môi trường kinh doanh......................................................................... 35
5.1.1 Môi trường vĩ mô .......................................................................................... 35
5.1.2 Môi trường vi mô .......................................................................................... 37
5.1.3 Phân tích tình hình cạnh tranh ..................................................................... 43
5.1.4 Phân tích thị trường mục tiêu ....................................................................... 50
5.1.5 Phân tích khách hàng mục tiêu..................................................................... 51
5.2 Chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu................................................... 52
5.2.1 Định hướng phát triển................................................................................... 52
5.2.2 Định vị........................................................................................................... 53
5.2.3 Mô hình chuẩn hóa kiến trúc thương hiệu.................................................... 58
5.2.4 Chuẩn hóa kiến trúc thương hiệu.................................................................. 59
5.2.5 Đề xuất chiến lược truyền thông................................................................... 59
5.2.6 Đo lường và hiệu chỉnh thương hiệu................................................................. 65
5.3 Kế hoạch thực hiện chiến lược và dự toán ngân sách.......................................... 65
5.3.1. Kế hoạch thực hiện chiến lược..................................................................... 65
5.3.2 Dự toán ngân sách và ước lượng doanh thu................................................. 65
5.4 Quản trị thương hiệu ............................................................................................ 66
Chương 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.................................................................. 69
6.1 Kết luận................................................................................................................ 69
6.2 Kiến nghị.............................................................................................................. 69
6.3 Những đóng góp và hạn chế của đề tài nghiên cứu ............................................. 70


TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................. i
PHỤ LỤC 1....................................................................................................................iii
PHỤ LỤC 2..................................................................................................................... v
PHỤ LỤC 3.................................................................................................................... ix

PHỤ LỤC 4..................................................................................................................xiii
PHỤ LỤC 5.................................................................................................................xvii




DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty cổ phần du lịch An Giang ......... 10
Bảng 2.2 Kết quả hoạt động du lịch .............................................................................. 11
Bảng 2.3 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2008 ........................................ 13
Bảng 2.4 Chỉ tiêu kế hoạch sản xuất kinh doanh năm 2009 ......................................... 13
Bảng 5.1 So sánh doanh thu thực hiện của hoạt động du lịch với kế hoạch.................. 38
Bảng 5.2 Các chỉ số thanh toán của Công ty ................................................................. 39
Bảng 5.3 Trình độ chuyên môn của nhân viên .............................................................. 40
Bảng 5.4 Lượng khách quốc tế đến Việt Nam từ năm 2000 – 2008 ............................. 45
Bảng 5.6 Dự báo ngân sách đầu tư ban đầu .................................................................. 66

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1 Doanh thu thuần và lợi nhuận của Công ty ............................................... 10
Biểu đồ 2.2 Doanh thu thuần và lợi nhuận của hoạt động du lịch ................................ 11

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức của Công ty cổ phần du lịch An giang ...................................... 8
Hình 3.1 Mô hình tài sản thương hiệu .......................................................................... 20
Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu ....................................................................................... 25
Hình 4.1 Logo của Công ty cổ phần du lịch An Giang ................................................. 31
Hình 5.1 Logo của du lịch Việt Nam ............................................................................ 43
Hình 5.2 Bản đồ du lịch Việt Nam ................................................................................44

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
ĐBSCL: Đồng Bằng Sông Cửu Long
ĐTB: Điểm trung bình
HĐKD: Hoạt động kinh doanh
UBND: Ủy Ban Nhân Dân
TP: Thành phố
NXB: Nhà xuất bản

Xây dựng thương hiệu cho Công ty cổ phần du lịch An Giang
Lâm Thị Chuộng_DH6KN
1
Chương 1
TỔNG QUAN
1.1 Cơ sở hình thành đề tài
Phát triển du lịch là một trong những ngành kinh tế mũi nhọn của đất nước. Du lịch không chỉ
mang lại nguồn thu lớn mà còn giúp quảng bá văn hóa quốc gia ra toàn thế giới. Bởi vậy,
nhiều nước trên thế giới đã và đang nỗ lực xây dựng hình ảnh quốc gia thông qua các chiến
dịch quảng bá du lịch. Ở khu vực ASEAN, Thái Lan là nước tuyên phong với khẩu hiệu
Amazing Thailand (Thái Lan đầy ngạc nhiên), tiếp đến là Singapore với Uniquely Singapore
(Singapore độc đáo), Malaysia với Truly Asia (Malaysia, thực sự là châu Á), … Với chi phí
đã bỏ ra hàng triệu đôla mỗi năm để xây dựng, quảng bá, các biểu tượng và khẩu hiệu đã góp
phần nâng cao hình ảnh và thương hiệu du lịch của các nước này trên thế giới, qua đó góp
phần thu hút đáng kể lượng khách quốc tế đến các nước này trong thời gian qua.
Việt Nam là một trong những nước Á Đông có nền văn hóa lâu đời và phong phú nhất. Những
đặc điểm về thiên nhiên và con người đã tạo cho mỗi vùng miền của Việt Nam những nét độc
đáo riêng về phong cảnh - khí hậu - văn hoá sinh hoạt. Bởi vậy, Việt Nam rất có tiềm năng du
lịch, được đánh giá là 1 trong 10 điểm đến đáng quan tâm nhất của du khách Mỹ cũng như
được du khách Châu Âu bình chọn là sự lựa chọn đầu tiên khi có nhu cầu du lịch tại Châu Á.
1

Thế nhưng thực tế du lịch Việt Nam vẫn chưa thu hút được đông đảo lượng khách du lịch khu
vực và quốc tế bởi chưa xây dựng được thông điệp và hình ảnh riêng cho mình. Do đó, muốn
đánh thức “vẻ đẹp tiềm ẩn” đang ngủ yên của du lịch Việt Nam thì các công ty du lịch Việt
Nam cần phải xây dựng hình ảnh và dấu ấn trong lòng khách hàng thông qua việc xây dựng
thương hiệu.
An Giang là một trong hai tỉnh ĐBSCL có đồi núi. Với nhiều chùa được công nhận di tích
lịch sử quốc gia, An Giang đã chú trọng khai thác mảng du lịch đậm nét tâm linh. Công Ty cổ
phần du lịch An Giang là đơn vị chủ lực khai thác du lịch và xuất khẩu lương thực, nông sản
của tỉnh An Giang và khu vực ĐBSCL. Thế nhưng, những hình ảnh của Công ty vẫn chưa
được nhiều người biết đến. Do công ty chỉ tìm mọi cách thỏa mãn xu hướng tiêu dùng của
khách hàng một cách chung chung, chưa chú ý đến giá trị khác biệt so với đối thủ để tạo nên
những cảm nhận khác biệt từ phía khách hàng. Do đó, để tạo được cảm nhận tốt trong lòng
khách hàng thì đòi hỏi công ty phải tạo ra tài sản “vô hình”, trong đó, xây dựng thương hiệu
cho công ty là việc làm rất cần thiết giúp công ty có thể phát triển và nâng cao khả năng cạnh
tranh trên thị trường.
Thật vậy, cạnh tranh giữa các công ty hiện nay không chỉ về chất lượng sản phẩm, dịch vụ
hay giá cả mà còn cạnh tranh về mặt thương hiệu. Việt Nam hội nhập kinh tế quốc tế (AFTA
và WTO), thương hiệu càng trở nên nóng bỏng hơn đối với các doanh nghiệp bởi vì trong tình
hình cạnh tranh gay gắt, có rất nhiều hàng hóa, dịch vụ tương đồng nhau thì thương hiệu là
dấu hiệu để người tiêu dùng lựa chọn hàng hoá và dịch vụ của doanh nghiệp trong muôn vàn
các hàng hoá, dịch vụ cùng loại khác.
Nhận thức được tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu cho các công ty du lịch nói
chung và Công ty cổ phần du lịch An Giang nói riêng thúc đẩy tôi tiến hành thực hiện đề tài:
“Xây dựng thương hiệu cho Công ty cổ phần du lịch An Giang”. Bên cạnh việc giúp cho
Công ty có được thương hiệu riêng cho mình thì đề tài còn giúp nâng cao vị thế cạnh tranh
của Công ty với các đối thủ, góp phần tạo dựng được hình ảnh và danh tiếng của công ty đến
khách hàng trong nước cũng như quốc tế.

1
Theo Báo Đại Đoàn Kết

Xây dựng thương hiệu cho Công ty cổ phần du lịch An Giang
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nhằm hướng đến các mục tiêu sau:
- Phân tích thị trường, khách hàng mục tiêu để hiểu rõ môi trường kinh doanh trong lĩnh vực
du lịch, từ đó giúp Công ty cổ phần du lịch An Giang nắm bắt, đáp ứng tốt nhu cầu khách
hàng và định hướng cho chiến lược kiến tạo kiến trúc thương hiệu.
- Nghiên cứu, phân tích thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty.
- Xác lập chiến lược xây dựng và truyền thông thương hiệu cho công ty.
1.3 Phạm vi nghiên cứu
- Định hướng chiến lược thương hiệu cho lĩnh vực du lịch của Công ty cổ phần du lịch An
Giang giai đoạn 2010 - 2015.
- Không gian nghiên cứu: TP Long Xuyên.
- Đối tượng khảo sát: Công ty cổ phần du lịch An Giang và khách hàng mục tiêu của Công ty.
1.4 Phương pháp nghiên cứu
1.4.1 Phương pháp thu thập số liệu
- Dữ liệu sơ cấp: Thu thập bằng cách phỏng vấn lãnh đạo công ty về việc xây dựng thương
hiệu của Công ty thông qua bản câu hỏi thiết kế sẵn, tham khảo ý kiến của khách hàng mục
tiêu nhận định về hình ảnh, biểu tượng của Công ty cổ phần du lịch An Giang.
- Dữ liệu thứ cấp: Nguồn dữ liệu bên trong là tham khảo các số liệu thứ cấp tại Công ty thông
qua các sổ sách kế toán, báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, báo cáo tài chính,
hiện trạng vấn đề xây dựng thương hiệu của công ty và nguồn dữ liệu bên ngoài là dữ liệu về
tình hình cạnh tranh trong ngành du lịch, hoạt động của các công ty du lịch ở ĐBSCL.
1.4.2 Phương pháp xử lý dữ liệu
- Phương pháp so sánh: so sánh hoạt động kinh doanh của công ty với hoạt động kinh doanh
của các đối thủ cạnh tranh.
- Phương pháp xu hướng: phân tích, so sánh kết quả hoạt động của công ty qua các năm hoạt
động.
- Xử lý, tổng hợp dữ liệu sơ cấp được hỗ trợ bởi phần mềm Excel.
1.5 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu
Đề tài hiểu rõ thực trạng xây dựng thương hiệu của các công ty du lịch nói chung và Công ty

cổ phần du lịch An Giang nói riêng. Bên cạnh đó, đề tài định hướng chiến lược xây dựng
thương hiệu cho công ty, giúp công ty xây dựng hình ảnh riêng, góp phần nâng cao vị thế và
khả năng cạnh tranh. Ngoài ra, đề tài còn giúp Công ty thỏa mãn nhu cầu của khách hàng bởi
những giá trị “vô hình” khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
1.6 Cấu trúc của bài nghiên cứu
Nội dung bài nghiên cứu gồm có 6 chương:
Chương 1: Tổng quan giới thiệu về bài nghiên cứu bao gồm cơ sở hình thành đề tài, mục
tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp và ý nghĩa nghiên cứu.
Chương 2: Giới thiệu về Công ty cổ phần du lịch An Giang trình bày quá trình hình thành
và phát triển Công ty, tình hình hoạt động của Công ty trong thời gian qua như: chức năng,
nhiệm vụ, mục tiêu, cơ cấu tổ chức và những hoạt động chủ yếu, kết quả hoạt động kinh
Lâm Thị Chuộng_DH6KN
2
Xây dựng thương hiệu cho Công ty cổ phần du lịch An Giang
doanh trong 3 năm 2006-2008, tìm hiểu những thuận lợi và khó khăn trong quá trình hoạt
động và định hướng phát triển của Công ty trong thời gian tới.
Chương 3: Cơ sở lý luận trình bày lý thuyết tổng quan về thương hiệu như: định nghĩa, khái
niệm, đặc điểm, thành phần, vai trò, giá trị thương hiệu; Quá trình xây dựng thương hiệu như:
xây dựng kiến trúc thương hiệu, định vị thương hiệu, xây dựng chiến lược thương hiệu, xây
dựng chiến lược truyền thông, đo lường và hiệu chỉnh thương hiệu; Những khái niệm khác có
liên quan; Mô hình kiến tạo và phát triển thương hiệu; Cuối cùng là mô hình nghiên cứu.
Chương 4: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu tại Công ty cổ phần du lịch
An Giang bao gồm Kết quả đạt được của Công ty; Nhận thức về vấn đề xây dựng và phát
triển thương hiệu; Ý thức phát triển thương hiệu tại Công ty; Thực trạng xây dựng và phát
triển thương hiệu trong thời gian qua; Định hướng phát triển thương hiệu.
Chương 5: Chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu cho Công ty cổ phần du lịch
An Giang bao gồm: Phân tích môi trường kinh doanh: Môi trường vĩ mô, môi trường vi mô,
phân tích tình hình cạnh tranh, phân tích thị trường mục tiêu, khách hàng mục tiêu; Chiến
lược xây dựng và phát triển thương hiệu Công ty cổ phần du lịch An Giang: Định hướng phát
triển, từ đó định vị thương hiệu, đề xuất mô hình phát triển kiến trúc thương hiệu, chiến lược

truyền thông thương hiệu cũng như kế hoạch thực hiện chiến lược, dự toán ngân sách, ước
lượng doanh thu và quản trị thương hiệu.
Chương 6: Kết luận và kiến nghị trình bày tóm lược lại những gì đã thực hiện được trong
bài nghiên cứu từ đó đưa ra những kiến nghị, những đóng góp và hạn chế của đề tài nghiên
cứu.
Lâm Thị Chuộng_DH6KN
3
Xây dựng thương hiệu cho Công ty cổ phần du lịch An Giang
Chương 2
GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH AN GIANG


Sau khi trình bày Chương Tổng quan, tiếp theo đây là Chương Giới thiệu về Công ty cổ phần
du lịch An Giang. Chương này sẽ trình bày về lịch sử hình thành và phát triển của Công ty;
Tình hình hoạt động của Công ty trong thời gian qua gồm: lĩnh vực kinh doanh, chức năng,
nhiệm vụ, mục tiêu, cơ cấu tổ chức và hoạt động kinh doanh của Công ty trong các năm 2006
– 2008; Cuối cùng là định hướng phát triển của Công ty trong thời gian sắp tới. Những thông
tin này sẽ giúp tôi hiểu hơn về Công ty để từ đó lựa chọn cơ sở lý thuyết phù hợp.
2.1 Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty
Tiền thân của Công ty cổ phần du lịch An Giang là Công ty du lịch An Giang, được thành lập
theo quyết định số 512/QĐ.UB ngày 16/08/1978 của UBND Tỉnh An Giang. Số lượng công
nhân ban đầu là 40, được điều động từ các ngành nghề khác nhau và một văn phòng làm việc.
Đến năm 1980 hình thành bộ phận hoạt động lữ hành được mang tên “Phòng hướng đân du
lịch”. Tên giao dịch của Công ty là An Giang Tourist.
Qua quá trình phát triển đến cuối năm 1986, toàn Công ty có trên 350 cán bộ công nhân viên.
Với chủ trương sắp xếp lại các ngành nghề, UBND Tỉnh An Giang quyết định sáp nhập Công
ty du lịch và Khách sạn ăn uống (trực thuộc Sở Thương mại) thành Công ty du lịch An Giang
với số lượng cán bộ công nhân viên là 650 người.
Ngày 15/11/1995, UBND Tỉnh ra quyết định số 498/QĐUB sát nhập Công ty Thương mại
đầu tư và phát triển Miền núi An Giang vào Công ty du lịch An Giang. Đến ngày 16/01/1996

Công ty đổi tên thành Công ty du lịch và phát triển Miền Núi An Giang với tên giao dịch là
“AN GIANG TOURMOUNDIMEX”.
Ngày 22/03/2001 theo quyết định số 366/QĐ-UB-CT, Công ty du lịch và phát triển Miền núi
An Giang đổi tên lại là “Công ty du lịch An Giang” với tên giao dịch là “AN GIANG
TOURIMEX”.
Do xu hướng cổ phần hóa doanh nghiệp nhà nước, ngày 13/12/2004 UBND Tỉnh An Giang ra
quyết định số 2671/QĐ.CTUB chuyển đổi Công ty du lịch An Giang thành Công ty cổ phần
du lịch An Giang. Chính thức trở thành Công ty cổ phần du lịch An Giang vào ngày
01/08/2005 thông qua Đại Hội Đồng Cổ Đông.
 Tên doanh nghiệp: Công ty cổ phần du lịch An Giang.
 Tên giao dịch: An Giang Tourimex.
 Biểu tượng (logo) của Công ty:





 Giấy phép thành lập: Quyết định thành lập số 2671/QĐ.CTUB, ngày 13/12/2004
của UBND Tỉnh An Giang.
Lâm Thị Chuộng_DH6KN
4
Xây dựng thương hiệu cho Công ty cổ phần du lịch An Giang
 Đăng ký kinh doanh: Giấy chứng nhận số 5203000041 do Sở Kế hoạch và Đầu tư
Tỉnh An Giang cấp ngày 23/08/2005.
 Vốn điều lệ: 33.265.100.000 đồng.
 Mã số thuế: 1600191767.
 Lĩnh vực hoạt động: Hoạt động chính của Công ty Cổ phần du lịch An Giang là
kinh doanh du lịch và xuất khẩu lương thực.
 Trụ sở chính: 17 Nguyễn Văn Cưng, phường Mỹ Long, TP Long Xuyên, Tỉnh An
Giang.

 Điện thoại: 0763.843394 – 843752 – 841036.
 Fax: 0763.841648 – 943089.
 Email:
 Website: www.angiangtourimex.com.vn
 Hình thức sở hữu vốn: vốn cổ phần. Trong đó:
- Vốn thuộc sở hữu nhà nước: 16.541.800.000 đồng
- Vốn thuộc sở hữu của các cổ đông là cán bộ công nhân viên trong Công ty:
6.723.300.000 đồng.
- Vốn thuộc sở hữu của pháp nhân và cá nhân Việt Nam ngoài Công ty:
10.000.000.000 đồng.
2.2 Tình hình hoạt động của Công ty trong thời gian qua
2.2.1 Lĩnh vực kinh doanh
Hoạt động chính của Công ty cổ phần du lịch An Giang (An Giang Tourimex) là kinh doanh
du lịch và xuất khẩu lương thực. Với bề dày gần 30 năm hoạt động, An Giang Tourimex
không ngừng phát triển và trở thành một trong những công ty chủ lực về kinh doanh du lịch
và xuất nhập khẩu lương thực, nông sản của Tỉnh An Giang nói riêng và khu vực ĐBSCL nói
chung.
Trong lĩnh vực du lịch, An Giang Tourimex có sáu đơn vị kinh doanh du lịch trực thuộc.
Thực hiện các dịch vụ như lữ hành nội địa và quốc tế, lưu trú, ẩm thực, khu/điểm du lịch và
các dịch vụ phụ trợ khác... Tên tuổi các khách sạn như Đông Xuyên, Long Xuyên, Bến Đá
Núi Sam... đã được nhiều khách hàng biết đến và đánh giá khá cao.
Hệ thống khách sạn trên 200 phòng đạt tiêu chuẩn từ 1 đến 3 sao tập trung tại trung tâm
thương mại TP Long Xuyên, khu di tích lịch sử Núi Sam - Châu Đốc, Hòn Chông - Kiên
Giang, Vũng Tàu,… rất thuận lợi cho du khách trong chuyến công tác xa nhà hay đi du lịch
với bạn bè và người thân...
Trong lĩnh vực kinh doanh xuất khẩu lương thực, An GiangTourimex đã từng được xếp vào
"top ten" các doanh nghiệp xuất khẩu gạo Việt Nam từ năm 2001. Thời gian qua, An Giang
Tourimex đã đầu tư công nghệ tiên tiến chế biến và bảo quản lúa gạo, xây dựng thương hiệu
gạo An Giang Tourimex có uy tín trên thương trường thế giới.
Ngoài mặt hàng gạo trắng hạt dài và gạo thơm, nếp cũng là mặt hàng rất được khách hàng ưa

chuộng. An Giang Tourimex có khả năng cung cấp gạo xuất khẩu trên 200.000 tấn/năm cho
thị trường thế giới: Châu Á, Châu Phi, Châu Mỹ và một phần Châu Âu. Để nâng cao hơn nữa
Lâm Thị Chuộng_DH6KN
5
Xây dựng thương hiệu cho Công ty cổ phần du lịch An Giang
Về chế biến thủy sản, An Giang Tourimex đã góp vốn thành lập Công ty ANVIFISH - Công
ty chuyên sản xuất chế biến và xuất khẩu thủy sản với các mặt hàng phi lê cá Tra, cá Ba Sa,…
Các danh hiệu và thành tích của An Giang Tourimex đã đạt được trong thời gian qua:
- Là thành viên của PATA® - Hội Du lịch Châu Á Thái Bình Dương.
- Là Hội viên chính thức của Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam ngày
30/9/1993.
- Là thành viên Hiệp hội Lương thực Việt Nam.
- Là Hội viên chính thức của Hiệp hội Doanh nghiệp tỉnh An Giang 2006.
- Doanh nghiệp tiêu biểu năm 2006, 2007 và 2008 do UBND Tỉnh An Giang cấp.
- Cờ thi đua hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ sản xuất kinh doanh 2007 và 2008 do UBND
Tỉnh An Giang trao tặng.
- Doanh nghiệp xuất khẩu uy tín 5 năm liền kể từ năm 2004 do Bộ Công thương xét
chọn.
- Được xếp vào "Top ten" các doanh nghiệp xuất khẩu gạo Việt Nam từ năm 2001.
- Được UBND tỉnh An Giang thưởng thành tích xuất khẩu năm 2002, 2003.
- Được Bộ Thương mại thưởng thành tích xuất khẩu năm 2003, thưởng vượt kim ngạch,
thưởng thành tích xuất khẩu năm 2001 - tỉ lệ tăng trưởng xuất khẩu lớn hơn 20% so
với năm 2000.
- Doanh nghiệp Việt Nam uy tín chất lượng năm 2007 và 2008 (Trusted 2007 & 2008)
do Mạng Doanh nghiệp Việt Nam xét chọn.
- Danh hiệu “Doanh nghiệp Việt Nam Uy tín - Chất lượng” 2 năm liền 2006 và 2007 do
Mạng Doanh nghiệp Việt Nam xét cấp.
- Top 100 thương hiệu mạnh xuất khẩu uy tín và hiệu quả 2008 của cổng thương mại
điện tử doanhnghiep360.com.vn
2.2.2 Chức năng, nhiệm vụ và mục tiêu của công ty

Chức năng
Công ty cổ phần du lịch An Giang là một doanh nghiệp hoạt động dưới sư quản lý của UBND
Tỉnh An Giang (Quyết định số 2761/QĐ.CTUB của UBND Tỉnh An Giang) chuyên kinh
doanh khách sạn, nhà hàng, khu du lịch, du lịch lữ hành, văn phòng cho thuê, liên doanh liên
kết, đầu tư các dự án phát triển du lịch, sản xuất – chế biến – kinh doanh – xuất khẩu gạo,
nông sản và thủy sản.
Nhiệm vụ và quyền hạn
Công ty có quyền tổ chức quản lý, tổ chức kinh doanh và quản lý tài chính như sau:
Tổ chức bộ máy quản lý, tổ chức bộ máy kinh doanh phù hợp với mục tiêu kinh doanh của
công ty và nhiệm vụ của Nhà nước giao.
Kinh doanh những ngành nghề phù hợp, mở rộng quy mô kinh doanh theo khả năng của Công
ty và nhu cầu của thị trường, kinh doanh những ngành nghề khác nếu Cơ quan Nhà nước cho
phép bổ sung.
Lâm Thị Chuộng_DH6KN
6
Xây dựng thương hiệu cho Công ty cổ phần du lịch An Giang
Xây dựng và áp dụng các định mức lao động, vật tư, đơn giá, tiền lương trên đơn vị sản phẩm
trong khuôn khổ các định mức giá của Nhà nước.
Được quyền tuyển chọn, thuê mướn, sắp xếp lao động, đào tạo lao động, lựa chọn phương
thức trả lương, thưởng và các quyền khác của sử dụng lao động theo quy định của pháp luật.
Được hưởng các chế độ ưu đãi đầu tư theo quy định của Nhà nước.
Mục tiêu hoạt động
Công ty được thành lập để huy động vốn và sử dụng vốn có hiệu quả trong sản xuất kinh
doanh lương thực, nông sản, du lịch và các loại hình hoạt động khác, góp phần nâng cao hiệu
quả, sức cạnh tranh, mở ra loại hình doanh nghiệp có nhiều chủ sở hữu, tạo động lực mạnh mẻ
và cơ chế quản lý năng động, phát huy vai trò làm chủ của người lao động, mang lại lợi tức
cho các cổ đông, đóng góp vào ngân sách nhà nước.
Với mục tiêu “chất lượng là hàng đầu” toàn thể nhân viên Công ty cổ phần du lịch An Giang
sẽ cố gắng hết sức để mang đến cho khách hàng sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ của Công ty.
2.2.3 Cơ cấu tổ chức của công ty

Lâm Thị Chuộng_DH6KN
7
Xây dựng thương hiệu cho Công ty cổ phần du lịch An Giang

Phòng
nghiệp vụ -
phát triển du
lịch
Trung
tâm
dịch
vụ du
lịch
Khách
sạn
Bến
Đá
Núi
Sam
Khách
sạn
An
Hải
Sơn
Khách
sạn
nhà
hàng
Đông
Xuyên
Khách
sạn

nhà
hàng
Long
Xuyên
Khu
du
lịch
Tức
Dụp
VP
cho
thuê
(KS
Cửu
Long)
Nhà
nghỉ
Vũng
Tàu
Nhà máy
chế biến
nông sản
xuất khẩu 1
Nhà máy
chế biến gạo
xuất khẩu
Định Thành
Nhà máy
chế biến gạo
xuất khẩu

Tây Phú
Xí nghiệp
chế biến
nông sản
xuất khẩu III
Xí nghiệp
chế biến
nông sản
xuất khẩu I
PHÓ
TỔNG GIÁM ĐỐC
Phòng
tổ chức-
hành chánh
Phòng
kế toán-tài
vụ
Phòng
kinh doanh
xuất nhập
khẩu
Chi nhánh
TP Hồ Chí
Minh
ĐẠI HỘI ĐỒNG CỔ ĐÔNG
BAN KIỂM SOÁT
TỔNG GIÁM ĐỐC
HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ
Quan hệ tác nghiệp
Quan hệ tác nghiệp (du lịch)

Quan hệ chỉ đạo chung
Quan hệ chỉ đạo (du lịch)
Quan hệ chỉ đạo gián tiếp

Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức của Công ty cổ phần du lịch An Giang
Lâm Thị Chuộng_DH6KN
8
Xây dựng thương hiệu cho Công ty cổ phần du lịch An Giang
Chức năng và nhiệm vụ các phòng ban
Hội đồng quản trị: Là cơ quan có đầy đủ quyền hạn để thực hiện tất cả các quyền nhân danh
Công ty trước pháp luật để giải quyết mọi vấn đề liên quan đến nhiệm vụ, quyền hạn của đơn
vị trừ những thẩm quyền thuộc về Đại hội đồng cổ đông. Hội đồng quản trị thông qua quyết
định bằng việc biểu quyết tại cuộc họp hoặc lấy ý kiến bằng văn bản và tổ chức thực hiện.
Ban kiểm soát: Là những người thay mặt cổ đông thực hiện việc giám sát Hội đồng quản trị,
Tổng giám đốc trong việc điều hành và quản lý Công ty; Kiểm tra tính hợp lý, hợp pháp, tính
trung thực và mức độ cẩn trọng trong quản lý, điều hành hoạt động kinh doanh, trong tổ chức
công tác kế toán, thống kê và lập báo cáo tài chính; Thẩm định các báo cáo về tình hình kinh
doanh, báo cáo tài chính, báo cáo đánh giá công tác quản lý của Hội đồng quản trị; Trình bày
báo cáo thẩm định, báo cáo tài chính, báo cáo tình hình kinh doanh hàng năm của Công ty và
báo cáo đánh giá công tác quản lý của Hội đồng quản trị lên Đại hội đồng cổ đông tại cuộc
họp thường niên hay khi có yêu cầu.
Tổng giám đốc: Lãnh đạo chung, lãnh đạo trực tiếp các phòng.
Phó tổng giám đốc: Lãnh đạo trực tiếp mãng du lịch (Phòng Nghiệp vụ - Phát triển du lịch,
các cơ sở kinh doanh du lịch).
Phòng Tổ chức – Đầu tư: Tuyển nhân sự, quản lý hồ sơ nhân viên, lao động tiền lương, tiền
thưởng, quản lý hành chính toàn Công ty; Theo dõi điều hành các dự án đầu tư xây dựng,
công trính bảo trình xây dựng.

Phòng Kế toán – Tài vụ: Kế toán quản lý tài chính toàn công ty.
Phòng Kinh doanh - Xuất nhập khẩu: Tham mưu cho Tổng giám đốc Công ty thông tin, giá
cả thị trường và kinh doanh hàng hóa xuất nhập khẩu; Kinh doanh thương mại một số mặt
hàng; Lập hợp đồng kinh tế nội, ngoại nhập, theo dõi thực hiện hợp đồng, giao nhận, hiện
trường và thanh lý hợp đồng kinh tế.
Phòng Nghiệp vụ - Phát triển du lịch: Tham mưu cho Tổng giám đốc thông tin du lịch, lập
kế hoạch phát triển du lịch, theo dõi thực hiện của các cơ sở kinh doanh du lịch; Tổng hợp,
lập kế hoạch và theo dõi tiến độ thực hiện chỉ tiêu, kế hoạch từng đơn vị cơ sở của Công ty.
Trung tâm dịch vụ du lịch: Kinh doanh dịch vụ du lịch, lữ hành nội địa và quốc tế; Dịch vụ
xuất khẩu lao động.
Chi nhánh TP Hồ Chí Minh: Tham mưu giúp việc cho Tổng giám đốc thông tin, giá cả thị
trường và kinh doanh hàng hóa xuất nhập khẩu; Kinh doanh thương mại một số mặt hàng;
Lập hợp đồng kinh tế nội ngoại thương, theo dõi thực hiện hợp đồng, giao nhận, hiện trường,
thanh lý hợp đồng kinh tế.
Ngoài ra, Công ty còn có các đơn vị trực thuộc như các khách sạn, nhà hàng trong và ngoài
tỉnh và các xí nghiệp, các nhà máy chế biến nông sản xuất khẩu (Thu mua, chế biến, đóng gói
bao bì nông sản).
2.2.4 Kết quả hoạt động kinh doanh trong 3 năm 2006 – 2008
Kết quả HĐKD của Công ty qua các năm 2006, 2007 và 2008 được thể hiện qua bảng và biểu
đồ sau:
Lâm Thị Chuộng_DH6KN
9
Xây dựng thương hiệu cho Công ty cổ phần du lịch An Giang
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty
Đơn vị tính: Triệu đồng
Năm
Danh mục
2006 2007 2008
Doanh thu thuần 89.142,49 624.815,90 1.016.852,03
Lợi nhuận gộp 71.059,78 75.681,58 204.646,81

Lợi nhuận thuần từ HĐKD 5.652,59 3.098,48 82.644,05
Tổng lợi nhuận trước thuế 6.079,69 6.913,85 84.772,79
Lợi nhuận sau thuế 6.001,50 6.913,85 69.110,19
Nguồn: Phòng Kinh doanh – Xuất nhập khẩu

89.142,49
6.001,50
624.815,90
6.913,85
1.016.852,03
69.110,19
0,00
200.000,00
400.000,00
600.000,00
800.000,00
1.000.000,00
1.200.000,00
2006 2007 2008
Doanh thu thuần
Lợi nhuận sau thuế
Biểu đồ 2.1: Doanh thu thuần và lợi nhuận của Công ty

Qua biểu đồ trên cho thấy tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty diễn ra rất tốt, doanh
thu và lợi nhuận qua các năm liên tục gia tăng. Đặc biệt, năm 2008 doanh thu và lợi nhuận
tăng đột biến là do giá gạo thế giới đột biến tăng. Ta thấy, doanh thu năm 2008 tăng hơn năm
2007 không gấp 2 lần nhưng lợi nhuận lại gia tăng sắp sĩ 10 lần, điều này cho thấy hoạt động
của Công ty rất hiệu quả. Trong thời gian tới, Công ty cần duy trì và phát huy hoạt động của
mình.
Công ty hoạt động trên hai lĩnh vực chính là kinh doanh du lịch và xuất khẩu lương thực (chủ
yếu là gạo). Mặc dầu dịch bệnh vàng lùn xoắn lá xảy ra trên diện rộng nước ta năm 2006 và
2007, thế nhưng doanh thu và lợi nhuận của Công ty không suy giảm mà còn gia tăng, chứng
tỏ Công ty rất chủ động và có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực xuất khẩu gạo. Thế còn kinh
doanh du lịch thì sao? Sau đây là kết quả hoạt động:
Lâm Thị Chuộng_DH6KN
10
Xây dựng thương hiệu cho Công ty cổ phần du lịch An Giang
Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh du lịch
ĐVT: Triệu đồng
Năm
Danh mục
2006 2007 2008
Doanh thu thuần 25.845 32.696 38.712
Lợi nhuận gộp 8.081 10.446 12.715
Lợi nhuận thuần từ HĐKD 812 2.940 3.211
Tổng lợi nhuận trước thuế 823 2.975 3.262
Lợi nhuận sau thuế 823 2.975 3.262
Nguồn: Phòng Kinh doanh - Xuất nhập khẩu

25.845
823
32.696

2.975
38.712
3.262
0
5.000
10.000
15.000
20.000
25.000
30.000
35.000
40.000
2006 2007 2008
Doanh thu thuần
Lợi nhuận sau thuế
Biểu đồ 2.2: Doanh thu thuần và lợi nhuận của hoạt động du lịch










Qua biểu đồ trên ta thấy, hoạt động kinh doanh du lịch của Công ty cũng khá khả quan.
Doanh thu và lợi nhuận của năm sau đều cao hơn năm trước.
2.2.5. Những thuận lợi và khó khăn trong quá trình hoạt động
Thuận lợi

- An Giang chú trọng phát triển du lịch trở thành ngành kinh tế trọng điểm của Tỉnh, có nhiều
dự án đầu tư trong thời gian tới.
- Công ty nằm trên địa bàn Tỉnh An Giang, là một tỉnh đứng đầu về sản lượng lúa trên cả
nước nên Công ty có được nguồn nguyên liệu lớn, chất lượng tương đối đảm bảo. Bên cạnh
đó, với lợi thế tài nguyên thiên nhiên và nhân văn, du lịch An Giang đang trở thành một lực
hút khá mạnh mẽ của miền Tây. Bởi vậy, Công ty rất có tiềm năng khai thác du lịch, xuất
khẩu lương thực và đã thành công trên cả hai lĩnh vực này.
Lâm Thị Chuộng_DH6KN
11
Xây dựng thương hiệu cho Công ty cổ phần du lịch An Giang
- Nguồn tài chính của Công ty tương đối ổn định. Bên cạnh đó, khả năng huy động vốn của
Công ty khá tốt.
- Hội đồng quản trị và Ban lãnh đạo Công ty là những người làm việc nhiệt huyết, tinh thần
trách nhiệm cao, tác nghiệp khoa học, có nhiều kinh nghiệm làm việc. Nhân viên làm việc cầu
tiến, năng động.
- Uy tín thương hiệu của Công ty ngày càng được nhiều người biết đến và tín nhiệm cao, bước
đầu tạo được truyền thông tĩnh nhất quán cho thương hiệu.
- Công ty đạt được nhiều thành tích trong lĩnh vực du lịch và xuất khẩu lương thực.
Khó khăn
- Suy thoái kinh tế lan tỏa rộng khắp toàn cầu, ảnh hưởng không nhỏ đến tình hình kinh doanh
của các doanh nghiệp nói chung, của Công ty nói riêng.
- Xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh không lành mạnh.
- Hoạt động nghiên cứu marketing cho xây dựng và phát triển thương hiệu chưa thực hiện một
cách đầy đủ. Công tác xây dựng, thiết kế các thành phần thương hiệu tuy đã có kế hoạch
nhưng triển khai thực hiện chậm.
- Công tác nghiên cứu thị trường chưa được quan tâm đúng mức, chưa tìm hiểu nhu cầu, thị
hiếu khách hàng một cách thường xuyên nên chưa đánh giá được sự thỏa mãn của khách
hàng.
- Công ty chưa có nhiều mối liên kết với các công ty khác nên chưa có nhiều khách hàng và
hệ thống phân phối còn hạn chế.

- Vào mùa du lịch cao điểm, nhân viên của Công ty chưa đáp ứng đủ số lượng để phục vụ.
2.2.6. Định hướng phát triển
Trong thời gian tới, Công ty có những kế hoạch phát triển thương mại và du lịch như sau:
Thương mại
- Đa dạng hóa ngành hàng, nhóm hàng, chủng loại hàng hóa kinh doanh; Nhập khẩu bả đậu
nành phục vụ cho chăn nuôi và nuôi trồng thủy sản.
- Mở rộng đại lý, tăng cường mạng lưới bán buôn/ bán lẻ.
- Khai thác triệt để thị trường nội địa, phát triển thị trường xuất khẩu.
- Tăng cường hợp tác đa phương/ song phương, liên doanh/ liên kết và chọn lọc hình thức đầu
tư bên ngoài, mời gọi đầu tư, nâng cao năng lực cạnh tranh, phát triển nguồn vốn, tạo đột biến
về doanh thu và lợi nhuận.
- Xác định lộ trình đầu tư, nâng cấp kho tàng, thay thế trang thiết bị/ công nghệ tiên tiến/ tiêu
chuẩn quản lý chất lượng,…
Du lịch
- Nâng cấp sản phẩm, phục vụ hiện có phù hợp nhu cầu khách hàng.
- Tạo sản phẩm, dịch vụ khác biệt, phát huy lợi thế so sánh, nâng cao năng lực cạnh tranh thời
kỳ hội nhập kinh tế quốc tế.
- Xây dựng chiến lược giá/ khách hàng/ quảng bá sản phẩm, thương hiệu/ xác lập tiêu chuẩn
quản lý chất lượng.
Lâm Thị Chuộng_DH6KN
12
Xây dựng thương hiệu cho Công ty cổ phần du lịch An Giang
- Mở rộng hợp tác, liên kết, nối tour với các hãng lữ hành khu vực ĐBSCL, miền Đông và TP
Hồ Chí Minh, tập trung khai thác dịch vụ nội tỉnh, nội địa và quốc tế.
Bảng 2.3. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2008
Đơn vị tính: Triệu đồng
STT Chỉ tiêu Năm 2008
1 Tổng doanh thu 1.009.197
Trong đó: - Thương mại 970.182
- Du lịch 39.015

2 Tổng chi phí 924.425
3 Tổng lợi nhuận trước thuế 84.772
Nguồn: Nghị quyết Đại Hội Đồng Cổ Đông Thường Niên 2009

Bảng 2.4. Chỉ tiêu kế hoạch sản xuất kinh doanh năm 2009
Đơn vị tính: Triệu đồng
STT Chỉ tiêu Năm 2009
1 Tổng doanh thu 742.000
Trong đó: - Thương mại 700.000
- Du lịch 42.000
2 Tổng chi phí 727.000
3 Tổng lợi nhuận trước thuế 15.000
4 Mức phấn đấu chi trả cổ tức Từ 25% - 30%
Nguồn: Nghị quyết Đại Hội Đồng Cổ Đông Thường Niên 2009
Để đạt được mục tiêu đã đề ra cho năm 2009, ban lãnh đạo công ty đề ra một số giải pháp cơ
bản như sau:
Về thị trường
- Tập trung mở rộng thị trường trong và ngoài nước, xem thị trường trong nước có ý nghĩa ổn
định lâu dài.
- Triển khai ngay các sản phẩm nông sản đã qua chế biến và thành lập bộ phận chuyên trách
thị trường nội địa tại các xí nghiệp đông lạnh.
Lâm Thị Chuộng_DH6KN
13
Xây dựng thương hiệu cho Công ty cổ phần du lịch An Giang
- Đi đôi với việc tạo sản phẩm, Công ty đang xúc tiến việc bảo hộ nhãn hiệu, thương hiệu,
quảng bá tiếp thị, xây dựng mạng lưới và kênh phân phối sản phẩm.
- Tiếp tục củng cố mối quan hệ với khách hàng truyền thống và từng bước mở rộng thị trường
mới, khách hàng mới.
Về tổ chức phát triển sản xuất
Trong công tác tổ chức phát triển sản xuất, từng đơn vị phải rà soát lại năng lực sản xuất của

mình và nhanh chóng điều chỉnh các khâu bất hợp lý, với mục tiêu giảm chi phí, hạ giá thành.
Về công tác quản lý điều hành
Duy trì mối quan hệ thông tin thường xuyên giữa bộ phận nghiệp vụ văn phòng công ty và
các đơn vị trực thuộc.
Trong quan hệ giữa các đơn vị tham gia xuất khẩu với phòng kinh doanh, cần nhanh chóng
củng cố, thống nhất việc chỉ đạo điều hành đảm bảo thông suốt trong giao dịch với khách
hàng.
Chú trọng đầu tư cho nguồn nhân lực, nâng cao thu nhập cho lực lượng cán bộ chủ chốt và
lực lượng chất xám thông qua việc trả lương.
Về nhân sự
Phát nguồn nhân lực đáp ứng yêu cầu về kỹ năng nghiệp vụ/ chuyên môn, tốc độ tăng trưởng/
phát triển chung của công ty.
Tuyển dụng nhân viên mới đáp ứng yêu cầu nghiêm ngặt về trình độ chuyên môn/ nghiệp vụ,
trường/ lớp đào tạo, kinh nghiệp của từng vị trí công việc, kiến thức tổng quát, năng lực giao
tiếp, trình đọ ngoại ngữ/ vi tính,…
Tăng cường huấn luyện, tập huấn nội bộ, bổ sung kiến thức chuyên môn, nâng cao kỹ năng,
nghề nghiệp, …

Như vậy, Công ty cổ phần du lịch An Giang kinh doanh rất nhiều lĩnh vực, trong đó hai lĩnh
vực kinh doanh chính là du lịch và xuất khẩu lương thực. Trong quá trình hoạt động kinh
doanh từ khi thành lập (1998) đến nay, Công ty gặp nhiều thuận lợi về vị trí địa lý, tài chính
dồi dào, ban lãnh đạo nhiệt huyết và nhân viên năng động. Bên cạnh đó, Công ty cũng gặp
không ít khó khăn như suy thoái kinh tế lan tỏa toàn cầu ảnh hưởng đến hoạt động kinh
doanh, xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh không lành mạnh, chưa có phòng marketing nên
công tác nghiên cứu và phát triển chưa được quan tâm đúng mức và số lượng nhân viên chưa
đáp ứng đủ trong thời gian du lịch cao điểm… Tuy nhiên, với những kinh nghiệm trong kinh
doanh thì doanh thu và lợi nhuận của Công ty ngày càng tăng cao. Trong thời gian tới, Công
ty sẽ mở rộng kinh doanh cả chiều rộng và chiều sâu, tiến tới đưa Công ty lên sàn giao dịch
chứng khoán, từng bước khẳng định vị thế của Công ty trên trường quốc tế.

Lâm Thị Chuộng_DH6KN
14
Xây dựng thương hiệu cho Công ty cổ phần du lịch An Giang
Chương 3
CƠ SỞ LÝ LUẬN


Trong Chương Cơ sở lý luận này, tôi đề cập đến các vấn đề liên quan về thương hiệu bao
gồm quan niệm về thương hiệu, đặc điểm, thành phần, vai trò và các lợi ích của thương hiệu.
Đồng thời, cũng nêu lên các bước để xây dựng thương hiệu. Ngoài ra, tôi cũng nêu lên một số
mô hình đề xuất kiến tạo và phát triển thương hiệu về mặt lý thuyết.
3.1 Tổng quan về thương hiệu
3.1.1 Quan niệm về thương hiệu
Thương hiệu là một khái niệm phổ biến của marketing. Nó được xem là trung tâm của các
công cụ marketing vì thương hiệu là những gì mà marketing phải đạt được nhằm đem lại lợi
ích cho khách hàng mục tiêu cao hơn đối thủ cạnh tranh.
Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng hóa của nhà sản
xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác.
Theo Philip Kotler, thương hiệu (trademark) là một hiệu hay một phần của hiệu được sự bảo
vệ nhất định nào đó của pháp luật, vì nó có khả năng bị chiếm dụng độc hưởng. Một thương
hiệu bảo vệ quyền độc hưởng sử dụng một tên hiệu hoặc một nhãn hiệu của người bán. Về
mặt lý thuyết để xây dựng thương hiệu thường các doanh nghiệp xây dựng thương hiệu trên
ba mô hình chính là mô hình thương hiệu gia đình, mô hình thương hiệu cá biệt và mô hình đa
thương hiệu. Mô hình đa thương hiệu chính là sự kết hợp nhịp nhàng giữa hai mô hình thương
hiệu gia đình và mô hình thương hiệu cá biệt.
Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ thì: “Thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu
tượng, hay kiểu dáng, hoặc tổng hợp những yếu tố trên nhằm xác nhận hàng hoá hay dịch vụ
của một doanh nghiệp và phân biệt với hàng hoá của đối thủ cạnh tranh”.
Có quan điểm cho rằng thương hiệu là bất kỳ cái gì được gắn liền với sản phẩm và dịch vụ

nhằm làm cho chúng được nhận biết dễ dàng và khác biệt với sản phẩm cùng loại. Theo quan
điểm này thì không giải thích được vai trò của thương hiệu trong thời đại toàn cầu và cạnh
tranh gay gắt.
Quan điểm khác cho rằng thương hiệu là tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục
tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Theo quan điểm này thì sản phẩm chỉ là một thành phần của
thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng. Không chỉ có sản phẩm mà
các thành phần khác của marketing hồn hợp như giá cả, phân phối và chiêu thị cũng là thành
phần của thương hiệu mang lại cảm tính cho khách hàng.
Tóm lại, có khá nhiều quan điểm về thương hiệu nhưng có thể hiểu thương hiệu là một cam
kết tuyệt đối về chất lượng, dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài và được chứng nhận qua
hiệu quả sử dụng và bởi sự thỏa mãn của khách hàng. Có thể nói thương hiệu là phần hồn, uy
tín của công ty, là hình ảnh của công ty trong tâm trí khách hàng, niềm tin mà khách hàng
dành cho công ty. Đây là tài sản vô hình của công ty.
Các công cụ nhận dạng thương hiệu
- Tên hiệu (name)
Tên thương hiệu được xem là yếu tố cơ bản, quan trọng nhất của một thương hiệu và cũng là
yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa sản phẩm và khách hàng. Tên thương hiệu là một công cụ
Lâm Thị Chuộng_DH6KN
15
Xây dựng thương hiệu cho Công ty cổ phần du lịch An Giang
giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu quả cao nhất. Nó là yếu tố có thể được khách
hàng nhận biết và ghi vào tâm trí rất nhanh, hơn nữa khi khách hàng đã ghi nhớ thì tên thương
hiệu là yếu tố rất khó thay đổi. Chính và vậy, tên thương hiệu cần được tra cứu và xem xét
cẩn thận trước khi lựa chọn.
- Logo (biểu tượng)
Logo (biểu tượng) là những yếu tố làm cho thương hiệu nổi bật hơn, có tác dụng bổ sung,
minh họa và tạo ra những dấu hiệu riêng biệt.
Logo là những ký hiệu, hình ảnh có chức năng thông tin, truyền đạt thông tin qua kênh thị
giác và có ý nghĩa cụ thể. Logo làm nổi bật hơn các yếu tố thương hiệu, nó tạo ra một sự nhận
biết rất mạnh bằng thị giác, đặt biệt là trong điều kiện người tiêu dùng có rất ít thời gian để

tiếp nhận các thông tin về hàng hóa. Logo đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nên
tài sản thương hiệu.
Biểu tượng đặc trưng (symbol) trong thương hiệu là hình thức tín hiệu bao trùm cả những
khái niệm mang tính tượng trưng ở mức trừu tượng, là những hình tượng ẩn dụ mang sức
mạnh của tâm thức thường được bảo tồn lâu trong ký ức của con người. Biểu tượng đặc trưng
có thể là hình ảnh của một tốp người nào đó hoặc một nhân vật cụ thể mà công chúng ngưỡng
mộ, cũng có thể biểu tượng là sự cách điệu từ một hình ảnh gần gủi với công chúng.
Tổng Công ty du lịch Sài Gòn (Saigontourist) với logo rất dễ nhận biết:




Logo Saigontourist là hình tượng bông mai vàng năm cánh tượng trưng cho mùa xuân Nam
Bộ, ở tâm bông mai có vòng tròn màu xanh tượng trưng cho đài hoa, nổi lên chữ S, tượng
trưng cho hình nước Việt Nam, vừa là viết tắt chữ Sài Gòn vừa là chữ đầu tiên của
Saigontourist. Vòng tròn nhỏ màu xanh bên trong có sọc đứng và ba sọc ngang tượng hình
quả đất, mang ý nghĩa Saigontourist trong tương lai sẽ hiện diện trên thế giới. Hơn nữa,
đường kinh tuyến, vĩ tuyến tạo hình chữ thọ mang ý nghĩa trường tồn.
- Câu khẩu hiệu (slogan)
Câu khẩu hiệu (slogan) là một đoạn văn ngắn, chứa đựng và truyền đạt các thông tin mang
tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu. Khẩu hiệu là một bộ phận cấu thành của thương
hiệu, nó chiếm vị trí không kém phần quan trọng trong thương hiệu. Khẩu hiệu truyền đạt
được khá nhiều thông tin bổ sung và tạo điều kiện để người tiêu dùng tiếp cận nhanh hơn, dễ
hơn với những thông tin khá là trừu tượng từ logo và tên thương hiệu. Những thông tin mà
khẩu hiệu mang đến có thể là trừu tượng và cũng có thể hết sức cụ thể. Công ty du lịch Hà
Nội (Ha Noi Red tour) với câu khẩu lệnh rất cụ thể, thể hiện sự cam kết với khách hàng đó là
“Mang đến những niềm vui”.
Khẩu hiệu không nhất thiết phải cố định mà có thể thay đổi theo chiến lược của doanh nghiệp,
tùy theo thị trường mà doanh nghiệp nhắm tới. Ví dụ như slogan của Du lịch Việt Nam vào
năm 2000 là “Việt Nam - điểm đến của thiên niên kỷ mới” (Vietnam - A destination for the

new milliennium), năm 2003 đổi thành “Hãy đến với Việt Nam” (Welcome to Vietnam),
năm 2005 đến nay là “Việt Nam vẻ đẹp tiềm ẩn” (Vietnam - The hidden charm).

Lâm Thị Chuộng_DH6KN
16