nghiên cứu hoạt động marketing trong đào tạo tại trường cao đẳng kinh tế kỹ thuật tw dương xá gia lâm – hà nội

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ NÔNG NGHIỆP VÀ PTNT
HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM




LÊ THỊ THƠM




NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG ĐÀO
TẠO TẠI TRƯỜNG CAO ĐẲNG KINH TẾ - KỸ THUẬT
TW- DƯƠNG XÁ- GIA LÂM – HÀ NỘI







LUẬN VĂN THẠC SĨ
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

HÀ NỘI, NĂM 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ NÔNG NGHIỆP VÀ PTNT
HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM




LÊ THỊ THƠM


NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG ĐÀO
TẠO TẠI TRƯỜNG CAO ĐẲNG KINH TẾ - KỸ THUẬT
TW- DƯƠNG XÁ- GIA LÂM – HÀ NỘI






CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ :60.34.01.02

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
PGS.TS. TRẦN HỮU CƯỜNG

HÀ NỘI, NĂM 2015
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu hoàn toàn do tôi thực hiện.
Các số liệu, các kết quả nghiên cứu sử dụng trong luận văn này là trung thực,
nghiêm túc có độ chính xác cao nhất trong phạm vi hiểu biết của tôi, và chưa được
công bố hay sử dụng, bảo vệ trọng một học vị nào.
Mọi thông tin trích dẫn trong luận văn đều được chỉ rõ nguồn gốc.

Hà Nội, ngày tháng năm 2015
Tác giả



Lê Thị Thơm

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page ii

LỜI CẢM ƠN

Trong thời gian học tập nghiên cứu, viết luận văn thạc sĩ, tôi đã nhận được sự
giúp đỡ nhiệt tình của nhiều cơ quan, tổ chức và cá nhân.
Trước hết cho phép tôi cám ơn các thầy cô giáo Khoa Kế toán và Quản trị kinh
doanh- Học viện nông nghiệp Việt nam đã dạy và giúp đỡ tôi trong suốt khóa học.
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến PGS.TS.Trần Hữu Cường và các
Thầy Cô trong bộ môn Quản trị Marketing đã tận tình hướng dẫn, đóng góp ý kiến

quý báu để tôi hoàn thành luận văn này.
Tôi xin chân thành cảm ơn các vị lãnh đạo, các cán bộ giảng viên trường Cao
đẳng Kinh tế- Kỹ thuật TW, các em học sinh sinh viên, các tổ chức, doanh nghiệp
đã tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong quá trình nghiên cứu đề tài.
Tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè và những người thân đã động
viên, giúp đỡ tôi thực hiện luận văn này.

Hà Nội, ngày tháng năm 2015
Tác giả



Lê Thị Thơm





Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page iii

MỤC LỤC
Trang
Lời cam đoan i
Lời cảm ơn ii
Mục lục iii
Danh mục chữ viết tắt v
Danh mục bảng vi
Danh mục biểu đồ vii
Danh mục sơ đồ vii

Danh mục hộp vii
PHẦN 1. MỞ ĐẦU 1
1.1. Tính cấp thiết của đề tài 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu 3
1.2.1. Mục tiêu chung 3
1.2.2. Mục tiêu cụ thể 3
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu 3
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu 3
PHẦN 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA HOẠT ĐỘNG
MARKETING TRONG LĨNH VỰC ĐÀO TẠO 4
2.1. Cơ sở lý luận về hoạt động marketing trong đào tạo 4
2.1.1. Các khái niệm liên quan 4
2.1.2. Nội dung các hoạt động maketting trong đào tạo 7
2.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing 18
2.2. Thực tiễn 25
2.2.1. Đặc điểm và vai trò của chính sách đào tạo 25
2.2.2. Kinh nghiệm hoạt động marketing trong đào tạo ở một số trường
cao đẳng 29
2.2.3. Bài học rút ra từ cơ sở lý luận và thực tiễn đối với trường Cao đẳng
Kinh tế Kỹ Thuật Trung ương 32
PHẦN 3. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ TRƯỜNG VÀ PHƯƠNG PHÁP
NGHIÊN CỨU 33
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page iv

3.1. Giới thiệu chung về trường 33
3.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Nhà trường 33
3.1.2. Bộ máy tổ chức quản lý 37
3.1.3. Cơ sở vật chất kỹ thuật 39

3.1.4. Kết quả đào tạo của Trường trong những năm gần đây 39
3.2. Phương pháp nghiên cứu 40
3.2.1. Phương pháp thu thập thông tin 40
3.2.2. Phương pháp xử lý, phân tích tài liệu 41
3.2.3. Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu 42
PHẦN 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 43
4.1. Thực trạng hoạt động marketing trong đào tạo của trường CĐKT-
KTTW 43
4.1.1. Dịch vụ đào tạo 43
4.1.2. Phí dịch vụ đào tạo 53
4.1.3. Phân phối dịch vụ đào tạo 58
4.1.4. Xúc tiến dịch vụ đào tạo 65
4.1.5. Yếu tố nhân sự 68
4.1.6. Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing đào tạo 72
4.1.7. Đánh giá chung Kết quả hoạt động marketing trong đào tạo của Trường 84
4.2. Giải pháp thúc đẩy hoạt động marketing trong đào tạo của trường
CĐKT-KTTW trong những năm tới 89
4.2.1. Quan điểm, mục tiêu, định hướng phát triển đào tạo của Trường 89
4.2.2. Giải pháp thúc đẩy hoạt động marketing trong đào tạo 91
PHẦN 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 109
5.1. Kết luận 109
5.2. Kiến nghị với các cơ quan quản lý nhà nước 110
5.2.1. Kiến nghị đối với Bộ, Ngành 110
5.2.2. Liên minh Hợp tác xã Việt nam 111
TÀI LIỆU THAM KHẢO 113
PHỤ LỤC 114


Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page v

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

TT VIẾT TẮT DIỄN GIẢI
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
CĐKT-KTTW
CĐ-ĐH
CNH-HĐH
CSVC
DN
GD&ĐT
HS
SV
HSSV
LMHTXVN
NCKH
PTTH
- Cao đẳng Kinh tế- Kỹ thuật trung ương
- Cao đẳng- Đại học

- Công nghiệp hóa- Hiện đại hóa
- Cơ sở vật chất
- Doanh nghiệp
- Giáo dục và đào tạo
- Học sinh
- Sinh viên
- Học sinh sinh viên
- Liên minh Hợp tác xã Việt nam
- Nghiên cứu khoa học
- Phổ thông trung học

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page vi

DANH MỤC BẢNG

STT Tên bảng Trang

3.1. Các ngành học, bậc học của Trường 34
3.2. Thực trạng quy mô đào tạo 3 năm 2012 – 2014 39
4.1: Cơ cấu dịch vụ đào tạo của Trường 2009-2020 43
4.2: Tổng số tín chỉ tích lũy tối thiểu năm học 2014-2015 45
4.3 Kết quả tốt nghiệp của HSSV chính quy qua 3 năm 52
4.4 Bảng tính học phí trên một tín chỉ năm học 2014-2015 54
4.5 Học phí một học kỳ theo niên chế 2014-2015 55
4.6 Thu học phí học sinh sinh viên chính quy Kỳ II năm học 2013-
2014 57
4.7 Các cơ sở liên kết đào tạo của trường tính đến năm 2014 62
4.8 Tổng hợp các lớp tập huấn doanh nghiệp, HTX do Nhà trường tổ
chức 63

4.9 Xúc tiến quan hệ của Trường hiện nay 65
4.10 Số lượng, trình độ đội ngũ cán bộ, giảng viên của trường đến cuối năm
2014 70
4.11 Số lượng sinh viên tham gia các lớp vừa học vừa làm tại Trường từ
2011 – 2014 79
4.12 Hoạt động tham quan thực tế của sinh viên 80
4.13 Danh sách các trường Cao đẳng Đại học có cùng ngành đào tạo 82
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page vii

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

STT Tên biểu đồ Trang

4.1 Mục tiêu chương trình đáp ứng thực tiễn 46
4.2 Đánh giá của người học về chương trình đào tạo 46
4.3 Đánh giá của HSSV về số giờ lý thuyết và thực hành 47
4.4 Đánh giá của SV về giáo trình, tài liệu học tập 48
4.5 Mức độ giảng viên liên hệ với thực tế khi giảng bài 50
4.6 Đánh giá học tập, cấp bằng và chứng chỉ tốt nghiệp 53
4.7 Kết quả tuyển sinh các hệ đào tạo qua các năm 59
4.8 Đánh giá của người học về cơ sở vật chất của Trường 77


DANH MỤC SƠ ĐỒ

STT Tên sơ đồ Trang

3.1 Bộ máy tổ chức của Trường 38
4.1 Phương thức thực hiện giáo dục đào tạo theo nhu cầu 78

4.2 Sinh viên là nguời lao động 79


DANH MỤC HỘP

STT Tên hộp Trang

4.1 Em vẫn làm trái ngành cô ạ 61
4.2 Em mong có nhiều lớp học như thế 63
4.3 HTX chúng tôi sẵn sàng cho sinh viên đến thực tập 64
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 1

PHẦN 1. MỞ ĐẦU

1.1. Tính cấp thiết của đề tài


Trong sự nghiệp công nghiệp hóa hiện đại hóa (CNH-HĐH) đất nước, giáo
dục - đào tạo được coi là yếu tố quan trọng bậc nhất. Bởi lẽ, chỉ có giáo dục - đào
tạo (GD&ĐT) với chức năng nâng cao dân trí, bồi dưỡng nhân tài mới có thể phát
huy tiềm năng của con người. Hơn bao giờ hết, GD&ĐT luôn là yếu tố cơ bản cho
sự phát triển nhanh và bền vững của quá trình xây dựng và bảo vệ vững chắc Tổ
quốc Việt Nam xã hội chủ nghĩa. Nghị quyết TW2 khoá VIII khẳng định “Giáo dục
đào tạo cùng với khoa học công nghệ là quốc sách hàng đầu trong sự nghiệp công
nghiệp hoá - hiện đại hoá đất nước”.
GD&ĐT là một dịch vụ, Nhà trường là người cung cấp dịch vụ, sản phẩm được
tạo ra là những con người hoàn toàn có thể chủ động tham gia vào quá trình đào tạo,
chính họ là những nhân tố làm ảnh hưởng đến sự điều tiết của thị trường giáo dục
Việt Nam là một thị trường. Và trong thị trường này mức độ cạnh tranh đang

được đẩy lên. Theo thống kê của Bộ GD&ĐT tính đến nay cả nước có khoảng 422
trường Cao đẳng đại học (CĐ-ĐH), trong đó 195 trường ĐH và 227 trường CĐ. Đến nay
40/43 tỉnh, thành phố có trường ĐH, 62/63 tỉnh, thành phố có ít nhất một trường ĐH
hoặc CĐ. Cũng theo thống kê của Bộ GD&ĐT, hàng năm có trên 1,3 triệu thí sinh tham
gia thi vào các trường ĐH và 500.000 thí sinh dự thi vào CĐ. Chính vì vậy sự ganh đua
giữa các trường CĐ-ĐH nhằm thu hút học sinh càng trở nên mạnh mẽ hơn, các hoạt
động nhằm nâng cao danh tiếng thương hiệu với nhiều hình thức khác nhau của các
trường đã làm cho thị trường GD&ĐT trở nên phức tạp hơn.
Trường Cao đẳng Kinh tế- Kỹ thuật Trung ương (CĐKT-KTTW) ra đời
trong giai đoạn này cũng gặp nhiều khó khăn và cũng không nằm ngoài sự vận động
đó. Tiền thân là trường Bồi dưỡng cán bộ Quản lý DN ngoài quốc doanh, mới tham
gia tuyển sinh CĐ-ĐH từ 2009. Lợi thế cạnh tranh của trường CĐKT-KTTW là
thương hiệu của trường, là đội ngũ giảng viên trẻ, nhiệt tình và tâm huyết, đặc biệt
cơ quan chủ quản của trường là Liên minh Hợp tác xã Việt nam( LMHTXVN). Đây
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 2

chính là những bước đệm vững chắc cho nhà trường trong cuộc cạnh tranh trên thị
trường GD&ĐT hiện nay.
Nhưng trong những năm qua, công tác tuyển sinh của nhà trường dựa vào
hình thức xét tuyển do đó gặp phải nhiều vấn đề. Trường đã không chủ động được
trong công tác tuyển sinh, không nắm bắt được số lượng học sinh sinh viên (HSSV)
đăng ký vào trường, do đó ảnh hưởng lớn đến đầu vào của trường (cả về số lượng
và chất lượng), mục tiêu đào tạo là cung cấp lượng lao động cho khối Liên minh.
Nhưng nhìn lại nhà trường chưa đáp ứng được mục tiêu đặt ra.
Còn về phía học sinh trung học phổ thông(THPT), các em rất thụ động trong việc
lựa chọn trường. Các em không có đầy đủ thông tin, không có sự tư vấn hướng nghiệp,
chọn trường do đó việc chọn trường của các em đa phần dựa vào cảm tính.
Trong khi đó một số điểm tiếp xúc thương hiệu của trường CĐKT- KTTW
với học sinh chủ yếu như:

+ Cuốn “Những điều cần biết”
+ Website của trường.
+ Sinh viên của trường…
Nhưng tại các điểm tiếp xúc đó Trường chưa có một điểm nhấn nào. Phải
chăng do môi trường cạnh tranh trong giáo dục đang ngày một mạnh mẽ? Hay do
chất lượng đào tạo của nhà trường? Hay nhà trường chưa phát triển được marketing
đào tạo nhằm khẳng định được thương hiệu của mình?
Điều đó đã đặt ra yêu cầu phải đầu tư nghiên cứu những vấn đề thuộc về
marketing đào tạo một cách nghiêm túc hơn là thành lập hàng loạt những phòng, ban,
trung tâm,…mà không hề có “một sự bổ sung” mới mẻ nào về lý luận marketing trong
đào tạo là gì? Điểm lại các công trình, sách nghiên cứu về lịch sử sư phạm học, giáo dục
học, quản lý giáo dục… đã có không ít công trình nghiên cứu về các vấn đề giáo dục,
đào tạo nhưng cho đến nay vẫn chưa có công trình nào nghiên cứu đầy đủ, toàn diện xem
xét các khía cạnh cả về lý luận cũng như đánh giá thực tiễn và đưa ra giải pháp triệt để
nhằm ứng dụng hiệu quả marketing trong đào tạo.
Để đáp ứng được những yêu cầu đó, chúng tôi tiến hành nghiên cứu đề tài
“Nghiên cứu hoạt động marketing trong đào tạo tại Trường Cao đẳng Kinh tế Kỹ
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 3

thuật TW Dương xá- Gia lâm- Hà nội” nhằm góp phần vào sự nghiệp phát triển
nhà trường trong điều kiện nền kinh tế nước ta hội nhập sâu rộng hơn vào nền kinh
tế thế giới với áp lực liên kết và cạnh tranh trong đào tạo ngày càng mạnh mẽ, tiên
tiến và hiện đại.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu chung
Trên cơ sở nghiên cứu đánh giá thực trạng hoạt động marketing trong lĩnh
vực đào tạo của trường. Từ đó đề xuất giải pháp pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động
marketing trong đào tạo tại Trường CĐKT-KTTW.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể

- Góp phần hệ thống hoá cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động marketing
trong đào tạo tại trường cao đẳng.
- Phân tích đánh giá thực trạng các hoạt động marketing trong đào tạo tại
Trường CĐKT-KTTW.
- Đề xuất một số giải pháp tăng cường hoạt động marketing trong đào tạo
cho nhà trường trong thời gian tới.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là các hoạt động đào tạo và marketing trong lĩnh vực
đào tạo của nhà trường được chọn làm mẫu.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian: Đề tài được tiến hành nghiên cứu tại Trường Cao đẳng
Kinh tế Kỹ thuật TW- Dương xá- Gia lâm- Hà nội.
- Về thời gian: Đề tài được thực hiện từ 12/2014 đến tháng 05/2015. Các số liệu
phục vụ cho đánh giá thực trạng được thu thập trong 3 năm (từ 2012 đến 2014). Các định
hướng và các giải pháp marketing trong đào tạo nhằm góp phần vào việc xây dựng và
phát triển nhà trường đến năm 2020 và những năm tiếp theo.
- Phạm vi về nội dung: Đề tài tập trung chủ yếu vào nghiên cứu đánh giá thực
trạng hoạt động marketing trong đào tạo tại Trường Cao đẳng Kinh tế kỹ thuật TW.

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 4

PHẦN 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA HOẠT ĐỘNG
MARKETING TRONG LĨNH VỰC ĐÀO TẠO

2.1. Cơ sở lý luận về hoạt động marketing trong đào tạo
2.1.1. Các khái niệm liên quan
2.1.1.1. Khái niệm đào tạo
Theo Đại từ điển ( GS.Nguyễn Như Ý, 2005): đào tạo là dạy dỗ, rèn luyện để trở nên

người có hiểu biết, có nghề nghiệp.
Theo Từ điển tiếng Việt (GS.Hoàng Phê, 2010): đào tạo là làm cho trở thành
người có năng lực theo những tiêu chuẩn nhất định.
Luật Giáo dục Đại học- Cao đẳng năm 2012 định nghĩa: đào tạo là quá trình
truyền đạt một lượng kiến thức nhất định cho một đối tượng học tập cụ thể, quá
trình truyền đạt này phải là một qui trình khép kín với những chuẩn mực và hệ
phương pháp dạy và học cụ thể, trong một khoảng thời gian nhất định, xuất phát
điểm của năng lực, kiến thức đầu vào của đối tượng học tập là yêu cầu không nhất
thiết làm rõ, nhưng năng lực và kiến thức đầu ra (sau quá trình truyền đạt, dạy và
học) phải được qui chuẩn và xác định rõ các tiêu chuẩn đã đạt được. Sự nhất thiết
phải biến chuyển về chất lượng năng lực và kiến thức của đối tượng học tập sau khi
trải qua một quy trình dạy và học để có thể đảm nhận và đáp ứng được yêu cầu của
một chuyên ngành đã được học. Đào tạo là quá trình học tập làm cho người lao
động có thể thực hiện được chức năng, nhiệm vụ có hiệu quả hơn trong công tác
của họ.
Từ những quan điểm trên có thể rút ra khái niệm đào tạo như sau: “Đào tạo
là truyền đạt các kỹ năng thực hành, nghề nghiệp hay kiến thức liên quan đến một
lĩnh vực cụ thể, để người học lĩnh hội và nắm vững những tri thức, kĩ năng, nghề
nghiệp một cách có hệ thống để chuẩn bị cho người đó thích nghi với cuộc sống và
khả năng đảm nhận được một công việc nhất định”.
2.1.1.2. Khái niệm marketing
Kể từ khi xuất hiện, thuật ngữ “marketing” đã có nhiều cách giải thích, nhiều
khái niệm khác nhau. Sự khác nhau không chỉ ở mức độ chi tiết mà còn phản ánh
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 5

nội dung cơ bản của marketing thương mại dịch vụ marketing. Sự khác nhau khi
giải thích thuật ngữ marketing phản ánh quá trình phát triển, hoàn thiện nội dung
mà thuật ngữ này hàm chứa, phản ánh quan điểm khác nhau của các tác giả khi
nghiên cứu cũng như ở những lĩnh vực khác nhau mà nó được vận động.

Theo E.J McCarthy:“Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm
đạt được các mục tiêu của một tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu
khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thỏa mãn
các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ”.
Theo GS.TS.Trần Minh Đạo: Marketing là quá trình làm việc với thị trường
để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của
con người. Cũng có thể hiểu, marketing là một dạng hoạt động của con người (bao
gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi để
hiểu họ hơn.
2.1.1.3. Marketing dịch vụ
Philip Kotler và Armstrong (1991) đã đưa ra định nghĩa: Một dịch vụ là một
hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có
tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả.
Có thể hiểu, thị trường là nơi hoặc lĩnh vực trao đổi hàng hóa hoặc tiến hành
mua bán. Còn thị trường GD&ĐT nếu thừa nhận sự tồn tại của nó, thì phải được xét
trên các lĩnh vực như: sự nghiệp đào tạo, nguồn lực đào tạo, sản phẩm của đào tạo
và dịch vụ đào tạo cũng như cái gì đó mà là nơi có thể trao đổi, mua bán.
Marketing dịch vụ là sự phát triển lý thuyết chung của marketing vào lĩnh
vực dịch vụ. Đây là quá trình nhìn nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn những nhu
cầu của thị trường mục tiêu đối với một dịch vụ nhất định và được thực hiện bằng
quá trình phân phối các nguồn lực của một tổ chức dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu
đó. Vấn đề cốt lõi của marketing dịch vụ là dịch vụ (sự phục vụ). Vì vậy, các
nguyên lý của marketing dịch vụ có thể áp dụng vào tất cả các tổ chức, đơn vị tham
gia vào việc sản xuất và cung ứng dịch vụ.

2.1.1.4. Marketing trong đào tạo
Marketing trong đào tạo là toàn bộ những hoạt động của cơ sở đào tạo hướng
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 6

vào việc thỏa mãn tốt hơn nguyện vọng của khách hàng và đáp ứng tốt hơn nhu cầu
về giáo dục đào tạo của công chúng khách hàng đào tạo, từ việc phân tích nhu cầu
học tập, đào tạo của cộng đồng xã hội để xác định và điều chỉnh mục tiêu GD&ĐT
cho thích hợp đến việc thiết kế quy trình giáo dục đào tạo cho phù hợp.
Về cơ bản là: Cố gắng làm thỏa mãn nguyện vọng của công chúng khách
hàng và không ngừng khẳng định uy tín, chất lượng đào tạo của cơ sở đào tạo.
2.1.1.5. Đặc điểm chủ yếu của marketing trong đào tạo
- Về mục đích, maketing đào tạo có tính chất xã hội thể hiện ở chỗ nó thu
hút người học để người thầy truyền lại tri thức, kinh nghiệm của nhân loại, đồng
thời thể hiện ở chỗ không vì lợi nhuận. Có tính chất kinh doanh thể hiện ở chỗ đào
tạo có lợi nhuận. Tuy nhiên lợi nhuận đào tạo không chỉ đơn thuần của cơ sở đào
tạo mà còn biểu hiện dưới góc độ cá nhân đó là những kiến thức, kỹ năng mà người
học có được sau đào tạo, từ đó họ có việc làm đem lại hiệu quả hơn và tạo ra giá trị
thặng dư lớn hơn khi chưa đào tạo. Trong một cơ sở đào tạo, thì mức độ tính chất xã
hội và tính chất kinh doanh có quan hệ tỷ lệ nghịch với nhau.
- Đặc điểm của đối tượng maketing: Maketing đào tạo thuộc loại marketing
dịch vụ.
- Cơ cấu thành phần marketing hỗn hợp gồm các yếu tố: sản phẩm, giá cả, phân
phối, con người, quá trình tổ chức đào tạo. Trong đó chú ý tới hai yếu tố cơ bản:
+ Sản phẩm đào tạo: Đối tượng chủ yếu để thực hiện trao đổi, là cái mà một
trường cung ứng ra và khách hàng đào tạo là người thu nhận lấy. Nó không phải là
sản phẩm thông thường mà là sản phẩm đặc biệt có 3 đặc điểm chủ yếu:
Một là loại sản phẩm: Sản phẩm đào tạo thuộc loại dịch vụ, là vô hình, người ta
không thể thấy được trước khi chúng được mua. Để đánh giá chất lương dịch vụ, người
ta sẽ xem xét những dấu hiệu hoặc những bằng chứng của chất lượng thông qua con
người, thiết bị, biểu tượng, địa điểm, giá cả, dịch vụ Chính vì vậy nhiệm vụ của người
cung ứng dịch vụ là “quản lý bằng chứng” là làm cho cái vô hình trở thành hữu hình. Đối
với đào tạo, quản lý sản phẩm chính là quản lý số lượng và chất lượng các yếu tố cấu
thành đào tạo (mục tiêu, nội dung, chương trình đào tạo ).
Hai là nguồn gốc sản phẩm: luôn gắn với một trường cung ứng ra nó, với

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 7

cung một đối tượng đào tạo, nếu một trường đội ngũ giáo viên có chuyên môn
nghiệp vụ giỏi, có tâm với nghề, cơ sở vật chất tiên tiến và môi trường đào tạo tốt
thì chắc chắn chất lượng đào tạo sẽ tốt hơn so với những trường thiếu những điều
kiện trên. Điều này giải thích hiện tượng tại sao người học chọn trường, chọn thầy
trong cùng một chuyên ngành đào tạo và còn chấp nhận mức học phí cao để nhận
được dịch vụ đào tạo chất lượng cao. Đây cũng chính là lý do để các trường làm tốt
marketing về hình ảnh của chính mình.
Ba là tính ổn định của sản phẩm: Sản phẩm đào tạo xét trong một giới hạn
thời gian nhất định (một tiết giảng, một bài giảng ) có tính không ổn định về chất
lượng. Trong thực tế là cùng một thầy cô dạy với những điều kiện học tập như nhau,
mức đóng góp học phí như nhau, bên cạnh những học sinh giỏi còn có những học
sinh yếu. Sở dĩ như thế là do tố chất và sự cố gắng của từng người học khác nhau.
Dạy và học là hai mặt của một quá trình đòi hỏi sự nỗ lực chung mới có kết quả tốt.
Đó là tính đặc thù của việc trao đổi sản phẩm.
+ Về giá cả trong đào tạo: Xét góc độ là giá cả dịch vụ có lợi nhuận, giá cả
có khả năng tách xa giá trị đích thực của nó và điều này phụ thuộc rất lớn vào uy tín
của một trường. Nguyên nhân do sản phẩm đào tạo là dịch vụ nên khách hàng khó
xác định chất lượng trước khi nó được trao đổi và khó định lượng giá trị. Đặc điểm
này cho phép một trường làm marketing đào tạo thực hiện chính sách giá phân biệt,
linh hoạt phù hợp với từng loại khách hàng.
Như vậy, để tiến hành marketing trong đào tạo có hiệu quả, các trường phải tổ
chức nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu, xây dựng chiến lược marketing, đưa ra
những chương trình hành động, những chính sách, những quyết định marketing thích
hợp nhằm thực hiện thành công những mục tiêu chiến lược đã đề ra.
2.1.2. Nội dung các hoạt động maketting trong đào tạo
Marketing trong thế kỷ 21 không còn bó hẹp trong công thức 4P truyền thống
nữa mà đã và đang mở rộng ra thêm 3P thành công thức 7P. Những nỗ lực marketing

sẽ được tiếp thêm nhiều năng lực và đánh bại các đối thủ cạnh tranh với công thức
mới này. Một khi đã xây dựng xong chiến lược marketing, công thức 7P nên được sử
dụng để liên tục đánh giá và tái đánh giá các hoạt động đào tạo của mình. 7P đó là
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 8

Product (Sản phẩm), Price (Giá), Promotion (Chiêu thị), Place (Phân phối),
Packaging (Đóng gói), Positioning (Định vị) và People (Con người).
Trong bối cảnh các sản phẩm, thị trường, và nhu cầu thay đổi nhanh chóng,
sẽ phải không ngừng quan tâm tới 7 chữ P này để chắc chắn rằng chúng ta vẫn đi
đúng con đường và đạt được những kết quả tốt nhất có thể cho doanh nghiệp trên
thị trường.
Việt nam đang xây dựng mô hình nền kinh tế thị trường theo định hướng xã
hội chủ nghĩa. Nó đã tác động rất lớn đến GD&ĐT. Việc chủ trương chuyển dần mô
hình giáo dục hiện nay sang mô hình giáo dục mở - mô hình xã hội học tập với hệ
thống học tập suốt đời, đào tạo liên tục, liên thông giữa các bậc học, ngành học.
Xây dựng và phát triển hệ thống học tập cho mọi người và những hình thức học tập,
thực hành linh hoạt đã đáp ứng yêu cầu học tập linh hoạt, học tập thường xuyên, tạo
nhiều khả năng, cơ hội khác nhau cho người học, đảm bảo sự công bằng xã hội
trong giáo dục. Nhà nước mở rộng quyền tự chủ, tự chịu trách nhiệm đối với các
đơn vị sự nghiệp nói chung và đối với các đơn vị sự nghiệp GD&ĐT nói riêng.
Tất cả những yếu tố đó buộc các trường muốn tồn tại và phát triển phải vạch
ra các chính sách, hoạt động marketing cho đào tạo thích hợp, nhằm thực hiện thành
công những mục tiêu chiến lược đề ra.
2.1.2.1. Dịch vụ đào tạo
Nền kinh tế thị trường ngày nay dịch vụ đào tạo chính là một loại dịch vụ mà
cơ sở GD&ĐT mang đến cho người học về kiến thức xã hội nói chung hay kiến
thức chuyên ngành nói riêng. Nó là loại sản phẩm vô hình, người học không thể
thấy đuợc trước khi chúng được mua, là những kiến thức, là những kĩ năng đào tạo
của chuyên ngành đào tạo được thể hiện qua một quá trình GD&ĐT bao gồm: Cơ

cấu ngành nghề, mục tiêu, chương trình, bài giảng, tài liệu, giáo trình, Như vậy,
chính sách hoạt động về dịch vụ GD&ĐT là chính sách về các yếu tố cấu thành
trong quá trình này. Một cơ sở GD&ĐT muốn sản phẩm dịch vụ của mình có chất
lượng cao thì phải có chính sách phù hợp với từng yếu tố cấu thành trong quá trình
tổ chức cung ứng dịch vụ đào tạo.
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 9

- Cơ cấu dịch vụ đào tạo:
Nói đến cơ cấu dịch vụ đào tạo( ngành nghề đào tạo) là đề cập đến ngành,
chuyên ngành và tỷ trọng của chúng chiếm trong toàn bộ danh mục ngành nghề đào tạo
của một trường. Việc đổi mới ngành nghề và cơ cấu ngành nghề của một trường được
tiến hành trên cơ sở xem xét lại toàn bộ những chuyên ngành hiện đang được đào tạo,
xem lại những chuyên ngành nào đang có nhu cầu cao, chiếm tỷ trọng lớn, có vị trí trọng
yếu trong cơ cấu ngành nghề của trường, ngành nghề nào xã hội sẽ có nhu cầu mà trường
có khả năng đào tạo, ngành nghề nào không được người học hưởng ứng và những
nguyên nhân không tốt cho tình hình thực tế để có sự điều chỉnh phù hợp. Việc đổi mới
ngành nghề các Trường có thể:
+ Giữ lại và hoàn thiện hơn về nội dung chương trình và phương pháp đào tạo
với những chuyên ngành có vị trí trọng yếu, đang phát huy tác dụng tốt.
+ Phát triển dich vụ đào tạo mới một số chuyên ngành mà xã hội đang có nhu
cầu tăng và cơ sở đào tạo có khả năng đáp ứng.
+ Đổi mới cơ bản, có khi phải thay thế cả tên gọi đối với những chuyên ngành
không còn phù hợp cả xã hội và người học đều không hưởng ứng. Ngược lại nên giảm
bớt hoặc tạm dừng đào tạo những ngành nghề mà xã hội có nhu cầu thấp hay đã bão hoà
để tập trung nguồn lực vào đào tạo những ngành nghề khác có hiệu quả hơn.
Những thói quen đánh giá sản phẩm hay dịch vụ đào tạo một cách chân thực
và tự hỏi: Đó có phải là những sản phẩm hay dịch vụ thích hợp với người học của
mình là rất quan trọng? Nên so sánh với các đối thủ cạnh tranh. Dịch vụ của mình
có vượt trội ở một vài phương diện nào đó? Nếu có, đó là cái gì? Còn nếu không, cơ

sở có thể xây dựng cho sản phẩm hay dịch vụ những vượt trội như thế? Và có nên
đưa ra sản dịch vụ này trong thị trường hiện tại hay không?
- Mục tiêu: Mục tiêu là xác định cái đích để quá trình đào tạo hướng tới và
phải phấn đấu đạt được. Nó quyết định nội dung, chương trình đào tạo và phương
pháp giảng dạy. Mục tiêu đào tạo các chuyên ngành biến đổi theo chiều hướng ngày
một nâng cao và hoàn thiện hơn đáp ứng yêu cầu phát triển của xã hội. Mặt khác,
mỗi chuyên ngành lại có những yêu cầu riêng và nhân lực đào tạo ra được sử dụng
trong những ngành, những việc xác định. Do đó mục tiêu phải đảm bảo đào tạo ra
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 10

những sản phẩm vừa đáp ứng được yêu cầu chung và yêu cầu riêng của từng ngành
trên từng vùng, từng miền cụ thể. Để xác định đúng mục tiêu, phải căn cứ sự biến
đổi của môi trường, thường xuyên rà soát lại mục tiêu để điều chỉnh cho phù hợp
với yêu cầu ngày càng cao của người sử dụng. Trên cơ sở xác định đúng mục tiêu
đề ra xác định nội dung chương trình và phương pháp đào tạo thích hợp.
- Nội dung chương trình đào tạo.
Nội dung chương trình được thể hiện ở danh mục toàn bộ các môn học ghi
trong kế hoạch đào tạo từng chuyên ngành, ở nội dung từng môn học, bài giảng cụ
thể. Theo mục tiêu đã xác định, nội dung chương trình đào tạo phải thường xuyên
được chọn lọc, điều chỉnh, bổ sung nhằm làm phong phú thêm những nội dung đang
phù hợp với mục tiêu và yêu cầu của xã hội, loại bỏ những nội dung, những môn
học lạc hậu, kém thực tế, bổ sung kịp thời những môn học mới do cuộc sống thực
tại đặt ra, nhằm đáp ứng nhu cầu phát triển cho tương lai.
2.1.2.2. Phí dịch vụ đào tạo
Phí đào tạo đối với một trường là mức thu tài chính hợp lý mà trường đó
được thu từ hoạt động đào tạo. Chính sách học phí có tác dụng rất lớn đến khả năng
theo học của người học. Mức thu hợp lý là mức thu đủ cho trường tồn tại, phát triển
và được người học chấp nhận. Hiện nay nguồn kinh phí thu được từ hoạt động đào
tạo của các trường công lập chiếm tỷ trọng còn thấp so với nguồn kinh phí ngân

sách nhà nước cấp, còn các cơ sở đào tạo bán công, trường tư nguồn kinh phí không
thể thấp dưới “giá thành đơn vị” đào tạo và cũng không nên vượt quá giới hạn mà
người học có thể chấp nhận được.
Nhưng do đặc điểm của sản phẩm giáo dục vừa mang thuộc tính xã hội vừa
mang thuộc tính hàng hóa nên mức thu học phí của các cơ sở đào tạo còn phải căn
cứ vào một số nhân tố ảnh hưởng đến mức thu như:
Chế độ thu học phí của nhà nước quy định: hệ đào tạo, bậc đào tạo, phương thức
đào tạo, loại hình đào tạo, cơ sở đào tạo thuộc loại hình công lập, bán công hay tư thụ.
Cơ sở đào tạo thuộc loại đảm bảo toàn bộ hay loại đảm bảo một phần chi phí hoạt động
thường xuyên, mục tiêu chủ yếu của chiến lược marketing (thị trường, lợi nhuận, lợi ích
công), ưu thế các bằng chứng chất lượng…
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 11

Việc xác định tổng chi phí cần thiết cho một lớp học và “giá thành đơn vị”
đào tạo là những con số dự tính mang tính chất tương đối nhằm phục vụ cho việc
lập kế hoạch tài chính và các kế hoạch khác có liên quan.
Các trường có thể áp dụng các mức học phí khác nhau theo vùng địa lý,
ngành, chuyên ngành khác nhau, theo thời gian học tập theo các đối tượng người
học. Đây là chính sách học phí phân biệt nhằm thu hút người học, tăng nguồn thu,
thiết lập duy trì và củng cố các mối quan hệ với người học, với các đối tác có liên
quan, đồng thời khai thác được mọi nguồn lực của cơ sở đào tạo, đảm bảo thực hiện
được chính sách của nhà nước trong giáo dục đại học nhằm làm thỏa mãn mục tiêu
của các thành viên này.
Nội dung của chính sách học phí phân biệt của một cơ sở đào tạo đó là:
miễn, giảm học phí cho người học thuộc diện chính sách có công với cách mạng,
giảm học phí cho người học thuộc diện con nhà nghèo học giỏi, cho những người
theo học các ngành, chuyên ngành khác khau, các hình thức, bậc đào tạo khác nhau,
các giờ trong hay ngoài giờ hành chính. Từ đó có mức độ sử dụng các nguồn lực
của các cơ sở đào tạo được phù hợp.

2.1.2.3. Phân phối dịch vụ đào tạo
- Từ đặc điểm của dịch vụ đào tạo và xét trên góc độ kinh tế không thể tổ
chức cung cấp dịch vụ cho từng người học riêng lẻ mà phải tổ chức thành lớp, nghĩa
là phải tổ chức tuyển sinh và tổ chức đào tạo. Để tổ chức có hiệu quả, cơ sở đào tạo
cần xác lập hệ thống marketing theo những mục tiêu cụ thể. Việc lựa chọn các loại
mục tiêu thế nào, cơ sở đào tạo phải cân nhắc kỹ và cần xác định đủ số cấp cần thiết
mới tạo điều kiện cho mục tiêu của hoạt động có hiệu quả. Việc lựa chọn loại hay
số lượng mục đích tùy thuộc vào phạm vi không gian địa lý của thị trường đào tạo.
Đặc biệt thuận lợi nếu tìm được các cơ sở đào tạo không đủ điều kiện đào tạo ngành
nghề, bậc học của chủ thể marketing nhưng có đủ điều kiện và cơ sở vật chất kỹ
thuật và khả năng tổ chức quản lý lớp học chấp nhận làm trung gian thì nên coi đó
là một trung tâm đào tạo của trường tại địa phương.
Việc lựa chọn những trung gian marketing tham gia vào các mục đích cụ thể phụ
thuộc vào đối tượng đào tạo chủ yếu, loại hình và những yêu cầu của trường. Khi đã xác
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 12

định được các mục tiêu, vấn đề còn lại là phải thường xuyên đôn đốc, kiểm tra, đánh giá
hoạt động của những người tham gia và áp dụng những biện pháp xử lý cần thiết nhằm
đảm bảo hoạt động tốt.

Phát triển thói quen xem xét và suy nghĩ kỹ lưỡng về kênh phân
phối, nơi người học gặp gỡ cán bộ phụ trách tuyển sinh của Trường. Đôi lúc sự thay đổi
trong kênh phân phối sẽ dẫn tới kết quả tăng số lượng, quy mô đào tạo mạnh mẽ. Cơ sở
có thể thực hiện các hoạt động hay dịch vụ của mình tại nhiều kênh phân phối khác nhau.
Có thể có:
+ Kênh trực tiếp là kênh mà cơ sở đào tạo trực tiếp chiêu sinh và tổ chức đào
tạo không có trung gian trong kênh. Do không có trung gian trong kênh trực tiếp
nên cơ sở đào tạo phải thực hiện tất cả các chức năng của kênh như trực tiếp tuyển
sinh và tổ chức đào tạo.

+ Kênh gián tiếp là kênh có trung gian nằm giữa cơ sở đào tạo và người học.
Các trung gian này thường là trung tâm giáo dục thường xuyên, Sở GD&ĐT, trường
liên kết… Kênh có một trung gian nằm ở giữa cơ sở đào tạo và người học gọi là
kênh một cấp, kênh có hai trung gian nằm ở giữa cơ sở đào tạo và người học gọi là
kênh hai cấp.
- Ở một góc độ khác, hoạt động phân phối sản phẩm đào tạo của một cơ sở đào
tạo còn thể hiện ở việc giải quyết đầu ra, tức là việc làm của người học sau khi tốt nghiệp
ra trường. Phần lớn hiện nay người học lựa chọn một chuyên ngành đào tạo nào đó họ đã
tính đến khả năng tạo việc làm trong tương lai. Nhưng thực tế khi ra trường nhiều người
học không xin được việc làm hoặc có việc làm nhưng không đúng ngành nghề được đào
tạo. Vì thế cơ sở đào tạo bằng khả năng có thể nên và phải tích cực tham gia giải quyết
vấn đề này, coi đó là nhân tố kích thích nhu cầu và thu hút người học, khẳng định sản
phẩm của mình trong xã hội.
2.1.2.4. Xúc tiến dịch vụ đào tạo
Bản chất của hoạt động xúc tiến trong đào tạo chính là truyền tin về dịch vụ đào
tạo và cơ sở đào tạo tới người học để thuyết phục họ đến với nhà trường. Vì vậy, có thể
gọi đây là hoạt động truyền thông marketing. Để hoạt động này có hiệu quả như mong đợi,
cơ sở đào tạo thường tiến hành các hoạt động giao tiếp và hoạt động khuyếch trương.
- Hoạt động giao tiếp là hoạt động tiếp xúc, giao thiệp tạo dựng các mối quan
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 13

hệ ngang và quan hệ dọc.
+ Quan hệ ngang là quan hệ với các đối thủ cạnh tranh và các cơ quan đơn vị
có liên quan khác như Kho bạc nhà nước, Ngân hàng… Trong mối quan hệ này,
phải tạo dựng được sự hiểu biết lẫn nhau, thâm nhập và hợp tác để tạo thuận lợi cho
hoạt động chung đạt được mục tiêu.
+ Quan hệ dọc là quan hệ với các cơ quan quản lý cấp trên như bộ chủ quản,
cơ quan quản lý địa phương nếu cơ sở đào tạo thuộc địa phương đó… và các khách
hàng. Trong mối quan hệ với cơ quan quản lý cấp trên phải làm cho những cơ

quan này, mà trực tiếp là các cá nhân có thẩm quyền hiểu rõ được vấn đề để
qua đó họ ủng hộ, quan tâm giải quyết những chủ trương chính sách và quyết
định marketing được đề ra. Quan hệ với khách hàng gồm quan hệ với người
học, các tổ chức và cá nhân có liên quan chi phối đến người học như: phụ
huynh, người sử dụng lao động làm cho mối quan hệ này luôn đồng thuận có
tiếng nói chung nhằm thỏa mãn mục tiêu của các thành viên.
- Ngoài hoạt động giao tiếp, hoạt động khuyếch trương cũng được cơ sở đào tạo
tiến hành đồng thời nhằm gây sự chú ý về hình ảnh của mình, từ đó kích thích ham muốn
của các tổ chức và cá nhân có liên quan chi phối thu hút người học đến với cơ sở đào tạo
của mình, có thể tiến hành với hình thức quảng cáo, tuyên truyền:
+ Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng để cung cấp
thông tin đến với người học về ngành nghề đào tạo, trình độ đào tạo, loại hình đào tạo
của một cơ sở đào tạo. Hoạt động quảng cáo được thể hiện qua nội dung gồm:
Xác định mục tiêu nhiệm vụ quảng cáo: là thu hút được nhiều người học và
đúng đối tượng cần đào tạo. Nhưng mỗi đợt, mỗi loại hình quảng cáo có thể khác
nhau. Vậy trường cần xác định được khách hàng mục tiêu của mình là ai? Họ đi tới
quyết định vào học tại trường chưa? Nếu khách hàng chưa biết thông tin về trường
thì mục tiêu, nhiệm vụ quảng cáo phải thế nào. Nếu họ biết rồi thì nhiệm vụ quảng
cáo là hãy làm cho họ hiểu và đưa họ đến các trạng thái tiếp theo là quyết định đến
với trường học. Ở mỗi mức độ, mục tiêu, nhiệm vụ cụ thể phải lựa chọn những
phương tiện quảng cáo thích hợp.
Những thay đổi nhỏ trong cách thức quảng bá về dịch vụ đào tạo, có thể dẫn
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 14

tới những thay đổi lớn trong kết quả hoạt động. Các cơ sở đào tạo lớn và nhỏ luôn
tìm mọi cách thức khác nhau để quảng cáo về dịch vụ của mình. Và đây là quy tắc:
Sớm hay muộn, bất cứ phương pháp marketing quảng cáo nào vẫn có thể không còn
hiệu quả bởi tính phát triển của thị trường luôn thay đổi. Và cuối cùng cơ sở sẽ phải
tạo dựng những chiến lược, chào mời và phương pháp marketing, xúc tiến quảng

cáo mới.
Lựa chọn thông tin phải đảm bảo thu hút sự chú ý: gây được sự quan tâm, kích
thích mong muốn, thúc đẩy hành động của người nhận tin. Muốn vậy nó phải phù
hợp với mong muốn của người nhận tin, phải trung thực có bằng chứng rõ ràng, đồng
thời có tính khái quát cao, đảm bảo cho bản tin ngắn mà lượng phải đầy đủ, đặc biệt
phải làm nổi bật nội dung chương trình đào tạo, chuyên ngành mới, trình độ, kiến
thức, kỹ năng, khả năng tìm việc làm của người học sau khi tốt nghiệp từ trường.
+ Tuyên truyền có sức hấp dẫn đối tượng nhận tin do nguồn thông tin trung
thực hơn so với quảng cáo. Tuyên truyền có thể tới được công chúng khách hàng
mục tiêu tiềm năng mà họ né tránh các hoạt động truyền thông khác. Khi tuyên
truyền phải xác định rõ mục đích tuyên truyền: làm tăng tính hấp dẫn, sức thuyết
phục của sản phẩm đào tạo hay đề cao hình ảnh, uy tín của nhà trường. Khi tuyên
truyền phải lựa chọn thông tin một cách kỹ lưỡng nhằm đưa ra những số liệu, tài
liêu, hình ảnh có sức thuyết phục cao. Để chuyển tải thông tin có thể sử dụng nhiều
phương tiện thông tin khác nhau nhưng hiệu quả và kinh tế hơn là viết bài đăng trên
các tạp chí chuyên ngành.
2.1.2.5. Yếu tố con người
Một thực tế rằng, mỗi một quyết định và chính sách được thực hiện bởi
những con người cụ thể theo những cách thức cụ thể. Khả năng lựa chọn, tuyển
dụng và giữ chân những người thích hợp với những năng lực và kỹ năng tốt để hoàn
thành công việc được giao phó là rất quan trọng. Trong hoạt động đào tạo cũng vậy,
cơ sở phải phát triển được thói quen suy nghĩ về chính xác những ai sẽ thực hiện
từng nhiệm vụ và trách nhiệm ở bộ phận nào. Trong nhiều trường hợp, các Trường
sẽ chưa thể tiến bộ lên cho đến khi họ có thể thu hút và đặt những con người thích
hợp vào những vị trí thích hợp. Không ít các kế hoạch đào tạo tốt nhất được xây
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 15

dựng song rồi bị bỏ vào ngăn bàn chỉ vì người xây dựng ra chúng không thể tìm
kiếm những con người có khả năng thực thi thành công kế hoạch. Ở đây nên xem

xét hai yếu tố nhân sự đó là cán bộ giảng viên và cả HSSV.
- Đội ngũ cán bộ giảng viên. Là những người trực tiếp cung cấp dịch vụ cho người
học, là lực lượng chính tạo nên thế mạnh của một trường, chất lượng đội ngũ này ảnh hưởng
trực tiếp và có tính quyết định đến chất lượng sản phẩm. Cán bộ làm công tác quản lý, phục
vụ là bộ phận góp phần nâng cao chất lượng sản phẩm. Cơ sở vật chất (CSVC) kỹ thuật,
giáo trình, tài liệu là các yếu tố hết sức cần thiết phục vụ cho quá trình cung ứng dịch vụ và
cũng là những yếu tố đảm bảo nâng cao chất lượng sản phẩm. Và đây cũng là yếu tố tạo lên
chất lượng, hình ảnh tốt, danh tiếng ấn tượng của một trường trong tâm trí người học. Vì:
+ Người thầy là tài sản trí tuệ lớn nhất là nhân tố chi phối, quyết định đến
chất lượng giáo dục, để tạo lên hình ảnh của một cơ sở đào tạo, trước hết phải chú
trọng đến yếu tố con người. Do đó, cơ sở đào tạo nên tuyển chọn người có đủ tiêu
chuẩn, chuyên môn nghiệp vụ giỏi, phải có chính sách thu hút nhân tài trong điều
kiện thực tế của mình. Trong quá trình sử dụng, cơ sở đó phải có kế hoạch đào tạo
bồi dưỡng để nâng cao trình độ, cập nhật kiến thức mới cho họ, nhằm đáp ứng yêu
cầu nhiệm vụ khi kinh tế nước ta đang ngày càng hội nhập sâu rộng vào thị trường.
Mặt khác phải chú ý đến tính chất đặc thù lao động của người thầy để có phương
pháp quản lý thích lợp, phải đề cao sự tôn kính người thầy, không làm điều gì xúc
phạm đến nhân cách, danh dự người thầy. Phải xây dựng đội ngũ giáo viên yêu
nghề, không ngừng học tập rèn luyện để nâng cao phẩm chất đạo đức, trình độ
chính trị, chuyên môn nghiệp vụ, thật sự là tấm gương sáng cho người học.
+ Cán bộ viên chức phòng đào tạo: Tổ chức quản lý và điều hành quá trình
hoạt động đào tạo là công việc khá phức tạp, liên quan trực tiếp đến việc thực hiện
các nội dung, chương trình đào tạo và do vậỵ, ảnh hưởng đến chất lượng đào tạo.
Để tổ chức và quản lý tốt phải tiếp cận trên quan điểm hệ thống về mối quan hệ của
các yếu tố mục tiêu, nội dung đào tạo, giảng viên, cán bộ quản lý phục vụ, CSVC,
tài chính, quan hệ giữa cơ sở đào tạo với các tổ chức và cộng đồng xã hội. Nếu một
trong các yếu tố này không được giải quyết tốt sẽ ảnh hưởng đến chất lượng và hiệu
quả đào tạo. Thực tế có những người là giáo viên giỏi nhưng khi được bổ nhiệm
Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế
Page 16

làm cán bộ quản lý lại không có năng lực. Đề bạt đúng người sẽ có tác dụng tích
cực, bồi dưỡng tinh thần phấn đấu vươn lên của cả một tổ chức tập thể. Cho nên
trong bố trí công việc cơ sở đào tạo phải hiểu rõ cán bộ của mình, nghĩa là người
cán bộ quản lý phải có tố chất quản lý, biết linh hoạt thích hợp trong mọi tình huống
đào tạo. Trong nền kinh tế thị trường và hội nhập quốc tế, nhà trường phải đào tạo,
bồi dưỡng thường xuyên cho cán bộ quản lý để họ nắm vững phương pháp hành
chính tổ chức, phương pháp sư phạm.
- Người học: HSSV là người học tập tại các trường CĐ-ĐH hay trung cấp
chuyên nghiệp. Ở đó họ được truyền đạt kiến thức bài bản về một ngành nghề,
chuẩn bị cho công việc sau này của họ. Họ được xã hội công nhận qua những bằng
cấp đạt được trong quá trình học. Quá trình học của họ theo phương pháp chính
quy, tức là họ đã phải trải qua bậc tiểu học và trung học.
Một cách khác: Sinh viên là một nhóm xã hội đặc biệt, đang tiếp thu những
kiến thức, kỹ năng chuyên môn ở các trường CĐ-ĐH để chuẩn bị cho hoạt động
nghề nghiệp sau khi ra trường.
Một trong những đặc điểm tâm lý quan trọng nhất ở lứa tuổi thanh niên -của
HSSV là sự phát triển tự ý thức. Nhờ có tự ý thức phát triển, HSSV có những hiểu
biết, thái độ, có khả năng đánh giá bản thân để chủ động điều chỉnh sự phát triển
bản thân theo hướng phù hợp với xu thế xã hội. Chẳng hạn sinh viên đang học ở các
trường CĐ-ĐH thuộc khối kỹ thuật, họ nhận thức rõ ràng về những năng lực, phẩm
chất của mình, mức độ phù hợp của những đặc điểm đó với yêu cầu của nghề
nghiệp, qua đó họ sẽ xác định rõ ràng mục tiêu học tập, rèn luyện và thể hiện bằng
hành động học tập hàng ngày trong giờ lên lớp, thực tập tay nghề thực tế nhiều hơn.
Nhờ khả năng tự đánh giá phát triển mà HSSV có thể nhìn nhận, xem xét năng lực
học tập của mình, kết quả học tập cao hay thấp phụ thuộc vào ý thức, thái độ, vào
phương pháp học tập của họ.
- Phương pháp giảng dạy: là cách thức, biện pháp phối hợp hoạt động của người
dạy và người học nhằm làm người học nắm được nội dung, đạt được mục đích đề ra.
Phương pháp giảng dạy là một yếu tố cấu thành quan trọng nhất của phương pháp đào

tạo, thuộc phạm vi hoạt động xúc tiến đào tạo, xúc tiến chuyển giao sản phẩm đào tạo