quản trị chăm sóc khách hàng dịch vụ băng rộng tại viễn thông hưng yên

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ NÔNG NGHIỆP & PTNT
HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM





LÊ THỊ LINH


QUẢN TRỊ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG DỊCH VỤ
BĂNG RỘNG TẠI VIỄN THÔNG HƯNG YÊN




LUẬN VĂN THẠC SĨ
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH







HÀ NỘI – 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ NÔNG NGHIỆP & PTNT
HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM


LÊ THỊ LINH


QUẢN TRỊ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG DỊCH VỤ
BĂNG RỘNG TẠI VIỄN THÔNG HƯNG YÊN




CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ : 60.34.01.02


NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS LÊ VĂN LIÊN



HÀ NỘI - 2015

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng:
Số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là hoàn toàn trung thực và

chưa từng được sử dụng hoặc công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã được cảm ơn và các
thông tin trích dẫn trong luận văn đều được ghi rõ nguồn gốc.

Tác giả luận văn




Lê Thị Linh
















Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page ii

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình học tập và thực hiện đề tài nghiên cứu, tôi đã nhận
được sự giúp đỡ nhiệt tình và đóng góp quý báu của nhiều tập thể và cá nhân.
Trước hết tôi xin gửi lời cảm ơn đến các thầy cô giáo trường Học Viện
Nông Nghiệp Việt Nam, Ban Quản lý đào tạo và các thầy cô trong Khoa Kế
toán & Quản trị kinh doanh, đã giúp tôi hoàn thành quá trình học tập và thực
hiện Luận văn.
Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy giáo T.S Lê Văn
Liên, người thầy đã trực tiếp hướng dẫn và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình
học tập, thực hiện nghiên cứu đề tài và hoàn thành luận văn này
Tôi xin trân trọng cảm ơn Ban Lãnh đạo, các anh, chị đồng nghiệp đang
công tác tại Viễn Thông Hưng Yên đã nhiệt tình giúp đỡ mọi mặt, tạo điều
kiện tốt nhất cho tôi trong quá trình nghiên cứu, thu thập số liệu và đã cung
cấp thông tin cần thiết cho tôi hoàn thiện nghiên cứu đề tài.
Cuối cùng tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè đã giúp đỡ tôi
trong suốt quá trình học tập và thực tập thực hiện Luận văn này
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Hưng Yên, ngày tháng năm 2015

Học viên


Lê Thị Linh



Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page iii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN i
LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii
DANH MỤC BẢNG vi
DANH MỤC VIẾT TẮT viii
PHẦN I: MỞ ĐẦU 1
1.1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu 2
1.2.1 Mục tiêu chung 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể 3
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 3
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 3
PHẦN II: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN 4
2.1. Cơ sở lý luận về KH và quản trị CSKH 4
2.1.1 Khách hàng 4
2.1.2. Quản trị CSKH 12
2.1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến CSKH 21
2.2. Cơ sở thực tiễn 26
2.2.1. Kinh nghiệm của các DN trong nước về quản trị CSKH 26
2.2.2. Bài học kinh nghiệm quản trị CSKH của VNPTHY 28
PHẦN III: ĐẶC ĐIỂM ĐỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29
3.1. Khái quát đặc điểm địa bàn nghiên cứu 29
3.1.1. Một số đặc điểm kinh tế - xã hội của tỉnh Hưng Yên 29
3.1.2 Quá trình hình thành và phát triển VNPTHY 32
3.1.3 Chức năng, nhiệm vụ của VNPTHY 34
3.1.4 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý VNPTHY 35

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page iv

3.1.5 Tình hình lao động của VNPTHY 39
3.1.6. Tình hình tài chính của VNPTHY 40

3.1.7. Kết quả SXKD của VNPTHY 40
3.2 Phương pháp nghiên cứu 43
3.2.1 Phương pháp thu thập và xử lý số liệu 43
3.2.2 Phương pháp phân tích 44
3.2.3 Hệ thống các chỉ tiêu nghiên cứu 45
PHẦN IV KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 47
4.1 Thực trạng phát triển và KH DV băng rộng của VNPTHY 47
4.1.1 Thực trạng phát triển DV băng rộng của VNPTHY 47
4.1.2 KH DV băng rộng của VNPTHY 51
4.2 Thực trạng quản trị CSKH DV băng rộng của VNPTHY 54
4.2.1. Kênh phân phối DV Internet băng rộng của VNPTHY 54
4.2.2 Quản trị CSKH trước khi bán hàng 58
4.2.3 Quản trị CSKH trong bán hàng 61
4.2.4 Quản trị CSKH sau bán hàng 65
4.3 Đánh giá hoạt động quản trị CSKH của VNPTHY 69
4.3.1 Đánh giá của cán bộ quản trị CSKH về DV băng rộng
VNPTHY 70
4.3.2 Đánh giá của KH về DV Internet băng rộng VNPHY 73
4.3.3 Đánh giá chung về công tác quản trị CSKH sử dụng DV băng
rộng của VNPTHY 81
4.4 Các yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động quản trị CSKH tại
VNPTHY 82
4.4.1 Yếu tố luật pháp và quản lý của Nhà nước 82
4.4.2 Sự cạnh tranh của thị trường cung cấp DV 82
4.4.3 Sự thay đổi tâm lý tiêu dùng của KH 82
4.4.4 Đội ngũ nhân lực cung cấp DV và CSKH của VNPTHY 83

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page v

4.4.5 Điều kiện kinh tế tài chính của VNPTHY 87

4.5 Định hướng và giải pháp hoàn thiện công tác quản trị và CSKH
DV Internet băng rộng tại VNPTHY 87
4.5.1 Định hướng hướng phát triển của VNPTHY 87
4.5.2 Giải pháp hoàn thiện công tác quản trị và CSKH DV Internet
băng rộng tại VNPTHY 88
PHẦN V KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 104
5.1 Kết luận 104
5.2. Kiến nghị 104
5.2.1. Đối với Tập đoàn VNPT 105
5.2.2. Đối với UBND tỉnh 105



Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page vi

DANH MỤC BẢNG
STT Tên bảng Trang
2.1: Nội dung hoạt động CSKH theo giai đoạn 18
2.2: CSKH tại một số DN Viễn Thông 26
3.1: Tình hình nhân lực của VNPTHY 39
3.2: Kết quả SXKD của VNPTHY năm 2013-2014 42
4.1: Tình hình phát triển TB DV Internet băng rộng của VNPTHY 48
4.2: Doanh thu cung cấp DV Internet băng rộng của VNPTHY 50
4.3: Kháchhàng sử dụng DV Internet băng rộng của VNPTHY
52
4.4: Giá cước của kháchhàng sử dụng DV Internet băng rộng của
VNPTHY
53
4.5: Kết quả phát triển TB kênh điểm giao dịch trong 3 năm 2012 - 2014 56
4.6: Thống kê tỷ trọng tiếp thị TB MegaVNN và FiberVNN qua các

kênh: 58
4.7 Hoạt động quảng cáo, tiếp thị DV băng rộng giai đoạn trước bán
hàng của VNPTHY 60
4.8 Một số kết quả thực hiện các chỉ tiêu CSKH DV Internet băng
rộng trong giai đoạn bán hàng của VNPTHY 63
4.9: Phát triển TB Mega VNN trong chương trình KM và tổng TB
giai đoạn 2012-2014 64
4.10 Tình hình bảo hành thiết bị khi lắp đặt DV băng rộng cho KH
của VNPTHY 66
4.11: Kết quả thực hiện các chỉ tiêu CSKH giai đoạn sau bán hàng
năm 2013-2014 67
4.12: Kết quả đánh giá mục tiêu chất lượng 68
4.13 : Tình hình xử lý phản hồi và khiếu nại KH 2014 69
4.14 Đánh giá của cán bộ nhân viên về CSHT kỹ thuật cung cấp và
quản trị CSKH DV Internet băng rộng 71

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page vii

4.15 Đánh giá của cán bộ nhân viên CSKH về các chương trình, chính
sách quản trị CSKH DV Internet băng rộng tại VNPTHY 72
4.16 Nguồn thông tin và lý do sử dụng DV Internet băng rộng của
VNPTHY 74
4.17 Đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố khi lựa chọn nhà
cung cấp DV Internet băng rộng 76
4.18 Đánh giá mức độ hài lòng về chất lượng DV Internet băng rộng
của VNPTHY 79
4.19 Lý do ngừng sử dụng DV Internet băng rộng của VNPTHY 80
4.20 Đội ngũ nhân viên bộ phận quản trị CSKH DV Internet băng
rộng của VNPTHY 84
4.21: Đánh giá của cán bộ nhân viên công ty về phát triển nhân lực

CSKH VNPTHY 86
4.22: Mục tiêu CSKH năm 2015 của VNPTHY 88


Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page viii

DANH MỤC VIẾT TẮT

ADSL : Dịch vụ băng rộng – Mega VNN – Cáp đồng
BCVTVN : Bưu chính Viễn thông Việt Nam
CBCNV : Cán bộ công nhân viên
CNTT
Công nghệ thông tin
CSKH
Chăm sóc khách hàng
DN
Doanh nghiệp
DV
Dịch vụ
FTTH : Dịch vụ băng rộng – Fiber VNN - Cáp quang
GTGT
Giá trị gia tăng
KH
Khách hàng
KM
Khuyến mại
KPP
Kênh phân phối
QĐ

Quyết định
SXKD
Sản xuất kinh doanh
TB
Thuê bao
TCCB
Tổ chức cán bộ
TT
Thị trường
TTVT

Trung tâm viễn thông
UBND
Ủy ban nhân dân
VNPTHY
Viễn Thông Hưng Yên

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 1

PHẦN I: MỞ ĐẦU

1.1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Trong những năm vừa qua, thị trường viễn thông Việt Nam đã có những
bước chuyển biến mạnh mẽ. Cùng với với việc phát triển, mở rộng phạm vi phục
vụ tới tận những vùng sâu, vùng xa, vùng núi hay hải đảo xa xôi của Tổ Quốc,
với nhiều loại hình phong phú, chất lượng thông tin ngày càng được nâng cao,
nhanh chóng đáp ứng đòi hỏi ngày càng cao của xã hội trong thời kỳ đổi mới. Sự
ra đời của Internet băng rộng đã đánh dấu một bước tiến lớn của nhân loại trong
lĩnh vực kết nối thông tin toàn cầu. Không ai có thể phủ nhận tính tích cực và vai
trò quan trọng của nó trong quá trình phát triển của xã hội.

Hiện nay dịch vụ (DV) truy nhập Internet băng rộng rất phát triển, tốc
độ tăng trưởng DV Internet băng rộng toàn thế giới năm 2013 là trên 28%
mặc cho sự thách thức của khủng hoảng kinh tế mạnh. Tại Việt Nam, tỷ lệ
người sử dụng Intemet là 44,7% dân số, tương đương với các quốc gia khác
trong khu vực như Trung Quốc, Philipin và Thái Lan. Việt Nam hiện đang
nằm trong top 20 quốc gia có lượng người dùng Internet lớn nhất thế giới. Thị
trường DV Internet băng rộng Việt Nam được đánh giá là thị trường có nhiều
tiềm năng phát triển nhất trong khu vực châu Á.
Đến cuối năm 2010, Việt Nam có nhiều nhà cung cấp DV Internet băng
rộng: VNPT, Viettel, EVN, FPT,….Sự cạnh tranh giữa các nhà mạng đã thúc
đẩy thị trường DV Internet băng rộng trở nên sôi động. Các doanh nghiệp
(DN) mới luôn tỏ ra năng động hơn trong các chiêu thức tiếp cận, lấn chiếm
thị trường và đẩy mạnh KD DV thế mạnh, Viettel tập trung cho DV Interrnet
băng rộng di động, FPT tập trung cho mạng cáp quang, EVN có sẵn tìm lực
cơ sở hạ tầng (CSHT) mạng nên tập trung cho Interrnet cáp quang… Điều
này là một trở ngại lớn đối với VNPT, VNPT buộc phải thay đổi phong cách
KD cho phù hợp với tình hình mới.

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 2

Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT) là DN chủ đạo của
Nhà nước trong lĩnh vực viễn thông, truyền thông và công nghệ thông tin
(CNTT), đây là một ví dụ điển hình trong việc chuyển đổi ứng dụng tiến bộ
khoa học kỹ thuật mới vào sản xuất kinh doanh (SXKD). Từ việc chú trọng
vào DV truyền thống là DV điện thoại cố định, Viễn Thông Hưng Yên
(VNPTHY) đã nắm bắt thị hiếu, xu hướng thị trường, theo chiến lược theo
thứ tự ưu tiên “băng rộng, cố định, di động”. Năm 2013, DV băng rộng đã
mang lại 95% lợi nhuận cho VNPT.
VNPTHY là một đơn vị kinh tế hoạch toán phụ thuộc Tập đoàn Bưu
chính Viễn thông Việt Nam(BCVTVN), có vị trí và môi trường kinh doanh

(KD) khá thuận lợi so với các đơn vị trong ngành. Tuy vậy, đây cũng là thị
trường được các đối thủ cạnh tranh đặc biệt quan tâm. Nhiều đơn vị có thế
mạnh về công nghệ và tiền vốn như Viettel, FPT,… đã xây dựng những chiến
lược KD rất bài bản để chiếm lĩnh thị trường. Vì vậy, đặt DN trước những
thách thức lớn cần giải quyết, trong đó việc nâng cao năng lực cạnh tranh
thông qua công cụ CSKH được đặt ra như một vấn đề quan trọng hàng đầu để
giúp đơn vị tạo được vị thế, xây dựng được hình ảnh, thương hiệu trong mắt
KH. Để đánh giá đúng thực trạng công tác CSKH tại VNPTHY, từ đó chỉ ra
được những điểm mạnh, điểm yếu của đơn vị so với các đối thủnhằm hoàn
thiện công tác quản trị và CSKH băng rộng của đơn vị tôi lựa chọn đề tài
“Quản trị chăm sóc khách hàng dịch vụ băng rộng tại Viễn thông Hưng
Yên” làm nội dung nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chung
Trên cơ sở nghiên cứu thực trạng hoạt động quản trị CSKH của
VNPTHY, đề xuất các giải pháp hoàn thiện công tác quản trị và CSKH của
VNPTHY.


Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 3

1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về quản trị CSKH của DV
băng rộng.
- Đánh giá thực trạng quản trị CSKH DV băng rộng tại VNPTHY.
- Đề xuất các giải pháp chủ yếu nhằm hoàn thiện quản trị CSKH của
VNPTHY.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu
Luận văn nghiên cứu về cơ sở lý luận và thực tiễn quản trị CSKH tại

VNPTHY.
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi về nội dung:
Đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng quản trị CSKH sử dụng DV
Internet băng rộng của VNPTHY để từ đó đề xuất giải pháp nhằm nâng cao
chất lượng quản trị CSKH tại VNPTHY.
- Phạm vi về thời gian:
+ Thời gian số liệu: Đề tài lấy số liệu của các năm 2012, 2013 và 2014.
+ Thời gian thực hiện: Đề tài được thực hiện từ tháng 3/2014 đến
T5/2015

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 4

PHẦN II: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN

2.1. Cơ sở lý luận về KH và quản trị CSKH
2.1.1 Khách hàng
2.1.1.1 Khái niệm, vai trò và kỳ vọng của KH
+ Khái niệm về KH:
Nền kinh tế thị trường tôn vinh KH lên một vị tri rất quan trọng, đó là
Thượng đế. KH là người cho ta tất cả. Vì vậy các DN phải xem KH như là
nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác.
Tom Peters xem KH là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. Đó là tài sản quan
trọng nhất mặc dù giá trị của họ không có ghi trong sổ sách của công ty.
Peters Drucker (17,tr 21), cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của
công ty là “tạo ra KH”. KH là người quan trọng nhất đối với chúng ta. Họ
không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ không phải
là kẻ ngoài cuộc mà chính là một phần trong công việc KD của chúng ta. Khi
phục vụ KH chúng ta không phải giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta
bằng cách cho chúng ta cơ hội để phục vụ.

Để có thể tồn tại, đứng vững và duy trì vị trí trên thị trường, trước tiên
các DN cần phải SX, cung cấp các sản phẩm, DV thoả mãn nhu cầu của thị
trường, đáp ứng các yêu cầu đòi hỏi của KH, từ đó mới thu lợi nhuận. KH
chính là cái đích mà mọi DN muốn hướng tới và cũng là một trong những yếu
tố quyết định sự sống còn của DN. Vì vậy, tất cả các DN đều tìm cách giữ và
thu hút thêm KH cho mình bằng nhiều hình thức, thông qua nhiều công cụ
trong đó có các hoạt động CSKH. Đặc biệt trong môi trường KD đầy rủi ro và
cạnh tranh khắc nghiệt như hiện nay thì việc thoả mãn các nhu cầu của KH
thông qua hoạt động CSKH càng có vai trò vô cùng quan trọng. Hoạt động
này sẽ cung cấp cho DN những thông tin quý giá, kịp thời, giúp DN nhanh

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 5

chóng vượt qua các đối thủ cạnh tranh để đáp ứng các thị hiếu, nhu cầu phát
sinh của KH. Vậy KH là những ai?
Theo cách hiểu chung nhất của các nhà kinh tế, KH là tất cả những người
(cá nhân, tập thể hay tổ chức) có nhu cầu và thực hiện trực tiếp hoặc gián tiếp
việc giao dịch mua bán hàng hoá hay DV với các cơ sở SX, DN, các cửa
hàng… Phương thức giao dịch của KH có thể là mua trực tiếp, ký hợp đồng
mua bán, đưa đơn đặt hàng, kiến nghị những mặt hàng mới cần mua bán…
Tuy nhiên, theo định nghĩa này thì khái niệm về KH chưa thật đầy đủ vì chưa
tính đến những nhân viên làm việc trong các cơ sở SX, DN hay các cửa hàng
đó. Do vậy, khái niệm về KH có thể được nêu một cách khái quát hơn là: KH
là tất cả những người chúng ta (DN…) phục vụ dù họ có trả tiền cho DV của
chúng ta hay không.
+ Vai trò của KH:
Trong tình hình cạnh tranh gay gắt như hiện nay, khi mà hình thức độc
quyền KD đã dần bị xóa bỏ, hầu hết các mặt hàng trên thị trường đều có nhiều
nhà cung cấp khác nhau, chính điều này đã đem lại nhiều sự lựa chọn cho
KH. Sức mua của KH gây ra sự cạnh tranh gay gắt giữa các nhà cung cấp sản

phẩm DV. Trong cơ chế thị trường, việc quyết định lựa chọn sản phẩm của
nhà cung cấp nào hoàn toàn phụ thuộc vào ý muốn của KH. Đã không còn
cảnh một người bán cho vô số người mua, hoặc tình trạng nhà cung cấp có
quyền áp đặt với KH, nếu KH không vừa lòng với sản phẩm DV thì họ có
quyền lựa chọn nhà cung cấp khác. Việc mất đi một KH không chỉ đơn thuần
là mất đi một cuộc mua mà còn có nghĩa DN sẽ mất đi cả một dòng mua sắm
mà KH đó sẽ thực hiện trong suốt cuộc đời của họ, nếu họ đã thực sự hài lòng
với việc sử dụng sản phẩm của DN. Mặt khác còn tạo cơ hội phát triển cho
đối thủ cạnh tranh khi mà DN cung cấp cho đối thủ một lượng KH đang bực
tức và sẵn sàng tiếp nhận những sản phẩm DV cùng loại có chất lượng hơn.


Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 6

+ Sự kỳ vọng và thỏa mãn của KH:
Peter Drucker (17, tr 76) cho rằng “ chỉ có một định nghĩa đúng về mục
đích KD: tạo ra KH. Thị trường không phải do thượng đế, thiên nhiên, hay
các động lực kinh tế tạo ra mà do chính các doanh nhân hình thành. Doanh
nhân giúp KH thỏa mãn sự mong muốn của mình”. Nhưng KH ngày nay đang
đứng trước rất nhiều chủng loại sản phẩm và nhãn hiệu, giá cả và người cung
ứng tha hồ lựa chọn. KH là người luôn mong muốn giá trị tối đa trong phạm
vi túi tiền cho phép cùng trình độ hiểu biết, khả năng cơ động, và thu nhập có
hạn. Họ đề ra một kỳ vọng về giá trị rồi căn cứ vào đó mà hành động. Sau đó
họ tìm hiểu xem liệu thứ hàng hóa đó có phù hợp với kỳ vọng về giá trị đó
không. Điều này ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của họ và xác xuất để họ
mua nữa. Người mua đánh giá giá trị của hàng hóa/DV rồi căn cứ vào đó mà
hành động. Nhưng sau khi mua rồi thì người mua có hài lòng hay không còn
phụ thuộc vào quan hệ giữa KQ hoạt động của món hàng và những mong đợi
của người mua. Như vậy sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của
một người bắt nguồn từ việc so sánh KQ thu được từ sản phẩm với những kỳ

vọng của người đó.
Như vậy, kỳ vọng được hình thành trước khi sử dụng DV. Nhận thức là
sự đánh giá của KH về DV đó. Khi sử dụng DV, KH so sánh DV cảm nhận
được với DV mong muốn và nếu thực tế sử dụng DV được đáp ứng hơn
những mong muốn thì thì KH thấy hài lòng.
Mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa KQ nhận được và kỳ
vọng. KH có thể cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn sau. Nếu KQ thực
tế kém hơn so với kỳ vọng thì KH sẽ không hài lòng. Nếu KQ thực tế tương
xứng với kỳ vọng thì KH sẽ hài lòng. Nếu KQ thực tế vượt quá sự mong đợi
thì KH rất hài lòng, vui sướng và thích thú.

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 7













Nguồn: (10, tr 12)-Peters Durucker(2008)
Sơ đồ 2.1: Sự hình thành kỳ vọng của KH
Trong 4 nguồn thông tin tạo nên kỳ vọng của KH bao gồm: Thông tin
truyền miệng, các nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm đã trải qua và các thông tin
giao tiếp quảng cáo của DN. Vì vậy giao tiếp khuếch trương như thế nào là

vấn đề rất quan trọng. Quảng cáo cần hấp dẫn để thu hút KH , nhưng đồng
thời cũng không được phóng đại quá những gì DN có thể phục vụ bởi vì khi
đó dễ tạo nên kỳ vọng quá cao cho KH, DN không đáp ứng được, KQ là KH
không được thỏa mãn.
Theo nghiên cứu TS Hà Nam Khánh Giao (3, tr 57) các kỳ vọng của KH:
+ Lý tưởng – Mức ao ước
+ Mong đợi – Muốn hay hy vọng nhận được
+ Đầy đủ - Mức DV tối thiểu mà KH chấp nhận
+ Vùng chấp nhận – Giữa DV đầy đủ và lý tưởng
+ Dự đoán – Tin tưởng sẽ nhận được trong mọi tình huống
Dịch vụ của đối thủ
cạnh tranh
Dịch vụ của công
ty
Sự kỳ vọng của khách hàng
(Dịch vụ mong muốn)
Thông tin
truyền miệng
Nhu cầu cá
nhân
Khái niệm
đã trải qua
Quảng cáo
khuyếch trương

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 8

Kỳ vọng KH cần được quản lý để DN đáp ứng kỳ vọng của KH phù hợp với
thực tế của DN.
Giai đoạn trước khi mua hàng: Nghiên cứu xem KH mong đợi điều gì,

truyền thông cho KH biết nên mong đợi điều gì, thường xuyên cung cấp các
DV mà KH mong đợi giúp KH hình thành các kỳ vọng cụ thể.
Giai đoạn trong khi thực hiện chuyển giao DV: Thông đạt với KH
trong quá trình thực hiện DV, nếu có thể cần cải tiến DV để đáp ứng kỳ vọng
của KH , giải thích tại sao DV không thể cải tiến được.
Giai đoạn sau khi mua hàng: Kiểm tra kỳ vọng có được đáp ứng không,
phát triển các trương trình theo dõi, phát triển các giải pháp đối với KH không
thỏa mãn.
2.1.1.2 Phân loại KH
Phân loại KH là sắp xếp các KH có những yếu tố khác nhau vào các
nhóm khác nhau theo một tiêu chí chuẩn, mà tiêu chí đó được đánh giá là cơ
sở cho việc điều tiết mối quan hệ giữa nhà cung cấp DV với KH. Có nhiều
tiêu chí để phân loại KH. Tuy nhiên, dù phân loại KH theo tiêu chí nào cũng
đều với mục đích cuối cùng là hướng tới thị trường người tiêu dùng. Trong
công tác CSKH, căn cứ vào đặc tính của sản phẩm DV và mục đích cần
hướng tới mà có thể lựa chọn cách phân loại tương ứng để thực hiện các hoạt
động CSKH một cách linh hoạt, sáng tạo, hiệu quả phù hợp với đặc điểm của
từng đối tượng.
Dưới đây là một số tiêu chí chủ yếu thường được các DN sử dụng để
phân loại KH:
 Căn cứ vào vị trí địa lý:
Vị trí địa lý cư trú KH rất quan trọng trong việc quyết định phân loại
các KH đang sử dụng DV của đơn vị trên thị trường. Theo tiêu chí phân loại
này, KH được chia thành các loại như sau:
- KH tại thành phố, khu công nghiệp:

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 9

Dân cư thành phố nói chung có mức sống, khả năng chi trả, khả năng
thích ứng và sử dụng các công nghệ DV mới cao hơn so với các khu vực

khác. Đồng thời, trong các thành phố lớn thường hình thành các trung tâm
giao dịch, thương mại; là nơi tập trung các ngân hàng, các văn phòng đại diện
các công ty, các siêu thị hay các tổ hợp thương mại, DV lớn… nên nhu cầu sử
dụng các DV viễn thông để trao đổi là rất lớn, đòi hỏi việc phát triển DV tại
các vùng này phải được phát triển một cách tương xứng.
- KH tại khu vực huyện thị:
Mức sống của dân cư huyện thị nhìn chung ở mức trung bình khá. Do
vậy, nhu cầu về các DV phục vụ cuộc sống trong đó có DV viễn thông –
CNTT đang dần dần phát triển mạnh.
 Căn cứ vào yếu tố tâm lý:
Nắm bắt tâm lý và mong muốn của KH luôn là yếu tố quan trọng hàng
đầu trong bất cứ chiến lược CSKH nào. Tiêu chí tâm lý liên quan đến tính
cách và cách cư xử của KH cũng như có ảnh hưởng tới sức mua hàng hóa của
từng nhóm KH. Các yếu tố quan trọng về tâm lý thông thường bao gồm:
- Những tác động đến thói quen mua hàng, ví dụ như áp lực của những
người cùng địa vị hay trình độ học vấn.
- Sự ưa chuộng các sản phẩm có các thuộc tính, đặc điểm khác biệt so
với các sản phẩm tương đương.
- Thông thường có khá nhiều KH có những phản ứng không giống nhau
khi nhận được cùng một sự phục vụ. Khi đánh giá DV CSKH, người tiêu
dùng có rất nhiều sự mong đợi mang tính cách cá nhân, cụ thể và rất đặc trưng
về sản phẩm hay DV của một nhãn hiệu cụ thể.
- Sự trung thành với thương hiệu quen và các lợi ích KH tìm được ở sản
phẩm hay DV của nhà cung cấp.

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 10


 Căn cứ vào đặc điểm phục vụ:
Theo tiêu chí này, các đối tượng KH của DN thường được chia thành 2

nhóm : KH bên ngoài và KH bên trong.
KH bên ngoài: Họ là những người trực tiếp trả tiền, người quyết định
mua, người sử dụng, người được hưởng quyền lợi từ việc sử dụng các sản
phẩm, DV. Như vậy có thể nói KH bên ngoài bao gồm những đối tượng sau :
- Người sử dụng : các cá nhân hoặc tổ chức thực sự sử dụng sản phẩm,
DV của DN.
- Người mua : là những người thu thập thông tin về sản phẩm, lựa chọn,
ra quyết định mua, trả tiền.
- Người thụ hưởng : các cá nhân hoặc tổ chức được hưởng lợi (hoặc bị
ảnh hưởng bởi) từ việc sử dụng sản phẩm hoặc DV.
KH bên trong: Trong một DN luôn có các bộ phận trực tiếp phục vụ
cho KH - họ được gọi là nhân viên tuyến đầu, tuy nhiên bên cạnh các nhân
viên tuyến đầu có rất nhiều bộ phận không hoặc rất ít tiếp xúc với sản phẩm
KH nhưng lại đóng vai trò hết sức quan trọng trong việc hình thành sản phẩm
DV phục vụ KH. Đó là những người bạn phải báo cáo (cấp trên), cần chỉ thị
(cấp dưới) hay những người đồng nghiệp cần sự hợp tác của bạn. Họ được coi
là các KH nội bộ của DN.
Đứng trên góc độ toàn DN thì DN phải phục vụ KH bên ngoài, nhưng
đối với mỗi phòng ban, bộ phận hay nhân viên, họ có thể phục vụ KH bên
ngoài, KH bên trong hoặc cả hai. Có nghĩa là không phải ai cũng phục vụ KH
bên ngoài nhưng ai cũng có KH. DN thì có KH bên ngoài, các phòng ban thì
có KH bên trong. Tuy nhiên, cần lưu ý rằng bất cứ DN nào trong bất kỳ ngành
nghề KD nào cũng cần ưu tiên phục vụ KH bên ngoài hơn, và nếu bạn không
trực tiếp tiếp xúc với KH bên ngoài thì hãy hỗ trợ các KH bên trong của mình
để họ phục vụ KH bên ngoài tốt hơn.

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 11

Ngoài ra, đối với các DN muốn thành công trong KD thì việc phân tích
các loại nhu cầu của KH là rất cần thiết để từ đó đi tới các quyết định KD hữu

hiệu. Những nhu cầu của con người được chia ra làm ba loại là nhu cầu tự
nhiên, nhu cầu cụ thể và nhu cầu có khả năng thanh toán.
Nhu cầu tự nhiên chính là những nhu cầu cơ bản nhất của con người,
bao gồm nhu cầu về vật chất (như thức ăn, quần áo, sưởi ấm và sự an toàn),
nhu cầu xã hội (quan hệ, tình cảm…), nhu cầu cá nhân về kiến thức, địa vị và
sự tự khẳng định mình. Hoạt động của các nhà quản trị marketing sẽ góp phần
phát hiện ra những nhu cầu tự nhiên mới chứ hoàn toàn không sáng tạo ra nó.
Nhưng nếu chỉ dừng lại ở việc phát hiện ra nhu cầu tự nhiên của con người,
và SX ra loại sản phẩm thuộc danh mục hàng hoá thoả mãn nhu cầu đó, thì
việc KD sẽ kém hiệu quả và dễ nhận lấy sự đào thải của cuộc cạnh tranh
nghiệt ngã trên thị trường. Các DN cần phải luôn cố gắng khám phá hoặc phát
triển các sản phẩm DV thoả mãn những nhu cầu cơ bản của con người, song
không thể chỉ dừng ở nhu cầu tự nhiên mà cần hướng tới một khía cạnh tiếp
theo của nhu cầu thị trường, đó là những nhu cầu cụ thể.
Các nhu cầu tự nhiên trong những môi trường văn hoá xã hội, và với
kinh nghiệm sống cá nhân khác nhau sẽ được chuyển hoá thành các "nhu cầu
cụ thể", đó là những mong muốn của con người. Hay nói khác đi, mong muốn
là nhu cầu tự nhiên của con người có dạng đặc thù, đòi hỏi được đáp ứng bằng
một hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hoá và tính cách cá nhân của
con người.
Tuy nhiên, phát hiện ra nhu cầu tự nhiên thường dễ dàng, khám phá ra
mong muốn về từng khía cạnh của nhu cầu là công việc khó khăn hơn, đòi hỏi
phải nghiên cứu tỉ mỉ và kỹ lưỡng hơn. Hơn nữa, nhu cầu tự nhiên và mong
muốn của con người là vô hạn, và đôi khi mong muốn của con người tồn tại
dưới dạng tiềm ẩn mà chính họ cũng không nhận thức được. Khi một người
muốn mua một sản phẩm hoặc DV và họ có khả năng để mua thì lúc đó họ có

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 12

nhu cầu có khả năng thanh toán. Do đó nhu cầu có khả năng thanh toán chính

là "nhu cầu cụ thể" khi có khả năng chi trả.
Như vậy, đối với các DN và các nhà KD, chừng nào họ thực sự hiểu
được các loại nhu cầu của con người, hiểu rõ từng đối tượng KH cần mua loại
sản phẩm DV gì, với những đặc trưng chủ yếu nào và giá cả bao nhiêu, thì
hoạt động SXKD của họ mới thực sự có hiệu quả và đem lại nhiều lợi nhuận.
Nhưng để thoả mãn tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng, DN ngoài việc phải
nghiên cứu thị trường, nghiên cứu từng đối tượng KH với các phương diện
của nhu cầu còn cần phải có các hoạt động marketing hữu hiệu, mà trong giai
đoạn hiện nay khi cạnh tranh ngày càng gay gắt, DN bên cạnh việc nâng cao
chất lượng DV và hạ giá thành còn phải quan tâm đến các hoạt động CSKH.
2.1.2. Quản trị CSKH
2.1.2.1 Khái niệm và vai trò của quản trị CSKH
Khái niệm về quản trị:
Quản trị có thể được hiểu tổng quát là một quá trình tác động gây ảnh
hưởng của chủ thể quản trị lên khách thể quản lý nhằm đạt đến mục tiêu chung.
Quản trị SXKD của DN nói riêng là một quá trình được đặt trong một môi
trường nhất định. Quá trình đó gồm nhiều bước như xác định mục tiêu lập dự
toán, lập kế hoạch (KH), triển khai thực hiện, ghi chép KQ thực hiện để kiểm tra
đánh giá và ra quyết định.
Chức năng của quản trị: Có 4 chức năng:
- Hoạch định: Quản trị là một quá trình làm việc với và thông qua người
khác để đạt được những mục tiêu của tổ chức trong một môi trường
luôn biến động:
+ Xác định mục tiêu và phương pháp hoạt động
+ Xác định và cam kết các nguồn lực để thực hiện mục tiêu
+ Quyết định công việc cần thiết để đạt được mục tiêu

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 13

- Tổ chức: Chức năng thiết kế cơ cấu, tổ chức công việc, tổ chức nhân

sự. Tổ chức đúng đắn sẽ tạo nên môi trường nội bộ thuận lợi thúc đẩy
hoạt động đạt được mục tiêu. Nếu tổ chức kém thì DN sẽ thất bại, dù
hoạch định có tốt:
+ Thiết lập cơ cấu và mối quan hệ giữa các thành viên
+ Phối hợp nhân lực và các nguồn nhân lực khác
- Lãnh đạo: Lãnh đạo xuất sắc có khả năng đưa DN đến thành công mặc
dù hoạch định và tổ chức chưa thật tốt, nhưng chắc chắn sẽ thất bại nếu
lãnh đạo kém:
+ Định hướng phối hợp, thúc đẩy
- Kiểm tra: Sau khi đề ra mục tiêu, xác định những kế hoạch, vạch rõ
việc sắp đặt cơ cấu, nhân sự, công việc còn lại…Nhưng vẫn có thể thất
bại nếu không kiểm tra:
+ Thiết lập các tiêu chuẩn
+ Đo lường kết quả
+ Điều chỉnh hoạt động
+ Điều chỉnh các tiêu chuẩn
Quản trị CSKH: là một phương pháp giúp các DN tiếp cận và giao tiếp
với KH một cách có hệ thống và hiệu quả, quản lý các thông tin của KH như
thông tin về tài khoản, nhu cầu, liên lạc và các vấn đề khác nhằm phục vụ KH
tốt hơn

Thuật ngữ “CSKH” thường được hiểu một cách không đầy đủ là sự chào
đón nhiệt tình đối với KH của các nhân viên bán hàng. Tuy nhiên tiếp xúc với
KH chỉ là một phần trong chiến lược CSKH của DN. Theo nghĩa tổng quát
nhất, CSKH (hay DV KH – Customer Care) là tất cả những gì cần thiết mà
DN phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của KH, tức là phục vụ KH
theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ
các KH mình đang có.

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 14

CSKH là một bộ phận của hoạt động Marketing. Trước đây, có rất nhiều
người nhầm lẫn Marketing với việc CSKH để tiêu thụ sản phẩm. Không có
gì đáng ngạc nhiên về điều này bởi ngày nay mọi người thường xuyên bị
quấy rầy bởi những mục quảng cáo trên đài, báo, tivi; những tờ quảng cáo
gửi trực tiếp qua đường bưu điện, gửi tận tay, qua fax, qua email hay
những chuyến viếng thăm của những người chào hàng, những nhân viên
tiếp thị, giới thiệu sản phẩm, phát quà khuyến mại (KM), những pano, áp
phích giới thiệu sản phẩm … tất cả những dạng quảng cáo tiếp thị này
chúng ta có thể gặp ở bất cứ nơi nào và bất cứ ở đâu dù bạn đang ở công
sở, ở nhà hay đang đi trên đường. Do đó đã có rất nhiều người lầm tưởng
Marketing là bán hàng, là tiêu thụ hàng hoá, là CSKH và họ sẽ thấy ngạc
nhiên khi biết rằng CSKH chỉ là một khâu của hoạt động Marketing. Từ đó
ta thấy rằng hoạt động CSKH là một bộ phận của Marketing mix tức là một
bộ phận của tập hợp các giải pháp Marketing cần thiết nhằm kết hợp chúng
lại để tác động mạnh nhất đến thị trường.
Ngày nay với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế đồng thời cạnh
tranh ngày càng trở nên khốc liệt các nhà KD muốn DN và sản phẩm của
mình đứng vững trên thị trường thì họ phải cố gắng sao cho bán được nhiều
sản phẩm và chiếm thị phần lớn trên thị trường. Tuy nhiên với một hàng hoá
kém thích hợp với đòi hỏi của người tiêu dùng về chất lượng, công dụng, đặc
tính, tính năng, giá cả… thì dù cho người ta có mất bao nhiêu công sức và tiền
của để đẩy mạnh tiêu thụ khuyến khích KH thì việc mua chúng vẫn rất hạn
chế. Ngược lại nếu nhà KD hiểu rõ về mối quan hệ, hoạt động của Marketing
và công tác CSKH thì họ sẽ thành công trong việc tiêu thụ hàng hoá và hàng
hoá đó có thể tiêu thụ một cách dễ dàng hơn thông qua việc tìm hiểu kỹ lưỡng
nhu cầu KH, tạo ra những sản phẩm phù hợp với nhu cầu đó, quy định một
mức giá thích hợp và kích thích tiêu thụ có hiệu quả. Cùng với sự phát triển
của thị trường, càng ngày nội dung của marketing càng phong phú và phức

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 15

tạp hơn, đó là một quá trình phát triển và hoàn thiện không ngừng. Điều đó
đòi hỏi các DN hiện nay phải coi nhu cầu của KH thực sự là trung tâm của thị
trường, và họ phải bán cái mà thị trường - người tiêu dùng cần chứ không
phải cái mà mình có như trước đây. Như vậy cũng có nghĩa là các DN ngày
càng cần quan tâm nhiều hơn đến các hoạt động CSKH để thoả mãn được
nhiều nhất các mong muốn của họ, đặc biệt đối với các loại hình DV do đặc
tính vô hình nên nó không tự hấp dẫn KH bằng hình dáng, hương vị, màu sắc
mà phải thông qua các phương tiện trợ giúp.
Ngoài ra, CSKH cũng xuất hiện trong một số khâu khác như quá trình
xây dựng kênh phân phối, bán hàng trực tiếp, xác định cơ chế KM…Trong
việc xây dựng kênh phân phối, DN cần phải bảo đảm mở rộng mạng lưới đến
mức tối đa, tạo điều kiện cho KH có thể tiếp cận DV dễ dàng. Trong khâu bán
hàng trực tiếp, các nhân viên tiếp xúc trực tiếp với KH phải thực hiện tốt công
tác CSKH.
Vai trò của quản trị CSKH đối với DN
CSKH đóng một vai trò rất quan trọng quyết định đến sự tồn tại và phát
triển của mỗi một DN. Nhà kinh tế tư bản nổi tiếng Adam Smit đã nói “ CSKH
là chiếc cầu nối giữa nhà SX và người tiêu dùng”, chúng ta đang sống trong
một nền kinh tế thị trường tự do cạnh tranh, không còn sự bao bọc, trợ cấp như
trong thời kỳ bao cấp, để tồn tại và phát triển được mỗi DN đều phải đặt 3 ra kế
hoạch và chiến lược phát triển riêng cho chính DN của mình. Trong chiến lược
phát triển của mình DN nào cũng phải đặt công tác Marketing lên hàng đầu và
CSKH luôn được coi là vấn đề quan trọng nhất trong công tác này.
CSKH có thể hiểu rằng “phục vụ KH theo cách mà họ muốn được phục
vụ”, nhiệm vụ của mỗi DN là làm những gì cần thiết để giữ chân KH mà
mình đang có.