Khái quát chung về dịch vụ chăm sóc khách hàng và chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng trong lĩnh vực Bưu Chính Viễn Thông

Khái quát chung về dịch vụ chăm sóc khách hàng và chất
lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng trong lĩnh vực Bưu Chính
Viễn Thông
1.1.Dịch vụ chăm sóc khách hàng trong doanh nghiệp
1.1.1. Khái niệm về khách hàng và vai trò của khách hàng đối với doanh
nghiệp
1.1.1.1. Khái niệm về khách hàng
Từ trước đến nay, người ta thường định nghĩa khách hàng như
sau: “Khách hàng là tất cả các tổ chức, cá nhân có nhu cầu về sản
phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp đã, đang và sẽ sử dụng sản
phẩm dịch vụ của doanh nghiệp”. Theo định nghĩa này, khách hàng
được hiểu là những người mua hàng. Cách hiểu đó đúng nhưng chưa
đầy đủ, nó đã không tính đến những đối tượng khách hàng là các nhà
đầu tư, các cơ quan quản lý và nhân viên làm việc trong doanh
nghiệp.Vì thế cách hiểu đầy đủ hợp lý hơn sẽ là: “ Khách hàng là người
chúng ta phục vụ dù họ có trả tiền dịch vụ cho chúng ta hay không”.
Định nghĩa này có một nhược điểm là xem nhẹ mục đích kinh doanh
nhằm đạt lợi nhuận nhưng đã đề cập một cách đầy đủ tất cả các đối
tượng khách hàng của doanh nghiệp.
Đối tượng khách hàng của doanh nghiệp được chia thành hai
nhóm:
- Nhóm khách hàng bên trong( khách hàng nội bộ): Là toàn thể cán
bộ công nhân viên của một doanh nghiệp, những người đang làm việc
trong doanh nghiệp và được hưởng quyền lợi từ doanh nghiệp đó.
Nhận biết nhu cầu Hành động muaQuyết định muaĐánh giá phương ánTìm kiếm thông tin
- Nhóm khách hàng bên ngoài( thường gọi là khách hàng): Là
những người ở bên ngoài đến để mua hàng hóa hay dịch vụ của một
doanh nghiệp.Khách hàng bên ngoài bao gồm các đối tượng sau:
+ Người sử dụng: Các cá nhân hoặc tổ chức thực sự sử dụng sản
phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp
+ Người mua: Là những người thu thập thông tin về sản phẩm dịch

vụ, lựa chọn, ra quyết định mua, trả tiền
+ Người thụ hưởng: Là các cá nhân hoặc tổ chức được hưởng lợi
hay bị ảnh hưởng từ việc sử dụng sản phẩm hay dịch vụ.
Trong ba đối tượng trên thì người mua là người trực tiếp tạo nên
doanh thu cho doanh nghiệp nhưng không vì thế mà chúng ta không
quan tâm đến hai đối tượng còn lại bởi người sử dụng và người hưởng
thụ đều có liên quan chặt chẽ tới quá trình thông qua quyết định của
người mua.Qúa trình đó được thể hiện như sau:
Từ khâu nhận biết nhu cầu,tìm kiếm thông tin,đánh giá phương án
rồi đến quyết định mua hàng đều có ảnh hưởng và chịu tác động của
người mua,người sử dụng và người hưởng thụ vì vậy doanh nghiệp
phải quan tâm tới cả ba đối tượng này.
Đứng trên góc độ toàn doanh nghiệp thì doanh nghiệp phải phục vụ
khách hàng bên ngoài. Nhưng đối với mỗi phòng ban, bộ phận hay nhân
viên, họ có thể phải phục vụ khách hàng bên ngoài, khách hàng bên
trong hoặc cả hai. Có nghĩa là không phải ai cũng phục vụ khách hàng
bên ngoài nhưng ai cũng có khách hàng.
Cần lưu ý rằng ở bất cứ doanh nghiệp nào trong bất kỳ ngành nghề
kinh doanh nào, phục vụ khách hàng bên ngoài cũng là ưu tiên số một.
Và nếu như bạn không trực tiếp tiếp xúc với khách hàng bên ngoài thì
hãy hỗ trợ các khách hàng nội bộ của mình để họ phục vụ khách hàng
bên ngoài tốt hơn.
1.1.1.2. Vai trò của khách hàng
Trong nền kinh tế thị trường, khi cạnh tranh càng trở nên phổ biến
thì hầu hết mọi mặt hàng trên thị trường đều có nhiều nhà cung
cấp.Chính điều này đem lại cho quyền lựa chọn khách hàng. Doanh
nghiệp nào cung cấp sản phẩm phù hợp sẽ được khách hàng chấp
nhận
1.1.2. Khái niệm về chăm sóc khách hàng
Cùng với nhận thức đúng đắn về vai trò của khách hàng đối với sự

tồn tại và phát triển của doanh nghiệp,ngày nay công tác chăm sóc
khách hàng rất được chú trọng và được coi là một phần quan trọng của
Marketing, đảm bảo sự thành công của bất cứ doanh nghiệp nào.
Chăm sóc khách hàng không chỉ là thái độ lịch sự và thân thiện khi
tiếp xúc với khách hàng.Chăm sóc khách hàng cũng không chỉ là việc
của những nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng, mà việc chăm
sóc khách hàng phải thực hiện trên mọi khía cạnh của sản phẩm và dịch
vụ cung cấp cho khách hàng. Hoạt động chăm sóc khách hàng xuất
phát từ thực tiễn, thông qua quá trình tổng kết kinh nghiệm thực tiễn,
khái quát thành lý luận. Hiện nay, thuật ngữ chăm sóc khách hàng vẫn
chưa được định nghĩa một cách chính xác và nhất quán, tuy nhiên có
thể hiểu một cách tương đối như sau: “Chăm sóc khách hàng là phục vụ
khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm tất cả
những việc cần thiết để giữ khách hàng hiện có”.
Chăm sóc khách hàng có ba giai đoạn:
- Chăm sóc khách hàng trước khi mua hàng: các hoạt động cáo
cáo, tiếp thị sản phẩm
- Chăm sóc khách hàng trong quá trình mua hàng: đó là thái độ
phục vụ của các nhân viên bán hàng trược tiếp với khách hàng, là các
hoạt động giảm giá, chiết khấu đối với khách hàng mua với số lượng
nhiều
- Chăm sóc khách hàng sau khi mua hàng: là công tác giải đáp thắc
mắc của khách hàng, công tác giải quyết khiếu nại và hoạt động duy trì
khách hàng
1.1.2.1. Mối quan hệ giữa chăm sóc khách hàng và dịch vụ khách hàng
Giữa chăm sóc khách hàng (Customer Care) và dịch vụ khách hàng
( Customer Service) có những điểm chung.Dịch vụ khách hàng là các
dịch vụ gia tăng tối thiểu đi kèm theo khi bán sản phẩm cho khách hàng.
Nhưng chăm sóc khách hàng mang ý nghĩa rộng lớn hơn, nó không chỉ
là các dịch vụ gia tăng tối thiểu mà còn là khía cạnh con người, nó

tương tự như ta chăm sóc những người bạn, người thân nhằm chiếm
được cảm thiện của khách hàng khi mua hàng.
Chăm sóc khách hàng là hoạt động mang tính chiến lược cạnh
tranh của doanh nghiệp để tiếp cận và giữ khách hàng bằng cả lý trí và
tình cảm. Đầu tư cho chăm sóc khách hàng không phải là các khoản chi
phí thông thường mà là khoản đầu tư có tính lâu dài, mang tầm chiến
lược và phải dựa trên nền tảng của văn hóa doanh nghiệp lâu dài. Như
vậy có thể nói văn hóa doanh nghiệp là nền tảng, là xuất phát điểm của
chăm sóc khách hàng.
1.1.2.2. Mối quan hệ giữa chăm sóc khách hàng và Marketing
Marketing là hoạt động quản lý của doanh nghiệp nhằm phát hiện
và thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng. Nếu xét theo quá trình quản
trị Marketing thì Marketing bao gồm tất cả mọi hoạt động từ nghiên cứu
thị trường, phát hiện nhu cầu, thiết kế sản phẩm, định giá, xây dựng
kênh phân phối và tổ chức các hoạt động xúc tiến. Khi đó chăm sóc
khách hàng chỉ là một hoạt động Marketing và chỉ xuất hiện trong một số
khâu của quá trình đó.
Ở khâu thiết kế sản phẩm thì có ba cấp độ của sản phẩm: sản
phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện thực và sản phẩm bổ sung. Chăm sóc
khách hàng tương ứng với cấp độ ba – sản phẩm bổ sung. Với ý nghĩa
nâng cao giá trị cho sản phẩm dựa trên cấp độ cơ bản và cấp độ hiện
thực. Đây chính là vũ khí cạnh tranh của các công ty nhất là đối với các
doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thì ngoài yếu tố giá cả, chất lượng thì
chăm sóc khách hàng là yếu tố quan trọng để chiếm ưu trên thị trường.
Ngoài ra, chăm sóc khách hàng cũng xuất hiện trong một số khâu
khác như quá trình xây dựng kênh phân phối, bán hàng trực tiếp, xác
định cơ chế khuyến mại.Trong việc xây dựng kênh phân phối thì doanh
nghiệp cần phải đảm bảo mở rộng mạng lưới đến mức tối đa, tạo điều
kiện cho khách hàng có thể tiếp cận dịch vụ dễ dàng chính vì vậy đòi hỏi
công tác chăm sóc khách hàng phải thật tốt. Hay trong khâu bán hàng

trực tiếp, các nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng phải thực hiện
tốt công tác chăm sóc khách hàng.
Chăm sóc khách hàng là một phần trong Marketing nên cũng nhận
được sự hỗ trợ từ các hoạt động Marketing và ngược lại cũng chịu chi
phối và hỗ trợ cho các hoạt động Marketing.
1.1.2.3. Ba nền tảng của vấn đề thỏa mãn khách hàng
Chăm sóc khách hàng cũng như nhiều hoạt động Marketing khác
đều hướng tới việc thỏa mãn nhu cầu mong đợi của khách hàng. Trên
thực tế có nhiều yếu tố khác nhau để thỏa mãn khách hàng. Các yếu tố
được chia thành ba nhóm trụ cột:
- Nhóm các yếu tố sản phẩm, dịch vụ
+ Sự đa dạng của sản phẩm dịch vụ cung cấp
+ Yếu tố giá cả
+ Chất lượng và quy cách của sản phẩm dịch vụ
+ Chất lượng dịch vụ hậu mãi…..
- Nhóm các yếu tố thuận tiện
+ Điều kiện giao, đổi hàng
+ Giờ mở cửa
+ Phương thức thanh toán………..
- Nhóm các yếu tố con người
+ Năng lực, kỹ năng và trình độ của người bán hàng
+ Thái độ và hành vi của nhân viên……….
Trong ba nhóm yếu tố này nhóm nào đóng vai trò quan trọng hàng
đầu? Điều này tùy thuộc vào những tình huống cụ thể. Chẳng hạn:
- Nếu sản phẩm không phù hợp và giá cả lại quá cao thì khách
hàng sẽ không mua dù cho thái độ của người bán có lịch sự đến đâu đi
chăng nữa.
- Nếu sản phẩm tốt, giá rẻ thì khách hàng có thể chấp nhận chịu
đựng nhiều yếu tố bất tiện.
- Nếu sản phẩm bán được rộng rãi trên thị trường với mức giá và

chất lượng tương đương thì yếu tố con người trở nên quan trọng.
Có nghĩa hoạt động chăm sóc khách hàng có phát huy được hiệu
quả hay không và mức độ phát huy như thế nào còn phụ thuộc rất nhiều
vào đặc điểm của sản phẩm, dịch vụ. Bất cứ khách hàng nào dù là cá
nhân hay tổ chức đều mong muốn hơn cả từ sản phẩm, dịch vụ họ mua
là chúng ta phải hoàn toàn đáng tin cậy, tức là yếu tố sản phẩm luôn đặt
lên hàng đầu trong quyết định lựa chọn của họ sau đó mới đến chất
lượng các hoạt động chăm sóc khách hàng. Tất cả những nụ cười thân
thiện và những lời chào lịch sự cũng không thể bù đắp được cho những
sản phẩm không đáng tin cậy hay những dịch vụ không đạt tiêu chuẩn.
Hoạt động chăm sóc khách hàng chỉ thực sự có ý nghĩa khi bản thân
sản phẩm, dịch vụ của công ty đã đáp ứng yêu cầu của khách hàng.
1.1.3. Vai trò của chăm sóc khách hàng
Chăm sóc khách hàng là một hoạt động Marketing và cùng với các
hoạt động Marketing nó cũng hướng tới việc thỏa mãn tốt các nhu cầu
của khách hàng để qua đó đạt được các mục tiêu của doanh
nghiệp( mục tiêu tạo doanh thu, tăng lợi nhuận, mục tiêu tăng trưởng
hay tồn tại trong môi trường cạnh tranh …..). Vì thế vai trò của công tác
chăm sóc khách hàng đối với doanh nghiệp như sau:
1.1.3.1. Chăm sóc khách hàng giúp doanh nghiệp duy trì khách hàng hiện
tại và tạo ra khách hàng trung thành
Khách hàng của doanh nghiệp được chia làm hai loại: khách hàng
hiện tại và khách hàng tiềm năng. Khách hàng hiện tại là những người
đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Khách hàng tiềm
năng là những người có thể sẽ mua sản phẩm, dịch vụ của doanh
nghiệp trong tương lai. Để duy trì khách hàng hiện tại tức là khiến khách
hàng đã sử dụng sản phẩm của mình rồi sẽ tiếp tục sử dụng khi đó thì
doanh nghiệp thường trú trọng vào khâu chăm sóc khách hàng. Để thu
hút khách hàng tiềm năng, doanh nghiệp đầu tư vào các hoạt động
Marketing như quảng cáo, tiếp thị…. Theo kinh nghiệm của các thương

nhân thì việc giữ chân một khách hàng hiện có dễ thực hiện và tiết kiệm
chi phí hơn rất nhiều so với thu hút một khách hàng mới. Chính vì vậy,
các doanh nghiệp hiện nay chú trọng duy trì khách hàng hiện có hơn là
chinh phục khách hàng mới. Hoạt động chăm sóc khách hàng sẽ giúp
họ thực hiện điều đó.
Chăm sóc khách hàng là phục vụ khách hàng theo cách mà họ
mong muốn. Cùng với sự đáng tin cậy của sản phẩm, dịch vụ chăm sóc
khách hàng mang lại cho khách hàng sự hài lòng và thỏa mãn ngang
bằng, thậm chí cao hơn mức độ mà họ mong đợi. Phần lớn là khách
hàng có xu hướng quay lại với nhà cung cấp quen thuộc của mình, vì
thế chỉ cần làm hài lòng họ thì họ sẽ ở lại. Chăm sóc khách hàng tạo
nên một sợi dây vô hình ràng buộc và giữ chân khách hàng.
Từ chỗ giữ chân khách hàng đến biến họ trở thành khách hàng
trung thành là hoàn toàn không có khó khăn gì. Vì thế, chăm sóc khách
hàng giúp doanh nghiệp gây dựng được một lượng khách hàng trung
thành, đông đảo. Đây chính là nguồn gốc tài sản quý giá đối với doanh
nghiệp hiện nay. Có được khách hàng trung thành doanh nghiệp sẽ
giảm bớt được gánh nặng áp lực cạnh tranh.
1.1.3.2. Góp phần giúp doanh nghiệp thu hút khách hàng tiềm năng
Mặc dù đối tượng của hoạt động chăm sóc khách hàng là khách
hàng hiện tại và mục đích là duy trì khách hàng hiện tại, nhưng nếu
chăm sóc khách hàng tốt thì nó cũng tác động tích cực đến việc chinh
phục khách hàng tiềm năng. Một số nghiên cứu gần đây chỉ ra rằng: Một
khách hàng được thỏa mãn sẽ nói với bốn người khác và một khách
hàng không được thỏa mãn sẽ nói với bốn người khác hay nhiều hơn.
Điều đó có nghĩa là nếu một khách hàng nào đó được phục vụ tốt họ sẽ
nói với người khác ( gia đình, bạn bè, đồng nghiệp …..) về sự hài lòng
của họ. Một cách vô tình, người khách hàng này đã quảng cáo về doanh
nghiệp với các khách hàng tiềm năng. Hình ảnh, uy tín của doanh
nghiệp được tô đậm trong mắt họ và khả năng mà những người này sẽ

đến với doanh nghiệp khi có nhu cầu là rất lớn. Việc thu hút khách hàng
tiềm năng trong trường hợp này được thực hiện gián tiếp qua khách
hàng hiện tại. Đây là một phương quảng cáo miễn phí mà rất hiệu quả.
Tuy nhiên, sẽ thật là tai hại nếu khách hàng đó không hài lòng với
doanh nghiệp và phàn nàn với những người xung quanh về điều đó.
Khách hàng thường là người có xu hướng giỏi phàn nàn hơn là ca ngợi,
dù doanh nghiệp bạn có làm tốt đến đâu thì chỉ một khâu sơ xuất là
cũng đủ tai hại cho doanh nghiệp của bạn rồi. Ảnh hưởng của những lời
phàn nàn này khó mà lường được nó sẽ làm cho hình ảnh, uy tín của
của doanh nghiệp bị lung lay. Khi đó doanh nghiệp không chỉ mất khách
hàng hiện tại mà còn mất luôn một lượng đáng kể khách hàng trong
tương lai.
1.1.3.3. Chăm sóc khách hàng giúp doanh nghiệp giảm chi phí kinh doanh
Nhiều khoản chi phí sẽ giảm đáng kể nếu thực hiện tốt công tác
chăm sóc khách hàng.
Thứ nhất, doanh nghiệp sẽ tiết kiệm được chi phí tìm kiếm khách
hàng. Một doanh nghiệp để tồn tại phải duy trì được một số lượng khách
hàng nhất định. Mục tiêu này có thể đạt được bằng hai cách: giữ khách
hàng hiện tại hoặc tìm kiếm khách hàng mới. Hàng năm, các công ty
phải đầu tư rất nhiều cho các chương trình quảng cáo, tiếp thị, chào
hàng để thu hút khách hàng tiềm năng. Các chuyên gia kinh tế tính toán
rằng chi phí để chinh phục một khách hàng mới gấp khoảng năm lần so
với chi phí để duy trì một khách hàng hiện có. Vì vậy, nếu doanh nghiệp
làm tốt công tác chăm sóc khách hàng thì họ sẽ giữ chân được khách
hàng và sẽ duy trì một lượng khách hàng tương đối ổn định, nhờ đó tiết
kiệm đáng kể chi phí tìm kiếm khách hàng mới.
Thứ hai, đối với những khách hàng quen doanh nghiệp sẽ giảm
được chi phí đi lại, quảng cáo sản phẩm dịch vụ mới. Doanh nghiệp chỉ
cần gọi điện thoại, fax hoặc gửi mail tới khách hàng thông báo có sản
phẩm dịch vụ mới, khách hàng lâu năm có thể còn đặt hàng qua hình

thức này.
Thứ ba, chăm sóc khách hàng tốt làm cho khách hàng hài lòng
ngay từ lần đầu như vậy sẽ giúp doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí về
thời gian và tiền bạc trong quá trình giải quyết các khiếu nại, thắc mắc
của khách hàng.
1.1.3.4.Giúp nâng cao lợi thế cạnh tranh trong doanh nghiệp
Sự phát triển của Marketing nói chung và sự xuất hiện các hoạt
động Marketing mới như chăm sóc khách hàng hay quản lý quan hệ
khách hàng đều bắt nguồn từ một nguyên nhân sâu xa là do cạnh tranh
trên thị trường ngày càng gay gắt. Xu hướng toàn cầu hóa nền kinh tế
thế giới đã tác động không nhỏ đến mức độ cạnh tranh hiện tại, không
chỉ là cạnh tranh trong phạm vi một nước mà mở ra khu vực và toàn thế
giới. Ngày càng xuất hiện nhiều công ty trong và ngoài nước có thể
cung cấp cùng một loại sản phẩm, dịch vụ. Thu hút khách hàng là yếu tố
sống còn của một doanh nghiệp.
Thêm vào đó, hiện nay sự phát triển nhanh chóng của khoa học
công nghệ đã cho phép các doanh nghiệp có thể cung cấp sản phẩm,
dịch vụ với chất lượng và giá cả tương đương. Điều đó đem lại cho
khách hàng nhiều cơ hội lựa chọn hơn. Ngoài yếu tố chất lượng và giá
cả, khách hàng ngày càng chú ý đến hoạt động chăm sóc khách hàng
của doanh nghiệp. Sự cạnh tranh về giá cả và chất lượng sẽ dần dần
nhường chỗ cho cạnh tranh về chăm sóc khách hàng. Doanh ngiệp nào
chăm sóc khách hàng tốt hơn doanh nghiệp đó sẽ có được khách hàng.
Chăm sóc khách hàng trở thành vũ khí cạnh tranh lợi hại của doanh
nghiệp trong thời đại mới.
1.1.4. Một số nguyên tắc về chăm sóc khách hàng
1.1.4.1. Đáp ứng nhu cầu của khách hàng