giải pháp marketing nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm tại công ty trách nhiệm hữu hạn thanh long – cần thơ

1

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH



SVTH: TRẦN NGỌC MINH



GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM THÚC
ĐẨY TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY
TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN THANH LONG –
CẦN THƠ



LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã số ngành: 52340101





2


LỜI CẢM TẠ

Sau khoảng thời gian học tập, được sự chỉ dẫn nhiệt tình, cũng như sự
giúp đỡ của thầy cô Trường Đại Học Cần Thơ, đặc biệt là thầy cô Khoa Kinh
tế- Quản trị kinh doanh, cùng với thời gian thực tập tại Công ty TNHH Thanh
Long- Cần Thơ, tôi đã học được nhiều bài học kinh nghiệm quý báu từ thực
tiễn giúp ích cho bản thân để tôi có thể hoàn thành đề tài luận văn tốt nghiệp.
Tôi xin chân thành biết ơn sự nhiệt tình giúp đỡ của thầy, cô Khoa Kinh
tế- Quản trị kinh doanh- Trường Đại Học Cần Thơ, Đặc biệt tôi gửi lời cảm ơn
sâu sắc đến giáo viên hướng dẫn của tôi là thầy Ong Quốc Cường đã trực tiếp
hướng dẫn tận tình, giúp đỡ tôi trong suốt quá trình làm đề tài luận văn.
Tôi xin cảm ơn ban lãnh đạo công ty TNHH Thanh Long- Cần Thơ, các
cô chú, anh chị của Công ty, đặc biệt là anh Nguyễn Thanh Nam – Phòng
Kinh Doang và chị Trần Thị Tâm – Phòng Kế Toán đã tạo mọi điều kiện và
nhiệt tình chỉ dẫn cũng như hỗ trợ, cung cấp những kiến thức quý báu cho tôi
trong suốt thời gian thực tập tại Công ty để tôi có thể hoàn thành tốt đề tài tốt
nghiệp của mình.
Tuy nhiên, do còn hạn hẹp về kiến thức và kinh nghiệm nên đề tài luận
văn không tránh khỏi những sai sót, khuyết điểm. Tôi mong sự góp ý của các
thầy cô, Ban lãnh đạo, các cô chú, anh chị trong Công ty.
Cuối cùng xin kính chúc quý thầy cô Khoa Kinh tế- Quản trị kinh doanh,
đặc biệt là thầy Ong Quốc Cường dồi dào sức khỏe và thành công trong công
việc.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Cần Thơ, ngày tháng năm 2014
Sinh viên thực hiện


Trần Ngọc Minh

C
ầ

n
Thơ
-
2013

3


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam kết luận văn này được hoàn thành dựa trên các kết quả
nghiên cứu của tôi và các kết quả nghiên cứu này chưa được dùng cho bất cứ
luận văn cùng cấp nào khác.
Cần Thơ, ngày … tháng … năm 2014
Người thực hiện


Trần Ngọc Minh

4


MỤC LỤC
Trang
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2
1.2.1 Mục tiêu chung 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2
1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2
1.3.1 Phạm vi không gian 2
1.3.2 Phạm vi thời gian 2
1.3.3 Đối tượng nghiên cứu 2
1.4 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU 2
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4
2.1 PHƯƠNG PHÁP LUẬN 4
2.1.1 Vài nét về marketing 4
2.1.2 Tiêu thụ sản phẩm, bản chất và nội dung của hoạt động tiêu thụ sản
phẩm 5
2.1.3 Vai trò của hoạt động marketing trong đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ 9
2.1.4 Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của
Công ty 10
2.1.5 Các giải pháp marketing liên quan đến việc thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm 15
2.2 PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH SỐ LIỆU 18
2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 18
2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu 19

CHƯƠNG 3: SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY TNHH THANH LONG – CẦN THƠ 21
3.1 QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY 21
5

3.1.1 Vài nét sơ lược về Công ty TNHH Thanh Long – Cần Thơ 21
3.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty TNHH Thanh Long –
Cần Thơ 21
3.1.3 Chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn của Công ty 22
3.2 CƠ CẤU TỔ CHỨC CỦA CÔNG TY 23
3.2.1 Nguồn nhân lực của Công ty 23
3.2.2 Sơ đồ tổ chức 24
3.3 CƠ SỞ VẬT CHẤT VÀ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY 26
3.3.1 Cơ sở vật chất của Công ty 26
3.3.2 Sản phẩm mua bán hiện tại của Công ty 28
3.4 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY 29
3.4.1 Khái quát kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty 29
3.4.2 Thuận lợi, khó khăn và phương phát triển của Công ty 32
CHƯƠNG 4: THỰC TRẠNG TÌNH HÌNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI
CÔNG TY TNHH THANH LONG – CẦN THƠ 34
4.1 THỰC TRẠNG VỀ TÌNH HÌNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM TẠI CÔNG
TY 34
4.1.1 Thực trạng về tình hình nhập – xuất – tồn kho của Công ty 34
4.1.2 Thực trạng về sản lượng tiêu thụ 35
4.1.3 Thực trạng về doanh thu tiêu thụ 39
4.2 THỰC TRẠNG VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING HỖ TRỢ HOẠT
ĐỘNG TIÊU THỤ CỦA CÔNG TY 48
4.2.1 Thực trạng nghiên cứu và phát trển thị trường của Công ty 48
4.2.2 Chiến lược marketing tiêu thụ sản phẩm mà Công ty đã thực hiện 49
4.3 CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG TÁC ĐỘNG ĐẾN TÌNH HÌNH TIÊU
THỤ SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY 71

4.3.1 Môi trường vĩ mô 71
4.3.2 Môi trường vi mô 75
6

CHƯƠNG 5: GiẢI PHÁP MARKETING NHẰM THÚC ĐẨY TIÊU THỤ
SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY TNHH THANH LONG – CẦN THƠ 82
5.1 NHỮNG THÀNH TỰU VÀ HẠN CHẾ CỦA CÔNG TY TNHH
THANH LONG – CẦN THƠ TRONG CÔNG TÁC TIÊU THỤ 82
5.1.1 Những thành tựu 82
5.1.2 Những hạn chế 82
5.2 CHƯƠNG TRÌNH HÀNH ĐỘNG CỦA CÔNG TY TNHH THANH
LONG – CẦN THƠ TRONG NĂM 2014 83
5.2.1 Mục tiêu năm 2014 83
5.2.2 Doanh thu kế hoạch 83
5.3 GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM THÚC ĐẨY TIÊU THỤ SẢN PHẨM
85
5.3.1 Nâng cao tính cạnh tranh của sản phẩm 85
5.3.2 Chiến lược giá 86
5.3.3 Hệ thống phân phối 87
5.3.4 Hoạt động chiêu thi 87
5.4 THIẾT LẬP PHÒNG MARKETING 89
5.5 HOÀN THIỆN CÔNG TÁC BÁN HÀNG 90
CHƯƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 92
6.1 KẾT LUẬN 92
6.2 KIẾN NGHỊ 93
6.2.1 Đối với Công ty 93
6.2.2 Đối với Nhà nước 93

7



DANH MỤC BẢNG
Trang
Bảng 2.1: Ý ngĩa của từng giá trị trung bình đối với thang đo khoảng 20
Bảng 3.1: Một số sản phẩm của Công ty TNHH Thanh Long – Cần Thơ 28
Bảng 3.2: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Thanh
Long – Cần Thơ giai đoạn 2011-2013 29
Bảng 4.1: Tình hình nhập – xuất – tồn của Công ty giai đoạn 2011-2013 34
Bảng 4.2: Sản lượng tiêu thụ của từng mặt hàng giai đoạn 2011-2013 37
Bảng 4.3: Doanh thu tiêu thụ theo cơ cấu mặt hàng giai đoạn 2011-2013 41
Bảng 4.4: Doanh thu tiêu thụ theo thị trường giai đoạn 2011-2013 45
Bảng 4.5: Khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm 50
Bảng 4.6: Báo giá đại lý của từng loại sản phẩm ngày 1/1/2014 54
Bảng 4.7: Khảo sát mức độ hài lòng của khác hàng về giá cả 55
Bảng 4.8: Khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng về hệ thống phân phối 59
Bảng 4.9: Khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng về thái độ phục vụ của
nhân viên bán hàng 61
Bảng 4.10: Khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng về thái độ phục vụ của
nhân viên giao hàng 63
Bảng 4.11: Khảo sát mức độ hào lòng của khách hàng về chiêu thị 65
Bảng 4.12: Chi phí đầu tư showroom trưng bày của Công ty giai đoạn 2011-
2013 66
Bảng 4.13: Kinh phí cho hoạt động quảng cáo của Công ty giai đoạn 2011-
2013 68
Bảng 4.14: Khảo sát về thời gian mua sản phẩm trong năm của khách hàng 75

Bảng 4.15: Khảo sát về thông tin khách hàng 77
Bảng 5.1: Doanh thu tiêu thụ theo thị trường của Công ty năm 2014 84
8




DANH SÁCH HÌNH
Trang
Hình 3.1: Sơ đồ tổ chức của Công ty TNHH Thanh Long – Cần Thơ 24
Hình 4.1: Thể hiện mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm 52
Hình 4.2: Thể hiện mức độ hài lòng của khách hàng về giá cả 57
Hình 4.3: Kênh phân phối của Công ty 57
Hình 4.4: Thể hiện mức độ hài lòng của khách hàng về hệ thống phân phối 65
Hình 4.5: Thể hiện mức độ hài lòng của khách hàng về chiêu thị 70
Hình 4.6: GDP bình quân đầu người giai đoạn 2011-2013 71

9

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
NN – PTNT : Nông ngiệp và Phát triển nông thôn
ĐBSCL : Đồng bằng song Cửu Long
UBND : Ủy ban nhân dân
TP : Thành phố
TNHH : Trách nhiệm hữu hạn




















10

CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Trong những năm qua, nước ta đã có những chuyển biến hết sức tích
cực, từ nền kinh tế tập trung bao cấp chuyển sang nền kinh tế thị trường. Kinh
tế thị trường càng phát triển thì cạnh tranh trên thị trường càng trở nên gây gắt
hơn. Trong nền kinh tế tập trung, doanh nghiệp chỉ đạo mọi hoạt động theo kế
hoạch và mức giá cả đã được ấn định trước, do Nhà nước đặt ra nên không
phải quan tâm nhiều đến việc bán hàng hay tiêu thụ sản phẩm. Đến khi Việt
Nam chính thức gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO thì thị trường chịu
sự cạnh tranh quyết liệt hơn từ các doanh nghiệp nước ngoài đầu tư ào ạt vào
Việt Nam. Để tồn tại được trên thương trường, đòi hỏi các doanh nghiệp phải
lập kế hoạch kinh doanh sao cho hiệu quả nhất, tạo cho mình một chỗ đứng
vững chắc trên thị trường.
Nếu như trong những năm đầu của thế kỷ XX, các doanh nghiệp thể hiện
khẩu hiệu “Bán tất cả những gì mình có” thì chỉ sau 50 năm khẩu hiệu mà họ
thực hiện là “Bán tất cả những gì thị trường cần”. Marketing đã tự khẳng định
mình như là một khoa học hiện đại. Với lý luận cơ bản nhấn mạnh vào nhu
cầu khách hàng, Marketing theo sát sự biến động của thị trường để đề ra các
chính sách thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng và đồng thời thỏa mãn mục
tiêu của doanh nghiệp.
Công ty TNHH Thanh Long – Cần Thơ bắt đầu hoạt động từ năm 2009,
trải qua nhiều thăng trầm trong lịch sử phát triển, Công ty đã vượt qua nhiều
khó khăn, học hỏi, tự hoàn thiện và trở thành một trong những đơn vị chuyên
cung cấp gạch men mang thương Prime uy tín trên địa bàn Thành phố Cần
Thơ và các vùng lân cận. Ngày nay, trước những đòi hỏi của thị trường về
những sản phẩm chất lượng cao, hợp thời để phục vụ cho nhu cầu xây dựng
nhà ở hay những công trình lớn, cũng như sự cạnh tranh gay gắt với các Công
ty trong ngành, Công ty TNHH Thanh Long – Cần Thơ cũng cần có những
chiến lược marketing để phù hợp với mục tiêu của mình.

Nhận thấy được tầm quan trọng của hoạt động marketing trong việc đẩy
mạnh tiêu thụ sản phẩm, trong thời gian thực tập tại Công ty TNHH Thanh
Long – Cần Thơ, nhằm kết hợp vận dụng những kiến thức marketing đã học
vào thực tế kinh doanh, tác giả đã quyết định lựa chọn đề tài: “Giải pháp
11

Marketing nhằm thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm tại Công ty TNHH
Thanh Long – Cần Thơ” làm đề tài luận văn tốt nghiệp cho mình.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm và thực trạng hoạt động marketing
của Công ty. Từ đó đề ra giải pháp marketing thích hợp nhằm thúc đẩy quá
trình tiêu thụ sản phẩm của Công ty trong thời gian tới.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Phân tích tình hình tiêu thụ sản phẩm tại Công ty TNHH Thanh Long –
Cần Thơ giai đoạn 2011-2013.
- Phân tích thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty TNHH Thanh
Long – Cần Thơ giai đoạn 2011-2013.
- Đề xuất giải pháp Marketing nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm tại Công
ty TNHH Thanh Long – Cần Thơ trong thời gian tới.
1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1 Phạm vi không gian
Luận văn được thực hiện tại Công ty TNHH Thanh Long – Cần Thơ.
1.3.2 Phạm vi thời gian
Số liệu sử dụng để phân tích là số liệu thu thập từ năm 2011 đến năm
2013.
1.3.3 Đối tượng nghiên cứu
Đề tài tập trung đánh giá về thực trạng tiêu thụ sản phẩm của Công ty
TNHH Thanh Long – Cần Thơ thông qua việc phân tích các chỉ tiêu về doanh
thu, sản lượng tiêu thụ, thị trường hoạt động và công tác marketing của Công

ty thời gian vừa qua.
1.4 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU
Sinh viên Nguyễn Hoàng Thái Phương, đề tài “Phân tích thực trạng hoạt
động Marketing mix tại Công ty Tân Phạm Gia”, 2013. Mục tiêu của đề tài là
tiếp cận thực tế tìm hiểu, phân tích và đánh giá thực trạng thực hiện hoạt động
Marketing – mix tại Công ty Tân Phạm Gia. Từ đó, rút ra những nhận xét về
hoạt động Marketing mà Công ty đang thực hiện. Đồng thời, thông qua nghiên
12

cứu khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm của Công ty, để
thấy được những mặt còn hạn chế và khó khăn mà Công ty đang gặp phải, rồi
từ đó đề xuất những giải pháp nâng cao và hoàn thiện hoạt động Marketing –
mix tại Công ty Tân Phạm Gia.
Sinh viên Nguyễn Thị Thúy Kiều, đề tài: “Phân tích tình hình tiêu thụ bia
tại Công ty Cổ phần Thương mại Sabeco Sông Hậu”, 2012. Mục tiêu của đề
tài tác giả tập trung phân tích tình hình tiêu thụ bia tại Công ty Cổ phần
Thương mại Sabeco Sông Hậu giai đoạn 2009-2011 và đầu 6 tháng 2012 để từ
đó đề ra giải pháp nhằm góp phần cải thiện tình hình tiêu thụ bia của Công ty
như: đào tạo đội ngũ nhân viên, tăng cường cải tiến mẫu mã, chất lượng sản
phẩm, mở rộng hệ thống quản lý phân phối, gia tăng hổ trợ hoạt động bán
hàng và thu thập thông tin từ đối thủ cạnh tranh. Bên cạnh đó tác giả đánh giá
tình hình thực hiện kế hoạch, xem xét các yếu tố nào ảnh hưởng mạnh mẽ đến
tình hình tiêu thụ của Công ty, từ đó thấy được thuận lợi, khó khăn và phương
hướng phát triển của Công ty. Tác giả sử dụng phương pháp so sánh tuyệt đối,
và tương đối giữa các năm để thấy tốc độ tăng trưởng trong tiêu thụ của Công
ty, sử dụng phương pháp số chênh lệch để phân tích mối quan hệ giữa doanh
thu, sản lượng và giá bán.

13


CHƯƠNG 2
PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 PHƯƠNG PHÁP LUẬN
2.1.1 Vài nét về marketing
2.1.1.1 Khái niệm về marketing
Định nghĩa của học viện marketing Anh “Marketing là quá trình tổ chức
và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua
của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản
xuất và đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho Công
ty thu được lợi nhuận như dự kiến”
Khái niệm của Hiệp hội marketing Mỹ “ Marketing là quá trình lập kế
hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm,
dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu cá nhân

là tổ chức”
1
.
Khái niệm marketing của Philip Kotler “Marketing là hoạt động của con
người hướng tới thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng thông qua
quá trình trao đổi”
2
. Định nghĩa này bao gồm cả quá trình trao đổi không kinh
doanh như là một bộ phận marketing. Hoạt dộng marketing diễn ra trong tất cả
các lĩnh vực trao đổi nhằm hướng tới thỏa mãn nhu cầu với các hoạt động cụ
thể trong thực tiễn kinh doanh.
Chúng ta có thể nêu ra các định nghĩa khác nhau về marketing, nhưng
nhận xét chung về những định nghĩa khác nhau đó là:
Marketing là một hoạt động của con người nhằm để nghiên cứu tính quy
luật hình thành nhu cầu trên thị trường. Đồng thời, nghiên cứu các chính sách
và nghệ thuật kinh doanh để làm cho quá trình sản xuất đáp ứng thỏa mãn nhu
cầu xã hội và đạt hiệu quả kinh tế cao nhất cho doanh nghiệp.
2.1.1.2 Vai trò của marketing

1
Quản trị Marketing – Philip Kotler – NXB Thống kê – 1997, trang 20
2
Marketing căn bản – Philip Kotler – NXB Thống kê – 1992, trang 9
14

Marketing có vai trò hướng dẫn chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản
xuất kinh doanh, là cơ sở để lập kế hoạch và chỉ đạo hoạt động. Làm
marketing là lập kế hoạch kinh doanh từ ngoài vào trong, khác với kế hoạch
kinh doanh từ trên xuống như giai đoạn trước đây.
Giúp Công ty hoạt động hiệu quả hơn, nắm bắt nhu cầu thị hiếu của

khách hàng đồng thời xác định vị trí của Công ty trên thị trường.
Marketing nhằm thúc đẩy nhu cầu tiêu dùng của khách hàng, cho nên
nhiệm vụ chính của marketing là làm thế nào để quảng bá sản phẩm, thương
hiệu của Công ty cho khách hàng biết.
Marketing làm thỏa mãn nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng, đồng
thời tạo ra sản phẩm và dịch vụ hiệu quả với mức giá sao cho khách hàng có
thể mua được.
2.1.1.3 Mục tiêu của marketing
a. Tối đa hóa tiêu dùng
Marketing tạo điều kiện dễ dàng và kích thích tiêu thụ tối đa.
b. Tối đa hóa sự thỏa mãn của người tiêu thụ
Làm cho người tiêu thụ thỏa mãn tối đa (chất lượng) chứ không phải bản
thân sự tiêu thụ (số lượng).
c. Tối đa hóa sự lựa chọn
Là làm cho sản phẩm đa dạng và tối đa sự lựa chọn của họ, giúp họ tìm
được cái làm thỏa mãn cao nhất sở thích của họ về nhu cầu, vật chất và tinh
thần.
d. Tối đa hóa chất lượng cuộc sống
Là làm tăng chất lượng cuộc sống, chất lượng môi trường sống, thẩm
mỹ, danh tiếng…Đây là mục tiêu cao nhất của Marketing.
2.1.2 Tiêu thụ sản phẩm, bản chất và nội dung của hoạt động tiêu
thụ sản phẩm
2.1.2.1 Khái niệm và vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm
Tiêu thụ sản phẩm là hoạt động chuyển giao sản phẩm cho khách hàng
và thu tiền bán sản phẩm cho khách hàng, là hoạt động chuyển hóa hình thái
giá trị của sản phẩm từ giá trị sử dụng đến giá trị và đến tay người tiêu dùng.
15

Vai trò của tiêu thụ sản phẩm:
- Là quá trình chuyển hóa hình thái giá trị sản phẩm.

- Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất kinh
doanh, là yếu tố quyết định nhằm thực hiện mục đích của sản xuất hàng hóa là
sản phẩm sản xuất để bán và thu lợi nhuận đồng thời vòng chu chuyển vốn
kinh doanh của công ty được hoàn thành, tạo điều kiện tái sản xuất và mở rộng
sản xuất, là cơ sở để xác định vị thế của công ty trên thị trường.
- Sản phẩm làm ra được tiêu thụ thì tính chất hữu ích của sản phẩm mới
được xác định, khi đó giá trị và giá trị sử dụng mới được thực hiện, lao động
của công ty mới được thừa nhận, thực sự có ích.
- Thông qua tiêu thụ sản phẩm gắn kết người sản xuất với người tiêu
dùng: công ty có thể nắm bắt thị hiếu, xu hướng tiêu dùng, yêu cầu về sản
phẩm, để từ đó mỡ rộng kinh doanh, tạo ra những sản phẩm mới, tìm kiếm khả
năng và biện pháp thu hút khách hàng.
2.1.2.2 Nội dung của hoạt động tiêu thụ sản phẩm
a. Nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường nhằm trả lời câu hỏi: sản xuất những sản phẩm gì?
Sản xuất như thế nào? Sản phẩm bán cho ai? Cụ thể là hoạt động điều tra
nghiên cứu xác định nhu cầu thị trường về các loại sản phẩm hàng hóa kinh
doanh để từ đó xác định được thị trường đang cần những sản phẩm nào đặc
điểm kinh tế - kỷ thuật của nó ra sao, khả năng tiêu thụ về sản phẩm đó như
thế nào. Từ đó, lựa chọn sản phẩm để công ty tiến hành sản xuất.
b. Lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm
Bằng hệ thống các chỉ tiêu, kế hoạch tiêu thụ sản phẩm phải phản ánh
được các nội dung cơ bản về khối lượng tiêu thụ sản phẩm về hiện vật và giá
trị có phân theo hình thức tiêu thụ, cơ cấu sản phẩm và cơ cấu thị trường tiêu
thụ và giá cả tiêu thụ…là căn cứ để xây dựng các kế hoạch hậu cần vật tư, sản
xuất – kỷ thuật – tài chính.
c. Chuẩn bị hàng hóa để xuất bán
Thực hiện một số hoạt động liên quan đến sản phẩm, làm cho sản phẩm
đó phù hợp với quá trình vận chuyển lưu thông hàng hóa, nhu cầu tiêu dùng:
tổ chức hoàn chỉnh sản phẩm và đưa hàng về kho thành phẩm. Các nghiệp vụ

16

về chuẩn bị hàng hóa: tiếp nhận, phân loại, kiểm tra chất lượng sản phẩm, đính
nhãn hiệu, bao gói nhãn mác, sắp xếp hàng hóa ở kho – phân loại và ghép
đồng bộ hợp với nhu cầu tiêu dùng.
d. Lựa chọn các hình thức tiêu thụ sản phẩm
Lựa chọn hình thức tiêu thụ phù hợp, theo đó sản phẩm vận động từ các
doanh nghiệp sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Căn cứ vào đặc
điểm tính chất sản phẩm, mối quan hệ giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng
cuối cùng, có thể chọn kênh tiêu thụ trực tiếp (bán trực tiếp cho người tiêu
dùng cuối cùng) hay kênh tiêu thụ gián tiếp (bán sản phẩm cho người tiêu
dùng cuối cùng có qua trung gian).
e. Tổ chức các hoạt động xúc tiến, yểm trợ cho công tác bán hàng
Hoạt động xúc tiến bán hàng là toàn bộ các hoạt động nhằm tìm kiếm và
thúc đẩy cơ hội bán hàng trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Yểm trợ là các
hoạt động nhằm hỗ trợ, thúc đẩy, tạo điều kiện thuận lợi để thực hiện tốt hoạt
động tiêu thụ ở doanh nghiệp. Những nội dung chủ yếu của hoạt động xúc
tiến, yểm trợ cho công tác bán hàng: quảng cáo, chào hàng, khuyến mại, tham
gia hội trợ, triển lãm…
f. Tổ chức hoạt động bán hàng
Nội dung của tổ chức hoạt động bán hàng là: chuyển giao sản phẩm và
các giấy tờ liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm cho khách hàng, và thu tiền
khách hàng, chọn hình thức thu tiền như: trả tiền ngay, mua bán chịu, trả
góp,…
g. Phân tích, đánh giá hiệu quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm
Sau mỗi chu kỳ kinh doanh, doanh nghiệp cần phải phân tích, đánh giá
hoạt động tiêu thụ sản phẩm nhằm xem xét khả năng mở rộng hay thu hẹp thị
trường tiêu thụ, hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, các
nguyên nhân ảnh hưởng đến kết quả tiêu thụ…nhằm kịp thời có các biện pháp
thích hợp để thúc đẩy quá trình tiêu thụ sản phẩm.

Đánh giá hiệu quả hoạt động tiêu thụ có thể xem xét trên các khía cạnh
như: tình hình tiêu thụ sản phẩm theo khối lượng, mặt hàng, trị giá, thị trường
và giá cả các mặt hàng tiêu thụ.
2.1.2.3 Các hình thức tiêu thụ sản phẩm
17

Có hai hình thức tiêu thụ sản phẩm: tiêu thụ trực tiếp và tiêu thụ gởi bán.
- Tiêu thụ trực tiếp: là phương thức tiêu thụ sản phẩm mà người mua sẽ
nhận hàng tại xí nghiệp (tại quầy hàng, tại kho, tại các bộ phận sản xuất khi đã
thanh toán tiền hàng hoặc chấp nhận thanh toán). Trong trường hợp này sản
phẩm đã giao cho khách hàng được xác định tiêu thụ ngay.
- Tiêu thụ gởi bán: là phương pháp tiêu thụ sản phẩm mà nhà sản xuất
không trực tiếp giao hàng cho người mua mà giao cho các nhà phân phối, các
nhà phân phối có trách nhiệm bán hàng theo hợp đồng đã ký, kể cả trường hợp
gởi hàng cho các đại lý bán. Trong trường hợp này, sản phẩm gởi đi bán chưa
xác định là tiêu thụ, chỉ khi nào khách hàng thanh toán tiền hàng hoặc chấp
nhận thanh toán tiền hàng, lúc đó sản phẩm gởi đi bán mới được coi là đã tiêu
thụ.
2.1.2.4 Các chỉ tiêu phản ánh việc tiêu thụ sản phẩm
Có rất nhiều chỉ tiêu phản ánh kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Đó
là cơ sở để đánh giá khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Bao gồm:
- Sản lượng sản phẩm tiêu thụ: Số lượng sản phẩm bán ra thị trường của
một loại sản phẩm nào đó là một chỉ tiêu khá cụ thể, nó nói lên lên hiệu quả
của công tác tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp đó.
Để có một bức tranh rõ nét về thực trạng công tác tiêu thụ sản phẩm của
mình, doanh nghiệp phải so sành tỷ lệ tăng sản lượng trong năm thực tế với kỳ
trước, tỷ lệ tăng của ngành và của đối thủ cạnh tranh.
- Doanh thu tiêu thụ: Qua các chỉ tiêu này doanh nghiệp sẽ nhận biết
được tốc độ tăng trưởng của mình về doanh thu tiêu thụ.
Với giả thiết giữ ổn định giá sản phẩm thì doanh nghiệp tiêu thụ tăng

đồng nghĩa với lượng tiêu thụ sản phẩm tăng. Từ đó, có sự so sánh doanh thu
của năm trước với năm sau, thấy được hiêu quả hoạt đông của Công ty.
- Lợi nhuận: Là mục tiêu của các doanh nghiệp sản xuất mong muốn đạt
được thông qua hoạt động tiêu thụ. Chỉ tiêu này được cấu thành bởi rất nhiều
yếu tố:
L = Qi x (Pi – Zi – Fi – Ti) (2.1)
L: Lợi nhuận trước thuế
Qi: Khối lượng sản phẩm bán ra
18

Pi: Giá bán sản phẩm
Zi: Giá thành sản phẩm tại xưởng
Fi: Chi phí lưu thông của đơn vị sản phẩm
Ti: Mức thuế của 1 đơn vị sản phẩm
Khi Pi, Zi, Fi, Ti được giả thiết là cố định thì lợi nhuận của doanh nghiệp
thu được nhiều hay ít phụ thuộc vào khối lượng sản phẩm tiêu thụ. Đây là một
chỉ tiêu phản ánh hiệu quả của việc duy trì và mở rộng thị trường đến mức độ
như thế nào.
2.1.3 Vai trò của hoạt động marketing trong việc đẩy mạnh hoạt
động tiêu thụ
2.1.3.1 Mối quan hệ giữa tiêu thụ và marketing
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm là một bộ phận của marketing mix tức là
một bộ phận của tập hợp các thủ đoạn marketing cần thiết phải kết hợp chúng
lại để tác động mạnh nhất đến thị trường. Ngày nay, với sự phát triển mạnh mẽ
của nền kinh tế đồng thời cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt các nhà kinh
doanh muốn doanh nghiệp và sản phẩm của mình đứng vững trên thị trường
thì họ phải cố gắng sao cho bán được nhiều sản phẩm và chiếm thị phần lớn
trên thị trường. Tuy nhiên, với một hàng hóa kém thích hợp với đòi hỏi của
người tiêu dùng về chất lượng, công dụng, đặc tính, tính năng, giá cả thì dù
cho người ta có mất bao nhiêu công sức và tiền của để đẩy mạnh tiêu thụ

khuyến khích khách hàng thì việc mua chúng vẫn rất hạn chế. Ngược lại, nếu
nhà kinh doanh hiểu rõ về mối quan hệ và hoạt động của marketing và công
tác tiêu thụ sản phẩm thì họ sẽ thành công trong việc tiêu thụ hàng hóa và
hàng hóa đó có thể tiêu thụ một cách dễ dàng hơn thông qua việc tìm hiểu kỹ
lưỡng nhu cầu khách hàng, tạo ra những sản phẩm phù hợp với nhu cầu đó,
quy định một mức giá thích hợp và kích thích tiêu thụ có hiệu quả.
2.1.3.2 Vai trò của marketing trong đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm
Như đã nêu ở trên việc tiêu thụ và kích thích tiêu thụ là một trong những
bộ phận hoạt động của marketing. Do vậy, việc thực hiện tốt các khâu khác
của hoạt động marketing sẽ hổ trợ, phối hợp và thúc đẩy công tác tiêu thụ sản
phẩm và kích thích tiêu thụ.
Một trong những mục tiêu của hoạt động marketing là tiêu thụ được
nhiều sản phẩm với doanh thu cao và chi phí thấp thông qua việc thỏa mãn
19

nhu cầu của khách hàng. Từ việc duy trì sự hài long của khách hàng về sản
phẩm đến việc doanh nghiệp càng ngày càng có chỗ đứng trong lòng khách
hàng do vậy sản phẩm của doanh nghiệp được khách hàng ưu tiên lựa chọn,
kết quả là số lượng sản phẩm dịch vụ mà Công ty cung cấp tiêu thụ ngày càng
nhiều, lợi nhuận doanh nghiệp thu được ngày càng lớn.
Theo ông Peter Druker một trong những nhà lý luận chủ chốt về các vấn
đề quản lý đã nhận xét như sau: “Mục đích của marketing không cần thiết đẩy
mạnh tiêu thụ. Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức
độ hàng hóa và dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu và tự nó tiêu thụ được”. Điều
này không có nghĩa là việc kích thích tiêu thụ không còn ý nghĩa nữa mà nói
một cách đúng đắn hơn nó trở thành bộ phận của marketing mix. Nhận xét trên
đã cho thấy vai trò to lớn của hoạt động marketing, cho thấy vị trí của nó và
ảnh hưởng quyết định đến quá trình tiêu thụ.
Mục tiêu cơ bản thúc đẩy hoạt động của các doanh nghiệp là lợi nhuận,
để thực hiện điều này doanh nghiệp cần tiêu thụ được sản phẩm do vậy tất yếu

phải hướng ra thị trường. Điều này không chỉ đơn thuần như lâu nay các nhà
quản trị doanh nghiệp vẫn nghĩ là chỉ cần giao vài hoạt động hướng ra thị
trường như: tạo ra sản phẩm có chất lượng cao hơn, hoặc giao việc chế tạo bao
bì thật đẹp cho phòng kế hoạch hoặc phòng kỷ thuật thực hiện, phòng tiêu thụ
áp dụng những biện pháp bán hàng mới, phòng kinh doanh quy định giá bán
và quảng cáo sản phẩm là đã bao hàm đầy đủ nội dung marketing. Tuy nhiên,
mục tiêu lớn nhất của hoạt động marketing là đảm bảo sản xuất và cung cấp
những mặt hàng hấp dẫn cho thị trường mục tiêu. Nhưng sự thành công của
chiến lược và chính sách marketing còn phụ thuộc vào sự vận hành của các
chức năng khác trong Công ty. Và các hoạt động khác trong công ty không vì
mục tiêu của hoạt động marketing thông qua các chiến lược cụ thể để nhắm
vào khách hàng – thị trường cụ thể thì hoạt động đó sẽ trở nên mò mẫm mất
phương hướng.
2.1.4 Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản
phẩm của Công ty
Trong môi trường biến động như hiện nay, quá trình tiêu thụ sản phẩm
và doanh thu tiêu thụ cũng chịu ảnh hưởng của nhiều nhân tố cả chủ quan lẫn
khách quan. Trong những nhân tố đó có những nhân tố chính thường xuyên
tác động mà mỗi khi tổ chức công tác tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp phải
xem xét và đặc biệt quan tâm.
20




2.1.4.1 Môi trường vĩ mô
a. Môi trường kinh tế
Khi xem xét môi trường kinh tế, nhà quản trị thường quan tâm đến các
yếu tố như: Tăng trưởng và suy thoái của kinh tế, lạm phát và giảm phát, lãi
suất ngân hàng và cán cân thanh toán.

- Chu kỳ kinh tế tăng trưởng hay suy thoái: Tốc độ tăng trưởng khác
nhau của nền kinh tế trong các giai đoạn thịnh vượng, suy thoái, phục hồi sẽ
ảnh hưởng đến chi tiêu. Khi nền kinh tế ở giai đoạn có tốc độ tăng trưởng kinh
tế cao sẽ tạo nhiều cơ hội đầu tư mở rộng hoạt động của doanh nghiệp. Ngược
lại, khi nền kinh tế sa sút, suy thoái dẫn đến giảm chi phí tiêu dùng đồng thời
làm tăng các lực lượng cạnh tranh. Khi đó, chính phủ sẽ thay đổi các quốc
sách để điều chỉnh nền kinh tế. Thông thường khi nền kinh tế sa sút sẽ gấy nên
cuộc chiến về giá cả trong nền kinh tế. Mức lãi suất sẽ quyết định đến mức cầu
cho sản phẩm của các doanh nghiệp. Chính sách tiền tệ và tỷ giá hối đoái cũng
có thể tạo ra một cơ hội tốt cho doanh nghiệp nhưng cũng có thể là những
nguy cơ cho sự phát triển của chúng.
- Lạm phát và giảm phát: Lạm phát và chống lạm phát cũng là một nhân
tố quan trọng cần xem xét và phân tích. Nếu lạm phát cao có thể gây khó khăn
cho các tổ chức vì giá đầu vào tăng sẽ ảnh hưởng đến chi phí, ảnh hưởng đến
cạnh tranh. Ngược lại giảm phát cũng ảnh hưởng bất lợi cho các tổ chức vì xu
hướng tiêu dùng giảm.
- Lãi suất ngân hàng: Bao gồm lãi suất huy động vốn và lãi suất cho vay.
Khi lãi suất cho vay cao thì sẽ hạn chế nhu cầu vay vốn để mở rộng hoạt động
kinh doanh. Đối với lãi suất huy động tăng dẫn đến việc khuyến khích người
dân gửi tiền vào ngân hàng nhiều hơn, do vậy cũng làm nhu cầu tiêu dùng của
xã hội giảm.
b. Môi trường văn hóa xã hội
Môi trường văn hóa xã hội bao gồm những chuẩn mực và giá trị được xã
hội chấp nhận và tôn trọng hoặc một nền văn hóa cụ thể. Sự tác động của yếu
tố văn hóa xã hội thường mang tính dài hạn và tinh tế hơn so với các yếu tố
21

khác, thậm trí nhiều lúc còn khó có thể nhận biết được. Mặt khác phạm vi tác
động của các yếu tố văn hóa xã hội thường rất rộng “nó xác định cách thức
người ta sống làm việc, sản xuất, kinh doanh, tiêu thụ các sản phẩm và dịch

vụ”. Như vậy, hiểu biết về văn hóa xã hội là cơ sở rất quan trọng cho các nhà
quản trị trong việc hoạch định cơ chế và chiến lược tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp thương mại. Nhóm yếu tố văn hóa xã hội gồm các vấn đề như
dân số và dân tộc, văn hóa, nghề nghiệp, hôn nhân và gia đình, tôn giáo…
- Dân số và dân tộc: Sự gia tăng về dân số hay sự đa dạng về dân tộc có
ảnh hưởng rất lớn trong tiêu dùng chung. Bên cạnh đó, những yếu tố như giới
tính, tâm lý có ảnh hưởng không nhỏ đến hành động mỗi người.
- Văn hóa: Bao gồm các lĩnh vực rất rộng như nghệ thuật, giải trí, xã hội,
tôn giáo, các giá trị chuẩn mực đạo đức xã hội. Nếu hiểu rõ giá trị văn hóa thì
công ty sẽ tạo được lợi thế cạnh tranh mà các đối thủ cạnh tranh chưa nắm bắt
được.
- Nghề nghiệp: Trong xã hội phát triển như ngày nay nhiều nghề nghiệp
khác nhau sẽ cần trang bị các phương tiện công cụ khác nhau và ngày càng đa
dạng. Nghề nghiệp có thu thập cao thì việc chi tiêu trong tiêu dùng của họ
cũng sẽ cao hơn.
- Hôn nhân và gia đình: Tình trạng hôn nhân có ảnh hưởng khác nhau đối
với tiêu dùng trong từng giai đoạn của cá nhân như khi độc thân, khi kết hôn,
khi có con…
c. Môi trường tự nhiên
Có thể nói các điều kiện tự nhiên luôn là yếu tố quan trọng trong cuộc
sống của con người, mặt khác nó cũng là yếu tố đầu vào hết sức quan trọng
của nhiều ngành kinh tế như: nông nghiệp, công nghiệp, du lịch, vận tải…Đặc
biệt đối với những doanh nghiệp thương mại chịu ảnh hưởng lớn bởi thời tiết,
khí hậu thì môi trường tự nhiên là yếu tố quan trọng tác động đến hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp.
d. Môi trường chính trị và pháp luật
Chính trị và pháp luật có ảnh hưởng chi phối một cách trực tiếp hoặc
gián tiếp đến hoạt động của tổ chức.
Pháp luật là tập hợp các quy tắc hay quy phạm đạo đức được đặt ra cho
phép hay ngăn cắm các mối quan hệ cụ thể giữa các cá nhân và các tổ chức,

22

cũng như đưa ra các chế định xử phạt cho những chủ thể vi phạm. Luật pháp
đưa ra những quy định, những ràng buộc đòi hỏi các doanh nghiệp phải tuân
thủ trong quá trình sản xuất hay kinh doanh thương mại. Vấn đề đặt ra đối với
doanh nghiệp là phải hiểu rõ tinh thần của luật pháp và chấp hành tốt những
quy định của pháp luật.
Thể chế chính trị và đường lối kinh tế có thể đem lại lợi thế cho một số
tổ chức nào đó nhưng lại ảnh hưởng bất lợi với nhóm khác.
Chính phủ có vai trò lớn trong điều tiết vĩ mô nền kinh tế thông qua các
chính sách kinh tế, tài chính, tiền tệ, các chương trình chỉ tiêu của mình. Trong
mối quan hệ với các doanh nghiệp, chính phủ vừa đóng vai trò là người kiểm
soát, khuyến khích, tài trợ, quy định, ngăn cấm, hạn chế, vừa đóng vai trò là
khách hàng quan trọng đối với các doanh nghiệp thương mại.
e. Môi trường khoa học – kỷ thuật và công nghệ
Sự phát triển của khoa học công nghệ diễn ra trên thế giới đang là một
thách thức lớn, đồng thời cũng là một cơ hội tốt để ứng dụng những công nghệ
tiên tiến nhất trong sản xuất nhằm tạo ra những sản phẩm có chất lượng cao,
giá thành thấp, đây là những “vũ khí” để sử dụng trong cạnh tranh, năng cao
khả năng tiêu thụ sản phẩm. Tuy nhiên, tính hai mặt này của công nghệ sẽ
phản tác dụng nếu như doanh nghiệp không biết sử dụng nó một cách hợp lý
gây ra tình trạng lãng phí, không sử dụng hết công sức của máy móc, thiết bị
làm cho giá thành cao, sản phẩm sản xuất khó tiêu thụ.
Bên cạnh đó các tổ chức phải đối mặt với nguy cơ là vòng đời của sản
phẩm rút ngắn lại, những tổ chức không đuổi kịp tiến bộ của nó thì gần như
đồng nghĩa với diệt vong và nguy cơ xuất hiện các đối thủ cạnh tranh mới
trong ngành.
2.1.4.2 Môi trường vi mô
a. Khách hàng
Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ là yếu tố quyết định

sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Vì quy mô hay số lượng của
khách hàng tạo nên quy mô cho thị trường. Khách hàng với các yếu tố nhu
cầu, các yếu tố tâm lý, tập quán và thị hiếu. Mọi hoạt động của doanh nghiệp
đều hướng tới thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Thông thường, để theo dõi
23

thông tin về khách hàng, doanh nghiệp thường tập trung vào 5 loại thị trường
khách hàng như sau:
+ Thị trường người tiêu dùng: Là các cá nhân và hộ tiêu dùng mua hàng
hóa và dịch vụ cho mục đích cá nhân.
+ Thị trường khách hàng là doanh nghiệp: Là các tổ chức và doanh
nghiệp mua hàng hóa và dịch vụ để gia công chế biến thêm hoặc để sử dụng
vào một quá trình sản xuất kinh doanh khác.
+ Thị trường buôn bán trung gian: Là các tổ chức cá nhân mua hàng hóa
và dịch vụ cho mục đích bán lại để kiếm lời.
+ Thị trường các cơ quan và tổ chức của Đảng và Nhà nước: Mua hàng
hóa và dịch vụ cho mục đích sử dụng trong lĩnh vực quản lý, hoạt động công
cộng hoặc để chuyển giao tới các tổ chức cá nhân khác đang có nhu cầu sử
dụng.
+ Thị trường quốc tế: Khách hàng nước ngoài bao gồm người tiêu dùng,
người sản xuất, người mua trung gian và chính phủ của các quốc gia khác.
Nhu cầu và các yếu tố tác động đến nhu cầu của khách hàng trên các thị
trường là không giống nhau. Do đó, tính chất ảnh hưởng đến công tác tiêu thụ
sản phẩm của các doanh nghiệp cũng khác, bởi vậy chúng cần được nghiên
cứu riêng tùy vào mức độ tham gia vào các thị trường của mỗi doanh nghiệp
để công tác tiêu thụ sản phẩm được thực hiện.
b. Nhà cung cấp
Là các doanh nghiệp, cá nhân đảm bảo cung ứng các yếu tố đầu vào cần
thiết cho doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh để có hàng hóa và dịch vụ
cung ứng trên thị trường.

Bất kỳ một sự biến đổi nào từ phía người cung ứng, một cách trực tiếp
hay gián tiếp cũng sẽ gấy ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp. Vì vậy, mà nhà quản trị phải luôn luôn tìm cho mình các nhà
cung ứng ổn định, có đầy đủ thông tin chính xác về tình trạng tồn kho và kế
hoạch kinh doanh để phục vụ tốt cho công tác tiêu thụ của doanh nghiệp.
c. Đối thủ cạnh tranh
Đây là môi trường gắn trực tiếp với từng loại doanh nghiệp, phần lớn các
hoạt động và cạnh tranh diễn ra tại đây.
24

- Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Mức độ cạnh tranh trong tương lai bị chi
phối bởi nguy cơ xâm nhập của những nhà cạnh tranh tiềm ẩn, phụ thuộc vào
các rào cản xâm nhập thể hiện qua các phản ứng của các đối thủ hiện thời mà
các đối thủ mới có thể dự đoán. Đây là mối đe dọa lớn đối với các doanh
nghiệp do đó họ luôn cố gắng ngăn cản các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn muốn
gia nhập ngành.
- Đối thủ cạnh tranh hiện tại trong ngành: Đây là một áp lực thường
xuyên và đe dọa trực tiếp các doanh nghiệp, khi áp lực cạnh tranh ngày càng
tăng lên thì càng đe dọa vị trí và sự tồn tại của các doanh nghiệp. Đặc biệt khi
các doanh nghiệp bị cuốn hút vào cuộc chiến đối đầu về giá làm cho mức lợi
nhuận bị giảm sút, thậm chí rất có thể làm cho tổng doanh thu bị giảm sút.
d. Sản phẩm thay thế
Là sản phẩm khác có thể thỏa mãn cùng nhu cầu của người tiêu dùng. Do
các sản phẩm có tính thay thế cho nhau nên sẽ dẫn đến sự cạnh tranh trên thị
trường.
Các nhân tố thuộc môi trường kinh doanh là các yếu tố khách quan mà
doanh nghiệp không thể kiểm soát được, nghiên cứu các nhân tố này không
phải để điều khiển nó theo ý muốn của doanh nghiệp mà nhằm tạo ra khả năng
thích ứng tốt nhất với xu hướng vận động của nó.
2.1.5 Các giải pháp marketing liên quan đến việc thúc đẩy tiêu thụ

sản phẩm
2.1.5.1 Điều tra nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường là quá trình phân tích thị trường cả về mặt lượng
và mặt chất. Từ đó, đưa ra dự báo về các cơ hội kinh doanh trên thị trường để
cuối cùng đưa ra các quyết định kinh doanh hợp lý. Đi sâu vào nghiên cứu
cung – cầu trên thị trường, doanh nghiệp phải xác định được các vấn đề:
- Khách hàng có nhu cầu về loại sản phẩm nào của doanh nghiệp với số
lượng, chất lượng và giá cả như thế nào?
- Các đối thủ cạnh tranh, những người có khả năng cung ứng, doanh
nghiệp cần phải xác định được sức mạnh và vị thế của họ trên thị trường.
Điều tra nghiên cứu thị trường có thể tiến hành bằng cách:
25

+ Quan sát: Theo dõi, quan sát, nghe ngóng xem khách hàng có ý kiến
gì, hiểu biết gì về hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp.
+ Thực nghiệm: Mục tiêu là khám phá ra các mối quan hệ nhân quả bằng
việc lựa chọn những giải thích đối lập nhau của các kết quả theo dõi.
+ Thăm dò: Để nhận thông tin về sự am hiểu, lòng tin và sự ưa thích về
mức độ thỏa mãn của khách hàng.
2.1.5.2 Hoạch định chiến lược sản phẩm
Mục đích của chiến lược sản phẩm là doanh nghiệp phải biết sản xuất
kinh doanh cái mà thị trường cần chứ không phải cái mà doanh nghiệp có.
Hơn nữa trong cạnh tranh, nhu cầu tiêu dùng luôn luôn thay đổi, thị trường
luôn biến động đòi hỏi doanh nghiệp phải nhanh nhạy trong việc nắm bắt nhu
cầu thị trường để tạo ra được cơ cấu sản phẩm hợp lý. Mặt khác, mỗi loại sản
phẩm của doanh nghiệp trên thị trường đều có một chu kỳ sống riêng của nó.
Tùy theo mức độ phù hợp với nhu cầu của thị trường của từng loại sản phẩm
mà vòng đời của nó dài hay ngắn khác nhau. Song xu hướng hiện nay là chu
kỳ sống của sản phẩm ngày càng ngắn lại. Để đảm bảo việc phát triển và mở
rộng thị trường tiêu thụ, doanh nghiệp cần phải xác định rõ vị thế của từng loại

sản phẩm trên thị trường, xác định xem sản phẩm đó đang có vị thế như thế
nào trên thị trường và nó ở giai đoạn nào của chu kỳ sống.
2.1.5.3 Chính sách giá trong tiêu thụ sản phẩm
Chính sách giá cả có liên hệ mặt thiết với chiến lược tiêu thụ. Chính sách
giá đúng sẽ giúp doanh nghiệp bán được nhiều hàng hóa, thực hiện được mục
tiêu lợi nhuận, tăng thị phần và năng cao uy tín của doanh nghiệp trên thương
trường.
Trong thực tế nếu căn cứ vào các mức giá của doanh nghiệp so với các
mức giá hiện tại trên thị trường, doanh nghiệp có thể áp dụng các chính sách
giá như sau:
- Chính sách giá thấp: Là chính sách giá bán nhỏ hơn giá của đối thủ
cạnh tranh. Chính sách giá thấp cho thấy xu hướng thâm nhập thị trường và
gia tăng thị phần, thu hút sức cầu lớn.
- Chính sách giá theo giá thị trường: Đây là chính sách giá bằng các mức
giá hiện tại trên thị trường. Căn cứ vào giá bán của các doanh nghiệp đối với
những sản phẩm cùng loại hoặc tương đương để định giá cho sản phẩm của