Một số giải pháp marketing nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm tại Cty Cao su An Dương.pdf

3
LỜI MỞ ĐẦU

Kinh tế thị trường càng phát triển thì cạnh tranh trên thị trường càng trở nên
gay gắt, quyết liệt hơn. Cạnh tranh vừa là công cụ để chọn lựa vừa là công cụ
đào thải các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trên thị trường. Các doanh
nghiệp hoạt động trong môi trường kinh doanh luôn biến động cùng nhiều cơ
hội và nguy cơ tiềm ẩn với mức độ cạnh tranh khố
c liệt nhất. Vì thế để giữ
vững và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trường là điều rất khó khăn,
đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn có biện pháp tiếp cận thị trường một cách có
chủ động, phù hợp và sẵn sàng đối phó với mọi nguy cơ, đe doạ cũng như áp
lực cạnh tranh trên thị trường. Để làm được điều này doanh nghiệp phải thự
c
hiện sản xuất kinh doanh theo hướng thị trường, theo khách hàng và phải ứng
dụng hoạt động marketing vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị
trường trong đó việc xây dựng và hoàn thiện một chính sách Mar_mix với
những chiến lược và biện pháp cụ thể nhằm thúc đầy tiêu thụ sản phẩm sẽ là
công cụ cạnh tranh sắc bén nhất, hiệu quả nhất của doanh nghiệp để đ
i đến
thành công.
Từ nhận thức trên trong quá trình thực tập tại Công ty cao su An Dương và
được sự giúp đỡ tận tình của các thầy cô giaó trong Khoa marketing mà trực
tiếp là Thầy giáo Vũ Trí Dũng cùng với sự giúp đỡ chỉ bảo, tạo điều kiện thực
tập tốt của các cô chú cán bộ công nhân viên trong Công ty cao su An Dương,
tôi đã lựa chọn đề tài “Một số giải pháp marketing nhằm thúc đẩy tiêu thụ
sản phẩm t
ại Công ty cao su An Dương ”.
Mục đích của đề tài nhằm phân tích tình hình thực trạng thị trường săm lốp
ôtô tại Việt nam và vị thế hiện tại của Công ty cao su An Dương cùng những

biến động của thị trường và mục tiêu sắp tới của Công ty cao su An Dương để
đề suất các chiến lược, biện pháp Mar_mix phù hợp cho sản phẩm săm lốp ôtô,
góp phần giữ vững và nâng cao vị thế c
ủa Công Ty trên thị trường săm lốp ôtô
trong điều kiện sản xuất kinh doanh mới.
Kết cấu của đề tài ngoài phần mở đầu và kết luận gồm 3 phần:
Phần I
: Lý luận về chiến lược và các giải pháp marketing hỗn hợp trong
kinh doanh của doanh nghiệp nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm.
Phần II
: Thực trạng thị trường săm lốp và việc tổ chức, vận hành chiến
lược marketing hỗn hợp nhằm thúc đẩy tiêu thụ mặt hàng săm lốp tại Công
ty cao su An Dương.
Phần III
: Hoàn thiện chương trình marketing hỗn hợp nhằm tiêu thụ mặt
hàng săm lốp ôtô tại Công ty cao su An Dương .

4
CHƯƠNG I
LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC VÀ CÁC GIẢI PHÁP MARKETING HỖN
HỢP TRONG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP
NHẰM THÚC ĐẨY TIÊU THỤ SẢN PHẨM.

I-DOANH NGHIỆP, THỊ TRƯỜNG VÀ MÔI TRƯỜNG KINH DOANH
CỦA DOANH NGHIỆP :
1-Doanh nghiệp:
Theo điều 3-luật Công Ty định nghĩa doanh nghiệp như sau:
“Doanh nghiệp là đơn vị kinh doanh được thành lập nhằm mục đích chủ
yếu là thực hiện các hoạt động kinh doanh. M
ỗi một doanh nghiệp là một tế

bào của nền kinh tế, tham gia hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường
nhằm mục đích tìm kiếm lợi nhuận ”.
Nền kinh tế nước ta hiện nay là nền kinh tế hàng hoá nhiều thành phần
phát triển theo cơ chế thị trường có sự điều tiết của Nhà nước. Do vậy mà có
rất nhiều loại hình doanh nghiệp. Đó là doanh nghiệp Nhà nước, doanh nghiệp
tập thể (hợp tác xã), các Công Ty kinh doanh (công ty TNHH và Công Ty cổ
phần). Đây là những doanh nghiệp chủ yếu hoạt động trong các lĩnh vực của
nền kinh tế .
Ngoài ra còn một số như cơ sở kinh doanh của Đảng, của Đoàn thanh
niên. Các doanh nghiệp tham gia hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường
bằng cách cung ứng hàng hoá, dịch vụ. Doanh nghiệp mua hàng hoá đầu vào
và bán sản phẩm đầu ra của mình, lợi nhuận thu được là khoả
n chênh lệch giữa
chi phí bỏ ra và số tiền thu về. Như vậy một doanh nghiệp vừa là người cung
ứng hàng hoá, dịch vụ vừa là người mua các hàng hoá đầu vào. Lợi nhuận cuối
cùng phản ánh hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp. Vì vậy mỗi doanh nghiệp
đều muốn mua hàng hoá đầu vào với giá thấp nhất có thể và bán với mức giá
cao nhất có thể tương ứng với mức sản lượng mong muố
n.
Trong cơ chế thị trường, hoạt động của doanh nghiệp phải gắn liền với
thị trường. Mức giá và sản lượng sản xuất của doanh nghiệp không phải do
doanh nghiệp quyết định mà do thị trường quyết định, bởi mức độ cạnh tranh
gay gắt trên thị trường do không chỉ có doanh nghiệp tham gia cung ứng hàng
hoá, dịch vụ mà còn hàng trăm doanh nghiệp khác đang sẵn sàng giành giật
khách hàng, lợi nhu
ận với doanh nghiệp .Vì thế thị trường, khách hàng là yếu
tố sống còn quyết định tới sự thành bại của doanh nghiệp trên thương trường.
Doanh nghiệp phải giữ lấy khách hàng của mình, sản xuất theo nhu cầu thị
trường để “bán cái người tiêu dùng cần chứ không phải là cái mà doanh
nghiệp có”.

2-Thị trường:
2.1.Khái niệm thị trường
:
Trong nền kinh tế, thị trường là một vấn đề có ý nghĩa quan trọng và mang
tính chất sống còn đối với doanh nghiệp. Thị trường hiểu một cách đơn thuần

5
đó là sự vận động của cung-cầu phát sinh ra giá được thể hiện tập trung nhất
trong hoạt động mua bán hàng hoá bằng tiền tệ, ở những thời gian, không gian,
đối tượng, phương thức khác nhau. Vậy tuỳ theo góc độ tìm hiểu và phương
thức thể hiện mà có những định nghĩa khác nhau. Nhưng theo quan điểm
marketing thị trường được hiểu theo 2 góc độ :
-Theo phân tích đánh giá thị trường dưới góc độ Xã hộ
i tổng thể:
Thị trường là một tập phức hợp và liên tục các nhân tố, môi trường kinh
doanh và các quan hệ trao đổi thương mại được hấp dẫn và thực hiện trong một
không gian mở hữu hạn các chủ thể cung- cầu và phương thức tương tác chúng
nhằm tạo điều kiện tồn tại và phát triển cho sản xuất và kinh doanh hàng hoá.
-Dưới góc độ thị trường của doanh nghiệp :
Thị tr
ường là tập hợp các khách hàng và người cung ứng hiện thực và
tiềm năng, có nhu cầu thị trường về những mặt hàng của hàng hoá mà Công Ty
có ý định kinh doanh trong mối quan hệ với các nhân tố môi trường kinh
doanh và tập hợp người bán-đối thủ cạnh tranh của nó.

Biểu hình 1: Mô hình quyết định Marketing về thị trường
của doanh nghiệp

2.2.Vai trò của thị trường :
Việc giải quyết những mâu thuẫn kinh tế giữa người mua và người bán,
giữa người sản xuất và người tiêu dùng đều được thực hiện trên thị trường. Do
đó thị trương có vai trò quan trọngtrong sản xuất , kinh doanh và quản lý kinh
tế.
-Thị trường chỉ là nơi diễn ra hoạt động mua và bán, nó còn thể hiện các mối
quan hệ hàng hoá tiền tệ. Do đó thị trường còn được coi là môi trường của
doanh nghi
ệp. Thị trường tồn tại một cách khách quan, từng Công Ty không có
khả năng làm thay đổi thị trường mà trong quá trình kinh doanh phải từng
Những người sản xuất

Những người
môi giới
Công

Ty

kinh

doanh
Môi trường kinh doanh
Những người phân
phối
Người mua

6
bước thay đổi để thích ứng và tiếp cận với thị trường. Ngược lại qua thị trường,
các Công Ty có thể nhận biết được nhu cầu Xã hội, và cũng qua thị trường,
doanh nghiệp có thể đánh giá hiệu quả kinh doanh của chính bản thân mình.
-Thị trường là “chiếc cầu nối giữa sản xuất và người tiêu dùng ”, qua hoạt
động ngiên cứu thị trường người sản xuất sẽ
định hướng được hướng phát triển
sản xuất ra cái gì để đảm bảo kinh doanh có hiệu quả. Thị trường vừa là mục
tiêu, vừa là suất phát điểm của mọi quá trình sản xuất kinh doanh. Thật vậy, để
có hàng hoá, Xã hội phải chi các chi phí sản xuất, chi phí phụ khác. Thị trường
lại là nơi kiểm nghiệm các chi phí đó và thực hiện yêu cầu của quy luật tiết
kiệm lao động xã hộ
i.
-Trong quản lý kinh tế thị trường là căn cứ, là đối tượng của kế hoạch hoá, là
công cụ bổ xung cho các công cụ điều tiết vĩ mô của nền kinh tế. Thị trường là
nơi Nhà nước tác động qua lại với các cơ sở sản xuất kinh doanh .

Biểu hình 2: Mô hình tổng quát vai trò của thị trường.












Thị trường có điều tiết



Cung Cầu




Giá cả

3.Môi trường marketing của doanh nghiệp :
Môi trường marketing được định nghĩa như sau: “môi trường marketing
của doanh nghiệp là tập hợp những chủ thể tích cực và những lực lượng hoạt
động ở bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng đến khả năng chỉ đạo bộ phận
marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với khách hàng mục
tiêu”.
Do tính chất luôn biến động, khống chế và hoàn toàn b
ất định, môi trường
marketing đụng chạm sâu sắc đến đời sống của doanh nghiệp, nó có thể gây ra
những bất ngờ lớn và những hậu quả lặng nề. Vì thế Công Ty cần phải chú ý
theo dõi tất cả những diễn biến của môi trường.
Quản lý kinh tế vĩ mô
Người tiêu dùng
Cơ chế thị trường Cơ chế hạch toán
Người sản xuất

7
Môi trường marketing gồm môi trường vĩ mô và môi trường vi mô với
những yếu tố sau:

3.1.Môi trường vi mô:

Các lực lượngtachính sách dụng trong môi trường vi mô của doanh
nghiệp được trìnhbày trên hình sau:

Biểu hình 3: Những lực lượng cơ bản tác dụng trong môi trường vi mô
của Công Ty

Công chúng trực tiếp




-Công ty: khi soạn thảo các kế hoạch marketing những người lãnh đạo bộ
phận marketing của Công Ty phải chú ý tới lợi ích của các nhóm trong nội bộ
bản thân Công Ty như: Ban lãnh đạo tối cao, phòng Tài chính, Phòng Thiết kế
thử nghiệm, phòng Cung ứng vật tư sản xuất, bộ phận sản xuất và Kế toán…tất
cả những nhóm này tạo nên môi trường vi mô của Công Ty Hoạt động của tất
cả những bộ ph
ận này dù thế này hay thế khác đều ảnh hưởng tới những kế
hoạch và hoạt động marketing .
-Những người cung ứng: những người cung ứng là những Công Ty kinh
doanh, những người có thể cung cấp cho Công Ty và các đối thủ cạnh tranh ,
các nguồn vật tư cần thết để sản xuất ra những mặt hàng cụ thể hay dịch vụ
nhất định. Những sự kiện xảy ra trong môi trường “ ngườ
i cung ứng” có thể
ảnh hưởng nghiêm trọng đến hoạt động marketing của Công Ty. Do vậy Công
Ty phải chú ý theo dõi chặt chẽ những biến động từ phía nguồn cung.
-Những người môi giới marketing : là những Công Ty hỗ trợ cho doanh
nghiệp đi lên, tiêu thụ và phổ biến hàng hoá của doanh nghiệp trong giới khách
hàng. Bao gồm những người môi giới thương mại, các Công Ty chuyên tổ

chức lưu thông hàng hoá, các tổ chức dịch vụ marketing và các tổ chứ
c tài
chính tín dụng. Những người này thực hiện hỗ trợ về các mặt: tìm kiếm khách
hàng, bán sản phẩm, tổ chức lưu thông hàng hoá, dự trữ, các hoạt động
Công ty
Các đối thủ
cạnh tranh
Những

người

cung

ứng
Khách hàng
Trung
gian
marketing

8
marketing cùng các hỗ trợ về tài chính, tín dụng. Do vậy những lực lượng này
rất quan trọng đối với doanh nghiệp.
-Khách hàng:
Là lực lượng quan trọng nhất, ảnh hưởng đến thành bại của Công Ty. Công
ty cần phải nghiên cứu kỹ khách hàng của mình. Nhìn chung có 5 dạng thị
trường khách hàng đó là: thị trường người tiêu dùng, thị trường các nhà sản
xuất, thị trường nhà bán buôn trung gian, thị trường các cơ quan nhà nước và
thị
trường quốc tế.
-Đối thủ cạnh tranh:

Mọi Công Ty đều rất nhiều đối thủ cạnh tranh khác nhau, có 4 kiểu đối
thủ cạnh tranh cơ bản đó là: những mong muốn cạnh tranh, những loại hàng
cạnh tranh, những mặt hàng cạnh tranh, những nhãn hiệu cạnh tranh. Người
làm marketing phải xem xét kỹ 4 dạng đối thủ cạnh tranh và phải lưu ý đặc biệt
đến các nhãn hiệu cạnh tranh.
-Công chúng trực ti
ếp:
Trong thành phầng của môi trường marketing có nhiều công chúng trực
tiếp khác nhau. Công chúng trực tiếp có thể hoặc là hỗ trợ, hoặc là chống lại
những nỗ lực của Công Ty nhằm phục vụ thị trường.
Công ty có thể xây dựng kế hoạch marketing cho tất cả các công chúng
trực tiếp cơ bản của mình cũng như cho tất cả thị trường khách hàng. Bất kỳ
Công ty nào cũnghoạt động trong môi tr
ường gồm 7 loại công chúng trực tiếp
là: giới tài chính, công chúng thuộc các phương tiện thông tin, công chúng
thuộc cơ quan nhà nước, công chúng thuộc các nhóm công dân hành động,
công chúng địa phương, quần chúng đông đảo và công chúng nội bộ.
Công ty cần lôi kéo và tạo sự ủng hộ từ phía công chúng trực tiếp.

3.2.Môi trường vĩ mô:

Các Công Ty, những người cung ứng, những người trung gian marketing
khách hàng các đối thủ cạnh tranh và công chúng đều hoạt động trong một môi
trường vĩ mô rộng lớn của các lực lượng và xu hướng tạo ra những cơ hội,
đồng thời nảy sinh ra những mối đe doạ. Do vậy Công Ty luôn phải theo dõi
và đối phó với các yếu tố môi trường. Môi trường marketing vĩ mô của doanh
nghiệp bao gồm:
3.2.1. Môi trường nhân khẩu:
Con người t
ạo nên thị trường vì vậy yếu tố đầu tiên của môi trường cần theo

dõi là dân số. Môi trường nhân khẩu đề cập đến quy mô và tỷ lệ tăng dân số ở
các thành phố, khu vực và quốc gia, sự phân bố tuổi tác và cơ cấu dân tộc,
trình độ học vấn và mẫu hình hộ gia đình cũng như các đặc điểm và phong trào
của khu vực. Sau đâylà những đặc điểm và xu hướ
ng chủ yếu về nhân khẩu và
những hàm ý của chúng đối với việc lập kế hoạch marketing .
-Sự bùng nổ dân số thế giới:
Dân số thế giới đang tăng vọt tạo ra một sự tăng nhu cầu về nhiều loại sản
phẩm thiết yếu trong khi các nguồn tài nguyên đang ngày càng khan hiếm.

9
Điều này có nghĩa là thị trường đang tăng cùng với sức mua khá lớn, song bên
cạnh nhu cầu hàng hoá tăng lên thì doanh nghiệp sẽ phải đối mặt vơío chi phí
sản xuất tăng cao do sự khan hiếm nguồn lực và sức mua có thể không tăng
cùng với nhu cầu.
-Cơ cấu tuổi của dân số quyết định các nhu cầu :
Dân số các nứơc có cơ cấu tuổi khác nhau. Mỗi nhóm sẽ có một s
ố nhu cầu
về sản phẩm và dịch vụ nhất định, những tập hợp về nhu cầu về sản phẩm, dịch
vụ này sẽ tạo ra những đoạn thị trường khác nhau cho các doanh nghiệp . Mỗi
nhóm tuổi trong cơ cấu dân số cũng sẽ có những sở thích về phương tiện
chuyền thông, về hình thức bán lẻ sẽ giúp những người làm marketing xác định
chi tiết h
ơn những hàng hoá tung ra thị trường của mình.
-Thị trường dân tộc:
Cơ cấu dân tộc và chủng tộc ở các nước rất khác nhau, mỗi nhóm dân cư có
những mong muốn nhất định và thói quen mua sắm nhất định, vì vậy các biện
pháp nỗ lực marketing sẽ có tác dụng khác nhau đối với các dân tộc, chủng tộc
khác nhau ngay trong mỗi quốc gia, do đó các Công Ty đã hướng sản phẩm và
các hoạt động marketing vào một hay một số

nhóm :
- Các nhóm chình độ học vấn:
Trình độ học vấn của dân cư trong một quốc gia được phân thànhnhiều nhóm
khác nhau và mỗi nhóm sẽ có nhu cầu đặc trưng về một số loại sản phẩm dịch
vụ .
-Các kiểu hộ gia đình:
Xã hội ngày càng phát triển, cuộc sống gia đình cũng có những thay đổi
theo, hình thành nên các kiểu hộ gí đình. Mà kiểu hộ gia đình sẽ có những nhu
cầu và thói quen mua sắm riêng.
-Di chuyển chỗ ở trong dân cư:
Sự di chuyển chỗ ở trong dân cư đã tạo ra sự thay đổi trong phân bố dân cư,
mật độ dân số tại các khu vực, các quốc gia. Địa điểm cư chú của dâ cư tạo nên
sự khác biệt về sở thích đối với hàng hoá, dịch vụ, và việc di chuyển chỗ ở
trong dân cư từ đó sẽ làm thay đỗi nhu cầu về các loại hàng hoá d
ịch vụ khác
nhau trong dân cư.
Những tác động của các thay đổi trên sẽ dẫn đến việc chia nhỏ thị
trường đại chúng thành rất nhiều vi thị trường khác nhau về lứa tuổi, giới tính,
trình độ học vấn, địa lý… Mỗi nhóm có những sở thích rõ rệt và đặc điểm tiêu
dùng riêng.
3.2.2. Môi trường kinh tế:
Thị trường cần có sức mua và công chúng, sức mua hiện có trong một nền
kinh tế phụ thuộ
c vào thu nhập hiện có, giá cả, lương, tiết kiệm, nợ nần và khả
năng có thể vay tiền. Vì thế những người làm marketing phải theo dõi chặt chẽ
những xu hướng chủ yếu trong thu nhập và các kiêủ chi tiêu của người tiêu
dùng . Những xu hướng này sẽ chịu tác động của sự suy thoái kinh tế, tỷ lệ thất
nghiệp, lãi suất tín dụng và lạn phát.
3.2.3 Môi trường tự nhiên:

10
Môi trường tự nhiên đang ngày càng có những thay đổi xấu đi với mức độ ô
nhiễm nghiêm trọng. Những biến động này đều có ảnh hưởng đến hàng hoá mà
Công Ty sản xuất và đưa ra thị trường. Có bốn xu hướng trong môi trường tự
nhiên với các mối đe doạ và cơ hội gắn liền:
-Thiếu hụt nguyên liệu:
Hầu hết các tài nguyên tự nhiên đều là hữu hạn và có những tài nguyên
không tái t
ạo, do vậy các Công Ty đang phải đương đầu với tình hình khan
hiếm nguyên liệu, chi phí tăng lên điều này ảnh hưởng đến giá thành sản phẩm
gây khó khăn trong tiêu thụ, song cũng mở ra hướng mới cho các Công Ty đầu
tư vào nghiên cứu, tìm ra vật liệu mới thay thế.
-Chi phí năng lượng tăng:
Nguồn năng lượng chủ yếu hiện nay đang sử dụng là các phế phẩm từ dầu
mỏ, than đ
á, khí đốt. Đây là những dạng tài nguyên không phục hồi được trong
khi mức tiêu dùng ngày càng tăng đã làm cho giá năng lượng tăng và các giả
pháp cho việc tìm kiếm năng lượng mới thay thế đang mở ra cho các công ty
những hứa hẹn trong tương lai.
-Mức độ ô nhiễm tăng:
Các hoạt động sản xuất công nghiệp đều ít nhiều ảnh hưởng đến môi trường
tự nhiên. Các chất thải hoá học, giác thải tiêu dùng… đều làm cho môi tr
ường
bị ô nhiễm nếu không được xử lý tốt, vì thế ô nhiễm môi trường đang là vấn
đề quan tâm hàng đầu đối với các quốc gia cũng như công chúng. Mọi lo lắng
của công chúng đã tạo ra cơ hội marketing cho cac Công Ty nhạy bén trong
việc tìm ra các giải pháp kiểm soát ô nhiễm. Tuy nhiên bên cạnh đó chính phủ
và các tổ chức bảo vệ môi trường đang đặt ra nững yêu cầu tiêu chuẩn khắt khe
hơn đối với các doanh nghi
ệp khi tham gia kinh doanh .

-Sự thay đổi vai trò của các chính phủ trong việc bảo vệ môi trường .
Bảo vệ môi trường đang trở thành vấn đề toàn cầu chứ không chỉ trong từng
quốc gia vì thế ngay cả những Công Ty cũng phải nhận thức rõ hơn trách
nhiệm của mình đối với xã hội trong việc bảo vệ môi trường .
3.2.4. Môi trường công nghệ:
Với sự phát triển một cách nhanh chóng của khoa học kỹ thuậ
t đã tạo ra
những cơ hội đổi mới vô hạn về công nghệ. Tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế
chịu ảnh hưởng của số lượng công nghệ mới quan trọng được khám phá ra.
Mỗi một công nghệ mới đều tạo ra những thị trường và cơ hội đầu tư mới,
song nó cũng tạo ra một hậu quả lâu dài quan trọng mà không phải bao gi
ờ
cũng thấy trước được.
Những người làm marketing phải theo dõi những xu hướng thay đổi lan
trong môi trường công nghệ.
- Sự tăng tốc của việc thay đổi công nghệ.
- Những cơ hội đổi mới vô hạn với sự xuất hiện những khả năng vô hạn.
- Tăng cường đầu tư cho nghiên cứu, thiết kế thí nghiệm.
- Quan tâm hơn
đến việc ứng dụng những cải tiến nhỏ cho những hàng
hoá hiện có và quy định về thay đổi công nghệ ngày càng chặt chẽ.

11
3.2.5. Môi trường chính trị:
Môi trường chính trị tác động mạnh mẽ đến các quyết định marketing.
Môi trường này bao gồm luật pháp, các cơ quan nhà nứơc và những nhóm gây
sức ép có ảnh hưởng và hạn chế các tổ chức và cá nhân khác nhau trong xã hội
với hai xu hướng chủ yếu sau:
-Có nhiều đạo luật điều chỉnh hoạt động kinh doanh : Ngày càng có nhiều
đạo luật ảnh hưởng đến kinh doanh nhằm mục đích bảo vệ

các Công Ty quan
hệ với nhau và bảo vệ người tiêu dùng trước tình trạng kinh doanh gian dối,
cuối cùng là bảo vệ lợi ích của xã hội, chống lại những hành vi bừa bãi trong
kinh doanh .
-Sự xuất hiện của các nhóm bảo vệ lợi ích công cộng. Trong những thập kỷ
qua, số lượng của sức mạnh, của các nhóm bảo vệ lợi ích công cộng đã tăng
lên nhiều. Những đạo luật mới và số nhóm gây s
ức ép ngày càng nhiều đã kìm
trế lớn những người làm marketing, và họ ngày càng phải chú ý tới lợi ích của
mình đối với lợi ích công cộng.

3.2.6. Môi trường văn hoá.
Trong môi trường văn hoá có một số đặc điểm cần quan tâm sau:
- Những giá trị văn hoá cốt lõi rất bền vững. Những người sống trong một
xẫc hội cụ thể, có rất nhiều niềm tin và giá trị cốt lõi, khuynh h
ướng tồn tại
lâu bền được chuyền từ bố mẹ sang con cái và được các định trế xã hội như
nhà trường, nhà thờ, doanh nghiệp, nhà nước củng cố thêm. Những người
làm marketing rất có khả năng làm thay đổi những giá trị văn hoá cốt lõi.
- Mỗi nền văn hóa đều bao gồm những nhánh văn hoá. Mọi xã hội đều
chứa đựng nhiều nhánh văn hoá và các nhóm văn hoá của nhánh văn hoá
thể hiện những mong muốn và hành vi tiêu dùng khác nhau.
- Những giá trị văn hoá thứ yếu biến đổi theo thời gian. Mặc dù những
giá trị văn hoá khá bền vững song cũng có những biến đổi nhất định.
Những người làm marketing rất quan tâm đến việc phát hiện những biến
đổi về văn hoá có thể báo trước những cơ hội marketing và những mối đe
doạ mới.

II-MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP
:

1-Khái niệm.
Có nhiều định nghĩa về marketing, tuỳ theo quan điểm, góc độ nhìn nhận mà
giữa các định nghĩa có sự khác nhau. Tựu chung lại có ba khái niệm marketing
cần quan tâm sau:
-Khái niệm của viện nghiên cứu Anh:
“ Marketing là chức năng quản lý Công Ty về mặt tổ chức và quản lý toàn
bộ các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện và biến sức mua của người
tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một m
ặt hàng cụ thể, đến việc đưa
hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng đảm bảo cho Công Ty thu được lợi
nhuận dự kiến.”

12
Khái niệm này liên quan đến bản chất của marketing là tìm kiếm và thoả
mãn nhu cầu, khái niệm nhấn mạnh đến tính chất quá trình của hoạt động
marketing bao gồm từ việc phát hiện nhu cầu đến việc đưa hàng hoá đến người
tiêu dùng, và khái niệm marketing bao gồm các hoạt động trong quá trình kinh
doanh nhằm đảm bảo thu hút được lợi nhuận cho Công Ty .
-Khái niệm của hiệp hội marketing :
“Marketing là quá trình kế hoạch hoá và thực hiện nội dung sả
n phẩm,
định giá, xúc tiền và phân phối cho sản phẩm, dịch vụ và tư tưởng để tạo ra
sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức .”
-Theo Philip Kotle, marketing được định nghĩa như sau:
“ Marketing là hoạt động của con người hướng tới thoả mãn nhu cầu và
ước muốn thông qua qua trình trao đổi.”
Hai định nghĩa này bao gồm cả quá trình chao đổi trong kinh doanh như là
một bộ phận của marketing. Hoạt động marketing di
ễn ra trong tất cả các lĩnh
vực trao đổi nhằm hướng tới thoả mãn nhu cầu với các hoạt động cụ thể trong

thực tiễn kinh doanh cũng như ở các lĩnh vực trao đổi không kinh doanh khác.

2- Vai trò của marketing trong hoạt động kinh doanh của các doanh
nghiệp
Trong thời kì kinh tế kế hoạch hoá tập trung, các doanh nghiệp hoạt
động sản xuất theo hệ thống chỉ tiêu pháp lệnh. Doanh nghiệp nhận chỉ tiêu
sản xuất định mức đầu vào và hiệu quả hoạt động được thể hiện qua mức hoàn
thành kế hoạch chỉ tiêu, sản phẩm sản xuất ra được phân phối qua tem phiếu,
do đó hoạt động của doanh nghiệp hoàn toàn tách khỏi thị trường và ho
ạt động
marketing không hề tồn tại.
Chuyển sang nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp được tự do cạnh
tranh để đáp ứng nhu cầu của khoa học một cách tốt nhất. Kinh tế thị trường
ngày càng phát triển, mức độ cạnh tranh càng cao, cạnh tranh vừa là động lực
thúc đẩy, vừa là công cụ đào thải, chọn lựa khắt khe của thị trường đối với
doanh nghiệ
p. Vì vậy muốn tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp phải hoà
mình vào thị trường một cách năng động, linh hoạt. Khi khách hàng trở thành
người phán quyết cuối cùng đối với sự sống còn của doanh nghiệp thì các
doanh nghiệp lớn buộc phải nhận thức được vai trò của khách hàng. Lợi nhuận
của doanh nghiệp chỉ có được khi làm hài lòng, thoả mãn nhu cầu của khách
hàng, và marketing trở thành “chìa khoá vàng” của doanh nghiệp để đi đến
thành công.
Doanh nghiệp hoạt động kinh doanh không thể tách khỏi thị trường và họ
cũng không hoạt động một cách đơn lẻ mà diễn ra trong quan hệ với thị trường
với môi trường bên ngoài của Công Ty. Do vậy, bên cạnh chức năng tài chính,
chức năng sản xuất, chức năng quản trị nhân sự, thì chức năng quan trọng và
không thể thiếu được để đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển
đó là
chức năng quản trị marketing. Chức năng kết nối hoạt động của doanh nghiệp

với thị trường, với khách hàng, với môi trường bên ngoài để đảm bảo cho hoạt

13
động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, lấy thị trường-nhu
cầu của khách hàng làm cơ sở cho mọi quyết định kinh doanh .
Hoạt động marketing trong các doanh nghiệp đóng vai chò quyết định đến vị
chí của doanh nghiệp trên thị trường. Bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường,
lập danh mục hàng hoá, đến thực hiện sản xuất, phân phối và khi hàng hoá
được bán hoạt động marketing vẫn đượ
c tiếp tục cho đến chức năng quản trị
marketing có liên quan đến các lĩnh vực quản trị khác trong doanh nghiệp và
nó có vai trò định hướng, kết hợp các chức năng khác để không chỉ nhằm lôi
kéo khách hàng mà còn tìm ra các công cụ có hiệu quả để thoả mãn nhu cầu
của khách hàng, từ đó đem lại lợi nhuận cho Công Ty .
Nói chung chức năng hoạt động marketing của doanh nghiệp giúp cho
doanh nghiệp trả lời những câu hỏi sau:
-
Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ mua hàng ở đâu, mua bao nhiêu?
mua như thế nào? Vì sao họ mua?
- Họ cần những hàng hoá nào? hàng hoá đó có đặc tính gì? Vì sao những đặc
tính đó là cần thiết ?
- Hàng hoá của doanh nghiệp có ưu điểm và hạn chế gì? Có cần thay đổi
không? Tại sao? Những đặc tính nào cần thay đổi?
- Giá của sản phẩm cuả doanh nghiệp nên quy định là bao nhiêu? Tại sao?
Khi nào cần tăng giá, giảm giá? Mứ
c tăng giảm là bao nhiêu? Thay đổi đổi
với những khách hàng nào?
- Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lượng bán hay dựa vào tổ chức trung gian
khác? Khi nào đưa hàng ra thị trường ? Khối lượng là bao nhiêu?
- Làm thế nào để khách hàng biết, ưa thích và mua hàng của doanh nghiệp

?Trong các phương thức thu hút khách hàng, doanh nghiệp chọn phương
thức nào, phương tiện nào? Tại sao?.
- Dịch vụ sau bán hàng sẽ được thực hiện như thế nào?.
Đ
ó là những câu hỏi mà ngoài chức năng marketing không có chức năng
nào có thể trả lời được. Dựa vào các vấn đề cơ bản trên, doanh nghiệp xây
dựng cho mình một chính sách marketing mới phù hợp với thị trường, đáp
ứng một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng .
Tóm lại, trong một doanh nghiệp chỉ có bốn lĩnh vực quản trị chủ yếu là:
sản xuất-kỹ thật, lao động, tài chính và marketing thì chức năng marketing là
chức năng quan trọng nhất khi doanh nghiệp hoạt động theo định hướng thị
trường và các chức năng lĩnh vực khác trong doanh nghiệp chỉ có thể phát huy
sức mạnh qua các hoạt động marketing, nhờ đó các doanh nghiệp đạt được các
mục tiêu kinh doanh trên thị trường .

III- CÁC GIẢI PHÁP MARKETING CHỦ YẾU NHẰM ĐẨY MẠNH TIÊU THỤ
SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP TRONG NỀN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG .

1-Vị trí của tiêu thụ hàng hoá trong nền kinh tế thị trường .

14
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay cũng như trong hoạt động kinh
doanh thương mại thì tiêu thụ hàng hoá chiếm một vị chí then chốt và nó giữ
một vai trò rất quan trọng.
Việc tiêu thụ hàng hoá không những làm tăng doanh thu, lợi nhuận của
doanh nghiệp mà nó còn khẳng định rằng phương hướng, chính sách kinh
doanh của doanh nghiệp là đúng. Doanh nghiệp đã xác định được nhu cầu của
khách hàng và góp phần thoả mãn nhu cầu đó, qua
đó sản phẩm của doanh
nghiệp đã khẳng định được lợi thế, chỗ đứng của mình trong tiêu thụ. Tất cả

các điều trên được đánh giá vá kiểm tra, khẳng định qua sức tiêu thụ sản phẩm
của doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh .
2-Các giải pháp marketing chủ yếu nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm
của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường .

2.1.Khái niệm về marketing hỗn hợp.( marketing - mix).
“Marketing-mix là tập hợp những công cụ marketing mà Công Ty sử
dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục
tiêu”.
Marketing hỗn hợp là một bộ các biến số có thể điều khiển được, chúng
được quản lý để thoả mãn thị trường mục tiêu và đạt các mục tiêu của tổ chức .
Trong marketing - mix có rất nhiều công cụ khác nhau, mỗi công cụ là một
biến số có thể di
ều khiển được và được phân loại theo 4 yếu tố là 4 P: sản
phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place), xúc tiến khuyếch trương
(promotion).
2.2- Các bước xây dựng chương trình marketing -mix.

Để xây dựng được một chiến lược marketing - mix Công ty cần thực
hiện thông qua các bước sau:
Bước 1
: Thiết lập các mục tiêu marketing .
Mọi Công Ty đề theo đuổi những mục tiêu nhất định nào đó. Các mục
tiêu marketing thường được định hướng theo các mục tiêu của tổ chức, trong
trường hợp Công Ty được định hướng marketing hoàn toàn, hai nhóm mục tiêu
này là trùng nhau. Các mục tiêu marketing thường được đánh giá như là các
tiêu chuẩn hoạt động hay như là công việc phải đạt được ở một thời gian nhất
định. Các mục tiêu này cung cấp khuân khổ
thực hiện cho chiến lược
marketing. Mục tiêu marketing được thiết lập từ những phân tích về khả năng

của thị trường và đánh giá khả năng của Công Ty. Những phân tích này dựa
trên cơ sở những số liệu về sản phẩm thị trường cạnh tranh, môi trường
marketing, từ đó rút ra được những tiềm năng của thị trường cần khai thác và
lựa chọ những ý tưở
ng mục tiêu phù hợp với khả năng marketing của Công Ty

Bước 2
: Lựa chọn thị trường mục tiêu:
Việc nghiên cứu, lựa chọn chính sác thị trường muc tiêu cho Công Ty
đòi hỏi phải được thực hiện dựa trên những phân tích kỹ lưỡng các số liệu về
thị trường, khách hàng. Đây là công việc nhận dạng nhu cầu của khách hàng và
lựa chọn các nhóm hoạc các đoạn khách hàng tiềm năng mà Công Ty sẽ phục

15
vụ với mỗi sản phẩm của mình. Công Ty có thể lựa chọn, quyết định xâm nhập
một hay nhiều khúc của thị trường. Những khúc thị trường này có thể được
phân chia theo những tiêu chí khác nhau, trong đó các yếu tố của môi trường vĩ
mô có nhiều ảnh hưởng tới sự phân chia thị trường thành các khúc thị trường
nhỏ hơn. Như vậy, để lựa chọn được thị tr
ường mục tiêu cho Công Ty đòi hỏi
phải nghiên cứu, phân tích kỹ lưỡng yếu tố của môi trường vĩ mô, của thị
trường và môi trường vi mô. Những yếu tố này làm ơ sở cho việc phân khúc và
đánh giá các khúc của thị trường khác nhau, Công Ty sẽ phải quyết định nên
phục vụ bao nhiêu và những khúc thị trường nào.
Bước 3
: Xây dựng các định hướng chiến lược .
Trước khi thiết lập các chiến lược marketing - hỗn hợp cho sản phẩm ở
thị trường mục tiêu, Công Ty phải đề ra các định hướng chiến lược cho sản
phẩm cần đạt tới ở thị trường mục tiêu. Những định hướng này cung cấp
đường lối cụ thể cho chiến lược marketing - mix. Việc xây dựng các định

hướng chiến l
ược phải căn cứ vào thị trường mục tiêu nhằm định vị sản phẩm
hàng hoá của Công Ty trên thị trường một cách có hiệu quả.

Bước 4:
Hoạch định chiến lược marketing - mix .
Nội dung của chiến lược này bao gồm 4 chính sách cơ bản. Công Ty
phải dựa vào những phân tích ban đầu về môi trường marketing, thị trường
khách hàng và các mục tiêu chiến lược cần được thực hiện cần với đặc điểm
của thị trường mục tiêu của mình để thiết lập một bộ phận 4 biến số phù hợp
nhất để thoả
mãn thị trường mục tiêu, từ đó để đạt được các mục tiêu của tổ
chức .
Bước 5:
Xây dượng các chương trình marketing -mix.:
Chiến lược marketing phải được thực hiện thành các chương trình
marketing, chiến lược mới chỉ thể hiện những nét chính về marketing nhằm
đạt được mục tiêu. Vì vậy phải xây dựng các chương trình hoạt động để thực
hiện các chiến lược marketing -mix.
Markting-mix là sự cụ thể hoá chiến lược marketing bằng các biến số
marketing được kế hoạch chi tiết ở thị trường mụ
c tiêu.
Như vậy, để thiết lập được một chiến lược marketing-mix chu đáo, hiệu
quả và phù hợp với thị trường mục tiêu của Công Ty, Công Ty phải làm rõ các
yếu tố thuộc về thị trường, môi trường vi mô và vĩ mô của Công Ty , từ đó đi
sâu, phân tích những vấn đề cơ bản, điểm yếu và mạnh, các mối đe doạ có
những căn cứ xác đáng nhằ
m xây dựng mục tiêu, xây dựng các định hướng
chiến lược và hoạch định, thiết kế một chiến lược marketing -mix hiệu quả cho
sản phẩm thị trường mục tiêu với các chương trình hoạt động cụ thể.

2.3-Nội dung của các chiến lược marketing hỗn hợp( marketing -mix).

2.3.1.Chính sách sản phẩm .

16
Đây là biến số quan trọng nhất của cả chiến lược kinh doanh cũng như
chiến lược marketing hỗn hợp, chính sách sản phẩm được thực hiện thông qua
các quyết định sau:
*Quyết định về danh mục, chủng loại sản phẩm .
“Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả những loại sản phẩm và mặt hàng mà
một người bán cụ thể đưa ra
để bán cho những người mua “.
- Danh mục sản phẩm của một Công Ty sẽ có chiều rộng, chiều dài, chiều dài
và mật độ nhất định. Chiều rộng của danh mục sản phẩm thể hiện Công Ty có
bao nhiêu sản phẩm khác nhau. Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt
hàng trong danh mục sản phẩm . Chiều sâu danh mục sản phẩm thể hiện có
bao nhiêu phương án của mỗi sản ph
ẩm trong loại.
Mật độ của mỗi danh mục sản phẩm thể hiện mối quan hệ mật thiết đến
nức độ nào giữa các loại sản phẩm khác nhau xét theo cách sử dụng cuấi cùng,
thiết bị sản xuất kinh doanh , phân phối hay một phương tiện nào khác.
Bốn chiều trên của danh mục sản phẩm tạo nên những căn cứ để xác
định chiến lược sản phẩ
m của Công Ty, có thể khuyếch trương doanh nghiệp
của mình theo bốn cách:
+Mở rộng danh mục sản phẩm của mình bằng cách bổ sung sản phẩm mới.
+Kéo dài từng loại sản phẩm làm tăng chiều dài danh mục.
+Bổ sung thêm các phương án sản phẩm cho từng sản phẩm và tăng chiều
sâu của danh mục sản phẩm

+Tăng hay giảm mật độ của loại sản phẩm tuỳ theo ý
đồ Công Ty muốn có
uy tín vững chắc trong lĩnh vực hay tham gia vào nhiều lĩnh vực.
-Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với
nhau, bởi vì chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một
nhóm người tiêu dùng, qua cùng kênh như nhauhay tạo nên một khung giá cụ
thể .
Một danh mục sản phẩm bao gồm nhiều sản phẩm khác nhau. Người
quản lý cần bi
ết doanh số bán và lợi nhuận của từng mặt hàng trong loại sản
phẩm và tình trạng của loại sản phẩm đó so với loại sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh, từ đó có quyết định về chiều dài tối ưu của loại sản phẩm, quyết định
hiện đại hoá sản phẩm , quyết định làm nổi bật hoạc thanh lọc loại s
ản phẩm .
*Quyết định về nhãn hiệu , bao bì sản phẩm :
Khi hoạch định chiến lược marketing cho từng loại sản phẩm người bán
phải đứng trước việc quyết định nhãn hiệu. Việc gắn nhãn hiệu là chủ đề quan
trọng trong chiến lược sản phẩm. Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của
người bán đảm bảo cung cấp cho ng
ười mua một tập hợp nhất định những tính
chất lợi ích và dịch vụ . Một nhãn hiệu có thể có 6 cấp độ và mỗi nhãn hiệu có
sức mạnh và giá trị khác nhau trên thị trường . Những quyết định về nhãn hiệu
là những quyết định rất quan trọng trong chiến lược sản phẩm bởi nhãn hiệu
được coi là tài sản lâu bền quan trọng của một Công Ty. Việc quản lý nhãn
hiệu cũ
ng được coi như một công cụ marketing chủ yếu trong chiến lược sản
phẩm .

17
Bao bì có thể đóng vai trò chủ yếu hay thứ yếu đối với từng loại sản

phẩm . Đối với những người làm marketing bao bì được xem như là một yếu
tố của chiến lược sản phẩm và trở thành một công cụ marketing đắc lực. Bao
bì thiết kế tốt có thể tạo ra giá trị thuận tiện cho người tiêu dùng và giá trị
khuyến mãi cho người sản xuất .

*Quyết
định về chất lượng sản phẩm :
“ Chất lượng sản phẩm là toàn bộ những tính năng và đặc điểm của một sản
phẩm hay dịch vụ đem lại cho nó khả năng thoả mãn nhu cầu và mong muốn
của người tiêu dùng “.
Giữa chất lượng sản phẩm và dịch vụ, sự thoả mãn của khách hàng và
khả năng sinh lợi của Công Ty có một mối liên hệ
mật thiết . Mức chất lượng
càng cao thì mức độ thoả mãn của khách hàng cũng càng cao, trong khi có thể
tính giá cao hơn mà chi phí thường là thấp hơn.
Chất lượng hàng hoá đối với sản phẩm là thuộc tính đầu tiên và quan
trọng nhất đối với khách hàng khi lựa chọn sản phẩm , do vậy chất lượng sản
phẩm phải lấy khách hàng làm trung tâm. Chất lượng phù hợp là chất lượng
đáp ứng được nhu cầu thị
trường mục tiêu và khi phân tích chất lượng phải
tính đến chất lượng theo thị trường chứ không chỉ là chất lượng theo kỹ thuật.
Trong chiến lược sản phẩm thì quyết định về chất lượng sản phẩm là quyết
định then chốt bởi tất cả nỗ lực marketing là vô nghĩa khi sản phẩm đó là một
sản phẩm tồi, chất lượng sản phẩm là yếu tố
quyết định đến hiệu quả của các
biến số marketing khác, do vậy đòi hỏi phải luôn cải tiến chất lượng sản phẩm
Để cải tiến chất lượng sản phẩm cần xuất phát từ những tiêu đề sau:
- Chất lượng phải được khách hàng nhận thức được .
- Chất lượng phải phản ánh trong mọi hoạt động của Công Ty chứ không
ch

ỉ trong sản phẩm của Công Ty .
- Chất lượng đòi hỏi sự tận tâm chung của toàn thể công nhân viên.
- Chất lượng đòi hỏi phải có những người công tác chất lượng cao.
- Chất lượng bao giờ cũng có thể cải tiến.
- Cải tiến chất lượng đôi khi đòi hỏi phải có bước đột phá .
- Chất lượng không đòi hỏi chi phí thêm.
-
Chất lượng là cần thiết nhưn có thể là không đủ.
- Chạy đua chất lượng không thể cứu vãn một sản phẩm tồi, khiếm
khuyết.
*Dịch vụ sau bán hàng:
Đây là một công cụ quan trọng để đảm bảo lợi thế cạnh tranh của Công
Ty. Dịch vụ sau bán hàng nếu được thực hiện tốt sẽ làm tăng lợi nhuận nhận
được của khách hàng, làm tă
ng sự hài lòng của khách hàng. Dịch vụ sau bán
hàng là một công cụ đắc lực trong việc tạo ra sự khác biệt và tỏ ra có hiệu quả
khi tạo ra sự khác biết cho sản phẩm vật chất.
2.3.2- Chính sách giá:

18
Các nhà kinh tế phân định hai kiểu giá kinh doanh cơ bản: Giá thực hiện(
giá thị trường ) và giá chuẩn.
- Giá thị trường : Là mức giá tồn tại trên thị trường, đó là giá mà người bán
nhận thức được từ sản phẩm của mình và người mua thực trả cho sản phẩm
nhận được.
- Giá chuẩn là một quan niệm có tính lý thuyết để phản ứng mức giá trị điể
m
cân bằng của hai đường cong cung-cầu thị trường đối với một sản phẩm mà
giá trị thị trường có su hướng tiệm cận nó.
Giá kinh doanh là một vấn đề quan trọng trong chiến lược marketing

của doanh nghiệp được hình thành như một dẫn xuất lợi ích tương hỗ, khi cầu
gặp cung trên thị trường và việc thực hiện nó ảnh hưởng trực tiếp đến các vấn
đề củ
a Công Ty như: lợi nhuận, doanh số bán…Do vậy việc xây dựng một
chính sách giá đúng đắn là một yêu cầu cấp thiết của Công Ty làm sao để bán
được hàng mà đối thủ cạnh tranh không phản đối.
Người ta có thể thayđổi giá nhanh hơn bất kỳ một yếu tố nào khác của
marketing-mix, đặc tính này góp phần quan trọng vào việc tăng giá chiến
thuật hoặc khi họ phải đối mặt với một tình huống đòi h
ỏi phải có một quyết
định nhanh chóng để phản ưngs lại .
Việc đánh giá một bộ phận tinh vi, phức tạp và quan trọng của quyết
định quản trị marketing. Nó một mặt vừa là yếu tố chiến lược chủ chốt của
marketing-mix, vì nó ảnh hưởng tới sự chấp nhận chất lượng sản phẩm và do
đó đóng một vị thế quan trọng đối vớ
i vị thế sản phẩm .
Mục tiêu của chính sách giá là đảm bảo doanh số gia tăng tối đa, lợi
nhuận của Công Ty tăng, đảm bảo các hoạt động của Công Ty được thông
suốt.
Khi Công Ty lựa chọn thị trường mục tiêu của mình và định vị trên thị
trường thì lúc đó việc hoạch định chiến lược marketing-mix được tiến hành.
Chiến lược định giá của Công Ty sẽ phụ thu
ộc vào mục tiêu marketing của
Công Ty. Khi xác định giá cho sản phẩm, Công Ty cần tuân thủ 6 bước định
giá sau:
Bước 1
: Công Ty phải lựa chọn mủ tiêu marketing của mình thông qua
định giá đó là: Sống sót, tăng tối đa lợi nhuận trước mắt, tăng tối đa thu nhập
trước mắt, tăng tối đa mức tiêu thụ, tăng tối đa việc hớt phần ngon của thị
trường hay dành vị chí về mặt dẫn đầu về chất lượng sản phẩm .

Bước 2
: Công Ty xác định đồ thị nhu cầu để căn cứ vào độ co giãn của cầu
để đánh giá cho thích hợp.
Bước 3
: Công Ty ước tính giá thành, đây sẽ là mức giá sàn mà Công ty có
thể có.
Bước 4
: Tìm hiểu giá của đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở xác định vị trí
cho giá của mình.
Bước 5
: Lựa chọn phương pháp định giá , bao gồm các phương pháp: Đánh
giá theo phụ giá, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trị nhận
thức được, định giá theo mức giá hiện hành…

19
Bước 6
: Công Ty lựa chọn giá cuối cùng của mình, phối hợp với các yếu tố
khác của marketing-mix.
Tình hình thị trường luôn thay đổi do vậy Công Ty sẽ phải điều chỉnh giá
cho phù hợp, có các chiến lược điều chỉnh sau: Định giá theo nguyên tắc địa
lý, chiết giá và bớt giá, định giá khuyến mãi, định giá phân biệt và định giá cho
danh mục hàng hoá .
Khi xem xét việc thay đổi giá , Công Ty cần thận trọng xem xét những
phản ứng của khách hàng và đối thủ
cạnh tranh .
2.3.3- Chính sách phân phối .
Khái niệm
:
Kênh phân phối của Công Ty là một tập cấu chúc lựa chọn có chủ đích
mục tiêu giữa Công Ty với các trung gian phân phối và người tiêu dùng cuối

cùng để tổ chức phân phối và vận động hàng hoá hợp lý nhất cho các khách
hàng tiềm năng trọng điểm, trực tiếp và cuối cùng của Công Ty .
Nghiên cứu về marketing phân phối hàng hoá của Công Ty phải nghiên
cứu hình thức đưa hàng từ sản xuất đến tiêu dùng, các thành phần nào tham
gia kênh phân phối, phố
i hợp điều hành trong kênh như thế nào, chính sách
phân phối tổ chức lực lượng bán ra sao, các trang bị cơ sở vật chất, các hoạt
động hỗ trợ…
Phân phối trong marketing bao gồm các yếu cơ bản sau:
- Người cung ứng và người tiêu dùng cuối cùng.
- Các phần tử trung gian.
- Hệ thống thông tin thị trường, các dịch vụ mua bán hàng hoá và các hoạt
động yểm trợ khuyếch trương.
- Hệ
thống kho tàng bến bái, phương tiện vận tải.
Để tổ chức tốt quyết định quá trình phân phối chúng ta cần phải xác lập
được các kênh phân phối hợp lý, muốn vậy phải căn cứ vào tính chất vật lý của
hàng hoá, vị trí hàng hoá trong nền kinh tế, chiến lược kinh doanh của Công
Ty.
- Kênh phân phối vận động vật lý hàng hoá: Đây là yếu tố cấu thành nên
kênh tập thể , nó là một lĩnh vực sản xu
ất vật chất đặc biết có sự tham gia của
nhiều tổ chức hoạt động kinh tế khác nhau và không gian cấu thành trực tiếp
vào kênh phân phối . Nó bao gồm các hoạt động: Vận chuyển, phân loại, chỉnh
lý, bao bì, bao gói và các nghiệp vụ về kho. Hoạt động phân phối vận động vật
lý được nhìn nhận ở hai khía cạnh:
+Theo không gian nó bắt đầu khởi điểm (Nhà máy, xí nghiệp…) đi qua
trạm điều tiế
t (các trung gian thương mại) cuối cùng tới các khu vực không
gian khác nhau của thị trường với một dung lượng thích ứng.

+Theo thời gian: Nó bắt đầu từ khi kết thúc quá trình sản xuất và kết thúc
bằng việc bán hàng cho người tiêu dùng cuối cùng.
Điều hành phân phối vận động vật lý là một hoạt động phức tạp và đa
dạng, có những lĩnh vực rất trọng yếu trong marketing điều đó chứng tỏ r
ằng
điều hành này sẽ tạo ra ưu thế cạnh tranh trong marketing .

20














Biểu hình 4: Các loại kênh phân phối chủ yếu.

Các loại kênh phân phối bao gồm các loại kênh sau:
+ Kênh ngắn: Trong một số trường hợp, kênh này được tổ chức thực
hiện thông qua bán lẻ thuộc Công Ty sản xuất , trường hợp này thường để giới
thiệu sản phẩm mới, hoạc đẩy mạnh bán ra hàng chậm luân chuyển với giá hạ
hoặc nh
ững hàng có quy mô sản xuất nhỏ, chưa có ý nghĩa xã hội lớn.

Trường hợp công dụng thứ hai là phương pháp án đặt hàng và giao hàng
bưu điện giữa người tiêu dùng và người sản xuất, đối với các loại hàng có dấu
chất lượng đủ tin cậy và rõ ràng.
+Kênh dài: áp dụngtrong phân phối hàng công nghiệp tiêu dùng tới các
cửa hàng bán lẻ độc lập bởi phần lớn các nhà sản xuất hàng hoá này chỉ có một
sản lượ
ng không lớn trong danh mục hàng hoá trên thị trường và cũng không
có khả năng giao tiếp trực tiếp với các cửa hàng bán lẻ được phân phối rộng
khắp trên thị trường tổng thể. Trong trường hợp này nhà sản xuất thường tổ
chức giao tiếp với các nhà bán buôn để thực hiện việc mua bán, tập hợp, chỉnh
lý, dự trữ hàng hoá và làm hậu cần cho thị trường bán kẻ tổng hợp, thậm chí ở
các vùng xa xôi so với điểm phát luồng.
Các chính sách phân phối điển hình thường được các nhà doanh nghiệp
sư dụng là chính sách phân phối rộng rãi, chính sách phân phối đặc biệt và
chính sách phân phối chọn lọc vừa đảm bảo được những ưu thế của chính sách
phân phối đặc biệt, đồng thời lại tiết kiệm được trong kinh doanh .
Các quyết định tổ chức kênh phân phối của Công Ty :






Nghiên cứu, phân định mục tiêu và ràng buộc
.
Hoạch định lựachọn các phương án thế vị chủ yếu
Phân tích động thái hệ kênh tổng thể .
Người

tiêu

dùng

cuối

cùng
Công Ty thương
mại bán lẻ
Công Ty thương
mại bán buôn
Đại lý
bán lẻ
Đại lý
bán
buôn
Công Ty
thương
mại bán
Nhà phân
phối công
nghiệp
Công

ty

sản

xuất
Công Ty thương mại
bán lẻ

21














Biểu Hình 5: Quy trình quyết định tổ chức kênh phân phối .

Từ việc tổ chức kênh phân phối , bây giờ nó phải vận hành và quản trị kênh
đã lựa chọn. Việc quản trị kênh đòi hỏi sự lựa chọn và kích thích từng thành
viên và đánh giá hoạt động của họ theo thời gian.
+Tuyển chọn thành viên của kênh.
+Kích thích các thành viên của kênh.
+Đáh giá các thành viên của kênh.
+Đi
ều chỉnh các quyết định biến thể kênh mạng.

2.3.4- Chính sách xúc tiến hỗn hợp.(giao tiếp – khuyếch trương).
 Khái niệm:
- Giao tiếp thương mại là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có
chủ đích đã được định hướng vào việc chào hàng, chiều khách và xác lập mối
quan hệ thuận lợi nhất giữa Công Ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng
ti
ềm năng trọng điểm nhằm phối hợp chiển khai năng động chiến lược và
chương trình marketing - mix đã được lựa chọn của Công Ty .
- Khuyếch trương được hiểu là một hệ thống hoạt động nhằm mở rộng tư
duy, sự hiểu biết của khách hàng về những lợi ích , ưu thế trội và kích thích,
thu hút khách hàng tiềm năng, thành lập khách hàng hiện thực và đẩ
y mạnh
hiệu lực bán hàng, tăng cường trách nhiệm và tín nhiệm về hình ảnh thương
mại của Công Ty trên thị trường mục tiêu.
- Ở lĩnh vực kinh doanh, các Công Ty rất chú trọng tới giao tiếp khuyếch
trương, những công cụ làm kích thích khả năng tiêu thụ và giành giật nhà tiêu
dùng đến với nhà sản xuất. Ngoài ra hoạt động này còn đẩy mạnh mối quan hệ

22
với các tổ chức liên quan tới hoạt động mua bán của Công Ty nhằm thúc đẩy
hàng hoá bán ra trên thương trường. Để khách hàng mua buôn và người mua
hàng, các Công Ty đã sử dụng nhiều hình thức và phương tiên quảng cáo phù
hợp với mặt hàng vào thời điểm thích hợp, cụ thể là:
Thông qua các cửa hàng bán lẻ để quảng cáo, giới thiệu các mặt hàng đã
và kinh doanh, một hình thức được tiến hành thường xuyên.

CHƯƠNG II
THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG VÀ VIỆC TỔ CHỨC, VẬN HÀNH CHIẾN LƯỢC
MARKETING HỖN HỢP NHẰM THÚC ĐẨY TIÊU THỤ MẶT HÀNG SĂM LỐP
TẠI CÔNG TY CAO SU AN DƯƠNG.

I-MỘT SỐ NÉT CHỦ YẾU VỀ TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY
CAO SU AN DƯƠNG
.
1-Quá trình hình thành và phát triển của công ty cao su AN DƯƠNG
Công ty cao su AN DƯƠNG là công ty TNHH chuyên đắp, phục chế các
loại lốp ô tô, sản xuất các loại băng tải, cao su chịu dầu và các chi tiết kĩ thuật
bằng cao su.
Công ty cao su AN DƯƠNG được khởi công xây dựng vào năm 1989 tại
khu an dương, tiền thân của công ty cao su AN DƯƠNG là HTX- AN

DƯƠNG
Trải qua trên 10 năm phát triển,tuy gặp nhiều khó khăn thử thách trong
những năm đầu của công cuộc đổi mới song vớ
i sự quyết tâm nhất trí của toàn
thể cán bộ công nhân viên, công ty cao su AN DƯƠNG đã từng bước ổn định,
vượt qua khó khăn của giai đoạn đầu tiên hoà nhập nhanh chóng và đứng vững

23
trong cơ trế thị trường.Đến năy, công ty cao su AN DƯƠNG đã thực sự khẳng
định vị trí của mình, sản phẩm của công ty đã từng bước in sâu vào trong tâm
trí người tiêu dùng viết nam với chất lươngj đảm bảo, giá cả hợp lý.
Cùng với sự phát triển đi lên của cả nước trong công cuộc công nghiệp hoá,
hiện đại hoá do Đảng ta khởi xướng và lãnh đạo,công ty cao su AN DƯƠNG
đã trưởng thành và không ngừ
ng lớn mạnh trong cơ chế mới. Trong những
năm vừa qua, doanh thu hàng năm của công ty đạt được trên một trăm tỷ đồng,
lợi nhuận hàng năm của công ty cũng tăng lên nhanh chóng, đời sống của cán
bộ, công nhân viên vì thế được nâng lên với mức lương bình quân hiện năy
hơn 1 triệu đồng/tháng/người. Sản phẩm của công ty hiện đang có mặt ở hơn
31 tỉnh thành trong cả nướ
c thông qua hơn 100 đại lý phân phối và 3 chi nhánh
(Hà Nội, Đà Nẵng, Thành phố HCM) đảm bảo cung cấp đến tận tay người tiêu
dùng. Có dược thành tích đó là nhờ công ty có một đội ngũ cán bộ kỹ thuật và
hơn 100 công nhân viên đoàn kết , gắn bó cùng nhau chia xẻ gánh vác mọi khó
khăn thử thách .
Dưới đây là một số chỉ tiêu phản ánh sự đi lên vững chắc của công ty cao su
AN DƯƠNG:
Năm
Chỉ tiêu
1998 1999 % so

với 98
2000 % so với
99
2001 % so với
2000
Giá trị tổng
sản lượng
18875 22950 121.6 66593 290 98389 147.7
Doanh thu
55464 69000 124.4 73247.5 106.1 115232 157.3
Nộp ngân sách
3187.5 3455 4215.5 6021.05
Lợi nhuận
601.5 1005 167 1080 107.5 1250 115.7
Lương bình
quân
679550 725183 106.7 950000 131 1200000 126.3
Sản phẩm chủ
yếu: lốp ôtô

15981 24727 154.7 36306.5 146.8 52273 143.9

Biểu hình 6: Kết quả thực hiện một số chỉ tiêu chủ yếu

2-Chúc năng , nhiệm vụ của công ty cao su An Dương.
2.1.Chức năng:

Công ty cao su AN DƯƠNG được thành lập với những chức năng sau:
+ Sản xuất, kinh doanh các sản phẩm cao su.
+ Đáp ứng nhu cầu tiêu dùng mặt hàng săm lốp của các phương tiện như:

ô tô, xe cơ giới, máy khai thác…
+Nhập khẩu các loại nguyên vật liệu: Hoá chất cốt cao su cùng các
nguyên vật liệu trong nước để tái sản xuất lốp ô tô.

24

2.2.Nhiệm vụ.

+Thực hiện chế độ hạch toán độc lập nhằm sử dụng hợp lý lao động, tài
sản,vật tư, tiền vốn, đảm bảo hiệu quả cao trong kinh doanh, thực hiện đầy đủ
nghĩa vụ đối với nhà nức, bảo toàn và phát triển.
+Chấp hành các chính sách, chế độ và biện pháp của nhà nước, thực hiện
đầy đủ các hợp đồng kinh tế với bạn hàng trong và ngoài nước .
+Nghiên cứu áp dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật và công nghệ mới,lập
quy hoạch và tiến hành gây dựng nâng cao cơ sở vật chất kỹ thuật để sao cho
phù hợp với yêu cầu xây dựng và phát triển của doanh nghiệp, bảo vệ môi
trường và ngày càng nâng cao chất lượng thoả mãn tối đa nhu cầu và đa dạng
hoá các sản phẩm cao su.
+Đào tạo và bồi dưỡng cán bộ công nhân viên, trẻ hoá đội ngũ
đáp ứng
yêu cầu phát triển sản xuất kinh doanh, thực hiện các chính sách, chế dộ tiền
lương, BHXH, an toàn và bảo vệ lao động đối với các bộ công nhân viên chức
và chế độ bồi dưỡng độc hại.


3. Cơ cấu tổ chức quản lý sản xuất của công ty cao su AN DƯƠNG:
Công ty cao su AN DƯƠNG là một doanh nghiệp TNHH với sự góp
vốn của ba thành viên, công ty thực hiện phương thức quả lý tr
ực tuyến tham
mưu, tổng số cán bộ công nhân viên của công ty hiện nay là trên 260 người và

được phân bổ như sau:
Biểu hình 7: Sơ đồ tổ chức bộ máy Công ty Cao su An Dương














Trong đó với 300 công nhân viên sản xuất chính và 60 nhân viên phục vụ
cho công tác quản lý và tiêu thụ. Đứng đầu công ty là một giám đốc. Giúp việc
cho giám đốc là ba phó giám đốc: Phó giám đốc kỹ thuật, phó giám đốc sản
xuất, phó giám đốc kinh doanh.
Giám đốc Công ty
Phó GĐ kỹ
thuật Phó GĐ sản xuất
Phó GĐ kinh doanh
Phòng
kỹ thuật
cao su
Phòng
KCS
Xưởng

cao su
Phòng kế
hoạch
kinh
doanh
Phòng
TC- HC

25
Với một cơ sở vật chất kỹ thuật và một mạng lưới phân phối rộng khắp đã
giúp cho công ty không nhuững đứng vững trên thị trường mà còn phát triển
một cách ngày càng lớn mạnh.

4. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty qua các năm.

Năm
Chỉ số
1996 1997 1998 1999 2000 2001
Giá trị tổng sản
lượng
12415 17055 18875 22950 66593 98389
Tổng doanh thu
tiêu thụ
28356 50032 55464 69000 73247 115232
Nộp ngân sách
2204 3755 3187 3455 4215 6021
Thu nhập bình
quân (Đ/ng/th)
248.05 368.000 679550 725183 95000 1200000
Mức độ tăng

trưởng ( % )
10 22 15 9.3 16.3 11.1

Biểu hình 8: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doan của công ty
Cao Su An Dương (1996-2001)

Nhận xét:

Nhìn vào các chỉ tiêu cơ bản các hoạt động kinh doanh của công ty thật
đáng khích lệ. Nó phản ánh một sự tăng trưởng lành mạnh, ổn định và tiến bộ.
Công ty đã khẳng định được vị trí của mình: là một doanh nghiệp sản xuất kinh
doanh có hiệu quả, có doanh thu và có các khoản nộp ngân sách cao, có nhịp
độ tăng trưởng ổn định năm sau cao hơn năm trước, thu nhập của người lao
động dần dầ
n được nâng cao, đời sống luôn luôn được cải thiện.


II. THỰC TRẠNG VÀ TRIỂN VỌNG THỊ TRƯỜNG SĂM LỐP Ô TÔ Ở VIỆT NAM.
1.Quy mô và cơ cấu của thị trường :
Trong số các loại hình vận chuyển ở Việt Nam gồm đường bộ, đường
sắt, đường thuỷ và đường không thì vận tải đường bộ luôn chiến một vị trí
quan trọng, ngoài nhiệm vụ trực tiếp tham gia vận chuyển như các ngành vận
tải khác thì vận tải đường bộ còn là cầu nối, gắn kết giữa các ngành vận tải
v
ới nhau. Tính ưu việt của vận tải đường bộ là cơ động, kịp thời, đáp ứng mọi
nhu cầu về vận tải hành khách và hàng hoá. Do vậy sản lượng vận tải đường
bộ chiếm tỷ trọng lớn so với toàn ngành, xấp xỉ 67,5% về tấn hàng hoá và
76% về lượt hành khách trong mấy năm vừa qua (tạp chí giao thông vận tải số
52), cụ thể năm 2000 vừa qua, khố
i lượng vận tải hành khách đạt tổng số

726.169.000 lượt hành khách, trong đó vận chuyển đường bộ là 581.511000
lượt hành khách, chiếm 80% so với toàn ngành và tăng 6,1% so với năm
1999. Khối lượng vận tải hàng hoá năm 2000 đạt 120.050.000 tấn hàng hoá,

26
trong đó vận chuyển đường bộ là 77.878.000 tấn, chiếm 65% và tăng 7,3% so
với năm 1999 (số liệu từ tạp chí con số và sự kiện).
Qua số liệu trên ta thấy nhu cầu vận tải đường bộ ở Việt Nam là rất lớn
và tăng lên qua các năm. Trong các loại phương tiện vận chuyển đường bộ thì
phương tiện chủ yếu, quan trọng nhất là ô tô, do đó cùng với sự gia t
ăng về
nhu cầu giao thông vận tải kéo theo sự gia tăng nhanh chóng về số phương
tiện vận tải đường bộ. Thập kỷ qua, ngành vận tải đường bộ đã không ngừng
phát triển về các mặt: Số lượng phương tiện, các thành phần kinh tế tham gia
vận tải và phạm vi hoạt động .
Như vậy, số lượng ô tô tại Việt Nam đã không ngừng tăng lên trong
những nă
m vừa qua cho thấy nhu cầu về saưm, lốp ô tô là rất lớn và tăng
nhanh.Quy mô cầu săm lốp ô tô phụ thuộc vào số lượng xe hiện có ở Việt
Nam,và số lần thay thế săm lốp trung bình hàng năm mỗi xe. Theo số liệu
thống kê tính đến tháng 12/1995 nước ta có 351000 xe ô tô các loại. Hàng
năm do nhu cầu vận chuyển tăng lên, lượng nhập khẩu ô tô vào Việt Nam
khá cao. Cụ thể năm 1997 là 28.433 chiếc, năm 1998 là 19.499 chiếc ….Bên
c
ạnh đó một số liên doanh sản xuất lắp ráp ô tô tại Việt Nam được thành lập
và đi vào hoạt động hàng năm đã cung cấp ra thị trường hàng chục ngàn xe ô
tô các loại, số lượng đầu xe vì thế hàng năm đã tăng với số lượng khá
lớn.Tính đến tháng 12/2000, cả nước ta có khoảng 46.235 xe ô tôcác loại,
tăng 95.235 xe tương ứng 27% so với năm 1997.
Săm lốp ô tô là bộ phận không thể thiếu

được khi sử dụng xe ô tô và đó
là bộ phận có mức độ hao mòn, thời gian thay thế nhanh nhất trong tổng
thành xe ô tô. Nước ta là nước có khí hậu nhiệt đới nóng nực vào mùa hạ,
mưa nhiều vào mùa đông. Hệ thống cơ sở hạ tầng, đường xá giao thông, cầu
cống còn thấp kém, chưa hoàn thiện,vì thế mức độ hao mòn săm lốp giao
thông vận tải của các phương tiện giao thông đường bộ là khá cao, nhu cầu
thay thế
săm lốp ô tô hang năm do đó cũng rất lớn. Trung bình mỗi bộ săm
lốp ô tô xe khách, xe tải chạy được 5-7 vạn Km, xe du lịch , xe hơi khoảng 4-
6 vạn Km phải thay thế. Thời gian thay thế lốp bình quân như vậy khoảng 2-
3 năm một lần. Một chiếc ô tô cần ít nhất 4 chiếc lốp, vậy mỗi năm một chiếc
ô tô cần khảng 4:2,5 =1,6 chiếc lốp thay thế . Tuy nhiên khi thay thế người ta
thường thay thế cả bộ săm lốp, trung bình cứ thay thế 1,5 chiếc lốp sẽ thay
thế một chiếc săm và như thế một xe ô tô một năm cần thay thế 1,6/1,5 =1,07
chiếc săm ô tô.
Qua phân tích ta thấy nhu cầu hàng năm về lốp ôtô khoảng 1,6 số đầu xe
ô tô sử dụng và nhu cầu về săm khoảng 1,07 số đầu xe ô tô. Năm 2000 cả
nứơc ta có khoảng 446.235 xe ô tô, nhu cầu về lốp sẽ
là:
1,6* 446.235 = 713.976 lốp ô tô.
Nhu cầu về săm là 1,07 * 446.235 = 477471 săm ô tô /năm.
Năm 2000 nước ta nhập khẩu khoảng 19.499 chiếc ô tô, sản xuất lắp ráp
trong nước khá cao, khoảng 20.000 xe ô tô các loại. số lượng phương tiện xe
ô tô mấy năm qua được biểu diễn qua biểu sau:

27
(theo tạp chí số liệu và sự kiện năm 2000 )

Biểu hình 10: Số lượng xe ôtô ở Việt nam qua các năm
0
100000
200000
300000
400000
500000
1997 1998 1999 2000









Sau đây là biểu nhu cầu về săm lốp ôtô qua các năm:


0
100000
200000
300000
400000
500000
600000
700000
800000
1997 1998 1999 2000

Biểu hình 11: Nhu cầu săm lốp ôtô qua các năm

Như vậy đến nay cả nước ta có khoảng gần 500.000 xe ô tô các loại với nhu
cầu săm lốp ô tô gần 800.000 lốp mỗi năm, hơn 500.000 săm mỗi năm. Số đầu