Phân tích marketing chiến lược tại tập đoàn IKEA

1Bài tổng hợp Marketing chiến lược
I. Giới thiệu tổng quát về IKEA
I.1. Giới thiệu
IKEA là nhà bán lẻ của thế giới thị trường hàng loạt thành công nhất. IKEA
bắt đầu hoạt động tại Thụy Điển vào năm 1943 và tiếp tục đặc tính ban đầu của nó
dựa trên sự ám ảnh chi phí hợp nhất với văn hóa thiết kế. Không giống như một số
đồng nghiệp, IKEA có giá trị bền vững và thông qua một câu thần chú nội bộ của
"giá thấp nhưng không phải ở bất cứ giá nào" là một ví dụ hàng đầu của sự đổi mới
bền vững và công ty phát triển. IKEA kinh doanh thiết kế nội thất riêng của mình, với
khoảng 1.500 nhà cung cấp tại hơn 50 quốc gia. Hiện IKEA có 226 cửa hàng tại Châu
Âu, châu Á, Úc và Mỹ đang làm ăn phát đạt. Doanh số bán của IKEA đang ngày càng
tăng với một nhịp độ vững chắc. . Năm 2006, doanh thu bán lẻ của IKEA đạt 17,7 tỷ
Euro. Mặc dù con số lợi nhuận được giữ kín nhưng nhà phân tích Mattias Karlkjiell
của Công ty ABG Sundal Collier (Thụy Điển) dự đoán lợi nhuận hoạt động trước thuế
của IKEA là 1,7 tỉ USD. Năm 2009, mặc dầu nền kinh tế thế giới đang trong giai đoạn
phục hồi, sức mua còn kém, doanh thu năm 2009 vẫn đạt 21.5 tỷ euro, tăng gần gấp
rưỡi so với năm 2005 (14,8 tỷ euro).
IKEA vẫn duy trì lợi nhuận ngay cả khi hãng quyết định hạ giá sản phẩm.
Theo ông Karlkjiell, lãi hoạt động của IKEA xấp xỉ 10% - mức lãi cao nhất trong hoạt
động kinh doanh cung cấp đồ gỗ gia dụng, trong khi mức của hai hãng đối thủ cạnh
tranh của IKEA là Pier Imports và Target ở Mỹ chỉ ở mức 5% và 7,7%.
I.2. Lĩnh vực hoạt động
Sản phẩm
GVHD: Ts. Nguyễn Xuân Lãn
Nhóm : 13 Page 1
2Bài tổng hợp Marketing chiến lược
Hiện nay, có mặt trên 55 quốc gia, IKEA phân phối hầu hết các sản phẩm nội
thất như bàn, ghế, tủ, giường, đồ dùng ăn uống… và đặc biệt hiện nay, IKEA chuyên
cung cấp sản phẩm dành cho trẻ em.
Để khách hàng có thể được thuận tiện trong quá trình mua sắm, ngay tại các
cửa hàng lớn, IKEA còn mở thêm dịch vụ nhà hàng phục vụ ăn uống, chỗ nghĩ nghơi

và cả khu vui chơi cho trẻ em.
Sản phẩm của IKEA đa dạng theo nhiều cách. Về công dụng, IKEA có tất cả
các sản phẩm từ cây trồng, nội thất phòng khách cho tới đồ chơi và tất cả những vật
dụng trong bếp. Về mặt phong cách, những sản phẩm nhỏ này hoàn toàn có thể tạo
cho không gian nhà của bạn một phong cách lãng mạn. Tuy nhiên, thông thường, sản
phẩm của IKEA là thiết kế cho số đông, nghĩa là kết hợp giữa phong cách và chức
năng của nó, nên không quan trọng là bạn thích phong cách nào, sản phẩm của IKEA
là dành cho tất cả mọi người.
II. Quá trình phát triển
IKEA là sự kết hợp chữ cái đầu tiên của nhà sáng lập người Thụy Điển Ingvar
Kamprad và chữ viết tắt tên ngôi làng mà ông lớn lên - Ingvar Kamprad Elmtaryd
Agunnaryd – IKEA. Kamprad, đã bắt đầu kinh doanh ở tuổi 17 với các món quà ông
nhận được cho thành công của ông trong nghiên cứu của mình. Ông đã bán bút, ví,
khung ảnh, đồng hồ, đồ trang sức và ngay cả vớ nylon - bất cứ điều gì ông cảm thấy
ông có thể điền vào một nhu cầu ở một mức giá thấp. Sau đó, Kamprad đã bắt đầu đặt
nền tảng cho các ý tưởng kinh doanh cho IKEA: Để cung cấp phần lớn các đồ đạc
trong nhà với hiểu biết thiết kế và chức năng thực tế với giá thấp cho nhiều người có
thể đủ tiền mua trong khả năng của họ mà vẫn còn tiền lại. Với khái niệm này, người
sáng lập Ingvar Kamprad, sinh năm Småland, một phần của Thụy Điển, nơi mà theo
truyền thống, những người đã làm việc khó có thể sống trên các phương tiện nhỏ. Cần
phải thực hiện tốt nhất các nguồn tài nguyên giới hạn có thể sử dụng và tập trung vào
việc giữ giá IKEA luôn ở mức thấp. Đồ gỗ đã được giới thiệu trong dòng sản phẩm
IKEA vào năm 1947. 6 năm sau đó ghi chép một cột mốc quan khi nó mở cửa phòng
GVHD: Ts. Nguyễn Xuân Lãn
Nhóm : 13 Page 2
3Bài tổng hợp Marketing chiến lược
trưng bày đồ nội thất đầu tiên tại Älmhult. Lần đầu tiên, khách hàng có thể nhìn thấy
và chạm vào các đồ nội thất trước khi thực hiện đơn đặt hàng của họ. Lợi thế cạnh
tranh của công ty là không còn phụ thuộc vào giá thấp mà còn là chất lượng và chức
năng. Tuy nhiên, áp lực từ các đối thủ của họ đã dẫn đến một cuộc tẩy chay bởi các

nhà cung cấp, lái xe IKEA để thiết kế đồ nội thất của riêng mình vào năm 1955.Điều
này sẽ trở thành nền tảng cho sự phát triển trong tương lai khi thiết kế sáng tạo và
chức năng lớn hơn cho phép giá thấp hơn nhiều. Một ngày nọ, một nhân viên IKEA
loại bỏ chân của một cái bàn để nó bỏ vừa vào một chiếc xe hơi và tránh thiệt hại giao
thông vận tải.Động thái này lấy cảm hứng từ các công ty thiết kế bao bì bằng phẳng,
kết quả là tiết kiệm nhiều hơn cho khách hàng của họ. Năm 1965, một khái niệm quan
trọng được gọi là “self-service” đã được sinh ra với việc mở cửa cửa hàng 45, 800 mét
vuông tại Stockholm, kiến trúc của nó lấy cảm hứng từ Bảo tàng Guggenheim ở New
York. Thấy hơn đón tiếp nồng hậu - hàng ngàn đứng trong dòng và IKEA phải đối
mặt với các vấn đề trong việc phục vụ công suất lớn. Để quản lý vấn đề này, nhà kho
được mở ra cho người dân để cho họ phục vụ mình. Cũng như nhiều đồ nội thất được
lắp ráp bởi người tiêu dùng. Trước khi IKEA mở cửa hàng đầu tiên của Mỹ vào năm
1985, bước đầu tiên ra khỏi Scandinavia được đánh dấu ở Zurich vào năm 1973. Sự
thành công của các cửa hàng đã mở đường chinh phục tại thị trường Đức. Chỉ một
năm sau đó, IKEA đầu tiên của Đức đã khai trương tại Munich. Hôm nay, Đức là thị
trường lớn nhất cho IKEA.
Năm 1951, lần đầu tiên trở thành ấn phẩm rất được mong đợi nhất trên thế giới
được xuất bản. Các danh mục đồ nội thất IKEA, cho biết để vượt qua số lượng lưu
thông của Kinh Thánh vào hàng năm cho 191 triệu bản với 27 ngôn ngữ và phân phối
55 phiên bản, là một kênh tiếp thị quan trọng cho IKEA và cần thiết một hộ gia đình
chủ nhà tìm kiếm những ý tưởng khéo léo và giải pháp thông minh, thiết kế tiện dụng
nhưng giá cả phải chăng. Internet là được phát triển để tiếp thị và chia sẻ gợi ý cảm
hứng và lời khuyên. Trang web của IKEA đạt 125 triệu lượt truy cập trên toàn thế
giới.
Năm 1963, cửa hàng đầu tiên bên ngoài Thụy Điển được khai trương tại Asker,
một đô thị bên ngoài Oslo của Na Uy.
GVHD: Ts. Nguyễn Xuân Lãn
Nhóm : 13 Page 3
4Bài tổng hợp Marketing chiến lược
Đến năm 1969, IKEA mở rộng sang Đan Mạch.

Sang những năm 1970, IKEA tiếp tục xâm nhập những thị trường khác của
Châu Âu, với các cửa hàng đầu tiên bên ngoài vùng Scandinavia khai mạc tại Thụy Sĩ
(1973), tiếp theo là Đức (1974), Pháp, Nga, Canada, đến Úc, Hồng Kông. Do số người
đến tham quan các cửa hàng vào dịp khai trương ngày càng đông, Kampard đã quyết
định thay đổi cách trưng bày sản phẩm trong cửa hàng cho phép khách hàng có thể
thoải mái xem hàng.
Hiện nay, IKEA là nhà bán lẻ đồ nội thất gia đình hàng đầu thế giới với hơn 90
ngàn công nhân làm việc ở hơn 200 nhà máy trên toàn cầu, đạt doanh thu hàng năm
trên 10 tỉ USD.
III. Sứ mệnh viễn cảnh
III.1. Sứ mệnh
Sứ mệnh IKEA: “Tạo ra những đồ nội thất phong cách, giá cả phải chăng”
Sứ mệnh đối với từng giới hữu quan:
• Khách hàng: “Cung cấp rộng rãi các vật dụng trong nhà với chức năng, mẫu
mã đẹp, chất lượng tốt và bền, với mức giá thấp mà phần lớn mọi người có thể mua
được.”
• Nhân viên: “Các đồng nghiệp của IKEA được nhiều lợi thế và cơ hội trong
môi trường làm việc tự do, nhưng sự tự do phải cân bằng với sự mong đợi của chúng
tôi.”
• Cổ đông: IKEA không có cổ đông. Với nguồn gốc từ Thụy Điển, IKEA
được sở hữu và điều hành bởi một mảng phức tạp của các tập đoàn lợi nhận và phi lợi
nhuận. Stichting INGKA Foundation sở hữu Tập đoàn IKEA trong khi INGKA
Holding BV là công ty mẹ cho tất cả các công ty trong tập đoàn IKEA. INGKA
Holding không phải là một công ty độc lập, nhưng hoàn toàn thuộc sở hữu của Ingka
Stichting Foundation. Cả hai đều có trụ sở tại Hà Lan. Các thành viên của Ban kiểm
GVHD: Ts. Nguyễn Xuân Lãn
Nhóm : 13 Page 4
5Bài tổng hợp Marketing chiến lược
soát là: Göran Grosskopf (Chủ tịch), Mathias Kamprad, Lars-Johan Jarnheimer, Göran
Lindahl, Carl Wilhelm Ros, Bruno Winborg và Magdalena Gerger. Ingvar Kamprad -

cố vấn cao cấp đã từ giã Ban quản trị vào năm 1986.
• Cộng đồng xã hội: tại IKEA, cộng đồng xã hội được chia thành 2 mục
chính: trẻ em và cộng đồng.
o Đối với trẻ em: “ Ở IKEA, trẻ em là người quan trọng nhất trên thế giới”.
IKEA đặc biệt chú trọng và các chương trình cộng đồng giúp đỡ các trẻ em nghèo trên
thế giới. Với những chương trình đó, trẻ em sẽ được phát huy năng lực tối đa với
những hỗ trợ cho học tập và phát triển bản thân của IKEA. Giúp đỡ trẻ em nghèo
chính là một trong những mục tiêu quan trọng của IKEA và IKEA đã có rất nhiều
kinh nghiệm cũng như IKEA đã tạo được nhiều khác biệt so với các tổ chức khác
trong lĩnh vực hoạt động từ thiện này.
o Đối với cộng đồng: “IKEA cung cấp các vật dụng với giá rẻ, nhưng không
phải ở bất kỳ mức giá nào”.
III.2. Viễn cảnh
“To create a better everyday life for the many” (Làm cuộc sống mọi người tốt
đẹp hơn từng ngày).
III.3. Giá trị cốt lõi
• Giá thành thấp cộng với chất lượng rất tốt tương xứng với giá tiền phải
trả để mua sản phẩm đó.
• Thân thiện với môi trường và xã hội
IV. Phân tích các giới hữu quan
IV.1. Khách hàng: Khách hàng mục tiêu của Ikea là hộ gia đình, đặc biệt là
những gia đình có trẻ em.
IV.1.1. Mong muốn
- Giá cả sản phẩm thấp, chất lượng và dịch vụ cao hơn kèm theo như tư
vấn, thiết kế, giám sát, bảo hành, lắp đặt và sửa chữa tại nhà. Sản phẩm của họ phải
được được cung cấp nhanh chóng và cẩn thận, đúng thời gian giao hàng.
GVHD: Ts. Nguyễn Xuân Lãn
Nhóm : 13 Page 5
6Bài tổng hợp Marketing chiến lược
- Vị trí mua cũng là 1 phần thiết yếu khi kinh doanh, khách hàng luôn

muốn 1 nơi thuận tiện, thoáng mát, khi vận chuyển sản phẩm về nhà thì dễ dàng ít va
chạm.
- Nhiều khách hàng muốn tự thiết kế sản phẩm theo đúng sở thích của
mình, hay những thiết kế phù hợp với phong cách của ngôi nhà.
- Công ty phải biết họ cũng như biết được cái họ muốn và sử dụng thông
tin đó để được đánh giá như một khách hàng lâu năm hơn.
- Thái độ hòa nhã, giọng nói thân thiện và luôn mỉm cười là những gì mà
khách hàng mong muốn ở dich vụ khách hàng.
- Cung cấp những thông tin quan trọng và luôn sẵn sàng giải đáp thắc mắc
cho khách hàng. Khách hàng thường cảm thấy mệt mỏi với những nội dung như "Ân
phím 1 để gặp Bob Smith, ấn phím 2 để gặp bộ phận dịch vụ khách hàng, ấn phím 3
cho tiếng Tây Ban Nha, ấn phím 4 nếu bạn muốn chuyển công ty khác!" được cài
đặt sẵn trên hệ thống tự động.
- Biết giữ lời hứa với khách hàng. Hãy để các khách hàng biết rằng công
ty có thể thực hiện tốt hơn những gì mình cam kết, chẳng hạn giao sản phẩm sớm hơn
những gì đã hứa. Khi đó, các khách hàng sẽ ngạc nhiên thú vị, và nói với cả thể giới
rằng công ty bạn thật nhanh chóng và tuyệt vời!
- Khách hàng muốn được phục vụ bởi những nhân viên chuyên nghiệp.
Họ mong muốn biết rằng họ đang giao dịch với một người có năng lực thực thụ và
rằng công ty không ngừng đào tạo và trau dồi chuyên môn cho các nhân viên của
mình. Để bắt đầu, các công ty cần xây dựng và tiến hành đào tạo theo các khoá hàng
tháng, sau đó cho các khách hàng biết những gì các nhân viên học được thông qua các
thư tin tức hàng tháng, qua email hay qua blog.
- Đồ dùng trẻ em phải nhẹ để có thể di chuyển dễ dàng và thuận tiện trong
lau chùi, thiết kế phải linh hoạt để có thể sử dụng cho nhiều việc khác nhau, thiết kế
tiện dụng cho trẻ em chơi và học tập.Các sản phẩm phải được đảm bảo an toàn.
- Khi trẻ lớn lên, về mặt tinh thần cũng như thể chất, trẻ có thể chọn lựa
một phần của tiến trình học tập của mình. Theo bản năng, trẻ biết loại năng lượng nào
chúng cần có để hỗ trợ chúng và khi được phép chúng sẽ tự chọn cách sắp xếp và
trang hoàng phòng ngủ của mình cho dù những quyết định này không hợp với sở thích

GVHD: Ts. Nguyễn Xuân Lãn
Nhóm : 13 Page 6
7Bài tổng hợp Marketing chiến lược
hoặc ý muốn của cha mẹ. Vì vậy các bậc phụ huynh mong muốn được tư vấn làm thế
nào để có những sản phẩm và cách trang trí phù hợp với trẻ.
- Đối với bàn ghế học tập: phải đạt tiêu chuẩn vừa tầm trẻ, ở góc bàn của
trẻ cũng nên có một tủ sách nhằm giúp trẻ xây dựng thói quen đọc và tự học.
IV.1.2. Giá trị và cách thức mang lại giá trị cho khách hàng
• Trẻ em tìm được cho mình cảm giác thoải mái, dễ chịu và được vui chơi
thoả thích khi cha mẹ an tâm mua sắm trong các cửa hàng.
Khi trẻ em bước vào các cửa hàng của Ikea, chúng có thể ở lại một nơi giải trí,
có những trò chơi hóa trang hay các xưởng vẽ. Nếu trẻ em thích đi theo bố mẹ, Ikea sẽ
tìm cách đưa chúng tiếp cận tối đa với các sản phẩm của hãng. Trẻ em cũng có thể đẩy
một xe mua hàng đồ chơi để chọn những món đồ chúng thích mà không cần phải hỏi ý
kiến cha mẹ như ở những cửa hàng thông thường khác. Bọn trẻ sẽ giữ những kỷ niệm
về Ikea và Ikea hy vọng sau này lớn lên chúng sẽ trở thành khách hàng của hãng.
• Trẻ em được kích thích trí tưởng tượng, tìm tòi, khám phá sáng tạo…
qua những món đồ chơi
Ikea còn chú trọng đến những loại hàng hóa có nhiều công dụng, sử dụng được
ở nhiều nơi và nhất là có thêm chức năng đồ chơi cho trẻ, ví dụ những chiếc ghế
bành có thể trượt hoặc có thể chơi trò bập bênh Những món đồ chơi của Ikea luôn
đa dạng, giúp trẻ phát triển toàn diện. ví dụ như Bộ gỗ tìm đường giúp cho bé luyện
bàn tay khéo léo, học về màu sắc, các dạng hình khối…Hay xe cũi thả hình làm hoàn
toàn từ gỗ thông cao cấp, không độc hại khi sử dụng, giúp phát triển trí thông minh
của trẻ qua các trò chơi nhận biết hình khối, màu sắc và thả đúng hình khối vào lỗ
phía trên
GVHD: Ts. Nguyễn Xuân Lãn
Nhóm : 13 Page 7
8Bài tổng hợp Marketing chiến lược
• Tiết kiệm cho khách hàng

Với phương châm tiết kiệm cho khách hàng, vì khách hàng, mô hình IKEA đã
được thiết kế để cho khách hàng có thể tự lựa chọn, và dụng cụ gia đình sẽ không
được bán dưới dạng thành phẩm mà được bán dưới hình thức từng bộ phận riêng lẻ,
khách hàng sẽ căn cứ vào bản vẽ lắp ráp, sử dụng tuanơvit và clê đặc biệt do IKEA
cung cấp để tự lắp ráp thành bộ dụng cụ gia đình vừa ý. Việc bán các chi tiết dụng cụ
gia đình vừa giúp khách hàng tiết kiệm được 30% giá tiền so với mua thành phẩm,
vừa giúp công ty giảm được phí vận chuyển, phí lưu kho và phí lắp ráp. Để làm được
việc đó, IKEA mất rất nhiều công thiết kế lắp ráp các bộ phận đồ gỗ một cách dễ
dàng, thuận tiện nhất cho mọi khách hàng bình thường.
• Khách hàng là nữ giới được Ikea đặc biệt quan tâm
Ingvar Kamprad nói riêng và IKEA nói chung rất chú ý nghiên cứu hành vi
mua hàng của khách, đặc biệt đối tượng là phụ nữ. Các nghiên cứu thị trường và
khách hàng của IKEA cho thấy trong việc mua bán nội thất, đồ dùng trong nhà phụ nữ
thường quan tâm và quyết định việc mua sắm nhiều hơn. Chính vì vậy cách bố trí bán
hàng và chủng loại mặt hàng tại IKEA được định hướng theo tâm lí và hành vi mua
hàng của phụ nữ rất nhiều.
• Khách hàng được trãi nghiệm văn hoá Ikea
Văn hóa IKEA là một nền văn hóa có tính cộng hưởng với nhiều người (được
nhiều người đồng cảm). Các tòa nhà của IKEA rất dễ nhận ra – các nhà kho khổng lồ
có màu xanh dương và vàng trông giống các lá cờ khổng lồ của Thụy Điển thật khó
GVHD: Ts. Nguyễn Xuân Lãn
Nhóm : 13 Page 8
9Bài tổng hợp Marketing chiến lược
mà không nhận ra. Hàng triệu khách hàng nhìn ngắm, tìm kiếm các sản phẩm ghế
bành Klippan và ghế để chân Palbo (tất cả các sản phẩm của IKEA đều được đặt tên
Bắc Âu) trong các nhà kho bình dị, dưới ánh đèn dìu dịu. Mặc dù khung cảnh có thể
không hoành tráng còn dịch vụ thì hầu như là tự phục vụ, nhưng các khách hàng của
IKEA cứ liên tục quay lại, không phải chỉ vì giá hời, mà còn để trải nghiệm văn hóa
của IKEA nữa.
Trên bản đồ văn hóa các dân tộc, những người Thụy Điển nói riêng và những

người Bắc Âu nói chung được biết tới như những người rất thân thiện, nhân đạo và
thông minh. Không hổ danh là biểu tượng của Thụy Điển, IKEA cũng tự hào mang
những tính cách đó.
• Ikea là nơi người giàu được hưởng thụ tuyệt đối, người nghèo biết rằng
họ sẽ được chăm sóc tử tế và cả xã hội lấy hòa bình và an toàn làm mục tiêu ưu tiên.
Ấn tượng đầu tiên về các sản phẩm của IKEA là rất thân thiện. Từ những
chiếc ghế sofa, bàn chè hay đơn giản chỉ là cây đèn, con dao trong bếp đều phù hợp
một cách bất ngờ với nhiều không gian khác nhau: khách sạn 5 sao sang trọng hay
một căn phòng ký túc xá sinh viên. Thiết kế của IKEA đơn giản nhưng tinh tế đến nỗi
dường như một mẩu gỗ trang trí cũng có chức năng của nó. Các chuyên gia thích chọn
IKEA vì IKEA thông minh, tinh tế trong khi những người nghèo chọn IKEA vì họ
biết, họ đã đầu tư ít nhất cho món đồ có giá trị sử dụng cao nhất. Người lớn chọn
IKEA vì sự tiện dụng còn bạn có thể hoàn toàn yên tâm khi cho bọn trẻ nghịch ngợm
đồ IKEA vì đồ IKEA rất an toàn cho trẻ.
• Ikea biết tạo sự thuận lợi cao nhất cho khách hàng tìm hiểu, lựa chọn và
tự phục vụ qua cách bài trí.
Kiểu bài trí của IKEA thật sự là một điểm đặc biệt. Bằng cách sử dụng không
gian nhỏ, sắp xếp kết hợp các nội thất thiết yếu theo những ý tưởng mới, những bí
quyết thiết kế nội thất độc đáo tạo thành những căn phòng không khác gì thực tế. Theo
cách này, IKEA đã “một công đôi việc”, tận dụng tối đa không gian trưng bày nhưng
cũng thể hiện một sự thật – không gian sống của thế giới hiện đại ngày càng bị thu hẹp
GVHD: Ts. Nguyễn Xuân Lãn
Nhóm : 13 Page 9
10Bài tổng hợp Marketing chiến lược
và họ đã rất thuyết phục khi tạo ra những căn phòng bắt mắt đúng trong không gian
hạn hẹp đó. Với những ngôi nhà mới được xây dựng, việc tham khảo cách trình bày
tại IKEA sẽ là một minh chứng thực tế nhất và hiệu quả nhất. Riêng với những nhu
cầu “bổ sung”, khu vực vật dụng chia từng gian theo kiểu chuyên môn hóa đã mang
đến cho nguời tiêu dùng cảm giác “không thể thỏa mãn hơn!” KHU CHUYÊN MÔN
HÓA. Tại những khu vực này, người tiêu dùng sẽ dễ dàng tìm thấy những vật dụng

đúng với mong muốn. Mỗi nhóm sản phẩm được trưng bày ở những khu riêng biệt
nhưng được liên kết chặt chẽ với nhau. Chẳng hạn, khi có nhu cầu về những vật dụng
dành cho phòng làm việc, khu chuyên môn hóa sẽ cung cấp đầy đủ những thứ bạn cần
từ bàn, ghế, tủ hồ sơ, kệ đựng sách báo, bìa hồ sơ đến máy vi tính, đèn làm việc và cả
bút, thước, kẹp bướm…Có thể nói “tất cả nằm trong lòng bàn tay!’. Với cách trưng
bày như thế, khách hàng đến với IKEA không chỉ mua những thứ cần thiết mà còn bị
lôi cuốn bởi những sản phẩm có liên quan khác với giá cả rất phải chăng. Bên cạnh
đó, sản phẩm trưng bày tại IKEA luôn được đính kèm thông tin và giá cả trên một
nhãn rất lớn, rất dễ nhận biết tạo sự thuận lợi cao nhất cho khách hàng tìm hiểu, lựa
chọn và tự phục vụ. Đây là biện pháp giảm chi phí nhân công, đưa giá thành sản phẩm
xuống mức thấp nhất, thể hiện được phương châm của IKEA: “ Bạn làm việc của bạn,
tôi làm việc của tôi, để chúng ta cùng tiết kiệm!”.
Ngoài ra, IKEA là nhà bán lẻ đồ trang trí nội thất lớn đầu tiên đã tạo ra những
loại “phòng mẫu” – cho phép khách hàng hình dung toàn diện về thương hiệu – thậm
chí ngay từ những cái bình hoa hay những quyển sách mà bạn sẽ đặt trên giá. Nó đã
vẽ nên một hình ảnh đáng mơ ước mà những người sử dụng sẽ bị hấp dẫn, dù rằng họ
biết mình không thể mua được đủ bộ nhưng vẫn cố mua được một cái bàn hay một bộ
ghế
• Không chỉ là một cửa hàng đồ gỗ mà còn là một nơi thư giãn, giải trí và
mua sắm. Khách hàng luôn cảm thấy khác biệt khi ghé thăm IKEA.
Nắm bắt nhu cầu mua và tâm lí thường đi cả nhà mỗi khi mua sắm đồ gỗ, mô
hình trung tâm thương mại IKEA được tổ chức gắn liền với các dịch vụ nhà hàng, cà
GVHD: Ts. Nguyễn Xuân Lãn
Nhóm : 13 Page 10
11Bài tổng hợp Marketing chiến lược
phê và cả dịch vụ vui chơi giải trí cho trẻ em. Vì thế IKEA đã tạo cho khách hàng,
thường là cả gia đình một cảm giác thư giãn, thoải mái khi đến mua hàng tại đây.
Khách hàng luôn được lưu chân tại IKEA càng lâu càng tốt. Ví dụ, ngay cửa ra
vào bạn có thể gửi trẻ con tại phòng trò chơi và cảm thấy cực kỳ thoải mái dạo bước
trong cửa hàng.

Một ngày mua sắm xem chừng là quá ít ỏi trong khu liên hợp mua sắm rộng
hàng chục nghìn mét vuông ở Ikea vì vậy mà khách hàng sẽ có cơ hội giành một
phòng ngủ miễn phí ngay trong siêu thị nếu như cần nghỉ qua đêm để sáng mai mua
sắm tiếp. Vị khách nào nhanh chân sẽ giành được phòng đặc biệt, hoặc trang hoàng
lộng lẫy như phòng tân hôn với giá nến và giường tròn, hoặc là kiểu phòng VIP với
bữa sáng phục vụ đến tận miệng. Hiện nay chưa có công ty nào trên thế giới có mô
hình “nhà nghỉ trong siêu thị” tương tự thế này. Với nhiều người dân Na Uy, việc mua
sắm trong siêu thị Ikea rộng lớn chẳng khác gì một chuyến “dã ngoại” vào ngày cuối
tuần.
IV.2. Nhân viên
IV.2.1. Mong muốn
- Không chỉ với nhận viên IKEA, bất cứ ai cũng luôn muốn làm việc tại
một công ty có: môi trường làm việc tốt, chính sách lương và cơ hội thăng tiến.
- Ngày nay, nhân viên còn muốn một cơ hội làm việc lâu dài, ổn định, và
quyền lợi đưa ra những ý kiến, đóng góp cá nhân giúp cho công việc thực hiện tốt hơn
để từ đó nhân viên gắn bó hơn với công ty.
- Các nhân viên mong muốn có được cảm giác tự hào về công ty và về
nơi họ làm việc
- Tình bạn thân thiết, có nghĩa rằng các nhân viên cần đến những mối
quan hệ công việc hữu hảo và cảm giác là một phần của tập thể
- Không chỉ dừng lại ở đó, nhân viên còn cần cơ sở vật chất phục vụ cho
làm việc tốt để hoàn thành tốt đa phần việc của mình, cũng như phát huy tốt khả năng
để đóng góp vào thành tựu của công ty.
- Ngoài ra, nhân viên ngày nay không chỉ làm công việc chuyên môn mà
họ muôn muốn được tham gia các hoạt động hướng ngoại tổ chức thường xuyên để
GVHD: Ts. Nguyễn Xuân Lãn
Nhóm : 13 Page 11
12Bài tổng hợp Marketing chiến lược
tạo lập mối quan hệ với nhau và với cấp trên. Đây cũng là điều kiện tốt để họ học hỏi
kinh nghiệm lẫn nhau, hiểu về công việc của nhau hơn.

- Công ty phải lắng nghe những nguyện vọng từ phía nhân viên và có
những phản hồi tích cực
- Được công ty tin cậy, tôn trọng giao công việc phù hợp với năng lực và
sở trường.
- Có được sự công bằng, hợp lý. Các nhân viên mong muốn được cảm
thấy rằng họ được đánh giá đúng và được khen thưởng công bằng cho những gì họ
đóng góp.
- Ngoài ra, mỗi nhân viên luôn muốn được có tiếng nói riêng của mình,
họ muốn được người khác đánh giá cao, tôn trọng công việc của mình.
- Và điều cuối cùng không thể thiết đồi với nhân viên là họ cần phải được
đảm bảo chính sách xã hội như bảo hiểm y tế, chính sách nghỉ sinh, các ngày nghỉ
trong dịp lễ tết, lương hưu,…
IV.2.2. Giá trị và cách thức tạo ra giá trị cho nhân viên
• IKEA đã thành công trong việc tạo ra môi trường làm việc thân thiện,
chuyên nghiệp cho nhân viên của mình. Cũng như viễn cảnh IKEA đang hướng đến
đã thu hút một số người vì ý nghĩa của việc “làm cho cuộc sống của mọi người tốt đẹp
hơn từng ngày” Khi nhân viên mới bắt đầu làm việc ở đó, họ trở thành một phần của
gia đình và đó là những gì làm cho họ đặc biệt. Mọi người đều có thể là một phần của
IKEA và hưởng lợi từ sự thành công nó mang lại
Kamprad chủ trương xây dựng một tổ chức không phân cấp, không quan liêu
tất cả nhân viên của IKEA đề là cộng sự của nhau (Co-workers). IKEA thường tổ
chức những tuần lễ không bàn giấy (Antibureaucracy Weeks), mà thời gian đó tất cả
các nhà quản lý đều sẽ làm việc tại cửa hàng. Tổng giám đốc IKEA Dahlvig cũng hào
hứng chia sẻ “Tháng 2 vừa rồi, tôi mới tham gia vào việc dỡ hàng ra khỏi xe tải và
bán được mấy cái giường ngủ và gối”. Kamprad cũng đề cao yếu tố tình cảm trong
việc quản lý. Ông cho rằng “tình cảm và kinh doanh không thể loại trừ nhau”.
Ở IKEA các giám đốc và đồng sự làm việc chung với nhau, chia sẻ chung chỗ
đậu xe và tất nhiên ăn cùng một căng tin. Kamprad cho rằng: “Đơn giản và khiêm tốn
sẽ hình thành tính cách của chúng ta trong các mối quan hệ với nhau, với nhà cung
cấp và với khách hàng của chúng ta”.

GVHD: Ts. Nguyễn Xuân Lãn
Nhóm : 13 Page 12
13Bài tổng hợp Marketing chiến lược
• Tất cả nhân viên IKEA được đối xử một cách công bằng kể cả nam lYn nữ
và được Ikea cam kết tôn trọng cá nhân. Văn hoá Ikea luôn thúc đẩy nhân viên nhận
ra giá trị tiềm năng và tính đa dạng của mỗi người.
Ikea luôn tự hào vì doanh nghiệp có tới 40% trong tổng số 200 nhà quản lý cấp
cao là nữ giới.IKEA cũng cam kết tôn trọng giá trị cá nhân và một môi trường làm
việc linh hoạt, nhấn mạnh một sự cân bằng giữa cuộc sống và công việc và cung cấp
cơ hội nghề nghiệp cho mọi người . IKEA bảo rằng các nhân viên mới sẽ cảm thấy ý
kiến của họ được định giá. Họ tuyển dụng những đồng nghiệp (IKEA thích dùng từ
đồng nghiệp hơn “nhân viên”) biết hỗ trợ nhau và làm việc nhóm tốt; luôn tạo điều
kiện để các đồng nghiệp tìm kiếm các cách thức sáng tạo, tốt hơn để thực hiện công
việc trong mọi khía cạnh; luôn tôn trọng đồng nghiệp và quan điểm của họ; lập ra các
mục tiêu cho cả công ty và đồng nghiệp và làm việc không mệt mỏi để thực hiện
chúng .
Bên cạnh đào tạo, IKEA cũng tạo điều kiện cho các nhân viên trao đổi với
nhau, chẳng hạn giữa những nhà kiểm soát với bộ phận mua hàng hay giữa các nhân
viên trong bộ phận mua hàng với nhau.
• Cơ hội phát triển nghề nghiệp ở một công ty đa quốc gia
IKEA cung cấp cho người tìm việc nào quan tâm đến vị trí đa dạng với cơ hội
không giới hạn ở một công ty toàn cầu. Tổ chức này đặt cơ hội nghề nghiệp vào tay
của các đồng nghiệp, cá nhân, khuyến khích để xem xét nhiệm vụ được giao trong
phạm vi chức năng khác nhau, tại các cửa hàng IKEA khác nhau hoặc thậm chí ở các
nước khác. IKEA tự hào với thực tế rằng một cơ hội làm việc tại IKEA thực sự có thể
phát triển thành một nghề nghiệp, và cũng có thể được coi như là một lối vào để có
được kinh nghiệm toàn cầu.
IV.3. Cộng đồng xã hội
IV.3.1. Mong muốn
GVHD: Ts. Nguyễn Xuân Lãn

Nhóm : 13 Page 13
14Bài tổng hợp Marketing chiến lược
- Doanh nghiệp kinh doanh tại địa phương phải hoàn thành các nghĩa vụ
về Thuế, đóng góp cho ngân sách.
- Doanh nghiệp phải tạo ra giá trị lợi nhuận kinh tế cao, góp phần giải
quyết việc làm cho lao động ở địa phương.
- Các doanh nghiệp cần kết hợp chặt chẽ với Hiệp hội doanh nghiệp địa
phương để nâng cao hơn nữa hiệu quả hoạt động, là động lực thúc đẩy kinh tế địa
phương phát triển.
- Địa phương còn thông tin về những dự án phát triển kinh tế, hạ tầng cơ
sở của trong thời gian tới, và mong muốn có sự đóng góp tích cực từ các doanh
nghiệp
- Doanh nghiệp còn phải tích cực quan tâm tới các hoạt động xã hội, từ
thiện tại địa phương đó.
- Doanh nghiệp phải sử dụng công nghệ và nguyên liệu thân thiện với môi
trường, không gây ô nhiễm môi trường sống của người dân xung quanh. Những hoạt
động tích cực của công ty đóng góp cho môi trường địa bàn, nâng cao đời sống người
lao động, và phải được nhân dân và chính quyền địa phương đồng tình.
IV.3.2. Giá trị và cách thức tạo ra giá trị cho cộng đồng xã hội
• Ikea luôn đề cao ý thức bảo vệ môi trường:
Ikea luôn luôn cố gắng để bảo vệ môi trường, hướng đến mục tiêu chung vì
màu xanh, bảo vệ tài nguyên thiên nhiên. IKEA đã giảm sử dụng năng lượng. Thay
vào đó IKEA đã sử dụng nhiều năng lượng hơn tái tạo hơn, giảm bao bì và hạn chế sử
dụng đường hàng không để vận chuyển. Với mục tiêu giảm lượng rác thải, Ikea đã
thanh lý trực tuyến các sản phẩm đã qua sử dụng tại Thụy Điển, đồng thời tiến hành
đầu tư vào Ikea Greentech, công ty mà Ikea đang liên doanh vốn. Ikea Greentech được
ra đời nhằm cung cấp giải pháp về nguồn năng lượng thay thế, và phát triển sản phẩm
cho tập đoàn. Vừa qua, Ikea đã mua 2 trang trại gió tại Pháp và Đức để giảm lượng
khí thải cacbon. Hơn nữa Ikea luôn từ chối sử dụng các sản phẩm hoá chất, các loại gỗ
rừng nhiệt đới đang bị xâm hại.

IKEA đặc biệt chú trọng việc xây dựng một hình ảnh và uy tín của IKEA là tập
đoàn luôn đi đầu trong bảo vệ môi trường. Chính vì vậy IKEA luôn từ chối sử dụng
các sản phẩm có hoá chất, các loại gỗ từ rừng nhiệt đới đang bị xâm hại.
GVHD: Ts. Nguyễn Xuân Lãn
Nhóm : 13 Page 14
15Bài tổng hợp Marketing chiến lược
Tập đoàn IKEA là một trong những nhà tài trợ lớn cho các dự án bảo vệ môi
trường và chống bóc lột sức lao động trẻ em ở các nước đang phát triển.
Tiết kiệm là giá trị cốt lõi trong văn hóa doanh nghiệp của Ikea. Ikea cũng đại
diện cho một công ty xanh với những sứ mệnh mang tính xã hội. Công ty tự hào với
những chiến dịch từ thiện của mình và chỉ nhắm đến năng lượng tái tạo.
• Tinh thần nhân ái
Năm 2005, Ikea đã thành lập Ikea Fondation – đây là tổ chức bảo vệ quyền lợi
của trẻ em. Mục tiêu chính của tổ chức này là đấu tranh cho các quyền lợi của trẻ em.
Ikea đã đấu tranh vì nạn sử dụng lao động trẻ em và hướng đến cam kết “tạo ra cuộc
số tốt đẹp cho trẻ em”. Các đối tác chính của tổ chức chính là UNICEF và tổ chức
Save the Children.
Trong hơn 10 năm qua Ikea là đối tác quan trọng của tổ chức UNICEF thông
qua các dự án đầu tư, chương trình gây quỹ toàn quốc gia và các hoạt động quảng bá
cho chương trình này đến các khách hàng và nhan viên của Ikea trên toàn cầu. Ngoài
ra, Ikea cũng đã chung tay góp phần giải quyết nạn sử dụng lao động trẻ em, tài trợ
hơn 190 triệu đô và hiện vật cho gia đình trẻ em nghèo. Ngoài ra, Ikea cũng đã góp
phần cải thiện giáo dục ở một số nước và cải thiện các dịch vụ chăm sóc sức khoẻ cho
phụ nữ và trẻ em, nhất là Nam Á và đặc biệt là Ấn Độ - nơi Ikea đã có bề dày kinh
nghiệm. Tại các cửa hàng Ikea toàn thế giới đã phát động các phong trào gây quỹ cho
UNICEF dưới nhiều hình thức khác nhau. Trong năm qua, quỹ này đã đạt được đến
14 triệu đô, số tiền này sẽ được dùng để tạo nên một tương lai tốt đẹp hơn cho các trẻ
em nghèo trên toàn thế giới. Ngoài ra, Ikea cũng ứng cứu khẩn cấp những nơi sau
thiên tai như động đất, bão lũ,
• Trách nhiệm xã hội

Với giá trị cao nhất mà công ty hướng tới muốn hướng đến là mang lại lợi ích
cho cộng đồng. Công ty đã góp phần giải quyết việc làm cho hàng ngàn người lao
động với chính sách đãi ngộ thoả đáng.
GVHD: Ts. Nguyễn Xuân Lãn
Nhóm : 13 Page 15
16Bài tổng hợp Marketing chiến lược
IKEA cũng hỗ trợ cộng đồng về tài chính. Tài sản và doanh thu thuế của công
ty được dùng để hỗ trợ các dịch vụ phúc lợi xã hội cơ bản như trật tự an ninh, chương
trình cứu hỏa và các trường học, và hỗ trợ cho các tổ chức từ thiện.
• Ikea là đại diện cho hình ảnh thu nhỏ của văn hoá Thuỵ điển
Đối với nhiều người trên khắp thế giới, IKEA đại diện cho hình ảnh thu nhỏ
của văn hóa Thụy Điển. Hình ảnh IKEA được bao quanh bởi các quảng cáo màu xanh
và màu vàng của lá cờ Thụy Điển, ngôn ngữ của Thụy Điển.
Sẽ không lạ gì khi bạn thấy logo của IKEA cũng có hai màu: xanh lam và
vàng, y hệt như màu cờ Thụy Điển. Người dân Thụy Điển coi IKEA là di sản Quốc
gia còn Thế giới nhìn vào những món đồ IKEA và nhận ra tính cách và tâm hồn dân
tộc Thụy Điển. Tính cách và tâm hồn đó cũng được coi là tính cách tương lai của Thế
giới: khi con người được đặt vào trung tâm của sự quan tâm và nhân đạo trở thành tôn
chỉ sống.
GVHD: Ts. Nguyễn Xuân Lãn
Nhóm : 13 Page 16