Tiểu luận marketing ngân hàng đề tài đánh giá bộ nhận diện thương hiệu mới của ngân hàng vietcombank

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG
o0o
BÀI TIỂU LUẬN
MÔN HỌC: MARKETING NGÂN HÀNG
ĐỀ TÀI: Đánh giá bộ nhận diện thương hiệu
mới của ngân hàng Vietcombank
Giảng viên hướng dẫn : Nguyễn Bảo Tuấn
Sinh viên thực hiện : Nguyễn Thị Hường – A17106
Phạm Quang Giang – A17155
HÀ NỘI – 2013
MỤC LỤC
PHẦN 1. THƯƠNG HIỆU VÀ VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU TRONG KINH
DOANH NGÂN HÀNG 1
1.1. Thương hiệu là gì? Bộ nhận diện thương hiệu là gì? 1
1.1.1. Thương hiệu là gì? 1
1.1.2. Bộ nhận diện thương hiệu là gì? 1
1.2. Các yếu tố cấu thành nên thương hiệu 2
1.2.1. Phần đọc được 2
a. Tên thương hiệu 2
b. Website 2
c. Tên sản phẩm 3
d. Slogan 3
1.2.2. Phần không đọc được 3
a. Logo 3
b. Cách trang trí văn phòng trụ sở, cơ quan nơi làm việc 3
c. Danh thiếp (Name card) 4
d. Màu sắc 4
1.2.3. Bản sắc của thương hiệu 4
1.2.4. Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu 4
1.3. Vai trò của thương hiệu trong kinh doanh ngân hàng 5

PHẦN 2. BỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU MỚI CỦA NGÂN HÀNG
VIETCOMBANK 7
2.1. Giới thiệu chung về ngân hàng ngoại thương Việt Nam Vietcombank 7
2.1.1. Thông tin chung về ngân hàng ngoại thương Việt Nam Vietcombank 7
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của ngân hàng Vietcombank 7
2.2. Phân tích SWOT cho ngân hàng Vietcombank 8
2.2.1. Streng (Điểm mạnh) 8
2.2.2. Điểm yếu (Weaknesses) 9
2.2.3. Cơ hội (Opportunities) 10
2.2.4. Các thách thức (Threats) 11
2.3. Bộ nhận diện thương hiệu mới của ngân hàng Vietcombank 12
2.3.1. Phân tích bộ nhận diện thương hiệu cũ 12
i. Phần đọc được 12
ii. Phần không đọc được 12
iii. Bản sắc thương hiệu 13
iv. Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu 13
2.3.2. Phân tích bộ nhận diện thương hiệu mới 13
a. Phần đọc được 13
b. Phần không đọc được 14
c. Bản sắc thương hiệu 15
d. Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu 15
2.3.3. So sánh sự thay đổi của bộ nhận diện thương hiệu cũ và bộ nhận diện
thương hiệu mới 15
PHẦN 3. NÂNG CAO HIỆU QUẢ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU MỚI CỦA
VIETCOMBANK 18
3.1. Đề xuất giải pháp truyền thông cho bộ nhận diện thương hiệu mới của
Vietcombank 18
3.1.1. Nêu và phân tích một vài giải pháp truyền thông hiện tại của ngân hàng
Vietcombank 18
3.1.2. Đề xuất giải pháp truyền thông mới 20

3.2. Đánh giá hiệu quả truyền thông cho bộ nhận diện thương hiệu mới của
Vietcombank 22
3.2.1. Một vài chỉ tiêu đánh giá mức độ hiệu quả của giải pháp truyền thông
cho bộ nhận diện thương hiệu mới của Vietcombank 22
3.2.2. Xây dựng bảng câu hỏi đánh giá phản ứng của khách hàng 22
LỜI MỞ ĐẦU
Trải qua 50 năm xây dựng và phát triển, Vietcombank đã có những đóng góp
quan trọng cho sự ổn định và phát triển của kinh tế đất nước, phát huy tốt vai trò của
một ngân hàng đối ngoại chủ lực, phục vụ hiệu quả cho phát triển kinh tế trong nước,
đồng thời tạo những ảnh hưởng quan trọng đối với cộng đồng tài chính khu vực và
toàn cầu. Với uy tín, chuẩn mực của mình, Vietcombank đã trở thành một thương hiệu
lớn với những bước phát triển không ngừng đã tạo dựng nên một thương hiệu
Vietcombank lớn mạnh. Vietcombank đã trở thành một biểu tượng của niềm tin đối
với đông đảo công chúng cũng như các tầng lớp khách hàng. Hơn nửa thế kỉ hình
thành và phát triển đã hun đúc nên một Vietcombank với những giá trị bản sắc văn hoá
riêng biệt, rất đáng tự hào.
Đặc biệt, trong giai đoạn hiện nay, tình hình hoạt động của các ngân hàng hiện
nay gặp rất nhiều khó khăn, nhiều ngân hàng đã tìm cách làm mới mình bằng việc thay
đổi hệ thống nhận diện thương hiệu. Chỉ trong vài tháng đầu năm, thị trường ngân
hàng đã chứng kiến hàng loạt sự thay đổi nhận diện của một số ngân hàng. Và gần đây
nhất vào ngày 31/03/2013, ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank)
đã long trọng tổ chức lễ đón mừng bộ nhận diện thương hiệu mới, ghi dấu ấn cho một
sự chuyển đổi có ý nghĩa lớn lao ngay trước thời khắc trọng đại của ngân hàng – Lễ kỷ
niệm 50 năm thành lập và đón nhận Huân chương Độc lập Hạng Nhất, vào ngày
1/4/2013. Thông điệp truyền thông của thương hiệu mới Vietcombank: “Chung niềm
tin vững tương lai” (Together for the future) cũng như một lời cam kết với khách hàng
về sự đổi mới toàn diện cả về hình ảnh và hoạt động để sẵn sàng đồng hành cùng
khách hàng trên con đường hướng tới tương lai.
Vậy thay đổi thương hiệu mới như vậy thì có tầm ảnh hưởng như thế nào đối với
ngân hàng Vietcombank nói riêng và của cả hệ thống ngân hàng nói chung. Sau đây là

bài thu hoạch của chúng em về những nhận diện về thương hiệu mới của Vietcombank
cũng như những đánh giá việc đổi mới thương hiệu của Vietcombank. Bài viết của
chúng em gồm 3 phần:
Phần 1: Thương hiệu và vai trò của thương hiệu trong kinh doanh ngân
hàng
Phần 2: Bộ nhận diện thương hiệu mới của ngân hàng Vietcombank
Phần 3: Nâng cao hiêu quả nhận biết thương hiệu mới của Vietcombank
PHẦN 1. THƯƠNG HIỆU VÀ VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU TRONG KINH
DOANH NGÂN HÀNG
1.1. Thương hiệu là gì? Bộ nhận diện thương hiệu là gì?
1.1.1. Thương hiệu là gì?
Nhiều người đã từng nghe về
những cuộc thử nghiệm nếm Pepsi-
coca và Coca-cola mà kết quả cho
thấy khi nếm sản phẩm rất ít người
nhận ra sự khác biệt giữa hai loại
coca, nhưng khi được hỏi với sản
phẩm có gắn rõ thương hiệu thì đến
65% người tiêu dùng cho là mình
thích Coca-cola hơn. Điều đó cho
thấy tầm quan trọng của thương
hiệu. Vậy thương hiệu là gì ?
Thương hiệu là một tập hợp những cảm nhận của khách hàng về một công ty,
một sản phẩm hay dịch vụ. Thương hiệu gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất
và chỉ được uỷ quyền cho nhà đại diện thương mại chính thức.
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, một thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, một
dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố trên nhằm xác
định các sản phẩm hay dịch vụ một (hoặc một nhóm) người bán và phân biệt các sản
phẩm(dịch vụ) đó với đối thủ cạnh tranh.
1.1.2. Bộ nhận diện thương hiệu là gì?

Bộ nhận diện thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng về thương hiệu mà
doanh nghiệp muốn xây dựng và gìn giữ trong tâm trí của khách hàng mục tiêu. Nó
được xây dựng trên cơ sở các thuộc tính của thương hiệu: sản phẩm, tổ chức, con
người và biểu tượng đại diện cho thương hiệu….Nó là tất cả các loại hình và cách thức
mà thương hiệu có thể tiếp cận với khách hàng như: logo, khẩu hiệu, bao bì, nhãn mác;
biển, băng rôn quảng cáo; các mẫu quảng cáo trên Media; các vật phẩm và ấn phẩm hỗ
trợ quảng cáo (tờ rơi, poster, catalog, dây cờ, áo, mũ ); các phương tiện vận tải; bảng
hiệu công ty; các loại ấn phẩm văn phòng; hệ thống phân phối, chuỗi các cửa hàng và
các hình thức PR, sự kiện khác
Hệ thống nhận diện như phần nổi của tảng băng trôi, nó là phần thương
hiệu được thể hiện ra bên trên của tảng băng và là những gì khách hàng thấy và nhận
biết một thương hiệu. Nó là bộ mặt của thương hiệu thể hiện những gì mà doanh
1
nghiệp muốn người tiêu dùng nhận thức về thương hiệu của mình và khắc sâu vào tâm
trí khách hàng. Tạo dựng (thiết kế) hệ thống nhận diện là phần quan trọng nhất trong
tạo dựng và quản trị thương hiệu mạnh.
1.2. Các yếu tố cấu thành nên thương hiệu
Các yếu tố cấu thành nên thương hiệu gồm có:
+ Phần đọc được
+ Phần không đọc được
+ Bản sắc thương hiệu
+ Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.
1.2.1. Phần đọc được
Bao gồm những yếu tố có thể đọc được tác động đến thính giác người nghe như
tên công ty, doanh nghiệp, tên sản phẩm, câu thương hiệu đặc trưng, đoạn nhạc, hát và
các yếu tố phát âm khác.
a. Tên thương hiệu
Thương hiệu ngày càng trở thành tài sản quý giá nhất của doanh nghiệp. Sức
mạnh của một thương hiệu nằm ở chỗ tên thương hiệu phải nằm trong tâm trí khách
hàng. Vậy tên thương hiệu là gì?

Tên thương hiệu là một trong những quyết định quan trọng nhất trong đảm bảo
sự tồn tại và phát triển của thương hiệu. Chính vì vậy, tên thương hiệu cần phải dễ
nhớ, dễ nhận biết, gây được sự quan tâm, khơi dậy sự chú ý và đặc biệt tên thương
hiệu cần phải tỏ ra mạnh mẽ, độc đáo, liên quan đến hoạt động của doanh nghiệp, làm
lay động giác quan người nghe/đọc, có khả năng thu hút sự quan tâm rộng rãi, đồng
thời phải có âm sắc lôi cuốn. Tên thương hiệu cần phải xuất hiện bất ngờ trong suy
nghĩ của người tiêu dùng, khi họ sắp ra những quyết định mua sắm, nếu không, cái tên
đó hoàn toàn vô dụng.
b. Website
Là một yếu tố không thể thiếu trong bộ nhận diện thương hiệu của một công ty
trong thời đại công nghệ phát triển. Thể hiện đẳng cấp của doanh nghiệp qua cách
trình bày website, bố trí thông tin, cách phối hợp màu sắc chủ đạo của website và biểu
tượng (Logo) của công ty. Giúp doanh nghiệp thể hiện rõ nét thương hiệu của mình
không bị bỏ rơi lại phía sau cánh cửa công nghệ thông tin hiện đại. Tên miền cũng
chính là thương hiệu của công ty trên Internet.
2
c. Tên sản phẩm
Ngân hàng có rất nhiều các sản phẩm, dịch vụ để phục vụ nhu cầu của khách
hàng. Mỗi một sản phẩm đều có một cái tên riêng, nó là một dấu hiệu nhận biết các
sản phẩm của ngân hàng. Tên sản phẩm chính là cái mốc để tạo ra nhãn hiệu của mình
lên chiếc thang trong tâm trí khách hàng. Tuy nhiên, việc đặt tên cho sản phẩm của
doanh nghiệp hay ngân hàng không phải là một việc dễ dàng, nó đầy dẫy những khó
khăn. Đặc biệt, trong bối cảnh toàn cầu hóa thì việc đặt tên cho sản phẩm luôn trở
thành một thách thức lớn và hàm chứa nhiều rủi ro. Do đó, tên sản phẩm vừa phải
ngắn gọn, thu hút, dễ nhớ nhưng nó không tạo cho khách hàng cảm giác mơ hồ, khó
hiểu. Một cái tên hay và đúng là sự đảm bảo tốt nhất thành công xét về lâu dài cho
ngân hàng.
d. Slogan
Bất cứ một dòng sản phẩm mới được đưa ra thi trường đều cần có một slogan
riêng để tạo được sự nổi bật và tạo sự khác biệt so với các dòng sản phẩm khác.

Slogan cũng chính là thông điệp mà các doanh nghiệp hay các ngân hàng muốn đem
đến và hướng tới cho khách hàng. Thông qua thông điệp mà ngân hàng hướng tới
khách hàng có thể dễ dàng lựa chọn cho mình những sản phẩm, những dịch vụ mà
khách hàng mong muốn.
1.2.2. Phần không đọc được
Bao gồm những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị
giác như hình vẽ biểu tượng, màu sắc, hay kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố
nhận diện bằng mắt khác.
a. Logo
Là một chữ, một biểu tượng hay một hình ảnh đồ họa có thể phân biệt được công
ty hoặc sản phẩm khi sử dụng thương hiệu trong quá trình giao tiếp.
Đôi khi logo không chỉ đơn giản là những chữ cái hoặc hình vẽ mà chúng còn là
một thực thể không thể tách rời trong việc liên tưởng đến thương hiệu. Bao gồm thành
phần cơ bản của biểu tượng (Logo), font chữ của logo, sự bố trí và phối hợp màu sắc
của logo, tỷ lệ kích thước chuẩn của logo.
b. Cách trang trí văn phòng trụ sở, cơ quan nơi làm việc
Đây cũng là một yếu tố góp phần tạo nên một yếu tố để nhận diện về thương
hiệu. Từ bảng hiệu, Banner cho đến các vật dụng cho văn phòng như bìa tài liệu, bao
thư, bút viết, đĩa CD có in biểu tượng (Logo) trên đó sẽ góp phần tạo ra một hệ
thống nhận diện thương hiệu chặt chẽ và xuyên suốt.
3
c. Danh thiếp (Name card)
Khi tiến hành thiết kế và in ấn name card phải chú ý đến màu sắc (Thể hiện và
làm nổi bật được màu sắc đặc trưng của biểu tượng (Logo)). Thông tin đầy đủ, thiết kế
đơn giản, sang trọng, đầy đủ thông tin về công ty nhưng không quá nhiều sẽ làm người
nhận cảm thấy rối mắt.
d. Màu sắc
Màu sắc là một yếu tố quan trọng - quyết định sống còn trong việc thiết kế logo,
bao bì đặc biệt là đối với hệ thống nhận diện thương hiệu của ngân hàng. Hầu như mọi
ngân hàng đều chọn cho mình một hệ thống màu thương hiệu riêng, để tạo sự khác

biệt so với các ngân hàng khác. Trước đây, việc được nhận diện bằng màu sắc hay tên
gọi cũng đã thể hiện được vị thế của một ngân hàng lớn. Nhưng ngày nay, tất cả các
ngân hàng đều chú trọng đến việc xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu của mình,
không chỉ bó hẹp trong phạm vi tên gọi hay một cái gì đó đặc trưng, và họ cố gắng tạo
cho mình một màu sắc đặc biệt đem lại sự nhận biết cho thương hiệu của mình. Và
màu sắc không chỉ làm làm nổi bật dáng vẻ bề ngoài và tạo ấn tượng khó quên, dấu ấn
riêng trong tâm trí khách hàng mà nó còn phản ánh giá trị lời hứa về thương hiệu, một
trong những công cụ xây dựng thương hiệu để nhấn mạnh các thuộc tính của nó và tạo
những kết nối cảm xúc với các nhóm người.
1.2.3. Bản sắc của thương hiệu
Bản sắc của thương hiệu là những giá trị mà nhà sản xuất hay nhà sở hữu thương
hiệu muốn người tiêu dùng tin vào và nhận biết sản phẩm. Hình ảnh thương hiệu và
bản sắc thương hiệu luôn là hai yếu tố luôn gắn kết với nhau. Bản sắc của thương hiệu
xuất phát điểm vốn là những gì người sở hữu thương hiệu muốn người tiêu dùng tiềm
năng tin vào. Thế nhưng qua thời gian, có những bản sắc tự nó phát triển, tích hợp
thêm quan niệm của người tiêu dùng, không nhất thiết phải từ quảng cáo. Vì vậy luôn
cần tìm hiểu về quan niệm của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nào đó.
Bản sắc thương hiệu cần phải tập trung vào những phẩm chất nguyên gốc -
những đặc tính thật có giá trị và những hứa hẹn nó mang lại - cũng như cần phải được
duy trì bằng những đặc trưng trong quá trình tổ chức và sản xuất.
1.2.4. Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu
Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu chính là sự quay trở lại của
khách hàng đối với công ty. Những khách hàng trung thành là những vị khách sẽ luôn
bên công ty ngay cả những lúc khó khăn. Do vậy việc chăm sóc khách hàng trung
4
thành qua các chiến lược marketing của công ty. Dịch vụ chăm sóc khách hàng luôn
được các công ty đặc biệt quan tâm.
1.3. Vai trò của thương hiệu trong kinh doanh ngân hàng
Thương hiệu đóng một vai trò vô cùng quan trọng trong kinh doanh của các
ngân hàng hiện nay. Đặc biệt khi Việt Nam gia nhập WTO buộc các doanh nghiệp,

ngân hàng phải có sự chuyển mình để bắt kịp với xu thế mới, vì vậy cạnh tranh giữa
các thương hiệu ngày càng trở nên gay gắt và khốc liệt hơn. Vậy vai trò của thương
hiệu trong kinh doanh ngân hàng là gì?
Khi nói đến một doanh nghiệp nói chung hay một ngân hàng nói riêng thì ấn
tương đầu tiên lôi cuốn khách hàng đó là thương hiệu. Đối với ngân hàng thì thương
hiệu tuy giá trị không nhìn thấy được nhưng nó chính là công cụ cạnh tranh của ngân
hàng. Nó chính là phần hồn - một tài sản vô hình quyết định sự phát triển của ngân
hàng. Trên thực tế thị trường hiện nay thì cạnh tranh về mặt thương hiệu được cho là
quan trọng hơn cả cạnh tranh về mặt giá cả, chất lượng sản phẩm dịch vụ, đặc biệt là
trong lĩnh vực ngân hàng.
Thương hiệu không chỉ là một công cụ cạnh tranh mà nó còn có vai trò như một
tài sản quan trọng của ngân hàng. Thương hiệu như một tài sản vô hình mang lại lợi
nhuận. Khi ngân hàng bỏ vốn ra đầu tư một cách có hiệu quả vào thương hiệu thì ắt sẽ
sinh ra lợi nhuận, lợi ở đây là lòng tin của khách hàng vào ngân hàng và lợi nhuận mà
ngân hàng đạt được.
Hơn nữa, thương hiệu không chỉ đơn thuần là cái tên của ngân hàng mà nó bao
hàm những gì mà ngân hàng muốn đem đến cho khách hàng cùng với các sản phẩm,
dịch vụ của mình. Ngân hàng muốn hoạt động ổn định và phát triển thì cần phải có
một thương hiệu tốt. Khi có một thương hiệu tốt thì ngân hàng sẽ yên tâm phát triển
sản phẩm, tạo dựng hình ảnh của ngân hàng thông qua thương hiệu, khẳng định được
thương hiệu của mình trên thị trường. Nó đồng nghĩa với việc kinh doanh của ngân
hàng ngày một phát triển và tạo được niềm tin với khách hàng.
Thương hiệu như một tờ giấy khai sinh đảm bảo chắc chắn cho sự phát triển lâu
dài và ổn định của ngân hàng. Nó tránh cho ngân hàng khỏi những rủi ro trong quá
trình hoạt động kinh doanh từ phía các đối thủ cạnh tranh như các chính sách thu hút
khách hàng, khuyến mại,…
Thương hiệu đóng một vai trò vô cùng quan trong trong khả năng cạnh tranh của
các ngân hàng. Nó là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất trong mọi chiến lược thâm
nhập và mở rộng thị trường của một ngân hàng. Nó thông báo cho mọi người biết về
5

sự hiện diện của các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng, từ đó tạo nên một ấn tượng cho
khách hàng bằng chất lượng và dịch vụ tốt, có được lòng trung thành của khách hàng
với ngân hàng đây chính là điều mà các nhà marketing luôn hướng tới bởi vì nó là nền
tảng cho sự phát triển của ngân hàng.
Ngoài ra, một thương hiệu tốt sẽ tồn tại mãi mãi theo thời gian và khách hàng
chính là trọng tài hay quan tòa phán xét công bằng nhất cho sản phẩm, hàng hóa, dịch
vụ cũng như thương hiệu của ngân hàng. Thương hiệu như một khái niệm xuyên suốt
cả quy trình khi thông điệp được gửi đi bởi doanh nghiệp đến khi thông điệp nhận
được bởi các đối tác của doanh nghiệp. Vì thế, thương hiệu sẽ là sợi dây liên kết bền
vững giữa ngân hàng và khách hàng, doanh nghiệp. Trong kinh doanh, chính những
mối quan hệ bền vững lâu dài đó sẽ tạo đà cho doanh nghiệp có những bước phát triển
và khẳng định được uy tín của mình trên thương trường.
Chính những vai trò trên mà thương hiệu đã trở thành một phương tiện để doanh
nghiệp tạo dựng hình ảnh của mình trên thị trường. Thông qua thương hiệu người ta có
thể đánh giá trình độ phát triển, kinh doanh cũng như mức độ uy tín của các ngân
hàng.
6
PHẦN 2. BỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU MỚI CỦA NGÂN HÀNG
VIETCOMBANK
2.1. Giới thiệu chung về ngân hàng ngoại thương Việt Nam Vietcombank
2.1.1. Thông tin chung về ngân hàng ngoại thương Việt Nam Vietcombank
- Tên ngân hàng: Ngân hàng thương mại cổ
phần ngoại thương việt nam
- Tên viết tắt: ACB
- Trụ sở chính: 198 Trần Quang Khải, Hoàn
Kiếm, Hà Nội
- Điện thoại: 84-4-9343137
- Fax: 84-4-8269067
- Website:
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của ngân hàng Vietcombank

Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam trước đây, nay là Ngân hàng TMCP Ngoại
thương Việt Nam (Vietcombank) được thành lập và chính thức đi vào hoạt động ngày
01/4/1963, với tổ chức tiền thân là Cục Ngoại hối (trực thuộc Ngân hàng Nhà nước
Việt Nam). Là ngân hàng thương mại nhà nước đầu tiên được chính phủ lựa chọn thực
hiện thí điểm cổ phần hoá, Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam chính thức hoạt động
với tư cách là một ngân hàng TMCP vào ngày 02/6/2008 sau khi thực hiện thành công
kế hoạch cổ phần hóa thông qua việc phát hành cổ phiếu lần đầu ra công chúng. Ngày
30/6/2009, cổ phiếu Vietcombank (mã chứng khoán VCB) chính thức được niêm yết
tại Sở Giao dịch Chứng khoán TPHCM.
Trải qua hơn nửa thế kỉ hình thành và phát triển, Vietcombank từ một ngân hàng
chuyên doanh phục vụ kinh tê đối ngoại đã trở thành một ngân hàng đa năng hoạt
động đa lĩnh vực, cung cấp cho khách hàng đầy đủ các dịch vụ tài chính hàng đầu
trong lĩnh vực thương mại quốc tế, trong các hoạt động truyền thống như kinh doanh
vốn, huy động vốn, tín dụng, tài trợ dự án…cũng như mảng dịch vụ ngân hàng hiện
đại: kinh doanh ngoại tệ và các công vụ phái sinh, dịch vụ thẻ, ngân hàng điện tử…
Sở hữu hạ tầng kỹ thuật ngân hàng hiện đại, Vietcombank có lợi thế rõ nét trong
việc ứng dụng công nghệ tiên tiến vào xử lý tự động các dịch vụ ngân hàng, phát triển
các sản phẩm, dịch vụ điện tử dựa trên nền tảng công nghệ cao. Các dịch vụ: VCB
Internet Banking, VCB Money, SMS Banking, VCB Cyber Bill Payment,…đã, đang
và sẽ tiếp tục thu hút đông đảo khách hàng bằng sự tiện lợi, nhanh chóng, an toàn, hiệu
7
quả, dần tạo thói quen thanh toán không dùng tiền mặt (qua ngân hàng) cho khách
hàng.
Vietcombank là ngân hàng lớn thứ 3 theo chỉ tiêu về tổng tài sản, đứng thứ nhất
về thanh toán quốc tế trong số toàn bộ các ngân hàng tại Việt Nam. Tiền thân là một
ngân hàng quốc doanh, phục vụ cho các hoạt động tài chính xuất nhập khẩu của đất
nước, sau này Vietcombank đã phát triển mạnh và triển khai hầu hết mọi loại hình dịch
vụ tài chính như ngân hàng đầu tư, cho thuê tài chính, bảo hiểm…
Với bề dày hoạt động và đội ngũ cán bộ có chuyên môn vững vàng, nhạy bén với
môi trường kinh doanh hiện đại, mang tính hội nhập cao…Vietcombank luôn là sự lựa

chọn hàng đầu của các tập đoàn, các doanh nghiệp lớn và của hơn 6 triệu khách hàng
cá nhân. Bằng trí tuệ và tâm huyết, các thế hệ cán bộ nhân viên Vietcombank đã, đang
và sẽ luôn nỗ lực để xây dựng Vietcombank xứng đáng với vị thế là “Ngân hàng hàng
đầu vì Việt Nam thịnh vượng”.
2.2. Phân tích SWOT cho ngân hàng Vietcombank
2.2.1. Streng (Điểm mạnh)
• Trong các ngân hàng ngoại thương Việt Nam thì Vietcombank là một ngân
hàng có uy tín và thương hiệu mạnh. Do đó Vietcombank luôn là sự lựa chọn hàng đầu
của các tập đoàn, các doanh nghiệp lớn và các cá nhân trong cả nước.
• Vietcombank có hệ thống mạng lưới chi nhánh hoạt động rộng khắp các tỉnh
thành trong cả nước đặ biệt là ở các khu vực trung tâm, các thành phố lớn, đô thị.
• Ngân hàng Vietcombank là ngân hàng lớn thứ 3 xét về tổng tài sản và đứng thứ
nhất về thanh toán quốc tế trong toàn bộ ngân hàng tại Việt Nam. Ngân hàng luôn
8
được biết đến là ngân hàng tiên phong và dẫn đầu về các sản phẩm đa dạng, tiện ích,
đáp ứng tốt nhất sự mong đợi của khách hàng trong nhiều lĩnh vực hoạt động như
thanh toán quốc tế, kinh doanh ngoại tệ, tài trợ thương mại, huy động vốn, tín dụng,
dịch vụ ngân hàng bán lẻ, kinh doanh thẻ cũng như các ứng dụng các công nghệ ngân
hàng hiện đại. Hơn nữa lượng khách hàng của ngân hàng thương mại Việt Nam khá
đông. Do đó Vietcombank đã chiếm thị phần lớn về hoạt động tín dụng, huy động vốn
và dịch vụ, kinh doanh thẻ.
• Vietcombank là một ngân hàng hoạt động chuẩn mực và luôn tuân theo các quy
định của pháp luật và bắt nhịp với các thông lệ quốc tế, đảm bảo hoạt động an toán,
hiệu quả, bền vững.
• Vietcombank có đội ngũ cán bộ có chuyên môn vững vàng, nhạy bén với môi
trường kinh doanh hiện đại, mang tính hội nhập cao. Đội ngũ nhân viên tận tụy, ham
học hỏi và có khả năng tiếp cận nhanh các kiến thức, kỹ thuật hiện đại điều đó là một
lợi thế lớn của Vietcombank trong việc cạnh tranh với các ngân hàng khác trong hệ
thống các ngân hàng tại Việt Nam.
• Hơn nữa, do ngân hàng làm việc có uy tín nên rất sự quan tâm và hỗ trợ đặc

biệt từ phía NH Trung ương.
• Vietcombank đang thực hiện cổ phần hoá và hiện đại hóa ngân hàng.
• Vietcombank là ngân hàng đầu tiên tại Việt Nam quản lý vốn tập trung, là trung
tâm thanh toán ngoại tệ liên ngân hàng của trên 100 ngân hàng trong nước và các chi
nhanh ngân hàng nước ngoài tại Việt Nam. Hơn nữa, Vietcombank là ngân hàng
thương mại đầu tiên tại Việt Nam hoạt động kinh doanh ngoại tệ, luôn chiếm tỉ trọng
lớn nhất trên thị trường ngoại tệ liên ngân hàng.
2.2.2. Điểm yếu (Weaknesses)
• Năng lực quản lý, điều hành còn hạn chế so với yêu cầu của ngân hàng thương
mại hiện đại (thể hiện ở tỷ suất lợi nhuận và chất lượng tài sản chưa cao). Trên bình
diện quốc tế, Vietcombank có vốn chủ sở hữu nhỏ so với ngân hàng trong khu vực
(hiện vốn chủ sở hữu của Vietcombank là 4.300 tỷ đồng, tương đương khoảng 265
triệu USD).
• Phần lớn nguồn thu của Vietcombank vẫn là bán buôn (kinh doanh trên thị
trường tiền tệ và cho vay các doanh nghiệp lớn), chưa phát triển mạnh được mảng dịch
vụ bán lẻ (là mảng dịch vụ có tiềm năng và sẽ quyết định sự sống còn của các ngân
hàng thương mại trong tương lai).
• Các tỷ lệ về chi phí nghiệp vụ và khả năng sinh lời của Vietcombank còn thua
kém các ngân hàng trong khu vực.
9
• Quá trình tái cơ cấu hoạt động và chuẩn bị cổ phần hóa kéo quá dài cũng đã ảnh
hưởng đến việc tập trung nguồn lực cho các hoạt động kinh doanh.
• Việc đào tạo và sử dụng cán bộ, nhân viên còn bất cập so với nhu cầu của
nghiệp vụ mới
• Sự liên kết giữa Vietcombank với các ngân hàng thương mại chưa thật sự chặt
chẽ
• Mô hình tổ chức của Vietcombank còn mang nặng tính hành chính và phân theo
khu vực địa lý (chiều ngang), thiếu tính tập trung theo chức năng (chiều dọc) nên chưa
cho phép thống nhất quản lý và thực hiện đồng bộ hóa chính sách khách hàng và sản
phẩm.

• Cơ chế chính sách khuyến khích người lao động còn nhiều bất cập.
• Mức độ phối kết hợp trong việc phát triển các sản phẩm dịch vụ chưa thuận lợi,
chưa tạo được nhiều tiện ích cho khách hàng như kết nối sử dụng thẻ giữa các ngân
hàng.
2.2.3. Cơ hội (Opportunities)
a. Hội nhập kinh tế quốc tế tạo điều kiện:
• Với sự tham gia góp vốn của các doanh nghiệp nước ngoài, ngoài cơ hội tăng
vốn tự có Vietcombank sẽ có cơ hội tiếp nhận các kĩ năng, kinh nghiệm quản trị doanh
nghiệp, đào tạo cán bộ ngân hàng và hơn nữa là đổi mới công nghệ, phát triển những
dịch vụ mới.
• Hội nhập kinh tế quốc tế mang lại cơ hội lớn cho sự phát triển dịch vụ ngân
hàng để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao, chuyên nghiệp của các doanh nghiệp trong
nền kinh tế. Tạo điều kiện cho Vietcombank từng bước mở rộng hoạt động quốc tế,
nâng cao vị thế của Vietcombank trong các giao dịch tài chính quốc tế.
• Tạo động lực thúc đẩy công cuộc đổi mới và cải cách Vietcombank. Học hỏi
được nhiều kinh nghiệm trong hoạt động ngân hàng của các ngân hàng nước ngoài.
• Phát triển hệ thống mạng lưới rộng khắp với nền tảng kĩ thuật công nghệ hiện
đại, dịch vụ ngân hàng có tầm bao quát trên phạm vi toàn quốc.
b. Trong nước
Lĩnh vực hoạt động ngân hàng tại Việt Nam vẫn còn trong giai đoạn phát triển
ban đầu. Quá trình đô thị hoá nhanh chóng với dân số thành thị tăng nhanh đã mở ra
cơ hội khai thác tiềm năng thị trường đáng kể trong lĩnh vực ngân hàng và dịch vụ tài
chính của Việt Nam.
10
2.2.4. Các thách thức (Threats)
• Vietcombank chịu tác động mạnh mẽ của thị trường tài chính thế giới, nhất là
về tỉ giá và lãi suất, dự trữ ngoại tệ, trong khi phải thực hiện đồng thời nhiều nghĩa vụ
và cam kết trong quá trình hội nhập. Điều đó đòi hỏi Vietcombank phải tăng cường
tính linh hoạt trong hoạt động, tăng cường các kĩ năng kinh doanh và cải cách phương
thức quản trị nhằm mục tiêu lợi nhuận và an toàn. Hơn nữa, chảy máu chất xám là vấn

đề khó tránh khỏi khi mở cửa hội nhập. Chịu ảnh hưởng từ tình hình kinh doanh của
cổ đông lớn, tình hình tài chính, chứng khoán, bất động sản…. Sự cạnh tranh từ các
NH có chiến lược kinh doanh tương đồng như Incombank, BIDV…
• Việc mở cửa thị trường tài chính sẽ làm tăng số lượng các ngân hàng có tiềm
lực mạnh về tài chính, công nghệ, trình độ quản lý làm cho áp lực cạnh tranh tăng dần.
• Do trình độ phát triển công nghệ ngày càng hiện đại nên ngân hàng
Vietcombank phải chịu áp lực cải tiến công nghệ và kỹ thuật sao cho phù hợp nhất để
có thể cạnh tranh với các ngân hàng nước ngoài.
• Hệ thống pháp luật trong nước, thể chế thị trường chưa đầy đủ, chưa đồng bộ và
nhất quán, còn nhiều bất cập so với yêu cầu hội nhập quốc tế về ngân hàng.
Nhận xét:
Với việc phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức mà Vietcombank đã
đạt được cũng như mắc phải trong thời gian qua, ta thấy sự thay đổi bộ nhận diện
thương hiệu mới của Vietcombank là một sự lựa chọn chính xác. Nguyên nhân thay
đổi bộ nhận diện thương hiệu mới là hiện nay hệ thống ngân hàng đang phải đối mặt
với những thách thức của nền kinh tế không ngoại trừ ngân hàng Vietcombank. Với
những gì mà ngân hàng đã đạt được thì những điểm yếu vẫn tồn tại và những thách
thức mà ngân hàng đang đối mặt vẫn đang là một trở ngại lớn trong quá trình phát
triển của ngân hàng hiện nay. Để tạo được một sự hiện diện mới mẻ cùng với việc phát
huy được những thế mạnh, nắm bắt được các cơ hội mới cũng như hi vọng là khắc
phục được những điểm yếu và giảm dần các thách thức thì ngân hàng Vietcombank đã
thay đổi bộ nhận diện thương hiệu mới.
Với thương hiệu mới này, Vietcombank sẽ thể hiện được một vị thế mới với mục
tiêu, tầm nhìn, sứ mệnh và chiến lược phát triển tổng thể dài hạn, đưa ngân hàng phát
triển lên những tầm cao hơn để không ngừng gia tăng các giá trị, lợi ích cho xã hội,
xứng đáng với kỳ vọng và niềm tin của đông đảo các tầng lớp khách hàng.
11
2.3. Bộ nhận diện thương hiệu mới của ngân hàng Vietcombank
2.3.1. Phân tích bộ nhận diện thương hiệu cũ
i. Phần đọc được

• Biểu tượng
Biểu tượng thương hiệu cũ của ngân hàng Vietcombank là ba chữ V, C, B được lồng
vào nhau một các rối rắm khiến người xem không hiểu ngân hàng định truyền tải
thông điệp gì đến cho họ.
• Thông điệp
Slogan của ngân hàng Vietcombank là “Luôn mang đến cho khách hàng sự thành đạt”.
Ngân hàng luôn lấy khách hàng là trung tâm của hoạt động mình, luôn vì khách hàng,
hướng tới khách hàng nhưng không những thế với slogan này thì Vietcombank luôn ý
thức rằng sẽ làm tốt trách nhiệm và nghĩa vụ của một doanh nghiệp lớn đối với cộng
đồng thông qua việc chia sẻ khó khăn với đồng bào trên khắp mọi miền của Tổ quốc.
ii. Phần không đọc được
Logo của Vietcombank được thiết kế thiếu ý tưởng và sai cơ bản trong nguyên tắc
thiết kế logo. Trong thời đại mà sự tối giản lên ngôi, logo cũ của Vietcombank nhìn
hơi rối mắt và trở nên lạc lõng so với các logo mang tính hi-tech của các ngân hàng
khác. Nhưng nhiều người vẫn cho rằng logo cũ này vẫn được xem là một logo mạnh
của ngân hàng Vietcombank so với logo mới của ngân hàng.
Font chữ cũ tuy không quá xấu nhưng nó là font chữ nghiêng, tạo cảm giác cho khách
hàng là kinh doanh của ngân hàng không an toàn, nghiêng ngả, không vững bền.
12
Màu sắc của thương hiệu cũ là màu xanh truyền thống mang sức mạnh của tự nhiên,
thể hiện sự phát triển trong cân bằng và chuẩn mực cùng khao khát mởi rộng và vươn
xa.
iii. Bản sắc thương hiệu
Trải qua hơn nửa thế kỉ hình thành và phát triển, Vietcombank luôn khẳng định và giữ
vững vai trò là một ngân hàng hàng đầu, có thương hiệu mạnh mang tầm quốc gia,
luôn được đông đảo khách hàng trong nước và quốc tế đánh giá cao và gửi trọn niềm
tin. Hơn nữa, Vietcombank luôn được biết đến là ngân hàng tiên phong và dẫn đầu thị
trường với các sản phẩm dịch vụ đa dạng, tiện ích, đáp ứng tốt nhất sự mong đợi của
khách hàng trong nhiều hoạt động như thanh toán quốc tế, kinh doanh ngoại tệ, …
iv. Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu

Với sự uy tín của mình thì ngân hàng Vietcombank luôn là ngân hàng đáng tin cậy của
rất nhiều từ các tổ chức, doanh nghiệp lớn hàng đầu của đất nước cho đến các tổ chức
vừa và nhỏ và các cá nhân trên mọi miền Tổ quốc. Cùng với sự phát triển của mình thì
thương hiệu Vietcombank dường như ăn sâu vào tiềm thức của người dân về một ngân
hàng thịnh vượng, có uy tín.
2.3.2. Phân tích bộ nhận diện thương hiệu mới
a. Phần đọc được
• Biểu tượng
Chữ V trong biểu tượng đã được thiết kế theo hướng hiện đại hóa, cách điệu, liên
kết xuyên suốt, thể hiện kết nối bề vững. Đó không chỉ là biểu trưng cho Vietcombank
mà còn là biểu tượng của tinh thần quyết thắng (Victory), của sự đoàn kết đồng lòng
13
với niềm tin xuất phát từ trái tim cho một tương lai chung thịnh vượng của Việt Nam.
Đó cũng là kết tinh của 6 giá trị cốt lõi của thương hiệu Vietcombank:
 Sáng tạo (Innovative) để mang lại những giá trị thiết thực cho khách hàng.
 Phát triển không ngừng (Continuous) hướng tới mục tiêu mở rộng danh mục
khách hàng, là nguồn tài sản quí giá nhất và đáng tự hào nhất.
 Lấy sự Chu đáo - Tận tâm (Caring) với khách hàng là tiêu chí phấn đấu.
 Kết nối rộng khắp (Connected) để xây dựng một ngân hàng quốc gia sánh tầm
với khu vực và thế giới.
 Luôn nỗ lực tìm kiếm sự khác biệt (Individual) trên nền tảng chất lượng và giá
trị cao nhất.
 Đề cao tính an toàn, bảo mật (Secure) nhằm bảo vệ tối đa lợi ích của khách
hàng,cổ đông.
• Thông điệp
Thông điệp truyền thông của thương hiệu mới Vietcombank: “Chung niềm tin
vững tương lai” (Together for the future). Thông điệp này được coi như một lời cam
kết với khách hàng về sự đổi mới toàn diện cả về hình ảnh và hoạt động để sẵn sàng
đồng hành cùng khách hàng trên con đường hướng tới tương lai.
b. Phần không đọc được

Kế thừa những yếu tố đã được gây dựng bởi các thế hệ đi trước và định vị trong
tâm trí khách hàng, logo mới của Vietcombank vẫn giữ cho mình màu xanh lá truyền
thống mang sức mạnh của tự nhiên, thể hiện sự phát triển trong cân bằng và chuẩn
mực cùng khao khát mởi rộng và vươn xa. Hình khối của các biểu tượng thì chưa tốt
vì vẫn có các nhược điểm như: logo mới dùng thiết kế 3D và màu Gradient, vốn là hai
điều tối kị của thiết kế logo nên sẽ khó trong việc in ấn, thiết kế các bảng biển quảng
cáo…
Với màu sắc chủ đạo của thương hiệu là màu xanh, biểu tượng (logo) gợi cảm
giác liên tưởng sự bắt đầu và chuyển dịch liên tục của chữ “V” với ý nghĩa kết nối
không ngừng nghỉ mọi hành trình để mang đến cảm xúc tin tưởng xuất phát từ trái tim
và khẳng định (Tin cậy – Chuẩn mực – Sẵn sàng đổi mới – Bền vững – Nhân văn) là
nền tảng vững chắc cho sự phát triển ổn định và bền vững của Vietcombank trong thời
gian kế tiếp.
Font chữ mới mỏng và nhỏ hơn theo phong cách 3D thể hiện hơi hướng hiện đại
tạo cảm giác gần gũi với thời buổi hội nhập công nghệ như hiện nay. Nhưng, nó làm
cho mọi người cảm nhận được rằng font chữ mới dường như thiếu một cái gì đó phải
14
chăng đó là nét thẳng và góc cạnh trong font và hình ảnh, nhấn mạnh hơn vai trò sắc
bén, sự chắc chắn và vị trí đầu tàu của Vietcombank trong thị trường ngân hàng Việt
Nam.
c. Bản sắc thương hiệu
Thương hiệu mới Vietcombank mang những đặc tính riêng với giá trị cốt lõi:
Sáng tạo, phát triển không ngừng, chu đáo - tận tâm, kết nối rộng khắp, khác biệt, an
toàn - bảo mật, ngoài yếu tố chuyển tải sự liên tục trong hành trình phát triển còn bao
hàm những cam kết đồng hành sâu sắc đối với đông đảo các tầng lớp khách hàng đã
đặt trọn niềm tin vào Vietcombank trong suốt chặng đường nửa thế kỷ qua.
d. Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu
Tuy có sự thay đổi mới trong thương hiệu của ngân hàng nhưng Vietcombank
luôn là ngân hàng được rất nhiều khách hàng lựa chọn bởi qua một quá trình hình
thành và phát triển hơn nửa thế kỉ cùng với những sản phẩm và dịch vụ của mình ngân

hàng đã tạo được niềm tin, lòng trung thành cho khách hàng.
2.3.3. So sánh sự thay đổi của bộ nhận diện thương hiệu cũ và bộ nhận diện
thương hiệu mới.
• Về font chữ
Font chữ cũ tuy không quá xấu nhưng nó là font chữ nghiêng, tạo cảm giác cho
khách hàng là kinh doanh của ngân hàng không an toàn, nghiêng ngả, không vững bền.
Font chữ nghiêng sẽ không thuận lợi bằng một font chữ thẳng vì font chữ thẳng phù
hợp với việc tạo dựng niềm tin, là đặc điểm của ngành ngân hàng. Font chữ cũ thể hiện
sự lạc hậu có phần cổ hủ, việc quá nhiều đường nét đan xen trong cả logo và font chữ
cũ là một điểm yếu.
15
Font chữ mới mỏng và nhỏ hơn theo phong cách 3D thể hiện hơi hướng hiện đại
tạo cảm giác gần gũi với thời buổi hội nhập công nghệ như hiện nay. Tuy nhiên, font
chữ chưa đẹp. Chữ V trong biểu tượng mới trông giống như một chiếc cổ áo vét hơn là
biểu tượng tượng trưng cho Victory.
• Về slogan
Slogan cũ của Vietcombank là “Luôn mang đến cho khách hàng sự thành đạt”.
Với slogan này thì dường như ngân hàng hướng vào đối tượng khách hàng mục tiêu đó
chính là khách hàng và lợi ích mà khách hàng nhận được khi sử dụng các sản phẩm,
dịch vụ của ngân hàng.
Slogan mới của Vietcombank là “Chung niềm tin vững tương lai” (Together for
the future) - như một lời cam kết với khách hàng về sự đổi mới toàn diện cả về hình
ảnh và hoạt động để sẵn sàng đồng hành cùng khách hàng trên con đường hướng tới
tương lai. Slogan mới này dường như mang ý nghĩa rộng hơn so với slogan cũ, nó tạo
cho khách hàng cảm giác an toàn hơn trong tương lai, khách hàng có thể đặt trọn niềm
tin của mình vào ngân hàng. Tuy nhiên, slogan mới với màu xanh lá nhạt làm cho mọi
người khó đọc và khi nhìn lướt qua những tấm biền quảng cáo, áp phích thì slogan
không nổi bật và dễ dàng bị mọi người bỏ qua. Do vậy, mọi người sẽ không biết được
ngân hàng có thông điệp gì muốn gửi tới khách hàng. Hơn nữa nó lại để trong cụm
logo sẽ ảnh hưởng tới hình khối logo chính vì nó tranh chấp về mặt cung cấp thông tin.

• Màu sắc
Màu sắc của thương hiệu cũ và mới của ngân hàng Vietcombank đều là màu
xanh lá truyền thống mang sức mạnh của tự nhiên, thể hiện sự phát triển trong cân
bằng và chuẩn mực cùng khao khát mởi rộng và vươn xa. Tuy nhiên, trong thương
hiệu mới màu sắc đã có sự biến đổi, màu xanh truyền thống đã bị thay bởi màu xanh
của lá mạ non và đặc biệt là slogan cho mọi người khó đọc và không tạo được ấn
tượng cho khách hàng.
• Biểu tượng
Biểu tượng cũ của ngân hàng là ba chữ V, C, B được ghép lồng vào nhau rối mắt
làm cho mọi người khó có thể liên tưởng tới những gì mà ngân hàng hướng tới.
Biểu tượng mới của ngân hàng là chữ V được thiết kế theo hướng hiện đại hóa,
cách điệu, liên kết xuyên suốt, thể hiện kết nối bề vững đồng thời tin tưởng rằng hình
ảnh mới này sẽ sớm trở nên quen thuộc với đông đảo khách hàng và nhà đầu tư của
Vietcombank trong và ngoài nước.
Nhận xét:
16
Với hình ảnh thương hiệu mới, Vietcombank tiếp tục khẳng định định hướng
phát triển của mình luôn lấy an toàn và hiệu quả là mục tiêu hàng đầu, lấy phát triển
xanh và bền vững vì cộng đồng là mục tiêu xuyên suốt. Vietcombank sẽ phát triển dựa
trên nền tảng công nghệ hiện đại, nguồn nhân lực chất lượng cao, và quản trị theo
chuẩn mực quốc tế; hướng đến một tập đoàn tài chính ngân hàng hoạt động đa năng,
có vị thế hàng đầu tại Việt Nam, có tầm ảnh hưởng và phạm vi hoạt động ở khu vực và
quốc tế, phấn đấu trở thành 1 trong 300 tập đoàn tài chính lớn nhất thế giới vào năm
2020. Việc ra mắt hệ thống nhận diện thương hiệu mới, Vietcombank sẽ thể hiện được
một vị thế mới với mục tiêu, tầm nhìn, sứ mệnh và chiến lược phát triển tổng thể dài
hạn, đưa ngân hàng phát triển lên những tầm cao hơn để không ngừng gia tăng các giá
trị, lợi ích cho xã hội, xứng đáng với kỳ vọng và niềm tin của đông đảo các tầng lớp
khách hàng.
17
PHẦN 3. NÂNG CAO HIỆU QUẢ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU MỚI CỦA

VIETCOMBANK
3.1. Đề xuất giải pháp truyền thông cho bộ nhận diện thương hiệu mới của
Vietcombank
3.1.1. Nêu và phân tích một vài giải pháp truyền thông hiện tại của ngân hàng
Vietcombank
Ngân hàng Vietcombank trải qua hơn nửa thế kỉ hình thành và phát triển, với uy
tín của mình thì nó được biết đến rộng rãi trong dân chúng. Chính vì vậy mà dường
như ngân hàng không cần thông qua quá nhiều phương tiện truyền thông để mọi người
có thể biết đến mình.
Tuy nhiên, trong sự bùng nổ của thị trường tài chính – ngân hàng, với sự ra đời
của nhiều ngân hàng cổ phần thương mại cũng như các ngân hàng liên doanh với nước
ngoài, việc có được một chiến lược truyền thông cho ngân hàng trong thời gian tới.
• Truyền thông nội bộ:
Đẩy mạnh phát hành Tạp chí, thông tin nội bộ để tăng cường tinh thần tập thể,
đoàn kết và cùng phấn đấu vì mục tiêu chung do Lãnh đạo ngân hàng đề ra.
Đẩy mạnh hoạt động thông tin nội bộ, tầm ảnh hưởng, sức cạnh tranh của ngân
hàng cũng như các đối thủ trên website nội bộ để tạo động lực phấn đấu cho các cán
bộ ngân hàng.
• Truyền thông ra ngoài:
Xây dựng mạng lưới các đơn vị báo chí, truyền thông, truyền hình thân thiết để
thường xuyên cung cấp thông tin về dịch vụ, sản phẩm mới, những ưu đãi, chính sách
mới về lãi suất….
So với nhiều ngân hàng khác, Vietcombank đang khá yếu về mặt này. Do vậy, để
hướng tới đối tượng khách hàng đa dạng, toàn dân và thu hút nhiều nguồn lực cá nhân,
ngân hàng cần có bước đi hợp lý, cụ thể để thông tin tới người dân những chính sách
ưu tiên lãi suất, quyền lợi, phần thưởng… khi giao dịch tại Vietcombank.
Việc xây dựng mạng lưới truyền thông thân thiết cũng nhằm mục đích nhanh
chóng, kịp thời xử lý khủng hoảng truyền thông nếu xảy ra sự cố hoặc tin đồn thất
thiệt, gây mất uy tín cho ngân hàng.
Thực tế cho thấy, ngân hàng Agribank đang làm rất tốt công việc này trong việc

xây dựng danh sách đối tác truyền thông thân cận để xử lý khủng hoảng truyền thông
êm đẹp dù có nhiều tin đồn thất thiệt liên quan tới tài chính hoặc khủng hoảng trong
nội bộ lãnh đạo ngân hàng.
18
Tổ chức riêng một hoạt động âm nhạc, từ thiện mang tầm vóc lớn để gắn thương
hiệu Vietcombank như Mobifone làm chương trình nhạc Rock storm; Agribank tổ
chức giải bóng đá; Viettel với Chúng tôi là chiến sĩ… Vietcombank đã sử dụng các
phương tiện truyên thông như làm từ thiện, tham gia các công tác xã hội, tài trợ cho
các chương trình, các lễ hội như lễ hội Festival Huế,…Trong suốt 50 năm qua, đặc biệt
là trong những năm gần đây, Vietcombank đã quyên góp ủng hộ hàng trăm tỷ đồng
mỗi năm cho công tác đền ơn đáp nghĩa, ủng hộ đồng bào bị thiên tai bão lụt, xoá đói
giảm nghèo, đóng góp cho Quỹ bảo trợ trẻ em, Quỹ chất độc DIOXIN, hỗ trợ các
huyện nghèo, xây dựng các đền đài tưởng niệm, … Những hoạt động này một mặt thể
hiện tình cảm, trách nhiệm xã hội của Vietcombank với cộng đồng, mặt khác cũng
giúp cho hình ảnh Vietcombank ngày càng trở nên gần gũi và thân thiện hơn trên khắp
mọi vùng miền của đất nước. Vietcombank đã có nhiều hành động thiết thực thông
qua việc tài trợ cho các sự kiện quảng bá, xúc tiến phát triển du lịch quốc gia, trong đó,
Festival Huế được đánh giá là hoạt động trọng tâm. Bởi vậy, liên tiếp trong 4 kỳ
Festival gần đây (năm 2006, 2008, 2010 và 2012), Vietcombank luôn là đơn vị đồng
hành cùng Festival. Điều đó giúp Vietcombank mở rộng quan hệ đối ngoại trong chiến
lược kinh doanh đồng thời góp phần thực hiện mục tiêu phát triển du lịch trở thành
ngành kinh tế mũi nhọn của đất nước, từng bước đưa Việt Nam trở thành trung tâm du
lịch có tầm cỡ trong khu vực và trên thế giới.
Đây là kênh truyền thông tốn kém, nhưng hiệu quả truyền thông vượt sức tưởng
tượng vì ngoài việc mang thương hiệu tới gần với công chúng, thì những hoạt động
mang ý nghĩa cộng đồng như thế sẽ có sức nhân rộng tầm ảnh hưởng của Vietcombank
so với các ngân hàng khác.
Các sự kiện online cũng là một kênh rất hữu hiệu để các ngân hàng sử dụng trong
việc quảng bá hình ảnh của ngân hàng. Bằng cách tham gia tài trợ hoặc là đối tác
thanh toán cho các sự kiện online (đấu giá trực tuyến, hội trợ thời trang online v.v.)

hoặc tự mình tổ chức các sự kiện online, các ngân hàng có thể thu hút được sự quan
tâm của rất nhiều người dùng internet.
Quảng cáo qua truyền hình: Như chúng ta được biết thì hầu như các ngân hàng ở
Việt Nam có rất ít quảng cáo trên truyền hình và Vietcombank cũng là một trong số
các ngân hàng đó. Quảng cáo trên truyền hình dường là một phương tiện truyền thông
tốn kém về chi phí, mà các ngân hàng thì thường phát triển dựa trên sự uy tín mà mình
có được trong lòng khách hàng, do đó mà quảng cáo trên truyền hình không phải là
một phương tiện truyền thông mà các ngân hàng hương tới. Tuy nhiên với sự thay đổi
bộ nhận diện thương mới, Vietcombank đã có một clip quảng cáo trên truyền hình.
Với quảng cáo này Vietcombank hi vọng sẽ giúp cho khách hàng biết đến bộ nhận
19
diện thương hiệu mới nhiều hơn. Tuy nhiên, số lần xuất hiện clip quảng cáo đó trên
truyền hình không nhiều, điều đó khiến cho lượng khách hàng biết đến sự thay đổi này
còn hạn chế. Do đó mà truyền thông qua quảng cáo trên truyền hình không phải là sự
lựa chọn của các ngân hàng nói chung và Vietcombank nói riêng.
Truyền thông qua bảng hiệu quảng cáo ngoài trời: Đây là một hình thức truyền
thông mà Vietcombank đã áp dụng rộng rãi. Ngân hàng Vietcombank thường đặt
những bảng biển quảng cáo này tại những vị trí thuận tiện, có đông người qua lại,
khách hàng sẽ biết đến bộ nhận diện thương hiệu mới này hơn. Hơn nữa, với cách thức
truyền thông này thì ngân hàng Vietcombank sẽ tốn ít chi phí hơn so với quảng cáo
trên truyền hình và được mọi người biết đến nhiều hơn.
Quảng cáo qua tài trợ: Nhân dịp kỉ niệm 50 năm thành lập, Vietcombank đã tri
ân khách hàng bằng cách dành 5000 tỷ để hỗ trợ cho vay với lãi suất ưu đãi, với mức
lãi suất cho vay tối thiểu là 11%/năm cho khách hàng cá nhân, hộ kinh doanh đáp ứng
các điều kiện vay vốn cụ thể theo gói hỗ trợ. Với cách thức truyền thông này thì lượng
khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng sẽ tăng lên, và bộ nhận diện cho thương hiệu
mới sẽ được nhiều người biết đến hơn.
3.1.2. Đề xuất giải pháp truyền thông mới
Để tăng cường hiệu quả của hoạt động truyền thông, ngân hàng không những
phải gây được dư luận tốt với xã hội, tạo dựng hình ảnh của mình trong mắt khách

hàng, huấn luyện được đội ngũ nhân viên phải biết cư xử, niềm nở trong hoạt động
giao tiếp với khách hàng và duy trì mối quan hệ tốt với tất cả các khách hàng của ngân
hàng. Vì vậy mà chúng em muốn đề xuất với ngân hàng Vietcombank một giải pháp
mới đó là:
Cũng giống như các lĩnh vực khác, các ngân hàng cũng nhận thức được tầm quan
trọng của marketing online, nhưng do marketing online còn khá mới mẻ ở Việt Nam
nên trên thực tế, không phải ngân hàng nào cũng triển khai được marketing online một
cách triệt để.
Để marketing online hiệu quả, việc xây dựng và cập nhật thông tin cho website
về Tin tức, nội dung dịch vụ, hỗ trợ khách hàng, các dịch vụ trực tuyến như chuyển
khoản, email marketing….
Email marketing là kênh được rất nhiều các ngân hàng đang và mong muốn sử
dụng bởi email marketing tiếp cận đúng đối tượng khách hàng mục tiêu, theo đúng
thời điểm mong muốn và thông tin được truyền tải đi một cách nhanh chóng. Ngân
hàng có thể chủ động điều chỉnh thời gian gửi và nhận email của khách hàng, có thể
thương mại hóa (tích hợp đường link website), đa dạng trong phong cách thiết kế và
20