đánh giá mức độ hài lòng của các khách hàng cá nhân sử dụng sản phẩm dịch vụ thẻ atm của ngân hàng công thương chi nhánh cần thơ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH









NGUYỄN THỊ KIỀU TIÊN



ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA CÁC
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN SỬ DỤNG SẢN PHẨM
DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA NGÂN HÀNG CÔNG
THƯƠNG CHI NHÁNH CẦN THƠ


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành: Tài chính – Ngân hàng
Mã số ngành: 52340201





Tháng 08– 2013
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ

KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH








NGUYỄN THỊ KIỀU TIÊN
MSSV: 3072373



ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA CÁC
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN SỬ DỤNG SẢN
PHẨM DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA NGÂN HÀNG
CÔNG THƯƠNG CHI NHÁNH CẦN THƠ


LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành: Tài chính – Ngân hàng
Mã số ngành: 52340201



CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
PHẠM XUÂN MINH

Tháng 08– 2013

LỜI CẢM TẠ

Trước tiên em xin chân thành cảm ơn quý thầy cô trong Khoa Kinh tế -
QTKD Trường Đại học Cần Thơ đã nhiệt tình truyền đạt cho em những
kiến thức vô cùng quý giá, làm nền tảng nhận thức trong việc tiếp xúc thực
tiễn và hành trang trong công việc sau này của em. Đặc biệt, em xin gửi lời
cám ơn đến Thầy Phạm Xuân Minh, cám ơn Thầy đã tận tình hướng dẫn cho
em hoàn thành tốt luận văn tốt nghiệp.
Em cũng xin chân thành cám ơn Ban Giám Đốc Ngân hàng Công
Thương chi nhánh Cần Thơ cùng toàn thể nhân viên trong chi nhánh đã hỗ
trợ, cung cấp cho em các số liệu cần thiết để hoàn thành luận văn, đặc biệt xin
chân thành cảm ơn chú Nguyễn Phương Thảo và cô Phan Kim Chi đã nhiệt
tình giúp đỡ và truyền đạt những kinh nghiệm quí báu để giúp em hoàn thành
tốt luận văn.
Tuy nhiên, vì thời gian thực tập có hạn và lần đầu tiên tiếp xúc với thực
tế nên không tránh khỏi những thiếu sót, mong được sự đóng góp tận tình
của quý thầy cô để đề tài này hoàn thiện hơn.
Sau cùng em xin chúc quý thầy cô dồi dào sức khỏe, luôn đóng góp
tích cực cho sự nghiệp giáo dục. Kính chúc toàn thể các anh chị, cô chú
trong ngân hàng Công Thương chi nhánh Cần Thơ lời chúc tốt đẹp nhất.
Trân trọng kính chào!


Ngày 12 tháng 11 năm 2013

Sinh viên thực hiện





NGUYỄN THỊ KIỀU TIÊN
LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam kết luận văn này được hoàn thành dựa trên các kết quả
nghiên cứu của tôi và các kết quả nghiên cứu này chưa được dùng cho bất cứ
luận văn cùng cấp nào khác. Nếu có sao chép, tôi xin hoàn toàn chịu trách
nhiệm.

Ngày 12 tháng 11 năm 2013
Sinh viên thực hiện



NGUYỄN THỊ KIỀU TIÊN
i
MỤC LỤC
MỤC LỤC i
DANH SÁCH HÌNH iv
DANH SÁCH BẢNG v
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vi
CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU 1
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2
1.2.1. Mục tiêu chung 2

1.2.2. Mục tiêu cụ thể 2
1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 2
1.4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3
1.4.1. Phạm vi về không gian 3
1.4.2. Phạm vi về thời gian 3
1.4.3. Đối tượng nghiên cứu 3
1.5. LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU 3
CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 5
2.1. PHƯƠNG PHÁP LUẬN 5
2.1.1. Những vấn đề chung về thẻ ngân hàng 5
2.1.2. Các khái niệm chung về thẻ ATM 7
2.1.3. Chất lượng dịch vụ và sự thoả mãn của khách hàng sử dụng thẻ 9
2.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 18
2.2.1. Quy trình nghiên cứu 18
2.2.2. Nghiên cứu định tính 19
2.2.3. Mô hình nghiên cứu chính thức 19
2.2.4. Xây dựng thang đo 19
2.2.5. Nghiên cứu định lượng 21
CHƯƠNG 3 GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ NHCT VIỆT NAM CHI
NHÁNH CẦN THƠ 24
3.1. SƠ LƯỢC VỀ NHCT VIỆT NAM 24
3.2. CHỨC NĂNG VÀ NỘI DUNG HOẠT ĐỘNG NHCT CN CẦN THƠ . 24
3.2.1. Quá trình hình thành và phát triển 24
3.2.2. Một số hoạt động chủ yếu của NHCT CN Cần Thơ 25
3.2.3. Chức năng nhiệm vụ của các phòng ban 25
3.2.4. Cơ cấu tổ chức 26
3.3. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ THẺ E-PARTNER NHCT CN CẦN THƠ 28
3.3.1. Các sản phẩm thẻ ATM và hạn mức giao dịch tại ATM hiện nay của
NHCT CN Cần Thơ 28
3.3.2. Các dịch vụ của thẻ ATM 29

3.4. QUY TRÌNH PHÁT HÀNH THẺ 33
3.4.1. Tiếp nhận và kiểm tra hồ sơ khách hàng 33
3.4.2. Thực hiện phát hành thẻ 33
ii
3.4.3. Nhận thẻ từ trung tâm thẻ 34
3.4.4. Giao thẻ cho khách hàng 34
3.4.5. Lưu chứng từ 34
3.5. TÌNH HÌNH KINH DOANH CỦA NHCT CN CẦN THƠ 34
3.5.1. Về thu nhập 35
3.5.2. Về chi phí 36
3.5.3. Về lợi nhuận 37
3.6. MỤC TIÊU KINH DOANH NĂM 2014 37
CHƯƠNG 4 ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN SỬ DỤNG SẢN PHẨM DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA NHCT CHI
NHÁNH CẦN THƠ 39
4.1. THỰC TRẠNG SỬ DỤNG THẺ ATM DO NHCT CN CẦN THƠ PHÁT
HÀNH 39
4.1.1. Số lượng thẻ phát hành qua các năm 39
4.1.2. Doanh số thanh toán qua ATM 40
4.2. ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 42
4.2.1. Thông tin độ tuổi và giới tính 42
4.2.2. Thông tin về trình độ văn hóa 42
4.2.3. Thông tin về nghề nghiệp 43
4.2.4. Thông tin về thu nhập 43
4.3. HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ DỤNG THẺ ATM 44
4.3.1. Hình ảnh của VietinBank Cần Thơ trong tâm trí khách hàng 44
4.3.2. Số lần sử dụng thẻ trong tháng 45
4.3.3. Mục đích sử dụng thẻ 45
4.3.4. Thời gian sử dụng thẻ 45
4.3.5. Kênh thông tin KH biết đến sản phẩm dịch vụ thẻ ATM của NHCT. 46

4.3.6. Gặp sự cố khi giao dịch với máy ATM 47
4.3.7. Các lỗi khách hàng thường gặp khi sử dụng thẻ ATM 47
4.3.8. Phản ứng của khách hàng khi gặp sự cố trong lúc sử dụng thẻ ATM 47
4.4. ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI SỬ
DỤNG DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA VietinBank CẦN THƠ 48
4.4.1. Đánh giá sơ bộ về sự hài lòng của khách hàng 48
4.4.2. Sự hài lòng về thời gian làm thẻ 49
4.4.3. Sự hài lòng về hạn mức rút tiền 49
4.5. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG 50
4.5.1. Kiểm định thang đo 50
4.5.2. Phân tích nhân tố EFA 51
4.5.3. Hồi quy đa biến 56
4.6. KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG GIỮA CÁC
NHÓM KHÁCH HÀNG KHÁC NHAU 57
CHƯƠNG 5 MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ THẺ ATM
CHO NGÂN HÀNG CÔNG THƯƠNG CHI NHÁNH CẦN THƠ 59
iii
5.1. TĂNG CƯỜNG VIỆC BẢO MẬT THÔNG TIN KHÁCH HÀNG VÀ
GIẢM THIỂU THỜI GIAN CHỜ ĐỢI 59
5.2. NÂNG CAO NĂNG LỰC PHỤC VỤ VÀ SỰ ĐỒNG CẢM ĐỐI VỚI
KHÁCH HÀNG 60
CHƯƠNG 6 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 61
6.1. KẾT LUẬN 61
6.2. KIẾN NGHỊ 61
6.2.1. Đối với chính phủ 61
6.2.2. Đối với NHCT CN Cần Thơ 62
TÀI LIỆU THAM KHẢO 63
PHỤ LỤC I
iv
DANH SÁCH HÌNH

Hình 2.1: Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng 16
Hình 2.2: Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng các quốc gia EU 17
Hình 2.3: Mô hình lí thuyết về chỉ số hài lòng KH của các ngân hàng 17
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu chính thức 19
Hình 3.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức NHCT CN Cần Thơ 27
Hình 3.2: Quy trình phát hành thẻ 33
v
DANH SÁCH BẢNG
Bảng 2.1: Thang đo SERVQUAL 13
Bảng 2.2: Bảng các biến được xây dựng trong thang đo 20
Bảng 3.1: Hạn mức giao dịch của thẻ E-Partner trên ATM 29
Bảng 3.2: Tình hình kinh doanh của NHCT CN Cần Thơ 2010 - 2012 34
Bảng 3.3: Tình hình kinh doanh của NHCT CN Cần Thơ 6 tháng 2012 – 2013
35
Bảng 4.1: Số lượng thẻ ATM E-Partner của VietinBank phát hành 2010 –
2012 và 6 tháng năm 2013 39
Bảng 4.2: Doanh số thanh toán qua ATM của NHCT CN Cần Thơ 2010-2012
40
Bảng 4.3: Doanh số thanh toán qua ATM của NHCT CN Cần Thơ 6 tháng
2012 và 2013 40
Bảng 4.4: Doanh số chuyển lương và phí thu được giai đoạn 2010 – 2012 và 6
tháng năm 2013. 41
Bảng 4.5: Cơ cấu mẫu điều tra theo độ tuổi 42
Bảng 4.6: Trình độ văn hóa của đối tượng khảo sát 42
Bảng 4.7: Thông tin nghề nghiệp của đối tượng khảo sát 43
Bảng 4.8: Tình trạng thu nhập của đối tượng khảo sát 43
Bảng 4.9: Hình ảnh ngân hàng trong tâm trí khách hàng 44
Bảng 4.10: Lý do KH lựa chọn sử dụng thẻ ATM của VietinBank 44
Bảng 4.11: Tần suất sử dụng thẻ ATM của KH 45
Bảng 4.12: Mục đích rút tiền của KH 45

Bảng 4.13: Thời gian sử dụng thẻ của KH 46
Bảng 4.14: Nguồn thông tin giúp KH biết đến thẻ ATM của VietinBank 46
Bảng 4.15: Số lần gặp sự cố khi giao dịch với máy ATM của KH 47
Bảng 4.16: Các lỗi mà KH gặp khi giao dịch tại máy ATM 47
Bảng 4.17: Phản ứng của KH khi gặp sự cố trong lúc sử dụng thẻ ATM 47
Bảng 4.18: Sự hài lòng của KH 48
Bảng 4.19 Khả năng tiếp tục sử dụng thẻ của KH 48
Bảng 4.20: Khả năng KH giới thiệu cho người khác 49
Bảng 4.21: Sự hài lòng của KH về thời gian làm thẻ 49
Bảng 4.22: Sự hài lòng của KH về hạn mức rút tiền 49
Bảng 4.23: Đánh giá thang đo độ hài lòng của KH về VietinBank Cần Thơ 51
Bảng 4.24: Kiểm định KMO, BARTLRETT nhân tố ảnh hưởng sự hài lòng 51
Bảng 4.25: Ma trận thành tố xoay và ma trận điểm nhân tố 52
Bảng 4.26: Giải thích phương sai tổng thể 53
Bảng 4.27: Ma trận nhân tố sau khi xoay 54
Bảng 4.28: Ma trận điểm nhân tố 55
Bảng 4.29: Các biến độc lập đưa vào phân tích hồi quy 56
Bảng 4.30: Kết quả phân tích hồi quy đa biến 56



vi
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

NHCT: Ngân hàng Công Thương.
KH: Khách hàng.
NH: Ngân hàng.
CN: Chi nhánh.
TMCP: Thương mại cổ phần.
TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh.

DN: Doanh nghiệp.
PGD: Phòng giao dịch.
VietinBank: Ngân hàng Công Thương.
KSV: Kiểm soát viên.
GDV: Giao dịch viên.
TTT: Trung tâm thẻ.




1
CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Hiện nay, trên thế giới các hình thức thanh toán không dùng tiền mặt đã
trở thành rất phổ biến và chiếm tỷ lệ ngày càng cao trong khối lượng điều
động tài nguyên ký thác tại các ngân hàng. Mỗi hình thức thanh toán đều có
công dụng riêng thích hợp cho từng đối tượng và loại hình giao dịch đa dạng
phong phú. Việc đưa ra một hình thức thanh toán phù hợp vừa là nhiệm vụ,
vừa là mục đích kinh doanh và trọng điểm cạnh tranh của các ngân hàng hiện
nay. Tại Việt Nam, thẻ ATM là hình thức thanh toán không dùng tiền mặt phổ
biến nhất. Việc sử dụng thẻ ATM đã trở nên phổ biến, gần gũi với người dân
vì những công dụng riêng mà thẻ đem lại. Chính vì thế, sự cạnh tranh trên thị
trường ngân hàng nói chung cùng nhu cầu thị trường thẻ nói riêng diễn ra ngày
càng khốc liệt. Sự tham gia của các ngân hàng nước ngoài với thế mạnh về
vốn, công nghệ và kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh doanh thẻ, đòi hỏi mỗi
ngân hàng trong nước phải có nỗ lực rất lớn, chuẩn bị hành trang mới có thể
giữ vững được mảng thị trường hiện có và tiếp tục phát triển trong tương lai.
Sự cạnh tranh gay gắt thể hiện trên rất nhiều mặt như phí sử dụng dịch vụ,
những tiện ích gia tăng trên thẻ, công tác chăm sóc khách hàng (KH), v.v. đã

tạo cho khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn và xu hướng chuyển sang
sử dụng thẻ của ngân hàng khác hấp dẫn hơn, điều này tác động lớn đến sự ổn
định về doanh số thi đua của các ngân hàng. Chiến lược trong cuộc đua mới về
cạnh tranh dịch vụ được các ngân hàng đưa ra là tìm sự phân khúc thị trường,
tấn công vào thị trường, đưa ra sản phẩm dịch vụ độc đáo với sự liên kết của
các đối tác có nhiều lợi thế về khách hàng, mạng lưới và công nghệ nhằm mục
tiêu duy trì sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của ngân hàng. Hơn
thế, trong thời buổi kinh tế thị trường thì mọi vấn đề đều xuất phát từ khách
hàng, khách hàng được gọi là “thượng đế” quyết định thành bại của một ngân
hàng. Điều đó đòi hỏi ngân hàng cần phải nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm
thỏa mãn tốt nhất, đặc biệt là phải tốt hơn đối thủ cạnh tranh. Vậy, thực tế các
nhà quản trị đã đáp ứng được nhu cầu của khách hàng ở mức độ nào và những
nhân tố nào tác động trực tiếp đến người sử dụng trong việc lựa chọn các sản
phẩm dịch vụ thẻ để sử dụng.
Là Tập đoàn tài chính ngân hàng (NH) hàng đầu của Việt Nam, với mục
tiêu khẳng định vị thế của mình, Ngân hàng Công thương (NHCT) Việt Nam
luôn là ngân hàng đi đầu trong việc cung cấp dịch vụ tiện ích mới cho khách
hàng, NHCT cũng đã không ngừng cải tiến và đưa ra các sản phẩm dịch vụ mới
2
ra thị trường cung cấp đến khách hàng chẳng hạn như chuyển đổi mô hình khối
khách hàng, phát hành đầu Bin mới và cập nhật tài khoản mới, chuyển đổi sang
hệ thống STRANSWARE, v.v. Tuy nhiên, trong quá trình chuyển đổi đã có
nhiều ưu điểm và cũng không kém những vấn đề tiêu cực gây khó khăn cho cả
phía ngân hàng và khách hàng. Vì vậy, việc làm hài lòng khách hàng là một
nhân tố cực kỳ quan trọng giúp nâng cao năng lực cạnh tranh và tăng lượng
khách hàng trung thành, là yếu tố quan trọng tạo nên sự bền vững lâu dài trên
thị trường. Chính vì những lý do trên tôi quyết định chọn đề tài “Đánh giá mức
độ hài lòng của các khách hàng cá nhân sử dụng sản phẩm dịch vụ thẻ ATM
của NHCT CN Cần Thơ” để nghiên cứu, kết quả phân tích sẽ cung cấp thông
tin cho các nhà cung cấp dịch vụ thẻ ATM thực hiện hiệu quả hơn các hoạt

động tiếp thị thu hút khách hàng mới và giữ chân chăm sóc khách hàng hiện tại
và ngày càng có nhiều khách hàng trung thành hơn.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1. Mục tiêu chung
Mục tiêu nghiên cứu đề tài “Đánh giá mức độ hài lòng của các khách
hàng cá nhân sử dụng sản phẩm dịch vụ thẻ ATM của NHCT CN Cần Thơ”
nhằm nghiên cứu, đánh giá thực trạng sử dụng thẻ ATM của khách hàng trên
địa bàn Thành phố Cần Thơ, từ đó đưa ra một số giải pháp đề xuất cho các nhà
cung cấp dịch vụ thẻ ATM thực hiện hiệu quả hơn các hoạt động tiếp thị thu
hút khách hàng mới và giữ chân chăm sóc khách hàng ngày càng tốt hơn.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
Mục tiêu 1: Tìm hiểu tình hình sử dụng thẻ ATM và sự đáp ứng của ngân
hàng đối với nhu cầu sử dụng thẻ của khách hàng hiện nay.
Mục tiêu 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng về
chất lượng dịch vụ thẻ ATM của NHCT CN Cần Thơ.
Mục tiêu 3: Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng sản phẩm
dịch vụ thẻ ATM của NHCT CN Cần Thơ.
Mục tiêu 4: Đưa ra một số giải pháp đề xuất cho các nhà cung cấp dịch
vụ thẻ ATM thực hiện hiệu quả hơn các hoạt động tiếp thị thu hút khách hàng
mới và giữ chân chăm sóc khách hàng ngày càng tốt hơn.
1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
1. Thực trạng việc sử dụng thẻ ATM ở địa bàn TP Cần Thơ như thế nào?
2. Những yếu tố nào tác động đến khách hàng khi quyết định lựa chọn
thẻ ATM của NHCT CN Cần Thơ? Nếu có thì những yếu tố nào tác động và
3
những yếu tố nào không tác động đến việc lựa chọn thẻ? Mức độ tác động như
thế nào? Ở mức ý nghĩa ra sao?
3. Mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với thẻ ATM ra sao?
4. Có hay không sự khác biệt trong việc đánh giá chất luợng dịch vụ,
mức phí, thương hiệu tác động đến sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng

khác nhau về đặc điểm cá nhân (độ tuổi, giới tính, mục đích sử dụng)?
1.4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1. Phạm vi về không gian
Đề tài được nghiên cứu tại NH TMCP Công thương Việt Nam chi nhánh
Cần Thơ.
1.4.2. Phạm vi về thời gian
+ Luận văn được thực hiện trong thời gian 12/08/2013 đến 18/11/2013.
+ Số liệu sử dụng trong luận văn là số liệu thực tế năm 2010, 2011, 2012
và 6 tháng đầu của năm 2013.
1.4.3. Đối tượng nghiên cứu
Trong phạm vi của đề tài, khách hàng cá nhân - những người dân đang
sống và làm việc tại thành phố Cần Thơ và đặc biệt là khách hàng phải từng sử
dụng dịch vụ thẻ ATM của VietinBank, tập trung chủ yếu vào nhóm khách
hàng là cán bộ, công nhân viên chức – sử dụng dịch vụ chi lương qua thẻ của
NHCT CN Cần Thơ và sinh viên của các trường cao đẳng, đại học.
Số liệu nghiên cứu trong đề tài về tình hình phát hành thẻ, doanh thu từ
thẻ qua 3 năm 2010 – 2012 và 6 tháng đầu của năm 2013 do ngân hàng TMCP
Công thương chi nhánh Cần Thơ cung cấp.
1.5. LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU
Ca Hồng Ngọc Mỹ (2010), luận văn tốt nghiệp Đánh giá mức độ hài lòng
về dịch vụ thẻ ATM của NHCT CN Bến Tre. Bài viết đã xử lý số liệu bằng
phương pháp phân tích, so sánh số liệu tương đối, số liệu tuyệt đối qua 3 năm
2007 – 2009, nhằm làm rõ thực trạng sử dụng thẻ ATM tại Ngân hàng TMCP
Công thương Việt Nam - Chi nhánh Bến Tre. Sử dụng phương pháp phân tích
tần số và phân tích bảng chéo, thống kê mô tả để phân tích mức độ hài lòng của
khách hàng về dịch vụ thẻ ATM và thấy được mối quan hệ giữa các yếu tố tác
động đến sự hài lòng của khách hàng. Sử dụng ma trận SWOT để đề ra giải
pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM, thỏa mãn nhu
cầu ngày càng cao của khách hàng. Sử dụng ma trận SWOT có thể đưa ra sự
4

liên kết từng cặp một ăn ý, qua đó giúp hình thành các chiến lược một cách có
hiệu quả nhằm khai thác tốt nhất các cơ hội từ bên ngoài, giảm bớt các đe dọa,
trên cơ sở phát huy những mặt mạnh, hạn chế những mặt yếu.
Võ Hải Yến (2011), luận văn tốt nghiệp Đánh giá mức độ hài lòng của
khách hàng cá nhân khi sử dụng sản phẩm dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng
thương mại cổ phần Nam Việt – TPHCM (Thành phố Hồ Chí Minh). Bài viết
phân tích và đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng cá nhân đối với các sản
phẩm dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng TMCP Nam Việt – TPHCM nhằm đề
xuất các giải pháp nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng. Dùng phân tích
mô tả để phân tích thực trạng sử dụng thẻ ATM tại ngân hàng TMCP Nam
Việt giai đoạn 2007 – 2009. Dùng chương trình SPSS để xử lý số liệu sau đó
dùng phân tích nhân tố, phương pháp thống kê mô tả, sử dụng kiểm định t,
phân tích phương sai ANOVA để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng.
Dùng phương pháp mô tả và phương pháp tự luận để đề ra các biện pháp phát
triển hơn nữa chất lượng dịch vụ thẻ của ngân hàng.
Trần Thị Thúy Nga (2013), luận văn thạc sĩ Phân tích các nhân tố ảnh
hưởng đến sự lựa chọn và mức độ hài lòng của khách hàng đối với mạng Viettel
tại Thành phố Vĩnh Long. Bài viết sử dụng phương pháp phân tích tần số và
phương pháp thống kê mô tả để phân tích thực trạng sử dụng mạng Viettel trên
địa bàn thành phố Vĩnh Long (sử dụng phầm mềm SPSS). Phương pháp phân
tích tần số và bảng chéo: sử dụng cho biến định tính để phản ánh giới tính khách
hàng, dân tộc, nghề nghiệp thu thập trong bảng phỏng vấn. Phương pháp thống
kê mô tả: được sử dụng cho biến định lượng để phản ánh tuổi khách hàng, học
vấn, thu nhập, giao tiếp xã hội của khách hàng sử dụng mạng Viettel. Đánh giá
độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm phân tích các mức ý nghĩa của
các biến quan sát được có tương ứng với các biến cần quan sát hay không. Sau
khi rút trích được các nhân tố từ phân tích nhân tố khám phá EFA có ý nghĩa
thống kê, phân tích hồi quy để xác định, đo lường mức độ ảnh hưởng các nhân
tố đến việc lựa chọn và sự hài lòng của khách hàng đối với mạng Viettel qua

mô hình hồi quy bội. Phân tích phương sai ANOVA để xác định sự khác biệt
giữa các nhóm khách hàng trong việc đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố
ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ mạng
Viettel. Kết hợp kết quả có được từ quá trình phân tích với tình hình thực tế
của địa phương đánh giá cái đã làm và chưa làm được đối với khách hàng hiện
tại và khách hàng tiềm năng của Viettel và đề ra các chiến lược chăm sóc
khách hàng tốt hơn, nâng cao được chất lượng dịch vụ nhà mạng, tạo ra nhu
cầu đối với khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ.
5
CHƯƠNG 2
PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. PHƯƠNG PHÁP LUẬN
2.1.1. Những vấn đề chung về thẻ ngân hàng
2.1.1.1. Khái niệm về thẻ thanh toán
Thẻ thanh toán là gì?
Có rất nhiều khái niệm liên quan đến thẻ thanh toán, mỗi khái niệm đều
làm nổi bật một khía cạnh nào đó. Dưới đây là một số khái niệm cơ bản:
- Là tên gọi chung cho các thẻ do các tổ chức tài chính - ngân hàng phát
hành, có tác dụng như cái ví điện tử và mục đích chủ yếu hiện nay là dùng để
thanh toán hàng hoá - dịch vụ mà không dùng tiền mặt.
- Thẻ thanh toán là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt mà
người chủ thẻ có thể sử dụng để rút tiền mặt hoặc thanh toán tiền mua hàng
hoá, dịch vụ tại các điểm chấp nhận thanh toán bằng thẻ.
- Thẻ thanh toán là một loại công cụ thanh toán hiện đại do ngân hàng
phát hành và bán cho các đơn vị và cá nhân để họ sử dụng trong thanh toán
tiền mua hàng hóa, dịch vụ hoặc rút tiền mặt tại các ngân hàng đại lý hay tại
các quầy rút tiền tự động (ATM).
2.1.1.2. Phân loại thẻ thanh toán
Có nhiều cách để phân loại thẻ thanh toán: phân loại theo công nghệ sản
xuất, theo chủ thể phát hành, theo tính chất thanh toán của thẻ, theo phạm vi

lãnh thổ.
a. Theo công nghệ sản xuất: có 3 loại
- Thẻ khắc chữ nổi: dựa trên công nghệ khắc chữ nổi, tấm thẻ đầu tiên
được sản xuất theo công nghệ này.
- Thẻ băng từ: dựa trên kỹ thuật thư tín với hai băng từ chứa thông tin
đằng sau mặt thẻ.
- Thẻ thông minh: đây là thế hệ mới nhất của thẻ thanh toán, thẻ có cấu
trúc hoàn toàn như một máy vi tính.
b. Theo tính chất thanh toán của thẻ: có 3 loại
Thẻ tín dụng:
- Thẻ tín dụng là loại thẻ được sử dụng phổ biến nhất, áp dụng cho
những khách hàng có đủ điều kiện được ngân hàng phát hành thẻ cho vay vốn
6
để thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ với tính năng “chi tiêu trước, trả tiền
sau”. Sau khi sử dụng thẻ khách hàng phải trả nợ gốc, tiền lãi và phí cho ngân
hàng phát hành thẻ.
Hiện tại Ngân hàng TMCP Công thương đang phát hành các loại thẻ tín
dụng sau:
Quốc tế mang thương hiệu Cremium Visa và Cremium MasterCard
+ Đối tượng phát hành thẻ được mở rộng cho tất cả các khách hàng,
người có thu nhập ổn định từ 2,5 triệu đồng/tháng trở lên và sử dụng dịch vụ
nhận lương qua tài khoàn thẻ ATM E-Partner của VietinBank mà không cần
bất kì một tài sản đảm bảo nào.
+ Khách hàng sử dụng thẻ Cremium Visa được in ảnh trên thẻ. Phát
hàng miễn phí thẻ tín dụng quốc tế khi đăng kí và sử dụng dịch vụ trả lương
qua tài khoản thẻ với hạn mức tín dụng bằng 12 tháng lương (tối đa 49 triệu
đồng. Đặc biệt đối với thẻ Visa EMV Platinum vẫn được hưởng các ưu đãi
tương tự như thẻ Visa Platinum hiện hành (miễn phí gói bảo hiểm du lịch toàn
cầu 500.000 USD, miễn phí dịch vụ hỗ trợ toàn cầu 24/7).
Thẻ ghi nợ

- Thẻ ghi nợ là loại thẻ có quan hệ trực tiếp và gắn liền với tài khoản tiền
gửi. Loại thẻ này khi được sử dụng để mua hàng hoá hay dịch vụ, giá trị
những giao dịch sẽ được khấu trừ ngay lập tức vào tài khoản của chủ thẻ thông
qua những thiết bị điện tử đặt tại cửa hàng, khách sạn đồng thời chuyển ngân
ngay lập tức vào tài khoản của cửa hàng, khách sạn. Thẻ ghi nợ còn hay được
sử dụng để rút tiền mặt tại các máy rút tiền tự động.
- Trên mỗi thẻ ghi nợ có ghi hạn mức thanh toán tối đa – khách hàng
được sử dụng thanh toán trong phạm vi hạn mức của thẻ.
- Mặt khác, nếu được ngân hàng cấp hạn mức thấu chi, thì khách hàng có
thể chi tiêu vượt quá số dư trên tài khoản vãng lai nhưng phải trong hạn mức
tín dụng đã thông báo trước cho khách hàng.
- Tại Ngân hàng TMCP Công thương hiện đã phát hành thẻ ghi nợ nội
địa E-Partner, gồm có E-Partner G-Card, E-Partner C-Card, E-Partner S-Card,
E-Partner Pink-Card và E-Partner 12 Con giáp và thẻ E – Partner dành riêng
cho Công An với đầu BIN đặt biệt.
Với dòng thẻ này khách hàng có thể thực hiện mọi giao dịch tại hệ thống
ATM của VietinBank và các ngân hàng thành viên trong liên minh Banknetvn
7
gồm 33 ngân hàng (cập nhật đến ngày 25 tháng 10 năm 2010) như: BIDV,
Agribank, SaigonBank, ABBank, Habubank, SHB, v.v.
- Thẻ rút tiền mặt:
- Thẻ rút tiền mặt là loại thẻ rút tiền mặt tại các máy rút tiền tự động hoặc
ở ngân hàng. Với chức năng chuyên biệt chỉ dùng để rút tiền, yêu cầu đặt ra
đối với loại thẻ này là chủ thẻ phải ký quỹ tiền gởi vào tài khoản ngân hàng
hoặc chủ thẻ được cấp tín dụng thấu chi mới sử dụng được.
- Thẻ rút tiền mặt: có 2 loại
+ Loại 1: chỉ rút tiền tại những máy tự động của Ngân hàng phát hành.
+ Loại 2: được sử dụng để rút tiền không chỉ ở Ngân hàng phát hành mà
còn được sử dụng để rút tiền ở các Ngân hàng cùng tham gia tổ chức thanh
toán với Ngân hàng phát hành thẻ.

c. Theo phạm vi lãnh thổ: có 2 loại:
- Thẻ trong nước: là thẻ được giới hạn trong phạm vi một quốc gia, do
vậy đồng tiền giao dịch phải là đồng tiền của nước đó.
- Thẻ quốc tế: đây là loại thẻ được chấp nhận trên toàn thế giới, sử dụng
các ngoại tệ mạnh để thanh toán.
d. Theo chủ thể phát hành: có 2 loại:
- Thẻ do Ngân hàng phát hành: là loại thẻ do ngân hàng phát hành giúp
cho khách hàng sử dụng một số tiền do Ngân hàng cấp tín dụng.
- Thẻ do tổ chức phi ngân hàng phát hành: là loại thẻ du lịch và giải trí
của các tập đoàn kinh doanh lớn hoặc các công ty xăng dầu lớn, các cửa hiệu
lớn phát hành như Diner's Club, Amex, v.v.
2.1.2. Các khái niệm chung về thẻ ATM
2.1.2.1. Khái niệm thẻ ATM và dịch vụ rút tiền tự động ATM
- Thẻ: là các công cụ thanh toán mà các Ngân hàng, tổ chức tài chính phát
hành cho khách hàng để sử dụng trong thanh toán và nhận các dịch vụ khác.
- Thẻ ATM: là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt do ngân
hàng phát hành dùng để rút tiền và thực hiện nhiều dịch vụ tài chính khác tại
các máy ATM.
- Máy ATM: là một thiết bị ngân hàng giao dịch tự động với khách hàng,
thực hiện việc nhận dạng khách hàng thông qua thẻ ATM hay các thiết bị
tương thích rút tiền mặt, chuyển khoản, thanh toán tiền hàng hóa dịch vụ.
8
- Chủ thẻ: là cá nhân được ngân hàng cấp thẻ để sử dụng và có tên trên
thẻ. Chủ thẻ bao gồm chủ thẻ chính và các chủ thẻ phụ. Đối với thẻ ATM, chủ
thẻ chính đồng thời là chủ tài khoản tại Ngân hàng để sử dụng thẻ ATM.
- Đơn vị chấp nhận thẻ: là các tổ chức hay cá nhân cung ứng hàng hóa,
dịch vụ chấp nhận thẻ làm đơn vị thanh toán.
- Mã số chấp nhận thẻ (PIN- Personal Identification Number): Là mã số mật
của cá nhân được tổ chức phát hành thẻ cung cấp cho chủ thẻ, sử dụng trong một
số giao dịch thẻ để chứng thực chủ thẻ. Mã số này do chủ thẻ chịu trách nhiệm

bảo mật. Trong giao dịch điện tử số PIN được coi là chữ ký của chủ thẻ.
- Tài khoản: là tài khoản tiền gởi của chủ thẻ mở tại Ngân hàng để được
phát hành thẻ và phục vụ cho các giao dịch tại máy ATM.
- Trung tâm thẻ: là Phòng Quản Lý Thẻ tại trung ương, Trung tâm xử lý
các yêu cầu phát hành thẻ của chi nhánh, quản lý hệ thống ATM và xử lý giải
quyết khiếu nại về giao dịch thẻ ATM.
2.1.2.2. Tầm quan trọng của thẻ ATM ngày nay
a. Đối với cá nhân người chủ thẻ
Thẻ ATM là một công cụ (rút tiền và thanh toán hàng hoá dịch vụ) an
toàn, sinh lời và thuận tiện giúp chủ thẻ sử dụng số tiền của mình một cách khoa
học. Thật vậy, Khi khách hàng sử dụng thẻ ATM có thể chuyển tiền của mình
từ tài khoản này sang tài khoản khác, mua sắm tại các máy POS. Ngoài ra,
khách hàng còn dùng thẻ để thanh toán tiền điện, điện thoại, nước, bảo hiểm,
tiền buôn bán hàng hóa và nhiều chi phí khác. Đặc biệt hiện nay cán bộ, công
nhân viên chức còn được hưởng lương qua thẻ, điều này giúp họ tiết kiệm được
thời gian và hạn chế việc giữ một khoản tiền lớn trong người và cũng minh bạch
hơn trong vấn các vấn đề giao dịch phát sinh qua dịch vụ in sao kê từ thẻ ATM.
Dịch vụ thẻ ATM giúp cho người có tiền tránh được rủi ro mất mát hay hư hỏng
tiền mặt về mặt vật chất hữu hình. Hơn nữa, chủ thẻ còn có thể thu được một
khoản tiền lãi nhỏ hàng tháng tùy theo mức lãi suất hiện hành mà Ngân hàng
quy định và được hưởng nhiều ưu đãi khi thanh toán bằng thẻ.
b. Đối với các doanh nghiệp
Trả lương qua tài khoản, giúp minh bạch hoá thu nhập cá nhân và hoạt
động của DN, giúp các cơ quan và doanh nghiệp (DN) tiết kiệm chi phí, thời
gian và giảm thiểu tối đa về rủi ro tiền mặt. Các DN còn có thể hưởng lợi từ
các khoản tiền gửi tại ngân hàng dùng để trả lương cho cán bộ công nhân
c. Đối với ngân hàng thương mại
9
- Các ngân hàng thương mại hiện nay đều đã tham gia vào thị trường thẻ,
bởi vì dịch vụ thẻ ATM mang lại rất nhiều lợi ích cho ngân hàng vì dịch vụ thẻ

sẽ kéo theo hàng loạt những dịch vụ khác nữa như gửi tiền, chuyển khoản,
thanh toán bên cạnh nguồn phí dịch vụ thu được thì Ngân hàng nào cũng
muốn phát triển dịch vụ thẻ bởi nó đem lại nguồn vốn nhàn rỗi rất lớn.
d. Đối với Ngân hàng Nhà Nước
- Tuy không trực tiếp tham gia vào dịch vụ thẻ ATM nhưng việc người
dân sử dụng thẻ ATM lại có ý nghĩa quan trọng trong hoạt động của Ngân
hàng Nhà Nước cũng như hệ thống tài chính của một quốc gia, đặc biệt là với
một nước đang phát triển người dân còn quen với việc sử dụng tiền mặt trong
thanh toán như Việt Nam.
- Việc người dân mở tài khoản ở ngân hàng để sử dụng thẻ ATM sẽ làm
hạn chế việc sử dụng tiền mặt trong lưu thông. Điều này sẽ giúp Ngân hàng
Nhà Nước giảm được gánh nặng trong việc in tiền, vận chuyển, cất giữ, bảo
quản tiền mặt cũng như tránh được nạn tiền giả. Ngoài ra, việc sử dụng
phương thức thanh toán không dùng tiền mặt sẽ giúp Ngân hàng Nhà Nước
quản lý tốt lượng tiền trong lưu thông, là một công cụ hữu ích để hạn chế tình
trạng tham nhũng và qua đó sẽ kịp thời có những chính sách tiền tệ và đưa ra
những biện pháp phù hợp nhằm thúc đẩy sự phát triển của nền kinh tế và xây
dựng một hệ thống tài chính vững mạnh.
2.1.3. Chất lượng dịch vụ và sự thoả mãn của khách hàng sử dụng thẻ
2.1.3.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ
Trong cuộc sống ngày nay chúng ta biết đến rất nhiều hoạt động trao đổi
được gọi chung là dịch vụ và ngược lại dịch vụ bao gồm rất nhiều các loại
hình hoạt động và nghiệp vụ trao đổi trong các lĩnh vực và ở cấp độ khác
nhau. Đã có nhiều khái niệm, định nghĩa về dịch vụ nhưng để có hình dung về
dịch vụ trong nghiên cứu này, chúng tôi tham khảo một số khái niệm dịch vụ
cơ bản. Theo Từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho
những nhu cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công.
Định nghĩa về dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự
như hàng hoá nhưng phi vật chất. Theo quan điểm kinh tế học, bản chất của
dịch vụ là sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu như: dịch vụ du lịch, thời trang,

chăm sóc sức khoẻ và mang lại lợi nhuận.
Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình,
cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách
hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
10
Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích
mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và
mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
Philip Kotler định nghĩa dịch vụ: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích
cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển
quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với
sản phẩm vật chất”.
Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc
độ khác nhau nhưng nhìn chung thì dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp
ứng nhu cầu nào đó của con người. Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở
dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng hoá nhưng nó phục vụ trực tiếp
nhu cầu nhất định của xã hội.
a. Đặc điểm dịch vụ
Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại
hàng hoá khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời
và tính không thể cất giữ. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên
khó định lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được.
Tính vô hình
Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nhìn thấy
được, không nếm được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được trước
khi người ta mua chúng. Họ sẽ suy diễn về chất lượng dịch vụ từ địa điểm, con
người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy.
Tính không đồng nhất
Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện
dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch

vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và
địa điểm phục vụ. Điều này có thể dẫn đến, những gì công ty dự định phục vụ
thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được.
Tính không thể tách rời
Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ
thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Dịch
vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời. Đối với sản phẩm hàng hoá,
khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ,
khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ.
Tính không lưu giữ được
11
Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hoá khác. Tính
không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn
định. Khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn.
b. Chất lượng dịch vụ
Xuất phát từ những quan điểm chất lượng trong lĩnh vực sản xuất của
những năm 1930, trong những thập kỷ gần đây, chất lượng dịch vụ đã được
xác định như một yếu tố cạnh tranh có tính chiến lược. Chất lượng dịch vụ là
một phạm trù rất rộng và phức tạp, phản ánh tổng hợp các nội dung kinh tế, kỹ
thuật và xã hội. Do tính phức tạp đó nên hiện này có rất nhiều khái niệm khác
nhau về chất lượng, có thể nhận thấy, tùy theo hướng tiếp cận mà khái niệm
chất lượng được hiểu theo các cách khác nhau, mỗi cách hiểu đều có cơ sở
khoa học nhằm giải quyết mục tiêu, nhiệm vụ nhất định trong thực tế. Một vài
chuyên gia về chất lượng đã định nghĩa chất lượng dịch vụ như sau:
Theo Feigenbaum “Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên
kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên
những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được hoặc không
được nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan
hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị
trường cạnh tranh”.

Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và
sự mong đợi của khách hàng (Lewi & Mitchell, 1990; Asubonteng & ctg,
1996; Wisniewski & Donnelly, 1996). Edvardsson,Thomsson &Ovretveit
(1994) cho rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của
khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của họ.
Còn theo Parasuraman et al (1985:1988, dẫn theo Nguyễn Đinh Thọ et al,
2003), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và
nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ. Ông được xem là những người
đầu tiên nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết trong lĩnh
vực tiếp thị với việc đưa ra mô hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách (1) là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận
của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng
khi không hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách
hàng tạo ra sai biệt này.
Khoảng cách (2) được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại
khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu
12
chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng. Các tiêu chí
này trở thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng.
Khoảng cách (3) hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho
khách hàng không đúng các tiêu chí dã định. Vai trò nhân viên giao dịch trực
tiếp rất quan trọng trong tạo ra chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách (4) là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà
khách hàng nhận được.
Khoảng cách (5) hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và
chất lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ. Parasuraman et al.(1985)
(dẫn theo Nguyễn Đinh Thọ et al, 2003) cho rằng chất lượng dịch vụ chính là
khoảng cách thứ năm. Khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước.
2.1.3.2. Khái niệm chất lượng dịch vụ thẻ ATM
Chất lượng dịch vụ thẻ là khả năng đáp ứng dịch vụ thẻ đối với sự mong

đợi của khách hàng sử dụng thẻ, hay nói theo cách khác đó là toàn bộ những
hoạt động, lợi ích tăng thêm mà ngân hàng mang lại cho khách hàng nhằm
thiết lập, củng cố và mở rộng quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng thông qua
việc tạo nên sự hài lòng cho khách hàng.
2.1.3.3. Sự thoả mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ ATM
Có nhiều quan điểm khác nhau đánh giá về mức độ thỏa mãn của khách
hàng. Theo Oliver (1997), Bechelet (1995) cho rằng sự thỏa mãn của khách
hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại kinh nghiệm
của họ đối với một sản phẩm hay dịch vụ. Còn Kotler & Keller (2006) định
nghĩa sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn
từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó.
Theo đó, sự thỏa mãn có ba cấp độ sau:
- Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm
nhận không hài lòng.
- Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận hài lòng.
- Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn
hoặc thích thú.
Như vậy, sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ chính là
cảm nhận của khách hàng đối với ngân hàng sau khi đã sử dụng dịch vụ thẻ.
Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng sử
dụng thẻ thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến ngân hàng:
13
Hài lòng tích cực: Đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản
hồi thông qua các nhu cầu sử dụng thẻ ngày một tăng lên đối với ngân hàng.
Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và ngân hàng sẽ có mối
quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn
thế, họ cũng hy vọng ngân hàng sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng
cao của mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng
trung thành của ngân hàng miễn là họ nhận thấy ngân hàng cũng có nhiều cải
thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ,

chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà ngân hàng
càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ thẻ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn.
Hài lòng ổn định: Đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định,
họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với chất lượng dịch vụ thẻ hiện nay và
không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của ngân hàng. Vì
vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với ngân
hàng và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ thẻ của ngân hàng.
Hài lòng thụ động: Những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin
tưởng vào ngân hàng và họ cho rằng rất khó để ngân hàng có thể nâng cao
được chất lượng dịch vụ thẻ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy
hài lòng không phải vì ngân hàng thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ
nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu ngân hàng cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy,
họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến
của ngân hàng.
2.1.3.4. Các mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng.
 Mô hình SERVQUAL (Service Quality)
Parasuraman & ctg (1988) đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu định
tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các yếu tố tác động đến
sự hài lòng của khách hàng (gọi là thang đo SERVQUAL). SERVQUAL là
thang đo đa mục gồm năm thành phần với 22 biến quan sát (Bảng 2.1).
Bảng 2.1: Thang đo SERVQUAL
CÁC THÀNH PHẦN
BIẾN ĐO LƯỜNG TƯƠNG ỨNG
Độ tin cậy
Thể hiện qua khả năng thực
hiện dịch vụ phù hợp và
đúng thời hạn ngay lần đầu
tiên.
1. Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện điều gì đó vào
khoảng thời gian xác định, thì công ty sẽ thực hiện

2. Khi bạn gặp vấn đề, công ty XYZ thể hiện sự quan
tâm chân thành trong giải quyết vấn đề.
3. Công ty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu
tiên
4. Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm
mà công ty hứa sẽ thực hiện
5. Công ty XYZ lưu ý để không xảy ra sai sót nào
14
CÁC THÀNH PHẦN
BIẾN ĐO LƯỜNG TƯƠNG ỨNG
Độ đáp ứng
Thể hiện qua sự mong
muốn và sẵn sàng cung cấp
dịch vụ kịp thời cho khách
hàng.
1. Nhân viên công ty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng,
đúng hạn
2. Nhân viên công ty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ
bạn
3. Nhân viên công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá
bận rộn để không đáp ứng yêu cầu của bạn.
4. Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào
dịch vụ sẽ được thực hiện
Sự đảm bảo
Thể hiện khả năng tạo sự
tin tưởng và an tâm cho
khách hàng.
1. Hành vi của nhân viên trong công ty XYZ tạo sự tin
tưởng đối với bạn
2. Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với

công ty XYZ
3. Nhân viên trong công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra
lịch sự, nhã nhặn với bạn
4. Nhân viên trong công ty XYZ đủ kiến thức để trả
lời các câu hỏi của bạn
Đồng cảm
Thể hiện sự quan tâm chăm
sóc đến từng cá nhân khách
hàng.
1. Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn
2. Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan
tâm đến cá nhân bạn
3. Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những
quan tâm nhiều nhất của bạn
4. Nhân viên trong công ty XYZ hiểu được những nhu
cầu đặc biệt của bạn
Phương tiện hữu hình
Thể hiện mức độ hấp dẫn,
hiện đại của các trang thiết
bị vật chất, giờ phục vụ
thích hợp, cũng như trang
phục của nhân viên.
1. Công ty XYZ có trang thiết bị hiện đại
2. Cơ sở vật chất của công ty XYZ trông rất bắt mắt
3. Nhân viên của công ty XYZ có trang phục gọn
gàng, lịch sự
4. Các sách ảnh giới thiệu của công ty xyz có liên
quan đến dịch vụ trông rất đẹp.
5. Công ty XYZ có thời gian giao dịch thuận tiện
Nguồn: Parasuraman & ctg, 1988.

Sau nhiều lần kiểm định, Parasuraman & ctg (1994) khẳng định rằng
SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh, đạt giá trị và độ tin cậy; có thể được ứng
dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau (Robinson,1999).
Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định thang đo này với nhiều
loại hình dịch vụ cũng như tại nhiều quốc gia khác nhau như Bojanic (1991)
kiểm định SERVQUAL với dịch vụ kiểm toán; Cronin &Taylor (1992) với
dịch vụ giặt khô; Dabholka & ctg (1996) với dịch vụ bán lẻ; Lassar &ctg
(2000) và Mehta & ctg (2000) với dịch vụ ngân hàng; Nguyễn Đình Thọ & ctv
(2003) với dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời, v.v.
Kết quả cho thấy các thành phần của thang đo không thống nhất với nhau
ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau. Cụ thể là Mehta & ctg
15
(2000), trong một nghiên cứu tại Singapore, kết luận rằng chất lượng dịch vụ
siêu thị chỉ bao gồm hai thành phần: phương tiện hữu hình và nhân viên phục
vụ. Nguyễn Đình Thọ & ctg (2003) kiểm định SERVQUAL cho thị trường
khu vui chơi giải trí ngoài trời tại TP.HCM cho thấy, chất lượng dịch vụ này
bao gồm bốn thành phần: độ tin cậy, khả năng phục vụ của nhân viên, sự đồng
cảm, và phương tiện hữu hình. Do đó, khi ứng dụng thang đo SERVQUAL
trong môi trường kinh doanh siêu thị nhà nghiên cứu cần phải chú ý điều
chỉnh các thành phần cho phù hợp.
Theo mô hình SERVQUAL (Parasuraman & ctg 1994), bộ câu hỏi đánh
giá sự hài lòng của khách hàng gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu sử dụng
thang đo Likert 7 điểm đo lường cả hai sự mong đợi của khách hàng và nhận
thức của khách hàng (Gabbie and O'neill, 1996). Phần thứ nhất nhằm xác định
kỳ vọng của khách hàng, không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào;
phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện
dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các
khoảng cách giữa cảm nhận và kỳ vọng của khách hàng. Cụ thể, theo mô hình
SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:
 Mô hình SERVPERF (Service Performance)

Tuy mô hình SERVQUAL được ứng dụng rộng rãi trong việc đo lường
chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng vì độ tin cậy và tính chính
xác cao nhưng việc sử dụng mô hình này làm cơ sở cho việc đánh giá sự hài
lòng của khách hàng cũng có nhiều tranh luận (Carmen, 1990; Babakus &
Boller, 1992; Cronin & Taylor, 1992). Cronin và Taylor (1992) cho rằng mức
độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp
phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ, từ đó hai ông đã xây dựng mô hình
SERVPERF. Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và
cộng sự (2000), Brady và cộng sự (2002). Bộ thang đo SERVPERF cũng sử
dụng 22 mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng
trong mô hình SERVQUAL, nhưng bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng. Theo mô
hình SERVPERF thì:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
Ở Việt Nam, đã có rất nhiều nghiên cứu ứng dụng bộ thang đo
SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
(Nguyễn Đình Thọ, 2003; Nguyễn Thị Mai Trang, 2006; Đinh Phi Hổ,
2009 ). Trong đó, một nghiên cứu so sánh mô hình SERVQUAL và
SERVPERF trường hợp đánh giá chất lượng dịch vụ ngành siêu thị bán lẻ
(Nguyễn Huy Phong & Phạm Ngọc Thúy 2007) đã chỉ ra rằng việc sử dụng