đánh giá mức độ hài lòng của du khách đối với các sản phẩm du lịch sinh thái và các giải pháp phát triển du lịch sinh thái tỉnh cà mau.pdf

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH






LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP


Đề tài:

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA DU
KHÁCH ĐỐI VỚI CÁC SẢN PHẨM DU LỊCH
SINH THÁI VÀ CÁC GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN
DU LỊCH SINH THÁI TỈNH CÀ MAU






Giáo viên hướng dẫn: Sinh viên thực hiện:
Cô: VÕ HỒNG PHƯỢNG PHẠM THU TRANG
MSSV: 4043652
LỚP: QTDL_K30

Cần Thơ-5/2008



LỜI CẢM TẠ


Qua bốn năm trên giảng đường Đại học em đã được quý thầy cô dạy dỗ,
truyền thụ biết bao kiến thức. Nay em đã hoàn thành đề tài tốt nghiệp “Đánh giá
mức độ hài lòng của du khách đối với các sản phẩm du lịch sinh thái và các
giải pháp phát triển du lịch sinh thái tỉnh Cà Mau”. Tuy thời gian làm đề tài
không nhiều nhưng đã giúp em hệ thống lại những kiến thức đã được giảng dạy,
học tập hiểu rõ hơn những vấn đề mà trước đây chỉ được biết qua sách vở, tài
liệu. Để hoàn thành đề tài này không những có sự cố gắng, nổ lực của bản thân
mà còn có sự quan tâm giúp đỡ nhiệt tình của quý thầy cô Khoa Kinh tế-Quản trị
kinh doanh đặc biệt là cô Võ Hồng Phượng và sự giúp đỡ tận tình của Sở Ngoại
Vụ-Du lịch Cà Mau, Cục Thống kê tỉnh Cà Mau, Ban Giám đốc Công viên văn
hóa Cà Mau.
Em xin chân thành cảm ơn quý thầy cô trường Đại học Cần Thơ nói chung
và quý thầy cô khoa Kinh tế-Quản trị kinh doanh nói riêng, cô Võ Hồng Phượng
người đã trực tiếp hướng dẫn cho em trong quá trình thực hiện đề tài này. Em xin
cảm ơn Sở Ngoại Vụ-Du lịch Cà Mau, Cục Thống kê tỉnh Cà Mau, Ban Giám
đốc Công viên văn hóa Cà Mau đã giúp đỡ em rất nhiều trong quá trình em liên
hệ thu thập số liệu.
Sau cùng em xin kính chúc quý thầy cô dồi dào sức khỏe để tiếp tục sự
nghiệp cao cả là làm giàu kiến thức cho đất nước, cho nhân loại. Chúc cho du
lịch Cà Mau đạt được nhiều thành tựu mới xứng đáng là mũi tàu không ngừng

vươn xa của đất nước.
Thân ái kính chào!
Ngày 10 tháng 5 năm 2008
Sinh viên thực hiện



Phạm Thu Trang








LỜI CAM ĐOAN


Tôi cam đoan rằng đề tài này là do chính tôi thực hiện, các số liệu
thu thập và kết quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng với bất
kỳ đề tài nghiên cứu khoa học nào.

Ngày 10 tháng 5 năm 2008
Sinh viên thực hiện



Phạm Thu Trang

NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP

……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
……………………………………………………………………………………
Ngày …. tháng 5 năm 2008







MỤC LỤC

™š{œ•
Trang
Chương 1: GIỚI THIỆU ........................................................................... 1
1.1. Đặt Vấn Đề Nghiên Cứu ................................................................. 1
1.1.1. Sự cần thiết hình thành đề tài .......................................................... 1
1.1.2. Căn cứ khoa học và thực tiễn .......................................................... 2
1.2. Mục Tiêu Nghiên Cứu .................................................................... 4
1.2.1. Mục tiêu chung ............................................................................... 4
1.2.2. Mục tiêu cụ thể................................................................................ 4
1.3. Các Giả Thuyết Cần Kiểm Định Và Câu Hỏi Nghiên Cứu ........... 4
1.3.1. Các giả thuyết cần kiểm định .......................................................... 4
1.3.2. Câu hỏi nghiên cứu ......................................................................... 5
1.4. Phạm Vi Nghiên Cứu ...................................................................... 5
1.4.1. Không Gian ..................................................................................... 5
1.4.2. Thời gian ......................................................................................... 5
1.4.3. Đối tượng nghiên cứu ...................................................................... 5
1.5. Lược Khảo Các Tài Liệu Có Liên Quan Đến Đề Tài Nghiên Cứu
.................................................................................................................... 5
Chương 2: PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
.................................................................................................................... 7
2.1. Phương Pháp Luận ............................................................................. 7
2.1.1. Các khái niệm có liên quan.............................................................. 7
2.1.2. Khung nghiên cứu của đề tài .......................................................... 11


2.2. Phương Pháp Nghiên Cứu ................................................................. 12
2.2.1. Phương pháp chọn vùng nghiên cứu ............................................... 12
2.2.2. Phương pháp thu thập số liệu ......................................................... 13
2.2.3. Phương pháp phân tích số liệu ........................................................ 14
Chương 3: PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG DU LỊCH CÀ MAU

TRONG NHỮNG NĂM GẦN ĐÂY ........................................................ 18
3.1. Giới Thiệu Chung .............................................................................. 18
3.1.1. Vị trí địa lý ..................................................................................... 18
3.1.2. Điều kiện tự nhiên .......................................................................... 18
3.1.3. Văn hóa – xã hội ............................................................................ 21
3.1.4. Kinh tế - chính trị ........................................................................... 21
3.2. Khái Quát Về Du Lịch Cà Mau ......................................................... 22
3.2.1. Tài nguyên du lịch .......................................................................... 22
3.2.2. Cơ sở vật chất kỹ thuật phục vụ du lịch ......................................... 24
3.2.3. Nguồn nhân lực .............................................................................. 28
3.3. Tình Hình Hoạt Động Du Lịch Cà Mau .......................................... 29
3.3.1. Các công ty du lịch ........................................................................ 29
3.3.2. Các tour, tuyến du lịch .................................................................. 29
3.3.3. Kết quả hoạt động du lịch ............................................................... 30
3.3.4. Tình hình lưu trú ............................................................................ 31
Chương 4: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI
DU LỊCH SINH THÁI CÀ MAU ............................................................. 34
4.1. Tìm Hiểu Đặc Điểm Và Hành Vi Của Du Khách ............................. 34
4.1.1. Đặc tính xã hội của du khách đi du lịch sinh thái Cà Mau .............. 34


4.1.2. Hành vi của du khách ..................................................................... 37
4.2. Đánh Giá Mức Độ Hài Lòng Của Du Khách Đối Với Du Lịch Sinh Thái
Cà Mau .................................................................................................... 43
4.2.1. Lý do quan trọng nhất chọn tham quan du lịch Cà Mau ................. 43
4.2.2. Các hoạt động tham gia .................................................................. 44
4.2.3. Mức độ hài lòng của du khách ........................................................ 46
4.3. Mức Độ Thỏa Mãn Chi Phí Của Du Khách...................................... 55
4.3.1. Chi tiêu của du khách theo hình thức tự sắp xếp đi ......................... 55
4.3.3. Mức độ thỏa mãn chi phí ................................................................ 58

Chương 5: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN DU LỊCH SINH THÁI CÀ MAU
5.1. Cơ Sở Đề Ra Giải Pháp ..................................................................... 61
5.1.1. Định hướng phát triển du lịch Cà Mau đến 2010 ............................ 61
5.1.2. Một số dự báo trong tương lai của ngành........................................ 62
5.1.3. Mô hình SWOT .............................................................................. 64
5.2. Các Giải Pháp .................................................................................... 66
Chương 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................ 72
6.1. Kết Luận ............................................................................................. 72
6.2. Kiến Nghị............................................................................................ 74
6.2.1. Kiến nghị đối với UBND tỉnh Cà Mau ........................................... 74
6.2.2. Kiến nghị đối với Sở NV-DL Cà Mau ............................................ 74
6.2.3. Kiến nghị đối với các công ty du lịch.............................................. 75
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................ 76
PHỤ LỤC .................................................................................................. 78


DANH MỤC BIỂU BẢNG
–—{˜™
Trang
Bảng 1: Lượt khách đến các khu du lịch sinh thái Cà Mau 2007 ................. 12
Bảng 2: Cơ cấu khách nội địa đến Cà Mau 2007 ......................................... 13
Bảng 3: Cơ cấu kinh tế tỉnh Cà Mau (2005-2007) ....................................... 21
Bảng 4: Số lượng di tích lịch sử-văn hóa Cà Mau 2006 .............................. 23
Bảng 5: Số lượng cơ sở lưu trú của Cà Mau (2005-2007) ........................... 26
Bảng 6: Các cơ sở văn hóa thể thao vui chơi giải trí Cà Mau ..................... 27
Bảng 7: Lao động làm việc tại các ngành kinh tế Cà Mau 2006 .................. 29
Bảng 8: Kết quả hoạt động du lịch Cà Mau (2005-2007) ............................ 30
Bảng 9: Tình hình khách lưu trú tại Cà Mau (2005-2007) ........................... 32
Bảng 10: Một số đặc tính xã hội của du khách đi du lịch sinh thái Cà Mau
theo kết quả điều tra .................................................................................... 35

Bảng 11: Thu nhập theo nghề nghiệp của du khách .................................... 36
Bảng 12: Mục đích đi du lịch sinh thái theo nhóm khách ............................ 37
Bảng 13: Hành vi của du khách .................................................................. 38
Bảng 14: Kênh cung cấp thông tin cho du khách......................................... 41
Bảng 15: Mức độ thỏa mãn đối với các hoạt động tham gia của du khách ... 44
Bảng 16: Hoạt động thích nhất của du khách .............................................. 45
Bảng 17: Bảng điểm trung bình về mức độ hài lòng của du khách về các
yếu tố trong du lịch Cà Mau ....................................................................... 46
Bảng 18: Mức độ hài lòng về thắng cảnh thiên nhiên .................................. 47
Bảng 19: Mức độ hài lòng của du khách về điều kiện an ninh ..................... 48
Bảng 20: Mức độ hài lòng của du khách về ẩm thực ................................... 48


Bảng 21: Mức độ hài lòng của du khách về hoạt động vui chơi giải trí ....... 49
Bảng 22: Mức độ hài lòng về tính liên kết giữa các điểm du lịch ............... 50
Bảng 23: Mức độ hài lòng về hệ thống giao thông ...................................... 50
Bảng 24: Mức độ hài lòng về hệ thống thông tin liên lạc ............................ 51
Bảng 25: Mức độ hài lòng của du khách về người dân địa phương ............. 51
Bảng 26: Mức độ hài lòng của du khách về sản vật địa phương .................. 52
Bảng 27: Mức độ hài lòng của du khách về nhà hàng, khách sạn ................ 53
Bảng 28: Mức độ hài lòng về nhân viên phục vụ ........................................ 53
Bảng 29: Mức độ hài lòng về vệ sinh môi trường........................................ 54
Bảng 30: Bảng phân chia khu vực đối với du khách .................................... 55
Bảng 31: Chi phí vận chuyển trung bình của du khách ................................ 56
Bảng 32: Chi phí lưu trú trung bình của du khách ....................................... 57
Bảng 33: Chi phí tiêu xài tại điểm của du khách ......................................... 57
Bảng 34: Tổng chi phí khách lẻ trung bình ................................................. 58
Bảng 35: Mức độ thỏa mãn chi phí trung bình ............................................ 58
Bảng 36: Một số lý do giới thiệu du lịch Cà Mau ....................................... 60
Bảng 37: Dự báo khách đến Cà Mau 2010-2015 và định hướng 2020 ......... 62

Bảng 38: Dự báo nhu cầu khách sạn 2020................................................... 62
Bảng 39: Dự báo nhu cầu lao động đến 2020 .............................................. 63
Bảng 40: Dự báo thu nhập du lịch Cà Mau 2020 ......................................... 63
Bảng 41: Bảng tổng hợp một số đề nghị của du khách ................................ 64





DANH MỤC HÌNH
–—{˜™
Trang
Hình 1: Sơ đồ khung nghiên cứu của đề tài ................................................. 11
Hình 2: Mô hình SWOT ............................................................................. 17
Hình 3: Biểu đồ doanh thu du lịch Cà Mau 2005-2007 ............................... 31
Hình 4: Biểu đồ giới tính của du khách ....................................................... 34
Hình 5: Biểu đồ thời gian lưu trú của du khách .......................................... 39
Hình 6: Biểu đồ thời điểm đi du lịch của du khách ...................................... 40
Hình 7: Biểu đồ quyết định chi tiêu của du khách ....................................... 41
Hình 8: Biểu đồ hình thức đi du lịch ........................................................... 42
Hình 9: Biểu đồ lý do quan trọng nhất chọn tham quan du lịch Cà Mau ...... 43
Hình 10: Biểu đồ hài lòng chi phí ............................................................... 55
Hình 11: Biểu đồ dự định quay lại Cà Mau ................................................. 59
Hình 12: Biểu đồ dự định giới thiệu du lịch Cà Mau ................................... 60

DANH SÁCH CÁC TỪ VIẾT TẮT
–—{˜™

ĐBSCL: Đồng bằng sông Cửu Long
ĐH: Đại học
PTTH: Phát thanh truyền hình
TB: Trung bình
KV: Khu vực
UBND: Ủy ban nhân dân
NV-DL: Ngoại vụ- Du lịch
TTTDTT: Trung tâm thể dục thể thao


TÓM TẮT
–—{˜™

Xuất phát từ sự cần thiết có những nghiên cứu thực tiễn làm tiền đề cho sự
phát triển du lịch sinh thái, em tiến hành thực hiện đề tài “Đánh giá mức độ
hài lòng của du khách đối với các sản phẩm du lịch sinh thái và các giải
pháp phát triển du lịch sinh thái tỉnh Cà Mau”. Đề tài dựa trên những căn cứ
khoa học và thực tiễn xác thực cùng với việc tiến hành thu thập các số liệu thứ
cấp kết hợp với phỏng vấn trực tiếp du khách với số lượng 60 mẫu để nhằm
mục tiêu là tìm hiểu thực trạng du lịch Cà Mau, mức độ hài lòng của du
khách. Từ đó đưa ra những giải pháp thiết thực để thúc đẩy sự phát triển du
lịch sinh thái Cà Mau. Qua quá trình nghiên cứu em thấy được rằng du lịch Cà
Mau vẫn còn nhiều yếu kém về cơ sở vui chơi, giải trí, hệ thống nhà hàng
khách sạn, vệ sinh môi trường, chất lượng của đội ngũ nhân viên trong ngành.
Ngoài ra du khách thực sự chưa hài lòng về du lịch của tỉnh và cũng không
thỏa mãn với mức chi phí mà họ đã bỏ ra. Em cũng đã tìm hiểu được những

nguyên nhân dẫn đến tình trạng này là: quy hoạch chưa cụ thể, thiếu vốn đầu
tư cho khu điểm du lịch, cơ sở lưu trú, nhân viên trong ngành chưa qua đào
tạo còn nhiều. Bằng cách dựa trên định hướng phát triển du lịch của tỉnh, tổng
hợp các ý kiến của du khách và phân tích môi trường của du lịch sinh thái Cà
Mau em đưa ra một số giải pháp để quảng bá du lịch, nâng cao chất lượng đội
ngũ nhân viên, tăng cường cơ sở vật chất phục vụ du lịch. Sau cùng em đưa ra
những kiến nghị đối với các cơ quan, tổ chức có trách nhiệm xem xét các
phương hướng cho sự phát triển du lịch sinh thái Cà Mau.
1
CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU

1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Trong thời kỳ hội nhập ngày nay, thời kỳ mà nhiều khách sạn đều chịu
sức ép mạnh của sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường, việc tự khẳng định thương
hiệu của các khách sạn trong nước trước sự “bành trướng” của các doanh nghiệp
khách sạn liên doanh với các tập đoàn khách sạn lớn của nước ngoài… đã trở
thành vấn đề cần thiết, mang tính sống còn của các doanh nghiệp kinh doanh
khách sạn của Việt Nam. Trước tình hình này, đòi hỏi các doanh nghiệp khách
sạn cần phải hoạt động chuyên nghiệp và bài bản hơn. Tuy nhiên, hầu hết các
doanh nghiệp chưa chú trọng đến việc lập một kế hoạch hoàn chỉnh theo đúng
nghĩa của nó để mang lại hiệu quả tối ưu, mà thường đưa ra các kế hoạch sơ sài
do thiếu điều kiện về nguồn lực, nhân sự và thời gian.
Trong kinh doanh, kế hoạch marketing đóng một vai trò rất quan trọng vì
nó cung cấp cho doanh nghiệp khách hàng và lợi nhuận để tồn tại và phát triển.
Do đó, để thu hút nhiều khách hàng và tăng lợi nhuận, các khách sạn trong nước
nói chung và khách sạn Trường An nói riêng phải không ngừng nâng cao chất
lượng phục vụ của mình để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách du lịch.
Bên cạnh đó, phải có một kế hoạch marketing khả thi vì nó sẽ giúp cho khách sạn
Trường An biết được những gì mà mình sẽ đạt được; cách thức để đạt được

chúng; khi nào thì có thể đạt được các mục tiêu đề ra nhằm góp phần làm tăng
hiệu quả kinh doanh và khả năng cạnh tranh của khách sạn.
Khách sạn là một trong các sản phẩm du lịch nên nó cũng mang đầy đủ
các đặc tính riêng biệt như: ở xa khách hàng, không tồn kho được, quá trình sản
xuất và sử dụng diễn ra đồng thời nên việc marketing hiệu quả càng quyết định
đến vấn đề tồn tại và phát triển của khách sạn nhiều hơn. Thực tiễn hoạt động của
nhiều khách sạn cũng cho thấy, nếu khách sạn nào có kế hoạch marketing phù
hợp với những định hướng chiến lược phát triển chung của mình thì khách sạn đó
sẽ đứng vững và thành công trong thị trường cạnh tranh hiện nay, còn nếu ngược
lại thì sẽ rơi vào tình trạng bế tắc, hoạt động kinh doanh không có hiệu quả hoặc
đi đến phá sản.
2
Khách sạn Trường An với lịch sử họat động hơn 15 năm đã đạt được
những thành tựu kinh doanh nhất định cùng với nhiều kinh nghiệm kinh doanh
trong lĩnh vực lưu trú. Tuy nhiên điều đó chưa có gì là chắc chắn đảm bảo một
tương lai phát triển bền vững cho khách sạn trong bối cảnh thị trường biến động
phức tạp và xu thế hội nhập như hiện nay. Và khách sạn Trường An vẫn chưa
xây dựng được cho mình một kế hoạch marketing thật sự nhằm ứng phó một
cách chủ động hơn trước những thay đổi của môi trường kinh doanh. Đây cũng
chính là lý do tôi chọn đề tài “Lập kế hoạch Marketing cho khách sạn Trường
An năm 2008”.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1. Mục tiêu tổng quát
Đề tài này được thực hiện với mục tiêu là lập kế hoạch marketing cho
khách sạn Trường An năm 2008.
1.2.2. Mục tiêu cụ thể
- Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh của khách sạn qua 3 năm
2005-2007 và nghiên cứu hiện trạng marketing của khách sạn để tìm ra mặt
mạnh, mặt yếu của hoạt động marketing.
- Phân tích các yếu tố môi trường kinh doanh khách sạn nhằm tìm ra các

cơ hội và thách thức của hoạt động marketing.
- Xây dựng kế hoạch marketing và đề ra một số biện pháp thực hiện kế
hoạch đó.
1.3. PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Do thời gian và khả năng có hạn nên đề tài chỉ nghiên cứu nhu cầu lưu trú
tại Vĩnh Long của khách du lịch nội địa trong năm 2008, không nghiên cứu nhu
cầu lưu trú của khách du lịch quốc tế.
Khách sạn Trường An kinh doanh nhiều loại hình dịch vụ nhưng em chỉ
lập kế hoạch marketing cho loại hình dịch vụ lưu trú.
Phân tích các yếu tố môi trường kinh daonh như: kinh tế, chính trị, văn
hóa,…dữ liệu thu thập là năm 2008.
Về phân tích số liệu, chỉ phân tích số liệu 3 năm từ 2005 đến 2007.

3
CHƯƠNG 2
PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1. PHƯƠNG PHÁP LUẬN
2.1.1. Khái niệm Marketing, Marketing du lịch
Ø Khái niệm Marketing
Marketing là làm thế nào để đưa sản phẩm, dịch vụ đúng, đến đúng khách
hàng, đúng địa điểm, đúng thời gian, đúng giá cả trên kênh phân phối đúng và
hoạt động yểm trợ đúng.
Ø Khái niệm Marketing du lịch
Marketing du lịch là tiến trình nghiên cứu, phân tích những nhu cầu của
khách hàng, những sản phẩm, dịch vụ du lịch và những phương thức cung ứng,
hỗ trợ để đưa khách hàng đến với sản phẩm nhằm thõa mãn nhu cầu của họ; đồng
thời đat được những mục tiêu của tổ chức.
Ø Marketing hỗn hợp trong du lịch
Marketing hỗn hợp bao gồm nhiều yếu tố công cụ cùng phát huy tác dụng

theo những mức độ khác nhau do sự chủ động khai thác của doanh nghiệp hướng
tới những mục tiêu chiến lược đã được xác định. Đó là việc sử dụng một cấu
trúc, các chính sách công cụ Marketing dịch vụ, tác động theo một hướng cho
một chương trình Marketing. Theo yêu cầu của thị trường mục tiêu, các doanh
nghiệp thiết lập và duy trì mức độ quan trọng khác nhau đối với từng công cụ tạo
nên một khung Marketing hỗn hợp của dịch vụ thích ứng với từng thị trường
trong từng thời gian cụ thể.
Các yếu tố công cụ trong Marketing hỗn hợp dịch vụ được phát triển hoàn
thiện qua quá trình thực tiễn, bao gồm 7 yếu tố công cụ :
+ Sản phẩm
+ Giá cả
+ Hệ thống phân phối
+ Chiêu thị
+ Con người
+ Quá trình dịch vụ
+ Dịch vụ khách hàng
4
Việc thực hiện một chương trình Marketing hỗn hợp là duy trì sự thích
nghi chiến lược giữa các yếu tố bên trong của công ty với những yêu cầu bắt
buộc và bất định của thị trường. (Lưu Văn Nghiêm, 2003).
2.1.2. Vai trò của marketing du lịch
Du lịch mang lại lợi ích rất lớn về doanh thu và nhiều lợi ích khác cho các
đơn vị cung ứng, cho quốc gia.
Ngoài lợi ích kinh tế, du lịch mang tính tổng hợp, nên phát triển du lịch có
lợi về nhiều mặt chính trị, văn hóa xã hội, ngoại giao.
Đặc tính của sản phẩm du lịch khác với sản phẩm hàng hóa là khách hàng
thường ở xa sản phẩm, vì vậy marketing du lịch rất cần thiết trong lĩnh vực kinh
doanh du lịch.
2.1.3. Những vấn đề cơ bản về kế hoạch marketing
Ø Khái niệm kế hoạch marketing

Kế hoạch marketing là một tài liệu bằng văn bản xuất phát từ sự phân tích
môi trường và thị trường, trong đó người ta đề ra các chiến lược lớn cùng với
những mục tiêu trung hạn và ngắn hạn cho cả công ty, hoặc cho một nhóm sản
phẩm cụ thể, sau đó người ta xác định các phương tiện cần thiết để thực hiện
những mục tiêu trên, và những hành động cần thực hiện, đồng thời tính toán
những khoản thu nhập và chi phí giúp cho việc thiết lập ngân sách cho phép
thường xuyên kiểm tra việc thực hiện kế hoạch.
Ø Vị trí của kế hoạch marketing trong doanh nghiệp
Về phía cấp quản lý, kế hoạch marketing phải phụ thuộc vào các chính
sách chung của doanh nghiệp, mọi kế hoạch marketing phải phù hợp với những
định hướng chiến lược lớn mà Ban lãnh đạo doanh nghiệp đã vạch ra. Ngược lại,
kế hoạch này cũng cho phép ưu tiên xét đến những điều kiện của môi trường và
thị trường.
Về phía dưới của cấp quản lý, kế hoạch marketing nhất thiết phải được
chuyển thành các chiến thuật, tức là các mệnh lệnh cụ thể và rõ ràng cho cấp
dưới khi thực hiện.
Tóm lại, kế hoạch marketing giữ vị trí trung gian giữa các lựa chọn chính
sách chung của doanh nghiệp và các chiến thuật, nhiệm vụ tác nghiệp cụ thể cần
thực hiện hằng ngày.
5
Ø Phương pháp lập kế hoạch Marketing
Theo phương pháp lập kế hoạch Marketing của Philip Kotler, 2003 bao
gồm các bước :
Bước I: Hiện trạng Marketing là trình bày những số liệu cơ bản có liên
quan về thị trường, sản phẩm, cạnh tranh, phân phối.
Bước II: Phân tích cơ hội, mối đe dọa, điểm mạnh, điểm yếu. Xác định
những cơ hội, mối đe dọa, những điểm mạnh, điểm yếu và những vấn đề đang
đặt ra cho sản phẩm.
Bước III: Mục tiêu là xác định các chỉ tiêu kế hoạch muốn đạt được về
khối lượng tiêu thụ, thị phần và lợi nhuận.

Bước IV: Chiến lược Marketing là trình bày phương thức marketing tổng
quát sẽ sử dụng để đạt được những mục tiêu của kế hoạch.
Bước V: Chương trình hành động là trả lời các câu hỏi: Phải làm gì? Ai sẽ
làm? Chi Phí hết bao nhiêu?
Bước VI: Dự kiến kết quả: Dự báo các kết quả tài chính mong đợi ở kế
hoạch đó.
Bước VII: Kiểm tra: Nêu rõ cách thức theo dõi thực hiện kế hoạch
2.2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.2.1. Phương pháp thu thập số liệu
Ø Thu thập số liệu thứ cấp:
+ Phân tích môi trường bên trong công ty thông qua các số liệu ở phòng
tài chính - kế hoạch, phòng hành chánh – nhân sự, tổ tiếp tân của khách sạn.
+ Phân tích môi trường bên ngoài thông qua các số liệu ở Sở Thương mại
– Du lịch, trên internet, sách báo.
Ø Thu thập số liệu sơ cấp thông qua bảng câu hỏi:
+ Phương pháp chọn mẫu được áp dụng trong đề tài này là phương pháp
chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện tức phỏng vấn viên tự do chọn khách du lịch nội
địa tại các điểm du lịch ở Vĩnh Long (khu du lịch Vinh Sang, Sáu Giáo, Tám Hổ,
khu du lịch Trường An…) để phỏng vấn.
+ Xác định cỡ mẫu: Đề tài thuộc dạng nghiên cứu mô tả nên cỡ mẫu tối
thiểu có thể chấp nhận là 10% tổng thể. Theo số liệu của Sở Thương mại – Du
lịch Vĩnh Long, lượng khách du lịch nội địa đến và lưu trú tại Vĩnh Long trong
6
năm 2008 là 370.000 lượt khách. Do cuộc phỏng vấn tiến hành trong khoảng 1
tháng nên tổng số mẫu cần phỏng vấn là 370.000/12 x 10% = 3.083 mẫu. Tuy
nhiên, do điều kiện và năng lực còn hạn chế nên tôi chỉ tiến hành phỏng vấn với
cỡ mẫu được xác định là 40 mẫu.
2.2.2. Phương pháp phân tích số liệu
Ø Phương pháp so sánh: là phương pháp xem xét 1 chỉ tiêu phân tích dựa
trên việc so sánh với một chỉ tiêu cơ sở (chỉ tiêu gốc). Phương pháp này dùng để

đánh giá tình hình hoạt động của khách sạn qua các năm. Có 2 phương pháp so
sánh:
− Phương pháp số tuyệt đối: là hiệu số của 2 chỉ tiêu, chỉ tiêu kỳ phân tích
và chỉ tiêu cơ sở.
− Phương pháp số tương đối: là tỷ lệ % của chỉ tiêu kỳ phân tích với chỉ tiêu
cơ sở để thể hiện mức độ hoàn thành hoặc tỷ lệ số chênh lệch tuyệt đối so với chỉ
tiêu gốc để nói lên tốc độ tăng trưởng hoặc thể hiện chênh lệch về tỷ trọng của
từng bộ phận chiếm trong tổng số giữa kỳ phân tích với kỳ gốc của chỉ tiêu phân
tích, nó phản ánh xu hướng biến động bên trong của chỉ tiêu.
Ø Phương pháp phân tích cấu trúc dòng cầu: dùng để dự báo lượng cầu sử
dụng khách sạn của khách du lịch nội địa tại Vĩnh Long trong năm 2008.
Công thức: D = T x I
Trong đó: T: là xu hướng dòng cầu
I: là hệ số thời vụ
D: Lượng nhu cầu dự báo trong tương lai
− Xác định xu hướng dòng cầu (T): Để dự báo, chúng ta có thể chỉ ra đường
thẳng xu hướng dòng cầu bằng phương pháp bình phương nhỏ nhất, đường thẳng
này có dạng:
T = Yc = aX + b
Các hệ số a, b được tính như sau:
a =
( )
2
2
∑∑
∑ ∑∑
−
−
XXn
YXXYn

;
b
=
( )
∑ ∑
∑ ∑ ∑∑
−
−
2
2
2
XXn
XYXYX

Trong đó: X: Thứ tự thời gian trong dãy số (từ 1 trở lên)
Y: Số liệu nhu cầu thực tế trong quá khứ
n: Số lượng các số liệu có được trong quá khứ
7
Yc: Lượng nhu cầu dự báo trong tương lai
− Xác định hệ số thời vụ của dòng cầu (I)
I =
yo
yi

Trong đó :
I: Chỉ số thời vụ
yi : Số bình quân của các tháng cùng tên

n
yi

yo
∑
= : Số bình quân chung của tất cả các tháng trong dãy số
Ø Xử lý số liệu sơ cấp: Dùng phần mềm Excel để xác định tần suất các ý
kiến thu được.
2.2.3. Phương pháp phân tích SWOT
Phân tích SWOT là đưa các cơ hội và nguy cơ, điểm mạnh và điểm yếu
ảnh hưởng đến vị thế hiện tại và tương lai của dịch vụ trong mối quan hệ tương
tác lẫn nhau, sau đó phân tích xác định vị thế chiến lược của dịch vụ.

Mặt mạnh (Strengths) Mặt yếu (Weaknesses)
Cơ hội (Opportunities) Chiến lược kết hợp SO Chiến lược kết hợp WO
Thách thức (Threats) Chiến lược kết hợp ST Chiến lược kết hợp WT
Hình 1: Mô hình SWOT

Các bước lập ma trận SWOT:
- Liệt kê các cơ hội lớn bên ngoài của công ty
- Liệt kê các mối đe dọa quan trọng bên ngoài công ty
- Liệt kê điểm mạnh chủ yếu của công ty
- Liệt kê các điểm yếu bên trong của công ty
Trong đó:
- Chiến lược SO: Sử dụng những điểm mạnh bên trong để tận dụng những
cơ hội bên ngoài. Tất cả các nhà quản trị đều mong muốn tổ chức của họ ở vào vị
trí mà những điểm mạnh bên trong có thể được sử dụng để lợi dụng những xu
hướng và biến cố của môi trường bên ngoài. Thông thường thì tổ chức sẽ theo
8
đuổi chiến lược WO, ST, hay WT để tổ chức có thể ở vào vị trí mà họ có thể áp
dụng các chiến lược SO.
- Chiến lược WO: nhằm cải thiện những điểm yếu bên trong bằng cách tận
dụng những cơ hội bên ngoài.

- Chiến lược ST: sử dụng các điểm mạnh của công ty để tránh khỏi hay
giảm đi những ảnh hưởng đe dọa của bên ngoài.
- Chiến lược WT: là chiến thuật phòng thủ nhằm làm giảm đi những điểm
yếu bên trong và tránh những mối đe doạ của môi trường bên ngoài.






















9
CHƯƠNG 3
PHÂN TÍCH HIỆN TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
KHÁCH SẠN TRƯỜNG AN TỪ 2005-2007

3.1. GIỚI THIỆU
3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty Cổ phần Du lịch
Trường An
Tên tiếng Việt của công ty: Công ty Cổ phần Du lịch Trường An.
Tên tiếng Anh: Truong An Tourist Corporation.
Tên giao dịch: Truongantourist.
Tên viết tắt: TAT.
Địa chỉ: Số 29, quốc lộ 1A, ấp Tân Thuận An, xã tân Ngãi, thị xã Vĩnh
Long, tỉnh Vĩnh Long.
Điện thoại: 070.822630 – 070.815241.
Fax: 070.815240.
Email:
Tiền thân của Công ty Cổ phần Du lịch Trường An là khu cây cảnh do
Công ty cây cảnh Thị xã Vĩnh Long quản lý.
Năm 1988, được sự chấp thuận của Uỷ ban Nhân dân (UBND) tỉnh Cửu
Long, Công ty Du lịch Cửu Long tiến hành đầu tư xây dựng thành lập khu khách
sạn quốc tế 300 giường với các trang thiết bị đạt tiêu chuẩn khách sạn 2 sao (theo
tiêu chuẩn do Tổng cụ Du lịch Việt Nam quy định).
Năm 1990, Công ty du lịch Cửu Long đã đưa khu khách sạn này vào hoạt
động với tên gọi là Khu du lịch Trường An – là đơn vị trực thuộc của Công ty du
lịch Cửu Long (hiện nay là Công ty Cổ phần Du lịch Cửu Long).
Đến năm 1997, do nhu cầu phục vụ các Chuyên gia xây dựng dự án cầu
Mỹ Thuận, Công ty Du lịch Cửu Long đã chủ động mời gọi và hợp tác đầu tư với
Tổng Công ty Xây dựng Công trình Giao thông 6 và ông Nguyễn Văn Hào (Việt
kiều Úc) thành lập Công ty Liên doanh Trách nhiệm hữu hạn (TNHH) Du lịch
Trường An vào ngày 10/03/1998.
Tháng 12/1998 Tổng Công ty Xây dựng Công trình Giao thông 6 xin rút
vốn; đến tháng 1/2001 được sự chấp thuận của Hội đồng thành viên, Công ty kêu
10

gọi CB.CNV trong Công ty Liên doanh TNHH Du Lịch Trường An góp vốn đầu
tư để tiến tới chuyển đổi cổ phần sau này.
Tháng 11/2003 UBND tỉnh quyết định chuyển vốn của Công ty Du lịch
Cửu Long tại công ty liên doanh thành vốn nhà nước. Tháng 8/2004 Công ty có
thêm thành viên góp vốn mới là CB.CNV Bưu điện tỉnh Trà Vinh.
Năm 2004, thực hiện chủ trương cổ phần hóa doanh nghiệp nhà nước của
UBND tỉnh Vĩnh Long, Công ty Liên doanh TNHH Du lịch Trường An đã tổ
chức triển khai thực hiện công tác chuyển đổi thành công ty cổ phần nhằm đa
dạng hóa về sở hữu tạo ra nhiều cơ hội đầu tư phát triển.
Đến 28/03/2006 Công ty Cổ phần Du lịch Trường An chính thức đựợc
thành lập và hoạt động cho đến ngày nay.
3.1.2. Các dịch vụ do Công ty Cổ phần Du lịch Trường An đang cung cấp
Công ty Cổ phần Du lịch Trường An với chức năng là một Công ty hoạt
động trên lĩnh vực du lịch và dịch vụ; Công ty đã tổ chức hoạt động sản xuất
kinh doanh trên các lĩnh vực như:
+ Khách sạn Trường An gồm 40 biệt thự với 70 phòng đầy đủ các trang
thiết bị, tiện nghi theo tiêu chuẩn quốc tế - được Tổng cục Du lịch xếp loại 2 sao.
Đặc biệt trong đó có 30 biệt thự được thiết kế theo phong cách Úc, kiến trúc kết
hợp hài hòa, duyên dáng giữa sự tiện nghi hiện đại và cảnh trí thiên nhiên hữu
tình của sông nước Nam Bộ.
+ Dịch vụ chăm sóc sức khỏe như: karaoke, xông hơi, xoa bóp,….
+ Nhà hàng Trường An với 2 nhà hàng - mỗi nhà hàng 500 khách – chuyên
phục vụ các món ăn Âu - Á và đặc sản Nam Bộ, tổ chức tiệc cưới hỏi, liên hoan,
sinh nhật, họp mặt khách hàng…. đặc biệt các tiệc buffet, tiệc Barbecue.
+ Khu giải khát Hải Yến: phục vụ từ 6 giờ đến 22 giờ mỗi ngày với đầy đủ
các thức uống như: thức uống đóng chai, sinh tố, cafe, dừa….. Đặc biệt, khu giải
khát này nằm cặp sông Tiền thoáng mát và từ đây có thể ngắm cầu Mỹ Thuận.
+ Kinh doanh lữ hành: tổ chức các tour du lịch sinh thái miệt vườn ở các xã
cù lao ở Vĩnh Long, tổ chức các tour du lịch trong nước, khai thác điểm mạnh
của khu du lịch để đón các đoàn về sinh hoạt dã ngoại.

+ Vận chuyển du lịch: dịch vụ cho thuê đò đi tham quan các điểm du lịch tại
cù lao An Bình – Vĩnh Long như khu du lịch An Bình, Vinh Sang, Ngọc Lý, Lò
11
Gốm Cửu Long và các điểm du lịch lân cận như Chợ nổi Cái Bè - Tiền Giang, lò
Cốm kẹo Cửu Long.
+ Kinh doanh các dịch vụ như: tổ chức hội chợ triển lãm, hội thảo, hội nghị
và các dịch vụ vui chơi giải trí của khu du lịch.
+ Dịch vụ: hồ bơi, sân tennis, sân bóng đá, bóng chuyền, bóng bàn, cầu
lông…. chuyên phục vụ cho khách lưu trú tại khách sạn và ngoài khách sạn nếu
có nhu cầu.
3.1.3. Định hướng phát triển của công ty
Không ngừng củng cố, hoàn thiện và phát triển các hoạt động kinh doanh
chính của công ty như đã nêu trên. Ngoài ra, còn có kế hoạch cung cấp thêm dịch
vụ mới nhằm đáp ứng nhu cầu của du khách như: quán bar, công viên nước vào
năm 2009.
Đẩy mạnh công tác quảng bá du lịch, tiếp thị trên Internet và nâng cao
chất lượng dịch vụ và sản phẩm du lịch ngày càng đa dạng và phong phú về loại
hình du lịch để thu hút khách đến Vĩnh Long nói chung và Trường An nói riêng
ngày càng đông hơn.
Không ngừng khai thác thị trường khách nội địa trong và ngoài tỉnh.
Tăng cường công tác quản lý tài chính, xây dựng các định mức kinh tế kỹ
thuật phù hợp, nhằm tiết kiệm chi phí, quản lý chặt chẽ công nợ, nâng cao hiệu
quả hoạt động kinh doanh.
Trong hoạt động kinh doanh du lịch, yếu tố con người là hết sức quan
trọng vì nó góp phần làm cho du khách hài lòng và ủng hộ công ty để công ty
luôn tồn tại và phát triển. Cho nên công ty luôn luôn chú trọng đến nguồn nhân
lực thông qua việc phát huy nguồn nhân lực, lấy hợp tác làm đòn bẩy phát triển
thông qua việc: không ngừng đào tạo đội ngũ cán bộ công nhân viên chức của
công ty nhằm nâng cao năng lực quản lý và nghiệp vụ chuyên môn, đáp ứng
ngày càng tốt hơn yêu cầu phát triển kinh doanh của công ty.

3.2. KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH QUA 3 NĂM 2005-2007
Qua nhiều năm hoạt động trong lĩnh vực du lịch - dịch vụ, công ty cổ phần
du lịch Trường An nói chung và khách sạn Trường An nói riêng đã thu được
những kết quả đáng kể như sau:

12



Bảng 1: KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DU LỊCH TRƯỜNG AN
Nguồn: Phòng Tài chính – Kế hoạch.

Chỉ tiêu
Năm 2005 Năm 2006 Năm 2007 So sánh 2006/2005 So sánh 2007/2006
Lượng
(1.000đ)
Tỷ lệ
%
Lượng
(1.000đ)
Tỷ lệ
%
Lượng
(1.000đ)
Tỷ lệ
%
Lượng
(1.000đ)
Tỷ lệ
(%)

Lượng
(1.000đ)
Tỷ lệ
(%)
I. Tổng doanh thu 7.548.000 100 10.383.000 100 11.994.000 100 2.835.000 37,56 1.611.000 15,52
1. Doanh thu của khách sạn 800.000 10,60 880.000 8,48 968.000 8,07 80.000 10,00 88.000 10,00
2. Doanh thu của dịch vụ khác 6.748.000 89,40 9.503.000 91,52 11.026.000 91,93 2.755.000 40,83 1.523.000 16,03
II. Tổng chi phí 5.964.929 100 7.182.179 100 7.839.372 100 1.217.250 20,41 657.193 9,15
1. Chi phí của khách sạn 665.820 11,16 694.458 9,67 738.360 9,42 28.638 4,30 43.902 6,32
2. Chi phí của dịch vụ khác 5.299.109 88,84 6.487.721 90,33 7.101.012 90,58 1.188.612 22,43 613.291 9,45
III. Lợi nhuận sau thuế 789.913 100 2.128.975 100 2.923.740 100 1.339.062 169,52 794.765 37,33
1. Lợi nhuận của khách sạn 134.180 17,02 185.542 8,72 229.640 7,85 51.362 38,28 44.098 23,77
2. Lợi nhuận của dịch vụ khác 655.733 83,01 1.943.433 91,28 2.694.100 92,15 1.287.700 196,38 750.667 38,63
13
Qua bảng kết quả hoạt động kinh doanh của công ty năm 2005 – 2007
(bảng 1) ta thấy tổng doanh thu của công ty tăng đều qua các năm. Tổng doanh
thu năm 2006 tăng 37,56% so với năm 2005 và tổng doanh thu năm 2007 tăng
15,52% so với năm 2006. Bên cạnh đó, chi phí cũng tăng nhưng phù hợp với
việc doanh thu tăng như: Tổng chi phí năm 2006 tăng 20,41% so với năm 2005
và tổng năm 2007 chi phí tăng 9,15% so với năm 2006. Chính vì vậy, lợi nhuận
sau thuế của công ty cũng có xu hướng tăng dần qua các năm như: Năm 2006 lợi
nhuận sau thuế tăng 169,52% so với năm 2005 và năm 2007 tăng 37,33% so với
năm 2006.
Năm 2006, tổng doanh thu tăng mạnh là do sau khi chuyển từ Công ty
Liên doanh sang Công ty Cổ phần đã thu hút được vốn đầu tư nhiều hơn và hiệu
quả lãnh đạo của những người mới cao nên hiệu quả hoạt động tốt hơn. Ngoài ra,
do năm 2005 công ty mới chính thức hoạt động bên dịch vụ lữ hành như: du lịch
lửa trại, dã ngoại và tour với giá thấp cho CB.CNV và học sinh – sinh viên….
Nhưng đến năm 2006 hoạt động kinh doanh lữ hành mới được hoàn thiện thông
qua việc cải tạo các chương trình tour và thêm một số tour khác nhằm đa dạng

hóa sản phẩm tour du lịch của công ty. Vì vậy, doanh thu của hoạt động lữ hành
năm 2006 tăng mạnh góp phần làm tổng doanh thu của công ty tăng mạnh và
doanh thu của khách sạn tăng theo do lượng khách mà dịch vụ lữ hành mang đến
cho khách sạn.
Doanh thu của khách sạn tăng đều qua các năm, năm sau tăng 10% so với
năm trước. Tuy nhiên, doanh thu của khách sạn so với tổng doanh thu của công
ty thì giảm như: năm 2005 doanh thu của khách sạn chiếm 10,60% tổng doanh
thu năm 2006 chỉ chiếm 8,48% tổng doanh thu và năm 2007 giảm còn 8,07%
tổng doanh thu của công ty. Nguyên nhân dẫn đến tình trạng này là do doanh thu
của hoạt động lữ hành tăng mạnh góp phần đẩy tổng doanh thu tăng mạnh, đồng
thời đã mang đến cho khách sạn một lượng khách đáng kể làm doanh thu của
khách sạn tăng lên. Doanh thu của khách sạn tăng là do lượng khách đến lưu trú
tại khách sạn tăng nhưng lượng khách này không phải do khách sạn tự tìm cho
mình mà chủ yếu là do hoạt động lữ hành mang đến cho khách sạn. Điều này cho
thấy công tác chiêu thị của khách sạn chưa đạt hiệu quả cao. Chính vì vậy, ban
lãnh đạo cần phải chú trọng đến hoạt động marketing cho khách sạn nhiều hơn để