Luận văn thạc sĩ quản trị quan hệ khách hàng tại chi nhánh ngân hàng TMCP công thương việt nam tỉnh bình định

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG





NGUYỄN THỊ XUÂN THỊNH




QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CHI
NHÁNH NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẨN
CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM TỈNH BÌNH ĐỊNH





LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH







Đà Nẵng – Năm 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG





NGUYỄN THỊ XUÂN THỊNH



QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CHI
NHÁNH NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẨN
CÔNG THƢƠNG VIỆT NAM TỈNH BÌNH ĐỊNH


Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.05


LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH


Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: GS.TS. Lê Thế Giới

Đà Nẵng – Năm 2015



LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Tác giả luận văn



NGUYỄN THỊ XUÂN THỊNH

MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU 1
1. Tính cấp thiết của đề tài 1
2. Mục tiêu nghiên cứu 2
3. Câu hỏi hay giả thiết nghiên cứu 2
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 2
5. Phƣơng pháp nghiên cứu 3
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 3
7. Bố cục của đề tài: 3
8. Tổng quan tài liệu nghiên cứu 4
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG 8
1.1. KHÁI NIỆM VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA KHÁCH HÀNG 8

1.1.1. Khái niệm khách hàng 8
1.1.2. Tầm quan trọng của khách hàng 8
1.2. KHÁI QUÁT VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM) 11
1.2.1. Khái niệm, tầm quan trọng của Quản trị QHKH 11
1.2.2. Mục tiêu của CRM 14
1.2.3. Các chức năng cơ bản của CRM 16
1.3. TIẾN TRÌNH THỰC HIỆN CRM 18
1.3.1. Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng 19
1.3.2. Phân tích CSDL và lựa chọn khách hàng mục tiêu 23
1.3.3. Xây dựng bộ công cụ tác động vào khách hàng mục tiêu 25
1.3.4. Xây dựng chƣơng trình hành động đối với khách hàng mục tiêu
26
1.3.5. Đo lƣờng và đánh giá kết quả thực hiện CRM 27


1.4. CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN CRM 31
1.4.1. Các nhân tố chủ quan ảnh hƣởng đến CRM 31
1.4.2. Các nhân tố khách quan ảnh hƣởng CRM 34
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1 36
CHƢƠNG 2. TỔNG QUAN HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ THỰC
TRẠNG CRM TẠI VIETINBANK BÌNH ĐỊNH 37
2.1. NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CHỦ YẾU ẢNH HƢỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG
CRM TẠI VIETINBANK BÌNH ĐỊNH 37
2.1.1. Giới thiệu chung về Vietinbank Bình Định 37
2.1.2. Khái quát về tình hình hoạt động kinh doanh của Vietinbank
Bình Định giai đoạn 2012-2013. 45
2.1.3. Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng và khách hàng sử dụng dịch vụ
ngân hàng. 49
2.2.THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CRM TẠI NGÂN HÀNG VIETINBANK
BÌNH ĐỊNH 52

2.2.1. Cơ sở dữ liệu khách hàng 52
2.2.2. Hoạt động phân loại khách hàng 55
2.2.3. Hoạt động quan hệ khách hàng 59
2.2.4. Hoạt động kiểm tra và đánh giá kết quả thực hiện 63
2.3. PHÂN TÍCH NGUYÊN NHÂN CÁC VẤN ĐỀ TỒN TẠI 64
2.3.1. Đối với hoạt động quan hệ khách hàng 64
2.3.2. Những nguyên nhân dẫn đến các vấn đề còn tồn tại 65
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2 68
CHƢƠNG 3. HOÀN THIỆN CÔNG TÁC CRM TẠI CHI NHÁNH
NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƢƠNG BÌNH ĐỊNH 69
3.1. MỤC TIÊU CỦA CRM VÀ CĂN CỨ XÂY DỰNG GIẢI PHÁP HOÀN
THIỆN HỆ THỐNG CRM TẠI VIETINBANK BÌNH ĐỊNH 69

3.1.1. Mục tiêu CRM tại Vietinbank Bình Định 69
3.1.2. Các căn cứ xây dựng giải pháp 70
3.2. GIẢI PHÁP XÂY DỰNG HỆ THỐNG CRM TẠI VIETINBANK BÌNH
ĐỊNH 72
3.2.1. Hoàn thiện việc xây dựng CSDL tại Vietinbank Bình Định 72
3.2.2. Phân tích CSDL và lựa chọn khách hàng mục tiêu 76
3.2.3. Xây dựng bộ công cụ tác động vào khách hàng 83
3.2.4. Xây dựng chƣơng trình hành động đối với khách hàng 94
3.2.5. Đo lƣờng và đánh giá kết quả thực hiện chƣơng trình CRM 99
KẾT LUẬN 103
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

CBTD : Cán bộ tín dụng

CBCNV : Cán bộ công nhân viên
Cty TNHH : Công ty trách nhiệm hữu hạn
CSDL : Cơ sở dữ liệu
CSDLKH : Cơ sở dữ liệu khách hàng
DNTN : Doanh nghiệp tƣ nhân
KHKD : Kế hoạch kinh doanh
KHNV : Kế hoạch nguồn vốn
KH : Khách hàng
ATM : Máy rút tiền tự động
NH : Ngân hàng
Vietinbank :Ngân hàng Thƣơng mại cổ phân Công Thƣơng Việt Nam
NHNN : Ngân hàng nhà nƣớc
CRM : Quản trị quan hệ khách hàng
SPDV : Sản phẩm dịch vụ
SXKD : Sản xuất kinh doanh
INCAS : Incombank Advance System: Hệ thống NHCT hiện đại
BDS : Branch Dellivery System: Kênh phân phối giao dịch trực
tiếp của hệ thống Incas tại chi nhánh
XLKH : Xếp loại khách hàng
QHKH : Quan hệ khách hàng




DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Số hiệu
bảng
Tên bảng
Trang

2.1.
Hoạt động kinh doanh chính qua các năm
45
3.1
Phân loại khách hàng theo dƣ nợ tín dụng
77
3.2
Điểm tính giá trị khách hàng theo thời gian quan hệ
với ngân hàng
77
3.3
Phân loại khách hàng theo loại hinh doanh nghiệp
78
3.4
Phân loại khách hàng theo nghề nghiệp
78
3.5
Tỷ trọng chấm điểm khách hàng theo từng tiêu chí
đối với dịch vụ tín dụng
79
3.6
Điểm tính giá trị khách hàng dựa vào số dƣ tiền gửi
bình quân
79
3.7
Điểm tính giá trị khách hàng qua thời gian gửi tiền
80
3.8
Điểm tính giá trị khách hàng theo thời gian quan hệ với
ngân hàng

80
3.9
Điểm tỷ trọng từng chỉ tiêu
80
3.10
Phân loại khách hàng
81



DANH MỤC CÁC HÌNH

Số hiệu
hình
Tên hình
Trang
1.1
Mô hình tiến trình thực hiện CRM
19
1.2
Mô hình đánh giá CRM
28
2.1
Cơ cấu tổ chức các Phòng của Viettinbank Bình Định
42
2.2
Mô hình quản lý thông tin khách hàng của Ngân hàng
53
2.3
Cấu trúc quy trình chấm điểm xếp loại khách hàng tín

dụng
56
2.4
Quy trình hoạt động chăm sóc khách hàng
60
3.1
Các công cụ tác động tới khách hàng mục tiêu
84
3.2
Sơ đồ quy trình tƣơng tác khách hàng
87
3.3
Mô hình tổ chức CRM tại Vietinbank Bình Định
92
3.4
Sơ đồ quy trình đánh giá CRM
99


1
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong xu thế thƣơng mại hiện nay, khách hàng là một phần quan trọng
trọng việc tồn tại, phát triển và đứng vững trên thị trƣờng của bất kỳ một
doanh công ty hay doanh nghiệp nào, Ngân hàng cũng không nằm ngoài quy
luật đó? Ngân hàng nào dành đƣợc mối quan tâm và sự trung thành của khách
hàng, ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển. Chiến lƣợc kinh doanh hƣớng
đến khách hàng trở thành chiến lƣợc quan trọng hàng đầu của các Ngân hàng.
Làm thế nào để đem đến cho khách hàng sự hài lòng tốt nhất luôn là
vấn đề mà các ngân hàng cố gắng thực hiện với tất cả khả năng của mình. Vì

vậy, nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng là một công
việc ƣu tiên hàng đầu của ngân hàng, công việc này phải đƣợc thực hiện
thƣờng xuyên và lien tục để có thể đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng.
Từ đó, chúng ta có thể phục vụ khách hàng tốt hơn, làm cho họ luôn cảm thấy
đƣợc thỏa mãn khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.
Chính vì vậy việc xây dựng một hệ thống quản trị quan hệ khách hàng
nhằm tạo ra và duy trì các mối quan hệ bền vững với các nhóm khách hàng
hiện hữu, cũng nhƣ các nhóm khách hàng tiềm năng thông qua đó thỏa mãn
tốt nhất các nhu cầu của các nhóm khách hàng, và mang lại lợi nhuận cho
Ngân hàng.
Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Công Thƣơng Việt Nam – Chi nhánh
Bình Định là một ngân hàng lớn, hoạt động lâu dài ở Bình Định, kinh doanh
đặc thù sản phẩm tài chính, có số lƣợng khách hàng lớn, nhu cầu đa dạng về
sản phẩm, dịch vụ, đặc biệt là rất khác nhau về hành vi và đặc điểm mua.
Trong điều kiện đó, để có thể tồn tại và phát triển đƣợc, Ngân hàng cần có
giải pháp để tăng cƣờng các mối quan hệ gắn bó với khách hàng, nắm bắt
đƣợc nhu cầu đa dạng của khách hàng, tìm mọi cách nâng cao giá trị cung cấp
2
cho khách hàng so với đối thủ cạnh tranh và có một chiến lƣợc toàn diện xây
dựng, phát triển hệ thống sản phẩm dịch vụ và phát triển các mối quan hệ với
khách hàng nhằm duy trì khách hàng hiện tại, phát triển khách hàng mới, với
những lý do trên em chọn đề tài “ Quản trị quan hệ khách hàng tại Chi
nhánh Ngân hàng thương mại cổ phần Công Thương Việt Nam tỉnh Bình
Định” làm đề tài nghiên cứu của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
 Luận văn nghiên cứu cơ sở lý luận về Quản trị quan hệ khách
hàng(CRM) ,các chức năng và công cụ của một hệ thồng CRM, quy
trình triển khai CRM cho doanh nghiệp.
 Vận dụng lý luận của CRM để phân tích, đánh giá thực trạng hệ
thống CRM tại Vietinbank Bình Định trong thời gian qua.

 Từ thực trạng kinh doanh của chi nhánh, đề xuất xây dựng kế hoạch
triển khai chƣơng trình CRM hoàn chỉnh giai đoạn năm 2014- 2016.
3. Câu hỏi hay giả thiết nghiên cứu
Bằng việc tập trung giải quyết câu hỏi “Hệ thống CRM hiện tại của
Ngân hàng Vietinbank đã đáp ứng gì cho mục tiêu kinh doanh của Ngân
hàng, những điểm đạt đƣợc và chƣa đƣợc của hệ thống CRM hiện tại, cần làm
gì để cải thiện tình trạng hiện có”
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là: Luận văn lấy đối tƣợng nghiên cứu
là Ngân hàng TMCP Công Thƣơng VN – CN Bình Định, trong đó nghiên cứu
tất cả các mối quan hệ phát sinh giữa khách hàng và Vietinbank Bình Định
cũng nhƣ các chính sách và công cụ quản lý khách hàng đang đƣợc thực hiện.
Phạm vi nghiên cứu:
Phạm vi nghiên cứu là hoạt động kinh doanh và chính sách khách hàng của
chi nhánh trên địa bàn thành phố Quy Nhơn trong thời gian từ năm 2014 đến
3
năm 2016 nhằm tìm cơ hội cải thiện và nâng cao kết quả kinh doanh cho chi
nhánh.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Về mặt lý luận: Luận văn kế thừa kết quả những đề tài nghiên cứu có
nội dung liên quan, dựa vào nền tảng cơ sở lí luận về CRM tại NHTM để vận
dụng vào thực tiễn của Vietinbank Bình Định.
Phƣơng pháp: Vận dụng nguyên lý của phép duy vật biện chứng, đề tài
kết hợp nhiều phƣơng pháp trong phân tích kinh tế nhƣ: thực hiện thu thập
các dữ liệu cần thiết từ các nguồn sẳn có (các báo cáo của Vietinbank Bình
Định, của các doanh nghiệp cạnh tranh khác trên thị trƣờng cũng nhƣ của các
báo đài), phƣơng pháp điều tra đối với khách hàng và những cán bộ chuyên
trách quản lý công tác khách hàng tại chi nhánh để so sánh, đánh giá, tổng
kết, rút kinh nghiệm và tìm giải pháp CRM cho Vietinbank Bình Định.
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Góp phần làm rõ vào hệ thống lý luận về quản trị quan hệ khách hàng
đặc biệt là công tác quản trị quan hệ khách hàng trong hoạt động kinh doanh
tại NHTM.
Đề xuất chiến lƣợc triển khai hoạt động Quản trị quan hệ khách hàng
tại Vietinbank Bình Định.
Xây dựng các giải pháp quản trị phù hợp với điều kiện kinh doanh của
chi nhánh nhằm mang lại giá trị tối ƣu cho khách hàng, xây dựng và duy trì
khách hàng trung thành từ đó mang lại lợi ích lâu dài cho Ngân hàng.
7. Bố cục của đề tài:
Đề tài bao gồm ba phần chính sau:
Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về Quản trị quan hệ khách hàng (CRM)
Chƣơng 2: Tổng quan hoạt động kinh doanh và thực trạng CRM tại
Ngân hàng TMCP Công Thƣơng Việt Nam – Chi nhánh Bình Định.
4
Chƣơng 3: Hoàn thiện công tác CRM tại Ngân hàng TMCP Công
thƣơng Việt Nam – Chi nhánh Bình Định.
8. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Khi thực hiện nghiên cứu đề tài này, trƣớc hết, tác giả đã tham khảo
một số giáo trình về Marketing và một số tài liệu về cơ sở lý luận của quản trị
quan hệ khách hàng, kết hợp tham khảo luận văn Thạc sỹ với các đề tài có
liên quan đã đƣợc bảo vệ tại Đại học Đà Nẵng.
Hiện nay, với việc ứng dụng Công nghệ thông tin, Quản trị quan hệ
khách hàng đang mang lại hiệu quả và những lợi ích to lớn cho doanh nghiệp.
Chính vì vậy, xây dựng và áp dụng Quản trị quan hệ khách hàng đang là một
trong những xu hƣớng và nhu cầu cấp bách của các doanh nghiệp. Đặc biệt là
các doanh nghiệp kinh doanh các dịch vụ tài chính vì hoạt động dịch vụ luôn
gắn liền với khách hàng.
Giáo trình “Quản trị Marketing” do Nhà xuất bản Đà Nẵng phát hành
năm 2007, giáo trình “Nghiên cứu Marketing” do Nhà xuất bản Giáo dục
phát hành năm 2002 của hai đồng tác giả Lê Thế Giới và Nguyễn Xuân Lãn

và tài liệu “Quản trị Marketing” do Nhà xuất bản Thống kê phát hành năm
2003 của tác giả Philip Kotler đã giúp khái quát các lý luận về Marketing nói
chung và giúp tác giả luận văn hiểu rõ nguồn gốc ra đời quản trị quan hệ
khách hàng, đồng thời nắm vững tầm quan trọng của quản trị quan hệ khách
hàng trong các hoạt động kinh doanh.
Tài liệu “Quản lý quan hệ khách hàng” do Nhà xuất bản Giao thông
vận tải xuất bản năm 2008 của tác giả Nguyễn Văn Dung và tài liệu “Cẩm
nang quản lý mối quan hệ khách hàng” của Jill Dyche (dịch giả Huỳnh
Minh Em) đã tổng hợp các nội dung cơ bản về Quản lý mối quan hệ khách
hàng cũng góp phần giúp nắm rõ hơn các quan điểm và cách tiếp cận quản trị
quan hệ khách hàng nói chung.
5
Trong một số luận văn về đề tài quản trị quan hệ khách hàng, nội dung
luận văn cũng đã đánh giá đƣợc thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại
các doanh nghiệp với những ƣu điểm và nhƣợc điểm của nó, từ đó tìm ra
những giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng. Bên
cạnh cơ sở lý luận chung, mỗi đề tài còn có những điểm riêng khác biệt tùy
vào bối cảnh, đặc thù sản phẩm, dịch vụ và mô hình hoạt động mà các tác giả
đã đƣa vào cơ sở lý luận nhằm tìm ra giải pháp phù hợp với tình hình hoạt
động của đơn vị.
Đề tài "Quản trị quan hệ khách hàng ở Ngân Hàng Đầu tư và phát
triển Việt Nam - Chi Nhánh Quảng Nam " của học viên Phan Thị Minh
Trâm thuộc Đại học Đà Nẵng đã sử dụng tổng hợp nhiều phƣơng pháp nghiên
cứu nhƣ : phƣơng pháp định tính thông qua phỏng vấn trực tiếp; phƣơng pháp
định lƣợng đƣợc thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp ngƣời tiêu dùng
thông qua phiếu điều tra khách hàng; phƣơng pháp phân tích tổng hợp;
phƣơng pháp thực chứng để đối chiếu các vấn đề… trên cơ sở đó đƣa ra
những nội dung cần hoàn thiện phù hợp với khả năng thực hiện đƣợc. Đề tài
phân tích đƣợc thực trạng hoạt động kinh doanh và các điều kiện ảnh hƣởng
đến Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Đầu tƣ và phát triển - chi

nhánh Quảng Nam.
Đề tài "Quản trị quan hệ khách hàng tại Vietinbank Hà Giang" của
học viên Hoàng Bích Thảo thuộc Học viện công nghệ bƣu chính viễn thông
Việt Nam đã dùng phƣơng pháp tổng hợp lý thuyết từ các tài liệu chuyên
môn, thu thập số liệu từ các số liệu thực tế tại VIETINBANK Hà Giang để
định hƣớng hoạt động Quản trị quan hệ khách hàng.
Đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng tại Vietinbank Đà Nẵng” của
học viên Lê Thị Minh Hiên thuộc Đại học Đà Nẵng cũng dựa trên cơ sở tổng
hợp cơ sở lý luận và phân tích thực trạng của Vietinbank Đà Nẵng để xây
6
dựng hệ thống CRM cho đơn vị. Điểm mới của đề tài là sử dụng phƣơng pháp
điều tra đo lƣờng mức độ hài lòng của khách hàng đối với Vietinbank Đà
Nẵng.
Đề tài “CRM ở ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Việt
Nam - Chi nhánh Quảng Nam” của tác giả Phạm Chí Binh (Luận văn thạc sĩ
QTKD - Đại học kinh tế Đà Nẵng 2011), luận văn này cũng đã đề cập đến
CRM tại NH nhƣng luận văn chỉ tập trung nghiên cứu KH tiền vay, chủ yếu là
KH tổ chức.
Đề tài “ Quản trị quan hệ khách hàng tại Ngân hàng Đầu tư và Phát
triển Việt Nam – Chi Nhánh Đắk Lắk” của tác giả Đinh Lê Thục Trinh, luận
văn này tập trung chủ yếu vào hoạt động tiền gửi của Ngân hàng . Kết quả của
Luận văn này tác giả đã phần nào định hƣớng các hoạt động quản trị quan hệ
khách hàng trong lĩnh vực tiền gửi cho ngân hàng, xây dựng chính sách cho
từng nhóm khách hàng mục tiêu từ đó nâng cao lòng trung thành của khách
hàng…
Một số website chuyên về Quản trị quan hệ khách hàng nhƣ
crmvietnam.com; tuvancrm.com; cũng tổng hợp một số câu hỏi và giải đáp
trong lĩnh vực quản trị quan hệ khách hàng giúp chúng ta có thể nhìn nhận
dƣới nhiều góc độ khác nhau, từ đó đƣa ra đƣợc quan điểm riêng của mình.
Từ những tài liệu tham khảo, tác giả nhận thấy :

Các doanh nghiệp chỉ thƣờng chú ý đến việc phân tích những dữ liệu,
số liệu giao dịch của khách hàng, chẳng hạn nhƣ họ đã mua những mặt hàng
gì, thông qua kênh phân phối nào…còn những vấn đề quan trọng khác
nhƣ nỗ lực thu hút, giành đƣợc những cảm nhận tốt từ phía khách hàng trong
và sau khi giao dịch lại không đƣợc các doanh nghiệp chú ý. Thiếu sót này
của các doanh nghiệp là rất nguy hiểm bởi yếu tố cạnh tranh, thách thức trong
kinh doanh ngày càng trở nên gay gắt, đặc biệt là trong bối cảnh toàn cầu hóa
7
hiện nay, có đƣợc khách hàng lâu năm là rất khó khăn. Hơn nữa, việc thiếu
thông tin về cảm nhận của khách hàng, không thể phân tích những nhận định
của khách hàng sẽ cản trở doanh nghiệp trong việc phát triển sản phẩm
và nâng cao chất lƣợng dịch vụ của mình.
Việc triển khai Quản trị quan hệ khách hàng đã giúp doanh nghiệp hiểu
rõ tầm quan trọng của khách hàng và hỗ trợ doanh nghiệp từ khâu tìm kiếm
khách hàng, chăm sóc khách hàng cho đến có đƣợc khách hàng trung thành.
Qua tìm hiểu tài liệu về Vietinbank Bình Định, một doanh nghiệp kinh
doanh dịch vụ tài chính ngân hàng hàng đầu trên địa bàn tỉnh Bình Định, tác
giả nhận thấy tài chính ngân hàng là ngành kinh tế năng động, tính cạnh tranh
khốc liệt, tranh giành thị phần, đòi hỏi phải đổi mới liên tục về tƣ duy quản
trị, cũng nhƣ ứng dụng công nghệ cao. Theo đó, tác giả đi sâu nghiên cứu về
quản trị quan hệ khách hàng tại thị trƣờng tài chính ngân hàng của Ngân hàng
Vietinbank Việt Nam tại địa bàn tỉnh Bình Định. Các phƣơng pháp nghiên
cứu chủ yếu: phƣơng pháp quan sát; điều tra thống kê; phƣơng pháp phân
tích, để từ đó tổng hợp các vấn đề về lý luận, thực trạng và áp dụng giải pháp
quản trị quan hệ khách hàng vào thực tế tại Vietinbank Bình Định. Đây là đề
tài ứng dụng, tác giả hy vọng đóng góp những nội dung về giải pháp phát
triển mối quan hệ với khách hàng cho Vietinbank Bình Định đạt hiệu quả hơn,
để thúc đẩy hoạt động kinh doanh đem lại lợi nhuận tốt cho doanh nghiệp.
Tuy nhiên, các vấn đề về Quản trị quan hệ khách hàng còn
khá mới

mẻ về lý luận cũng nhƣ thực tiễn áp dụng trong các
doanh nghiệp Việt
Nam. Vì vậy, luận văn không tránh khỏi những thiếu sót, hạn chế trong quá
trình nghiên cứu và đề xuất nên tác giả rất mong nhận đƣợc sự đóng góp ý kiến
quý báu của quý thầy cô, các nhà nghiên cứu và các bạn để tác giả hoàn thiện
luận văn hơn.

8
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1. KHÁI NIỆM VÀ TẦM QUAN TRỌNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.1.1. Khái niệm khách hàng
Trong bất cứ một hoạt động kinh doanh nào luôn tồn tại hai bên: bên
bán và bên mua; theo đó bên bán đƣợc hiểu một cách đơn giản là ngƣời đáp
ứng nhu cầu của bên mua và bên mua đƣợc gọi là khách hàng. Trong suốt quá
trình tham gia vào thị trƣờng, doanh nghiệp phải chủ động phát hiện nhu cầu
của khách hàng và cung cấp các giá trị phù hợp cho họ. Hơn nữa, doanh
nghiệp không chỉ quan tâm đến các khách hàng hiện tại mà còn cần phải chú
ý tới các khách hàng sẽ đến với mình trong tƣơng lại. Vì vậy, hiểu về khách
hàng một cách đúng đắn sẽ giúp cho bên bán dễ dàng tiếp cận và đáp ứng các
nhu cầu của khách hàng.
Có nhiều cách định nghĩa khác nhau về khách hàng, ví dụ :
Theo Từ điển Bách khoa Việt Nam: “Khách hàng là ngƣời giao dịch
mua bán hàng hóa hay dịch vụ với các cơ sở sản xuất, dịch vụ, các cửa hàng
thƣơng nghiệp, các tổng công ty …”. [9]
Theo Phillips Kotler : “Khách hàng là đối tƣợng mà doanh nghiệp phục
vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp”. [8]
Tùy theo các cách tiếp cận mà hình thành các quan điểm khác nhau về
khách hàng. Theo quan điểm của luận văn thì : “Khách hàng là người mua
hoặc có sự quan tâm, theo dõi một loại hàng hóa hoặc dịch vụ nào đó mà sự

quan tâm này có thể dẫn đến hành động mua”.
1.1.2. Tầm quan trọng của khách hàng
1.1.2.1. Mối quan hệ khách hàng
Để một ngƣời trong tƣơng lai có thể trở thành khách hàng hay đối tác
của doanh nghiệp, quá trình xây dựng mối quan hệ trải qua các giai đoạn theo
9
thời gian :thu hút, thiết lập, tạo dựng, phát triển, duy trì, củng cố và trung
thành. Mối quan hệ sẽ đƣợc tạo lập trên các yếu tố chủ yếu nhƣ sau: sự tin
tƣởng, sự thỏa mãn của khách hàng, giá trị mang lại, truyền thông hiệu quả và
mối ràng buộc xã hội.
Sự tin tƣởng đƣợc xem là yếu tố chủ yếu trong mối quan hệ. Niềm tin
của khách hàng thƣờng đặt vào khả năng của doanh nghiệp, mức độ thành
thạo và kiến thức của nhân viên. Khách hàng thƣờng rất dễ bị dao động và
gặp rủi ro, vì vậy tin tƣởng là một yếu tố quan trọng giúp khách hàng và
doanh nghiệp tiếp tục duy trì giao dịch.
Sự thỏa mãn của khách hàng cho ta thấy rằng không mấy khách hàng
đang hài lòng với dịch vụ lại quay lƣng với thƣơng hiệu. Đó là lý do yếu tố
này luôn phải đƣợc quan tâm đặc biệt trong suốt thời gian hoạt động của
doanh nghiệp.
Giá trị mang lại trong mối quan hệ đƣợc xác định qua khoảng cách giữa
lợi ích nhận đƣợc và chi phí bỏ ra. Khách hàng trung thành thƣờng mong đợi
một mức giá công bằng, nhƣng vẫn luôn đòi hỏi các giá trị từ mối quan hệ
nhƣ: đƣợc trân trọng, đƣợc nhận diện là khách hàng thƣờng xuyên ngay khi
mới bƣớc vào khu vực giao dịch của doanh nghiệp, tin tƣởng nhân viên thấu
hiểu và tạo ra các giao dịch có lợi cho mình.
Truyền thông hiệu quả đƣợc hiểu là các hình thức chia sẻ thông tin chính
thức hoặc không chính thức giữa khách hàng và nhân viên. Việc truyền thông tốt
bao gồm cả việc chuyển tải sự cảm thông, đáp ứng nhu cầu nhanh chóng, hiểu rõ
sản phẩm cung ứng sẽ duy trì và nuôi dƣỡng mối quan hệ này.
Mối ràng buộc xã hội hay còn gọi là "tình bằng hữu” dẫn đến mức cam

kết trong mối quan hệ rất cao. Sự trao đổi thông tin về các vấn đề xã hội nằm
ngoài phạm vi những giao dịch kinh doanh sẽ tạo nên sự ràng buộc thân thiết
10
giữa khách hàng và doanh nghiệp. Chính điều này sẽ tạo ra sự cam kết quan hệ
lâu dài của khách hàng.
1.1.2.2 Khách hàng là trung tâm của mọi hoạt động sản xuất kinh
doanh
Thoả mãn khách hàng luôn là nhiệm vụ hàng đầu đối với bất kỳ doanh
nghiệp nào, nhất là trong hoàn cảnh cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp
nhƣ hiện nay.
Sự thoả mãn là mức độ trạng thái, cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ
việc so sánh kết quả thu đƣợc từ sản phẩm với những gì kỳ vọng của ngƣời
đó. Thực chất sự thoả mãn đó là cảm nhận của khách hàng về mức độ đáp ứng
yêu cầu khách hàng của doanh nghiệp. Khách hàng hài lòng hay không tuỳ
thuộc vào chỗ công hiệu của sản phẩm, dịch vụ có phù hợp với giá trị mà
khách hàng mong muốn. Khi khách hàng thoả mãn với sản phẩm, dịch vụ của
doanh nghiệp thì khả năng họ tiếp tục mua lại hàng hoá là rất cao. Hơn nữa,
khi họ thoả mãn thì họ có xu hƣớng nói tốt về dịch vụ của doanh nghiệp với
khách hàng vì vậy gia tăng thêm lợi nhuận và thị phần của doanh nghiệp.
Bên cạnh đó, khách hàng là ngƣời mua hoặc có sự quan tâm, theo dõi
một loại hàng hóa hoặc dịch vụ nào đó; không có khách hàng nghĩa là không
có ngƣời mua và một khi không có ngƣời mua thì doanh nghiệp có sản xuất
cũng chẳng để làm gì. Nhƣ vậy, khách hàng đƣợc coi là trung tâm của mọi
hoạt động sản xuất kinh doanh.
Điều này cũng có nghĩa là mọi cá nhân và doanh nghiệp tham gia hoạt
động sản xuất và kinh doanh đều phải hƣớng tới đối tƣợng khách hàng của
mình, phải căn cứ trên cơ sở mong muốn và nhu cầu của khách hàng để lập
các kế hoạch sản xuất, kinh doanh phù hợp.
Bất cứ một doanh nghiệp nào đều mong muốn đơn vị mình hoạt động
hiệu quả và đem lại lợi nhuận cao nhất. Trong đó, mọi hoạt động sản xuất

11
kinh doanh ngoài yếu tố khách hàng chỉ là một phần nhỏ đem lại lợi
nhuận. Yếu tố quan trọng đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp vẫn luôn là
khách hàng. Tất cả các yếu tố khác nhƣ nhân viên, hay đội ngũ quản lý,
mục đích cuối cùng vẫn là để tạo thêm khách hàng và thoả mãn nhu cầu
của khách hàng.
Như vậy, khách hàng luôn là yếu tố quyết định sự thành công hay thất
bại của doanh nghiệp.
1.2. KHÁI QUÁT VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM)
1.2.1. Khái niệm, tầm quan trọng của Quản trị QHKH
1.2.1.1 Khái niệm:
Quản trị quan hệ khách hàng (tên tiếng Anh là Customer
Relationship Management - viết tắt là CRM) có nguồn gốc từ marketting
quan hệ, giúp các doanh nghiệp tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một
cách có hệ thống và hiệu quả, quản lý các thông tin của khách hàng nhƣ
thông tin về tài khoản, nhu cầu, liên lạc… nhằm phục vụ khách hàng tốt
hơn.
Hiện nay có nhiều quan điểm xuất phát từ nhiều góc độ tiếp cận
khác nhau về Quản trị quan hệ khách hàng. Trong đó có ba quan điểm
tƣơng đối phổ biến hiện nay là: Quan điểm thứ nhất coi CRM nhƣ một
giải pháp công nghệ; Quan điểm thứ hai nhấn mạnh đến quy trình kinh
doanh hay bán hàng và Quan điểm thứ ba coi CRM nhƣ một chiến lƣợc
kinh doanh.
Theo quan điểm coi CRM nhƣ một giải pháp công nghệ, CRM là
một kho thông tin đƣợc thu thập từ nhiều nguồn khác nhau cùng với
những phƣơng pháp phân tích, thuật toán phức tạp để đƣa ra những báo
cáo, bảng biểu giúp doanh nghiệp có một bức tranh tổng thể về khách
hàng, thị trƣờng và những vấn đề cần quan tâm khác trong kinh doanh.
12
Quan điểm thứ hai cho rằng CRM nhƣ là năng lực của doanh nghiệp

trong tiếp cận và/hoặc thực hiện trao đổi mua bán với khách hàng thông qua
xây dựng và thực hiện quy trình bán hàng. Trên quan điểm này, CRM đƣợc
hiểu nhƣ là một quy trình bán hàng nằm trong hệ thống quản lý chất lƣợng.
Với các doanh nghiệp thƣơng mại thì đây là quy trình trung tâm của cả hệ
thống quản lý. Việc triển khai hệ thống CRM trong doanh nghiệp sẽ tập trung
vào một số bộ phận quản lý tiếp xúc với KH nhƣ: Marketing, bán hàng, kế
hoạch.
Đối với quan điểm coi CRM nhƣ chiến lƣợc kinh doanh là quan
điểm toàn diện nhất. Theo quan điểm này: “CRM là một chiến lược kinh
doanh nhằm tối ưu hóa lợi nhuận, doanh thu và sự hài lòng của khách
hàng (định nghĩa của Gartner 2005); là một chiến lược tổng hợp với định
hướng khách hàng nhằm nâng cao sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên
thị trường”.
Ngày nay, CRM đã trở nên rất phổ biến tại nhiều quốc gia, nhƣng
chất lƣợng dịch vụ khách hàng không tăng lên tƣơng ứng với sự phát triển
của CRM mà ngƣợc lại, dịch vụ khách hàng đang giảm sút. Nguyên nhân
là do ngƣời ta đã không chú ý đến chiến lƣợc CRM mà chỉ quan tâm đến
các công nghệ, phần mềm CRM hiện đại.
Trên thực tế, chiến lƣợc CRM quy định cơ cấu tổ chức, và cơ cấu tổ
chức lại quy định các lựa chọn ứng dụng CRM của doanh nghiệp. Vì thế
việc trƣớc tiên khi triển khai CRM chính là việc lựa chọn chiến lƣợc
CRM phù hợp với môi trƣờng kinh doanh và điều kiện, khả năng của
doanh nghiệp.
Theo quan điểm luận văn, tiếp cận ở góc độ tác nghiệp thì có thể
hiểu CRM là tập hợp các công tác có tính chiến lƣợc về quản lý, chăm sóc
và xây dựng mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp. Nó bao gồm
13
toàn bộ các quy trình thu thập, tổng hợp và phân tích thông tin về khách
hàng, hàng bán, hiệu quả của các công tác tiếp thị, khả nǎng thích nghi
của công ty đối với các xu hƣớng của thị trƣờng nhằm mục đích nâng cao

hiệu quả hoạt động kinh doanh, mang lại lợi nhuận cao nhất cho công ty.
1.2.1.2 Tầm quan trọng của Quản trị QHKH:
Quản trị mối quan hệ khách hàng đƣợc xem là kênh truyền thông cá
nhân bao gồm giao dịch trực tiếp, gửi thƣ, gọi điện thoại và giao lịch qua
Internet. Cụ thể hơn, CRM là hình thức marketing mối quan hệ dựa trên
ứng dụng công nghệ thông tin và marketing cơ sở dữ liệu (database
marketing), qua một phần mềm bao hàm cả cấu trúc tổ chức, hệ thống văn
hóa doanh nghiệp và nhân viên.
Việc áp dụng CRM giúp các doanh nghiệp phát triển mối quan
hệ của mình với khách hàng từ khâu tìm kiếm khách hàng, chăm sóc
khách hàng cho đến khi có đƣợc khách hàng trung thành. Và từ đó, dựa
trên những thông tin có đƣợc về khách hàng, doanh nghiệp có thể đƣa ra
những chiến lƣợc marketing, bán hàng và chăm sóc khách hàng phù hợp
với từng đối tƣợng.
Đối với khách hàng, CRM góp phần thúc đẩy mối quan hệ lâu dài
giữa khách hàng và doanh nghiệp, giúp khách hàng đƣợc hiểu rõ hơn,
đƣợc phục vụ chu đáo hơn.
Đối với doanh nghiệp, việc phát triển và quản trị mối quan hệ với
khách hàng, đồng thời cung cấp những dịch vụ tốt nhất sẽ giúp doanh
nghiệp gia tăng các cơ hội bán hàng và có thêm nhiều khách hàng trung
thành. Bên cạnh đó, hiểu rõ thông tin về khách hàng cũng giúp doanh
nghiệp dễ dàng quản lý tình hình kinh doanh và phát triển của mình trong
quá khứ, hiện tại cũng nhƣ tƣơng lai; giúp doanh nghiệp quảng bá sản
phẩm, thƣơng hiệu một cách nhanh chóng, dễ dàng và ít chi phí nhất từ đó
14
gia tăng lợi nhuận vì có thể cắt giảm một phần không nhỏ chi phí, thời
gian trong khâu marketing hay bán hàng. Đồng thời, CRM là công cụ hỗ
trợ doanh nghiệp quản lý tập trung nguồn tài nguyên của mình, cũng nhƣ
quản lý nhân viên một cách hiệu quả.
Ở góc độ nhà quản lý, CRM cung cấp cho nhà quản lý nhiều công

cụ hỗ trợ đắc lực, giúp nhà quản lý nhanh chóng thống kê, phân tích, đánh
giá tình hình kinh doanh của doanh nghiệp từ quá khứ, hiện tại và tƣơng
lai; phát hiện những khó khăn, rủi ro tiềm ẩn của doanh nghiệp để có thể
kịp thời đƣa ra đƣợc những giải pháp thích hợp cho những vấn đề đó.
Đồng thời CRM còn cho phép ngƣời quản lý đánh giá đƣợc tình hình và
hiệu quả làm việc của từng nhân viên cấp dƣới.
Đối với nhân viên, CRM cho phép nhân viên quản lý một cách hiệu
quả thời gian và công việc của mình. Đồng thời CRM giúp nhân viên nắm
rõ thông tin về từng khách hàng của mình để đƣa ra phƣơng thức hỗ trợ
nhanh chóng, hợp lý, tạo đƣợc uy tín đối với khách hàng, giữ chân khách
hàng lâu hơn.
Nhƣ vậy, với sự trợ giúp của một hệ thống Quản trị quan hệ khách
hàng có hiệu quả, các doanh nghiệp có thể :
- Cung cấp cho khách hàng các dịch vụ tốt hơn
- Nâng cao hiệu quả của trung tâm hỗ trợ khách hàng
- Trợ giúp nhân viên thực hiện các yêu cẩu của khách hàng một
cách nhanh nhất
- Đơn giản hoá tiến trình tiếp thị và bán hàng
- Phát hiện các khách hàng mới
- Tǎng doanh thu từ khách hàng
1.2.2. Mục tiêu của CRM
CRM giúp cho doanh nghiệp cung cấp một cách chủ động những dịch
15
vụ giá trị gia tăng cho khách hàng, nắm bắt những thay đổi trong thị hiếu
khách hàng và xây dựng niềm tin với khách hàng. Đồng thời nó cũng giúp các
doanh nghiệp sử dụng nguồn lực (nhân lực và công nghệ) để hiểu thấu đáo về
thái độ, thói quen của khách hàng và đánh giá giá trị của từng phân đoạn
khách hàng riêng biệt. Để đạt đƣợc điều này, doanh nghiệp cũng cần đặt ra
các mục tiêu cơ bản nhằm đáp ứng yêu cầu của mình khi triển khai bất cứ
hoạt động CRM nào.

Mục tiêu đầu tiên của CRM chính là nhận diện khách hàng. Thông qua
nhiều kênh tiếp xúc, nhiều hoạt động, nhiều thời kỳ khác nhau mà doanh
nghiệp có thể khoanh vùng, nhận diện tƣơng đối chính xác khách hàng của
mình để cung cấp sản phẩm, dịch vụ họ cần.
Bằng các công cụ CRM, doanh nghiệp nhận ra rằng mỗi khách hàng
đều có những nhu cầu và giá trị khác nhau. Vì thế mục tiêu tiếp theo đặt ra
đối với CRM là phải phân biệt khách hàng.
Một trong những mục tiêu quan trọng của CRM trong doanh nghiệp là
việc ghi nhận những thói quen và nhu cầu của khách hàng, giúp cho doanh
nghiệp có những hoạt động gắn kết lợi ích lâu dài trong mối quan hệ giữa
khách hàng và doanh nghiệp. Đó chính là mục tiêu trao đổi, tương tác với
khách hàng.
Và cuối cùng, để có đƣợc những khách hàng trung thành, doanh nghiệp
phải thấy đƣợc những nhu cầu đặc biệt của họ để đáp ứng một cách tối ƣu
nhất. Điều này cũng có nghĩa là CRM phải đạt đƣợc mục tiêu cá biệt hóa
khách hàng.
Xét một cách tổng thể, mục tiêu cốt lõi của CRM là tối đa hóa giá trị
của khách hàng thông qua việc xây dựng, phát triển và duy trì một tổ chức
luôn định hƣớng vào khách hàng và thỏa mãn khách hàng.
16
1.2.3. Các chức năng cơ bản của CRM
1.2.3.1. CRM tác nghiệp
Đây là chức năng cơ bản nhất của CRM. Chức năng này bao gồm
những ứng dụng để tiếp xúc khách hàng qua việc phối hợp giữa các bộ phận
tiếp xúc khách hàng, bộ phận hậu cần nhằm mục đích gia tăng hiệu quả của
những tƣơng tác với khách hàng. Nó liên quan đến tự động hóa quy trình hoạt
động kinh doanh, nhƣ quản trị đặt hàng, dịch vụ khách hàng, tin học hóa
Marketing, tin học hóa lực lƣợng bán
Ở góc độ công nghệ, CRM tác nghiệp đƣợc hiểu qua một số chức năng
dƣới đây:

- Chức năng lập kế hoạch: CRM giúp bố trí lịch làm việc cá nhân, tập
thể gồm lịch hằng ngày, lịch hàng tuần và hằng tháng.
- Chức năng khai báo và quản lí: CRM cho phép khai báo và quản lí
các mối quan hệ với khách hàng để nắm đƣợc đó là đối tƣợng nào trên cơ sở
những thông tin hồ sơ đơn giản về họ. CRM sẽ giúp xác định có những khách
hàng nào thƣờng xuyên quan hệ với Công ty, công ty có những cuộc hẹn làm
việc với những khách hàng nào, khách hàng là đối tác liên quan tới kế hoạch
nào cần ƣu tiên…
- Chức năng lƣu trữ và cập nhật : CRM cho phép đọc và ghi tài liệu dù
là bất cứ dạng văn bản gì, nhờ đó ngƣời sử dụng hệ thống CRM có thể chia sẽ
với nhau về các tài liệu dùng chung, những tài liệu cần cho mọi ngƣời tham
khảo. CRM đã loại bỏ việc gửi văn bản đính kèm qua thƣ điện tử đến với mọi
ngƣời một cách rời rạc nhƣ trƣớc đây.
- Chức năng thảo luận : CRM tạo ra môi trƣờng giao lƣu thông tin công
khai trên toàn hệ thống thông qua việc viết tin, trả lời tin…CRM có thể giúp
từng nhóm ngƣời trao đổi trực tuyến để thể hiện quan điểm, ý kiến của mình
về một vấn đề nào đó, bất kỳ họ đang ngồi tại cơ quan hay đang đi công tác.