Giải pháp phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

BỘ CÔNG THƯƠNG

VIỆN NGHIÊN CỨU THƯƠNG MẠI
-------------------------

TRƯƠNG THỊ THUÝ BÌNH

GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG
THUỶ SẢN XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

Hà Nội, năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

BỘ CÔNG THƯƠNG

VIỆN NGHIÊN CỨU THƯƠNG MẠI
-------------------------

TRƯƠNG THỊ THUÝ BÌNH

GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG
THUỶ SẢN XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM
Chuyên ngành: Thương mại
Mã số: 62.34.10.01

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
1. PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh
2. TS. Nguyễn Văn Long

Hà Nội, năm 2015


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của
riêng tôi. Các số liệu sử dụng phân tích trong luận án có nguồn gốc rõ ràng,
đã công bố theo đúng quy định. Các kết quả nghiên cứu trong luận án do tôi
tự tìm hiểu, phân tích một cách trung thực, khách quan và phù hợp với thực
tiễn của Việt Nam. Các kết quả này chưa từng được công bố trong bất kỳ
nghiên cứu nào khác.

Tác giả luận án

Trương Thị Thuý Bình


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN..................................................................................................i
MỤC LỤC.............................................................................................................. ii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT................................................................................iii
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU..........................................................................iv
DANH MỤC CÁC HÌNH, BIỂU ĐỒ.....................................................................v
LỜI MỞ ĐẦU..........................................................................................................1

1. Lý do lựa chọn đề tài.....................................................................................1
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.................................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu...............................................................................3
5. Những đóng góp mới của luận án.................................................................5
6. Kết cấu của luận án.......................................................................................7
TỔNG QUAN CÁC VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU......................................................8

1. TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU TRONG VÀ NGOÀI NƯỚC CÓ
LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN................................................................................8

2. NHỮNG VẤN ĐỀ CÒN TỒN TẠI TRONG CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN
VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU CỦA LUẬN ÁN.................................................................14
PHẦN NỘI DUNG, KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................................................19

CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG THUỶ SẢN XUẤT KHẨU..................................19

1.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU....................................19
1.1.1. Khái niệm về thương hiệu....................................................................19
1.1.2. Chức năng và vai trò của thương hiệu...................................................20
1.1.3. Phân loại thương hiệu............................................................................25
1.1.4. Khái niệm, mô hình và nội dung của phát triển thương hiệu................33


1.2. MÔ HÌNH VÀ NỘI DUNG CỦA PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG
THUỶ SẢN XUẤT KHẨU................................................................................................ 37

1.2.1. Mô hình phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu..............37

1.2.2. Nội dung của phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu......40
1.3. NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO
HÀNG THỦY SẢN XUẤT KHẨU....................................................................................43

1.3.1. Nhận thức của các doanh nghiệp thuỷ sản về sự cần thiết phát triển
thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu.......................................................43
1.3.2. Mức đầu tư của doanh nghiệp thuỷ sản cho phát triển thương hiệu hàng
thuỷ sản xuất khẩu...........................................................................................44
1.3.3. Công tác quản lý, hỗ trợ doanh nghiệp thủy sản của cơ quan quản lý
Nhà nước và Hiệp hội.....................................................................................45
1.3.4. Thị hiếu, xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng tại thị trường đích. 45
1.3.5. Tập quán, xu hướng kinh doanh tại thị trường đích..............................46
1.3.6. Uy tín và thương hiệu của nơi bán hàng thuỷ sản xuất khẩu................46
1.4. MỘT SỐ BÀI HỌC KINH NGHIỆM TRONG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO
HÀNG XUẤT KHẨU.........................................................................................................47

1.4.1. Kinh nghiệm phát triển thương hiệu cho hàng xuất khẩu của một số
quốc gia...........................................................................................................47
1.4.2. Bài học rút ra trong phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu
của Việt Nam...................................................................................................55
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG
THUỶ SẢN XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM.....................................................60

2.1. TÌNH HÌNH SẢN XUẤT VÀ XUẤT KHẨU THUỶ SẢN CỦA VIỆT NAM.........60
2.1.1. Tình hình sản xuất và xuất khẩu thuỷ sản nói chung của Việt Nam.....60
2.1.2. Tình hình sản xuất, chế biến và xuất khẩu của sản phẩm tôm..............66
2.1.3. Tình hình sản xuất, chế biến và xuất khẩu của sản phẩm cá tra............72


2.2. THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG THUỶ SẢN XUẤT

KHẨU CỦA VIỆT NAM....................................................................................................79

2.2.1. Thực trạng đáp ứng các tiêu chuẩn về chất lượng và kiểm soát chất
lượng của hàng thủy sản xuất khẩu của các doanh nghiệp..............................79
2.2.2. Thực trạng công tác bảo vệ thương hiệu cho hàng thủy sản xuất khẩu
của Việt Nam...................................................................................................83
2.2.3. Thực trạng truyền thông thương hiệu cho hàng thủy sản xuất khẩu.....86
2.2.4. Thực trạng hoạt động mở rộng thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất
khẩu
của Việt Nam...................................................................................................89
2.3.5. Thực trạng phát triển chuỗi liên kết cung ứng hàng thuỷ sản xuất khẩu
của Việt Nam...................................................................................................90
2.3. PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC NHÂN TỐ ĐẾN PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU CHO HÀNG THUỶ SẢN XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM..................................95

2.3.1. Thực trạng nhận thức của các doanh nghiệp về thương hiệu và sự cần
thiết của phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu........................95
2.3.2. Thực trạng đầu tư của các doanh nghiệp cho phát triển thương hiệu
hàng thuỷ sản xuất khẩu................................................................................100
2.3.3. Thực trạng công tác quản lý, hỗ trợ doanh nghiệp phát triển thương
hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của cơ quan quản lý Nhà nước và hiệp
hội..................................................................................................................102
2.4. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO
HÀNG THUỶ SẢN XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM................................................... 107

2.4.1. Những kết quả đạt được......................................................................107
2.4.2. Những tồn tại và nguyên nhân............................................................109
CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHỦ YẾU ĐỂ PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU CHO HÀNG THUỶ SẢN XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM.................114

3.1. QUAN ĐIỂM, ĐỊNH HƯỚNG VÀ DỰ BÁO VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
CHO HÀNG THUỶ SẢN XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM..........................................114


3.1.1. Quan điểm phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt
Nam...............................................................................................................114
3.1.2. Định hướng phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của
Việt Nam.......................................................................................................116
3.1.3. Dự báo cơ hội và cảnh báo rủi ro về phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ
sản xuất khẩu của Việt Nam trong thời gian tới..............................................118

3.2. MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
CHO HÀNG THUỶ SẢN XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM..........................................123

3.2.1. Một số giải pháp..................................................................................123
3.2.1.1. Nâng cao nhận thức về tầm quan trọng của việc phát triển thương
hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu Việt Nam trong các doanh nghiệp sản xuất, chế
biến thuỷ sản xuất khẩu và người nuôi thuỷ sản...........................................123
3.2.1.2. Duy trì và kiểm soát chất lượng hàng thuỷ sản xuất khẩu...............124
3.2.1.3. Áp dụng các biện pháp bảo vệ thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất
khẩu...............................................................................................................130
3.2.1.4. Áp dụng các biện pháp truyền thông cho thương hiệu hàng thuỷ sản
xuất khẩu.......................................................................................................136
3.2.1.5. Mở rộng và làm mới thương hiệu cho những nhóm sản phẩm thuỷ sản
xuất khẩu chủ lực của Việt Nam...................................................................141
3.2.1.6. Tăng cường hoạt động phát triển chuỗi liên kết cung ứng hàng thuỷ sản
xuất khẩu vì một thương hiệu chung mang tính tập thể................................... 142

3.2.1.7. Nâng cao kiến thức về pháp luật thương mại quốc tế, chủ động phòng
tránh và đối phó với các vụ tranh chấp thương mại......................................145

3.3.2. Một số kiến nghị..................................................................................146
KẾT LUẬN..........................................................................................................148
DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH CỦA TÁC GIẢ

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
ASEAN Association of South East Asian Hiệp hội các quốc gia Đông
APEC

Nations
Asia Pacific Economic

Nam Á
Diễn đàn hợp tác kinh tế châu

ASEM
ADA
EU
FTA
ISO

Cooperation
Asia-Europe Meeting
Agreement on Anti Dumping
European Union
Free Trade Agreement
International Organization for

Á – Thái Bình Dương
Diễn đàn hợp tác kinh tế Á - Âu
Hiệp định về chống bán phá giá
Liên minh châu Âu
Hiệp định thương mại tự do
Tổ chức tiêu chuẩn hoá quốc tế

SCM

Standardization
Agreement on Subsidies and

Hiệp định về trợ cấp và các biện

SPS

Countervailing Measures
Agreement on the Aplication of

pháp đối kháng
Hiệp định về kiểm dịch động

Sanitary and Phytosanitary

thực vật

TBT

Measures

Agreement on Technical

Hiệp định về rào cản kỹ thuật

TRIPS

Barriers to Trade
Agreement on Trade Related

trong thương mại
Hiệp định về quyền sở hữu trí

TPP
VASEP

WTO

Aspects of IPR
Trans-Pacific Strategic Economic

tuệ liên quan đến thương mại
Hiệp định đối tác kinh tế xuyên

Partnership Agreement
Vietnam Association of

Thái Bình Dương
Hiệp hội chế biến và xuất khẩu

Seafood Exporters and

thuỷ sản Việt Nam

Producers
World Trade Organization

Tổ chức thương mại thế giới


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1. Xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam năm 2012............................................
61
Bảng 2.2. Xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam năm 2013............................................
62
Bảng 2.3. Kết quả dự báo kim ngạch xuất khẩu thuỷ sản năm 2015..................
65
Bảng 2.4. Xuất khẩu tôm Việt Nam năm 2012...................................................
68
Bảng 2.5. Xuất khẩu tôm Việt Nam năm 2013...................................................
69
Bảng 2.6. Top 10 doanh nghiệp xuất khẩu tôm Việt Nam năm 2014.................
71
Bảng 2.7. Xuất khẩu cá tra Việt Nam năm 2012.................................................
76
Bảng 2.8. Xuất khẩu cá tra Việt Nam năm 2013.................................................
77
Bảng 2.9. Các công cụ truyền thông thương hiệu chủ yếu được sử dụng cho
hàng thuỷ sản xuất khẩu của những doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam...............
87
Bảng 2.10. Nhận thức của doanh nghiệp sản xuất và xuất khẩu thuỷ sản Việt

Nam về nội dung cần triển khai khi xây dựng và phát triển thương hiệu cho
hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam...............................................................
96


Bảng 2.11. Nhận thức của doanh nghiệp sản xuất và xuất khẩu thuỷ sản Việt
Nam về thương hiệu tập thể cho thuỷ sản xuất khẩu..........................................
99
Bảng 2.12. Mức độ đầu tư nhân sự của doanh nghiệp sản xuất và xuất khẩu
thuỷ sản Việt Nam cho xây dựng và phát triển thương hiệu thuỷ sản xuất
khẩu...............................................................................................................101

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1. Thị trường xuất khẩu chính của thuỷ sản Việt Nam năm 2013......63
Hình 2.2. Sản phẩm xuất khẩu chính của thuỷ sản Việt Nam năm 2013........63
Hình 2.3. Sản phẩm xuất khẩu chính của thuỷ sản Việt Nam năm 2014........64
Hình 2.4. Thị trường xuất khẩu chính của tôm Việt Nam năm 2013..............70
Hình 2.5. Thị trường xuất khẩu chính của tôm Việt Nam năm 2014..............71
Hình 2.6. Thị trường xuất khẩu cá tra năm 2013............................................77
Hình 2.7. Hình ảnh một quầy bán các sản phẩm fillet cá tại siêu thị của Mỹ 84

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1. Xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam từ năm 2011 - 2013....................63


Biểu đồ 2.2. Top 5 thị trường xuất khẩu thuỷ sản của Việt Nam tăng mạnh
nhất năm 2014.................................................................................................64
Biểu đồ 2.3. Xuất khẩu tôm Việt Nam từ năm 2009 - 2013...........................71
Biểu đồ 2.4. Top 5 thị trường xuất khẩu của tôm Việt Nam tăng mạnh nhất
năm

2014………………………………………………………………………….71
Biểu đồ 2.5. Xuất khẩu cá tra Việt Nam từ năm 2009 - 2013.........................78
Biểu đồ 2.6. Top 5 thị trường xuất khẩu của cá tra Việt Nam tăng mạnh nhất
năm 2014…………………………………………………………………….78

LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do lựa chọn đề tài
Ngày nay, thương hiệu đã trở thành một trong những nhân tố then chốt
của việc duy trì, mở rộng, phát triển thị trường trong và ngoài nước cho các
doanh nghiệp, nâng cao văn minh thương mại, tạo môi trường cạnh tranh lành
mạnh, hấp dẫn. Vì vậy, phát triển thương hiệu là vấn đề hiện thu hút được sự
quan tâm lớn của các doanh nghiệp nói chung, các nhà cung cấp hàng thuỷ sản
Việt Nam nói riêng.
Được xếp trong Top 5 nước xuất khẩu thuỷ sản lớn nhất trên thế giới,
hàng năm hàng thuỷ sản của Việt Nam được xuất khẩu tới hàng trăm quốc gia
trên thế giới. Theo Hiệp hội Chế biến và xuất khẩu thủy sản Việt Nam (VASEP):
năm 2011 thuỷ sản Việt Nam xuất khẩu đến khoảng 164 quốc gia, vùng lãnh thổ;
năm 2012 và 2013 là 156 quốc gia và vùng lãnh thổ. Liên tục trong nhiều năm
trở lại đây, xuất khẩu thuỷ sản đem lại cho đất nước hàng tỉ USD mỗi năm, trong
đó năm 2012 là 6,2 tỉ USD, năm 2013 là 6,7 tỉ USD và năm 2014 vừa qua là
7,84 tỉ USD (vượt mức dự kiến 7 tỉ USD). Tuy nhiên, thực tế những năm qua
cho thấy, mặc dù kim ngạch xuất khẩu không ngừng gia tăng nhưng giá trị xuất


khẩu của thuỷ sản chưa tương xứng với tiềm năng của Việt Nam. Sở dĩ điều này
xảy ra vì hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam phải bán với giá thấp hơn so với
sản phẩm cùng loại của nước khác do thương hiệu thuỷ sản Việt Nam chưa được
biết đến và quảng bá, rất nhiều lô hàng của Việt Nam không được mang chính
thương hiệu của mình, mà phải mang thương hiệu của nhà phân phối. Hiện n hiều
doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản hiện vẫn đang rất lúng túng khi không biết cần

phải làm những gì cụ thể để phát triển thương hiệu cho hàng hóa của mình, nhất là
tại thị trường nước ngoài. Hoạt động phát triển thương hiệu cho thuỷ sản xuất khẩu
của Việt Nam hiện đang mang tính tự phát từ phía các doanh nghiệp dựa theo
những tiếp cận về lợi ích riêng của từng doanh nghiệp, vì thế trong không ít trường
hợp tình trạng cạnh tranh thiếu lành mạnh đã xảy ra, như gian lận, trà trộn hàng kém
chất lượng, giảm giá bán xuống thấp để dành giật đơn hàng xuất khẩu trong xuất
khẩu hàng thủy sản. Doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam chưa có sự liên kết
trong quảng bá và xây dựng thương hiệu. Hoạt động mở rộng thương hiệu cho
nhóm sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu hiện chưa được quan tâm đúng mức. Phần lớn
các sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu của doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam ở dạng thô,
ít qua chế biến, giá trị tăng thấp. Việc truyền thông cho thương hiệu thuỷ sản xuất
khẩu mặc dù đã được các doanh nghiệp thuỷ sản triển khai, tuy nhiên hiệu quả chưa
cao. Tình trạng thiếu kiểm soát đối với sản lượng, chủng loại và chất lượng thuỷ sản
cả trong quá trình nuôi, chế biến và xuất khẩu luôn là mối nguy đối với hình ảnh
chung của thuỷ sản Việt Nam. Nhiều doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam vẫn chưa coi
trọng đúng mức vấn đề bảo vệ thương hiệu. Công tác quản lý và hỗ trợ của cơ quan
Nhà nước và hiệp hội dù đã được triển khai ở nhiều mặt, nhưng còn lỏng lẻo, nhiều
lỗ hổng. Việt Nam dù được biết đến như một thị trường cung cấp thủy sản có

tên tuổi trên thế giới nhưng cho đến nay vẫn chưa thể tiếp cận sâu vào chuỗi
cung ứng thủy sản toàn cầu. Đặc biệt, chúng ta chưa thống nhất được tiếp cận và
cách thức xây dựng thương hiệu tập thể cho thuỷ sản Việt Nam.

Việc thuỷ sản Việt Nam phải mang thương hiệu của nhà phân phối, trước
mắt làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp xuất khẩu do phải mượn thương hiệu;
Về lâu dài, không quảng bá và phát triển được thị trường cho hàng thuỷ sản Việt


Nam, phụ thuộc vào trung gian thương mại, giảm khả năng cạnh tranh trên
thương trường quốc tế.

Mặc dù đã có các công trình nghiên cứu về xây dựng và phát triển thương
hiệu cho thuỷ sản xuất khẩu, nhưng vẫn chưa có một công trình nào nghiên cứu
một cách quy mô, tập trung và đưa ra các giải pháp phát triển thương hiệu cho
hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam. Xuất phát từ thực tế đó, nghiên cứu sinh
đã lựa chọn đề tài: “Giải pháp phát triển thương hiệu cho hàng thủy sản xuất
khẩu của Việt Nam” cho Luận án tiến sĩ của mình, với mong muốn đưa ra được
những phân tích xác đáng nhằm nhấn mạnh sự cần thiết phải phát triển thương
hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam, từ đó đề xuất những giải pháp
cho phát triển thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu, góp phần củng cố, nâng cao
giá trị xuất khẩu và hình ảnh tốt đẹp về hàng thuỷ sản xuất khẩu Việt Nam trên
thương trường quốc tế.
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu:
Mục đích nghiên cứu:
Đề xuất định hướng và các giải pháp phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ
sản xuất khẩu của Việt Nam.
Nhiệm vụ nghiên cứu:
Để thực hiện mục đích nghiên cứu trên, luận án tập trung thực hiện các
nhiệm vụ chủ yếu sau:
- Hệ thống hoá tiếp cận về thương hiệu và đưa ra những nội dung chủ yếu
cho phát triển thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu;
- Nghiên cứu kinh nghiệm của một số nước trên thế giới trong việc phát
triển thương hiệu cho hàng xuất khẩu, trong đó có thuỷ sản xuất khẩu; rút ra bài
học cho Việt Nam;
- Phân tích thực trạng phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu
của Việt Nam trong thời gian gần đây, từ đó chỉ ra các kết quả đã đạt được và
những tồn tại cùng nguyên nhân cần khắc phục để phát triển thương hiệu cho
hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam.


- Đề xuất một số quan điểm và định hướng chủ yếu cho phát triển thương

hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam. Từ đó, đưa ra một số giải pháp cụ
thể cho phát triển thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu:
Các vấn đề lý luận và thực tiễn về phát triển thương hiệu nói chung và
phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam nói riêng.
Phạm vi nghiên cứu:
- Về nội dung: Luận án tập trung nghiên cứu các nội dung cơ bản để phát
triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam, hỗ trợ của Nhà
nước và hiệp hội, các hoạt động đã triển khai của doanh nghiệp thuỷ sản Việt
Nam nhằm phát triển thương hiệu, đề xuất các giải pháp nhằm phát triển thương
hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam, từ đó giúp gia tăng giá trị xuất
khẩu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu Việt Nam.
- Về không gian:
Luận án tập trung nghiên cứu thực trạng phát triển thương hiệu của các
doanh nghiệp xuất khẩu tôm và cá tra. Đây là hai mặt hàng xuất khẩu chủ lực
của thuỷ sản Việt Nam (trong đó tôm thường chiếm gần 50%, cá tra thường
chiếm trên 20% giá trị kim ngạch xuất khẩu của thuỷ sản Việt Nam).
Nghiên cứu thực trạng phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu
tại một số thị trường nhập khẩu chính của thuỷ sản Việt Nam là: EU, Nhật Bản,
Mỹ, Australia, Nga.
- Về thời gian: Các số liệu được đưa ra phân tích chủ yếu trong thời gian
các năm gần đây (năm 2012, 2013, 2014). Các đề xuất cho phát triển thương
hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam được xem xét cho giai đoạn đến năm
2020, tầm nhìn 2030.
4. Phương pháp nghiên cứu:
Luận án sử dụng phối hợp nhiều phương pháp nghiên cứu khác nhau để
có được dữ liệu phản ánh một cách tổng hợp, khách quan, đa chiều:

- Phương pháp nghiên cứu tài liệu:
Dữ liệu thứ cấp được thu thập qua nghiên cứu tài liệu. Mục đích: để hệ
thống hoá, tổng hợp số liệu, tài liệu các công trình nghiên cứu có liên quan đến
đề tài để tổng hợp thông tin, tư liệu và kế thừa có chọn lọc kết quả của các công
trình đã có; nghiên cứu cơ sở lý luận, văn bản có liên quan, chủ trương chính
sách của Đảng và Nhà nước, kinh nghiệm của các nước, thu thập và phân tích dữ
liệu thứ cấp.
Dữ liệu thứ cấp được thu thập và phân tích là những dữ liệu tổng quan về
tình hình xuất khẩu của thuỷ sản Việt Nam, kinh nghiệm phát triển thương hiệu
cho hàng xuất khẩu của một số nước, thực trạng việc xây dựng và phát triển
thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu Việt Nam tại các doanh nghiệp thuỷ
sản.
Nguồn dữ liệu thứ cấp được công bố trong các báo cáo của VASEP, Bộ
Công thương, các tạp chí chuyên ngành về thuỷ sản và các hội thảo khoa học
trong nước và quốc tế.
- Phương pháp điều tra khảo sát:
Điều tra khảo sát được sử dụng để thu thập dữ liệu sơ cấp, nhằm nhận
diện đúng về mức độ quan tâm và nhận thức về thương hiệu và việc phát triển
thương hiệu của các doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam, thực trạng thực hiện; mức
độ hỗ trợ của Chính phủ, hiệp hội đối với doanh nghiệp (các biện pháp, chính
sách).
+ Đối tượng điều tra khảo sát: các doanh nghiệp có hoạt động sản xuất
chế biến và xuất khẩu thuỷ sản của Việt Nam. Nghiên cứu sinh tiến hành khảo
sát điển hình, lựa chọn khảo sát các doanh nghiệp là thành viên của VASEP.
+ Nội dung điều tra khảo sát: về nhận thức, thực trạng phát triển thương
hiệu cho hàng thuỷ sản của các doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam, chính sách hỗ
trợ của Nhà nước và hiệp hội.
+ Hình thức phiếu: phiếu điều tra thông qua bảng hỏi, dạng văn bản viết.
+ Số lượng phiếu: Số phiếu khảo sát phát ra là 143, số phiếu thu về có đầy

đủ thông tin để phân tích, xử lý là 105.
+ Xử lý phiếu: các thông tin, số liệu thu được từ các phiếu khảo sát được
xử lý bằng phần mềm hỗ trợ xử lý và phân tích dữ liệu sơ cấp SPSS. Qua đó
nghiên cứu sinh sẽ phân tích dữ liệu, đưa ra kết quả và các nhận định theo từng
nội dung khảo sát.
- Phương pháp chuyên gia:
+ Hình thức thực hiện: gặp gỡ và phỏng vấn trực tiếp;
+ Mục đích: để tận dụng những kinh nghiệm, nhận định đánh giá của
chuyên gia, từ đó lựa chọn những ý kiến tối ưu nhằm phục vụ cho việc nghiên
cứu.
- Các phương pháp nghiên cứu chung được áp dụng cho lĩnh vực nghiên
cứu kinh tế khác như phương pháp so sánh, phương pháp thống kê… để đánh giá
thực trạng và đề xuất các giải pháp có tính khả thi.
5. Những đóng góp mới của luận án:
Thứ nhất, luận án đã có cách tiếp cận mới về thương hiệu và phát triển
thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam. Các công trình nghiên
cứu trước, thường cho rằng thương hiệu đơn thuần là các dấu hiệu để nhận biết
và phân biệt sản phẩm như nhãn hiệu hàng hoá. Còn luận án tiếp cận thuật ngữ
thương hiệu với quan điểm cho rằng: thương hiệu là một hoặc một tập hợp dấu
hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm (hoặc doanh nghiệp), là hình tượng về
sản phẩm (hoặc doanh nghiệp) trong tâm trí khách hàng và công chúng. Như
vậy, thương hiệu không chỉ đơn thuần là các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt
sản phẩm (hoặc doanh nghiệp), mà cao hơn, nó còn là hình tượng về sản phẩm
và doanh nghiệp trong tâm trí công chúng.
Theo đó, phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt
Nam là tập hợp các hoạt động nhằm gây được ấn tượng tốt, xây dựng hình ảnh
đẹp về hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam trong tâm trí công chúng, khách
hàng nước ngoài. Mục tiêu cuối cùng của việc xây dựng và phát triển thương
hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu Việt Nam chính là tạo nên sự trung thành của

khách hàng nước ngoài đối với thương hiệu của hàng thuỷ sản Việt Nam, từ đó
giúp gia tăng giá trị thương hiệu cũng như giá trị xuất khẩu của thuỷ sản Việt
Nam.
Thứ hai, luận án đã đưa ra mô hình và nội dung cơ bản cần thiết để phát
triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam. Theo đó, mô hình

phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam sẽ dựa trên
phát triển thương hiệu tập thể cho các nhóm sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu chủ
lực gắn với dạng thức thương hiệu chứng nhận, với sự dẫn dắt của các doanh
nghiệp mạnh về chế biến xuất khẩu thuỷ sản, và kết hợp với phát triển thương
hiệu riêng của các doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản.
Thứ ba, luận án đã nghiên cứu kinh nghiệm phát triển thương hiệu cho
hàng xuất khẩu của một số nước là Thái Lan, Na Uy và Pháp. Trong đó Thái Lan
thành công khi tham gia vào chuỗi cung ứng hàng thuỷ sản toàn cầu, Na Uy nổi
tiếng với thương hiệu cá hồi xuất khẩu (chi phối tới 72% thị trường cá hồi thế
giới), và bài học kinh nghiệm của Pháp về quản lý thương hiệu tập thể trong xây
dựng và phát triển thương hiệu cho hàng xuất khẩu.
Thứ tư, luận án đã đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu hàng thuỷ
sản Việt Nam thời gian qua dựa trên các nội dung phát triển thương hiệu cho
thương hiệu hàng thuỷ sản đã được đề cập trong phần lý luận của luận án. Từ đó
chỉ ra những kết quả đã đạt được, những tồn tại và nguyên nhân trong việc phát
triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu. Đây là cơ sở thực tiễn để các cơ
quan nghiên cứu và quản lý Nhà nước, các hiệp hội, các doanh nghiệp thuỷ sản
làm căn cứ để đưa ra các quyết định hợp lý nhằm phát triển thương hiệu thuỷ sản
xuất khẩu Việt Nam trong thời gian tới.
Thứ năm, dựa trên những đánh giá về thực trạng phát triển thương hiệu cho
hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam thời gian qua, luận án đã đề xuất 3 quan
điểm, 3 định hướng lớn; đồng thời đề xuất 7 nhóm giải pháp nhằm phát triển

thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam tầm nhìn đến năm 2030.


6. Kết cấu của Luận án
Ngoài phần Mở đầu, Tổng quan các công trình nghiên cứu, Kết luận,
Danh mục tài liệu tham khảo và phần Phụ lục, nội dung chính của Luận án được
trình bày theo 3 chương như sau:
Chương 1. Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển thương hiệu cho
hàng thuỷ sản xuất khẩu
Chương 2. Thực trạng phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu
của Việt Nam
Chương 3. Một số giải pháp chủ yếu để phát triển thương hiệu cho hàng
thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam

TỔNG QUAN CÁC VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1. TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU TRONG VÀ NGOÀI NƯỚC
CÓ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN

Trong bối cảnh toàn cầu hoá diễn ra sâu sắc và văn minh tiêu dùng ngày
càng được đề cao, đặc biệt tại các nước công nghiệp phát triển (nơi tiêu thụ số
lượng lớn hàng thuỷ sản xuất khẩu hàng năm của Việt Nam), thì việc cung cấp ra
thị trường những sản phẩm thuỷ sản với thương hiệu uy tín, tạo được lòng tin đối
với khách hàng nước ngoài hiện thu hút được sự quan tâm của rất nhiều doanh
nghiệp thuỷ sản tham gia vào thị trường xuất khẩu của Việt Nam, cùng các nhà
hoạch định chính sách, các nhà khoa học trong và ngoài nước.
* Khái quát một số công trình tiêu biểu liên quan đến vấn đề tiếp cận
thuật ngữ thương hiệu
Có rất nhiều cuốn sách, đề tài nghiên cứu khoa học đã đề cập và đưa ra
quan điểm về thuật ngữ thương hiệu. Nghiên cứu sinh xin trích giới thiệu quan
điểm về thuật ngữ thương hiệu của một số công trình tiêu biểu:

- Sách: Marketing Management: An Asian perspective của Philip Kottler,
Nhà xuất bản Prentice Hall, năm 1996;


Được ví như “cha đẻ của Marketing quốc tế”, Philip Kottler đã trình bày
những ý tưởng trong quản lý, tiếp thị một cách sắc bén và hiệu quả, có liên hệ
thực tiễn tại 12 thị trường triển vọng nhất khu vực châu Á trong cuốn sách.
Trong đó, tác giả đã tiếp cận thuật ngữ thương hiệu (brand) theo định
nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Associations):
“Thương hiệu (brand) là tên gọi, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối
hợp tất cả các yếu tố này để có thể nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của một
người bán cũng như phân biệt nó với hàng hóa hay dịch vụ của những người
bán khác”.
Theo định nghĩa này, brand được hiểu gần như định nghĩa nhãn hiệu
trong văn bản pháp qui của Việt Nam, theo Điều 4 Luật Sở hữu trí tuệ Việt

Nam 2005, nhãn hiệu được định nghĩa là “dấu hiệu dùng để phân biệt hàng
hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau”.
- Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ (Bộ Thương Mại, năm 2003) của TS.
Nguyễn Quốc Thịnh và Ths. Lê Thị Thuần: Một số giải pháp chủ yếu xây dựng
và bảo vệ thương hiệu cho hàng Việt Nam xuất khẩu trong bối cảnh hội nhập
kinh tế quốc tế.
Đây là đề tài nghiên cứu khoa học được viết trước thực trạng hàng loạt
các thương hiệu có tiếng tại Việt Nam đã và có nguy cơ bị chiếm dụng tại các
nước khác. Đề tài đã hệ thống hoá cơ sở lý luận về xây dựng, bảo vệ thương hiệu
hàng hóa, phân tích thực trạng tình hình xây dựng và bảo vệ thương hiệu hàng
hóa nói chung và hàng hóa xuất khẩu nói riêng tại các doanh nghiệp Việt Nam,
từ đó đề xuất các giải pháp cả ở góc độ doanh nghiệp và góc độ quản lý Nhà
nước nhằm giúp các doanh nghiệp trong xuất khẩu, phát triển, khai thác và bảo
vệ thương hiệu hàng hóa xuất khẩu.

Đề tài tiếp cận thuật ngữ thương hiệu với quan điểm: “Thương hiệu là
thuật ngữ được sử dụng chủ yếu trong marketing, trước hết là những dấu
hiệu để phân biệt sản phẩm hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với
hàng hóa, dịch vụ của những cơ sở khác. Nói đến thương hiệu là nói đến hình


tượng về hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp, là hình ảnh của doanh nghiệp
trong tâm trí người tiêu dùng. Thương hiệu là cái thể hiện ra bên ngoài của
chất lượng hàng hóa, dịch vụ đi kèm hàng hóa và các đối xử của doanh
nghiệp đối với người tiêu dùng và đối với cộng đồng. Người tiêu dùng lựa
chọn và phân biệt hàng hóa thông qua thương hiệu của nó”.
Theo quan điểm tiếp cận trên, thương hiệu không chỉ hiểu như định nghĩa
nhãn hiệu trong văn bản pháp qui của Việt Nam, mà có nội hàm rộng hơn.
- Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ (Bộ Thương mại, năm 2005) của KS.
Doãn Công Khánh: Các giải pháp xây dựng và bảo vệ thương hiệu của doanh
nghiệp Việt Nam.
Với mục đích nhấn mạnh vai trò thương hiệu của doanh nghiệp, đề tài

đã hệ thống hoá những vấn đề lý luận và thực tiễn về thương hiệu, nêu thực
trạng xây dựng và bảo vệ thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam, từ đó
đề xuất các giải pháp nhằm xây dựng và bảo vệ thương hiệu của doanh nghiệp
Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế.
Đề tài tiếp cận thuật ngữ thương hiệu với quan điểm: “Thương hiệu
giống một con người, có phẩm chất, tính cách, có cả sự cảm thông, tên gọi,
logo, kiểu dáng, màu sắc… Nói đến thương hiệu chính là nói đến nhãn hiệu
hàng hóa đã đi vào cuộc sống, đã lưu lại trong ký ức của người tiêu dùng.
Còn nói đến nhãn hiệu hàng hóa với nội dung được đề cập tại Điều 785 Bộ
Luật Dân sự Việt Nam năm 2005, là nói đến khía cạnh pháp lý của nhãn hiệu,
nghĩa là các khía cạnh liên quan đến việc xác lập, duy trì, đình chỉ, li-xăng và

chuyển nhượng. Như vậy, thực ra, thương hiệu chính là sự biểu hiện cụ thể
của nhãn hiệu hàng hóa trong đời sống thương mại, là cái gì đó gắn bó với
hoạt động của doanh nghiệp”.
Với quan điểm tiếp cận trên, thương hiệu cũng được liên hệ với nhãn
hiệu hàng hóa; nhưng là những nhãn hiệu hàng hóa đã đi vào cuộc sống và
lưu lại trong ký ức người tiêu dùng, là cái gì đó gắn bó với hoạt động của
doanh nghiệp.


Như vậy, cách tiếp cận thuật ngữ thương hiệu là không thống nhất ở các
công trình nghiên cứu. Nhiều công trình nghiên cứu của nước ngoài, thường tiếp
cận thuật ngữ thương hiệu từ chữ “brand” trong tiếng Anh. Tuy nhiên, tại Việt
Nam, các văn bản pháp lý của Việt Nam liên quan đến sở hữu trí tuệ, không có
thuật ngữ thương hiệu mà chỉ có các thuật ngữ liên quan khác như nhãn hiệu
hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ… Do đó, phần lớn các
công trình nghiên cứu liên quan đến thương hiệu đều dịch thuật ngữ thương hiệu
từ các chữ tiếng Anh “brand” hay “trademark”; Do đó, dịch từ các nguồn khác
nhau, dẫn đến cách hiểu cũng có thể khác nhau.
* Khái quát một số công trình tiêu biểu liên quan đến vấn đề phát triển
thương hiệu

Liên quan đến vấn đề phát triển thương hiệu và nội dung của phát triển
thương hiệu, hiện cũng có một số cách hiểu và tiếp cận khác nhau. Nghiên
cứu sinh xin trích giới thiệu một số công trình tiêu biểu có liên quan:
- Sách: The brand marketing book của Joe Marconi, Nhà xuất bản
McGraw-Hill, năm 1999.
Chuyên gia tư vấn về tiếp thị quốc tế - Joe Marconi – hướng dẫn người
đọc thật chi tiết cách thức tạo nên một thương hiệu có giá trị gia tăng (valueadded brand) trong thị trường cạnh tranh toàn cầu hiện nay, bằng cách tạo ra một
chiến lược thích hợp, hiệu quả gồm quảng cáo, tiếp thị, quan hệ công chúng và
điều tra nghiên cứu. Cuốn sách gồm những hướng dẫn về xây dựng chiến lược

thương hiệu thành công và cả việc xây dựng lòng trung thành đối với thương
hiệu. Những bài học tình huống về những thương hiệu thành công mà ngày nay
đã trở thành những từ ngữ cửa miệng của mọi người được mô tả đầy đủ trong
cuốn sách.
Trong cuốn sách này tác giả không sử dụng trực tiếp thuật ngữ phát triển
thương hiệu mà sử dụng thuật ngữ thương hiệu có giá trị gia tăng. Trong đó,
cách thức tạo nên một thương hiệu có giá trị gia tăng (value-added brand) là tạo


ra một chiến lược thích hợp, hiệu quả gồm quảng cáo, tiếp thị, quan hệ công
chúng và điều tra nghiên cứu.
- Luận án Tiến sĩ (năm 2010) của Nguyễn Thị Hoài Dung: Xây dựng và
quản lý thương hiệu của các doanh nghiệp may Việt Nam.
Luận án đã làm rõ bản chất thương hiệu, sự cần thiết phải xây dựng
thương hiệu, quy trình xây dựng và quản lý thương hiệu. Chỉ rõ những thành
công, hạn chế, nguyên nhân của quá trình xây dựng và quản lý thương hiệu của
các doanh nghiệp may Việt Nam; làm rõ cơ hội, thách thức từ đó tìm ra những

giải pháp phù hợp cho các doanh nghiệp may Việt Nam trong quá trình xây
dựng và quản lý thương hiệu trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế.
Quy trình xây dựng thương hiệu gồm: xây dựng chiến lượng thương hiệu,
thiết kế các yếu tố cấu thành thương hiệu, đăng ký nhãn hiệu hàng hóa và tên
miền internet, thực hiện marketing mix.
- Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ (Bộ Thương Mại, năm 2004) của
GS.TS. Tăng Văn Bền: Thương hiệu và bảo hộ thương hiệu của hàng hoá Việt
Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế.
Đề tài nghiên cứu đã làm rõ vị trí, vai trò của thương hiệu và bảo hộ
thương hiệu trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế của Việt Nam, đồng thời
nêu lên thực trạng vấn đề thương hiệu và giải quyết tranh chấp thương hiệu, từ
đó đề xuất các giải pháp về phía Nhà nước, doanh nghiệp giúp bảo hộ có hiệu

quả thương hiệu hàng hóa Việt Nam trên thương trường thế giới.
Trong đề tài này, tác giả phân định khá rạch ròi hai thuật ngữ: xây dựng
thương hiệu và phát triển thương hiệu. Đề tài cho rằng: “Có sự khác biệt giữa
xây dựng thương hiệu và phát triển thương hiệu. Xây dựng thương hiệu bao gồm
những chiến thuật nhằm để tạo ra sự khác biệt của thương hiệu, trong khi đó
phát triển thương hiệu là quá trình tìm kiếm ra sự khác biệt đó. Xây dựng
thương hiệu là quá trình tạo ra sản phẩm và giúp cho hình ảnh của công ty
thành thương hiệu. Phát triển thương hiệu là tuyên truyền thương hiệu một cách
nhất quán đến công chúng, nhân viên, cổ đông, đối tác và khách hàng”.


- Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ (Bộ Thương Mại, năm 2003) của TS.
Nguyễn Quốc Thịnh và Ths. Lê Thị Thuần: Một số giải pháp chủ yếu xây dựng
và bảo vệ thương hiệu cho hàng Việt Nam xuất khẩu trong bối cảnh hội nhập
kinh tế quốc tế.
Các nội dung chính của đề tài như đã đề cập ở trên. Trong đó, đề tài cho
rằng: “Sẽ không có một khuôn mẫu cụ thể và cố định nào cho việc xây dựng và
phát triển thương hiệu hàng hóa. Tuỳ theo điều kiện thực tế và chiến lược cụ thể
của từng doanh nghiệp mà quy trình xây dựng, phát triển thương hiệu sẽ trải
qua các bước tác nghiệp và với trật tự khác nhau. Mỗi doanh nghiệp sẽ có một
quy trình xây dựng thương hiệu với xuất phát điểm và những bước đi cụ thể
riêng. Tuy nhiên, một cách chung nhất, có thể hình dung quy trình xây dựng
thương hiệu gồm các bước sau: thiết kế thương hiệu, đăng ký bảo hộ, tự bảo vệ,
quảng bá thương hiệu, phát triển thương hiệu, khai thác thương hiệu”.
Với cách tiếp cận của đề tài này, phát triển thương hiệu chỉ là một trong
các nội dung của xây dựng thương hiệu. Hay nói cách khác, xây dựng thương
hiệu là thuật ngữ có nội hàm rộng hơn thuật ngữ phát triển thương hiệu. Tuy
nhiên, đây là hai thuật ngữ có thể đi kèm và bổ trợ cho nhau tuỳ theo từng
trường hợp cụ thể.
Như vậy, vấn đề phát triển thương hiệu được tiếp cận không giống nhau

giữa các đề tài nghiên cứu. Có cách tiếp cận cho rằng có sự khác biệt trong xây
dựng và phát triển thương hiệu, chúng là hai giai đoạn khác nhau và khá độc lập
trong quan hệ. Nhưng cũng có quan điểm cho rằng xây dựng thương hiệu là
thuật ngữ có nội hàm rộng hơn thuật ngữ phát triển thương hiệu, phát triển
thương hiệu chỉ là một trong các nội dung của xây dựng thương hiệu; xây dựng
và phát triển thương hiệu là hai thuật ngữ có thể đi kèm và bổ trợ cho nhau tuỳ
theo từng trường hợp cụ thể.
Mặc dù cách tiếp cận có thể không thống nhất về thuật ngữ thương hiệu,
phát triển thương hiệu, tuy nhiên các công trình nghiên cứu đều có điểm chung:
nói đến vai trò của thương hiệu (kể cả thương hiệu của sản phẩm hay thương


hiệu của doanh nghiệp); đã đề cập thực trạng cấp bách của vấn đề xây dựng, phát
triển thương hiệu cho hàng hoá Việt Nam nói chung, hàng xuất khẩu nói riêng
trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, từ đó đưa ra các giải pháp để giúp các
nhà kinh doanh xây dựng hay phát triển thương hiệu tốt hơn, giúp họ tăng doanh
số bán hàng/dịch vụ, tăng lợi nhuận.
* Khái quát một số công trình tiêu biểu liên quan đến vấn đề phát triển
thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam
Nghiên cứu sinh xin khái quát một số công trình nghiên cứu tiêu biểu
trong nước có liên quan đến vấn đề phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản
xuất khẩu:
- Một số bài viết có liên quan đến đề tài luận án, như: Thu Hà với bài viết
“Cần xây dựng thương hiệu tập thể cho ngành thuỷ sản Việt Nam”, được đăng
tải tại , ngày 21-9-2011; Hùng Cường với bài viết “Thuỷ sản
Việt Nam: Đã đến lúc cho thương hiệu tập thể”, được đăng tải tại
www.baomoi.com, ngày 20-09-2011; Thu Thuỷ với bài viết “Xây dựng thương
hiệu tập thể ngành thuỷ sản - chuyện tuy cũ mà lại mới”, được đăng tải tại
www.baomoi.com, ngày 25-08-2011; Nguyễn Quốc Thịnh với bài viết “Xây dựng
thương hiệu tập thể cho thuỷ sản Việt Nam – Tư duy chiến lược và thực tiễn triển

khai” đăng tại Tạp chí Khoa học Thương mại, số 42/2011.
Đây là những bài viết khá sơ sài, chưa được nghiên cứu một cách quy mô,
đầy đủ nhằm giúp phát triển thương hiệu tập thể cho thuỷ sản xuất khẩu của Việt
Nam.
- Trong số các công trình nghiên cứu đã công bố có liên quan đến thương
hiệu hàng thuỷ sản, nghiên cứu sinh nhận thấy Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ
(Bộ Giáo dục và Đào tạo): Xây dựng thương hiệu tập thể cho cá tra Việt Nam, năm
2011 của PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh, có tính “gần gũi” hơn cả đến đề tài của
luận án.

Đề tài đã khái quát và đi đến tiếp cận về thương hiệu tập thể, những cơ sở
khoa học trong việc xây dựng thương hiệu tập thể cho sản phẩm thuỷ sản; Đồng


thời từ việc phân tích thực trạng tình hình xây dựng thương hiệu cho cá tra của
các doanh nghiệp riêng lẻ cũng như triển khai các hoạt động xây dựng thương
hiệu tập thể cho cá tra của Việt Nam thời gian qua, đề tài đã tìm ra những kết
quả cũng như những hạn chế trong vấn đề xây dựng thương hiệu tập thể cá tra,
từ đó đề xuất một số định hướng chủ yếu và kịch bản cho xây dựng thương hiệu
tập thể cá tra Việt Nam dựa trên tiếp cận về thương hiệu nhóm sản phẩm, chỉ
định một số giải pháp cụ thể cho một số nội dung trong xây dựng thương hiệu
tập thể cá tra Việt Nam.
Đây là một công trình nghiên cứu quy mô, đầy đủ và đã đưa ra được một số
giải pháp trong xây dựng thương hiệu tập thể cho cá tra, một sản phẩm thuỷ sản
xuất khẩu chủ lực và đầy tiềm năng của Việt Nam.
2. NHỮNG VẤN ĐỀ CÒN TỒN TẠI TRONG CÁC NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN
VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU CỦA LUẬN ÁN

Theo nghiên cứu sinh được biết và tiếp cận, chưa có một công trình
nghiên cứu nào nghiên cứu một cách khoa học và tập trung nhằm đưa ra các giải

pháp phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam. Đã có
khá nhiều sách, đề tài nghiên cứu viết về thương hiệu hàng hóa hay thương hiệu
doanh nghiệp; nhưng viết về thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu nói riêng lại
không nhiều. Mặc dù, có một số bài viết trên báo, tạp chí có liên quan đến đề tài
luận án, nhưng đó là những bài viết khá sơ sài, chưa được nghiên cứu một cách
quy mô, đầy đủ nhằm giúp phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu
của Việt Nam. Ngoài ra, cho dù đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ (Bộ Giáo dục
và Đào tạo): Xây dựng thương hiệu tập thể cho cá tra Việt Nam, năm 2011 của
PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh, có tính “gần gũi” hơn cả đến đề tài của luận án.
Tuy nhiên, đề tài cũng chỉ dừng lại ở mục đích: xây dựng thương hiệu tập thể
cho riêng cá tra Việt Nam, chứ chưa có mức khái quát chung với mục đích phát
triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam.
Những vấn đề còn tồn tại của các nghiên cứu có liên quan và hướng
nghiên cứu của luận án: