Luận án tiến sĩ giải pháp phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của việt nam (TT)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

BỘ CÔNG THƯƠNG

VIỆN NGHIÊN CỨU THƯƠNG MẠI
-------------------------

TRƯƠNG THỊ THUÝ BÌNH

GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG
THUỶ SẢN XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM
Chuyên ngành: Thương mại
Mã số: 62.34.10.01

TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

Hà Nội, năm 2015


CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
VIỆN NGHIÊN CỨU THƯƠNG MẠI - BỘ CÔNG THƯƠNG
-------------------------

Người hướng dẫn khoa học:
1. PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh
Đại học Thương mại
2. TS. Nguyễn Văn Long
Viện Nghiên cứu Thương mại

Phản biện 1:
Phản biện 2:

Phản biện 3:

Luận án sẽ được bảo vệ trước Hội đồng luận án cấp Viện
Họp tại Viện Nghiên cứu Thương mại - Bộ Công Thương
Địa chỉ: 46 – Ngô Quyền – Hà Nội
Vào hồi … ngày … tháng … năm …

Có thể tìm hiểu luận án tại:
1. Thư viện Quốc gia Hà Nội
2. Thư viện Viện Nghiên cứu Thương mại


1
LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do lựa chọn đề tài
Ngày nay, thương hiệu đã trở thành một trong những nhân tố
then chốt của việc duy trì, mở rộng, phát triển thị trường trong và ngoài
nước cho các doanh nghiệp, nâng cao văn minh thương mại, tạo môi
trường cạnh tranh lành mạnh. Vì vậy, phát triển thương hiệu là vấn đề
hiện thu hút được sự quan tâm lớn của các doanh nghiệp nói chung, các
nhà cung cấp hàng thuỷ sản Việt Nam nói riêng.
Được xếp trong Top 5 nước xuất khẩu thuỷ sản lớn nhất trên
thế giới, hàng năm hàng thuỷ sản của Việt Nam được xuất khẩu tới
hàng trăm quốc gia trên thế giới. Tuy nhiên, thực tế những năm qua cho
thấy, mặc dù kim ngạch xuất khẩu không ngừng gia tăng nhưng giá trị
xuất khẩu của thuỷ sản chưa tương xứng với tiềm năng của Việt Nam.
Sở dĩ điều này xảy ra vì hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam phải bán
với giá thấp hơn so với sản phẩm cùng loại của nước khác do thương
hiệu thuỷ sản Việt Nam chưa được biết đến và quảng bá, rất nhiều lô
hàng của Việt Nam không được mang chính thương hiệu của mình, mà

phải mang thương hiệu của nhà phân phối.
Xuất phát từ thực tế đó, tác giả đã lựa chọn đề tài: “Giải pháp
phát triển thương hiệu cho hàng thủy sản xuất khẩu của Việt Nam” cho
Luận án tiến sĩ, với mong muốn đưa ra được những phân tích xác đáng
nhằm nhấn mạnh sự cần thiết phải phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ
sản xuất khẩu của Việt Nam, từ đó đề xuất những giải pháp cho phát
triển thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu, góp phần củng cố, nâng cao
giá trị xuất khẩu và hình ảnh tốt đẹp về hàng thuỷ sản xuất khẩu Việt
Nam trên thương trường quốc tế.
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu:
Mục đích nghiên cứu: Đề xuất định hướng và các giải pháp
phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam.


2
Nhiệm vụ nghiên cứu: Để thực hiện mục đích nghiên cứu trên,
luận án tập trung thực hiện các nhiệm vụ chủ yếu sau:
- Hệ thống hoá tiếp cận về thương hiệu và đưa ra những nội
dung chủ yếu cho phát triển thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu;
- Nghiên cứu kinh nghiệm của một số nước trên thế giới trong
việc phát triển thương hiệu cho hàng xuất khẩu, trong đó có thuỷ sản
xuất khẩu; rút ra bài học cho Việt Nam;
- Phân tích thực trạng phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản
xuất khẩu của Việt Nam thời gian gần đây, chỉ ra các kết quả đã đạt
được, những tồn tại cùng nguyên nhân.
- Đề xuất một số quan điểm và định hướng chủ yếu cho phát
triển thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam. Từ đó, đưa ra
một số giải pháp cụ thể cho phát triển thương hiệu hàng thuỷ sản xuất
khẩu của Việt Nam.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu: Các vấn đề lý luận và thực tiễn về phát
triển thương hiệu nói chung và phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản
xuất khẩu của Việt Nam nói riêng.
Phạm vi nghiên cứu: Luận án tập trung nghiên cứu các nội
dung cơ bản, hỗ trợ của Nhà nước và hiệp hội, các hoạt động đã triển
khai của doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam nhằm phát triển thương hiệu,
đề xuất các giải pháp nhằm phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản
xuất khẩu của Việt Nam. Về không gian: Luận án tập trung nghiên cứu
thực trạng sản xuất, chế biến và xuất khẩu của các doanh nghiệp xuất
khẩu tôm và cá tra tại một số thị trường nhập khẩu chính của thuỷ sản
Việt Nam là: EU, Nhật Bản, Mỹ, Australia, Nga. Về thời gian: nghiên
cứu thực trạng từ năm 2012-2014, đề xuất giải pháp cho giai đoạn đến
năm 2020, tầm nhìn 2030.
4. Phương pháp nghiên cứu:
Luận án sử dụng phối hợp nhiều phương pháp nghiên cứu khác


3
nhau để có được dữ liệu phản ánh một cách tổng hợp, khách quan, đa
chiều: Phương pháp nghiên cứu tài liệu, phương pháp điều tra khảo sát,
phương pháp chuyên gia và các phương pháp nghiên cứu chung được
áp dụng cho lĩnh vực nghiên cứu kinh tế khác như phương pháp so
sánh, phương pháp thống kê… để đánh giá thực trạng và đề xuất các
giải pháp có tính khả thi.
5. Những đóng góp mới của luận án:
Thứ nhất, luận án đã có cách tiếp cận mới về thương hiệu và
phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam. Theo
đó, phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam là
tập hợp các hoạt động nhằm gây được ấn tượng tốt, xây dựng hình ảnh
đẹp về hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam trong tâm trí công chúng,

khách hàng nước ngoài.
Thứ hai, luận án đã đưa ra mô hình và nội dung cơ bản cần thiết
để phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam
theo cách tiếp cận: phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu
của Việt Nam sẽ dựa trên phát triển các thương hiệu tập thể cho các
nhóm sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu chủ lực, gắn với dạng thức thương
hiệu chứng nhận, với sự dẫn dắt của các doanh nghiệp mạnh về chế biến
xuất khẩu thuỷ sản, và kết hợp với phát triển các thương hiệu riêng của
các doanh nghiệp thuỷ sản.
Thứ ba, luận án đã nghiên cứu kinh nghiệm phát triển thương
hiệu cho hàng xuất khẩu của Na Uy, Thái Lan, Pháp và rút ra bài học
kinh nghiệm cho phát triển thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu của
Việt Nam.
Thứ tư, luận án đã đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu
hàng thuỷ sản Việt Nam thời gian qua .Từ đó chỉ ra những kết quả đã
đạt được, những tồn tại và nguyên nhân trong việc phát triển thương
hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu.


4
Thứ năm, luận án đã đề xuất 3 quan điểm, 3 định hướng lớn;
đồng thời đề xuất 7 nhóm giải pháp nhằm phát triển thương hiệu cho
hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam tầm nhìn đến năm 2030.
6. Kết cấu của Luận án
Ngoài phần Mở đầu, Tổng quan các công trình nghiên cứu, Kết
luận, Danh mục tài liệu tham khảo và phần Phụ lục, nội dung chính của
Luận án được trình bày theo 3 chương như sau:
Chương 1. Một số vấn đề lý luận cơ bản về phát triển thương
hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu
Chương 2. Thực trạng phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản

xuất khẩu của Việt Nam
Chương 3. Một số giải pháp chủ yếu để phát triển thương hiệu
cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam
TỔNG QUAN CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU
Trong bối cảnh toàn cầu hoá diễn ra sâu sắc và văn minh tiêu
dùng ngày càng được đề cao, đặc biệt tại các nước công nghiệp phát
triển (nơi tiêu thụ số lượng lớn hàng thuỷ sản xuất khẩu hàng năm của
Việt Nam), thì việc cung cấp ra thị trường những sản phẩm thuỷ sản với
thương hiệu uy tín, tạo được lòng tin đối với khách hàng nước ngoài
hiện thu hút được sự quan tâm của rất nhiều doanh nghiệp thuỷ sản
tham gia vào thị trường xuất khẩu của Việt Nam, cùng các nhà hoạch
định chính sách, các nhà khoa học trong và ngoài nước.
Tuy nhiên, theo nghiên cứu sinh được biết và tiếp cận, chưa có
một công trình nghiên cứu nào nghiên cứu một cách khoa học và tập
trung nhằm đưa ra các giải pháp phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ
sản xuất khẩu của Việt Nam. Các công trình khoa học trước đây,
thường tiếp cận thuật ngữ thương hiệu với quan niệm cũ và nói chung
cho hàng hoá, chứ chưa tiếp cận trên góc độ thương hiệu theo cách tiếp
cận mới về thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam. Do


5
đó, nghiên cứu sinh đã nhận biết được khoảng trống và lựa chọn đề tài
“Giải pháp phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt
Nam” cho Luận án tiến sĩ.
PHẦN NỘI DUNG, KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1
MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG THUỶ SẢN XUẤT KHẨU
1.1. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

1.1.1. Khái niệm về thương hiệu
Mặc dù có nhiều cách hiểu khác nhau về thương hiệu, tuy nhiên
trong khuôn khổ luận án này, nghiên cứu sinh sẽ tiếp cận thuật ngữ
thương hiệu theo quan điểm: “Thương hiệu là một hoặc một tập hợp
các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, phân biệt doanh
nghiệp; là hình tượng về sản phẩm và doanh nghiệp trong tâm trí
khách hàng và công chúng”.
1.1.2. Chức năng và vai trò của thương hiệu
Trong bối cảnh toàn cầu hoá hiện nay, khi sự cạnh tranh ngày
càng quyết liệt giữa các nhà cung cấp hàng hóa, dịch vụ khác nhau
người ta càng lưu tâm nhiều hơn đến vai trò và chức năng của thương
hiệu.
1.1.2.1. Chức năng của thương hiệu
Các chức năng cơ bản của thương hiệu cần kể tới: Chức năng
nhận biết và phân biệt; Chức năng thông tin và chỉ dẫn; Chức năng tạo
ra sự cảm nhận và tin cậy; Chức năng kinh tế.
1.1.2.2. Vai trò của thương hiệu
Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm
trong tâm trí người tiêu dùng; Thương hiệu như một lời cam kết giữa


6
doanh nghiệp và khách hàng; Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường
và tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm; Thương
hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp; Thương hiệu giúp thu
hút đầu tư.
1.1.3. Phân loại thương hiệu
Tuỳ theo tiêu chí khác nhau, thương hiệu có thể được chia
thành: Thương hiệu cá biệt (còn được gọi là thương hiệu cá thể hoặc

thương hiệu riêng), thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể; hay chia
thành: thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu
địa phương, thương hiệu quốc gia; hoặc chia thành: thương hiệu chính,
thương hiệu phụ; hoặc chia thành; thương hiệu điện tử, thương hiệu
thông thường.
1.1.4. Khái niệm, mô hình và nội dung của phát triển thương hiệu
Luận án tiếp cận thuật ngữ phát triển thương hiệu theo quan
điểm: “Phát triển thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm gia tăng
sức mạnh và khả năng bao quát, tác động của thương hiệu đến tâm trí
và hành vi của khách hàng, công chúng”.
Có thể có nhiều mô hình phát triển thương hiệu cho hàng hoá:
Phát triển thương hiệu dựa trên phát triển thương hiệu cá biệt; Phát triển
thương hiệu dựa trên phát triển thương hiệu gia đình/thương hiệu doanh
nghiệp; Phát triển thương hiệu dựa trên mô hình đa thương hiệu; Phát
triển thương hiệu dựa trên phát triển thương hiệu tập thể; Phát triển
thương hiệu dựa trên phát triển thương hiệu tập thể gắn với yếu tố chỉ
dẫn địa lý; Phát triển thương hiệu dựa trên phát triển thương hiệu quốc
gia. Tuy nhiên không có một mô hình nào là khuôn mẫu cố định mà tuỳ
thuộc vào sự vận dụng.
Các nội dung của phát triển thương hiệu bao gồm: Phát triển
các giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm và doanh nghiệp;
Phát triển các hoạt động truyền thông thương hiệu nhằm tạo dựng và
củng cố hình ảnh thương hiệu, nâng cao nhận thức thương hiệu; Mở


7
rộng và làm mới thương hiệu; Phát triển các chuỗi liên kết cung ứng
hàng xuất khẩu.
1.2. MÔ HÌNH VÀ NỘI DUNG CỦA PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO
HÀNG THUỶ SẢN XUẤT KHẨU

1.2.1. Mô hình phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu
Mô hình phù hợp dùng cho hàng thuỷ sản xuất khẩu bao gồm:
- Phát triển thương hiệu riêng của các doanh nghiệp xuất khẩu
thuỷ sản;
- Phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu dựa trên
phát triển các thương hiệu tập thể, gắn với dạng thức thương hiệu chứng
nhận;
- Phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu dựa trên
phát triển các thương hiệu tập thể gắn với yếu tố chỉ dẫn địa lý;
- Phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu dựa trên
sự kết hợp giữa phát triển thương hiệu tập thể gắn với dạng thức thương
hiệu chứng nhận, kết hợp với phát triển thương hiệu riêng của doanh
nghiệp xuất khẩu thuỷ sản.
Căn cứ vào đặc điểm của sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu và đặc
điểm quá trình xuất khẩu thuỷ sản của Việt Nam. Đó là cần tận dụng uy
tín của doanh nghiệp mạnh trong ngành, xuất khẩu thường qua dạng
thô, bán buôn qua trung gian nên phù hợp với phát triển thương hiệu tập
thể, và cần gắn với dạng thức thương hiệu chứng nhận.
Nên mô hình luận án tiếp cận để phát triển thương hiệu cho
hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam: phát triển các thương hiệu tập
thể cho các sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu chủ lực, gắn với dạng thức
thương hiệu chứng nhận, với sự dẫn dắt của các doanh nghiệp mạnh về
chế biến xuất khẩu thuỷ sản, và kết hợp với phát triển các thương hiệu
riêng của doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản.
1.2.2. Nội dung phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu
- Duy trì và kiểm soát chất lượng hàng thuỷ sản xuất khẩu


8

- Bảo vệ thương hiệu cho hàng thủy sản xuất khẩu
- Phát triển các hoạt động truyền thông thương hiệu cho hàng
thủy sản xuất khẩu
- Mở rộng và làm mới thương hiệu cho những nhóm sản phẩm
thuỷ sản xuất khẩu chủ lực
- Phát triển các chuỗi liên kết cung ứng hàng thuỷ sản xuất khẩu
1.3. NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
CHO HÀNG THỦY SẢN XUẤT KHẨU

Nhận thức của các doanh nghiệp thuỷ sản về sự cần thiết phát
triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu;
Mức đầu tư của doanh nghiệp thuỷ sản cho phát triển thương
hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu;
Công tác quản lý, hỗ trợ doanh nghiệp thuỷ sản của cơ quan
quản lý Nhà nước và Hiệp hội;
Thị hiếu, xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng tại thị trường
đích;
Tập quán, xu hướng kinh doanh tại thị trường đích;
Uy tín và thương hiệu của nơi bán hàng thuỷ sản xuất khẩu.
1.4. MỘT SỐ BÀI HỌC KINH NGHIỆM TRONG PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU CHO HÀNG XUẤT KHẨU

1.4.1. Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu cho hàng
xuất khẩu của một số quốc gia
1.4.1.1. Kinh nghiệm của Na Uy trong xây dựng và phát triển
thương hiệu cá hồi
Na Uy là quốc gia chi phối 72% thị trường cá hồi thế giới.
Thương hiệu cá hồi Na Uy ngày nay đứng vững trên thị trường thế giới
nhờ “ba chân”: Chân thứ nhất, là tổ chức liên kết chuỗi trong sản xuất,
chế biến xuất khẩu với những quy chế chặt chẽ, nghiêm ngặt. Chân thứ

hai, là tổ chức tốt việc xúc tiến thương mại, marketing, tiếp cận và phát
triển thị trường xuất khẩu cho cá hồi. Chân thứ 3, là áp dụng các tiêu


9
chuẩn kỹ thuật và khoa học công nghệ trong nuôi trồng nhằm nâng cao
chất lượng cá hồi. Ngoài ra, Na Uy còn giúp các doanh nghiệp phát
triển thương hiệu quốc gia cho sản phẩm cá hồi.
1.4.1.2. Kinh nghiệm của Thái Lan trong việc tham gia vào
chuỗi cung ứng thủy sản toàn cầu
Thái Lan đã đạt được thành công trong việc tham gia vào chuỗi
cung ứng hàng thủy sản toàn cầu. Tổ hợp các nhãn hiệu độc lập MW
Brands của Thái Lan đã có chỗ đứng vững chắc trên thị trường Anh hơn
100 năm nay. MW Brands được biết đến với nhiều nhãn hiệu nổi tiếng
như cá đóng hộp John West, cá ngừ đóng hộp Petit Navire và Mareblu,
cá sardine đóng hộp Hyacinthe Parmentier. Để có được chỗ đứng trong
chiến lược phát triển ra thị trường toàn cầu, MW Brands xây dựng hệ
thống 5 cơ sở chế biến tại Pháp, Thổ Nhĩ Kỳ, Seychelles và Ghana. Các
cơ sở chế biến được đặt ở những khu vực chiến lược đã giúp MW
Brands tạo được mối quan hệ tốt và có uy tín với các nhà bán lẻ thông
qua việc đảm bảo giao hàng đúng hẹn và giá cả hợp lý.
1.4.1.3. Kinh nghiệm của Pháp về quản lý chỉ dẫn địa lý
trong xây dựng và phát triển thương hiệu cho hàng xuất khẩu
Pháp là quốc gia có hệ thống bảo hộ chỉ dẫn địa lý hoàn thiện
và nhờ đó đóng góp không nhỏ vào thành công của các thương hiệu
hàng hoá xuất khẩu từ Pháp. Tại Pháp, vấn đề chỉ dẫn địa lý được quản
lý theo cơ chế sau: Tự quản lý: được thực hiện bởi chính các hộ sản
xuất; Quản lý nội bộ: được thực hiện bởi Tổ chức tập thể các nhà sản
xuất địa phương; Quản lý ngoại vi: tập trung vào khâu lưu thông và
khai thác thương mại các sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý nhằm phát hiện

ra hàng giả hoặc không đáp ứng yêu cầu chất lượng sản phẩm.
1.4.2. Bài học rút ra cho xây dựng và phát triển thương hiệu thuỷ
sản xuất khẩu của Việt Nam
Cần phải cơ cấu lại thuỷ sản là một nghề nuôi, sản xuất và chế
biến có điều kiện. Việt Nam cần học tập Na Uy phát triển đồng thời “ba


10
chân” trong phát triển thương hiệu cho thuỷ sản xuất khẩu, thay vì cắt
khúc từng công đoạn này. Việt Nam cần học tập Thái Lan trong việc
tham gia vào chuỗi cung ứng hàng thuỷ sản toàn cầu. Việt Nam cần
phải phát triển thương hiệu quốc gia cho thuỷ sản xuất khẩu và học tập
kinh nghiệm của Pháp về khai thác các yếu tố gắn với chỉ dẫn địa lý.
CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG
THUỶ SẢN XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM
2.1. TÌNH HÌNH SẢN XUẤT VÀ XUẤT KHẨU THUỶ SẢN CỦA VIỆT NAM

2.1.1. Khái quát tình hình sản xuất và xuất khẩu thuỷ sản nói chung
của Việt Nam
Việt Nam đã trở thành một trong 5 nước xuất khẩu thuỷ sản lớn
nhất thế giới, thị trường xuất khẩu được mở rộng tới trên 150 quốc gia
và vùng lãnh thổ; liên tục nhiều năm liền thuỷ sản được ghi tên trong
danh sách “câu lạc bộ xuất khẩu trên 1 tỉ USD” của Việt Nam. Các thị
trường xuất khẩu chính của hàng thuỷ sản Việt Nam phải kể tới: EU,
Mỹ, Nhật Bản, Hàn Quốc, Trung Quốc, Australia, ASEAN. Năm 2012,
2013, 2014 giá trị xuất khẩu thủy sản đạt 6,134; 6,7 và 7,84 tỷ USD.
Luận án xin đề cập sâu hơn về tình hình sản xuất, chế biến và xuất khẩu
hai sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu chủ yếu của Việt Nam là tôm và cá tra:
2.1.2. Tình hình sản xuất, chế biến và xuất khẩu của sản phẩm tôm

Việt Nam là nước có diện tích nuôi tôm vào loại lớn nhất thế
giới. Hiện Việt Nam đứng ở vị trí thứ 3 trong top 5 các quốc gia châu Á
dẫn đầu về sản xuất tôm, với hàng trăm doanh nghiệp đạt tiêu chuẩn vệ
sinh an toàn thực phẩm, công tác kiểm tra, giám sát chất lượng sản
phẩm tôm chế biến ngày càng được chú ý. Tuy nhiên, vấn đề dư lượng
kháng sinh và nhiễm khuẩn do bơm tạp chất và ngâm hoá chất vẫn là
nỗi lo và tiềm ẩn rủi ro của các doanh nghiệp. Giá trị xuất khẩu tôm


11
thường chiếm tỷ lệ lớn nhất trong tổng giá trị xuất khẩu thủy sản của
nước ta. Nhiều năm gần đây kim ngạch xuất khẩu tôm đều có mức tăng
trưởng.
2.1.3. Tình hình sản xuất, chế biến và xuất khẩu của sản phẩm cá
tra
Cá tra Việt Nam hiện đang chiếm khoảng 95% thị trường cá
phi-lê thịt trắng. Với hàng trăm doanh nghiệp chế biến đạt chuẩn xuất
vào các thị trường lớn, ngành sản xuất, chế biến và xuất khẩu cá tra
hàng năm được coi là thế mạnh của ngành thuỷ sản Việt Nam. So với
con tôm, cá tra có chỗ đứng “vững vàng” hơn trên thị trường thế giới;
Tuy nhiên tình trạng bị kiện bán phá giá luôn bị coi là đáng báo động
với cá tra xuất khẩu của Việt Nam trên các thị trường xuất khẩu lớn như
Mỹ, EU. Giá trị xuất khẩu cá tra thường đứng thứ hai sau tôm, và giữ
khá ổn định trong các năm gần đây.
2.2. THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG THUỶ SẢN
XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM

2.2.1. Thực trạng đáp ứng các tiêu chuẩn về chất lượng và kiểm
soát chất lượng của hàng thuỷ sản xuất khẩu
Việc tuân thủ các quy trình, tiêu chuẩn quốc tế chưa được thực

hiện thực sự nghiêm túc ở các doanh nghiệp chế biến và xuất khẩu thuỷ
sản Việt Nam. Ẩn sau con số ấn tượng Việt Nam nằm trong Top 5 nước
xuất khẩu thuỷ sản lớn nhất thế giới, thì Việt Nam cũng là nước nằm
trong Top ba nước có lượng hàng thủy sản bị từ chối nhập khẩu lớn
nhất trên thế giới.
2.2.2. Thực trạng công tác bảo vệ thương hiệu cho hàng thuỷ sản
xuất khẩu của Việt Nam
Hiện tại, nhiều doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam vẫn
chưa hiểu, và quan tâm đúng mức tới vấn đề bảo vệ thương hiệu. Với
phần lớn hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam là qua dạng bán buôn,
thông qua các nhà nhập khẩu, nên việc bảo vệ thương hiệu hàng thuỷ


12
sản xuất khẩu của Việt Nam bằng chống xâm phạm thương hiệu ở thị
trường nước ngoài không phải là việc làm quan trọng nhất, mà điều
đáng lưu tâm trước tiên hiện nay đối với hàng thuỷ sản xuất khẩu của
Việt Nam là chống sa sút thương hiệu ngay từ bên trong và tình trạng
xâm phạm thương hiệu ngay tại thị trường nội địa.
2.2.3. Thực trạng truyền thông thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất
khẩu
Hiện tại, các công cụ truyền thông thương hiệu chủ yếu được
các doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam sử dụng gồm: các ấn phẩm của
doanh nghiệp như cataloge, tờ rơi, poster…; quảng cáo trên tạp chí
chuyên ngành; tham gia hội chợ triển lãm. Còn các công cụ truyền
thông khác như PR, quảng cáo trên truyền hình, trên radio thường ít
được sử dụng. Các doanh nghiệp cũng chưa khai thác được nhiều sự
tương tác qua lại giữa thương hiệu riêng và thương hiệu tập thể.
2.2.4. Thực trạng hoạt động mở rộng thương hiệu cho hàng thuỷ
sản xuất khẩu của Việt Nam

Đa số các doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản hiện nay sử dụng
mô hình thương hiệu gia đình, tức mỗi doanh nghiệp chỉ sở hữu một tên
thương hiệu và gắn nó cho mọi sản phẩm của mình. Bên cạnh ưu điểm
thì nhược điểm là chỉ cần một chủng loại sản phẩm nào đó gặp rắc rối
hoặc bị tẩy chay thì toàn bộ thương hiệu gia đình sẽ bị ảnh hưởng. Phần
lớn các sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu của doanh nghiệp thuỷ sản Việt
Nam ở dạng thô, ít qua chế biến và khó mở rộng sang nhóm sản phẩm
xuất khẩu thuỷ sản qua chế biến sâu, có giá trị tăng cao.
2.2.5. Thực trạng phát triển chuỗi liên kết cung ứng hàng thuỷ sản
xuất khẩu
Tình trạng các doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam “mạnh ai nấy
làm”, không có tính liên kết vì một thương hiệu chung của cả ngành
thuỷ sản xuất khẩu là chuyện không hiếm gặp. Việc phát triển chuỗi
liên kết cung ứng hàng xuất khẩu để tận dụng lợi thế về kinh nghiệm,


13
năng lực cạnh tranh trên thương trường quốc tế của doanh nghiệp thuỷ
sản mạnh, tranh thủ mạng lưới rộng khắp trong nước của các doanh
nghiệp trong nước yếu vị thế hơn đang được xem như một hướng đi
đúng đắn cho phát triển thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt
Nam, nhưng lại chưa được các doanh nghiệp thuỷ sản quan tâm và thực
hiện đúng mức.
Đã từ nhiều năm nay, ý định xây dựng thương hiệu tập thể cho
cá tra, tôm Việt Nam được hình thành, nhưng cho đến nay, qua rất
nhiều hội thảo, hội nghị vẫn chưa tìm ra được một mô hình có sức cuốn
hút nhất định. Các doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam chưa thật sự hiểu
về sự cần thiết phải xây dựng thương hiệu tập thể và một tỷ lệ không
nhỏ doanh nghiệp muốn được tận dụng tối đa cơ hội hiện có tối ưu hoá
lợi nhuận mà chưa nghĩ đến cần phải tạo dựng được lợi thế cạnh tranh

bền vững nhờ hình ảnh thương hiệu tập thể.
2.3. PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC NHÂN TỐ ĐẾN PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG THUỶ SẢN XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM

Luận án chỉ xin phân tích ảnh hưởng của các nhân tố xuất phát
từ phía Việt Nam:
2.3.1. Thực trạng nhận thức của các doanh nghiệp về thương hiệu
và sự cần thiết của phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất
khẩu
Cho dù hiện nay, việc phát triển thương hiệu của các doanh
nghiệp ở Việt Nam nói chung còn mang nhiều tính tự phát. Tuy nhiên,
nhận thức về vấn đề phát triển thương hiệu của hầu hết các doanh
nghiệp Việt Nam nói chung, các doanh nghiệp sản xuất và xuất khẩu
thuỷ sản nói chung đã có nhiều thay đổi theo chiều hướng tích cực.
2.3.2. Thực trạng đầu tư của các doanh nghiệp cho phát triển
thương hiệu thuỷ sản xuất khẩu
Mặc dù đa số doanh nghiệp thủy sản Việt Nam đã có đầu tư tài
chính cho phát triển thương hiệu thủy sản xuất khẩu, tuy nhiên mức độ


14
đầu tư còn thấp, điều này có thể được lý giải do đa số doanh nghiệp
thủy sản Việt Nam là doanh nghiệp vừa và nhỏ, năng lực tài chính chưa
cao.
2.3.3. Thực trạng công tác quản lý, hỗ trợ doanh nghiệp phát triển
thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của cơ quan quản lý Nhà
nước và hiệp hội
Đối với các cơ quan có thẩm quyền Nhà nước: hình thành cơ
quan quản lý, các chương trình giám sát quốc gia về an toàn thực phẩm
thuỷ sản, chống hàng giả, hàng nhái; phê duyệt Chiến lược phát triển

thuỷ sản Việt Nam đến năm 2020, ký kết các văn bản thoả thuận song
phương về kiểm soát an toàn thực phẩm; hỗ trợ các doanh nghiệp trong
xúc tiến thương mại. Tuy nhiên, các việc làm trên chưa thực sự triệt để,
tính răn đe chưa cao nên chưa thực sự phát huy hết hiệu quả.
Đối với Hiệp hội: điển hình là Hiệp hội Chế biến và Xuất khẩu
thuỷ sản Việt Nam, đã có những hỗ trợ đáng kể cho doanh nghiệp trong
quảng bá thương hiệu, giúp doanh nghiệp thuỷ sản trong các vụ kiện
bán phá giá, trợ cấp. Tuy nhiên, cần tạo nên sức mạnh tập thể của hội
viên để vượt qua những khó khăn thách thức của môi trường cạnh tranh
quốc tế.
2.4. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
CHO HÀNG THUỶ SẢN XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM

2.4.1. Những kết quả đạt được
Cùng với thời gian, hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam
đang ngày càng được ưa chuộng tại rất nhiều khu vực thị trường, điều
đó chứng tỏ về mặt chất lượng và những yêu cầu của quá trình cung
ứng, các doanh nghiệp Việt Nam đã nỗ lực để được khách hàng nhập
khẩu chấp nhận và người tiêu dùng hài lòng hơn. Vấn đề phát triển
thương hiệu bước đầu đã được nhìn nhận trong các doanh nghiệp sản


15
xuất, chế biến và xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam. Trong thời gian qua,
các cơ quan Nhà nước và Hiệp hội đã có những đóng góp nhất định
trong công tác quản lý và hỗ trợ các doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam
xây dựng và phát triển thương hiệu thuỷ sản xuất khẩu.
2.4.2. Những tồn tại và nguyên nhân
- Nhiều doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản hiện vẫn đang rất lúng
túng khi hiểu về thương hiệu và đặc biệt không biết cần phải làm những

gì cụ thể để phát triển thương hiệu cho hàng hóa của mình, nhất là tại
thị trường nước ngoài. Tồn tại trên, có nguyên nhân là do vấn đề
thương hiệu hiện vẫn còn khá mới mẻ đối với nhiều doanh nghiệp thủy
sản. Tâm lý ỷ lại, chờ đợi vẫn còn tồn tại ở khá nhiều doanh nghiệp
thủy sản Việt Nam.
- Tình trạng thiếu kiểm soát đối với sản lượng, chủng loại và
chất lượng thuỷ sản cả trong quá trình nuôi, chế biến và xuất khẩu luôn
là mối nguy đối với hình ảnh chung của thuỷ sản Việt Nam. Nguyên
nhân: do một số cá nhân, doanh nghiệp làm ăn không chân chính vì lợi
ích trước mắt mà đã vô tình hoặc cố ý huỷ hoại thương hiệu hàng thuỷ
sản xuất khẩu của Việt Nam; chúng ta chưa có chế tài đủ mạnh để xử
lý, răn đe những vi phạm trong nuôi và chế biến thuỷ sản xuất khẩu;
công tác quản lý và hỗ trợ của cơ quan Nhà nước và hiệp hội dù đã
được triển khai ở nhiều mặt, nhưng còn lỏng lẻo, nhiều lỗ hổng.
- Nhiều doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam vẫn chưa coi trọng
đúng mức vấn đề bảo vệ thương hiệu. Tỉ lệ các doanh nghiệp biết đồng
thời chủ động đi đăng ký bảo hộ thương hiệu, áp dụng các biện pháp
chống xâm phạm thương hiệu từ bên ngoài, và chống lại sa sút thương
hiệu ngay từ bên trong thấp. Nguyên nhân: Doanh nghiệp xuất khẩu
thuỷ sản Việt Nam hiểu chưa đầy đủ và chưa thấy hết tầm quan trọng


16
của vấn đề bảo vệ thương hiệu; phần nữa do áp lực cạnh tranh về giá
khiến nhiều doanh nghiệp gian lận, trà trộn hàng kém chất lượng.
- Việc truyền thông cho thương hiệu thuỷ sản xuất khẩu hiện
nay chưa tiếp cận được công cụ truyền thông hiệu quả hơn là truyền
hình, đặc biệt trên truyền hình nước ngoài; quảng bá theo cách đơn lẻ,
cho thương hiệu của từng doanh nghiệp là chủ yếu, ít khai thác được sự
tương tác qua lại giữa thương hiệu riêng và thương hiệu tập thể. Nguyên

nhân của tồn tại: trên 90% các doanh nghiệp Việt Nam thuộc diện các
doanh nghiệp vừa và nhỏ, luôn bị hạn chế về tiềm lực tài chính. Các
doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam chưa nhận thức được đầy đủ vai trò
nâng đỡ, hỗ trợ của thương hiệu tập thể, thương hiệu ngành hàng đối
với thương hiệu riêng của doanh nghiệp, nên chưa có tính liên kết trong
quá trình truyền thông thương hiệu cho thuỷ sản xuất khẩu Việt Nam.
- Hoạt động mở rộng thương hiệu cho doanh nghiệp thuỷ sản
xuất khẩu Việt Nam qua mở rộng thương hiệu cho nhiều nhóm sản
phẩm thuỷ sản xuất khẩu hiện chưa được quan tâm đúng mức. Phần lớn
các sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu của doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam
ở dạng thô, ít qua chế biến, giá trị tăng thấp. Nguyên nhân của tồn tại:
Do dây truyền công nghệ chưa hiện đại; Các doanh nghiệp xuất khẩu
thuỷ sản cho rằng: sản phẩm thuỷ sản thô có thể bán dễ, với khối lượng
lớn hơn nhiều so với các sản phẩm đã qua chế biến.
- Hoạt động phát triển chuỗi liên kết cung ứng hàng thuỷ sản
xuất khẩu, trong đó các doanh nghiệp mạnh đóng vai trò lãnh đạo chuỗi,
vì một thương hiệu tập thể chung cho cả ngành thuỷ sản xuất khẩu Việt
Nam chưa được các doanh nghiệp quan tâm đúng mức. Nguyên nhân:
do các doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam chưa hiểu hết được vai trò của
việc phát triển chuỗi liên kết cung ứng hàng thuỷ sản xuất khẩu nêu
trên.
- Công tác quản lý và hỗ trợ của cơ quan Nhà nước và hiệp hội
dù đã được triển khai ở nhiều mặt, nhưng còn lỏng lẻo, nhiều lỗ hổng.


17
CHƯƠNG 3
MỘT SỐ GIẢI PHÁP CHỦ YẾU ĐỂ PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU CHO HÀNG THUỶ SẢN XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM
3.1. QUAN ĐIỂM, ĐỊNH HƯỚNG VÀ DỰ BÁO VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG

HIỆU CHO HÀNG THUỶ SẢN XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM

3.1.1. Quan điểm phát triển thương hiệu cho hàng thủy sản xuất
khẩu của Việt Nam
Phát triển thương hiệu cho thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam
phải dựa trên sự tuân thủ (đạt) các tiêu chuẩn chứng nhận quốc tế,
không nên chạy theo số lượng.
Cần phải có sự liên kết của tất cả các cá nhân, doanh nghiệp,
cơ quan quản lý Nhà nước, hiệp hội liên quan trong phát triển thương
hiệu cho hàng thủy sản xuất khẩu.
Riêng đối với việc phát triển thương hiệu tập thể cho thuỷ sản
xuất khẩu: các doanh nghiệp thuỷ sản cần biết đó là tự góp sức để phát
triển cho thương hiệu của riêng doanh nghiệp bên cạnh hình ảnh chung
của hàng thuỷ sản xuất khẩu Việt Nam. Ban đầu thương hiệu tập thể
nên được phát triển với các sản phẩm xuất khẩu chủ lực như cá tra, tôm.
3.1.2. Định hướng phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất
khẩu của Việt Nam
- Giữ vững thị phần trên các thị trường lớn (EU, Nhật, Hoa Kỳ,
Nga…), đồng thời không ngừng mở rộng thị trường để tăng thị phần
trên các thị trường tiềm năng khác.
- Nâng cao giá trị kim ngạch xuất khẩu thuỷ sản Việt Nam,
thông qua việc giảm các sản phẩm xuất khẩu thô, xuất khẩu qua trung
gian phân phối; tăng các sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu đạt chuẩn quốc
tế và hình thành, phát triển hệ thống kênh phân phối trực tiếp sản phẩm
thủy sản xuất khẩu tại thị trường nước ngoài.


18
- Riêng với tôm và cá tra, đây là những sản phẩm xuất khẩu chủ
yếu của ngành thuỷ sản Việt Nam. Cần nhắm đến hai phân khúc, một là

sản phẩm chất lượng cao cho những thị trường khắt khe (với giá bán
cao) và hai là sản phẩm có chất lượng thấp hơn cho những thị trường dễ
tính, với giá bán thấp, cạnh tranh với các đối thủ.
3.1.3. Dự báo cơ hội và cảnh báo rủi ro về phát triển thương hiệu
cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam trong thời gian tới
3.1.3.1. Dự báo cơ hội trong phát triển thương hiệu cho hàng
thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam
Dự báo, trong thời gian tới, với sự thay đổi trong chính sách
quản lý liên quan đến thuỷ sản của cơ quan quản lý Nhà nước, cùng với
việc Việt Nam đã hoàn thành đàm phán, tiến tới ký kết các Thoả thuận
thương mại tự do (FTA) sẽ mở ra nhiều cơ hội tăng lượng hàng thuỷ
sản xuất khẩu sang thị trường các nước thành viên FTA, khi các nước
này tiếp tục giảm thuế và nới lỏng các rào cản thương mại, từ đó giúp
tăng sự hiện diện, sự phổ biến của hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt
Nam, góp phần phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của
Việt Nam.
3.1.3.2. Cảnh báo rủi ro khi phát triển thương hiệu tập thể
cho hàng thuỷ sản xuất khẩu
Mất kiểm soát đối với hoạt động sản xuất và kinh doanh xuất
khẩu sản phẩm thuỷ sản có thương hiệu tập thể, do có quá nhiều người
cùng tham gia nuôi, chế biến và xuất khẩu sản phẩm đó; trong khi chỉ
có một bộ phận nhỏ trong số đó tham gia vào Hiệp hội và trở thành
đồng chủ sở hữu thương hiệu tập. Doanh nghiệp có thể quay lưng lại
với thương hiệu tập thể do thương hiệu tập thể không mang lại lợi ích gì
cho họ, nếu công tác quản lý và khai thác thương hiệu tập thể không tốt,
không gắn kết được những lợi ích từ thương hiệu tập thể và do thương
hiệu tập thể mang lại đối với từng thương hiệu riêng của doanh nghiệp.


19

3.2. MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU CHO HÀNG THUỶ SẢN XUẤT KHẨU CỦA VIỆT NAM

3.2.1. Một số giải pháp
3.2.1.1. Nâng cao nhận thức về tầm quan trọng của việc phát
triển thương hiệu hàng thuỷ sản xuất khẩu Việt Nam trong các
doanh nghiệp sản xuất, chế biến thuỷ sản xuất khẩu và người nuôi
thuỷ sản
Để nâng cao nhận thức về vấn đề phát triển thương hiệu, các
doanh nghiệp, người nuôi thuỷ sản cần tham gia vào các lớp học của
các cơ quan Nhà nước liên quan, thông qua các phương thiện thông tin
đại chúng, hay đọc các tạp chí chuyên ngành về thuỷ sản. Các cơ quan
quản lý Nhà nước có liên quan cần tuyên truyền cho doanh nghiệp cũng
như những người có liên quan đến sản xuất, xuất khẩu thuỷ sản về vai
trò của việc phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu.
3.2.1.2. Duy trì và kiểm soát chất chượng hàng thuỷ sản xuất
khẩu
* Đối với doanh nghiệp chế biến và xuất khẩu thủy sản: Các
doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam phải tuân thủ các tiêu chuẩn “phần
cứng” - tức những tiêu chuẩn cần phải có – nhằm đáp ứng yêu cầu của
thị trường xuất khẩu thuỷ sản (bao gồm cả những tiêu chuẩn về kỹ
thuật, cũng như những tiêu chuẩn về trách nhiệm xã hội). Bên cạnh đó,
để tạo lòng tin và sự yên tâm cho các nhà nhập khẩu và người tiêu dùng,
các doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam cần có biện pháp bảo vệ thương
hiệu cho sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu. Với quan điểm bảo vệ thương
hiệu không chỉ là việc xác lập quyền được bảo vệ của pháp luật, nghĩa
là không chỉ tiến hành đăng ký bảo hộ cho nhãn hiệu và các đối tượng
sở hữu trí tuệ khác có liên quan, mà quan trọng hơn nữa là phải áp dụng
đồng thời các biện pháp khác nhau để tự bảo vệ thương hiệu chống lại
những xâm phạm từ bên ngoài và những sa sút thương hiệu ngay từ bên

trong.


20
* Đối với cơ quan quản lý Nhà nước và Hiệp hội: Để kiểm
soát chất lượng hàng thuỷ sản xuất khẩu: Hiệp hội (điển hình là
VASEP) cần đề ra những tiêu chí hoạt động cho những doanh nghiệp
thành viên, yêu cầu các thành viên phải đáp ứng các tiêu chí đó, nhằm
mục đích kiểm soát tốt nhất chất lượng hàng thuỷ sản từ khâu chế biến
đến xuất khẩu. Nhà nước cần tăng cường công tác quản lý thị trường
nhằm ngăn ngừa, phát hiện hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng.
Để trợ giúp doanh nghiệp trong việc bảo vệ thương hiệu: Nhà nước cần
hoàn thiện các quy định pháp lý và tăng cường quản lý Nhà nước về
bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ. Cục Sở hữu trí tuệ cần tăng cường hơn nữa
sự hợp tác với các đồng nghiệp nước ngoài để giúp đỡ doanh nghiệp
xuất khẩu thuỷ sản trong đăng ký bảo hộ thương hiệu tại nước ngoài.
3.2.1.3. Áp dụng các biện pháp bảo vệ thương hiệu cho hàng
thuỷ sản xuất khẩu
* Đối với doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản: Bảo vệ thương
hiệu không chỉ là việc xác lập quyền được bảo vệ của pháp luật, nghĩa
là không chỉ tiến hành đăng ký bảo hộ cho nhãn hiệu và các đối tượng
sở hữu trí tuệ khác có liên quan, mà quan trọng hơn nữa là phải áp dụng
đồng thời các biện pháp khác nhau để tự bảo vệ thương hiệu chống lại
những xâm phạm từ bên ngoài và những sa sút thương hiệu ngay từ bên
trong.
* Đối với cơ quan quản lý Nhà nước và hiệp hội: Nhà nước
cần hoàn thiện các quy định pháp lý và tăng cường quản lý Nhà nước về
bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ. Cục Sở hữu trí tuệ cần tăng cường hơn nữa
sự hợp tác với các đồng nghiệp nước ngoài để giúp đỡ doanh nghiệp
xuất khẩu thuỷ sản trong đăng ký bảo hộ thương hiệu tại nước ngoài.

3.2.1.4. Áp dụng các biện pháp truyền thông cho thương hiệu
hàng thuỷ sản xuất khẩu
* Đối với doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản: Cần liên kết các
doanh nghiệp xuất khẩu thuỷ sản và thống nhất thông điệp truyền thông


21
thương hiệu cho thuỷ sản xuất khẩu Việt Nam. Áp dụng các biện pháp
truyền thông thương hiệu một cách linh hoạt tại các khu vực thị trường,
trong đó trước mắt tập trung cho thị trường Mỹ, EU, Nhật Bản. Trong
quá trình truyền thông thương hiệu cần quảng cáo kết hợp cả thương
hiệu riêng của doanh nghiệp với thương hiệu tập thể của nhóm sản
phẩm xuất khẩu hay thương hiệu tập thể gắn với yếu tố chỉ dẫn địa lý.
Phương tiện chủ đạo để truyền thông, quảng bá cho thương hiệu thuỷ
sản xuất khẩu của Việt Nam, trước hết là hội chợ triển lãm, kế sau đó là
quảng cáo trên truyền hình và một số hoạt động PR khác.Mạnh dạn sử
dụng tư vấn quốc tế để thực hiện kế hoạch truyền thông, quảng bá cho
thương hiệu.
* Đối với cơ quan Nhà nước và hiệp hội: Đối với hiệp hội, cần
đóng vai trò là người trung gian đứng ra tạo sự liên kết, đoàn kết giữa
các doanh nghiệp thành viên, định hướng và tư vấn về thông điệp
truyền thông và giúp họ thấy được lợi ích của việc kết hợp giữa truyền
thông thương hiệu riêng với thương hiệu tập thể gắn với yếu tố chỉ dẫn
địa lý, vì một hình ảnh thương hiệu chung cho cả ngành hàng thuỷ sản
xuất khẩu Việt Nam. Phối hợp cùng với các cơ quan Nhà nước hỗ trợ
doanh nghiệp thuỷ sản trong việc tham gia các hoạt động xúc tiến
thương mại như hội chợ, triển lãm… Với cơ quan Nhà nước, cần hỗ trợ
doanh nghiệp trong tuyên truyền, quảng bá, xúc tiến thương mại đối với
hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam; Tăng cường hoạt động của các
Thương vụ tại các nước (đặc biệt là các thị trường trọng điểm về xuất

khẩu thuỷ sản của Việt Nam như Hoa Kỳ, EU, Nhật Bản) và hình thành
trung tâm thông tin thị trường để giúp các doanh nghiệp tra cứu thông
tin.
3.2.1.5. Mở rộng và làm mới thương hiệu cho những nhóm
sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu chủ lực của Việt Nam
Cách làm mới thương hiệu nên thay đổi theo hướng các logo,
hay khẩu hiệu và một số thành tố thương hiệu phải truyền tải được trách


22
nhiệm của doanh nghiệp thuỷ sản với xã hội, và sự thay đổi đó cần được
đưa lên các phương tiện và công cụ truyền thông.
Thay vì, phần lớn các sản phẩm thuỷ sản xuất khẩu ở dạng thô,
ít qua chế biến thì các doanh nghiệp thuỷ sản Việt Nam cần mở rộng
sang các nhóm sản phẩm xuất khẩu có giá trị gia tăng.
3.2.1.6. Tăng cường hoạt động phát triển chuỗi liên kết cung
ứng hàng thuỷ sản xuất khẩu vì một thương hiệu chung mang tính
tập thể
Cần tuyên truyền về vai trò của hoạt động phát triển chuỗi liên
kết cung ứng hàng thuỷ sản xuất khẩu, trong đó nhấn mạnh vai trò lãnh
đạo chuỗi của các doanh nghiệp mạnh trong ngành hàng. Với tiềm lực
của mình, các doanh nghiệp này đã có kinh nghiệm kinh doanh trên
thương trường thế giới, thương hiệu doanh nghiệp của họ phần nào đã
có uy tín đối với những nhà nhập khẩu, họ sẽ biết cần phát triển và bán
sản phẩm gì, với thị trường nào, chất lượng phải đạt thương hiệu chứng
nhận nào. Như vậy, các doanh nghiệp thuỷ sản nhỏ hơn nên trở thành
các “chân rết” hoặc cung ứng, hoặc thu mua nguyên liệu đầu vào, hay
chế biến thuỷ sản ở trong nước cho các doanh nghiệp lớn, trên tinh thần
đảm bảo vệ sinh, chất lượng; tất cả đều vì một thương hiệu chung cho
cả ngành hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam. Tạo được liên kết

chuỗi cung ứng như trên, cũng sẽ góp phần tạo nên sự liên kết giữa
thương hiệu riêng của doanh nghiệp và thương hiệu tập thể của ngành
thủy sản xuất khẩu Việt Nam.
3.2.1.7. Nâng cao kiến thức về pháp luật thương mại quốc tế,
chủ động phòng tránh và đối phó với các vụ tranh chấp thương mại
Trong hành trang hội nhập kinh tế quốc tế của mình, các doanh
nghiệp thuỷ sản Việt Nam cần trang bị cho mình những kiến thức pháp
lý nhất định, trong đó không thể thiếu kiến thức về luật sở hữu trí tuệ,
luật thương mại quốc tế, đặc biệt là các hàng rào thương mại, đơn cử
như thuế chống bán phá giá, thuế chống trợ cấp…;


23
3.2.2. Một số kiến nghị đối với cơ quan quản lý Nhà nước
Nhà nước cần linh hoạt hay nới lỏng quy định về chi phí cho
hoạt động quảng bá của doanh nghiệp, nên nhanh chóng thông qua dự
thảo bỏ mức trần chi phí quảng cáo, khuyến mại cho doanh nghiệp. Nhà
nước nên coi thương hiệu của thuỷ sản xuất khẩu Việt Nam là cấu thành
tài sản quốc gia. Nhà nước cần có chế tài xử phạt thích đáng đối với các
hành vi làm hàng giả, hàng nhái, ăn cắp thương hiệu trên thị trường
thuỷ sản.
KẾT LUẬN
Yếu tố tạo nên giá trị gia tăng nhiều hơn cho ngành hàng thuỷ
sản xuất khẩu của Việt Nam mà các doanh nghiệp cũng như cơ quan
Nhà nước, hiệp hội cần lưu tâm hiện nay là phát triển thương hiệu cho
ngành hàng này. Đề tài luận án tiến sĩ “Giải pháp phát triển thương hiệu
cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam” ra đời trước yêu cầu trên.
Luận án đã đạt được những kết quả chính và có những điểm mới sau
đây:
Thứ nhất, luận án đã hệ thống hoá và có cách tiếp cận mới về

thương hiệu và phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của
Việt Nam. Theo đó, phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu
của Việt Nam là tập hợp các hoạt động nhằm gây được ấn tượng tốt,
xây dựng hình ảnh đẹp về hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam trong
tâm trí công chúng, khách hàng nước ngoài.
Thứ hai, luận án đưa ra mô hình và nội dung cơ bản để phát
triển thương hiệu cho ngành hàng trong điều kiện xuất khẩu. Theo đó,
phát triển thương hiệu cho hàng thuỷ sản xuất khẩu của Việt Nam sẽ
dựa trên phát triển các thương hiệu tập thể cho các nhóm sản phẩm thuỷ
sản xuất khẩu chủ lực, thông qua các doanh nghiệp mạnh về chế biến