CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ THẾ GIỚI DI ĐỘNG

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING
KHOA MARKETING

NHÓM: 5
LỚP HỌC PHẦN: 1421101009702

MARKETING DỊCH VỤ

CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ
THẾ GIỚI DI ĐỘNG


Thành phố Hồ Chí Minh - 2015


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING
KHOA MARKETING

NHÓM: 5
LỚP HỌC PHẦN: 1421101009702

MARKETING DỊCH VỤ

CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ
THẾ GIỚI DI ĐỘNG
CHUYÊN NGÀNH: MARKETING TỔNG HỢP
GVHD: TH.S NGUYỄN THỊ THÙY LINH

Thành phố Hồ Chí Minh – 2015


DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM 5:
1. Nguyễn Đoàn Minh Chiến
2. Cao Ngọc Phúc Duyên
3. Dư Thị Thùy Linh
4. Nguyễn Thị Kim Ngọc
5. Bùi Trương Như Phương
6. Tạ Ngọc Thanh Thi
7. Lê Thị Phương Thảo
8. Nguyễn Mai Thanh Tịnh
9. Nguyễn Thị Ngọc Trang
10. Hà Thị Việt
11. Nguyễn Bạch Yến

12.


MỤC LỤC


Chiến lược phát triển dịch vụ của công ty cổ phần đầu tư Thế Giới Di Động

PHẦN 1: PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tên đề tài

Chiến lược phát triển dịch vụ của công ty cổ phần đầu tư Thế Giới Di Động
2. Lý do chọn đề tài

Hiện tại trên thị trường trong nước có rất nhiều doanh nghiệp kinh doanh
vận hành các chuỗi cửa hàng bán lẻ thiết bị điện tử, viễn thông, điện thoại di
động,... Chuỗi Thegioididong.com thuộc Công ty TNHH Thế giới di động nổi lên
như một trong những cái tên có tiếng nhất trong mảng này.
Chuỗi Thegioididong.com được thành lập từ 2004 chuyên bán lẻ các sản
phẩm kỹ thuật số di động bao gồm điện thoại di động, máy tính bảng, laptop và
phụ kiện với hơn 360 siêu thị tại 63 tỉnh thành trên khắp Việt Nam. Với hệ thống
cửa hàng phủ sóng toàn quốc, thiết kế cửa hàng bắt mắt, chất lượng dịch vụ tốt,
cung cấp đa dạng mặt hàng, Thegioididong.com được biết đến rộng rãi và được
tin dùng bởi rất nhiều khách hàng ở nhiều độ tuổi khác nhau, từ các bạn học sinh,
sinh viên đến cả những đối tượng khách hàng thành đạt, công việc ổn định,...
Vậy điều gì làm nên sự thành công của Thegioididong.com, dịch vụ của
chuỗi cửa hàng này có gì nổi trội, lý do gì cho sự thu hút khách hàng,...?
Để hiểu rõ hơn về dịch vụ của Thegioididong.com, hãy cùng đến với đề tài:
“Chiến lược phát triển dịch vụ của công ty cổ phần đầu tư Thế Giới Di Động”.
3. Mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý luận
Hệ thống hóa các lý thuyết về chiến lược phát triển dịch vụ
Thực trạng doanh nghiệp và chiến lược phát
triển dịch vụ
Thegioididong.com
- Giới thiệu tổng quan về Công ty cổ phần Thế giới di động
- Khảo sát thái độ của khách hàng đối với dịch vụ của Thế giới di động
- Phân tích chiến lược phát triển dịch vụ của công ty này
Giải pháp hoàn thiện và phát triển dịch vụ của Thegioididong.com
Đánh giá, nhận xét và đề ra giải pháp cho chiến lược phát triển dịch vụ của Thế
giới.
4. Đối tượng-phạm vi nghiên cứu
GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thùy Linh

6

SVTH: Nhóm 5


Chiến lược phát triển dịch vụ của công ty cổ phần đầu tư Thế Giới Di Động

Đối tượng : Chiến lược phát triển dịch vụ của Công ty TNHH của Thế Giới
Di Động
Phạm vi nghiên cứu : Công ty TNHH Thế Giới Di Động
Giới hạn thời gian : 1/2013-1/2015
5. Nội dung nghiên cứu
-

-

-

-

•

Cơ sở lý luận
Những yếu tố chi phối hoạch định chiến lược
+ Chuyên môn hóa và tiêu chuẩn hóa
+ Phát triển đa khu vực, đa dịch vụ
+ Khả năng hiệu quả
Định hướng mô hình phát triển
+ Những vấn đề tăng lợi nhuận
+ Độc quyền và mô hình đa khu vực

Trình tự các chiến lược phát triển
+ Những kinh nghiệm thông thường
+ Mở rộng thị trường dịch vụ
+ Đánh giá rủi ro khi trình tự thay đổi
+ Những kết luận và gợi ý
• Thực trạng doanh nghiệp và chiến lược phát triển dịch vụ của
Thegioididong.com
Tổng quan về Thế giới di động
Phân tích đối thủ cạnh tranh
Định vị
Phát triển dịch vụ của Thegioididong.com
Khảo sát về sử dụng dịch vụ tại Thế giới đi dộng
• Giải pháp hoàn thiện và phát triển dịch vụ của Thegioididong.com
Đánh giá, đề xuất giải pháp cho chiến lược phát triển dịch vụ của
Thegioididong.com thêm hoàn thiện và hiệu quả qua thực tế phân tích và áp
dụng các kiến thức đã học.

6. Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp quan sát:
+ Quan sát những nơi có cửa hàng của Thegioididong.com
+ Quan sát, đọc những thông tin trên báo chí, internet,…
- Phương pháp thu thập dữ liệu: làm khảo sát nghiên cứu khách hàng, thu
thập và ghi chép thông số, dữ liệu liên quan đến dịch vụ của Thế giới di
động.
GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thùy Linh

7

SVTH: Nhóm 5

Chiến lược phát triển dịch vụ của công ty cổ phần đầu tư Thế Giới Di Động

7. Cơ cấu và bố cục đề tài
- Phần 1: Phần mở đầu
- Phần 2: Phần nội dung

Gồm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược phát triển dịch vụ
Chương 2: Thực trạng doanh nghiệp và chiến lược phát triển dịch vụ của

-

Thế Giới Di Động
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện và phát triển dịch vụ của thế giới di động
Phần 3: Phần kết luận

PHẦN 2: PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC
PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ
1.1.

NHỮNG YẾU TỐ CHI PHỐI HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC

- Dịch vụ có hai đặc điểm riêng biệt: tính không hiện hữu trong cung cấp và
tính không tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng.
- Ưu tiên hàng đầu trong chiến lược phát triểnd dịch vụ là tập trung vào khả
năng lượng hóa và phát triển tổng thể.
Sau đây là những vấn đề riêng biệt của dịch vụ chi phối mạnh mẽ sự hoạch

định chiến lược.
1.1.1.

Chuyên môn hóa và tiêu chuẩn hóa

•

Chuyên môn hóa các hoạt động sản xuất dịch vụ là thực hiện hợp lý hóa tổ chức

-

trong hệ thống cung cấp dịch vụ.
Dựa vào trình độ chuyên môn, kỹ năng của nhân viên mà bố trí họ đảm nhận công
việc phù hợp trong hệ thống, duy trì trong thời gian dài, giúp nhân viên thuần thục

-

trong công việc đúng khả năng.
Giúp tiết kiệm thời gian, nâng cao năng suất và hiệu quả công việc, giảm chi phí.

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thùy Linh

8

SVTH: Nhóm 5


Chiến lược phát triển dịch vụ của công ty cổ phần đầu tư Thế Giới Di Động

=> Mang lại mức giá thấp hơn so với dịch vụ tương tự, do đó đạt mức tăng

trưởng cao hơn.
•

Sự tiêu chuẩn hóa sản xuất dịch vụ cũng có nghĩa là tiêu chuẩn hóa trong phân phối
và tiêu dùng
1.1.2.

Phát triển đa khu vực , đa dịch vụ

o Những vấn đề nảy sinh từ bên ngoài

Tùy vào dịch vụ kinh doanh mà có những vấn đề nảy sinh từ bên ngoài.
o Sự thống nhất những dịch vụ cơ bản
 Khi kinh doanh đa dịch vụ trong cùng một địa điểm vấn đề đặt ra là làm sao có thể

tạo nên sự thống nhất giữa các dịch vụ đó
 Trong một số trường hợp, cơ sở hạ tầng duy nhất có thể hỗ trợ cho nhiều hơn một
loại dịch vụ cơ bản.
o Kết hợp một hệ thống nhỏ vào hệ thống lớn hơn
- Hệ thống nhỏ là hệ thống dịch vụ tồn tại như một phần của hệ thống phân phối lớn
-

hơn, và có cơ sở hạ tầng riêng của nó.
Bổ sung thêm một dịch vụ thứ yếu vào hệ thống đôi khi gây ra sự mất ổn định đối
với một bộ phận trong hệ thống lớn và có thể gây bất ngờ cho người cung cấp dịch
vụ.
1.1.3.

Khả năng hiệu quả

Các nhà hoạch định phải bám sát cơ sở thực tiễn để tính đến khả năng mang lại
hiệu quả của chiến lược. Các quyết định chiến lược của doanh nghiệp hầu hết đều
xét đến sự phù hợp và mang lại lợi nhuận cao nhất dựa trên khả năng của doanh
nghiệp với nhu cầu tiềm năng cho các khả năng đó.
Những yếu tố chi phối đến lợi nhuận được sử dụng trong hoạch định chiến
lược có thể gây ảnh hưởng khác nhau khi áp dụng cho các loại dịch vụ
GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thùy Linh

9

SVTH: Nhóm 5


Chiến lược phát triển dịch vụ của công ty cổ phần đầu tư Thế Giới Di Động

o Chu kỳ sống
- Chu kỳ sống ngắn sẽ có số lượng ít khách hàng dẫn đến chi phí cao, lợi nhuận thấp.

Ngược lại chu kỳ sống dài sẽ có nhiều khách hàng, chi phí cận biên thấp hạ thấp chi
-

phí dịch vụ, lợi nhuận cao.
Chu kỳ sống của sản phẩm dịch vụ trải qua 5 giai đoạn khác nhau, nhu cầu tiêu dùng

-

riêng biệt: khởi xướng, triển khai, tăng trưởng, bão hòa và suy thoái.
Nhà cung cấp dịch vụ dựa trên nhận thức chu kỳ sống để xây dựng kế hoạch chi tiết

-

cung cấp dịch vụ cho từng giai đoạn.
Cần năng động điều chỉnh và cân đối việc cung cấp dịch vụ giữa các giai đoạn khác
biệt nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng.

 Đầu tư thiết thực hơn, nâng cao năng suất, chất lượng, hạ chi phí và thu lợi nhuận.
o Thị phần
- Thị phần rộng lớn là nhân tố quan trọng và hữu ích vì hiệu quả kinh tế theo quy mô
-

của dịch vụ và giành được lợi thế tỏng cạnh tranh.
Ưu thế thị phần cho phép doanh nghiệp đầu tư với quy mô lớn cho trang thiết bị
hiện đại cùng việc thự chiện chuyên môn hóa đội ngũ nhân viên => Năng suất cao,

chất lượng tốt, chi phí thấp.
- Tuy nhiên, trên thực tế rẩ khó đạt được ưu thế về thị phần.
o Kinh nghiệm
Ảnh hưởng của kinh nghiệm tới chi phí nói chung không bao giờ được biểu
hiện trong các tình huống dịch vụ.
1.2.

ĐỊNH HƯỚNG MÔ HÌNH PHÁT TRIỂN

1.2.1.
•
-

Những vấn đề tăng lợi nhuận

Khái quát mô hình

Doanh nghiệp dịch vụ thành công tường hoạt động dựa trên nguyên tắc: chấp thuận
một chiến lược tập trung cao, xây dựng mục tiêu chắc chắn với khái niệm lợi nhuận
rõ rệt cùng với hệ thống dịch vụ tập trung có uy tín cao, tức là một dịch vụ trên một

-

thị trường cụ thể.
Mục tiêu đưa ra càng rõ ràng thì kế hoạch thực hiện mục tiêu đó càng đơn giản,
mang lại hiệu quả cao hơn.

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thùy Linh

10

SVTH: Nhóm 5


Chiến lược phát triển dịch vụ của công ty cổ phần đầu tư Thế Giới Di Động

-

Nhà cung cấp dịch vụ cần hiểu được vấn đề như tổ chức cái gì, tổ chức cho ai và xác

định uy tín gì thì khả năng mâu thuẫn trong hoạt động dịch vụ sẽ giảm.
• Những mô hình phát triển
- Trong hoạt động kinh doanh dịch vụ để tăng lợi nhuận đưa công ty phát triển là vấn
đề quan trọng có ý nghĩa số còn. Tuy nhiên có qua nhiều những khó khăn công ty
phải đối mặt trong hoạt động kinh doanh hằng ngày.
+ Dịch vụ bị giới hạn về mặt thời gian
+ Dịch vụ bị giới hạn về mặt vị trí

 Làm thế nào để tạo ra lợi nhuận một cách thỏa đáng.
- Ba mô hình dịch vụ có thể sử dụng riêng rẽ hoặc kết hợp với nhau:
+ Hoạt động đa khu vực
+ Hoạt động đa dịch vụ
+ Hoạt động đa ngành
• Ứng dụng các mô hình riêng biệt
Tùy theo điều kiện cụ thể của doanh nghiệp, điều kiện cụ thể của thị trường,
đặc điểm của dịch vụ là căn cứ trong việc lựa chọn mô hình

Đa khu vực

Đa ngành

Đa dịch vụ

Sơ đồ: Chiến lược tăng trưởng luôn được lựa chọn thay thế
 Mô hình đa khu vực
- Chiến lược này mô phỏng một dịch vụ cơ bản cung ứng cho một đoạn thị trường và
-

sau đó, áp dụng cho các khu vực khác nhau.
Việc này làm tăng tính phức tạp do mức tăng trưởng cao bắt nguồn từ việc lựa chọn

-

các đặc điểm và sự quản lý cơ sở hạ tầng
Việc xây dựng mô hình thành công phụ thuộc rất nhiều vào nghiên cứu Marketing:
quyết định địa điểm, vốn, chiến thuật cạnh tranh.

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thùy Linh

11

SVTH: Nhóm 5


Chiến lược phát triển dịch vụ của công ty cổ phần đầu tư Thế Giới Di Động

 Mô hình đa dịch vụ
- Việc tổ chức dịch vụ dựa vào uy tín của công ty và sự thiện cảm của khách hàng để
-

bán thêm các dịch vụ khác.
Một công ty áp dụng chiến lược đa dịch vụ chỉ phục vụ khách hàng ở một địa điểm

-

và một ngành.
Thách thức lớn nhất của ứng dụng Marketing trong doanh nghiệp theo mô hình này

-

là việc phát triển các dịch vụ mới.
Cần phải phân biệt dịch vụ cơ bản và dịch vụ phụ thêm (bao quanh).
+ Dịch vụ cơ bản do hoạt động chính trong dịch vụ tạo nên.
+ Dịch vụ phụ do các hoạt động phụ trợ tạo nên. Các dịch vụ phụ này được
cộng thêm vào dịch vụ chính nhằm tăng lợi ích cho khách hàng và tăng lợi nhuận

cho hệ thống dịch vụ đó.
 Mô hình đa ngành

- Mô hình này xuất phát từ quan điểm về khả năng dư thừa tài sản cố định. Với mong
-

muốn đưa những chi phí cố định này tham gia vào việc tạo ra lợi nhuận.
Các dịch vụ được triển khai có dịch vụ cơ bản và dịch vụ bao quanh, không cùng hệ

-

thống Marketing.
Việc tiềm kiếm khách hàng phù hợp với dịch vụ dễ hơn việc lựa chọn dịch vụ phù

•

hợp với khách hàng.
Ứng dụng kết hợp các mô hình
Khả năng kết hợp các chiến lược riêng biệt là rất đa dạng và mỗi khả năng
đều tập trung vào những nhu cầu khác nhau về các hoạt động marketing.

 Đa khu vực, đa dịch vụ
- Chến lược phát triển nhiều dịch vụ kết hợp ở nhiều địa điểm
- Mô hình có tính ổn định và tập trung vào các địa điểm có thể thực hiện được theo kế

hoạch.
- Tuy nhiên, chiến lược Marketing sẽ rất phức tạp.
 Đa dịch vụ, đa ngành
- Công ty hoạt động trog cùng một khu vực nhưng cung cấp nhiều dịch vụ cơ bản và
dịch vụ phụ, thuộc các ngành khác nhau.
- Hoạt động đa ngành trong cùng một khu vực là rất phức tạp
 Đa khu vực, đa ngành
- Công ty cung cấp một số lượng dịch vụ hạn chế ở nhiều khu vực với nhiều ngành

dịch vụ khác nhau.
GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thùy Linh

12

SVTH: Nhóm 5


Chiến lược phát triển dịch vụ của công ty cổ phần đầu tư Thế Giới Di Động

-

Nhu cầu đa ngành – đa khu vực xuất phát từ mục tiêu tăng hiệu quả chi phí cố định
của các loại dịch vụ, hướng các chi phí đó hỗ trợ tích cực lẫn nhau phát triển nhiều

-

loại dịch vụ thuộc các ngành khác nhau phân phối rộng trên các khu vực th trường.
Các ngành khác nhau nhưng nhu cầu phải hòa hợp và có tiềm năng.
1.2.2.

Quốc tế hóa

Doanh nghiệp dịch vụ thực hiện đưa dịch vụ ra thị trường nước ngoài
thường bắt nguồn từ những áp lực lợi nhuận dẫn đến sự mở rộng nội bộ.
Sự quốc tế hóa được đánh giá như một chiến lược đa khu vực bởi lẽ người
tiêu dùng đều có quan điểm như nhau ở cả trong và ngoài nước. Trong một số
trường hợp nhất định việc quốc tế hóa có thể thực hiện được.
Nền tảng văn hóa, con người ở mỗi quốc giá tác động trực tiếp đến khả năng
quốc tế hóa dịch vụ của doanh nghiệp.

1.2.3.

Độc quyền và mô hình đa dịch vụ

Một trường hợp đặc biệt trong chiến lược đa khu vực là sử dụng độc quyền
bán.
Độc quyền bán liên quan đến việc một nhà độc quyền cung cấp một dịch vụ
cơ bản cho thị trường để hình thành một khu vực mới.
Nhà cung cấp dịch vụ độc quyền được luật bản quyền bảo hộ trên một thị
trường cụ thể. Nhà cung cấp đó có thể nhượng bản quyền cho nhà cung cấp khác
trên thị trường cụ thể trong một thời gian cụ thể cùng với quy định mà hai bên thỏa
thuận.
Sự phát triển nhanh chóng thể hiện lợi ích to lớn của vic bán dịch vụ độc
quyền. Tuy nhiên cũng có nhiều bất lợi từ việc bán độc quyền.

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thùy Linh

13

SVTH: Nhóm 5


Chiến lược phát triển dịch vụ của công ty cổ phần đầu tư Thế Giới Di Động

1.3.

TRÌNH TỰ CÁC CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN

1.3.1.

Những kinh nghiệm thông thường

Con đường dẫn tới thành công là thông qua chiến lược phát triển, có nghĩa
kà bằng việc gia tăng hoạt động kinh doanh trên thị trường hiện tại.
-

Chiến lược phát triển thứ nhất: công ty có thể tăng thêm hoặc thay đổi các dịch vụ

-

phụ, dịch vụ bao quanh và dịch vụ chính.
Chiến lược phát triển thứ hai: mở rộng kinh doanh sang các đoạn thị trường khác.
Các dịch vụ chủ yếu vẫn giống như ban đầu, vấn đề nhân khẩu và xã hội cũng không
thay đổi.
Bước tiếp theo chiến lược trước bắt nguồn từ quan điểm tối đa hóa lợi
nhuận, tối thiểu hóa rủi ro và mục tiêu đặt ra là tốc độ tăng trưởng cao để bán các
dịch vụ cơ bản cho các đoạn thị trường mới.
Việc mở rộng thị trường căn cứ chủ yếu vào các yếu tố nhân khẩu và xã hội.
1.3.2.

Mở rộng thị trường dịch vụ

Kinh doanh dịch vụ thường cố gắng đạt tỷ lệ tăng trưởng cao bằng việc thu
hút các đoạn thị trường mới và cung cấp các dịch vụ chính.
Việc mở rộng thị trường dựa trên các lợi thế như việc khai thác sử dụng tốt
hơn hệ thống hạ tầng, khai thác các thành tựu dịch vụ đã được chuẩn hóa, hình ảnh
tin cậy, tính vững chắc và ổn định của công ty trên thị trường.
Tính hiệu quả của chiến lược phụ thuộc vào sự kết hợp linh hoạt hài hòa
giữa: sự hình thành khái niệm dịch vụ mới và đoạn thị trường mới; sự hình thành
khái niệm dịch vụ mới với đoạn thị trường hiện tại và sự hài hòa giữa đoạn thị

trường hiện tại với đoạn thị trường mới.
GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thùy Linh

14

SVTH: Nhóm 5


Chiến lược phát triển dịch vụ của công ty cổ phần đầu tư Thế Giới Di Động

Phát triển thị trường dựa vào các yếu tố nhân khẩu – xã hội.
Một vấn đề cần lưu ý là mối quan hệ giữa việc cung cấp dịch vụ và hệ thống
phân phối, cùng với mối quan hệ giữa những người hoạt động trong ngành dịch vụ
đã tạo ra những hạn chế về cơ cấu hoàn thiện.
1.3.3.

Đánh giá rủi ro khi trình tự thay đổi

•
-

Phát triển dịch vụ mới
Rủi ro trong thời kỳ hoàn trả.
Thực hiện đổi mới dịch vụ, việc mua bán dịch vụ khó hơn so với việc sản xuất dịch

-

vụ mới
Các cơ hội và tính linh hoạt trong việc thực hiện hợp đồng phụ ít hơn rất nhiều.
Thực hiện hợp đồng và độc quyền chỉ có thể có sau khi dịch vụ mới đã thành công

-

trên thị trường.
Rủi ro liên quan đến thị trường cạnh tranh. Sự nới lỏng cạnh tranh trong lĩnh vực
dịch vụ, những dịch vụ mới thành công dễ dàng bị sao chép. Sự dễ dàng thâm nhập
trong dịch vụ, đặc biệt đối với các dịch vụ mới sẽ làm tăng mức độ rủi ro trong cạnh

•
-

tranh.
Mở rộng ra thị trường nước ngoài
Người làm marketing dịch vụ phải đến tận nước tiêu thụ, gặp trực tiếp người tiêu

-

dùng và thực hiện dịch vụ
Người bán dịch vụ phải tạo ra dịch vụ ngay trên đất nước cảu khách hàng và phải

-

trực tiếp bán cho người tiêu dùng.
Hãng cung cấp dịch vụ phải tìm được nguồn cung ứng tài nguyên phù hợp và những

-

người quản lý nhân sự phải xuất ngoại để quản lý điều hành dân bản địa.
Người làm Marketing dịch vụ còn gặp nhiều khó khăn với chính quyền sở tại. Đối
với các hãng dịch vụ sẽ có ít dòng vốn chảy vào đất nước sở tại, ít hoặc không có

-

quyền chuyển giao công nghệ.
Căng thẳng nhất là khi một số nước cho rằng các hãng dịch vụ:
+ Là nhân tố chính tham gia vào lạm phát
+ Gây ra quá nhiều phàn nàn từ phía khách hàng và công chúng
+ Gây nên vấn đề về sử dụng đất rất nghiêm trọng ở khu vực nông thôn

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thùy Linh

15

SVTH: Nhóm 5


Chiến lược phát triển dịch vụ của công ty cổ phần đầu tư Thế Giới Di Động

•
-

Đa dạng hóa đồng tâm
Đa dạng hóa đồng tâm là một chiến lược hợp lý cho các công ty dịch vụ hơn so với
các công ty sản xuất hàng hóa hiện hữu.
1.3.4.

Những kết luận và gợi ý

Các chiến lược thay thế trong dịch vụ bao gồm:
-

Sự nhạy bén trong nhận thức

-

Mở rộng thị trường theo khu vực địa lý

-

Cải tiến, thiết kế lại dịch vụ

-

Phát triển dịch vụ mới
Hoặc

-

Đa dạng hóa đồng tâm

-

Mở rộng thị trường ra nước ngoài

-

Đa dạng hóa hỗn hợp. Khai thác hạ tầng mở ra dịch vụ mới trong hệ thống

 Phân tích cho thấy khi một công ty dịch vụ lựa chọn theo chiến lược trên phải trải

qua 3 giai đoạn phát triển:
-

Một là phải nhanh chóng nhận thấy để hạn chế quá lạm dụng mạng lưới phụ trợ và
cố gắng đáp ứng nhu cầu của quá nhiều đoạn thị trường có thuộc tính nhân khẩu
khác nhau ở những khu vực khác nhau. Sự mở rộng thị trường này thực tế chính là
đa dạng hóa đồng tâm.

-

Hai là phải nhận thấy trong đa dạng hóa đồng tâm, các hoạt động đổi mới dịch vụ cơ
bản hiện tại hoặc phát triển dịch vụ mớiàlà các chiến lược phát triển hợp lý tiếp theo
cần thực hiện. Cần có sự kết hợp hài hòa giữa nhà điều hành và giám đốc Marketing.

-

Ba là công ty có thể từng bước vượt qua rủi ro khi phát triển ở thị trường nước
ngoài.
Sơ đồ Sự thay đổi chiến lược phát triển của công ty

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thùy Linh

16

SVTH: Nhóm 5


Chiến lược phát triển dịch vụ của công ty cổ phần đầu tư Thế Giới Di Động

Một dịch vụ cơ bản cho một

đoạn thị trường

Thâm nhập thị trường cũ, thị phần mở rộng, tăng
dịch vụ phụ, dịch vụ trọn gói
Bán dịch vụ hiện có trên đoạn
thị trường mới theo yếu tố khu
vực – địa lý

Bán dịch vụ hiện có
trên đoạn thị trường
mới theo yếu tố nhân
khẩu – xã hội

Cải tiến những nội
dung cơ bản của dịch
vụ hiện có

Bán dịch vụ cơ bản,
mới trên thị trường
Bán dịch vụ hiện
Sơ
đồ
sự
thay
đổi
chiến
lược
phát
triển
dịch

vụ
trong
cônghiện
ty tại
tại ra thị trường
nước ngoài

Đa dạng hóa đồng tâm

Đa dạng hóa hỗn hợp

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thùy Linh

17

SVTH: Nhóm 5


Chiến lược phát triển dịch vụ của công ty cổ phần đầu tư Thế Giới Di Động

CHƯƠNG 2:

THỰC TRẠNG VÀ CHIẾN LƯỢC PHÁT

TRIỂN DỊCH VỤ CỦA THẾ GIỚI DI ĐỘNG
2.1.

TỔNG QUAN VỀ NGÀNH ĐIỆN TỬ TẠI VIỆT NAM
Môi trường kinh doanh của mảng bán lẻ đồ điện tử và công nghệ có tính

cạnh tranh khá phân mảnh. Thời điểm hiện tại, các chuỗi bán lẻ đồ điện tử vừa phải
“ so tài” lẫn nhau , vừa phải cạnh tranh với các cửa hàng tư nhân nhỏ lẻ ( cửa hàng
“mom & pop”). Theo thống kê của Gfk Temax Việt Nam, nhóm cửa hàng mom &
pop chiếm lĩnh 50% thị phần trong phân khúc bán lẻ điện thoại di động tại Việt Nam
trong năm 2014.
Kinh doanh trong môi trường cạnh tranh khốc liệt, nhiều nhà bán lẻ đã phải
“mạnh tay” đưa ra các đợt khuyến mãi khủng để thu hút khách hàng.
Mặc dù đối với sự cạnh tranh gay gắt, nhưng dư địa để ngành bán lẻ hàng
điện tử tiêu dùng tăng trưởng vẫn còn khá nhiều. VPBS dự phóng, ngành bán lẻ đồ
điện tử sẽ đạt mức tăng trưởng 10.2% trong năm 2015 và 7.3% trong năm 2016.
Thiết bị viễn thông : mảng bán lẻ điện thoại đạt mức tăng trưởng mạnh
trong 9 tháng đầu năm 2014( tăng 24% so với cùng kỳ 2013) nhờ sự tiêu thụ tốt
dòng điện thoại thông minh (ước tính tăng 38%). Ở phân khúc này, các cửa hàng tư
nhân chiếm 50%, thế giới di động chiếm 21%, FTP chiếm 11% và các công ty khác
chiếm 18%.
Thiết bị điện tử tiêu dùng và đồ gia dụng : bao gồm các dòng sản phẩm như
tivi , thiết bị âm thanh, máy ảnh , tủ lạnh, máy giặt và các đồ gia dụng khác. VPBS
dự phóng, phân khúc này sẽ đạt mức tăng trưởng ổn định 5% mỗi năm từ năm 2014
đến năm 2019.

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thùy Linh

18

SVTH: Nhóm 5


Chiến lược phát triển dịch vụ của công ty cổ phần đầu tư Thế Giới Di Động

Dòng sản phẩm công nghệ thông tin: bao gồm máy tính để bàn, máy tính

xách tay, máy tính bảng và màn hình máy tính.Ở phân khúc bán lẻ máy tính xách
tay: Các cửa hàng tư nhân nhỏ lẻ (mom & pop) chiếm thị phần cao nhất 82%, FTP
chiếm 7%, và các công ty khác chiếm 7%. Phân khúc mấy tính bảng : cửa hàng tư
nhân nhỏ lẻ chiếm 44%, FTP chiếm 20%, các công ty khác chiếm36%. VPBS dự
phóng, phân khúc này sẽ đạt mức tăng trưởng từ 5% đên 10% mỗi năm giai đoạn từ
năm 2014 đến 2019.
Trong những năm sắp tới, thị trường bán lẻ đồ điện tử tại Việt Nam sẽ thu
gọn và trở nên tập trung hơn. Các chuỗi cửa hàng lớn với lợi thế về quy mô sẽ thâu
tóm được tại thị phần từ các cừa hàng mom & pop, đặc biệt là tại các vùng nông
thôn.

Hình
2.2.

SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY TNHH THẾ GIỚI DI ĐỘNG
Công ty Thế Giới Di Động thành lập vào tháng 03/2004, lĩnh vực hoạt động

chính của công ty bao gồm: mua bán sửa chữa các thiết bị liên quan đến điện thoại
di động, thiết bị kỹ thuật số và các lĩnh vực liên quan đến thương mại điện tử.
GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thùy Linh

19

SVTH: Nhóm 5


Chiến lược phát triển dịch vụ của công ty cổ phần đầu tư Thế Giới Di Động

Năm 2007 Công ty Thế Giới Di Động tiếp nhận vốn đầu tư của quỹ Mekong
Capital, chuyển đổi sang hình thức công ty cổ phần để mở rộng cơ hội phát triển.

•

Tầm nhìn: Thế Giới Di Động 2015 là tập đoàn dẫn đầu ngành bán lẻ và sáng tạo
nhất Việt nam luôn đem đến cho Khách hàng những trải nghiệm thú vị, thân thiện,
tin tưởng; là minh chứng cho việc vận hành có Integrity tại bất cứ nơi nào chúng tôi
hiện diện mà nó tạo ra sự khác biệt cho Việt Nam

•

Giá trị cốt lõi của nhân viên

o Tận tâm với Khách hàng
o Trung thực
o Integrity
o Nhận trách nhiệm
o Tinh thần đội nhóm
o Máu lửa trong công việc
•

Một số thành tựu THẾ GIỚI DI ĐỘNG đã đạt được trong vòng 10 năm:

o Top 5 nhà bán phát triển nhanh nhất Châu Á – Thái Bình Dương 2010 (Euromonitor

International)
o Top 500 nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á- Thái Bình Dương 4 năm liên tiếp 2010 –

2011 – 2012 – 2013 (Tạp chí bán lẻ châu Á – Retail Asia)
o Top 500 Fast VietNam 2010 (Thegioididong.com nằm trong top 4)
o Nhà bán lẻ được tín nhiệm nhất 4 năm liên tiếp 2007, 2008, 2009, 2010 (Vietnam

Mobile Awards)
o Top 10 nhà bán lẻ xuất sắc nhất Việt Nam năm 2013 (tạp chí Châu Á Thái Bình

Dương – Euromonitor International).

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thùy Linh

20

SVTH: Nhóm 5


Chiến lược phát triển dịch vụ của công ty cổ phần đầu tư Thế Giới Di Động

Hình
2.3.

CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

2.3.1.

Viễn Thông A

Viễn Thông A được xem là đối thủ cạnh tranh chính. Nếu Thế Giới Di Động
là doanh nghiệp dẫn đầu thị trường bán lẻ thiết bị điện tử và các dịch vụ phụ kèm thì
Viễn Thông A chính là doanh nghiệp thách thức thị trường với tiềm năng phát triển
mạnh, đối đầu trực diện liên tục trong suốt nhiều năm qua.
2.3.1.1.

Giới thiệu về Viễn Thông A

Viễn Thông A được thành lập vào tháng 11 năm 1997. Tính đến tháng 2
năm 2015, Viễn Thông A đã không ngừng lớn mạnh và duy trì sức ảnh hưởng của

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thùy Linh

21

SVTH: Nhóm 5


Chiến lược phát triển dịch vụ của công ty cổ phần đầu tư Thế Giới Di Động

mình trên thị trường bán lẻ thiết bị điện tử với hơn 132 trung tâm SmartphoneLaptop, 89 trung tâm sửa chữa bảo hành có mặt ở khắp 45 tỉnh thành của Việt Nam.
Viễn Thông A không ngừng nỗ lực để khẳng định thương hiệu “Sự lựa chọn tốt
nhất của bạn”. Hệ thống kênh phân phối dày đặc, bao phủ trên diện rộng cùng chất
lượng dịch vụ không ngừng hoàn thiện gây ra sức ép cạnh tranh không nhỏ đối với
Thế Giới Di Động.
Thông tin cơ bản:
Công ty Cổ Phần SX-TM XNK Viễn

Thông A

Trụ sở chính: 328-330 Đường 3/2, P.12,
Quận 10, TPHCM
Tel: (84-8) 38633333
Ngành nghề kinh doanh chính:
-

Bán

-

Bán

-

Đại

Sửa
buôn

máy

buôn
lý

chữa

ký

vi

thiết

bị

tính,

thiết

điện
bị

tử
ngoại

và
vi

quang

học

và

phần

mềm

máy

khác

máy

móc,

thiết

bị

và

phụ

tùng

gửi

hàng

hóa,

đại

lý

thu

cước

viễn

thông

- Sửa chữa thiết bị liên lạc...
2.3.1.2.

Phân tích lợi thế cạnh tranh của Viễn Thông A( so với

Thế Giới Di Động)
Viễn Thông A tập trung phát triển dịch theo chiều sâu và không phát triển
nhiều dịch vụ mới như Thế Giới Di Động. Do đó, ở lĩnh vực kinh doanh, sữa chữa
các thiết bị điện tử, chất lượng dịch vụ đem đến cho khách hàng luôn là trọng tâm
cho quá trình đầu tư và phát triển. Hầu như số lượng và cách thức của các dịch vụ ở
hai doanh nghiệp này không có sự khác biệt lớn, Thế Giới Di Động vẫn chiếm lợi
thế hơn nhờ sự đầu tư đúng mức vào hệ thống kênh phân phối, hệ thống nhận diện

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thùy Linh

22

SVTH: Nhóm 5


Chiến lược phát triển dịch vụ của công ty cổ phần đầu tư Thế Giới Di Động

thương hiệu và kích thích sự nhiệt tình của nhân viên.Có thể nhận thấy, Viễn Thông
A cạnh tranh so với Thế Giới Di Động thông qua các yếu tố sau:
-Giá cả cạnh tranh: Giá các sản phẩm, thiết bị điện tử tại Viễn Thông A
đều được điều chỉnh thấp hơn so với Thế Giới Di Động từ 10.000-30.000đồng. Mức
giá chênh lệch không lớn nhưng ở những sản phẩm thuộc phân khúc tầm trung nhắm
vào đối tượng có thu nhập trung bình thấp và đặc biệt nhạy cảm với giá thì đây là
chiến lược đúng đắn. Điều này minh chứng cho việc các doanh nghiệp có nhu cầu
mua điện thoại giá rẻ (nút bấm) phát cho nhân viên thường lựa chọn Viễn Thông A
hay sinh viên, học sinh sẵn sàng bỏ nhiều thời gian để tham khảo giá và lựa chọn
Viễn Thông A dù mức giá chênh lệch chỉ vài chục ngàn đồng.
-Mở các cửa hàng mini trong hệ thống siêu thị Co.op Mart, Big C. Điều
này tăng khả năng tiếp cận mọi đối tượng khách hàng của Viễn Thông A. Mặc dù

doanh số của các cửa hàng không cao nhưng việc duy trì các cửa hàng này góp phần
tăng tính nhận diện thương hiệu và quảng bá truyền thông cho Viễn Thông A, đặc
biệt là khi không thể cạnh tranh lại Thế Giới Di Động với hệ thống cửa hàng dày
đặc và vị trí đẹp bởi số vốn đầu tư quá lớn, vượt quá khả năng huy động trong thời
gian ngắn của doanh nghiệp.
- Liên kết chiến lược với Viettin Bank để cung cấp dịch vụ thẻ thanh toán
nội địa và quốc tế. Đồng thời phát hành Gift Card thay vì voucher giấy như Thế
Giới Di Động. Xây dựng ClubCard dưới hình thức giống thẻ thành viên để tích điểm
và nhận ưu đãi đặc biệt (đây là mô hình mới mà Thế Giới Di Động chưa có).
2.3.1.3.

Lợi thế cạnh tranh của TGDĐ ( so với Viễn Thông A)

Mặc dù có nhiều điểm khác biệt nhưng tốc độ phát triển và thị phần của
Viễn Thông A vẫn chưa ở vị thế ngang bằng với Thế Giới Di Động bởi:
- Hệ thống nhận diện thương hiệu: Cùng tông vàng chủ đạo nhưng cách
kết hợp màu sắc vàng + đen mang tính thu hút và kích thích hơn nhiều so với vàng +
GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thùy Linh

23

SVTH: Nhóm 5


Chiến lược phát triển dịch vụ của công ty cổ phần đầu tư Thế Giới Di Động

xanh + đỏ. Ngay từ tên gọi Thế Giới Di Động đã khẳng định rõ cho khách hàng
thấy dịch vụ chính của họ cùng với cách thiết kế cửa hàng có sự đồng nhất trong

từng

chi

tiết

-Hệ thống kênh phân phối: Hệ thống cửa hàng của Thế Giới Di Động có
số lượng lớn và có mặt ở hầu hết 64 tỉnh thành phố trong cả nước. Tuy nhiên, ở khu
vực thành phố lớn như TPHCM thì cuộc cạnh tranh về mặt bằng đẹp và khu vực
trọng yếu có phần thắng nghiêng hoàn toàn về Thế Giới Di Động. Hầu hết các ngã
ba, ngã tư, khu vực trung tâm dễ nhận biết đều có mặt của Thế Giới Di Động với
mặt bằng lớn. Hệ thống cửa hàng bao phủ dày đặc và xuất hiện ở hầu hết các tuyến
đường, tăng khả năng tiếp cận khách hàng.
-Các thiết kế cửa hàng có sự đồng nhất và hợp lý. Các cửa hàng đều lắp
kính trong suốt để thuận tiện cho quá trình quan sát. Cách thiết kế lối đi, hệ thống
ánh sáng tạo cảm giác thoải mái cho người mua hơn là cách bày trí tại Viễn Thông
A
Tuy nhiên, trong định hướng tương lai lâu dài Viễn Thông A vẫn có tiềm
lực phát triển vô cùng mạnh. Thế Giới Di Động cần nắm vững lợi thế của mình và
phát huy nó, đồng thời đánh giá đúng lợi thế của đối thủ về sự liên kết chiến lược để
có sự đề phòng nhất là khi Viễn Thông A đang kêu gọi đầu tư để gia tăng năng lực
cạnh tranh của mình. Trong tương lai không xa, Viễn Thông A sẽ không chỉ cạnh
GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thùy Linh

24

SVTH: Nhóm 5


Chiến lược phát triển dịch vụ của công ty cổ phần đầu tư Thế Giới Di Động

tranh với Thế Giới Di Động trên lĩnh vực điện tử đơn thuần, họ sẽ tiếp tục mở rộng
dịch vụ khi đủ tiềm lực về tài chính.
2.3.2.

FTP Shop

2.3.2.1.

Giới thiệu về FTP Shop

Thông tin cơ bản:
Công ty Cổ Phần Bán Lẻ Kỹ Thuật Số FPT
Trụ sở chính: 261 Khánh Hội, P.5, Quận 4, TPHCM
Tel: 08.73023456
FPT Shop ra đời vào đầu năm 2012. Chỉ mới xuất hiện trên thị trường gần
3 năm nhưng đã nhanh chóng vươn lên trở thành chuỗi bán lẻ thiết bị điện tử hàng
đầu Việt Nam nhờ sự hậu thuẫn rất lớn từ tập đoàn FPT. FPT Shop ra đời nằm trong
đề án phát triển chuỗi bán lẻ của tập đoàn này với số tiền đầu tư 85 tỷ đồng (85%
vốn góp) và 15% còn lại góp từ các cổ đông lớn của tập đoàn FPT. Do đó, FPT
Shop kế thừa được nguồi tài chính dồi dào và nguồn nhân lực chất lượng cao tạo nên
xuất phát điểm cao so với các đối thủ khác, trong đó có Thế Giới Di Động. Chỉ
trong thời gian ngắn, với số tiền đầu tư đổ dồn vào để phát triển, FPT Shop nhanh
chóng xây dựng hệ thống cửa hàng rộng khắp, vươn lên trở thành thế lực thứ 3 trong
công cuộc tranh giành thị phần bán lẻ thiết bị điện tử với Viễn Thông A và Thế Giới
Di Động

GVHD: Th.S Nguyễn Thị Thùy Linh

25

SVTH: Nhóm 5