Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM tại agribank chi nhánh thành phố nha trang

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
KHOA KẾ TOÁN – TÀI CHÍNH
----o0o----

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
VỀ DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI AGRIBANK
CHI NHÁNH THÀNH PHỐ NHA TRANG

Giảng viên hướng dẫn : ThS. HOÀNG VĂN TUẤN
Sinh viên thực hiện

: PHẠM THỊ NHƯ QUỲNH

Mã số sinh viên

: 53131340

Khánh Hòa: 2015


TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
KHOA KẾ TOÁN - TÀI CHÍNH
----o0o----

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
VỀ DỊCH VỤ THẺ ATM TẠI AGRIBANK

CHI NHÁNH THÀNH PHỐ NHA TRANG

GVHD: ThS. HOÀNG VĂN TUẤN
SVTH : PHẠM THỊ NHƯ QUỲNH
MSSV : 53131340

Khánh Hòa, tháng 06/2015


i
MỤC LỤC ........................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ..................................................................................................... v
LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................... vi
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ................................................................ vii
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ....................................................................... ix
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ SƠ ĐỒ ......................................................... x
MỘT SỐ THUẬT NGỮ LIÊN QUAN ............................................................... xi
LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................... 01
1. Sự cần thiết, ý nghĩa của đề tài ...................................................................... 01
2. Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................... 02
2.1 Mục tiêu chung ............................................................................................ 02
2.2 Mục tiêu cụ thể ............................................................................................ 02
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................. 02
3.1 Đối tượng nghiên cứu .................................................................................. 02
4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................... 03
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ........................................................................... 03
6. Cấu trúc nghiên cứu của đề tài ....................................................................... 03
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............ 04
1.1 GIỚI THIỆU .............................................................................................. 04
1.2 KHÁI NIỆM VỀ DỊCH VỤ THẺ ATM .................................................... 04

1.2.1 Khái niệm về dịch vụ .............................................................................. 04
1.2.2 Đặc điểm dịch vụ .................................................................................... 04
1.2.3 Dịch vụ thẻ ATM .................................................................................... 04
1.2.3.1 Khái niệm về máy ATM ...................................................................... 04
1.2.3.2 Sư phát triển của máy rút tiền tự động ATM ........................................ 04
1.2.3.3 Khái niệm về thẻ ATM ........................................................................ 05
1.2.3.4 Đặc điểm của thẻ ATM ........................................................................ 06
1.2.3.5 Phân loại thẻ ATM .............................................................................. 06
a. Phân loại theo đặc tính kỹ thuật.................................................................... 06
b. Phân loại theo chủ thể phát hành .................................................................. 07
c. Phân loại theo tính chất thanh toán của thẻ ................................................... 07


ii
d. Phân loại theo hạn mức tín dụng .................................................................. 08
e. Phân loại theo phạm vi sử dụng thẻ .............................................................. 08
1.2.3.6 Các chủ thể chính tham gia .................................................................. 08
a. Ngân hàng phát hành thẻ ........................................................................... 08
b. Ngân hàng thanh toán ............................................................................... 08
c. Chủ thẻ ..................................................................................................... 09
d. Tổ chức tín dụng quốc tế ........................................................................... 09
e. Đơn vị chấp nhận thẻ - Điểm POS ........................................................... 09
1.2.3.7 Tiến trình ra quyết định của khách hàng .............................................. 09
a. Hành vi người tiêu dùng ............................................................................ 09
b. Quá trình ra quyết định ............................................................................. 10
1.2.3.8 Lợi ích của việc dùng thẻ ATM ........................................................... 12
a. Đối với sự phát triển kinh tế xã hội ........................................................... 12
b. Đối với các Ngân hàng .............................................................................. 12
c. Đối với đơn vị kinh doanh ......................................................................... 12
d. Đối với khách hàng sử dụng thẻ ................................................................ 13

1.3 KHÁI NIỆM VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ........................ 13
1.3.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng .................................................... 13
1.3.2 Sự cần thiết đo lường mức độ hài lòng của khách hàng ........................... 14
1.3.3 Phân loại sự hài lòng của khách hàng...................................................... 14
1.3.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng............................ 14
1.3.3.1 Chất lượng dịch vụ .............................................................................. 14
1.3.3.2 Giá cả cảm nhận về dịch vụ ................................................................. 15
1.4 MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG ................................................................................ 15
1.4.1 Lý thuyết của Gronroos (1982) .............................................................. 15
1.4.2 Lý thuyết của Parasuranman và cộng sự (1985,1988) ............................ 16
1.4.3 Đánh giá chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL ....................... 19
1.5 TỔNG QUAN VỀ CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN .......................... 20
1.5.1 Kết quả nghiên cứu nước ngoài .............................................................. 20
1.5.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước ........................................... 22


iii
CHƯƠNG 2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ..................................................... 24
2.1 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT ..................................................... 24
2.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ................................................................... 26
2.2.1 Quy trình thực hiện đề tài ........................................................................ 26
2.2.2 Nghiên cứu định tính ............................................................................... 27
2.2.3 Nghiên cứu định lượng ............................................................................ 27
2.2.3.1 Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu ........................................... 27
a. Phương pháp thu thập số liệu sơ cấp ............................................................. 28
b. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp ........................................................... 28
2.2.3.2 Phương pháp phân tích số liệu .............................................................. 28
a. Phương pháp so sánh số tương đối, tuyệt đối ................................................ 28
b. Phương pháp phân tích độ tin cậy của thang đo ............................................ 28

c. Phương pháp thống kê mô tả ......................................................................... 29
i. Khái niệm thống kê mô tả .............................................................................. 29
ii. Các đại lượng thống kê mô tả ....................................................................... 29
d. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................ 30
i. Khái niệm ...................................................................................................... 30
ii. Mô hình phân tích nhân tố ............................................................................ 30
iii. Các tham số trong phân tích nhân tố ............................................................ 31
e. Phân tích hồi qui ........................................................................................... 31
i. Định nghĩa ..................................................................................................... 31
ii. Mô hình hồi qui ............................................................................................ 32
Chương 3 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................... 33
3.1 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA AGRIBANK .......... 33
3.2 GIỚI THIỆU VỀ AGRIBANK - CN TP.NHA TRANG ........................ 34
3.2.1 Sự ra đời .................................................................................................. 34
3.2.2 Quá trình phát triển ................................................................................... 35
3.2.3 Chức năng, nhiệm vụ, cơ cấu tổ chức của
Agribank Chi nhánh TP.Nha Trang ......................................................... 35
3.2.3.1 Chức năng ............................................................................................. 35
3.2.3.2 Nhiệm vụ .............................................................................................. 36


iv
3.2.3.3 Cơ cấu tổ chức ...................................................................................... 36
3.2.3.4 Chức năng, nhiệm vụ của từng phòng ban ............................................. 36
3.2.4 Các sản phẩm chủ yếu Agribank cung cấp ............................................... 39
3.2.5 Quy trình phát hành thẻ ATM Success ..................................................... 40
3.2.5.1 Hồ sơ xin phát hành thẻ ........................................................................ 40
3.2.5.2 Xét duyệt yêu cầu phát hành thẻ ............................................................ 41
3.2.5.3 Lập hồ sơ khách hàng ........................................................................... 41
3.2.5.4 Gửi danh sách khách hàng đến trung tâm thẻ ........................................ 41

3.2.5.5 Nhận thẻ, PIN từ trung tâm và giao cho khách hàng .............................. 41
3.2.6 Kết quả hoạt động kinh doanh của Agribank
Chi nhánh TP. Nha Trang giai đoạn 2012-2014 ....................................... 42
3.2.7 Tình hình kinh doanh thẻ thanh toán tại Agribank
Chi nhánh Nha Trang giai đoạn 2012-2014 ...................................................... 45
3.3 PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ
HÀI LÒNG VỀ DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI AGRIBANK CHI NHÁNH TP. NHA TRANG .............................. 47
3.3.1 Khái quát về mẫu nghiên cứu ................................................................... 47
3.3.2 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha ............................ 48
3.3.3 Phân tích nhân tố khám phá – EFA .......................................................... 50
3.3.3.1 Phân tích EFA- nhóm biến độc lập ........................................................ 50
3.3.3.2 Phân tích EFA- biến phụ thuộc ............................................................. 54
3.3.3.3 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu ............................................................ 55
3.3.4 Phân tích tương quan, phân tích hồi qui ................................................... 56
3.3.4.1 Phân tích tương quan ............................................................................ 56
3.3.4.2 Phân tích hồi qui ................................................................................... 58
a. Đánh giá sơ bộ về mô hình hồi qui ................................................................ 58
b. Kết quả hồi qui ............................................................................................. 60
3.3.5 Kiểm định theo các đặc điểm cá nhân ...................................................... 61
3.3.5.1 Kiểm định sự khác biệt theo “Giới tính” ............................................... 61
3.3.5.2 Kiểm định sự khác biệt theo “Nhóm tuổi” ............................................. 62
3.3.5.3 Kiểm định sự khác biệt theo “ Mức thu nhập trung bình” ...................... 63


v
3.3.5.4 Kiểm định sự khác biệt theo “Thời gian sử dụng thẻ” ........................... 63
3.3.5.5 Kiểm định sự khác biệt theo “Ngành nghề” ........................................... 64
3.3.6 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
thẻ ATM tại Agribank Nha Trang ............................................................ 65

CHƯƠNG 4 GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA
AGRIBANK CN TP.NHA TRANG ........................................ 70
4.1 NHỮNG ĐÓNG GÓP BAN ĐẦU CỦA NGHIÊN CỨU ........................ 70
4.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP CỤ THỂ CHO TỪNG YẾU TỐ ......................... 72
4.3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐƯA RA TỪ THỰC TRẠNG ............................ 76
4.4 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ
HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ................................................... 79
KẾT LUẬN ..................................................................................................... 80
TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................. 81
PHỤ LỤC


vi
LỜI CẢM ƠN
Đối với mỗi sinh viên chúng em, kiến thức là một tài sản quý giá được tích lũy
sau một quá trình học tập lâu dài và phải được sự truyền đạt của Thầy Cô giáo. Do
vậy, lời đầu tiên em xin chân thành cảm ơn quý Thầy Cô khoa Kế toán-Tài chính đã
truyền đạt kiến thức cũng như chia sẻ những kinh nghiệm quý báu cho chúng em
trong suốt 4 năm học vừa qua.
Được sự phân công của quý Thầy Cô khoa Kế toán-Tài chính trường Đại học
Nha Trang, sau 3 tháng thực tập, em đã hoàn thành xong luận văn tốt nghiệp “Đánh
giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của Agribank Nha Trang” .
Để hoàn thiện luận văn tốt nghiệp của mình, ngoài sự nỗ lực học hỏi của bản thân
còn có sự hướng dẫn tận tình của Thầy Cô và Anh Chị trong Ngân hàng.
Em xin chân thành cảm ơn Ban Lãnh đạo Agribank Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa đã
tạo cơ hội cho em được tiếp xúc với môi trường làm việc tại Ngân hàng. Em xin
chân thành cảm ơn các Anh Chị, đặc biệt là Tổ Thẻ - Phòng Kế toán Ngân quỹ đã
giúp cung cấp số liệu và thông tin để phục vụ cho đề tài, tạo điều kiện cho em
nghiên cứu thực tế các lĩnh vực hoạt động của Ngân hàng.

Em vô cùng biết ơn quý Thầy Cô của khoa Kế toán- Tài chính trường Đại
học Nha Trang đã tận tình truyền đạt những kiến thức cơ bản cho chúng em trong
suốt thời gian vừa qua. Đặc biệt là Thầy Hoàng Văn Tuấn đã giúp em hoàn thành
tốt Luận văn tốt nghiệp cuối khóa này.
Kính chúc quý Thầy Cô luôn dồi dào sức khỏe và công tác tốt!
Kính chúc Ban Giám đốc, các Anh Chị trong Agribank chi nhánh Nha Trang
luôn hoàn thành tốt mọi nhiệm vụ được giao và chúc Ngân hàng ngày càng phát
triển vững mạnh.
Trân trọng!


vii
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng để tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về
dịch vụ thẻ ATM của Agribank CN TP.Nha Trang” là do chính tôi thực hiện. Các
số liệu thu thập và kết quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng
với bất kì đề tài nghiên cứu khoa học nào.
Nha Trang, ngày 15 tháng 6 năm 2015
Sinh viên thực hiện

Phạm Thị Như Quỳnh


viii

STT
1.
2.
3.

4.
3.

DANH MỤC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Ký hiệu,
Diễn giải
viết tắt
ATM
Thẻ thanh toán không dùng tiền mặt.
(Automated Teller Machine)
Agribank
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam
Agribank
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam –
CN TP.Nha Chi nhánh TP Nha Trang, Khánh Hoà
Trang
NHNN
Ngân hàng Nhà nước
HCNS
Hành chính nhân sự


ix
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng
Tên bảng
2.1
Mã hóa thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
3.2
Tổng kết hoạt động của Ngân hàng trong 3 năm 2012-2014

3.3
Tình hình kinh doanh dịch vụ thẻ ATM
3.4
Bảng phân bố mẫu theo giới tính
3.5
Bảng phân bố theo độ tuổi
3.6
Bảng phân bố mẫu theo thu nhập
3.7
Bảng phân bố mẫu theo thời gian sử dụng thẻ
3.8
Bảng phân bố mẫu theo lĩnh vực nghành nghề của khách hàng
Kết quả Cronbach’s Alpha của các thành phần thang đo theo mô
3.9
hình ban đầu
Kết quả EFA các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
3.10
hàng
3.11 Hệ số KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc
3.12 Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc
3.13 Kết quả ma trận hệ số tương quan
3.14 Hệ số R-Square từ kết quả phân tích hồi qui
3.15 Hệ số hồi qui chuẩn hóa của phương trình
3.16 Kiểm định Levene về phương sai theo giới tính
Kết quả phân tích One-Way Anova so sánh sự hài lòng của khách
3.17
hàng theo giới tính
3.18 Kiểm định Leneve về phương sai theo độ tuổi
3.19 Kết quả phân tích One-Way Anova so sánh sự hài lòng của khách
hàng theo nhóm tuổi

3.20 Kiểm định Levene về phương sai theo thu nhập
Kết quả phân tích One-Way Anova so sánh sự hài lòng của khách
3.21
hàng theo thu nhập
3.22 Kiểm định Levene về phương sai theo thời gian sử dụng thẻ
Kết quả phân tích One-Way Anova so sánh sự hài lòng của khách
3.23
hàng theo thời gian sử dụng thẻ
3.24 Kiểm định Levene về phương sai của theo ngành nghề
Kết quả phân tích One-Way Anova so sánh sự hài lòng của khách
3.25
hàng theo ngành nghề.
3.26 Bảng kết quả thống kê mô tả nhân tố “Chất lượng ATM”
3.27 Bảng kết quả thống kê mô tả nhân tố “Nhân viên giao dịch”
3.28 Bảng kết quả thống kê mô tả nhân tố “Phương tiện hỗ trợ dịch vụ”
3.29 Bảng kết quả thống kê mô tả nhân tố “Chi phí sử dụng thẻ”
3.30 Kết quả thống kê mô tả thang đo “Sự hài lòng của khách hàng”

Trang
28
57
59
61
61
62
62
62
63
65
69

69
71
73
75
75
75
76
76
77
77
78
78
79
79
80
81
82
83
84


x

Sơ đồ và Hình
Sơ đồ 1.1
Hình 1.2
Hình 1.3
Hình 1.4
Hình 1.5

Hình 2.6
Sơ đồ 3.7
Sơ đồ 3.8
Sơ đồ 3.9
Sơ đồ 3.10

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH
Tên sơ đồ và hình
Sơ đồ quá trình ra quyết định của người mua
Thang cấp bậc nhu cầu Maslow
Mô hình chất lượng dịch vụ
Mô hình hiệu chỉnh (Parasurman,1988)
Mô hình đo lường mức độ thỏa mãn trong công việc
của người lao động tại Công ty Cổ phần Fresenius Kabi
Bidiphar
Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả về các nhân tố
ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Agribank
Nha Trang
Quy trình nghiên cứu để tài
Sơ đồ cơ cấu tổ chức tại Agribank Nha Trang
Quy trình phát hành thẻ
Mô hình nghiên cứu điều chỉnh

Trang
14
15
21
23
29

30

40
43
54
70


xi
MỘT SỐ THUẬT NGỮ LIÊN QUAN
- Chủ thẻ: Là cá nhân yêu cầu phát hành thẻ và được ngân hàng phát hành thẻ để
sử dụng. Chủ thẻ có tên được in trên thẻ, bao gồm chủ thẻ chính và chủ thẻ phụ.
Chủ thẻ chính là chủ tài khoản tiền gửi cá nhân được mở tại ngân hàng. Chủ thẻ
phụ là cá nhân được phát hành thẻ theo yêu cầu của chủ thẻ chính và được sử
dụng tiền trong tài khoản của chủ thẻ chính.
- Mã PIN: Là mã số bảo mật do chủ thẻ tự chọn và cài đặt để sử dụng trong các
giao dịch, mã số mật gồm từ 04 đến 06 chữ số và được tự động đăng ký vào hệ
thống thẻ. Chủ thẻ là người duy nhất biết mã số PIN.
- Thời hạn hiệu lực thẻ: Là thời gian chủ thẻ được phép sử dụng theo quy định của
Ngân hàng, thời hạn hiệu lực được dập nổi hoặc in trên thẻ (tháng, năm).
- Máy ATM: là máy giao dịch tự động được coi như là một điểm ứng tiền mặt, tại
đó chủ thẻ sử dựng thẻ để được rút tiền mặt hoặc thực hiện một số giao dịch khác
do ngân hàng cung cấp.
- Máy POS: Là thiết bị thanh toán điện tử hiện đại, được lắp đặt tại các đơn vị
chấp nhận thẻ là các cơ sở kinh doanh, cửa hàng bán lẻ, siêu thị nhà hàng, khách
sạn,… hay tại các quầy giao dịch tại các chi nhánh của ngân hàng để giúp khách
hàng rút tiền mặt hay thanh toán hàng hóa dịch vụ mà không dùng đến tiền mặt.
- Thẻ nội địa: Là các sản phẩm thẻ ghi nợ, thẻ liên kết thương hiệu do Agribank
phát hành, cho phép chủ thẻ sử dụng trong phạm vi số dư tài khoản tiền gửi thanh
toán và (hoặc) hạn mức thấu chi để thực hiện rút, ứng tiền mặt, thanh toán hàng

hóa, dịch vụ và các dịch vụ ngân hàng khác tại điểm ứng tiền mặt và đơn vị chấp
nhận thẻ trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam (trừ trường hợp kết nối qua
Banknetn.vn).
- Thẻ quốc tế: là sản phẩm thẻ ghi nợ, thẻ tín dụng mang thương hiệu
Visa/MasterCard do Agribank phát hành, cho phép chủ thẻ sử dụng trong phạm
vi số dư tài khoản tiền gửi thanh toán và (hoặc) hạn mức thấu chi/hạn mức tín
dụng để thực hiện rút/ứng tiền mặt, thanh toán hàng hóa, dịch vụ và các dịch vụ
ngân hàng khác tại điểm ứng tiền mặt và đơn vị chấp nhận thẻ trên phạm vi toàn
cầu.


xii
- Thẻ công ty: Là thẻ tín dụng quốc tế do tổ chức/ đơn vị đứng tên đề nghị
Agribank phát hành và ủy quyền cho cán bộ thuộc tổ chức/ đơn vị mình sử dụng.
Tổ chức/ đơn vị đứng tên đề nghị phát hành thẻ là người chịu trách nhiệm thanh
toán các khoản chi tiêu, lãi và phí phát sinh liên quan đến sử dụng thẻ.
- Thẻ liên kết sinh viên (thẻ sinh viên): Là sản phẩm thẻ liên kết được phát hành
trên cơ sở thỏa thuận hợp tác giữa Agribank và các Học viện, trường Đại học,
Cao đẳng và Trung học chuyên nghiệp.


1
LỜI MỞ ĐẦU
1. Sự cần thiết, ý nghĩa của đề tài
Tại Việt Nam, Ngân hàng là một lĩnh vực chủ chốt nhận được sự quan tâm rất
lớn từ Chính phủ.Vì vậy, trước sức ép cạnh tranh ngày càng khốc liệt ,việc nâng cao
năng lực cạnh tranh và định hướng phát triển ngân hàng một cách an toàn, bền
vững, có hiệu quả cao ngày càng được chú trọng. Hiện nay, với sự phát triển nhanh
chóng của công nghệ thông tin, sức ép hội nhập kinh tế quốc tế, đồng thời nhu cầu
về sử dụng dịch vụ của khách hàng ngày càng đa dạng đã áp lực đòi hỏi các ngân

hàng phải đổi mới công nghệ và đa dạng hóa sản phẩm kinh doanh.
Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển của nền kinh tế thế giới, các
hoạt động giao dịch thương mại, dịch vụ, hàng hóa cũng phát triển cả về số lượng
lẫn chất lượng. Do đó, đòi hỏi phải có những phương tiện thanh toán mới nhằm đảm
bảo tính an toàn, nhanh chóng và hiệu quả. Song song với việc sử dụng tiền mặt
trong thanh toán thì hàng loạt các phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt đã ra
đời. Một trong những phương tiện thanh toán điển hình đó chính là thẻ thanh toánmột phương tiện rất được ưa chuộng không chỉ ở các nước phát triển mà còn cả ở
những nước đang phát triển điển hình là Việt Nam. Năm 2000 Ngân hàng Ngoại
thương Việt Nam lần đầu tiên cho ra đời sản phẩm thẻ ở thị trường Việt Nam.
Nhưng đến nay, theo Ngân hàng Nhà nước cả nước có hơn 63 triệu thẻ ghi nợ và số
lượng thẻ của các Ngân hàng thương mại trên thị trường thẻ Việt Nam tiếp tục gia
tăng. Bên cạnh sự gia tăng về số lượng thẻ ATM thì các dịch vụ và tiện ích của thẻ
ATM được ngân hàng cung cấp cho khách hàng ngày càng đa dạng và không ngừng
đổi mới với chất lượng ngày càng cao. Chính vì thế mà tình hình cạnh tranh về dịch
vụ thẻ ngày càng gay gắt hơn. Trong môi trường cạnh tranh này, khách hàng chính
là nhân tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của ngân hàng. Ngân hàng nào
dành được mối quan tâm và lòng trung thành của khách hàng thì ngân hàng đó sẽ
thành công. Từ thực tế đó, việc đánh giá chất lượng dịch vụ, nghiên cứu sự thỏa
mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ là việc làm rất có ý nghĩa nhằm nâng cao
chất lượng dịch vụ của Ngân hàng trong thời gian tới.
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam là một trong
những ngân hàng phát triển hàng đầu ở Việt Nam. Ngân hàng đã nhanh chóng áp


2
dụng công nghệ mới và cung cấp nhiều dịch vụ tiện ích cho khách hàng như: Dịch
vụ thẻ, dịch vụ ngân hàng trực tuyến cá nhân và doanh nghiệp (internet banking),
Ngân hàng di động (mobile banking), dịch vụ thanh toán trực tuyến
(E.Commerce),… và rất nhiều tiện ích khác. Hiện tại Agribank CN TP.Nha Trang
đã mở thẻ cho 52 doanh nghiệp, tổ chức trên địa bàn thành phố và phát hành 26.278

thẻ để phục vụ các nhu cầu sử dụng da dạng của khách hàng. Khách hàng có thể
nhận lương qua tài khoản, thanh toán tiền điện nước, rút tiền chuyển khoản dễ dàng.
Chính nhờ những lợi ích và sự thuận tiện trên trong năm 2014 doanh số thanh toán
qua máy ATM đạt 318.737 tỷ đồng và không ngừng gia tăng qua các năm. Nhờ đây
ngân hàng có nguồn lợi nhuận góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh.
Nhằm đánh giá thực tế sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ của ngân hàng
góp phần phát triển hơn nữa dịch vụ thẻ của ngân hàng nên tôi chọn đề tài: “Đánh
giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ ATM của Agribank CN TP.Nha
Trang” làm khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1 Mục tiêu chung
Nghiên cứu này nhằm mục tiêu khám phá các yếu tố tác động đến sự hài lòng của
khách hàng khi sử dụng thẻ ATM, đo lường và đánh giá mức độ hài lòng của khách
hàng với dịch vụ thẻ ATM tại Agribank CN TP.Nha Trang, từ đó đưa ra các giải
pháp nhằm cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM.
2.2 Mục tiêu cụ thể
(1) Phân tích thực trạng về việc cung cấp dịch vụ thẻ ATM tại Agribank CN
TP.Nha Trang.
(2) Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về việc cung cấp dịch vụ thẻ ATM
tại Agribank CN TP.Nha Trang.
(3) Xác định nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ ATM
tại Agribank CN TP.Nha Trang.
(4) Đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của sử dụng thẻ ATM tại
Agribank CN TP.Nha Trang.


3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM

tại Agribank CN TP.Nha Trang.
3.2 Phạm vi nghiên cứu
Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại Agribank CN TP.Nha Trang.
Về thời gian: Thực hiện từ tháng 03/2015 đến tháng 6/2015.
4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn:
 Nghiên cứu sơ bộ: Sử dụng phương pháp định tính: Phương pháp thảo luận nhóm
nhằm xây dựng mô hình, thang đo đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng
thẻ ATM.
 Nghiên cứu chính thức: Sử dụng phương pháp định lượng kỹ thuật phỏng vấn
trực tiếp thông qua yếu tố quan trọng tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi
sử dụng dịch vụ thẻ ATM.
Xử lý số liệu nghiên cứu: Sử dụng phần mềm SPSS 22.0 để kiểm định thang đo.
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Kết quả nghiên cứu này sẽ cung cấp cho các nhà quản lý Agribank CN
TP.Nha Trang có cái nhìn toàn diện về đánh giá của khách hàng đối với dịch vụ thẻ
của ngân hàng, cũng như xác định các yếu tố ảnh hưởng và mối quan hệ giữa chúng
đến sự hài lòng của khách hàng. Từ đó đưa ra một số kiến nghị nhằm nâng cao hiệu
quả dịch vụ thẻ, xây dựng các chiến lược kinh doanh phù hợp, tăng khả năng cạnh
tranh và nâng cao hiệu quả kinh doanh.
6. Cấu trúc nghiên cứu của đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo, kết cấu của luận văn bao gồm
04 chương:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.
Chương 2: Thiết kế nghiên cứu.
Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu.
Chương 4: Giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ
ATM của Agribank CN TP.Nha Trang.

4

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
1.1

KHÁI NIỆM VỀ DỊCH VỤ THẺ ATM

1.1.1 Khái niệm về dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách định nghĩa về dịch
vụ. Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thực
hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thoả mãn
nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà
doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng
những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khách với các loại hoàng
hoá khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách tời và tính
không thể cất trữ. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định
lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường được.
1.1.2 Đặc điểm dịch vụ
a. Tính vô hình
Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nhìn thấy được,
không nếm được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được trước khi người
ta mua chúng. Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các
dấu hiệu hay bằng chứng về chất lượng dịch vụ. Họ sẽ suy diễn về chất lượng dịch
vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà
họ thấy. Với lý do là vô hình nên công ty cảm thấy khó khan trong việc nhận thức
như thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ (Robinson,1999).
b. Tính không đồng nhất

Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện dịch vụ
thường khác nhau tuỳ thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người
phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục
vụ. Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm sức lao động cao.
Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm bảo


5
(Caruana & Pitt,1997). Lý do là những gì công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn
toàn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được.
c. Tính không thể tách rời
Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai
giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng. Dịch vụ thường được
tạo ra và sử dụng đồng thời. Điều này không đúng đối với hàng hoá vật chất được
sản xuất ra nhập kho, phân phối thông qua nhiều nấc trung gian mua bán, rồi sau đó
mới được tiêu dùng. Đối với sản phẩm hàng hoá, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm
ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành suốt hoặc một
phần của quá trình tạo ra dịch vụ.
d. Tính không lưu giữ được
Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hoá khác. Tính không lưu
giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định. Khi nhu cầu
thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn. Ví dụ như các công ty vận tải công
cộng phải có nhiều phương tiện hơn gấp bội số lượng cần thiết theo nhu cầu bình
thường trong suốt cả ngày để đảm bảo phục vụ nhu cầu vào những giờ cao điểm.
Chính vì vậy, dịch vụ là SP được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó.
1.1.3 Dịch vụ thẻ ATM
1.1.3.1 Khái niệm về máy ATM
Theo ATM và Debit News (2001), máy giao dịch tự động (ATM) là một loại
mấy điện tử đặt ở nơi công cộng, được kết nối với hệ thống dữ liệu và cách thiết bị
lien quan, được kích hoạt bởi chủ thẻ cho phép rút tiền, sử dụng các dịch vụ ngân

hàng phát hành thẻ và các ngân hàng khác.
Về nguyên tắc, hầu hết các máy ATM được kết nối với hệ thống liên ngân
hàng, cho phép khách hàng có thể rút tiền từ máy ở bất cứ nơi đâu, không phụ thuộc
vào nơi mà họ mở tài khoản. Một lợi thể của ATM là cung cấp các dịch vụ ngân
hàng 24h/ngày, 365 ngày/năm và được đặt tại các địa điểm thuận lợi cho khách
hàng thực hiện các giao dịch ngoài giờ hành chính.
1.1.3.2 Sự phát triển của máy rút tiền tự động ATM
Hiện nay, vẫn tồn tại sự bàn cãi về người sáng chế ra máy ATM. Theo đó,
Luther Geogre Simjian một nhà phát minh người Thổ Nhĩ Kỳ là người đầu tiên nghĩ


6
ra “ loại máy có lỗ đặt áp vào tường” cho phép khách hàng có thể thực hiện mọi
giao dịch tài chính. Simjia bắt đầu đăng ký sáng chế cho ý tưởng này vào năm 1939.
Cũng có giả thiết cho rằng máy rút tiền mặt tự động đầu tiên là do John
Shepherd Barron sáng chế vào giữa năm 1960 và được lắp đặt đầu tiên tại chi nhánh
ngân hàng Barclays ở London vào năm 1967. Thế nhưng, các chuyên gia đã không
công nhận đây là loại máy ATM vì chúng luôn nuốt thẻ và khách hàng phải mua thẻ
khác nếu muốn thực hiện một giao dịch nữa. Theo họ, loại máy ATM đầu tiên mà
chúng ta đang sử dụng ngày nay chính là loại máy đã ra mắt công chúng vào năm
1969 tại ngân hàng Chemical bank ở New york (Mỹ). Tác giả của loại máy ATM
trên chính là Don Wetzel phó giám đốc chi nhánh phụ trách phát triển sản phẩm của
Docutel. Wetzel cùng với 2 cộng sự đã chế tạo thành công chiếc máy ATM đầu tiên
trên thế giới. Họ được nhận bằng sáng chế vào năm 1973.
1.1.3.3 Khái niệm về thẻ ATM
Thẻ thanh toán là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt do các
ngân hàng hay tổ chức tài chính phát hành và cung cấp cho khách hàng. Khách hàng
có thể sử dụng để rút tiền mặt tại ngân hàng đại lý, các máy rút tiền tự động (ATM)
hoặc thanh toán tiền hàng hoá dịch vụ.
Thẻ ATM được bảo mật bằng một mã số được gọi là PIN (personal

identification Number). Cùng với sự tiến bộ về công nghệ thông tin, thẻ ATM
không chỉ là đơn thuần để rút tiền mà còn có thể cung cấp thêm các dịch vụ khác
nữa như: thanh toán hoá đơn, thanh toán phí bảo hiểm, gửi tiền tiết kiện, mua thẻ trả
trước thông qua hệ thống chấp nhận thẻ (ATM, POS)…vv đặc biệt, tại máy ATM
của một số ngân hàng khách hàng còn có thể thực hiện gửi tiền.
1.1.3.4 Đặc điểm của thẻ ATM
Kể từ khi ra đời cho đến nay, cấu tạo của thẻ thanh toán đã có những thay đổi
khá lớn nhằm tăng độ an toàn và tiện dụng cho khách hàng. Ngày nay với những
thành tựu của kĩ thuật vi điện tử, một số loại thẻ được gắn thêm một con chip điện
tử nhằm tăng khả năng ghi nhớ thông tin và tính bảo mật cho thẻ.
Hầu hết các loại thẻ thanh toán ngày nay đều được cấu tạo bằng nhựa cứng
(plastic), có kích cỡ 84mm x 54mm x 0,76mm, có góc tròn, gồm 2 mặt:
Mặt trước chủ thẻ gồm:


7
 Tên biểu tượng thẻ và huy hiệu của tổ chức phát hành thẻ
 Số thẻ là số dành riêng cho mỗi chủ thẻ. Số này được dập nổi trên thẻ và sẽ được
in lại trên hoá đơn khi chủ thẻ mua hàng.
 Ngày hiệu lực của chủ thẻ: là thời hạn mà thẻ được lưu hành
 Họ và tên của chủ thẻ
 Số mật mã đợt phát hành (chỉ có ở thẻ AMEX)
Mặt sau của chủ thẻ bao gồm:
 Dãy băng từ có khả năng lưu trữ những thông tin như: chủ thẻ, tên ngân hàng
phát hành, số PIN
 Chữ ký mẫu của chủ thẻ
1.1.3.5 Phân loại thẻ ATM
a. Phân loại theo đặc tính kỹ thuật
 Thẻ băng từ (Magnetic Stripe): được sản xuất dựa trên kĩ thuật từ tính với bang
từ chứa 2 rãnh thông tin ở mặt sau chủ thẻ. Thẻ có một số nhược điểm:

 Khả năng bị lợi dụng cao do thông tin ghi trong thẻ không tự mã hoá được,
người ta có thể đọc thẻ dễ dàng bằng thiết bị đọc gắn với máy tính.
 Thẻ mang tính thông tin cố định, khu vực chứa thông tin hẹp không áp dụng
các kĩ thuật mã đảm bảo an toàn. Do đó, trong những năm gần đây khách hàng đã bị
lợi dụng lấy cắp tiền.
 Thẻ thông minh (thẻ điện tử có bộ xử lý chip): là thế hệ mới nhất của thẻ thanh
toán, thẻ thông minh dựa trên kĩ thuật vi xử lý tin học nhờ gắn vào thẻ “chip” điện
từ. Thẻ thông minh an toàn và hiệu quả hơn thẻ bang từ.
b. Phân loại thẻ theo chủ thể phát hành
 Thẻ do ngân hàng phát hành: là loại thẻ giúp cho khách hàng sử dụng linh động
tài khoản của mình tại ngân hàng, hoặc sử dụng một số tiền do ngân hàng cấp tín
dụng, loại thẻ này hiện nay được sử dụng khá phổ biến, nó không chỉ lưu hành trong
một số quốc gia mà còn có thể lưu hành trên toàn cầu (vd: VISA, MASTER…)
 Thẻ do các tổ chức phi ngân hàng hát hành: là loại thẻ du lịch và giải trí của các
tập đoàn kinh doanh lớn phát hành như : DINNERCLUB, AMEX và cũng lưu hành
trên toàn thế giới.


8
c. Phân loại theo tính chất thanh toán của thẻ
 Thẻ tín dụng (Credit card): đây là loại thẻ mà khi sử dụng, chủ thẻ được ngân
hàng phát hành cấp một hạn mức tín dụng theo quy trình và không trả lãi nếu chủ
thẻ hoàn trả số tiền đã sử dụng đúng kỳ hạn để mua sắm hàng hoá, dịch vụ tại
những cơ sở kinh doanh, cửa hàng, khách sạn chấp nhận loại thẻ này.
 Thẻ ghi nợ (Debit card) : là phương tiện thanh toán tiền hàng hoá, dịch vụ hay rút
tiền mặt trên cơ sở số tiền có trong tài khoản của chủ thể tại ngân hàng. Thẻ ghi nợ
có hai loại cơ bản:
 Thẻ online: là thẻ ghi nợ mà giá trị những giao dịch được khấu trừ ngay lập
tức vào tài khoản của chủ thẻ khi xuất hiện giao dịch
 Thẻ offline: là thẻ ghi nợ mà giá trị những giao dịch sẽ được khấu trừ vào tài

khoản của chẻ thẻ sau khi giao dịch được thực hiện vài ngày.
 Thẻ rút tiền mặt (Cash card): là một hình thức của thẻ ghi nợ song chỉ có một
chức năng rút tiền mặt tại các máy ATM hoặc ở ngân hàng.
d. Phân loại theo hạn mức tín dụng
 Thẻ thường (Standard card): Đây là loại thẻ căn bản nhất, là loại thẻ mang tính
chất phổ biến, đại chúng.
 Thẻ vàng (Gold card): là loại thẻ phát hành cho những đối tượng “cao cấp”,
những khách hàng có mức sống, thu nhập và nhu cầu tài chính cao nên thẻ có hạn
mức tín dụng cao hơn thẻ thường.
e. Phân loại theo phạm vi sử dụng thẻ
 Thẻ dùng trong nước, có 2 loại:
 Local use only card: là loại thẻ do tổ chức đó phát hành
 Domestic use only card: là thẻ thanh toán mang thương hiệu của tổ chức thẻ
quốc tế được phát hành để sử dụng trong nước.
 Thẻ quốc tế (international card): là loại thẻ không chỉ dùng tại quốc gia nơi nó
phát hành mà còn dùng được trên phạm vi quốc tế.


9
1.1.3.6 Các chủ thể chính tham gia
a. Ngân hàng phát hành thẻ
Ngân hàng được tổ chức hoặc công ty thẻ trao quyền phát hành thẻ mang
thương hiệu của tổ chức hoặc công ty này. Ngân hàng phát hành là ngân hàng có tên
in trên thẻ do ngân hàng đó phát hành, thể hiện sản phẩm đó là của mình.
Ngân hàng phát hành có trách nhiệm:
 Xem xét việc phát hành thẻ cho chủ thẻ, hướng dẫn chủ thẻ cách sử dụng và các
quy định cần thiết khi sử dụng thẻ.
 Thanh toán ngay số tiền trên hóa đơn do Ngân hàng đại lý chuyển đến khi Ngân
hàng này thực hiện đúng thủ tục do Ngân hàng phát hành quy định.
 Đăng ký các thẻ vào danh sách cho Ngân hàng đại lý và cơ sở tiếp nhận.

 Khấu trừ trực tiếp vào tài khoản chủ thẻ đối với thẻ ghi nợ.
 Định kỳ lập bảng sao kê ghi rõ các khoản cụ thể đã sử dụng và yêu cầu thanh
toán đối với thẻ tín dụng.
b. Ngân hàng thanh toán
Là ngân hàng chấp nhận thẻ như một phương tiện thanh toán thông qua việc
ký kết hợp đồng thanh toán thẻ với các điểm cung ứng hàng hóa, dịch vụ trên địa
bàn. Ngân hàng thanh toán sẽ cung cấp cho các đơn vị cách thức vân hành, chấp
nhận thanh toán thẻ cũng như quản lý những giao dịch tại các đơn vị này.
c. Chủ thẻ
Là người được các ngân hàng phát hành thẻ sau khi xem xét xử lý hồ sơ. Chủ
thẻ có thể sử dụng thẻ của mình tại các quầy của ngân hàng đại lý để rút tiền mặt
hay tại các máy rút tiền tự động, hoặc có thể sử dụng để thanh toán tiền hàng hóa,
dịch vụ tạo các cơ sở chấp nhận thẻ.
d. Tổ chức tín dụng quốc tế
Tổ chức thẻ quốc tế là đơn vị đứng đầu, quản lý mọi hoạt động phát hành và
thanh toán thẻ trong mạng lưới của mình. Đây là Hiệp hội các tổ chức tài chính, tín
dụng lớn có mạng lưới hoạt động rộng khắp và đạt được sự tín nhiệm với thương
hiệu và các sản phẩm đa dạng: Tổ chức thẻ VISA, MASTERCARD, công ty thẻ
JCB, DINERS CLUB, AMEX, MONDEX,…


10
e. Đơn vị chấp nhận thẻ - Điểm POS
Sau khi ký hợp đồng phải tuân theo các quy định về tiếp nhận thanh toán thẻ
của NH thanh toán và của Tổ chức thẻ quốc tế. Cơ sở tiếp nhận có trách nhiệm:
 Chỉ chấp nhận thanh toán các thẻ đóng mẫu do Ngân hàng thanh toán và Ngân
hàng phát hành hay Hiệp hội thẻ quy định.
 Chỉ thanh toán các thẻ đã kiểm tra đúng mật mã và quy định về an toàn.
 Sau khi giao hàng hoặc cung ứng dịch vụ theo thẻ, trong phạm vi số ngày làm
việc quy định phải nộp biên lai thanh toán vào Ngân hàng đại lý để đòi tiền.

1.1.3.7 Tiến trình ra quyết định của khách hàng
a. Hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng được hiểu là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ
trong quá trình ra quyết định mua hàng hóa, dịch vụ. Vậy, hành vi mua hàng là:
 Cách cư xử, thái độ khi quyết định mua sản phẩm này hay sản phẩm khác.
 Phản ứng đáp lại của khách hàng đối với các kích thích của công ty.
 Hành vi phần lớn do cá tính quyết định.
Có thể nói hành vi người tiêu dùng là hành vi cá nhân, có động cơ, có nhận thức và
có sự hiểu biết. Quyết định mua sắm của mỗi người hoàn toàn khác nhau.
b. Quá trình ra quyết định

Sơ đồ 1.1 : Sơ đồ quá trình ra quyết định của người mua
Nhận thức nhu cầu: Nhu cầu làm phát sinh ra động lực, sự thúc đấy. Có một số
nhu cầu thầm lặng, cần được kích thích đủ mạnh để có thể biến thành động lực.
Động lực thường được tạo ra từ 2 nhóm nhu cầu khác nhau:


11
+ Sinh học: đói, khát, nóng, lạnh, đau đớn,…
+ Tâm lý: vui, buồn, ưa thích, ghét, giận,…
Thang cấp bậc nhu cầu Maslow: nhu cầu tiêu dùng sẽ thay đổi từ thấp đến cao
theo thứ bậc.
Nhu cầu thể
hiện tài năng,
phẩm giá
Nhu cầu được tôn
trọng

Nhu cầu về xã hội

Nhu cầu về an toàn

Nhu cầu cơ bản

Hình 1.2: Thang cấp bậc nhu cầu Maslow
 Nhu cầu bậc thấp:
+ Nhu cầu cơ bản (Physiological Needs)
+ Nhu cầu an toàn (Safety Needs)
+ Nhu cầu xã hội (Social Needs)
 Nhu cầu bậc cao:
+ Nhu cầu được tôn trọng ( Esteem Needs)
+ Nhu cầu tự hoàn thiện (Self-actualization Needs)
Nhận xét thuyết thứ bậc nhu cầu của Maslow: Các nhu cầu xuất hiện không theo
thứ bậc như Maslow đã đề nghị mà tùy thuộc nhiều vào cá nhân và hoàn cảnh. Các
nghiên cứu đã chỉ ra rằng nhu cầu con người tùy thuộc nhiều vào giai đoạn nghề
nghiệp, quy mô của tổ chức và vị trí địa lý.
Các loại quyết định mua: Tùy tình huống sẽ có 3 loại quyết định: