Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm mỹ phẩm cao cấp của nữ nhân viên văn phòng tại thành phố hồ chí minh

B
TR

NG

GIÁO D

VÀ ÀO T O

I H C KINH T TP. H

CHÍ MINH

---  ---

Lụ

CÁC Y U T

NG HỂU

NH H

NG

N

HÀNH VI TIÊU DÙNG S N PH M
M PH M CAO C P C A
N

NHỂN VIểN V N PHÒNG T I TP.HCM

LU N V N TH C S KINH T

Tp. H Chí Minh - N m 2015


B
TR

GIÁO D

NG

VÀ ÀO T O

I H C KINH T TP. H

CHÍ MINH

---  ---

L

CÁC Y U T

NH H

ng hơu
NG

N HÀNH VI TIÊU DÙNG

S N PH M M PH M CAO C P C A
N

NHỂN VIểN V N PHÒNG T I TPHCM
Chuyên ngƠnh: Kinh doanh Th

ng m i
Mã s : 60340121

LU N V N TH C S KINH T
NG

IH

NG D N KHOA H C: TS. NGUY N

Tp. H Chí Minh - N m 2015

C TRÍ


M CL C

TRANG PH BÌA
L I CAM OAN
M CL C
DANH M C CÁC HÌNH

DANH M C B NG BI U
CH

NG 1. T NG QUAN NGHIÊN C U ............................................................. 1

1.1. Tính c p thi t c a đ tài ....................................................................................... 1
1.2. M c tiêu nghiên c u............................................................................................. 3
1.2.1. M c tiêu chung .................................................................................................. 3
1.2.2. M c tiêu c th .................................................................................................. 3
1.3.
1.3.1.

it
it

ng và ph m vi nghiên c u ........................................................................ 3
ng nghiên c u........................................................................................ 3

1.3.2. Ph m vi nghiên c u ........................................................................................... 3
1.4 Ph

ng pháp nghiên c u....................................................................................... 4

1.5. ụ ngh a vƠ h n ch c a đ tài............................................................................... 4
1.5.1. ụ ngh a c a đ tài .............................................................................................. 4
1.5.2. H n ch c a đ tài ............................................................................................. 5
1.6. K t c u đ tài nghiên c u ..................................................................................... 5
CH

NG 2. C S LÝ THUY T VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U ........................ 6

2.1. Khái ni m hƠnh vi ng

i tiêu dùng ...................................................................... 6

2.2. Khái ni m và phân lo i m ph m ........................................................................ 7
2.2.1. Khái ni m m ph m .......................................................................................... 7
2.2.2. Phân lo i m ph m ............................................................................................ 8
2.2.3 M ph m cao c p ............................................................................................. 11
2.3. HƠnh vi ng
2.3.1. HƠnh vi ng
2.3.2. Các y u t

i tiêu dùng và quá trình ra quy t đ nh .......................................... 14
i tiêu dùng.................................................................................. 14
nh h

ng đ n hành vi tiêu dùng .................................................. 15

2.3.3. Ti n trình ra quy t đ nh c a ng

i tiêu dùng .................................................. 18


2.3.4. Xu h

ng tiêu dùng......................................................................................... 19

2.4. Các mô hình hành vi khách hàng ....................................................................... 20
2.5. Phong cách quy t đ nh hƠnh vi tiêu dùng vƠ thang đo CSI ............................... 21

2.6. T ng quan các công trình nghiên c u ................................................................ 23
2.7. Mô hình nghiên c u đ xu t............................................................................... 29
2.8. Các gi thuy t nghiên c u .................................................................................. 30
CH

NG 3. THI T K NGHIÊN C U ................................................................ 32

3.1. Quy trình nghiên c u ......................................................................................... 32
3.2. Nghiên c u s b ............................................................................................... 33
3.2.1. Nghiên c u s b đ nh tính ............................................................................. 33
3.2.2. Nghiên c u s b đ nh l

ng .......................................................................... 33

3.3. Nghiên c u chính th c ....................................................................................... 35
3.3.1. Thi t k b ng h i ............................................................................................. 35
3.3.2. Thu th p s li u và ch n m u đi u tra ............................................................ 37
3.3.3. Ph

ng pháp x lý s li u ............................................................................... 38

CH

NG 4. K T QU NGHIểN C U ................................................................. 40

4.1.

c đi m m u h o sát ...................................................................................... 40

4.2. ánh giá đ tin c y c a thang đo Cronbach’s Alpha ......................................... 43

4.3. Phân tích nhân t khám phá EFA ....................................................................... 46
4.4. Phân tích h i quy................................................................................................ 49
4.5. Phân tích ph

ng sai ANOVA........................................................................... 52

4.6. Th ng kê mô t các nhân t tác đ ng đ n quy t đ nh mua m ph m cao c p c a
n nhơn viên v n ph ng t i TP. H Ch Minh .......................................................... 58
4.7. Phân tích k t qu ................................................................................................ 60
CH

NG 5. K T LU N VÀ KI N NGH ............................................................ 63

5.1. K t lu n .............................................................................................................. 63
5.2. Ki n ngh ............................................................................................................ 63
5.3. Các đóng góp c a nghiên c u ............................................................................ 67
5.3.1 óng góp v m t lý thuy t ............................................................................... 67


5.3.2 óng góp v m t th c ti n ............................................................................... 68
T I LI U THAM KH O
PH L C

NH M
Hình 2.1: Mô hình hƠnh vi ng

HỊNH

i mua ...................................................................... 14

Hình 2.2: Ti n trình mua c a ng

i tiêu dùng .......................................................... 18

Hình 2.3. Mô hình nghiên c u đ xu t...................................................................... 30
NH M
B ng 4.1.

NG I U

c đi m m u kh o sát ............................................................................. 42

ng 4.2. Y u t bên ngoƠi tác đ ng đ n quy t đ nh mua MPCC ........................... 43
B ng 4.3. Cronbach’s Alpha c a các bi n trong thang đo các y u t tác đ ng đ n
đ nh mua m ph m cao c p ....................................................................................... 45
B ng 4.4. Ki m đ nh KMO and Bartlett's Test ....................................................... 468
B ng 4.5. Phân tích nhân t khám phá EFA ........................................................... 478
B ng 4.6. B ng phân tích các h s h i quy ............................................................. 50
ng 4.7. Ki m đ nh ANOVAb................................................................................. 51
B ng 4.8. B ng k t qu phân tích h i quy ................................................................ 51
B ng 4.9: H s Sig khi so sánh s khác bi t v k t qu đánh giá c a các nhóm đ i
t

ng kh o sát khác nhau theo y u t đ c đi m cá nhân………………………..…52

B ng 4.10 : K t qu phân tích t m quan tr ng c a nhân t Lão hóa da và Hình nh
b n thơn theo

tu i……………………………………………………………....53

B ng 4.11 : K t qu phân tích t m quan tr ng c a các nhân t theo
M c thu nh p………………………………………………………………………54
B ng 4.12 : K t qu phân tích t m quan tr ng c a các nhân t theo Trình đ ……55


B ng 4.13: H s Sig khi so sánh s khác bi t v quy t đ nh s d ng s n ph m m
ph m cao c p theo y u t đ c đi m cá nhân……………………………………….55
B ng 4.14 : K t qu phân tích m c đ Quy t đ nh s d ng m ph m cao c p theo
đ c đi m

tu i, trình đ và m c thu nh p……………………………………….56

B ng 4.15. B ng t ng h p k t qu ki m đ nh gi thuy t ................... ……………...56

B ng 4.16. Th ng kê mô t các nhân t .......................................................... 58


1

H

NG 1. T NG QU N NGHIểN

U

1.1. Tính c p thi t c a đ tài
LƠm đ p t lâu đƣ tr thành m t nhu c u không th thi u c a ch em ph n .
Có r t nhi u các gi i pháp lƠm đ p khác nhau mà ch em có th s d ng nh các
lo i m ph m, th c ph m b sung d

ng ch t nh các lo i vitamin, các d ch v

ch m sóc s c đ p,… Tu vƠo đi u ki n kinh t , đi u ki n th i gian mà m i ng
l a ch n cho mình m t ph

i

ng pháp lƠm đ p phù h p và hi u qu nh t.

Có th nói, v i s phát tri n c a khoa h c k thu t, ngành công nghi p làm
đ p ngƠy nay đƣ có nh ng b

c ti n vô cùng rõ r t. Các lo i m ph m đƣ có th làm

đ p m t cách nhanh chóng h n, hi u qu h n vƠ an toƠn h n. Tr
m ph m có tác d ng khá ch m và kém hi u qu nên th

ng đ

c kia, các lo i
c dùng nh m t

s n ph m h tr cho quá trình lƠm đ p. Không ch có th , m t s còn có tác d ng
ph , gây kích ng da, d

ng da,… C n ngƠy nay, các lo i m ph m đ

r t nhi u lo i cho phù h p v i làn da c a t ng ng
ph m, b n c n đ
h p vƠ tránh đ

c phân ra

i, ngoài ra, khi mua các lo i m

c t v n m t cách t n tình, giúp b n có đ

c s l a ch n phù

c nh ng h u qu đáng ti c.

V i nhu c u s d ng m ph m ngƠy cƠng t ng nh trên thì theo áo cáo v
tình hình s n xu t inh doanh vƠ xu t nh p h u ngƠnh công nghi p tháng 2 n m
2013 c a V Kinh t Công nghi p -

K ho ch vƠ

m ph m lƠ ngƠnh thu c nhóm có t c đ t ng tr
tr

u t (2013) cho th y ngƠnh

ng cao. C th thì t c đ t ng

ng c a s n xu t m ph m, xà phòng, ch t t y r a, làm bóng và ch ph m v

sinh t ng 11,9% so v i cùng k .

ơy lƠ con s khá n t

ng đ i v i m t ngành s n

xu t inh doanh trong đi u ki n tình hình kinh t đ y hó h n nh hi n nay.
Theo Công ty Nghiên c u th tr

ng Nielsen, m c chi c a ng

Vi t Nam cho m ph m bình quân ch 4 USD/ng
USD/ng

i tiêu dùng

i/n m, trong hi Thái Lan lƠ 20

i/n m. i u đó cho th y kho n m c chi tiêu cho m ph m c a ng

Nam còn th p. Ti m n ng nƠy c ng v i xu h

i Vi t

ng s d ng m ph m thiên nhiên đƣ


2

khi n th tr

ng m ph m Vi t Nam ti p t c sôi đ ng khi các nhãn hi u Kanebo,

Ohui, Whoo, The

ody Shop, The Faceshop, Shiseido, LOreal, Clarin... đ u đƣ có

m t. Có th th y Vi t Nam là m t th tr

ng đ y ti m n ng cho nh ng nhà cung

ng m ph m. (Báo m i, 2014)
Hi n nay th tr

ng m ph m đ

c phân khúc v i 4 c p đ c n b n: Th

ng

h ng (Prestige), Cao c p (Premium), Trung bình (Middle) Bình dân (Mass) v i các
m c giá r t hác nhau. Tuy nhiên, đi u th t s t o nên s khác bi t này không h n
ch d a trên giá c mà là ch t l

ng và doanh s c a t ng nhãn hi u đ

c đánh giá

t i các trung tâm mua s m sang tr ng (Deparment Store) c a t ng qu c gia. T i Tp
H Chí Minh, m c dù ch a th t s rõ rƠng nh ng nh ng ng

i sành m ph m có

th nh n ra s khác bi t v đ ng c p c a các nhãn hi u trong th i gian g n đơy trên

th tr

ng, đ c bi t là t i các Trung tâm mua s m sang tr ng b c nh t ậ Diamond,

Parkson, Vincom, Union Square, Crescent Mall…. Các nhãn hi u Prestige và
Premium v i đ i t

ng khách hàng là nh ng ng

i có thu nh p cao và phong cách

sƠnh đi u nh Estee Laude, Dior, Shiseido, Chanel, Lancôme, La Mer … đƣ d n
chi m h t các v trí trung tâm ngay t i t ng tr t c a các Trung tâm này. Và cu c
chi n ngôi v c a các nhãn hi u c ng hông ph i ch d ng l i

đó, nh t là khi các

nhãn hi u m ph m n i ti ng khác trên th gi i c ng đang nh m đ n và mong mu n
chinh ph c th tr

ng Vi t Nam trong th i gian s p t i b ng con đ

ng và chi n

thu t riêng c a mình. V i tình hình đó, m t l n n a kh ng đ nh m ph m cao c p
đang d n kh ng đ nh v th vƠ ngƠy cƠng đ

c ng

i tiêu dùng l a ch n.

Tuy nhiên đ có nh ng nh n đ nh chính xác nh t v hành vi c a m t nhóm
đ it

ng ng

i tiêu dùng đ i v i m ph m cao c p t i Vi t Nam thì c n có nh ng

nghiên c u chính th c đ giúp các nhà cung ng m ph m cao c p hi u h n v đ c
đi m con ng
tr

i n i đơy nh m có h

ng đi đúng trong t

ng lai, đ c bi t là

th

ng l n nh t nhì t i Vi t Nam ậ Tp. H Chí Minh. Bên c nh đó vì đ c đi m công

vi c thì đ i t

ng n nhơn viên v n ph ng s là m t trong nh ng phân khúc khách

hàng ti m n ng đ ng đ u s d ng các s n ph m m ph m cao c p. Tr
th c t đó, tác gi đƣ ch n đ tài “Các y u t

nh h

c tình hình

ng đ n hành vi tiêu dùng


3

s n ph m m ph m cao c p c a n nhân viên v n phòng t i TpHCM” làm lu n
v n th c s

inh t .

1.2. M c tiêu nghiên c u
1.2.1. M c tiêu chung
ánh giá các nhơn t

nh h

ng đ n hành vi tiêu dùng s n ph m m ph m

cao c p c a n nhơn viên v n phòng t i TP.H Chí Minh. T đó đ xu t m t s ki n
ngh giúp các doanh nghi p kinh doanh m ph m cao c p có các chính sách h p lý
nh m nâng cao m c đ hài lòng cho khách hàng c a mình.
1.2.2. M c tiêu c th
- Xác đ nh các y u t

nh h

ng đ n hành vi tiêu dùng m ph m cao c p c a

n nhơn viên v n ph ng t i TpHCM
- M c đ tác đ ng c a các y u t nƠy đ n hƠnh vi tiêu dùng m ph m cao
c p c a n nhơn viên v n ph ng t i TpHCM
-

xu t ki n ngh giúp các doanh nghi p kinh doanh m ph m cao c p có

các chính sách h p lý nh m nâng cao m c đ hài lòng c a khách hàng.
1.3.

it

1.3.1.

ng vƠ ph m vi nghiên c u

it

ng nghiên c u

- N i dung nghiên c u là nh ng v n đ liên quan đ n các y u t

nh h

ng

đ n hành vi tiêu dùng m ph m cao c p c a nhân viên n v n ph ng t i thƠnh ph
H Chí Minh.
-

it

ng kh o sát: Khách hàng n nhơn viên v n ph ng có s d ng m

ph m cao c p t i Thành ph H Chí Minh.
1.3.2. Ph m vi nghiên c u
- Ph m vi v

hông gian: Trên đ a bàn Thành ph H Chí Minh.

- Ph m vi v th i gian: Kh o sát khách hàng n nhơn viên v n ph ng có s
d ng m ph m cao c p đ

c ti n hành trong tháng 2/2015.


4

1.4 Ph

ng pháp nghiên c u
- Ph

ng pháp phơn t ch tƠi li u: ng

i vi t ti n hành thu th p tài li u t

nhi u ngu n khác nhau: các bài báo, các đ tài nghiên c u c a các nhà khoa h c
trong vƠ ngoƠi n

c cùng các tài li u hác có liên quan đ n đ tài nghiên c u đ

xây d ng nên mô hình lý thuy t và công c đo l

ng s d ng cho b

c nghiên c u

th c ti n
- Ph

ng pháp đi u tra kh o sát:

+ Th o lu n: ph

ng pháp nƠy đ

c th c hi n v i m t s đáp viên t i Tp H

Chí Minh nh m thu th p thêm thông tin và ki m tra thêm v b ng h i
+ Kh o sát b ng b ng h i: b ng h i đ

c xây d ng d a trên c s mô hình

nghiên c u c a đ tài nh m thu th p thông tin đ a vào phân tích và ki m đ nh các
gi thuy t nghiên c u
+ Ch n m u: m u nghiên c u đ
ch th

c ch n theo ph

ng pháp phi xác su t,

c 300
- Ph

ng pháp th ng kê toán h c: x lý s li u b ng ph n m m SPSS 16.0

1.5. ụ ngh a vƠ h n ch c a đ tƠi
Vi c nghiên c u Các y u t

nh h

ng đ n hành vi tiêu dùng s n ph m m

ph m cao c p c a n nhơn viên v n ph ng t i TpHCM đem l i m t s

ngh a v

th c ti n cho các doanh nghi p kinh doanh m ph m có th có các gi i pháp tác
đ ng vƠo d đ nh mua m ph m cao c p c a hách hƠng, lƠm gia t ng s l

ng

khách hàng s d ng s n ph m, c th nh sau:
1.5.1. Ý ngh a c a đ tài
Th nh t, đ tài các Y u t

nh h

ng đ n hành vi mua m ph m cao c p c a

nhân viên n v n ph ng t i TP. H Chí Minh s góp ph n giúp cho các nhà cung c p
m ph m cao c p xác đ nh đ

c nh ng nhân t tác đ ng đ n hành vi mua m ph m

cao c p c a nhân viên n đ t đó đ a ra các ch nh sách bán hƠng, ch nh sách
marketing cùng các gi i pháp hác đ thu hút ng
ph m cao c p, đ c bi t là n nhơn viên v n ph ng.

i tiêu dùng mua s n ph m m


5

Th hai,

tài nghiên c u nƠy đƣ nghiên c u sơu vƠo l nh v c m ph m cao

c p cho n nhơn viên v n ph ng mƠ tr

c đơy ch a có đ tài nghiên c u nƠo đƣ

th c hi n. Vì v y k t qu nghiên c u c a đ tài th hi n đ

c s phát hi n m i

trong nghiên c u hành vi tiêu dùng m ph m cao c p c a đ i t

phòng n .

i u nƠy có

c a m t nhóm đ i t

ng nhơn viên v n

ngh a r t l n trong vi c cung c p các thông tin v hành vi

ng khách hàng là n nhơn viên v n ph ng đ nhà cung c p có

nh ng chính sách marketing riêng bi t cho đ i t

ng này.

1.5.2. H n ch c a đ tài
H n ch đ u tiên vƠ l n nh t n m

m u h o sát. Cách th c l y m u lƠ ch n

m u phi xác su t v i hình th c ch n m u thu n ti n. V i cách ch n m u nƠy, m u
h o sát đ

cs

hông mang t nh đ i di n cao cho t ng th .

H n ch th hai lƠ nghiên c u này ch th c hi n t i th tr

ng Tp.HCM và t i

các c a hàng, gian hàng kinh doanh m ph m cao c p v i s l

ng m u ch có 300

m u, r t có th k t qu này s

hông đ i di n đ

ph i có nh ng nghiên c u ti p theo t i các th tr

c cho toàn th tr

ng mà c n thi t

ng hác c ng nh t i các khu v c

khác.
H n ch ti p theo lƠ do m c tiêu nghiên c u ch quan tơm đ n s n ph m m
ph m cao c p dành cho n nhơn viên v n ph ng. Có th có s
l

hác bi t v thang đo

ng c a các ngƠnh, các s n ph m hác. Nh v y, c n nghiên c u cho nhi u ngƠnh

công nghi p, các s n ph m khác nhau.
1.6. K t c u đ tài nghiên c u
Lu n v n đ

c chia thƠnh 5 ch

ng, đ

c k t c u nh sau

h

ng 1: T ng quan nghiên c u

h

ng 2: C s lý thuy t và mô hình nghiên c u

h

ng 3: Thi t k nghiên c u

h

ng 4: K t qu nghiên c u

h

ng 5: K t lu n và ki n ngh


6

H

NG 2.

S

Lụ THUY T VÀ MÔ HỊNH NGHIểN

2.1. Khái ni m hƠnh vi ng

i tiêu dùng

n nay c ng có r t nhi u đ nh ngh a hác nhau v hƠnh vi ng
vì v y v i nh ng đ nh ngh a mƠ tác gi ti p c n đ
đ

U

c v hƠnh vi ng

i tiêu dùng,
i tiêu dùng s

c lu n v n gi i thi u c th nh sau:
HƠnh vi ng

i tiêu dùng có th đ

c đ nh ngh a lƠ: “…vi c nghiên c u các

cá nhân, nhóm, hay t ch c và các quá trình h l a ch n, gi gìn, s d ng và th i b
s n ph m, d ch v , tr i nghi m hay
c a nh ng quá trình nƠy lên ng

t

ng đ th a mãn nhu c u vƠ các tác đ ng

i tiêu dùng và xã h i.” (Haw ins vƠ c ng s ,

2001:7.)
Theo Hi p h i Mar eting Hoa K “HƠnh vi tiêu dùng ch nh lƠ s tác đ ng
qua l i gi a các y u t
ng

i mƠ qua s t

ch th ch c a môi tr

ng tác đó, con ng

ng v i nh n th c vƠ hƠnh vi c a con

i thay đ i cu c s ng c a h ” (T Th H ng

H nh, 2009). Hay nói cách hác, hƠnh vi tiêu dùng bao g m nh ng suy ngh vƠ c m
nh n mƠ con ng

i có đ

c vƠ nh ng hƠnh đ ng mƠ h th c hi n trong quá trình

tiêu dùng. Nh ng y u t nh

i n t nh ng ng

i tiêu dùng hác, qu ng cáo,

thông tin v giá c , bao bì, b ngoƠi s n ph m… đ u có th tác đ ng đ n c m nh n,
suy ngh vƠ hƠnh vi c a hách hƠng.
Theo Philip Kotler, “HƠnh vi tiêu dùng lƠ nh ng hƠnh vi c th c a m t cá
nhơn hi th c hi n các quy t đ nh mua s m, s d ng vƠ v t b s n ph m hay d ch
v ” (trích trong T Th H ng H nh, 2009).
Solomon Micheal (1992) tr ch trong TƠi li u hƠnh vi ng
tr

i tiêu dùng c a

ng đ i h c Kinh t qu c dơn “HƠnh vi tiêu dùng lƠ m t ti n trình cho phép m t

cá nhơn hay m t nhóm ng

i l a ch n, mua s m, s d ng ho c lo i b m t s n

ph m/ d ch v , nh ng suy ngh đƣ có, inh nghi m hay t ch l y, nh m th a mƣn nhu
c u hay

c mu n c a h ”.

“HƠnh vi tiêu dùng lƠ toƠn b nh ng ho t đ ng liên quan tr c ti p t i quá

trình tìm i m, thu th p, mua s m, s h u, s d ng, lo i b s n ph m/ d ch v . Nó


7

bao g m c nh ng quá trình ra quy t đ nh di n ra tr

c, trong vƠ sau các hƠnh đ ng

đó”. (Engel, Blackwell, Miniard, 1993)
Nh v y qua hai đ nh ngh a trên, chúng ta có th xác đ nh đ

cm ts đ c

đi m c a hƠnh vi tiêu dùng lƠ:
- HƠnh vi ng

i tiêu dùng lƠ m t ti n trình cho phép ng

i tiêu dùng l a

ch n, mua s m, s d ng ho c lo i b m t s n ph m/ d ch v . Ti n trình nƠy bao
g m nh ng suy ngh , c m nh n, thái đ vƠ nh ng ho t đ ng bao g m mua s m, s
d ng, x l c a con ng

i trong quá trình mua s m vƠ tiêu dùng.

- Hành vi tiêu dùng có tính linh ho t vƠ t
nh ng y u t t môi tr
tr

ng tác vì nó ch u tác đ ng b i

ng bên ngoƠi vƠ nó c ng có s tác đ ng tr l i đ i v i môi

ng y.

2.2. Khái ni m và phân lo i m ph m
2.2.1. Khái ni m m ph m
ng nhiên “T t g h n t t n

c s n”, nh ng th c t , không ai có th ph

nh n t m quan tr ng c a ngo i hình và nh h
cá nhơn đó.
r t t ng

ng c a nó đ n cách xã h i nhìn nh n

c bi t đ i v i ph n , s n ph m lƠm đ p là m t ph n cu c s ng và

i có th ch p nh n đ

c s không có nh ng th

em d

ng, cây son hay

h p ph n trong đ i s ng hàng ngày.

Theo Hi p đ nh v hoà h p Asean trong qu n lý m ph m, “M ph m là m t
ch t hay ch ph m b t k d ki n cho ti p xúc v i nh ng b ph n bên ngoƠi c th
con ng

i … ho c v i r ng l i, niêm m c mi ng, ch v i m c đ ch duy nh t ho c

m c đ ch ch nh lƠ đ làm v sinh, lƠm th m, lƠm thay đ i hình th c, và/ho c đi u
ch nh mùi h

ng c th , và/ho c b o v c th ho c duy trì chúng

Theo Euromonitor, các m

đi u ki n t t”.

ph m và s n ph m v sinh (xà phòng, bàn

ch i…) trong hu v c Chơu Á Thái ình D

ng đ

c chia thành 11 lo i: s n ph m

dành cho tr em, s n ph m t m r a, kh mùi, ch m sóc tóc, m ph m t o màu, m
ph m ch m sóc cho nam gi i, s n ph m v sinh r ng mi ng, n

c hoa, s n ph m

ch m sóc da, thu c làm r ng lông, và m ph m ch ng n ng (trích trong Lê Th
Hoàng Vân, 2010)

8

Theo B y t Vi t Nam đ nh ngh a m ph m là m t ch t ho c ch ph m
đ

c s d ng đ ti p xúc v i nh ng b ph n bên ngoƠi c th con ng

i (da, h

th ng lông tóc, móng tay, móng chân, môi) ho c r ng vƠ niêm m c mi ng v i m c
đ ch ch nh lƠ đ làm s ch, lƠm th m, thay đ i di n m o, hình th c, đi u ch nh mùi
c th , b o v c th ho c gi c th trong đi u ki n t t. M ph m không có tác
d ng ch a b nh ho c thay th thu c ch a b nh vƠ hông đ
ng

c phép ê đ n cho

i b nh.

2.2.2. Phân lo i m ph m
Theo h

ng d n c a C c qu n l d

c, B y t , s 1609/QLD-MP ngày

10/2/2012, đ th ng nh t trong vi c công b , gi i quy t h s công b s n ph m m
ph m, qu ng cáo m ph m, C c Qu n l d

ch

ng d n v phơn lo i s n ph m

m ph m vƠ công b t nh n ng s n ph m m ph m nh sau:
Theo quy đ nh t i Hi p đ nh m ph m ASEAN vƠ Thông t s 06/2011/TTBYT thì m ph m đ

c phơn lo i thƠnh 20 nhóm s n ph m. Vi c phơn lo i s d a

vƠo các tiêu ch sau: t nh n ng, m c đ ch s d ng, thƠnh ph n công th c, đ

ng

dùng c a s n ph m vƠ đ nh ngh a v m ph m.
Theo Công v n nƠy, m t s s n ph m sau đơy s
ph m: S n ph m ch ng mu i, n

c hoa x t ph ng, n

hông đ

c phơn lo i lƠ m

c x v i, n

c t y b n c u,

dung d ch ô xi giƠ, c n sát trùng 70o, c n 90o, lông mi gi , s n ph m ch a viêm da;
di t n m, gi m béo, gi m s o l i ....

V công b t nh n ng c a m ph m, các t mang
"tr ", "đi u tr ", "ch a tr " s

hông đ

ngh a ch a cho h i nh

c phép s d ng trong vi c công b t nh n ng

c ng nh đ t tên s n ph m m ph m.
NgoƠi ra, tùy t ng lo i m ph m, s có thêm m t s t , c m t b c m s
d ng, c th : lo i b gƠu v nh vi n, ch ng r ng tóc (đ i v i s n ph m ch m sóc
tóc); xóa s o, tr m n, lƠm lƠnh m n, di t n m, gi m d

ng, gi m cơn, gi m béo

(s n ph m ch m sóc da); ....
Tuy nhiên n u xét theo công n ng, m c đ ch s d ng s n ph m m ph m thì
có th phơn lo i m ph m theo các lo i sau:


9

Lo i S n ph m

ơu gi i thi u tính n ng s n ph m
không đ

(Product type)

c ch p nh n

(Unacceptable claims)
Ch m sóc tóc
Hair care products

- Lo i b gƠu v nh vi n Eliminates dandruff permanently
- Ph c h i t bƠo tóc/nang tóc Restores hair cells
- LƠm dƠy s i tócThicken hair
- Ch ng r ng tóc Hair loss can be arrested or reversed
- K ch th ch m c tóc Stimulates hair growth

S n ph m lƠm r ng
lông Depilatories
S n ph m dùng cho
móng tay, móng
chân Nail products

- Ng n ng a/lƠm ch m l i/d ng s phát tri n c a lông
Stops/retards/prevents hair growth
-

c p đ n vi c nuôi d

ng lƠm nh h

ng đ n s phát

tri n móng Reference to growth resulting from
nourishment

- Ng n ch n, lƠm gi m ho c lƠm đ o ng

c nh ng thay

đ i sinh l vƠ s thoái hóa do tu i tác
Prevents, reduces or reverses the physiological changes
and degeneration conditions brought about by aging
- Xóa s o Removes scars
S n ph m ch m sóc
da Skin products

- Tác d ng tê Numbing effect
- Tr m n, ch a h i, lƠm lƠnh m n Prevents, heals,
treats or stops acne
- Gi m/ i m soát s s ng t y/phù n Reduces/controls
swelling/oedema
- Di t n m Fungicidal action


10

- Di t virus Virucidal action
- Gi m d

ng Allergy relief

- Ch a viêm da Dermatitis treatment
- Gi m cơn Weight-loss
- Gi m

ch th

c c th Lose centimetres

- Lo i b /gi m m /gi m béo Removes/burns fat
- Tr cellulite Treatment of cellulite
- S n ch c c

th /s n ch c ng c Body firming/bust

firming
- Nơng ng c Bust lifting
- Tr nám Treatment of melasma/burnt
- Tr s c t Treatment of pigment/melanin
- H ng núm vú (tr s n ph m trang đi m) Pink nipple
(except for makeup products)
- LƠm s ch v t th

ng Wound cleansing

- Ch a tr hay ph ng ch ng các b nh áp-xe r ng, song
n

u, viêm l i, loét mi ng, nha chu, ch y m quanh

r ng, viêm v m mi ng, r ng b xô l ch, b nh v nhi m
S n ph m v sinh vƠ

trùng r ng mi ng

ch m sóc r ng mi ng

Treatment or prevention of dental abscess, gumboils,

Oral or dental

inflammation, mouth ulcers, periodontitis, pyorrhoea,

hygiene products

periodontal disease, stomatitis, thrush or any oral
diseases or infections
- LƠm tr ng l i các v t

do Tetracyline Whitens

tetracycline-induced stains


11

S n ph m ng n mùi

- D ng quá trình ra m hôi

Deodorants & Anti(Completely prevents sweating/perspiration)

perspirants
N

c hoa/ Ch t th m

Perfumes/fragrances/
colognes

- T ng c

ng c m xúc Strengthen emotion

- H p d n gi i t nh Aphrodisiac or hormonal attraction

Nh ng s n ph m có m c đ ch s d ng h trùng, h
(Antiseptic, Antibacterial) ch đ
ph m n u đ

hu n, háng hu n

c ch p nh n phù h p v i t nh n ng s n ph m m

c công b lƠ công d ng th hai c a s n ph m. V d : s n ph m "XƠ

ph ng r a tay" có công d ng th nh t lƠ lƠm s ch da tay, công d ng th hai lƠ
háng hu n thì đ

c ch p nh n đ i v i m ph m.

M t s công b t nh n ng hông đ

c ch p nh n đ i v i m ph m n u đi u

ch nh l i cho phù h p v i t nh n ng c a m ph m thì đ

c ch p nh n. V d : "Lo i

b hoàn toàn d u cho da"thành "Giúp lo i b d u cho da" , "Tr gàu" thành "Làm
s ch

gàu",

"Tr

m n" thành "Làm

gi m

m n/ng n

ng a

m n",

"Tr

nám" thành "Làm m v t nám", "S n ch c c th " thành "S n ch c da", "S n ch n
ng c" thành "S n ch c da vùng ng c", ….
Theo Th vi n Y h c Qu c gia M thì phơn lo i m ph m thƠnh:
- S n ph m tóc (Hair)
- S n ph m trang đi m (Makeup)
-N

c hoa (Perfumes)

- S n ph m d

ng ra (Skin-care)

2.2.3 M ph m cao c p
“Cao c p là m t lo i v n hóa, có ngh a lƠ b n ph i hi u nó m i có th th c
hành m t cách h p lý và t nhiên” (Kapferer vƠ astien, 2012). T “Cao c p” đ i
v i t ng cá nhân, t ng tr

ng h p có th có nh ng

m t b a n nóng m i ngƠy đƣ lƠ “cao c p”

ngh a hác nhau. Trong hi có

đơu đó trên th gi i thì đ i v i nh ng


12

ng

i khác, m t chi c xe h i th thao Porsche mui tr n m i đáng đ g i lƠ “cao

c p”. V y thì “Cao c p” ngh a lƠ gì? Có ph i nó là nh ng th đ t đ mà ch m t s
t ng

i có kh n ng mua? Hay là nh ng th xa x mƠ bình th

ng hàng ngày th c

s chúng ta ch mu n, ch không c n đ n?
T “Cao c p” đƣ đ

c s d ng t nh ng bu i đ u c a n n v n minh, đ n t

g c Latin “luxus” ngh a lƠ “l i s ng xa hoa vƠ h

ng th ” vƠ “s xa hoa, giàu

sang”. (Tynan, McKechnie, vƠ Chhuon, 2010). “S cao c p, nh chúng ta đƣ bi t
ngày nay, b t ngu n t tri u đình chơu Ểu c x a, ch y u lƠ Pháp, nó đƣ đánh d u
chu n m c cho cu c s ng xa hoa” (Thomas, 2007). Ngày nay ngành công nghi p xa
x ph m có giá tr h n 200 t EUR (D’Arpizion, 2013) ph c v h u h t nh ng phân
khúc b t đ u t qu n áo th i trang, trang s c, s n ph m t vƠ da thu c, n
m ph m, r

u champagne đƣ “t o nên m t cu c s ng “đ

c hoa,

c nuông chi u” vƠ đ ng

c p ậ m t cu c s ng xa hoa” (Thomas, 2007). H n n a, D’Arpizion (2013) cho
r ng “th tr

ng hàng xa x trên toàn th gi i s t ng tr

ng nhanh h n ho ng 50%

so v i GDP toàn c u, v i tri n v ng trung bình n m t ng 4-5% trong n m 2013 vƠ
5-6% trong n m 2015”.
D a trên nh ng đóng góp c a các nhà h c gi nh

arnier, Falcy và Valette-

Florence, Kapferer vƠ astien (2012) đƣ nêu ra sáu tiêu ch c t lõi cho s n ph m cao
c p:
 M t tr i nghi m ho c s n ph m đem l i c m giác khoái l c kéo dài
 Có m c giá v

t giá tr c a gi i h n ch c n ng

 Có m i liên k t v i m t di s n, bí quy t đ c nh t vƠ v n hóa th

ng

hi u
 Phân ph i có gi i h n
 D ch v đi èm cá nhơn hóa
 Làm cho ch nhơn/ ng
vƠ d

iđ

ch

ng th c m th y b n thơn đ c bi t

ng nh có m t s “đ c quy n”

ng nhiên nh ng tiêu ch đó s có đôi chút hác nhau đ i v i nh ng phân
khúc c a ngành công nghi p hàng cao c p. (Ivancova, 2013)


13

Theo Bruce và Kratz (2007) thì hàng cao c p không ch là s n ph m giá cao, là
bi u t

ng đ ng c p đ c nh t mà còn ph i có l ch s th

ng hi u v i nh ng đ c

đi m:
 Ch t l

ng th

ng h ng n đ nh

 Nhà s n xu t có tay ngh cao, chuyên nghi p
 Có phong cách thi t k khách hàng nh n bi t đ

c

 Có s n ph m phiên b n gi i h n
 Kh i g i c m xúc

 Nhãn hi u đ ng c p th gi i, đ


c bi t đ n trên toàn c u

i li n v i n i xu t x n i ti ng có ngu n nguyên li u/ tay ngh tuy t
h o (Ví d SK-II c a Nh t B n)

i v i s n ph m m ph m cao c p, s là thi u sót n u hông bƠn đ n s c
m nh c a ngành công nghi p này v i nh ng đ i di n là nh ng công ty v i doanh s
bán hƠng n m v

t kh i m c 7 tri u EUR. Theo b ng x p h ng n m 2012 c a Hi p

h i Th gi i Cao c p (World Luxury Association) v top 10 nh ng công ty m
ph m hƠng đ u th gi i có m t nh ng tên tu i đƣ n i danh t lơu nh Chanel,
Christain Dior, Guerlain, Givenchy, Helena Rubinstein, Sisley, La Prairie, La Mer,
Lancome và Biotherm. Trong b ng t ng k t c a Deloitte n m 2014 v top 10 doanh
s bán c a các công ty hàng xa x ph m thì có 3 công ty m ph m là The Estee
Lauder Companies Inc, L’Oreal Luxe vƠ Shisedo Company Ltd. C n trong top 75
Global Powers of Luxury Goods thì nh ng cái tên n i danh nh Christain Dior,
Clarins SA, Estee Lauder Co Inc, Jeanne Lanvin SA, urberry Group PLC, L’Oreal
Luxe, Shiseido Company Ltd c ng có m t.
D o quanh th tr

ng m ph m cao c p Vi t Nam, có th có nhi u ch em ph

n bi t r t nhi u v nh ng nhãn hàng n i ti ng nêu trên, nh ng c ng hông t ng
ch bi t đ n nh ng nhãn hàng hi n đang có m t t i cái Trung tơm th
Vì v y trong nghiên c u này s ch nêu ra nh ng nhƣn hƠng t

v i th tr

i

ng m i l n.

ng đ i quen thu c

ng Tp. H Ch Minh nh Lancome, Shiseido, Guerlain, Chanel, Dior,

Estee Lauder, ..


14

H u h t nh ng nhãn hi u cao c p đ u có danh m c s n ph m chia thành ba
m ng: s n ph m d
s t lơu, đ

ng da, s n ph m trang đi m vƠ n

c hoa. “N

c s d ng nh m t s gi i thi u cho m t th

c ng đem l i ngu n l i t c không nh . M ph m c ng đ

c hoa đƣ có l ch

ng hi u cao c p… nó

c s d ng v i cùng m c

đ ch nh ng có v .. huênh hoang h n: rút m t cây son Chanel ra kh i túi s mang l i
nt

ng t c thì v s giƠu sang vƠ đ ng c p” (Thomas, 2007).

i v i m c đ ch

c a nghiên c u nƠy thì “m ph m cao c p” s bao g m c 3 m ng trên.
2.3. HƠnh vi ng
2.3.1. Hành vi ng

i tiêu dùng vƠ quá trình ra quy t đ nh
i tiêu dùng

Hành vi mua c a ng

i tiêu dùng là toàn b hƠnh đ ng mƠ ng

i tiêu dùng

b c l ra trong quá trình trao đ i s n ph m, bao g m: đi u tra, mua s m, s d ng,
đánh giá vƠ chi tiêu cho hƠng hóa vƠ d ch v nh m th a mãn nhu c u c a h .

Ngu n: Kotler (2003)
Hình 2.1: Mô hình hƠnh vi ng
Các kích thích: Là t t c các tác nhân, l c l
th gây nh h

i mua

ng bên ngoài c a khách hàng có

ng đ n hành vi khách hàng.

Các y u t bên trong (H p đen ý th c c a khách hàng): Là cách g i b não
c a con ng

i vƠ c ch ho t đ ng c a nó trong vi c ti p nh n, x lý các kích thích

vƠ đ xu t các gi i pháp đáp ng tr l i các

ch th ch đ

c ti p nh n. Nhi m v


15

c a nhà ho t đ ng th tr
c a ng

ng là hi u cho đ

c cái gì x y ra trong h p đen

th c

i tiêu dùng.

Nh ng ph n ng đáp l i c a khách hàng: Là nh ng ph n ng mà khách
hàng b c l trong quá trình trao đ i mƠ ta quan sát đ

c nh hƠnh vi tìm i m

thông tin v hàng hóa, l a ch n nhãn hi u, l a ch n th i gian, đ a đi m, kh i l

ng

mua s m…
2.3.2. Các y u t

nh h

ng đ n hành vi tiêu dùng

Quá trình ra quy t đ nh c a ng
y ut d

i tiêu dùng ch u nh h

ng c a r t nhi u

i đơy:

* Nhóm các y u t v n hóa
Các y u t v n hóa có nh h

ng sơu r ng nh t đ n hƠnh vi c a ng

i tiêu

dùng. Ta s xem xét vai tr c a n n v n hóa, nhánh v n hóa vƠ t ng l p xƣ h i c a
ng

i mua.
- N n v n hóa (culture): lƠ y u t quy t đ nh c b n nh t nh ng mong mu n

vƠ hƠnh vi c a m t ng

i. M i ng

i

m t n n v n hóa hác nhau s có nh ng

c m nh n v giá tr c a hƠng hóa, v cách n m c… hác nhau. Do đó nh ng ng
s ng trong môi tr

i

ng v n hóa hác nhau s có hƠnh vi tiêu dùng hác nhau.

- Nhánh v n hóa (sub-culture): ch nh lƠ b ph n c u thƠnh nh h n c a m t
n n v n hóa. Nhánh v n hóa t o nên nh ng đ c đi m đ c thù h n cho nh ng thƠnh
viên c a nó. Ng

i ta có th phơn chia nhánh tôn giáo theo các tiêu th c nh đ a l ,

dơn t c, tôn giáo. Các nhánh v n hóa hác nhau có l i s ng riêng, phong cách tiêu
dùng riêng vƠ t o nên nh ng húc th tr

ng quan tr ng.

* Nhóm các y u t xã h i
HƠnh vi c a ng

i tiêu dùng c ng ch u nh h

ng c a nh ng y u t xƣ h i

nh các nhóm tham h o, gia đình vƠ vai tr c a đ a v xƣ h i.
-

a v xƣ h i.

L i tiêu dùng c a m t ng

i ph thu c há nhi u vƠo đ a v xƣ h i c a ng

i

đó, đ c bi t lƠ các m t hƠng có t nh th hi n cao nh qu n áo, giƠy dép, xe c …
Nh ng ng

i thu c cùng m t t ng l p xƣ h i có huynh h

ng hƠnh đ ng gi ng

16

nhau h n so v i nh ng ng
đ a v xƣ h i nh th nƠo th
Nh ng ng

i thu c hai t ng l p xƣ h i hác nhau. Nh ng ng
ng tiêu dùng hƠng hóa vƠ d ch v t

i có

ng ng nh th .

i có đ a v cao trong xƣ h i chi tiêu nhi u h n vƠo hƠng hóa xa x , cao

c p nh dùng đ hi u, ch i golf,…
- Nhóm tham h o.
Nhóm tham h o c a m t ng

i lƠ nh ng nhóm có nh h

gián ti p đ n thái đ hay hƠnh vi c a ng

i đó. Nh ng nhóm nƠy có th lƠ gia đình,

b n bè, hƠng xóm láng gi ng, vƠ đ ng nghi p, mƠ ng
th

ng tr c ti p ho c

i đó có quan h giao ti p

ng xuyên. Các nhóm nƠy g i lƠ nhóm s c p, có tác đ ng ch nh th c đ n thái

đ hƠnh vi ng

i đó thông qua vi c giao ti p thơn m t th

m t s nhóm có nh h

ng t h

ng xuyên. NgoƠi ra c n

ng h n nh công đoƠn, t ch c đoƠn th .

- Gia đình.
Các thƠnh viên trong gia đình lƠ nhóm tham h o có nh h
hƠnh vi ng

i tiêu dùng. Th nh t lƠ gia đình đ nh h

T i gia đình nƠy ng
t t

ng…Khi tr

i đó s đ

c đ nh h

ng thƠnh vƠ

ng l n nh t đ n

ng g m b m c a ng

i đó.

ng b i các giá tr v n hóa, ch nh tr , h

t hôn, m c nh h

ng c a ng

i v ho c ng

i

ch ng trong vi c quy t đ nh lo i hƠng hóa s mua lƠ r t quan tr ng.
* Nhóm các y u t cá nhân
- Gi i t nh (sex):
Gi i t nh lƠ y u t cá nhơn đ u tiên có nh h

ng tiên quy t đ n hƠnh vi tiêu

dùng. Do nh ng đ c đi m t nhiên, ph n vƠ đƠn ông có nhu c u tiêu dùng hác
nhau vƠ cách l a ch n hƠng hóa c ng hác nhau. Các nghiên c u đƣ cho th y, n u
quy t đ nh l a ch n hƠng hóa c a ph n c n c ch y u vƠo giá c , hình th c, m u

mƣ c a hƠng hóa thì đƠn ông l i chú tr ng đ n công ngh , uy t n c a hƠng hóa nƠy.
- Tu i tác vƠ giai đo n c a chu
Ngay c

hi ph c v nh ng nhu c u gi ng nhau trong su t cu c đ i, ng

v n mua nh ng hƠng hóa vƠ d ch v
c n tr h s

s ng (age and lifecycle)
i ta

hác nhau. Cùng lƠ nhu c u n u ng nh ng hi

n đa d ng l ai th c n h n, trong hi v giƠ h th

iêng 1 s lo i th c ph m.Th hi u c a ng

ng có xu h

ng

i ta v qu n áo, đ g vƠ cách gi i tr


17

c ng tu theo tu i tác. Ch nh vì v y tu i tác quan h ch t ch đ n vi c l a ch n các
hƠng hóa nh th c n, qu n áo, nh ng d ng c ph c v cho sinh ho t vƠ các lo i
hình gi i tr …

- Ngh nghi p vƠ thu nh p (profession and income)
Ngh nghi p vƠ hoƠn c nh inh t lƠ m t trong nh ng đi u i n tiên quy t
nh h

ng đ n cách th c tiêu dùng c a m t ng

ch t c a hƠng hóa vƠ d ch v đ

i. Ngh nghi p nh h

c l a ch n. Ng

đi lƠm, vƠ s d ng các d ch v tr ch i gi i tr

ng đ n t nh

i công nhơn s mua qu n áo, giƠy
hác v i ng

i lƠ ch t ch hay giám

đ c c a m t công ty. HoƠn c nh inh t có tác đ ng l n đ n vi c l a ch n s n ph m
tiêu dùng. Khi hoƠn c nh inh t

há gi , ng

i ta có xu h

ng chi tiêu vƠo nh ng

hƠng hóa đ t đ nhi u h n.
- L i s ng (lifestyle)
Nh ng ng

i cùng xu t thơn t m t nhánh v n hóa, t ng l p xƣ h i vƠ cùng

ngh nghi p có th có nh ng l i s ng hoƠn toƠn hác nhau vƠ cách th c h tiêu
dùng hác nhau. Cách s ng “th c u” đ

c th hi n trong cách n m c b o th ,

dƠnh nhi u th i gian cho gia đình vƠ đóng góp cho nhƠ th c a mình. Hay nh ng
ng

i có th ch n l i s ng “tơn ti n” có đ c đi m lƠ lƠm vi c thêm gi cho nh ng

đ án quan tr ng vƠ tham gia h ng hái hi có d p đi du l ch vƠ ch i th thao vƠ chi
tiêu nhi u h n cho vi c đáp ng nh ng nhu c u cá nhơn.
* Nhóm các y u t tâm lý
Vi c l a ch n mua s m c a m t ng

i c n ch u nh h

ng c a b n y u t

tơm l lƠ đ ng c , nh n th c, s hi u bi t, ni m tin.
-

ng c (motivation):
ng c lƠ m t nhu c u b c thi t đ n m c bu c con ng

đ th a mƣn nó.T i b t

m t th i đi m nh t đ nh nƠo con ng

i ph i hƠnh đ ng
i c ng có nhi u

nhu c u. M t s nhu c u có ngu n g c sinh h c nh đói, hát, hó ch u. M t s nhu
c u hác có ngu n g c tơm l nh nhu c u đ
đ

c g n g i v tinh th n.
- Nh n th c (perception)

c th a nh n, đ

c

nh tr ng hay


18

Nh n th c lƠ h n ng t duy c a con ng

i.

ng c thúc đ y con ng

i

hƠnh đ ng, c n vi c hƠnh đ ng nh th nƠo thì ph thu c vƠo nh n th c. Hai bƠ n i
tr cùng đi vƠo siêu th v i 1 đ ng c nh nhau nh ng s l a ch n nhƣn hi u hƠng
hóa l i hoƠn toƠn hác nhau. Nh n th c c a h v m u mƣ, giá c , ch t l

ng vƠ

thái đ ph c v đ u hông hoƠn toƠn gi ng nhau.
- S hi u bi t ( nowledge)
S hi u bi t giúp con ng
nh ng hƠng hóa có

ch th

ct

i hái quát hóa vƠ có s phơn bi t hi ti p xúc v i
ng t nhau. Khi ng

i tiêu dùng hi u bi t v hƠng

hóa h s tiêu dùng m t cách có l i nh t.
- Ni m tin vƠ thái đ ( elief and attitude)
Thông qua th c ti n vƠ s hi u bi t con ng
thái đ vƠo s n ph m. Theo m t s ng
có giá c r mƠ ch t l

i hình thƠnh nên ni m tin vƠ

i giá c đi đôi v i ch t l

ng. H

hông tin

ng hƠng hóa l i t t. Ch nh đi u đó lƠm cho h e dè hi mua

hƠng hóa có giá c th p h n hƠng hóa hác cùng lo i. Ni m tin hay thái đ c a
ng

i tiêu dùng đ i v i m t hƣng s n xu t nh h

ng há l n đ n doanh thu c a

hƣng đó. Ni m tin vƠ thái đ r t hó thay đ i, t o nên thói quen há b n v ng cho
ng

i tiêu dùng.

2.3.3. Ti n trình ra quy t đ nh c a ng
có m t giao d ch, ng

i tiêu dùng

i mua ph i tr i qua m t ti n trình g m n m giai

đo n g m: nh n bi t nhu c u, tìm ki m thông tin, đánh giá các ph

ng án, quy t

đ nh mua và hành vi sau khi mua.
Ti n trình mua c a ng

i tiêu dùng đ

c th hi n qua s đ sau:

Nh n th c

Tìm ki m

ánh giá các

nhu c u

thông tin

ph

ng án

Quy t đ nh

C m nh n

mua

sau khi mua
Ngu n: Kotler (2003)

Hình 2.2: Ti n trình mua c a ng
Rõ ràng quá trình mua đƣ b t đ u t tr

i tiêu dùng

c hi mua vƠ c n éo dƠi đ n sau

hi mua. S đ cho th y r ng khách hàng khi mua m t s n ph m hay d ch v , ph i


19

tr i qua n m giai đo n trên. Nh ng trên th c t , khách hàng có th b qua ho c đ o
l i m t s giai đo n. Tuy nhiên mô hình này v n có
n y sinh hi hách hƠng đ ng tr

ngh a bao quát đ

cv nđ

c m t quy t đ nh mua s n ph m hàng hóa hay

d ch v .
2.3.4. Xu h

ng tiêu dùng

M t trong nh ng cách đ phơn t ch hƠnh vi ng
h

i tiêu dùng lƠ đo l

ng xu

ng tiêu dùng c a khách hàng.
Theo Lê Th Gi i và Nguy n Xuân Lãn (2008): HƠnh vi ng

i tiêu dùng là m t

l nh v c nghiên c u có ngu n g c t ” các hoa h c nh tơm l h c, xã h i h c, tâm
lý xã h i h c, nhơn v n h c và kinh t h c. HƠnh vi ng

i tiêu dùng chú tr ng đ n

vi c nghiên c u tâm lý cá nhân, nghiên c u nh ng ni m tin c t y u, nh ng giá tr ,
nh ng phong t c, t p quán nh h

ng đ n hƠnh vi con ng

nhau gi a các cá nhân trong quá trình mua s m tiêu dùng.
hƠnh vi ng

i và nh ng nh h

ng l n

c bi t, vi c nghiên c u

i tiêu dùng là m t ph n quan tr ng trong nghiên c u kinh t h c v i m c

đ ch tìm hi u xem b ng cách nào (how) và t i sao (why) nh ng ng

i tiêu dùng mua

(ho c không mua) các s n ph m d ch v và quá trình mua s m c a khách hàng di n
ra nh th nào.
Theo Philip Kotler (1984), nghiên c u v hành vi tiêu dùng c a khách hàng là
m t nhi m v khá quan tr ng có nh h

ng r t l n trong qui trình các quy t đ nh v

ti p th c a các doanh nghi p. Trong nh ng th i gian đ u tiên, nh ng ng
th có th hi u đ

c ng

i làm ti p

i tiêu dùng thông qua nh ng kinh nghi m bán hàng cho h

hàng ngày. Th nh ng s phát tri n v quy mô c a các doanh nghi p và th tr
làm cho nhi u nhà qu n tr ti p th

ng đƣ

hông c n đi u ki n ti p xúc tr c ti p v i khách

hàng n a. Ngày càng nhi u nh ng nhà qu n tr đƣ ph i đ a vƠo vi c nghiên c u
hách hƠng đ tr l i nh ng câu h i ch ch t sau đơy v m i th tr

nên th tr

ng đó? Th tr

ng đó mua nh ng gì? T i sao th tr

ai tham gia vào vi c mua s m? Th tr
tr

ng đó mua s m? Th tr

ng: Nh ng ai t o

ng đó mua? Nh ng

ng đó mua s m nh th nào? Khi nào th

ng đó mua hƠng đơu?.