phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ atm ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn của khách hàng tại huyện mang thít, tỉnh vĩnh long

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN THỊ KIM THOẠI

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG THẺ ATM
NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT
TRIỂN NÔNG THÔN CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI HUYỆN MANG THÍT, TỈNH VĨNH LONG

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Ngành Kinh tế học
Mã số ngành: 523401

Cần Thơ, 2013


TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ
KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN THỊ KIM THOẠI
MSSV: 4104099

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG THẺ ATM
NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT
TRIỂN NÔNG THÔN CỦA KHÁCH HÀNG
TẠI HUYỆN MANG THÍT, TỈNH VĨNH LONG

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

NGÀNH KINH TẾ HỌC
Mã số ngành: 523401

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
NGUYỄN NGỌC ĐỨC
Cần Thơ, 2013


LỜI CẢM TẠ

Qua bốn năm được học tập và rèn luyện tại trường Đại học Cần Thơ, đã
giúp em tích lũy được vốn kiến thức chuyên môn; sau thời gian hơn hai tháng
thực tập tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Vĩnh Long, chi
nhánh huyện Mang Thít, em được tiếp cận với thực tế, được học hỏi thêm
nhiều kinh nghiệm, kiến thức chuyên môn được nâng cao. Đó là nhờ sự hướng
dẫn, giảng dạy nhiệt tình của quý thầy cô Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh;
sự giúp đỡ tận tình của các anh chị trong ngân hàng.
Em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến toàn thể quý thầy, cô Khoa Kinh
tế - Quản trị kinh doanh và tất cả các quý thầy, cô đã và đang công tác tại
trường, những người đã tận tình giảng dạy chúng em trong suốt thời gian học
tập tại trường, đặc biệt là thầy Nguyễn Ngọc Đức, người đã tận tình hướng
dẫn, giúp đỡ em trong suốt quá trình thực hiện đề tài.
Em cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban Giám đốc Ngân hàng
Nông nghiệp và Phát triển nông thôn chi nhánh Mang Thít, đến các anh chị
đang công tác tại ngân hàng đã tận tình hướng dẫn, chỉ dạy, giúp đỡ cho em
trong thời gian thực tập tại công ty.
Do những hạn chế về mặt thời gian và đặc biệt là những hạn chế về mặt
kiến thức của bản thân nên đề tài không tránh khỏi có những sai sót, em rất
mong nhận được những ý kiến đóng quý báu của quý thầy cô và các anh chị
trong ngân hàng để đề tài của em được hoàn chỉnh hơn. Và đó cũng là hành

trang quý giá giúp em bổ sung, hoàn thiện kiến thức của mình trong công việc
sau này.
Em xin gởi lời chúc đến quý thầy cô và các anh chị trong ngân hàng luôn
dồi dào sức khỏe, thành công trong công việc và cuộc sống..
Cần Thơ, ngày ….. tháng ….. năm …..
Người thực hiện

Nguyễn Thị Kim Thoại

i


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan những gì tôi viết trong đề tài là do chính tôi thực
hiện. Nội dung của đề tài không giống với bất cứ đề tài đã được thực hiện
trước đó. Các số liệu sử dụng trong đề tài là hoàn toàn trung thực. Nếu có sai
phạm tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm.
Cần Thơ, ngày…..tháng…..năm……….
Sinh viên thực hiện

Nguyễn Thị Kim Thoại

ii


NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP
…………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………..
…………………………………………………………………………………

…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………
………….........Ngày……tháng…..năm………
Thủ trưởng đơn vị
(ký tên và đóng dấu)

iii


MỤC LỤC
Trang
Chương 1: GIỚI THIỆU ..............................................................................................1
1.1 Lý do chọn đề tài ..................................................................................................1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................2
1.2.1 Mục tiêu chung ...................................................................................................2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể ...................................................................................................2
1.3 Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................................2
1.4 Phạm vi nghiên cứu ...............................................................................................3
1.4.1 Phạm vi về không gian .......................................................................................3
1.4.2 Phạm vi về thời gian ...........................................................................................3
1.4.3 Đối tượng nghiên cứu .........................................................................................4
1.5 Lược khảo tài liệu ..................................................................................................4
Chương 2: PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............8
2.1 Phương pháp luận ..................................................................................................8
2.1.1 Khái niệm về thẻ ATM và một số vấn đề liên quan ...........................................8
2.1.2 Một số lý thuyết về hành vi ra quyết định của khách hàng ..............................10
2.1.3 Mục tiêu phân tích hành vi ra quyết định của khách hàng ...............................12
2.1.4 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng .............................................13
2.2 Phương pháp nghiên cứu .....................................................................................21
2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu............................................................................21
2.2.2 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu ............................................................22
Chương 3: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP
VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN CHI NHÁNH HUYỆN MANG THÍT ...............28
3.1 Lịch sử hình thành và phát triển ..........................................................................28
3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của NHNo&PTNT Việt Nam .......................28
3.1.2 Chức năng, nhiệm vụ của NHNo&PTNT Việt Nam ........................................30
3.2 Đôi nét về NHNo&PTNT huyện Mang Thít .......................................................30
3.2.1 Điều kiện tự nhiên – Tình hình kinh tế xã hội huyện Mang Thít .....................30
3.2.2 Sơ lược về NHNo&PTNT chi nhánh huyện Mang Thít ...................................31
3.2.3 Cơ cấu tổ chức và quản lý.................................................................................32
3.3 Sản phẩm, dịch vụ tại NHNo&PTNT chi nhánh huyện Mang Thít ....................35

iv

3.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của NHNo&PTNT chi nhánh huyện Mang
Thít giai đoạn 2010 – 6/2013 .....................................................................................38
3.4.1 Thu nhập ...........................................................................................................39
3.4.2 Chi phí...............................................................................................................41
3.4.3 Lợi nhuận ..........................................................................................................43
3.5 Thuận lợi và khó khăn .........................................................................................43
3.5.1 Thuận lợi ...........................................................................................................43
3.5.2 Khó khăn ...........................................................................................................44
3.6 Phương hướng phát triển .....................................................................................45
3.6.1 Về nguồn vốn ....................................................................................................45
3.6.2 Về sử dụng vốn .................................................................................................46
3.6.3 Về chất lượng tín dụng .....................................................................................47
3.6.4 Về tài chính - Kế toán .......................................................................................47
3.6.5 Về sản phẩm dịch vụ .........................................................................................48
3.6.6 Đối với các công tác khác .................................................................................48
Chương 4: TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH THẺ VÀ CÁC YẾU
TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG THẺ ATM CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN
NÔNGTHÔN CHI NHÁNH MANG THÍT ..............................................................50
4.1 Cơ cấu các sản phẩm thẻ ......................................................................................50
4.1.1 Thẻ ghi nợ nội địa Success ...............................................................................50
4.1.2 Thẻ ghi nợ quốc tế VISA ..................................................................................51
4.1.3 Thẻ ghi nợ quốc tế MASTER ...........................................................................52
4.1.4 Thẻ liên kết sinh viên ........................................................................................52
4.1.5 Thẻ liên kết AGRIBANK – VBSP ...................................................................53
4.2 Phân tích hoạt động kinh doanh thẻ ATM chi nhánh Mang Thít ........................54
4.2.1 Tình hình phát hành thẻ Success giai đoạn 2010 – 6T/2013 ............................57
4.2.2 Tình hình thanh toán thẻ Success giai đoạn 2010 – 6T/2013 ...........................57
4.2.3 Số lượng các giao dịch thực hiện qua hệ thống giai đoạn 2010 – 6T/2013 .....61
4.2.4 Nhận xét chung về tình hình hoạt động kinh doanh thẻ ATM tại

Agribank Mang Thít ..................................................................................................65
4.3 PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ
DỤNG THẺ ATM CỦA NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN
NÔNG THÔN CHI NHÁNH MANG THÍT .............................................................68
4.3.1 Mô tả mẫu phân tích .........................................................................................68
v


4.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ ATM của khách hàng .......84
Chương 5: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ THẺ ATM
TẠI AGRIBANK MANG THÍT ...............................................................................92
5.1 CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP...........................................................................92
5.2 GIẢI PHÁP ..........................................................................................................95
5.2.1 Hệ thống liên kết giữa các ngân hàng ...............................................................95
5.2.2 Nâng cao chất lượng dịch vụ ............................................................................95
5.2.3 Xây dựng văn hóa ATM ...................................................................................96
5.2.4 Nâng cao công nghệ bảo mật ............................................................................96
5.2.5 Nâng cao tiện ích thẻ và phát triển đồng bộ các ngành có liên quan................97
Chương 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................98
6.1 Kết luận ................................................................................................................98
6.2 Kiến nghị..............................................................................................................99
6.2.1 Đối với Ngân hàng Nhà nước ...........................................................................99
6.2.2 Đối với chính quyền địa phương ....................................................................100
6.2.3 Đối với NHNo&PTNT tỉnh Vĩnh Long ..........................................................100

vi


DANH SÁCH BẢNG
Trang

Bảng 2.1 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử
dụng thẻ ATM ............................................................................................................20
Bảng 3.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của NHNo&PTNT chi nhánh
Mang Thít giai đoạn 2010 – 6T/2013 ........................................................................38
Bảng 4.1 Số lượng thẻ Success phát hành giai đoạn 2010 – 6T/2013.......................55
Bảng 4.2 Doanh số thanh toán thẻ Success giai đoạn 2010 – 6T/2013 .....................59
Bảng 4.3 Lượng giao dịch thực hiện qua hệ thống giai đoạn 2010 –
6T/2012 ......................................................................................................................62
Bảng 4.4 Giới tính và quyết định sử dụng thẻ ATM của khách hàng .......................70
Bảng 4.5 Độ tuổi và quyết định sử dụng thẻ ATM của khách hàng .........................72
Bảng 4.6 Trình độ học vấn và quyết định sử dụng thẻ ATM của khách
hàng ............................................................................................................................73
Bảng 4.7 Nghề nghiệp và quyết định sử dụng thẻ ATM của khách hàng .................74
Bảng 4.8 Thu nhập và quyết định sử dụng thẻ ATM của khách hàng ......................76
Bảng 4.9 Nguồn thông tin về dịch vụ thẻ ..................................................................78
Bảng 4.10 Ngân hàng được khách hàng chọn mở thẻ ATM. ....................................79
Bảng 4.11 Lý do khách hàng sử dụng thẻ ATM của Agribank .................................82
Bảng 4.12 Thời gian sử dụng thẻ của khách hàng .....................................................82
Bảng 4.13 Mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM ....................83
Bảng 4.14 Thang đo các yếu tố ảnh hưởng và mức độ hài lòng của KH ..................84
Bảng 4.15 Kiểm định sự tin cậy của các biến bằng Cronbach's Alpha .....................86
Bảng 4.16 Ma trận nhân tố sau khi xoay (Rotated Component Matrix) ...................87
Bảng 4.17 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đa biến ...........................................89
Bảng 5.1 Tồn tại hiện có và phương hướng khắc phục đối với dịch vụ
thẻ...............................................................................................................................94

vii


DANH SÁCH HÌNH

Trang
Hình 2.1 Sơ đồ quá trình ra quyết định của khách hàng ............................................10
Hình 2.2 Sơ đồ những bước từ giai đoạn đánh giá các phương án đến
giai đoạn quyết định mua hàng ..................................................................................12
Hình 2.3 Mô hình sự hài lòng ....................................................................................14
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu ....................................................................................18
Hình 3.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức ...................................................................................32
Hình 4.1a Cơ cấu thẻ Success 2010 – 2012 ...............................................................55
Hình 4.1b Cơ cấu thẻ Success 6T2012 và 6T2013 ....................................................55
Hình 4.2a Cơ cấu doanh số thanh toán 2010 – 2012 .................................................59
Hình 4.2b Cơ cấu doanh số thanh toán 6T2012 và 6T2013 ......................................59
Hình 4.3a Cơ cấu lượng giao dịch thực hiện 2010 – 2012 ........................................62
Hình 4.3b Cơ cấu lượng giao dịch thực hiện 6T2012 và 6T2013 .............................62
Hình 5.1 Tiêu chí quan trọng nhất khi khách hàng chọn mở thẻ ATM
của Agribank ..............................................................................................................81

viii


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

ABIC

:

Agriculture Bank Insurance Joint – Stock
Corporation Công ty Cổ phần Bảo hiểm Ngân
hàng Nông nghiệp

Agribank

:

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn

ATM

:

Automated Teller Machine

BIDV

:

Bank for Investment and Development of Vietnam
Ngân hàng đầu tư và phát triển Việt Nam

CB – CNV

:

Cán bộ - Công nhân viên

DPRR

:

Dự phòng rủi ro

ĐVCNT

:

Đơn vị chấp nhận thẻ

EDC

:

Electronic Data Capture - thiết bị đọc thẻ điện tử

HS –SV

:

Học sinh – Sinh viên

ISO

:

Tiêu chuẩn hóa quốc tế

KH

:

Khách hàng

NH

:

Ngân hàng

NHNN

:

Ngân hàng nhà nước

NHNo

:

Ngân hàng Nông nghiệp

NHNo&PTNT

:

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn

NHTM

:

Ngân hàng thương mại

POS

:

Point of Sales hoặc Point of Service - nơi thực hiện
giao dịch/giao tác mua bán lẻ

SXKD

:

Sản xuất kinh doanh

THCS

:

Trung học cơ sở

THPT

:

Trung học phổ thông

TTCN

:

Tiểu thủ công nghiệp

TTĐH

:

Trung tâm điều hành

VBSP

:

Vietnam Bank For Social Policies Ngân hàng
chính sách xã hội

XLRR

:

Xử lý rủi ro

ix


CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Trong những năm gần đây nền kinh tế Việt Nam đã có những bước phát
triển ổn định. Cụ thể, lĩnh vực Ngân hàng, trong sáu tháng đầu năm 2013, lãi
suất huy động và lãi suất cho vay của hệ thống Ngân hàng thương mại giảm
nhằm tháo gỡ khó khăn cho doanh nghiệp. Tốc độ tăng huy động vốn và cho

vay được cải thiện, sau khi giảm trong tháng một đã tăng trở lại từ tháng hai
và đang có chuyển biến tích cực. Thị trường ngoại hối diễn biến tương đối ổn
định. Tính đến cuối tháng 6/2013, tăng trưởng tín dụng đạt khoảng 3,8 – 4%
so với cuối năm 2012 và gấp hai lần mức tăng cùng kỳ năm trước (Theo
chinhphu.vn, 2013). Đời sống của người dân nhờ đó cũng được nâng cao.
Và nếu như trong quan niệm ngàn đời, tiền vẫn là công cụ thanh toán chủ
yếu và duy nhất thì giờ đây nhận thức của người dân đã có phần thay đổi. Một
bộ phận không nhỏ đã xóa dần thói quen sử dụng tiền mặt để chuyển sang một
phương thức thanh toán mới an toàn và tiện dụng hơn - thẻ ATM. Khi mà
phương thức thanh toán bằng tiền mặt đã không còn phù hợp trong nhiều khía
cạnh và tồn tại những bất cập thì thẻ ATM ra đời càng chứng tỏ vị thế của
mình. Trong lĩnh vực Ngân hàng, sự cạnh tranh giữa các Ngân hàng là rất lớn
và ngày càng có nhiều Ngân hàng để khách hàng lựa chọn, khách hàng trở nên
khó tính hơn, yêu cầu ngày càng cao hơn và như vậy sự thỏa mãn của khách
hàng là một tài sản rất quan trọng. Bởi vì họ là người cung cấp nguồn doanh
thu ổn định cho Ngân hàng; họ tuyên truyền quảng bá tích cực cho khách hàng
tiềm năng; họ sẵn sàng bảo vệ thương hiệu trước những áp lực thị trường và
điều quan trọng là việc giữ chân khách hàng trung thành tốn chi phí thấp hơn
nhiều so với tìm khách hàng mới. Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng
đối với dịch vụ thẻ ATM cũng như các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử
dụng là một nhu cầu cấp bách đặt ra nếu một Ngân hàng muốn thành công và
đứng vững với vị thế của mình. Khi mà ngày nay hàng loạt các Ngân hàng thi
nhau ra đời cùng với những dịch vụ, tiện ích từ thẻ mà nó mang lại thì đó có là
mối lo ngại cho một Ngân hàng đã đứng trụ lâu năm?
Thành công về phát hành thẻ ATM từ những ngày đầu thành lập, nổi trội
với quy mô và số lượng lớn đội ngũ nhân viên và gần đây nhất là thành công
trong chương trình hỗ trợ tín dụng cho sinh viên với mức lãi suất ưu đãi. Có
thể nói Agribank là Ngân hàng thương mại hàng đầu giữ vai trò chủ đạo và
chủ lực trong phát triển kinh tế Việt Nam, đặc biệt là đầu tư cho nông nghiệp,
nông dân, nông thôn. Nhưng hiện nay, với sự ra đời một cách nhanh chóng

1


của hàng loạt các Ngân hàng thương mại, bên cạnh những vần đề phát sinh
ngay chính trong hệ thống, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn
Việt Nam đang phải đối mặt với nhiều khó khăn.
Vậy con đường nào tốt cho sự phát triển của các Ngân hàng thương mại?
Cho Agribank và cho những dịch vụ cạnh tranh về thẻ ATM? Nghiên cứu tìm
ra các yếu tố tác động đến hành vi sử dụng thẻ ATM của khách hàng để từ đó
giúp cho Ngân hàng có định hướng đúng đắn cho bước phát triển của mình,
xác định thị trường tiềm năng, cũng như góp phần thúc đẩy nền kinh tế phát
triển là một vấn đề thiết yếu. Xuất phát từ những nguyên nhân nói trên nên tác
giả quyết định chọn đề tài “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
sử dụng thẻ ATM Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn của
khách hàng tại huyện Mang Thít, tỉnh Vĩnh Long” để hoàn thành luận văn
tốt nghiệp của mình.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ ATM của
khách hàng. Từ đó, đề xuất một số giải pháp nhằm mở rộng và nâng cao dịch
vụ thẻ ATM của NHNo&PTNT tại huyện Mang Thít.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
Để đạt được mục tiêu chung của đề tài, trước hết cần phải đạt được
những mục tiêu cụ thể sau:
- Mục tiêu 1: Phân tích tình hình hoạt động và kinh doanh thẻ ATM
thông qua hoạt động phát hành và thanh toán tại địa bàn huyện Mang Thít.
- Mục tiêu 2: Xác định ảnh hưởng của sự hài lòng của khách hàng đối
với việc sử dụng dịch vụ thẻ ATM.
- Mục tiêu 3: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ
ATM của khách hàng.

- Mục tiêu 4: Đề xuất một số giải pháp nhằm mở rộng và nâng cao chất
lượng dịch vụ thẻ ATM tại Argibank Mang Thít.
1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ ATM của
khách hàng tại Agribank chi nhánh Mang Thít? Mức độ ảnh hưởng của các
yếu tố này như thế nào?

2


Khách hàng biết đến thẻ ATM của Agribank thông qua những nguồn
thông tin nào là chủ yếu?
Giao dịch với hệ thống thẻ với khách hàng còn những hạn chế nào cần
khắc phục?
Sự hài lòng ảnh hưởng như thế nào đến quyết định sử dụng thẻ? Các yếu
tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng?
Để làm gia tăng sự hài lòng của khách hàng thì dịch vụ thẻ ATM
Agribank cần có thêm những dịch vụ hỗ trợ nào?
Mức độ hài lòng của khách hàng về các dịch vụ của thẻ cũng như các
yếu tố về phía Ngân hàng như thế nào?
Sự chênh lệch giữa mức độ kỳ vọng của khách hàng so với những trải
nghiệm thực tế khi sử dụng thẻ là cao hay thấp?
Để đáp ứng ngày một tốt hơn những nhu cầu đa dạng của khách hàng thì
về phía Ngân hàng cần phải cải thiện những điểm nào?
Giải pháp nào hiệu quả để mở rộng và nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ
của Ngân hàng và kích thích nhu cầu sử dụng thẻ ATM Agribank để từ đó đạt
được lợi nhận tối đa từ hoạt động kinh doanh thẻ?
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1 Phạm vi về không gian
Đề tài được thực hiện nghiên cứu tại:

- Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn tỉnh Vĩnh Long, chi
nhánh huyện Mang Thít.
Địa chỉ: Khóm 1, Thị trấn Cái Nhum, huyện Mang Thít, tỉnh Vĩnh Long.
- Ngoài nguồn thông tin từ Ngân hàng, bài viết còn sử dụng nguồn số
liệu sơ cấp được phỏng vấn trực tiếp đối với 80 khách hàng trên địa bàn huyện
Mang Thít.
1.4.2 Phạm vi về thời gian
- Thời gian thực hiện đề tài bắt đầu từ ngày 12/08/2013 đến 18/11/2013.
- Số liệu sử dụng trong đề tài là số liệu thực tập thực tế tại Ngân hàng
Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn huyện Mang Thít.
+ Số liệu thứ cấp: từ các báo cáo tài chính của Ngân hàng Nông
nghiệp và Phát triển Nông thôn huyện Mang Thít giai đoạn 2010 - 6/2013.

3


+ Số liệu sơ cấp: phỏng vấn trực tiếp khách hàng bằng bảng câu hỏi
tại thời điểm nghiên cứu.
1.4.3 Đối tượng nghiên cứu
Tập trung nghiên cứu tình hình thị trường dịch vụ, hoạt động kinh doanh,
sử dụng thẻ ATM, giao dịch cũng như thanh toán qua thẻ.
Đối tượng nghiên cứu chủ yếu là nhóm khách hàng cá nhân, đang sống
và làm việc trên đại bàn huyện Mang Thít. Độ tuổi từ 18 trở lên, và quan trọng
là đang sử dụng hoặc đã từng sử dụng thẻ ATM của Agribank.
1.5 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU
Nguyễn Thị Mai Trinh, Nguyễn Hữu Tâm (2007), “Các nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng thẻ ATM Vietcombank của khách
hàng tại Cần Thơ”
+ Mục tiêu nghiên cứu: Tìm ra những nhân tố và mức độ ảnh hưởng của
các nhân tố đó đến quyết định lựa chọn sử dụng thẻ ATM Vietcombank trong

giao dịch của khách hàng tại Thành phố Cần Thơ từ đó đề xuất một số giải
pháp tác động nhằm tối đa hóa lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh thẻ.
+ Phương pháp nghiên cứu: Thu thập số liệu từ bảng cân đối kế toán, báo
cáo kết quả hoạt động kinh doanh tại Vietcombank Cần Thơ. Phân tích các chỉ
tiêu về nguồn vốn, chi tiêu, so sánh các số liệu qua thu thập được theo thời
gian cùng nguồn số liệu thu thập trực tiếp khi phỏng vấn trực tiếp 56 khách
hàng. Sử dụng phương pháp hồi quy Binary Logistic để kiểm định mức độ ảnh
hưởng, bên cạnh đó triển khai thống kê mô tả để đo lường mức độ đáp ứng của
Vietcombank Cần Thơ về các nhân tố đặt ra với nhu cầu của khách hàng.
+ Kết quả: Kết quả kiểm định hồi quy Binary Logistic cho thấy có 2
nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ ATM của khách hàng là
phí làm thẻ và mức độ nhận biết Ngân hàng. Qua đó, đối với biến phí làm thẻ,
khi phí làm thẻ tăng thêm 1.000 đồng với điều kiện mức độ nhận biết về các
Ngân hàng phát hành thẻ của các khách hàng sử dụng thẻ là như nhau thì tỷ số
giữa khả năng chọn sử dụng thẻ và khả năng không chọn sử dụng thẻ sẽ tăng
thêm 0,031 lần (tức e0,031 = 1,031 lần). Nghĩa là khi biến phí làm thẻ tăng thì
quyết định sử dụng thẻ cũng tăng. Nguyên nhân là do quyết định sử dụng thẻ
của khách hàng không xuất phát từ nhu cầu mà do yêu cầu nơi cơ quan họ
công tác và mặt khác là các chương trình làm thẻ miễn phí của Ngân hàng đã
làm lượng khách hàng sử dụng thẻ tăng lên. Đối với mức độ nhận biết Ngân
hàng thì do Vietcombank Cần Thơ đã áp dụng thành công các chiến lược

4


quảng bá và nắm giữ đến 65% thị phần nên khi quyết định mở thẻ thì đa số
khách hàng trên địa bàn nghĩ ngay đến Vietcombank Cần Thơ.
Đinh Huyền Trang, ThS Nguyễn Quốc Nghi (2012), “Nghiên cứu tác
động của sự thỏa mãn đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ
thẻ ATM tại thành phố Vĩnh Long”, Đại học Cửu Long

+ Mục tiêu nghiên cứu: Xác định tác động của sự thỏa mãn đến lòng
trung thành của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM tại thành phố Vĩnh
Long, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao lòng trung thành của khách hàng
trong việc sử dụng dịch vụ thẻ ATM.
+ Phương pháp nghiên cứu: Tác giả tiến hành phỏng vấn trực tiếp đối với
230 khách hàng đang sử dụng thẻ ATM trên địa bàn, tập trung chủ yếu ở
phường 1, phường 4 và phường 8 Thành phố Vĩnh Long. Đối với nguồn số
liệu thu được, trước tiên tác giả sử dụng kiểm định Cronbach’s alpha để đánh
giá độ phù hợp của thang đo trong mô hình nghiên cứu. Sau đó sử dụng phân
tích nhân tố để biết được những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của
khách hàng, sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính đa biến để biết mức độ ảnh
hưởng của từng nhân tố đến sự thỏa mãn của khách hàng. Cuối cùng sử dụng
phân tích hồi quy tuyến tính đơn biến để biết được mức độ ảnh hưởng của sự
thỏa mãn đến lòng trung thành đối với dịch vụ thẻ ATM.
+ Kết quả: Nghiên cứu cho thấy có 5 yếu tố chính ảnh hưởng đến lòng
trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ ATM đó là mức độ tin
tưởng, khả năng đáp ứng, khả năng tiếp cận, phương tiện hữu hình và cảm
nhận về giá. Mức độ thỏa mãn của khách hàng thì phụ thuộc vào 4 yếu tố đó là
mức độ tin tưởng, khả năng đáp ứng, phương tiện hữu hình và cảm nhận về
giá. Tác giả cho thấy rằng lòng trung thành của khách hàng tương quan thuận
với nhân tố sự thỏa mãn. Điều này có nghĩa là khi khách hàng thay đổi thái độ
đánh giá tăng thêm cho sự thỏa mãn 1 điểm thì lòng trung thành của khách
hàng đối với dịch vụ tăng thêm 1 mức điểm nào đó tương ứng.
Nguyễn Thị Lâm, ThS Phan Đình Khôi (2012), “Phân tích các yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ ATM Ngân hàng Nông nghiệp và Phát
triển Nông thôn của khách hàng tại Thạnh Trị”, Đại học Cần Thơ
+ Mục tiêu nghiên cứu: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
sử dụng thẻ ATM của khách hàng. Từ đó, đề xuất một số giải pháp nhằm mở
rộng và nâng cao dịch vụ thẻ ATM của NHNo&PTNT tại địa bàn Thạnh Trị.
+ Phương pháp nghiên cứu: Tác giả thu thập các số liệu như tình hình

hoạt động kinh doanh, số lượng phát hành thẻ, tình hình thanh toán thẻ từ các
phòng Kế toán – Ngân quỹ và phòng Kinh doanh của Ngân hàng. Đồng thời
cũng thu thập số liệu từ Internet, sách báo và kết hợp với quan sát thực tế. Số
liệu sơ cấp qua phỏng vấn trực tiếp khách hàng thông qua bảng câu hỏi những
5


khách hàng đến giao dịch với Ngân hàng hoặc trực tiếp đi đến nơi ở của khách
hàng đang sinh sống, làm việc như doanh nghiệp, trường học, cơ quan… Sử
dụng phương pháp so sánh số tuyệt đối và số tương đối trên số liệu thứ cấp, sử
dụng mô hình Probit trên phần mềm Stata để phân tích các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định sử dụng thẻ ATM Agribank của khách hàng tại Thạnh Trị.
+ Kết quả: Qua quá trình phân tích tác giả cho thấy rằng các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định sử dụng thẻ ATM sau khi xử lý bằng mô hình Probit
trên Stata là thuộc về 3 nhóm yếu tố chính: nhóm yếu tố về phía khách hàng,
nhóm yếu tố về phía Ngân hàng và nhóm yếu tố về phía sản phẩm. Nhìn
chung, việc sử dụng thẻ ATM của khách hàng có đặc điểm sau: Khách hàng
có độ tuổi còn trẻ, có trình độ học vấn cao, gia đình có người thân đi học ở xa
nhà. Bên cạnh đó, khách hàng quan tâm đến lãi suất được trả trong tài khoản
và tính an toàn của thẻ ATM khi giao dịch. Sự tiện lợi của thẻ ATM là yếu tố
quan trọng quyết định sử dụng nhiều hơn. Cuối cùng là những khách hàng có
nhận được sự tư vấn, khuyến khích mở thẻ ATM cũng sử dụng thẻ nhiều hơn.
Hoàng Quốc Cường, TS Nguyễn Thúy Quỳnh Loan (2010), “Nghiên cứu
các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua
mạng”, Đại học bách khoa – Đại học quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh
+ Mục tiêu nghiên cứu: Xác định các yếu tố tác động đến ý định sử dụng
của người sử dụng mua hàng điện tử qua mạng. Từ đó đưa ra những kiến nghị,
đề xuất cho các nhà cung cấp dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng trong việc
thiết kế các tính năng, dịch vụ nhằm đáp ứng các yêu cầu của người tiêu dùng.
+ Phương pháp nghiên cứu: Đề tài được tác giả thực hiện thông qua 2

giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Tác giả tiến hành
khảo sát cho cả nam và nữ, 467 khách hàng thuộc đối tượng từ 22 đến 50 tuổi,
cụ thể là nhóm đối tượng có khả năng độc lập về kinh tế, địa điểm tác giả chọn
khảo sát là khu vực Thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh lân cận. Với nguồn số
liệu thu thập được, tác giả chọn mô hình chấp nhận công nghệ thông tin hợp
nhất (UTAUT - Unified theory of acceptance and use of technology) làm cơ
sở nền tảng. Trong đó tác giả giữ lại hai yếu tố quan trọng “Mong đợi về sự nổ
lực” và “Ảnh hưởng xã hội”. Trong phạm vi khảo sát của đề tài tác giả chỉ
dừng lại ở mức độ khảo sát ý định sử dụng dịch vụ mua hàng qua mạng, nên
các yếu tố về “Điều kiện thuận lợi” và “Sử dụng thực sự” của mô hình
UTAUT. Từ đó, các yếu tố ảnh hưởng được tác giả đề cập đến trong nghiên
cứu của mình là: nhận thức về giá, nhận thức về sự thuận tiện, nhận thức về
tính dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận sự thích thú và nhận thức rủi ro
khi sử dụng. Với nguồn số liệu thu thập được từ bảng câu hỏi, tác giả tiến
hành phân tích và xử lý trên SPSS 16.0, lần lượt tiến hành đánh giá độ tin cậy,
phân tích nhân tố khám phá và cuối cùng là phân tích hồi quy đa biến.
6


+ Kết quả: Nhìn chung các ý kiến mà tác giả ghi nhận được đều đồng
tình về nội dung các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng
điện tử qua mạng. Một số ý kiến cho rằng các phát biểu cần ngắn gọn, hạn chế
làm nản quá trình trả lời câu hỏi của người được khảo sát. Đồng thời các đối
tượng tham gia khảo sát định tính cũng bổ sung một số phát biểu cần thiết để
đo lường một số thành phần trong mô hình đề xuất. Phân tích hồi quy đa biến
cho thấy mô hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất phù hợp với dữ liệu thị trường,
trong đó có 5 khái niệm tác động dương đến ý định sử dụng dịch vụ là (1)
Mong đợi về giá, (2) Nhận thức sự tiện lợi, (3) Nhận thức tính dễ sử dụng, (4)
cảm nhận sự thích thú, (5) Ảnh hưởng xã hội và một khái niệm có tác động âm
(-) đến ý định sử dụng dịch vụ là nhận thức sự rủi ro khi sử dụng.

Huỳnh Thị Thịnh, Lê Thị Minh Hằng (2007), “Nghiên cứu các biến số
ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng thẻ ATM tại Ngân hàng
Đông Á”, Đại học An Giang
+ Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung
thành khách hàng thẻ ATM, từ đó tìm ra cách cải thiện, nâng cao lòng trung
thành của họ.
+ Phương pháp nghiên cứu: Sử dụng nguồn số liệu từ Ngân hàng để phân
tích, đánh giá tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng. Bên cạnh đó tác
giả sử dụng phương pháp test Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá
để kiểm tra sự tương quan giữa các câu hỏi đo lường các biến thông qua phần
mềm SPSS 16.0.
+ Kết quả nghiên cứu: Sau khi tiến hành phân tích và xử lý số liệu, kết
quả cho thấy rằng sự hài lòng có mối quan hệ với lòng trung thành. Các yếu tố
ảnh hưởng như chất lượng ATM, thái độ phục vụ của nhân viên, mạng lưới
máy ATM, giờ giấc hoạt động, các công cụ hỗ trợ. Sự hài lòng được tác giả
đưa ra hình thành trên cơ sở đáp ứng nhu cầu, cảm thấy hài lòng, chi phí
chuyển đổi, hao tổn chi phí và yếu tố về thời gian.

7


CHƯƠNG 2
PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 PHƯƠNG PHÁP LUẬN
2.1.1 Khái quát về thẻ ATM và một số vấn đề liên quan
2.1.1.1 Khái niệm về thẻ ATM
Thẻ ATM (Automated Teller Machine) là một loại thẻ theo chuẩn ISO
7810, bao gồm thẻ ghi nợ và thẻ tín dụng, dùng để thực hiện các giao dịch tự
động như kiểm tra tài khoản, rút tiền hoặc chuyển khoản, thanh toán hóa đơn,
mua thẻ điện thoại... từ máy rút tiền tự động (ATM). Loại thẻ này cũng được

chấp nhận như một phương thức thanh toán không dùng tiền mặt tại các điểm
thanh toán có chấp nhận thẻ.
Thẻ ATM cũng có thể được hiểu theo cách đơn giản nhất là một phương
tiện thanh toán không dùng tiền mặt do Ngân hàng phát hành dùng để rút tiền
và thực hiện nhiều dịch vụ tài chính khác như chuyển tiền, in sao kê… tại các
máy ATM.
2.1.1.2 Đặc điểm
Thẻ thường thiết kế với kích thước chữ nhật tiêu chuẩn để phù hợp với
khe đọc thẻ, có kích thước thông thường là 8,5cm x 5,5cm. Trên bề mặt thẻ
dập nổi tên chủ thẻ, số thẻ, băng giấy để chủ thẻ ký tên, và băng từ (thẻ từ)
hoặc chip (thẻ chip) lưu trữ thông tin về tài khoản đã được khách hàng đăng
ký tại Ngân hàng nào đó.
2.1.1.3 Vai trò của thẻ ATM
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, hệ thống thanh toán qua thẻ ATM
đang dần trở nên hữu ích và tiện dụng đối với xã hội ngày nay.
* Đối với người sử dụng
Là một dịch vụ tiện lợi, nhanh chóng, phục vụ tốt cho nhu cầu mua bán,
giao dịch của người dân. Người sử dụng không phải mất thời gian, công sức
đến trực tiếp Ngân hàng hay thực hiện các thủ tục giấy tờ tại quầy giao dịch.
Hệ thống giao dịch tự động qua những chiếc máy ATM tạo cảm giác an toàn,
thuận tiện hơn cho người sử dụng nó.
* Đối với Ngân hàng
Có thể nói đây là một kênh huy động vốn nhàn rỗi đáng kể trong dân
chúng, góp phần tăng nguồn vốn hoạt động của Ngân hàng, đồng thời tạo
nguồn thu vững chắc từ việc cung cấp các dịch vụ thanh toán thông qua hệ
8


thống thẻ ATM. Đồng thời tạo lợi thế cạnh tranh cho Ngân hàng trong cuộc
đua huy động vốn hiện nay.

* Đối với nền kinh tế
Phương thức thanh toán không dùng tiền mặt ra đời làm cho vòng quay
tiền tệ tăng lên, làm gia tăng tốc độ phát triển của nền kinh tế. Việc tự động
hóa trong giao dịch sẽ góp phần nâng cao chất lượng của hệ thống tài chính,
tạo điều kiện cho sự phát triển của một nền kinh tế hiện đại, đáp ứng nhu cầu
hội nhập của đất nước trong tương lai.
2.1.1.4 Tiện ích khi sử dụng thẻ ATM
Hiện nay, với sự phát triển của công nghệ tiên tiến, việc sử dụng thẻ
ATM không còn gói gọn trong khuôn khổ một phương tiện rút tiền, mà nó đã
trở thành một tấm thẻ với chức năng của một Ngân hàng thu nhỏ với đầy đủ
các chức năng và tiện ích: chuyển khoản, rút tiền trực tiếp, thanh toán các hóa
đơn, phí, lệ phí,…
Hệ thống ATM được lắp đặt ở hầu hết các tỉnh thành phố, nhà hàng,
khách sạn, siêu thị và cả các trường Đại học, Cao đẳng… nhằm tạo điều kiện
thuận lợi nhất cho người sở hữu thẻ.
Việc rút tiền với tấm thẻ ATM có thể diễn ra dễ dàng và thuận tiện bất kì
khi nào. Đơn giản, nhanh chóng chỉ cần vài thao tác là khách hàng có thể thực
hiện xong giao dịch mình muốn.
Có thể nói nhờ hình thức trả lương qua thẻ mà nhiều công nhân, người
lao động nhập cư đã có thói quen gửi tài khoản, vừa có lãi vừa đảm bảo an
toàn.
Thẻ ATM còn là một kênh huy động vốn lớn của Ngân hàng, một trong
những công cụ Marketing thực sự hữu ích.
2.1.1.5 Hạn chế khi sử dụng thẻ
Không chỉ than phiền về chất lượng giao dịch, gần đây số vụ khiếu nại
mất tiền từ thẻ rút tiền tự động (ATM) cũng tăng dần với số tiền mất ngày
càng lớn. Cho thấy các Ngân hàng chưa thực sự tạo được an toàn cho người sử
dụng.
Tình trạng hết tiền ở nhiều máy ATM hay xảy ra, quá tải mạng đôi khi
làm cho máy trả tiền chậm hay thậm chí là trường hợp lỗi về không rút tiền

được ở toàn hệ thống. Nhu cầu rút tiền những ngày cuối tuần hay chi trả lương
cho công nhân viên, nhu cầu mua sắm… Điều này tạo sự phiền toái và khó
khăn cho người sử dụng.
9


Chưa có một hệ thống liên kết giữa các Ngân hàng. Nếu như ở nước
ngoài các máy ATM đều có thể kết nối với nhau thì hiện nay, ở nước ta, khách
hàng mở tài khoản của Ngân hàng nào thì phải rút tiền ở ATM của Ngân hàng
đó. Gần đây cũng có một số Ngân hàng đã liên kết lại với nhau nhưng thực sự
con số đó vẫn còn rất ít.
2.1.2 Một số lý thuyết về hành vi ra quyết định của khách hàng
Hành vi mua hàng: là cách cư xử, thái độ của khách hàng khi quyết
định mua sản phẩm này hay sản phẩm khác, phản ứng của khách hàng đối với
các kích thích của môi trường.
Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của 4 yếu tố chủ yếu: văn hóa,
xã hội, cá nhân và tâm lý. Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để
biết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn.
Quy trình mua của khách hàng không chỉ đơn thuần xuất phát từ nhu cầu
không phải chỉ để thỏa mãn mà còn là cả một quá trình ra quyết định mua.
Việc nghiên cứu quá trình này giúp cho người làm Marketing hoạch định ra
một chiến lược Marketing phù hợp.
Nhìn chung, quá trình ra quyết định của khách hàng gồm 5 giai đoạn
tuân theo sơ đồ sau:
Tìm

Đánh

Quyết

Đánh

Ý thức

kiếm

giá các

định

giá sau

Nhu cầu

thông

phương

mua

khi mua

tin

án

Hình 2.1: Sơ đồ quá trình ra quyết định của khách hàng
 Ý thức, nhu cầu
Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu
cầu. Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng

mong muốn. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại
hay bên ngoài. Người làm Marketing cần phải phát hiện ra những hoàn cảnh
gợi lên một nhu cầu cụ thể. Bằng cách thu thập những thông tin từ một số
người tiêu dùng, người làm Marketing có thể xác định được những tác nhân
kích thích thường gặp nhất, sau đó dựng lên những chiến lược nhằm gợi lên sự
quan tâm của người tiêu dùng.

10


 Tìm kiếm thông tin
Người tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thêm thông tin. Các
nguồn thông tin họ có được có thể đến từ 4 nhóm:
- Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.
- Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý,
bao bì, triển lãm.
- Nguồn thông tin công cộng: các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ
chức nghiên cứu người tiêu dùng.
- Nguồn thông tin thực nghiệm: tiếp cận, nghiên cứu và sử dụng sản
phẩm.
Nói chung, người tiêu dùng nhận được nhiều thông tin nhất về sản phẩm
từ những nguồn thông tin thương mại, nghĩa là những nguồn thông tin mà
người làm Marketing khống chế. Mặt khác, những nguồn thông tin cá nhân lại
là những nguồn có hiệu quả nhất. Mỗi nguồn thông tin thực hiện một chức
năng khác nhau trong một mức độ nào đó về tác động đến quyết định mua
sắm.
 Đánh giá các phương án
Khách hàng xử lý các thông tin về các đối thủ cạnh tranh rồi đưa ra phán
quyết cuối cùng. Những mô hình thông dụng nhất trong quá trình đánh giá của
người tiêu dùng đều định hướng theo nhận thức, tức là hình thành đánh giá về

sản phẩm chủ yếu dựa trên cơ sở ý thức và hợp lý.
Người tiêu dùng cũng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp
những niềm tin vào các nhãn hiệu, khi mỗi nhãn hiệu được đánh giá theo từng
tính chất. Những niềm tin vào nhãn hiệu tạo nên hình ảnh về nhãn hiệu. Niềm
tin vào nhãn hiệu của người tiêu dùng sẽ thay đổi theo kinh nghiệm của họ và
tác động của nhận thức có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc và ghi nhớ có chọn
lọc.
 Quyết định mua hàng
Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với
những nhãn hiệu trong tập lựa chọn. Tuy nhiên còn hai yếu tố nữa có thể xen
vào giữa ý định mua và quyết định mua hàng. Những yếu tố này được thể hiện
trong sơ đồ sau:

11


Thái độ của
Đánh
giá các
phương

những người
Ý định

khác

Quyết

mua

định

hàng

mua

án

Những yếu tố
bất ngờ

Hình 2.2: Sơ đồ những bước từ giai đoạn đánh giá các phương án đến giai
đoạn quyết định mua hàng
 Đánh giá sau khi mua
Sau khi mua sản phẩm người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay không
hài lòng ở một mức độ nào đó. Người tiêu dùng cũng sẽ có những hành động
sau khi mua và những cách sử dụng sản phẩm đáng để cho người làm
Marketing quan tâm. Sự hài lòng hay không hài lòng của người tiêu dùng với
sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiếp theo. Nếu người tiêu dùng hài lòng thì
xác suất để người đó sẽ mua sản phẩm ấy nữa sẽ lớn hơn. Công việc của người
làm Marketing chưa kết thúc khi sản phẩm đã được mua, mà còn tiếp tục cả
trong thời kỳ sau khi mua.
Thực ra không phải tất cả các giai đoạn trên đều xảy ra trong mọi quyết
định, nó còn tùy thuộc vào nhiều yếu tố và tùy thuộc vào từng người. Với một
số mặt hàng được coi là thiết yếu và cho nhu cầu hàng ngày thì sự lựa chọn có
thể là thói quen và sự tin tưởng. Hay đối với một số mặt hàng mà họ cho là
quan trọng thì các giai đoạn này có thể được đảo qua đảo lại nhiều lần trước
khi hình thành nên quyết định.
2.1.3 Mục tiêu phân tích hành vi ra quyết định của khách hàng
Vì mỗi một cá nhân trong xã hội không ai giống ai nên không thể có

được những nguyên tắc đơn giản để có thể giải thích được cách thức mà các
quyết định của khách hàng được đưa ra. Phân tích hành vi người tiêu dùng và
các yếu tố ảnh hưởng đến tiến trình ra quyết định của họ sẽ giúp Ngân hàng
hiểu rõ được thị hiếu của từng nhóm khách hàng riêng biệt, những mặt đạt
được cũng như những tồn tại bên cạnh vấn đề về chất lượng mô hình, dịch vụ.

12


Phát huy trên cơ sở những gì đã đạt được và hoàn thiện những sai sót để từ đó
tiến tới mục tiêu làm hài lòng khách hàng, nâng cao năng lực tổ chức.
2.1.4 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
2.1.4.1 Sự hài lòng
Sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt đầu từ việc
so sánh kết quả thu được từ sản phẩm – dịch vụ với những mong đợi của
người đó (Kotler, 2001).
Dựa vào nhận thức về chất lượng dịch vụ có thể chia sự hài lòng thành 3
mức độ:
+ Không hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng nhỏ hơn mong
đợi.
+ Hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng như mong đợi.
+ Rất hài lòng: mức độ cảm nhận của khách hàng lớn hơn so với mong
đợi.
Sự hài lòng của khách hàng còn có thể bị ảnh hưởng của các yếu tố như:
đặc tính cá nhân, đặc điểm sản phẩm, yếu tố tình huống và đặc biệt là chất
lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng hay
không hài lòng của khách hàng để từ đó đưa ra quyết định sử dụng đối với một
sản phẩm nào đó. Sự tín nhiệm là yếu tố có được sau sự hài lòng của khách
hàng.
Đứng trước một sự lựa chọn mới người ta cũng thường quan tâm đến chi

phí chuyển đổi. Chi phí chuyển đổi có thể được hiểu là những yếu tố kỹ thuật
tài chính hoặc là tâm lý mà tạo khó khăn hoặc chi phí lớn cho khách hàng khi
thay đổi sử dụng nhãn hiệu khác. Nếu giá trị nhận được ít hơn mong đợi thì sẽ
không thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng và ngược lại. Sự kỳ vọng được
xem như là ước muốn hay mong đợi của khách hàng. Sự kỳ vọng có thể được
hình thành từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm sử dụng trong quá khứ, ý kiến từ
bạn bè, người thân, thông tin Marketing hay đối thủ cạnh tranh. Tất cả làm cho
kỳ vọng của khách hàng tăng lên.

13


Chất lượng cảm
nhận

Sự hài lòng của
khách hàng

Quyết định mua và sử
dụng sản phẩm

Chi phí chuyển đổi

Hình 2.3: Mô hình sự hài lòng
Giá trị nhận được về dịch vụ là những gì mà học thực sự nhận được sau
khi sử dụng dịch vụ. Do dịch vụ có tính vô hình, không đồng nhất, không lưu
giữ và tiêu thụ đồng thời nên khách hàng nhận biết dịch vụ sau khi đã so sánh
với kỳ vọng của mình, qua nhận thức về chất lượng dịch vụ.
Chi phí chuyển đổi thì sẽ xuất phát từ quá trình tạo quyết định mua của
khách hàng và khi thực hiện quyết định mua của họ. Vì chất lượng dịch vụ

không thể được đánh giá trước khi sử dụng, nên nếu khách hàng nhận thấy rủi
ro cao đối với một nhãn hiệu mà họ chưa từng sử dụng, họ sẽ hết sức cân nhắc
trước quyết định mua của mình.
Đối với nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ
ATM, thì cần xem xét những vấn đề như sau: chất lượng dịch vụ, sự thuận
tiện, mạng lưới máy ATM, chi phí sử dụng thẻ cũng như các dịch vụ của thẻ
và sự nhiệt tình của nhân viên.
2.1.4.2 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ
Parasuraman & ctg (1985) đã đưa ra mô hình năm khoảng cách và mười
thành phần chất lượng dịch vụ, gọi tắc là SERVQUAL. Đây là mô hình nghiên
cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được sử dụng trong Marketing ở nhiều
lĩnh vực khác nhau. Theo mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ thì
chất lượng dịch vụ được xác định là khoảng cách giữa mức độ cảm nhận và
giá trị kỳ vọng về dịch vụ. Năm khoảng cách đó là:
+ Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự kỳ vọng của khách hàng về
chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng này của
khách hàng. Khoảng cách này thể hiện ở chỗ Ngân hàng không biết hết những
đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ của mình cũng như phương thức
chuyển giao chúng đến khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.

14