Phát triển kênh phân phối rượu vang nhập khẩu tại công ty TNHH Đầu tư Phát triển Thương mại Quốc tế trên thị trường Việt Nam

Website: Email : Tel : 0918.775.368
LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do lựa chọn đề tài
Việc Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), đã tạo
ra nhất nhiều cơ hội và đồng thời cũng là những thách thức lớn đối với nước ta.
Năm 2008 đánh dấu một năm vô cùng khó khăn của kinh tế thế giới nói chung
và kinh tế Việt Nam nói riêng mà nguyên nhân chính là cuộc khủng hoảng tài
chính kéo theo việc kinh tế thế giới suy thoái. Trước thách thức mới này, các
doanh nghiệp Việt Nam cần tìm ra các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động
kinh doanh nhằm giúp doanh nghiệp mình vượt qua thời điểm khó khăn này.
Không thể không nhắc tới, Công ty TNHH Đầu tư Phát triển Thương mại
Quốc tế (ITD), là một công ty kinh doanh mặt hàng rượu vang nhập khẩu cũng
đã và đang gặp khó khăn trong việc tiêu thụ các sản phẩm rượu vang nhập khẩu
của mình. Nguyên nhân chủ yếu là do kinh tế thế giới suy thoái, người dân Việt
Nam thắt chặt chi tiêu khiến cho doanh số của công ty năm 2008,2009 tăng
chậm. Đây là một thách thức và cũng là cơ hội đòi hỏi công ty phải biết tự thay
đổi và có biện pháp trong chiến lược kinh doanh nhằm phát triển việc phân phối
sản phẩm qua đó nhằm làm nâng cao doanh số cung cấp và nâng cao uy tín của
công ty ở thị trường Việt Nam.
Qua thời gian thực tập và nghiên cứu thực tế tại Công ty TNHH Đầu tư
Phát triển Thương mại Quốc tế. Em thấy hệ thống kênh phân phối mặt hàng
rượu vang nhập khẩu của Công ty TNHH Đầu tư phát triển thương mại quốc tế
còn có nhiều thị trường chưa khai thác hết . Với những kiến thức thực tế cùng
những kinh nghiệm đã tích lũy được trong quá trình thực tập và làm việc tại công
ty. Chính vì vậy, em đã lựa chọn đề tài cho chuyên đề tốt nghiệp của mình là:

Website: Email : Tel : 0918.775.368
Website: Email : Tel : 0918.775.368
“Phát triển kênh phân phối rượu vang nhập khẩu tại công ty TNHH Đầu
tư Phát triển Thương mại Quốc tế trên thị trường Việt Nam“ nhằm có thể đưa
ra những giải pháp để góp phần nào đó giúp hệ thống kênh phân phối rượu vang

ngày một một lớn mạnh hơn.
2. Mục tiêu nhiệm vụ nghiên cứu của đề tài
Mục đích của đề tài này là tìm ra các biện pháp phát triển hệ kênh phân
phối rượu vang nhập khẩu tại Công ty TNHH Đầu tư Phát triển Thương mại
Quốc tế tới năm 2015. Để thực hiện được mục tiêu trên: nhiệm vụ của chuyên
đề là:
- Khái quát lý luận chung về kênh phân phối, nêu ra được sự cần thiết phát
triển kênh phân phối rượu vang nhập khẩu đối với công ty TNHH Đầu tư Phát
triển Thương mại Quốc tế
- Phân tích thực trạng kênh phân phối rượu vang nhập khẩu của công ty
TNHH Đầu tư Phát triển Thương mại Quốc tế trong thời gian 2007 tới tháng 6
năm 2010-12-13
- Đề xuất các giải pháp nhằm phát triển kênh phân phối mặt hàng rượu
vang nhập khẩu của công ty TNHH Đầu tư Phát triển Thương mại Quốc tế trên
thị trường Việt Nam tới năm 2015
3. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: kênh phân phối mặt hàng rượu vang nhập khẩu
của công ty TNHH Đầu tư Phát triển Thương mại Quốc tế.
4. Phạm vi nghiên cứu
• Phạm vi nghiên cứu: từ năm 2007 đến tháng 6 năm 2010

Website: Email : Tel : 0918.775.368
Website: Email : Tel : 0918.775.368
• Phạm vi không gian:
Về sản phẩm phân phối: Chuyên đề phân kênh phân phối phẩm rượu
vang nhập khẩu.
Về thị trường: Tập chung vào thị trường Việt Nam
• Giác độ nghiên cứu: đề tài này đứng trên giác độ doanh nghiệp để phân
tích và đề ra các giải pháp cũng như kiến nghị.
5. Phương pháp nghiên cứu đề tài

Kế thừa và sử dụng các tài liệu sơ cấp. Dữ liệu sơ cấp, khảo sát thực tiễn,
so sánh, đối chiếu, thống kê toán (phần mềm EXCEL), phân tích và tổng hợp,
xin ý kiến của giáo viên hướng dẫn: THS.Nguyễn Thị Thanh Hà.
6. Kết cấu của chuyên đề.
Ngoài phần mở đầu và kết luận, chuyên đề của em được chia làm ba chương:
Chương 1: Lý luận chung về kênh phân phối và sự cần thiết phải phát
triển kênh phân phối rượu vang nhập khẩu tại công ty .
Chương 2: Thực trạng phát triển kênh phân phối sản phẩm rượu vang
nhập khẩu tại công ty ITD trên thị trường Việt Nam từ năm 2007 tới tháng 6
năm 2010.
Chương 3: Một số giải pháp và kiến nghị nhằm phát triển kênh phân
phối rượu vang nhập khẩu của công ty ITD đến năm .
7. Kết quả đạt được của đề tài.
Đề tài này hi vọng công ty ITD sẽ phát triển kênh phân phối sản phẩm
rượu vang nhập khẩu trong thời gian tới năm 2015 nhiều hơn nữa. Ngày càng
vươn tới gần hơn mục tiêu chiếm lĩnh thị trường phân phối sản phẩm rượu vang

Website: Email : Tel : 0918.775.368
Website: Email : Tel : 0918.775.368
lớn nhất cả nước. Trên cơ sở phân tích thực trạng kênh phân phối sản phẩm rượu
vang của công ty ITD trong thời gian năm 2007 tới tháng 6 năm 2010.
CHƯƠNG 1
LÝ LUẬN CHUNG VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ SỰ CẦN THIẾT PHẢI
PHÁT TRIỂN KÊNH PHÂN PHỐI RƯỢU VANG NHẬP KHẨU TẠI
CÔNG TY ITD
Mục tiêu nghiên cứu của chương này là hệ thống hóa lý luận về hệ thống kênh
phân phối. Vì vậy chương này sẽ tiếp cận những vấn đề sau: (1) khái luận chung về
hệ thống kênh phân phối( khái nệm, đặc điểm, vai trò, chức năng) ;(2) các nhân tố
ảnh hưởng tới kênh phân phối ;(3) các loại kênh phân phối chủ yếu; (4) các tiêu chí
đánh giá sự phát triển của kênh phân phối; (5) cuối cùng là đề cập sự cần thiết phải

phát triển hệ thống mặt hàng rượu vang nhập khẩu của công ty ITD
1.1. Lý luận chung về kênh phân phối
1.1.1. Khái niệm.
Dưới góc độ quản lý vĩ mô: "Kênh phân phối là tập hợp các dòng vận
động của hàng hoá, dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu dùng".
Dưới góc độ người tiêu dùng "kênh phân phối là một hình thức làm cho
hàng hoá sẵn sàng ở những nơi mà người tiêu dùng mong muốn mua được sản
phẩm với giá cả hợp lý".
Các nhà kinh tế học lại quan niệm:” Hệ thống kênh phân phối là một
nguồn lực then chốt ở bên ngoài doanh nghiệp. Thông thường phải mất nhiều
năm mới xây dựng được và không dễ gì thay đổi được nó. Nó có tầm quan trọng

Website: Email : Tel : 0918.775.368
Website: Email : Tel : 0918.775.368
không thua kém gì các nguồn lực then chốt trong nội bộ như: con người, phương
tiện sản xuất, nghiên cứu…Nó là cam kết lớn của công ty đối với rất nhiều các
công ty độc lập chuyên về phân phối và đối với những thị trường cụ thể mà họ
phục vụ. Nó cũng là một cam kết về một loạt các chính sách và thông lệ tạo nên
cơ sở để xây dựng rất nhiều những quan hệ lâu dài”. (Theo nhà kinh tế học
Corey).
Dưới góc độ của người sản xuất” Kênh phân phối là sự tổ chức các quan
hệ bên ngoài nhằm thực hiện các công việc phân phối để đạt được mục tiêu phân
phối của doanh nghiệp trên thị trường”.
Từ những quan điểm trên có thể nhận thấy một cách tổng quát nhất kênh
phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn
nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất đến tay người tiêu
dùng.
Như vậy có thể nhận thấy rằng kênh phân phối là một tổ chức tồn tại bên
ngoài cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp, nó được quản lý dựa trên các quan hệ
đàm phán thương lượng hơn là sử dụng các quyết định nội bộ. Để phát triển một

hệ thống kênh phân phối người sản xuất có thể sử dụng các kênh đã có và thiết
lập các kênh mới nhưng bao giờ cũng dựa trên sự phân công công việc giữa các
thành viên tham gia kênh.
1.1.2. Đặc diểm của kênh phâm phối
Kênh phân phối có những đặc điểm sau:
Thứ nhất: kênh phân phối là một nhóm các tổ chức cá nhân thực hiện các
hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sang cho người tiêu dùng hoặc
cho người sử dụng công nghiệp để họ có thể mua và sử dụng.

Website: Email : Tel : 0918.775.368
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Thứ hai: kênh phân phối tạo dòng chảy hàng hóa từ người sản xuất qua
hoặc không qua trung gian thương mại để tới tay người mua cuối cùng.
Thứ ba: tất cả những người tham gia vào kênh phân phối được gọi là các
thành viên của kênh. Các trung gian thương mại nằm giữa người sản xuất và
người tiêu dùng cuối cùng là thành viên quan trọng của kênh.
1.1.3. Vai trò của kênh phân phối.
Kênh phân phối là công cụ chính của doanh nghiệp trong lĩnh vực phân
phối, trao đổi hàng hoá làm thoả mãn những nhu cầu cụ thể của nhóm khách
hàng mục tiêu, khắc phục những ngăn cách về thời gian, không gian và quyền sở
hữu hàng hoá và dịch vụ với những người muốn sử dụng chúng.
Kênh phân phối thực hiện quá trình chuyên môn hoá và phân công lao
động để nâng cao hiệu quả quá trình sử dụng các yếu tố trong sản xuất kinh
doanh, đáp ứng được sự phát triển của thị trường cũng như sự phong phú đa
dạng của nhu cầu.
 Tóm lại kênh phân phối có các vai trò chính là:
- Thứ nhất: vai trò quan trọng nhất của kên phân phối là giúp doanh
nghiệp đưa sản phẩm tới người tiêu dùng đúng với mức giá họ có thể mua, đúng
chủng loại họ cần và địa điểm mà họ yêu cầu. Nhờ có kênh phân phối mà họ
khắc phục được sự khác biệt về không gian và thời gian , địa điểm và quyền sở

hữu giữa người sản xuất và người tiêu dùng các hàng hóa và dịch vụ.
- Thứ hai: kênh phân phối sẽ giúp làm giảm chi phí cho nhà sản xuất. Nhờ
có kênh phân phối này mà các nhà sản xuất có thể tập trung nguồn lực vào
những khâu chĩnh trong dây chuyền sản phẩm, phát huy tối đa phần lợi thế của
mình.

Website: Email : Tel : 0918.775.368
Website: Email : Tel : 0918.775.368
- Thứ ba: kênh phân phối làm tăng mật độ tiếp cận với khách hàng cho
nhà sản xuất mà vẫn giảm đầu mới tiếp xúc của nhà sản xuất với khách hàng.
- Thứ tư: kênh phân phối giúp chia sẻ rủi ro với các nhà sản xuất
- Thứ năm: kênh phân phối làm tăng khả năng cạnh tranh cho các nhà sane
xuất. Khi sử dụng hợp lý kênh phân phối, nhà sản xuất sẽ tiết kiệm được chi phí,
tăng khả năng tiếp cận với khách hàng, giảm rủi roc ho nhà sản xuất từ đó ngày
càng nâng cao được khả năng cạnh tranh của mình.
1.1.4. Chức năng của kênh phân phối.
Kênh phân phối là con đường mà hàng hoá được lưu thông từ người sản
xuất đến tay người tiêu dùng. Nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà khắc phục
được những khác biệt về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa người sản
xuất với những người sử dụng các hàng hoá và dịch vụ.
Tất cả các thành viên của kênh phải thực hiện những chức năng chủ yếu sau:
Nghiên cứu thị trường: Nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập chiến
lược phân phối.
Xúc tiến khuyếch trương(cho những sản phẩm họ bán): Soạn thảo và
truyền bá những thông tin về hàng hoá.
Thương lượng: Để thoả thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong
kênh. Thoả thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác.
Phân phối vật chất: Vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hoá.
Thiết lập các mối quan hệ: Tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những
người mua tiềm năng.

Hoàn thiện hàng hoá: Làm cho hàng hoá đáp ứng được những yêu cầu
của người mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của người sản xuất.

Website: Email : Tel : 0918.775.368
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Tài trợ: Cơ chế tài chính giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán.
San sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân
1.2. Các nhân tố tác động tới kênh phân phối của doanh nghiệp
Khi lựa chọn kênh phân phối dù là đang hoath động hay chưa hoạt động
thì nó cũng luôn chịu sự tác động của nhiều những nhân tố, cụ thể như:
1.2.1.Đặc điểm của khách hàng mục tiêu: là yếu tố quan trọng nhất ảnh
hưởng tới việc lựa chọn hay duy trì kênh phân phối của doanh nghiệp. Những
yếu tố cần xem là đặc điểm về khách hàng, quy mô, cơ cấu, mức độ hài long của
khách hàng.
1.2.2. Đặc điểm của sản phẩm: là một trong những yếu tố tác động tới việc
lựa chọn kênh phân phối. Những sản phẩm dễ hư hỏng, thời gian sản xuất tới
tiêu dùng ngắn, những sản phẩm nặng, nhẹ, những sản phẩm có giá trị đơn vị
cao…. Thường quyết định tới doanh nghiệp cần phải lựa chọn những cách thức
phân phối khác nhau sao cho phù hợp nhất.
1.2.3.Điểm bán của trung gian thương mại: các trung gian thương mại
tham gia có vai trò quan trọng trong kênh phân phối. người quản lý lĩnh vực
chọn lựa các nhà phân phối cần phải xem xét đã có các nhà phân phối nào trên
thị trường, điểm mạnh, điểm yếu của họ.
1.2.4.Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh: việc lựa chọn kênh phân
phối,thì đối thủ canh tranh là đối tượng mà ta không thể không nhắn tới. Doanh
nghiệp cần lựa chọn kênh phân phối sao cho mạng lại lợi thế cạnh tranh được so
với các đối thủ canh tranh hiện tại.
1.2.5.Khả năng nguồn lực và đặc điểm tài chính của doanh nghiệp: đây
cũng là một căn cứ quan trọng khi chọn kênh phân phối. Quy mô doanh nghiệp

Website: Email : Tel : 0918.775.368
Website: Email : Tel : 0918.775.368
sẽ quyết định tới quy mô thị trường và khả năng tìm các trung gian thương mại
thích hợp . Nguồn lực của doanh nghiệp sẽ quyết định tới khả năng thực hiện
được các chức năng phân phối nào, và phải nhường cho các thành viên trong hệ
thống kênh phân phối những chức năng nào. Chiến lược marketing của doanh
nghiệp khác nhau thì có các kểu sử dụng và chọ lựa kênh là khác nhau.
1.2.6.Các yếu tố của môi trường marketing : mỗi quốc gia với một môi
trường vĩ mô nhất định thường có các trung gian thương mại là khác nhau. Khi
xây dựng kênh phân phối hay các trung gian thương mại, doanh nghiệp cần phải
xem xét và tìm hiểu thật kỹ các quy định , rang buộc của thị trường đó, để từ đó
có những chiến lược đi đúng hướng nhất.
1.3. Các loại kênh phân phối
1.3.1. Kênh trực tiếp
( Nhà phân phối thường là các nhà hàng khách sạn, hay đại lý bán lẻ)
Đây là loại kênh phân phối mà qua đó hàng hóa trực tiếp đến được người
tiêu dùng không thông qua bất kỳ một trung gian nào. Khi sử dụng loại kênh này
lợi nhuận của doanh nghiệp không bị chia sẻ cho các trung gian khác, mặt khác
doanh nghiệp có cơ hội tiếp xúc trực tiếp với khách hàng do vậy có thể nắm bắt
chính xác nhu cầu của người tiêu dùng cũng như sự thay đổi nhu cầu. Tuy nhiên
loại kênh này chỉ thích hợp với những đoạn thị trường nhỏ khách hàng tập trung
về mặt địa lý. Còn khi thị trường của doanh nghiệp trải dài trên một địa bàn rộng
lớn thì việc sử dụng loại kênh này gặp nhiều khó khăn do công ty phải duy trì
một lượng lớn nhân viên bán hàng.

Website: Email : Tel : 0918.775.368
Website: Email : Tel : 0918.775.368
1.3.2. Kênh gián tiếp:
( Nhà phân phối chủ yếu là các đại lý bán buôn, siêu thị, shop)
Đây là loại kênh mà giữa người sản xuất và người tiêu dùng xuất hiện

nhiều trung gian khác nhau làm nhiệm vụ đưa hàng hoá từ người sản xuất đến
tay người tiêu dùng. Trong loại kênh này hàng hoá của doanh nghiệp có thể được
tiêu thụ với tốc độ nhanh hơn, khối lượng lớn hơn, và sản phẩm được tiêu thụ
trên một địa bàn rộng lớn hơn. Việc sử dụng loại kênh này có thể làm giảm một
phần lợi nhuận của doanh nghiệp do phải chia sẻ với các trung gian khác. Đối
với các trung gian doanh nghiệp có thể gặp khó khăn trong việc kiểm soát hành
vi của họ trong việc tiêu thụ sản phẩm do họ là những tổ chức độc lập với doanh
nghiệp. Các thông tin về thị trường và thông tin phản hồi của khách hàng về sản
phẩm có thể không chính xác khi về đến doanh nghiệp do phải qua nhiều cấp
trung gian. Hoạt động của doanh nghiệp có thể bị ảnh hưởng nếu giữa người tiêu
dùng và các trung gian hoặc giữa trung gian và người sản xuất sảy ra trục trặc.
Khi sử dụng các trung gian trong kênh phân phối, doanh nghiệp có thể giảm mức
độ mạo hiểm khi thâm nhập một thị trường mới do các trung gian là những
người am hiểu về khu vực thị trường mà họ phụ trách và họ đã xây dựng được
một mạng lưới phân phối.

Website: Email : Tel : 0918.775.368
Người sản xuất Người tiêu dùng
Người sản xuất Trung gian Người tiêu dùng
Website: Email : Tel : 0918.775.368
Trong kênh gián tiếp người ta có thể chia ra làm các loại kênh có mức độ
dài ngắn khác nhau dựa vào số lượng các trung gian có trong kênh:
-Kênh một cấp: Đây là loại kênh ngắn nhất trong các kênh gián tiếp trong
kênh này chỉ xuất hiện một loại trung gian trong quá trình phân phối sản phẩm,
đó có thể là người bán lẻ trong kênh tiêu dùng các nhân, có thể là người phân
phối công nghiệp hoặc đại lý trong kênh tiêu dùng công nghiệp.
-Kênh hai cấp: Trong kênh có thêm người bán buôn đối với kênh tiêu
dùng cá nhân, và có cả đại lý và người phân phối công nghiệp trong kênh tiêu
dùng công nghiệp. Đối với hàng hoá tiêu dùng cá nhân, kênh này thường được
dùng đối với những hàng hoá có giá trị đơn vị thấp và thường được mua thường

xuyên.
-Kênh ba cấp: Loại kênh này thường chỉ được sử dụng đối với những hàng
hoá và dịch vụ tiêu dùng cá nhân. Trong kênh này xuất hiện thêm người đại lý
bên cạnh người bán buôn và bán lẻ, kênh này được sử dụng khi có nhiều người
sản xuất nhỏ và nhiều người bán lẻ nhỏ, một đại lý được sử dụng để giúp phối
hợp cung cấp sản phẩm với khối lượng lớn.
1.4. Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp
1.4.1. Các chỉ tiêu định tính:
1.4.1.1.Mức độ hài lòng của doanh nghiệp:
Đây là một chỉ tiêu đánh giá quan trọng trong việc phát triển kênh phân
phối của một doanh nghiệp. Nếu kênh phân phối của doanh nghiệp hoạt động có
hiệu quả thì mức độ đáp ứng nhu cầu của khách hàng của kênh đó cao, khách
hàng sẽ hài lòng về cả sản phẩm chính lẫn dịch vụ đi kèm của doanh nghiệp. Còn
nếu kênh phân phối hoạt động kém hiệu quả thì khó có thể đáp ứng tốt nhu cầu

Website: Email : Tel : 0918.775.368