Luận văn thạc sĩ quản trị quan hệ khách hàng tại công ty sữa đậu nành việt nam (vinasoy)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

PHAN THỊ MỸ KIỀU

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI CÔNG TY SỮA ĐẬU NÀNH VIỆT NAM
(VINASOY)

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

PHAN THỊ MỸ KIỀU

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI CÔNG TY SỮA ĐẬU NÀNH VIỆT NAM
(VINASOY)
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: GS. TS. NGUYỄN TRƯỜNG SƠN

Đà Nẵng - Năm 2015

LỜI CAM ĐOAN
Tơi cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
được ai công bố trong bất kỳ cơng trình nào khác.
Tác giả

Phan Thị Mỹ Kiều


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
CNN

: Công nhân nghề

CSDLKH : Cơ sở dữ liệu khách hàng
CSKH

: Chăm sóc khách hàng

CRM

: Customer Relationships Management

DT

: Doanh thu

KH

: Khách hàng

KHTD

: Khách hàng tiêu dùng

MTr – TN : Miền Trung – Tây Nguyên
LĐPT

: Lao động phổ thông

LTV

: LifeTime Value

SĐN

: Sữa đậu nành

SL

: Số lượng

SWOT

: Strengths - Weaknesses – Opportunities – Threats

TT

: Tỷ trọng

Vinasoy

: Công ty sữa đậu nành Việt Nam


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

Trang

bảng
2.1

Kết cấu lao động theo trình độ qua các năm

45

2.2

Tình hình sử dụng mặt bằng tại cơng ty

46

2.3

Tình hình tiêu thụ các dịng sản phẩm sữa của Công ty

48

2.4

Tỷ trọng doanh thu tiêu thụ của VinaSoy tại các thị

50

trường
2.5

Thị phần của Vinasoy tại các thị trường

51

2.6

Chỉ tiêu doanh thu, chi phí bán hàng và lợi nhuận sau thuế

52

2.7

Doanh thu các dịng sản phẩm của cơng ty

53

2.8

Doanh thu tiêu thụ theo nhóm khách hàng qua các năm

55

2.9

Doanh mục số lượng khách hàng của Vinasoy qua các năm

55

2.10

Tiêu chí phân loại các loại khách hàng của Vinasoy

61

3.1

Phân tích ma trận SWOT

83

3.2

Điểm tính giá trị của khách hàng trung gian

90

3.3

Điểm tính lịng trung thành của khách hàng trung gian

90

3.4

Điểm tính tần suất mua hàng của khách hàng trung gian

90

3.5

Điểm tính giá trị của KHTD cuối cùng

91

3.6

Điểm tính lịng trung thành của KHTD cuối cùng

91

3.7

Điểm tính tần suất mua hàng của KHTD cuối cùng

91

3.8

Kết quả phân loại khách hàng

92

3.9

Đặc điểm của từng loại khách hàng

92

3.10

Xây dựng chính sách cho từng loại khách hàng trung gian

100

3.11

Xây dựng chính sách cho từng loại KHTD cuối cùng

102


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Số hiệu hình vẽ

Tên hình vẽ

Trang

1.1

Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách

9

hàng
1.2

Các bộ phận cấu thành hệ thống CRM

15

1.3

Tiến trình quản trị quan hệ khách hàng

19

2.1

Sơ đồ bộ máy quản lý của Vinasoy

42

2.2

Hệ thống quản lý thơng tin khách hàng của

57

Vinasoy
3.1

Hồn thiện tiến trình quản trị quan hệ khách

84

hàng tại Vinasoy
3.2

Sơ đồ hồn thiện cấu trúc cơ sở dữ liệu khách

86

hàng
3.3

Quy trình giải quyết khiếu nại của khách hàng

98


MỤC LỤC
MỞ ĐẦU.................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu ..................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................. 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................ 2
4. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................... 2
5. Bố cục đề tài.......................................................................................... 3
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu .............................................................. 3

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG .....................................................................................7
1.1. TỔNG QUAN VỀ KHÁCH HÀNG ................................................7
1.1.1. Khái niệm khách hàng .................................................................... 7
1.1.2. Phân loại khách hàng ...................................................................... 7
1.1.3. Vai trò của khách hàng ................................................................... 8
1.1.4. Giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng ........................................... 9

1.2. QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG....................................... 10
1.2.1. Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng................................... 10
1.2.2. Bản chất của quản trị quan hệ khách hàng................................... 12
1.2.3. Lợi ích của quản trị quan hệ khách hàng ...................................... 13
1.2.4. Mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng ................................... 14
1.2.5. Các thành phần của hệ thống CRM .............................................. 14
1.2.6. Các yếu tố ảnh hưởng đến quản trị quan hệ khách hàng ................... 16
1.2.7. Triết lý “Marketing One to one”................................................... 18

1.3. NỘI DUNG CỦA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG......... 19
1.3.1. Nhận diện khách hàng................................................................... 20


1.3.2. Phân biệt khách hàng .................................................................... 25
1.3.3. Tương tác với khách hàng............................................................. 31
1.3.4. Cá biệt hóa theo khách hàng ......................................................... 34
1.3.5. Kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh .................................................. 36

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 ...................................................................... 37
CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY SỮA ĐẬU NÀNH VIỆT NAM

(VINASOY) .......................................................................................... 38
2.1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY SỮA ĐẬU NÀNH VIỆT
NAM (VINASOY)................................................................................. 38
2.1.1. Giới thiệu chung về Công ty Sữa đậu nành Việt Nam (Vinasoy) 38
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển ................................................ 39
2.1.3. Lĩnh vực kinh doanh ..................................................................... 41
2.1.4. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý..................................................... 42
2.1.5. Tình hình các nguồn lực tại cơng ty.............................................. 45

2.2. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CƠNG TY ..... 48
2.2.1. Tình hình tiêu thụ.......................................................................... 48
2.2.2. Thị trường tiêu thụ ........................................................................ 49
2.2.3. Kết quả hoạt động kinh doanh ..................................................... 52

2.3. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG TẠI CÔNG TY SỮA ĐẬU NÀNH VIỆT NAM (VINASOY). 54
2.3.1. Hoạt động nhận diện khách hàng.................................................. 54
2.3.2. Hoạt động phân loại khách hàng................................................... 60
2.3.3. Hoạt động tương tác với khách hàng ............................................ 61
2.3.4. Các chương trình hoạt động đối với khách hàng mục tiêu ........... 66


2.4. NHỮNG THÀNH CÔNG, TỒN TẠI VÀ NGUYÊN NHÂN DẪN
ĐẾN NHỮNG TỒN TẠI CỦA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG ...............................................................................................70
2.4.1. Thành công.................................................................................... 70
2.4.2. Tồn tại ........................................................................................... 70
2.4.3. Nguyên nhân ................................................................................. 71

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ...................................................................... 72

CHƯƠNG 3. HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY SỮA ĐẬU NÀNH VIỆT NAM
(VINASOY) .......................................................................................... 73
3.1. NHỮNG CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP CRM TẠI CÔNG TY
VINASOY ............................................................................................. 73
3.1.1. Mục tiêu và triết lý kinh doanh của Vinasoy ................................ 73
3.1.2. Các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động CRM của
Vinasoy ................................................................................................... 76
3.1.3. Phân tích những cơ hội, đe dọa, điểm mạnh, điểm yếu của
Vinasoy...............................................................................................83

3.2. HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG TẠI CÔNG TY VINASOY....................................................... 84
3.2.1. Hoàn thiện cơ sở dữ liệu khách hàng............................................ 84
3.2.2. Hoàn thiện hoạt động phân loại khách hàng................................. 88
3.2.3. Hoàn thiện hoạt động tương tác với khách hàng .......................... 94
3.2.4. Hoàn thiện các chương trình hành động đối với khách hàng mục
tiêu........................................................................................................... 97
3.2.5. Kiểm tra, đánh giá....................................................................... 102


3.2.6. Một số giải pháp hỗ trợ cho thực hiện hoạt động CRM tại
Vinasoy ......................................................................................... 104

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 .................................................................... 106
KẾT LUẬN......................................................................................... 107
TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
PHỤ LỤC

1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Với sự cạnh tranh mạnh mẽ và xu hướng toàn cầu hóa như hiện nay,
khách hàng đứng trước vơ số sản phẩm, nhãn hiệu, giá cả và nhà cung cấp,…
Các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển đều cần phải hướng đến khách
hàng và lấy khách hàng làm trung tâm, mang lại những giá trị cao nhất cho
khách hàng. Khi khách hàng có những địi hỏi nhiều hơn về việc thỏa mãn
nhu cầu của họ thì các doanh nghiệp cần phải có chiến lược phát triển quan hệ
gắn bó với khách hàng, đó cũng là cách để duy trì lịng trung thành của khách
hàng hiện tại và tạo ra mối quan hệ với khách hàng tiềm năng.
Thông qua nghiên cứu, tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu và thói quen của
khách hàng, tiếp cận và giao tiếp với khách hàng, quản lý thơng tin khách
hàng một cách có hệ thống và hiệu quả nhất nhằm đưa ra những sản phẩm,
dịch vụ phù hợp nhất đáp ứng nhu cầu và mong muốn của thị trường. Thực tế
cho thấy quản trị quan hệ khách hàng đã khá phổ biến trên thế giới nhưng vẫn
còn khá mới mẻ tại Việt Nam, các doanh nghiệp vẫn chưa thật sự nhận thức
và chú trọng vào tầm quan trọng của quản trị quan hệ khách hàng.
Công ty Sữa đậu nành Việt Nam (VinaSoy) là doanh nghiệp đầu tiên và
duy nhất chuyên sản xuất sữa đậu nành tại Việt Nam. Đứng trước sự cạnh
tranh khốc liệt trên thị trường, khách hàng đã trở thành nhân tố quan trọng
quyết định sự thành công của công ty. Muốn tồn tại và vươn xa hơn nữa trên
thị trường, công ty cần xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng nhằm
thu hút khách hàng tiềm năng và giữ chân khách hàng hiện tại, từ đó thúc đẩy
hoạt động kinh doanh của công ty một cách hiệu quả nhất.
Nhận thấy được tầm quan trọng của của quản trị quan hệ khách hàng và
tình hình thực tế tại Cơng ty Sữa đậu nành Việt Nam nên tôi quyết định chọn
đề tài: “Quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty Sữa đậu nành Việt Nam

2
(Vinasoy)” làm đề tài luận văn thạc sĩ của mình. Đề tài sẽ giải quyết những
câu hỏi nghiên cứu sau đây: Cách thức quản lý các mối quan hệ khách hàng
của Vinasoy? Hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của cơng ty có đáp ứng
chiến lược CRM mà cơng ty đề ra hay không? Giải pháp nào được sử dụng để
hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Vinasoy đạt hiệu quả cao?. Từ đó,
cơng ty có cơ sở vững chắc hơn trong việc hoàn thiện hoạt động quản trị quan
hệ khách hàng nhằm nâng cao hình ảnh của mình trong mắt khách hàng.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Tổng hợp hệ thống cơ sở lý luận, lý thuyết về khách hàng và quản trị
quan hệ khách hàng.
- Phân tích tổng quan hoạt động kinh doanh của Cơng ty Sữa đậu nành
Việt Nam (Vinasoy) và đánh giá thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách
hàng của công ty trong thời gian qua.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ
khách hàng tại Công ty Sữa đậu nành Việt Nam.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu cơ sở lý luận, chính sách và cơng cụ
quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty Sữa đậu nành Việt Nam.
- Phạm vi nghiên cứu: Tập trung nghiên cứu hoạt động quản trị quan hệ
khách hàng tại Công ty Sữa đậu nành Việt Nam – Vinasoy từ năm 2011 đến
nay.
4. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:
- Phương pháp mô tả: Mô tả hoạt động hiện tại Công ty Sữa đậu nành
Việt Nam.
- Phương pháp thống kê, tổng hợp, so sánh, phân tích và đánh giá.

3
5. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục trong luận
văn gồm có ba chương như sau :
Chương1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng.
Chương 2: Thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Công
ty Sữa đậu nành Việt Nam (Vinasoy).
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách hàng
tại Công ty Sữa đậu nành Việt Nam (Vinasoy).
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
- Philip Kotler (2009), “Quản trị Marketing”, NXB Lao động –Xã hội,
Philip Kotler & Gary Armstrong (2004), “Những nguyên lý tiếp thị”, NXB
Thống Kê. Các tác giả đã đưa ra khái niệm về khách hàng, giá trị và sự thỏa
mãn giá trị dành cho khách hàng, các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách
hàng, các công cụ Marketing quan hệ khách hàng nhằm để giữ chân, tìm kiếm
khách hàng hiệu quả. Tuy nhiên, tài liệu chưa đề cập rõ ràng, chi tiết về quản
trị quan hệ khách hàng (CRM).
- PGS.TS Lê Thế Giới – TS. Nguyễn Xuân Lãn (2010), “Quản trị
Marketing - Định hướng giá trị”, NXB Tài chính. Tác giả đã cho thấy được
giá trị và sự thỏa mãn giá trị của khách hàng, cách thức để thu hút khách hàng
mới và duy trì khách hàng cũ, cách thức để gia tăng khả năng sinh lợi của
khách hàng; tác giả cũng đã đưa ra khái niệm cơ bản về CRM theo nghĩa rộng
và nghĩa hẹp, triết lý của quản trị Marketing. Tuy nhiên, vấn đề CRM được đề
cập quá ít, chưa nêu được những bản chất, lợi ích, tiến trình để thực hiện
CRM.
- PGS.TS Trương Đình Chiến (2012), Quản trị quan hệ khách hàng –
khung lý thuyết và điều kiện ứng dụng, NXB Đại học kinh tế quốc dân, Hà
Nội. Tác giả đã cho độc giả thấy được bản chất của quản trị quan hệ khách

4
hàng, các thành phần của hệ thống CRM hoàn chỉnh, tiến trình của hệ thống
CRM, quản trị và chia sẻ dữ liệu khách hàng, chiến lược quản trị quan hệ
khách hàng, cách xử lý mâu thuẫn và duy trì lịng trung thành của khách hàng.
Tuy nhiên, tài liệu chỉ đứng trên góc độ khách hàng là người tiêu dùng cuối
cùng, chưa đề cập nhiều về cách quản trị quan hệ khách hàng trung gian.
- ThS. Nguyễn Văn Dung (2010), “Quản lý quan hệ khách hàng”, NXB
Giao thông vận tải. Tác giả đã cho độc giả hiểu về quản trị quan hệ khách
hàng, lựa chọn và thực hiện chiến lược CRM, tận dụng sức mạnh tiềm ẩn của
CRM để giảm thiểu mâu thuẫn với khách hàng và duy trì mối quan hệ trong
những trường hợp có mâu thuẫn phát sinh. Tuy nhiên, tác giả chỉ đề cập
chung chung về những vấn đề liên quan đến CRM, chưa đi vào cụ thể.
- TS. Nguyễn Quốc Tuấn (2006), Giáo trình “Marketing kỹ nghệ”, Đại
học Đà Nẵng. Tác giả đã giúp độc giả nhận thức được đặc điểm và hành vi
của khách hàng tổ chức, cách thức tương tác với khách hàng tổ chức, tầm
quan trọng và các quá trình ảnh hưởng đến quan hệ khách hàng, các mối quan
hệ của khách hàng tổ chức. Tuy nhiên, tác giả chưa đề cập nội dung của quản
trị quan hệ khách hàng, cách thức quan hệ với khách hàng tổ chức mà tác giả
đưa ra chưa rõ ràng.
- Ebook “Customer relationships management” của Kistin Anderson –
Carol Kerr; cuốn “Customer relationships management: A Database
Approach” của V. Kumar và W.J.Reinartz, 2006; cuốn “CRM Measurement
Frameworks” của Vince Kellen, 2002. Các cuốn sách này đã nêu rõ các khái
niệm cơ bản của CRM, tiến trình và cách thức thực hiện tiến trình đó.
- Website đã cung cấp cho tác giả những
kiến thức cơ bản về CRM, những kiến thức, cơng cụ cơ bản để chăm sóc
khách hàng hiện tại và phát triển khách hàng tương lai, thực trạng ứng dụng
CRM tại Việt Nam. Tuy nhiên, trang web lại quá thiên về giới thiệu vai trò và

5
tầm quan trọng, các kỹ thuật của việc áp dụng phần mềm CRM mà chưa chú
trọng đúng mức vào các khái niệm, bản chất về CRM để các doanh nghiệp có
một cái nhìn tổng thể hơn.
- Website đã cung cấp những kỹ năng và bí quyết
để tạo mối quan hệ với khách hàng tổ chức. Tài liệu đã nêu rõ yếu tố quyết
định sự thành công trong quan hệ với khách hàng tổ chức là xây dựng quan hệ
lâu dài với từng cá nhân bằng chữ tín và sự tận tình. Tuy nhiên, trang web chỉ
đề cập những bí quyết chung chung, chưa phân tích cụ thể vào những kiểu
quan hệ và chưa nêu rõ nội dung, bản chất của quan hệ khách hàng tổ chức.
- Bài báo: “Kinh nghiệm quản trị quan hệ khách hàng cho các doanh
nghiệp Việt Nam” (2014) của ThS. Trần Quốc Nghi - Đại học cần Thơ. Bài viết
đã giúp độc giả hình dung về các cách tiếp cận của CRM, một cái nhìn thực tế
hơn thơng qua phân tích một số kinh nghiệm CRM của một số công ty hàng
đầu thế giới, từ đó tác giả đưa ra một số giải pháp để thực hiện CRM cho các
doanh nghiệp Việt Nam. Nhưng những giải pháp mà tác giả đưa ra chưa cụ thể
và chưa thật sự có ý nghĩa lớn đối với các doanh nghiệp Việt Nam.
- Trong quá trình thực hiện đề tài, tác giả có tham khảo một số đề tài:
+ Đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty Cổ phần Đầu tư Tài
chính Hà Nội Vàng (HGI)” của học viên Nguyễn Hồng Hạnh thuộc Đại học
Đà Nẵng (2014). Tác giả đã sử dụng phương pháp mơ hình hóa, phương pháp
phân tích, phương pháp duy vật biện chứng và lịch sử, đồng thời tác giả còn
tổng hợp so sánh, phân tích. Đề tài đã giúp độc giả hiểu một cách khách quát
về khách hàng và CRM. Tuy nhiên, tác giả chưa đưa ra được mục tiêu và
chiến lược của cơng ty trong hoạt động CRM, chưa phân tích rõ ràng các yếu
tố chính tác động đến hệ thống CRM tại công ty, điều này ảnh hưởng đến vấn
đề đưa ra các giải pháp chưa có tính thực tiễn cao.

6
+ Đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty TNHH Gas
Petrolimex Đà Nẵng” của học viên Lê Thị Minh Tâm thuộc Đại học Đà Nẵng
(2013). Tác giả đã sử dụng phương pháp mơ hình hóa và phân tích. Đề tài đã
phân tích kỹ về đặc điểm của khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân. Tác
giả cũng đã đưa ra các giải pháp hoàn thiện hoạt động CRM cho cả khách
hàng tổ chức và khách hàng cá nhân. Tuy nhiên, phần cơ sở lý luận chưa đi
sâu vào phân tích tiến trình CRM để làm căn cứ xây dựng các giải pháp ở
chương 3.
+ Đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng tại công ty cổ phần sách – thiết
bị trường học Kon Tum” của học viên Nguyễn Hoàng Minh thuộc đại học Đà
Nẵng (2014). Tác giả đã sử dụng phương pháp nghiên cứu phương pháp quan
sát, điều tra thống kê, phương pháp phân tích, so sánh kết hợp lý luận với thực
tiễn nhằm đánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tại công ty. Đề tài
đã cho độc giả thấy được những những vấn đề cơ bản về khách hàng và quản
trị quan hệ khách hàng. Tuy nhiên, phần cơ sở lý luận cịn hạn chế, đồng thời
q trình phân tích thực trạng về CRM chưa đi sâu, chưa làm rõ tiến trình
CRM tại cơng ty. Vì vậy, các giải pháp mà tác giả đưa ra chưa giải quyết
được hết các vấn đề mà hệ thống CRM tại cơng ty đang gặp phải.
Ngồi ra, trong quá trình thực hiện luận văn tác giả còn tham khảo một
số tài liệu lưu hành nội bộ trong Công ty Sữa đậu nành Việt Nam.


7

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1. TỔNG QUAN VỀ KHÁCH HÀNG
1.1.1. Khái niệm khách hàng
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về khách hàng.

Theo quan điểm cổ điển: “Khách hàng là những người mua sắm sản
phẩm hay dịch vụ của bạn”.
Theo quan điểm hiện đại: “Khách hàng là những người mà bạn có quan
hệ giao dịch kinh doanh”.
Theo Philips Kotler (2003): “Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp
phục vụ và là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp”
Khách hàng được hiểu là toàn bộ những đối tượng có nhu cầu và có
liên quan trực tiếp đến việc mua sắm và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh
nghiệp. Họ là những đối tượng mà doanh nghiệp hướng đến nhằm thỏa mãn
nhu cầu của họ để tồn tại và phát triển.
Với cách nhìn nhận đó, khái niệm khách hàng không đơn thuần là những
người mua hàng của công ty, mà rộng hơn, khách hàng còn là những người
mà mình phục vụ, những người tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ của
công ty. Như vậy, đối với mỗi cơng ty ln có hai loại khách hàng bên trong
và khách hàng bên ngoài.
1.1.2. Phân loại khách hàng
Dựa vào hành vi mua mà người ta chia làm 2 loại khách hàng: khách
hàng tổ chức và khách hàng cá nhân.
- Khách hàng tổ chức là những doanh nghiệp, công ty, tổ chức tín
dụng,… là những người mua hàng để sử dụng cho các hoạt động của tổ chức.
Họ thường có hành vi mua phức tạp và chuyên nghiệp. Trong quá trình mua
của khách hàng tổ chức người mua và người bán thường phụ thuộc khá nhiều


8
vào nhau. Tiến trình mua của khách hàng tổ chức thường phải đúng quy cách,
chuẩn mực hơn so với tiến trình mua của người tiêu dùng cuối cùng.
- Khách hàng cá nhân: là một nhóm người đã, đang hoặc sẽ sử dụng dịch
vụ cho mục đích cá nhân. Việc quyết định mua hàng của khách hàng cá nhân
thường đơn giản và chủ động hơn khách hàng tổ chức.

Dựa vào khả năng mua hàng người ta phân khách hàng thành 2 loại:
- Khách hàng hiện có: là những người đang quan hệ mua bán với doanh
nghiệp. Đây là nguồn khách hàng rất cần thiết và có thể giới thiệu nhiều
khách hàng tiềm năng khi họ cảm thấy hài lòng.
- Khách hàng tiềm năng: là những người thực sự rất cần sản phẩm, muốn
sở hữu nó và có khả năng tài chính quyết định mua hàng nhưng chưa mua
hàng.
1.1.3. Vai trò của khách hàng
Khách hàng được coi là trung tâm của mọi hoạt động sản xuất kinh
doanh và luôn là yếu tố quyết định sự thành công hay thất bại của doanh
nghiệp. Vì mục tiêu của doanh nghiệp là lợi nhuân, với những chi phí mà
doanh nghiệp đã bỏ ra để sản xuất và cung cấp hàng hóa dịch vụ thì chỉ có
sự tiêu dùng của khách hàng mới có thể mang lại doanh thu và lợi nhuận cho
doanh nghiệp.
Trong môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, vai trò của khách
hàng đối với doanh nghiệp ngày càng được nhấn mạnh hơn bao giờ hết.
Doanh nghiệp nào dành được mối quan tâm của khách hàng thì sẽ thắng lợi.
Chiến lược kinh doanh bằng khách hàng đang trở thành một chiến lược kinh
doanh có tầm quan trọng bậc nhất. Phối hợp cùng khách hàng trong kinh
doanh, thu hút khách hàng mới, củng cố khách hàng hiện tại đang trở thành
một công cụ kinh doanh hữu hiệu với lượng chi phí bỏ ra rất nhỏ nhưng
mang lại hiệu quả kinh doanh cao.


9
1.1.4. Giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng
Giá trị cho khách hàng là một khái niệm hay được nhắc đến khi tìm hiểu
về khách hàng. Đó là sự nhận thức của khách hàng về tính cân đối giữa việc
cho và nhận trong bất kỳ giao dịch nào. Cụ thể hơn, giá trị khách hàng là sự
đánh giá chung của khách hàng về lợi ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa

trên sự cảm nhận về các lợi ích thực tế so với những gì phải từ bỏ (số lượng
tiền, thời gian, nổ lực mà khách hàng đã đầu tư vào giao dịch đó).
Theo quan điểm của Philip Kotler [8, tr.47]: “Giá trị dành cho khách
hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của khách
hàng”. Tổng giá trị của khách hàng là tồn bộ những lợi ích mà khách hàng
trơng đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ nhất định, điển hình như: giá trị sản
phẩm, giá trị dịch vụ, giá trị về nhân sự, giá trị về hình ảnh. Tổng chi phí của
khách hàng là tồn bộ chi phí của khách hàng bỏ ra để đánh giá, mua và loại
bỏ một sản phẩm hay dịch vụ như: giá tiền, phí tổn thời gian, phí tổn cơng
sức, phí tổn tinh thần, ….
Giá trị
sản
phẩm

Giá trị
dịch
vụ

Giá trị
về nhân
sự

Giá trị
về hình
ảnh

Tổng giá trị của khách hàng

Giá
tiền

Phí tổn
thời
gian

Phí tổn
cơng
sức

Phí tổn
tinh
thần

Tổng chi phí của khách hàng

Giá trị dành cho khách hàng

Hình 1.1. Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng [8, tr.47]
Những giá trị mà tổ chức có thể mang đến cho khách hàng được chia
thành 2 loại cơ bản: giá trị chức năng và giá trị tâm lý.


10
- Giá trị chức năng: là những tiện ích xuất phát từ chất lượng và những
đặc tính được mong đợi của sản phẩm hay dịch vụ. Các giá trị chức năng sẽ
được tạo ra thông qua các yếu tố giá, sự tiện dụng, tính sẵn có và cơng nghệ
khi khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Những giá trị chức năng rất dễ bị
sao chép. Các đối thủ cạnh tranh sẽ hạ giá hay sử dụng công nghệ cao để
mang đến cho khách hàng những giá trị chức năng nhưng nó khơng thể tạo
thành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức.

- Giá trị tâm lý: Những giá trị tâm lý thường khó sao chép và nó khơng
nhấn mạnh đến yếu tố giá cả. Giá trị sẽ được tạo ra mỗi khi khách hàng cảm
nhận họ được chào đón, họ được tơn trọng. Tổ chức có thể tạo ra giá trị khi họ
sử dụng những lao động có năng lực, thân thiện và có ích. Những giá trị có
thể tạo ra những cảm xúc cho khách hàng mới là những giá trị bền vững.
1.2. QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.2.1. Khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng
Quản trị quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management) viết
tắt là CRM. CRM bao hàm mọi khía cạnh giao dịch của một tổ chức với
khách hàng, bất kể đó là việc bán hàng hay các dịch vụ có liên quan. Có rất
nhiều định nghĩa hay cách hiểu khác nhau về Quản trị quan hệ khách hàng tùy
theo từng quan điểm, tùy theo từng ngành nghề, từng doanh nghiệp khác
nhau:
Theo Wikipedia: “CRM là một phương pháp giúp các doanh nghiệp tiếp
cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu quả, quản lý
các thông tin của khách hàng như thông tin về tài khoản, nhu cầu, liên lạc và
các vấn đề khác nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn. Thông qua hệ thống quan
hệ khách hàng, các thông tin của khách hàng sẽ được cập nhật và được lưu trữ
trong hệ thống quản lý cơ sở dữ liệu. Nhờ một cơng cụ dị tìm dữ liệu đặc
biệt, doanh nghiệp có thể phân tích, hình thành danh sách khách hàng tiềm


11
năng và lâu năm để đề ra những chiến lược chăm sóc khách hàng hợp lý.
Ngồi ra, doanh nghiệp cịn có thể xử lý các vấn đề vướng mắc của khách
hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả”.
Theo V.Kumar J.Reinartz (2006): “CRM là quá trình lựa chọn những
khách hàng mà doanh nghiệp có thể phục vụ một cách sinh lời nhất và thiết
lập những tương tác riêng biệt giữa doanh nghiệp với từng khách hàng”.
Theo www.crmguru.com: “CRM là một chiến lược kinh doanh nhằm lựa

chọn và quản lý các mối quan hệ khách hàng có giá trị nhất. CRM địi hỏi một
triết lý và văn hóa kinh doanh hướng vào khách hàng để hỗ trợ hiệu quả cho
Marketing, bán hàng và cung cấp dịch vụ. Những ứng dụng của CRM có thể
đảm bảo việc quản lý quan hệ khách hàng hiệu quả, miễn là doanh nghiệp có
sự lãnh đạo sáng suốt, có chiến lược cơng ty đúng đắn và phù hợp”.
Theo Vince Kellen, www.kellen.net: “CRM là một chiến lược kinh
doanh nhằm nỗ lực tìm kiếm cách thức để cải thiện khả năng sinh ra doanh
thu và lợi nhuận của doanh nghiệp bằng các hiểu hơn về khách hàng và phân
phối giá trị tới họ. Đây là một cách dịch chuyển từ hướng vào sản phẩm sang
hướng vào khách hàng”.
Theo tạp chí nhà kinh tế (The Economics): “CRM là một nguyên tắc tổ
chức bao gồm sự xác định, thu hút và sử dụng các khách hàng đáng giá nhất
nhằm duy trì sự tăng trưởng lợi nhuận”.
Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau về CRM nhưng theo quan điểm của
luận văn, tiếp cận ở góc độ tác nghiệp thì có thể hiểu: “CRM là một tiến trình
tổng quát của việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ khách hàng một cách
sinh lời nhất bằng việc cung cấp những giá trị và sự thỏa mãn cao hơn cho
khách hàng”. Nó bao gồm sự kết hợp giữa marketing, bán hàng và dịch vụ
khách hàng để đạt được những hiệu quả và hiệu suất cao hơn trong việc phân
phối giá trị khách hàng.


12
1.2.2. Bản chất của quản trị quan hệ khách hàng
Nền tảng của quản trị quan hệ khách hàng bao gồm 3 vấn đề cơ bản là:
tạo giá trị cho khách hàng, nhìn nhận mỗi sản phẩm như một quá trình hoạt
động và trách nhiệm của nhà cung cấp.
- Cơ sở quan trọng nhất là tạo giá trị cho khách hàng: Mục đích khơng
phải là tối đa hóa lợi ích của mỗi hoạt động đơn lẻ mà để xây dựng mối quan
hệ bền vững với khách hàng. Hai bên cùng phối hợp và điều chỉnh lẫn nhau

theo hướng cùng tạo ra giá trị cho cả doanh nghiệp và khách hàng. Quan hệ
khách hàng được nhìn nhận từ viễn cảnh tạo ra giá trị của cả nhà cung cấp và
khách hàng. CRM trở thành nhân tố trung tâm, nó kết nối cả ba lĩnh vực là
sản xuất, sản phẩm và khách hàng.
- Cơ sở thứ hai là nhìn nhận mỗi sản phẩm như một quá trình hành động:
Sản phẩm được nhìn nhận như một thực thể liên quan đến sự trao đổi giữa
nhà cung cấp và khách hàng. Theo quan điểm này, sẽ khơng có cơng ty hàng
hóa hay cơng ty dịch vụ thuần túy mà chỉ có những dạng khác nhau của hình
thức quan hệ khách hàng. Hay cơng ty khơng bán những sản phẩm, dịch vụ
mà công ty chỉ bán lợi ích, giải pháp cho khách hàng. Thơng qua sự trao đổi
này năng lực của nhà cung cấp được chuyển một phần vào quá trình tạo ra giá
trị cho khách hàng. Kinh doanh không chỉ là bán một sản phẩm mà đó là việc
sử dụng năng lực của một người để hỗ trợ một mối quan hệ trong suốt thời
gian tồn tại của nó. Chính vì vậy, CRM biểu thị một sự chuyển dịch hai chiều:
một chiều là sự dịch chuyển từ suy nghĩ “chỉ để giao dịch” sang suy nghĩ “chỉ
để quan hệ” và chiều kia là suy nghĩ “dựa trên sản phẩm” sang suy nghĩ “dựa
trên năng lực”.
- Cơ sở thứ ba là trách nhiệm của nhà cung cấp: Đối với một công ty, chỉ
thỏa mãn nhu cầu khách hàng đã biểu lộ ra là chưa đủ mà cần phải phát hiện


13
ra các nhu cầu chưa được khám phá của khách hàng và đặc biệt là các nhu cầu
trong tương lai của họ.
1.2.3. Lợi ích của quản trị quan hệ khách hàng
- Đối với khách hàng: CRM góp phần thúc đẩy mối quan hệ lâu dài giữa
khách hàng và doanh nghiệp, giúp khách hàng hiểu rõ hơn về doanh nghiệp,
được phục vụ chu đáo hơn, khách hàng cảm thấy được quan tâm hơn từ
những điều rất nhỏ như: ngày kỷ niệm, sở thích, nhu cầu....
- Đối với doanh nghiệp:

+ CRM giúp doanh nghiệp quản lý hệ thống dữ liệu và thông tin khách
hàng nhờ vào việc nó có thể xâu chuỗi các thơng tin về khách hàng và lưu giữ
nó trong một ngân hàng dữ liệu. Điều này trở nên càng quan trọng khi doanh
nghiệp càng phát triển, mở rộng phạm vi kinh doanh quy mô khách hàng, khi
sự phân mảng thị trường ngày càng trở nên mạnh mẽ và nhu cầu khách hàng
hướng tới sự cá biệt hoá.
+ CRM giúp doanh nghiệp rút ngắn thời gian trong việc thực hiện tương
tác với khách hàng: đáp ứng đơn hàng, hỗ trợ thông tin cho khách hàng về sản
phẩm dịch vụ các chính sách của cơng ty, giải quyết các vấn đề của khách
hàng, trả lời điện thoại, thư trực tiếp hoặc email của khách hàng, viếng thăm
khách hàng. Giúp doanh nghiệp quảng bá sản phẩm, thương hiệu nhanh
chóng dễ dàng và tiết kiệm chi phí. CRM là một cơng cụ hỗ trợ doanh nghiệp
quản lý nhân viên kinh doanh một cách hiệu quả nhất, tập trung nhất.
- Đối với nhà quản lý: CRM cung cấp cho nhà quản lý nhiều công cụ hỗ
trợ đắc lực như: giúp thống kê, phân tích và đánh giá tình hình kinh doanh
nhanh nhất. Giúp doanh nghiệp so sánh tình hình kinh doanh từ quá khứ, hiện
tại và dự đoán tương lai. Doanh nghiệp dễ dàng phát hiện những khó khăn, rủi
ro tiềm ẩn để kịp thời đưa ra các giải pháp thích họp. CRM cũng giúp doanh


14
nghiệp đánh giá tình hình kinh doanh và hiệu quả công việc của từng nhân
viên.
- Đối với nhân viên: CRM cho phép nhân viên quản lý thời gian và công
việc hiệu quả, đồng thời giúp nhân viên quản lý và nắm rõ thơng tin của từng
khách hàng để có thể liên hệ và chăm sóc khách hàng kịp thời tạo uy tín cho
khách hàng và giữ chân khách hàng.
1.2.4. Mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng
CRM được bắt đầu với ý tưởng là giúp các doanh nghiệp sử dụng nguồn
lực (nhân lực và công nghệ) để hiểu thấu đáo về thái độ, thói quen của khách

hàng và đánh giá giá trị của từng phân đoạn khách hàng riêng biệt. Và xét về
một cách tổng thể, mục tiêu cốt lõi của CRM là tối đa hóa giá trị của khách
hàng thông qua việc xây dựng, phát triển và duy trì một tổ chức định hướng
vào khách hàng và thỏa mãn khách hàng. Với sự trợ giúp của một chương
trình CRM có hiệu quả, các doanh nghiệp có thể:
- Cung cấp dịch vụ cho khách hàng tốt hơn
- Tổ chức trung tâm giao dịch
- Giúp nhân viên kết thúc một thương vụ tốt hơn
- Đơn giản hố q trình bán hàng và tiếp thị
- Phát hiện các khách hàng mới
- Tăng doanh số.

1.2.5. Các thành phần của hệ thống CRM
Một hệ thống CRM hồn chỉnh thường bao gồm có 3 chức năng chính:
- CRM phân tích (Analytical CRM)
- CRM hoạt động (Operational CRM)
- CRM cộng tác (Collaborative CRM)


15

Hình 1.2. Các bộ phận cấu thành hệ thống CRM
a. CRM phân tích
Mục đích của CRM phân tích là nhận diện và phân biệt khách hàng.
Chức năng này bao gồm hệ thống phân tích khách hàng, phân tích hiệu quả
của từng hoạt động marketing với từng khách hàng: quản lý và phân tích các
chiến dịch quảng cáo, quản lý các quan hệ trong kênh phân phối, phân tích để
tối ưu hóa chính sách giá cả, phân tích khía cạnh tài chính cho các hoạt động
xây dựng và duy trì quan hệ với khách hàng.
Các phân tích thường phục vụ cho việc:

- Hỗ trợ ra quyết đinh: bằng phân tích, báo cáo, số đo, chỉ số suất,…
- Mơ hình dự đốn về khách hàng
- Chiến lược và nghiên cứu.

b. CRM hoạt động
CRM hoạt động cung cấp sự hỗ trợ đến các hoạt động kinh doanh có tiếp
xúc trực tiếp với khách hàng như: marketing, bán hàng và dịch vụ. Các giao
dịch với khách hàng sẽ tự động được ghi lại vào hệ thống và tất cả các nhân
viên đều có thể truy cập đế lấy các thơng tin đó.
- Hoạt động marketing: phân tích chi tiết về từng khách hàng, quản lý

các cuộc gọi của khách hàng, quản lý danh sách khách hàng, sử dụng các
công cụ đánh giá hiệu quả marketing.