Hoàn thiện chính sách marketing mix tại công ty TNHH phát triển thương mại và dịch vụ văn long

CH
NGă1.
T NG QUAN NGHIÊN C U
1.1 M t s nghiên c uăngoƠiăn c
T lâu, Marketing đ c hình thành và ra đ i t s phát tri n và liên t c c a n n
v n minh công nghi p. Cách đây g n tám th p k (vào đ u nh ng n m 20) Marketing
xu t hi n nh m t ngành khoa h c qu n lý xí nghi p. T đó, Marketing tr i qua nhi u
giai đo n phát tri n cùng v i s phát tri n c a n n v n minh công nghi p. Cùng v i
đó, nhi u h c thuy t v Marketing, Marketing ậ Mix đ u đ

c ra đ i.

Philip Kotler là Giáo s Marketing n i ti ng th gi i, là "cha đ " c a Marketing
hi n đ i, đ c xem là huy n tho i duy nh t v Marketing, ông t c a Marketing hi n
đ i th gi i, m t trong b n "Nhà qu n tr v đ i nh t m i th i đ i". Ông đ c hàng
tri u ng i trên th gi i bi t đ n nh m t chuyên gia c khôi trong l nh v c
Marketing, m t thuy t trình viên cao c p, tác gi ho c đ ng tác gi c a h n 100 cu n
sách và bài báo chuyên v Marketing và qu n tr kinh doanh. Trong đó có Marketing
Management ( n hành l n đ u n m 1967), là m t trong nh ng cu n sách kinh đi n
nh t c a ngành Marketing th gi i.
Các h c thuy t Marketing n i ti ng c a Philip Kotler có th k đ n nh :
Chi năl c Marketing th i kh ng ho ng
Hi u khách hàng m c tiêu và gi i quy t nh ng v n đ c a h theo cách t t h n
so v i nh ng đ i th c nh tranh. Xây d ng cam k t c a nhãn hi u và cam k t đó ph i

-

đ c truy n t i t i xã h i thông qua m i thành viên trong m ng l
doanh nghi p (ng i làm thuê, nhà phân ph i, nhà cung c p).

i kinh doanh c a

Liên t c c i ti n s n ph m, d ch v và chu i cung ng hàng hóa.
+

Marketing hi năđ i
Nhu c u đ c bi t c a khách hàng ngày càng gia t ng.

+
+
+

Các kênh truy n thông m i.
C nh tranh ngày càng kh c li t h n.
Vòng đ i s n ph m ng n h n.

+

Lu t pháp ngày càng ch t ch h n.

-

Trách nhi m xã h i c a marketing
Marketing xã h i có th đ c hi u là vi c truy n bá hình m u cu c s ng, giúp
con ng i s ng t t h n, kh e m nh h n (th c ph m an toàn, th thao lành m nh,...)

ho c tuyên truy n giúp con ng i t b các thói quen có h i cho s c kh e (hút thu c
lá, s d ng heroin,...). Các doanh nghi p c n phân bi t rõ vi c đáp ng nhu c u cá
nhân và nhu c u xã h i c a ng i tiêu dùng. Ví d , hút thu c lá có th mang l i c m
giác mãn nguy n đ i v i m t cá nhân nào đó, nh ng nó s làm nh h ng x u đ n s c
1

kh e c a nh ng ng

i xung quanh và đ

ng nhiên là đi u đó t o ra gánh n ng cho xã

h i trong l nh v c ch m sóc y t c ng đ ng.
-

Xuăh ng c a Marketing
Khuynh h ng l n nh t: Marketing luôn ph i v n đ ng đ b t m ch k p nhu c u

c a xã h i. Nhi u doanh nghi p dành h n ra nh ng b ph n chuyên bi t đ tham gia
vào cu c chi n th ng hi u. Xu h ng th hai: Marketing ngày càng đ c đ nh h ng
theo góc đ tài chính, ngh a là Marketing c n bi t rõ ngu n l c đ u t đ c phân b đi
đâu, kênh phân b hàng hóa nào đ c coi là kh thi nh t và mang l i hi u qu cao nh t
đ t đó lo i b các kênh ít kh thi. Xu h ng th ba: Marketing ngày càng mang tính
k thu t h n. Các chuyên gia Marketing ngày càng có xu h

ng s d ng các b ng bi u

mà thông qua đó, ai c ng có th nhìn th y ti n đ công vi c di n ra trong doanh
nghi p t ng th i đi m (hàng ngày, hàng tháng, hàng quý,...).
Ti p đó, Neil Borden là ch t ch c a hi p h i Marketing Hoa K đư xây d ng l i
l ch s c a thu t ng “Marketing Mix” trong bài báo “Khái ni m v Marketing mix”
c a mình. Ông b t đ u gi ng d y vào các h c k sau khi ng i b n cùng c ng tác,
James Culliton, đư mô t vai trò c a ng
“máy tr n nguyên li u”, m t ng

i qu n lý Marketing vào n m 1948 nh m t

i đôi khi theo công th c n u n đ

c chu n b b i

nh ng ng i khác, đôi khi h chu n b công th c riêng c a mình, đôi khi ch bi n l i
m t công th c t các thành ph n có s n, và lúc khác thì phát minh ra các thành ph n
m i mà ch a ai th c hi n.
Peter Drucker, m t trong nh ng ng i khai sinh ra ngành qu n tr hi n đ i, đư
t ng cho r ng: “Marketing không ch bao quát ph m vi r ng h n vi c bán ra m t s n
ph m, nó c ng không ph i là m t ho t đ ng chuyên bi t. Nó là toàn b hai quá trình
kinh doanh xét trên quan đi m k t qu cu i cùng là quan đi m v khách hàng”.
Ngoài ra, m t s tác gi n

c ngoài có cách ti p c n Marketing theo các hình

th c Marketing nh đ tài nghiên c u “Cách ti p c n đ nh l ng nh m t i đa hóa l i
nhu n trong Marketing tr c ti p ( Quantitative Approaches for frofit Maximization in
Direct Marketing, 1999)”c a Hiek van der Scheer. Trong nghiên c u này, Hiek van
der Scheer quan tâm t i vi c l ng hóa các k t qu nh các ho t đ ng Marketing tr c
ti p. Hay mô hình hóa hành vi mua l i c a khách hàng trong Marketing tr c ti p nh
tham kh o lý thuy t m ng Bayesian (Bayersian neural network learning for repeat
purchase modelling in direct Marketing) c a nhóm tác gi Bart Baesens, Stijin Viaene,
Dirk Van den Poel, Jan Vanthienen và Guido Dedene c a đ i h c Ghent University,
khoa Marketing.
Hay có th k đ n nghiên c u c a hai tác gi Leppaniemi và Karjaluoto (2008):
“Mobile Marketing: From Marketing Strategy to Mobile Marketing Campaign
Implementation”. Công trình nghiên c u t p trung vào xây d ng và tri n khai k ch b n

2

Thang Long University Library


d ch v cho các chi n d ch Mobile Marketing. K t qu nghiên c u ch ra r ng, t t c
các chi n l

c Marketing truy n th ng đ u có th đ

c chuy n t i và th c hi n thông

qua đi n tho i di đ ng. Nghiên c u c ng xác đ nh các b
chi n d ch Mobile Marketing.

c c b n th c hi n m t

Nh ng nghiên c u này là bao quát chung m t lo i hình Marketing cho nhi u l nh
v c. Tuy nhiên trong m i công ty đ u có đ c thù riêng, có nh ng lúc ph i áp d ng m t
chi n d ch cho t ng th i đi m hay có nh ng chi n d ch đ c công ty áp d ng lâu dài.
Vì v y, nh ng nghiên c u này ch a đ
nghi p nào c th .

c ti p c n riêng cho 1 ngành hay m t doanh

1.2 M t s nghiên c uătrongăn c
Các lu n án, lu n v n trong n c là s k th a, phát tri n c ng nh áp d ng
nh ng h c thuy t Marketing c b n đ n nâng cao. Nhìn chung, các v n đ h c thuy t
c a nh ng ng i đ t n n móng cho Marketing hi n đ i nh Philip Kotler, Neil
Borden, Peter Drucker đ u đ c các Ti n s , Th c s trong n c khai thác tri t đ

nh m ng d ng trong doanh nghi p t i Vi t Nam.
tài Marketing, Marketing ậ Mix
c ng đ
+

c phát tri n trong n

c tiêu bi u nh :

TS Ph m H ng Hoa, chuyên ngành Qu n tr kinh doanh (Marketing) Tr

ng

i

h c Kinh t Qu c dân, v i đ tài: “Quy trình ng d ng Internet Marketing t i các
doanh nghi p v a và nh Vi t Nam”. Lu n án này phân tích và ch ra đ c quy trình,
cách th c áp d ng Internet Marketing t i các doanh nghi p t i Vi t Nam.
+

TS Nguy n Minh Tình, chuyên ngành Qu n tr kinh doanh (Marketing) Tr ng
i h c Kinh t Qu c dân, v i đ tài: “Các gi i pháp marketing nh m t ng s c c nh

tranh trong kinh doanh v n chuy n hành khách c a hãng Hàng không Qu c gia Vi t
Nam “. Lu n án này đi sâu vào nghiên c u th c tr ng Marketing c a hãng hàng không
qu c gia Vi t Nam qua đó đ xu t gi i pháp c i thi n.
+
TS V Huy Thông, chuyên ngành Qu n tr kinh doanh (Marketing) Tr ng i
h c Kinh t Qu c dân, v i đ tài: “Nghiên c u Marketing ph c v cho quá trình qu n
tr Marketing Vi t Nam - Lý lu n, th c tr ng và gi i pháp”. Lu n án này đ ng trên

ph ng di n qu n tr nh m nghiên c u th c tr ng nh m đ xu t gi i pháp chung v
qu n tr Marketing.
Ngoài ra còn có các bài lu n v n th c s c ng đi vào phân tích nh ng khía c nh
khác nhau c a Marketing có th k đ n nh :
+
tài: “Hoàn thi n chi n l c Marketing h n h p Mix c a công ty TNHH
Austfeed Vi t Nam t i khu v c đ ng b ng sông H ng” c a tác gi Lư V n Ti n. Lu n
v n này phân tích và đ xu t gi i pháp khá toàn di n v Marketing cho công ty liên
doanh đ c thù ngành ch n nuôi.
3


+

tài: “Hoàn Thi n Chi n L

c Marketing Mix C a Công Ty C Ph n Dabaco

Vi t Nam “c a tác gi Nguy n Th Huy n. Công trình nghiên c u này phân tích và đ
xu t các gi i pháp v Marketing cho công ty c ph n đ c thù ngành ch n nuôi.
+
tài: “Hoàn Thi n Ho t
ng Marketing H n H p
i V i Dòng S n Ph m
ng Nh a Xo n Th ng Long C a Công Ty C Ph n Ba An” c a tác gi ào Hoàng
Ng c Anh. Lu n v n trên đư ch ra đ c các chính sách Marketing Mix r t t ng quát
áp d ng v i Công ty c ph n Ba An.
Các bài lu n v n th c s trong n c đư khá đ y đ và bao quát h u h t các ngành
ngh kinh t . Tuy nhiên đ i v i doanh nghi p d ch v xây l p thì ch a có m t bài
nghiên c u nào đi sâu vào phân tích mà các tác gi ch phân tích đánh giá chung cho

ngành xây d ng. Ngành xây l p là m t ngành h p c a ngành xây d ng tuy nhiên l i có
vai trò r t quan tr ng trong vi c đánh giá ch t l ng d ch v thi công.
K T LU Nă CH
NGă 1: S phát tri n không ng ng c a Marketing t i Vi t
Nam là b c chuy n mình cho n n kinh t n c nhà, b c vào k nguyên kinh t m i.
Tuy nhiên, các công trình nghiên c u còn mang tính ch t khái quát chung cho ngành
Marketing c ng nh các l nh v c kinh doanh. Nó ch a mang tính ch t đ c thù cho m t
doanh nghi p ho t đ ng trong l nh v c xây l p. C th là t i công ty TNHH phát tri n
th ng m i và d ch v V n Long là doanh nghi p ch a có tác gi nào nghiên c u.
Chính vì v y, tác gi quy t đ nh áp d ng nh ng ki n th c đư đ c h c đ ch ra lý lu n
nh m áp d ng vào vi c phân tích th c tr ng ho t đ ng Marketing và Marketing - Mix
c a công ty TNHH phát tri n th ng m i và d ch v V n Long. Cu i cùng, tác gi xin
đ c đ xu t m t s gi i pháp hoàn thi n chính sách Marketing ậ Mix cho công ty.

4

Thang Long University Library


CH
NGă2.
LÝ LU N CHUNG V MARKETING VÀ MARKETING-MIX TRONG
DOANH NGHI P
2.1 Khái ni m và vai trò c a Marketing trong doanh nghi p
2.1.1 Khái ni m v Marketing và Marketing Mix
2.1.1.1
Khái ni m v Marketing
Marketing v i t cách là m t ho t đ ng đem l i nh ng hi u qu kinh t l n lao
trên nhi u m t, ngay t khi ra đ i, Marketing đư không ng ng đ c ng d ng phát
tri n và hoàn thi n.

Marketing, theo s đánh giá c a gi i h c gi kinh t t b n ch ngh a, là m t c n
c có vai trò, có ý ngh a c v lý lu n l n ho t đ ng th c ti n đ c bi t quan tr ng, kh
d t i m c quy t đ nh s t n t i và phát tri n c a n n kinh t t b n ch ngh a. H gán
cho Marketing nh ng danh t th t m mi u “Tri t h c kinh doanh m i”, “bí quy t t o
nên thành công trong kinh doanh”... Và Marketing đ c coi là m t ngành khoa h c
kinh t , là m t ngh thu t kinh doanh. Nó không ng ng phát huy tác d ng và không
ng ng đ c b sung và phát tri n, do đó nó đ c các tác gi , các nhà khoa h c đ a ra
các đ nh ngh a khác nhau:
nh ngh a v Marketing trong giáo trình Marketing c n b n c a PGS.TS Tr n
Minh o tr ng i H c Kinh T Qu c Dân:
“Marketing là quá trình làm vi c v i th tr ng đ th c hi n các cu c trao đ i nh m
th a mãn nh ng nhu c u và mong mu n c a con ng i. C ng có th hi u, Marketing
là m t d ng ho t đ ng c a con ng i (bao g m c t ch c) nh m th a mãn các nhu
c u và mong mu n thông qua trao đ i”.
-

nh ngh a c a Philip Kotler (M ) - Ch t ch hi p h i Marketing th gi i:

“Marketing là s phân tích, t ch c, k ho ch hoá và ki m tra nh ng kh n ng thu hút
khách hàng c a m t công ty c ng nh chính sách và ho t đ ng v i ho t đ ng v i quan
đi m th a mãn nhu c u và mong mu n c a nhóm khách hàng đư l a ch n... Ho t đ ng
c a Marketing là m t quá trình ho t đ ng đ c coi nh ph ng ti n đ y nhanh quá
trình l u thông hàng hoá. Ho t đ ng c a Marketing b t đ u t khi s n ph m đ c s n
xu t ra và k t thúc khi nó bán tr c ti p cho ng i tiêu dùng”.
nh ngh a c a Peter Drucker ậ nhà kinh t h c c n đ i M :
“Marketing là toàn b nh ng công vi c kinh doanh nhìn theo quan đi m c a ng

i tiêu

th ”.

Chìa khoá đ đ t đ

c nh ng m c tiêu trong kinh doanh c a các doanh nghi p là

các doanh nghi p ph i xác đ nh đúng nhu c u và mong mu n c a th tr ng, khách
hàng m c tiêu, t đó tìm m i cách đ m b o cho s tho mãn nhu c u và mong mu n
đó b ng nh ng ph

ng th c có u th h n so v i đ i th c nh tranh.
5


Quá trình trao đ i đòi h i ph i làm vi c. Ai mu n bán thì c n ph i tìm ng

i

mua, xác đ nh nhu c u c a h , thi t k nh ng hàng hoá phù h p, đ a chúng ra th
tr ngầ N n t ng c a Marketing là t o ra hàng hoá, kh o sát, thi t l p quan h giao
d ch, t ch c phân ph i, xác đ nh giá c , tri n khai d ch v . Marketing bao g m các
chính sách, bi n pháp, ngh thu t và vi c v n d ng chúng vào th c t có thành công
hay không là ph thu c vào chính các doanh nghi p.
T nh ng đ nh ngh a, phân tích nêu trên chúng ta th y cách hi u v Marketing
h t s c phong phú và đa d ng. M i đ nh ngh a ch đúng khi xét theo quan đi m v m t
th i gian, đúng t i th i đi m này và có th ch a đúng n u xét vào th i đi m khác. Do
đó cho đ n nay ng

i ta v n th ng nh t là không nên và không c n thi t có m t đ nh

ngh a, m t khuôn m u đ i v i ho t đ ng Marketing. Vi c làm đó có th d n t i s h n
ch tính đa d ng, phong phú và sinh đ ng c a ho t đ ng Marketing trong th c ti n.

2.1.1.2
Khái ni m v Marketing Mix:
Trong quá kh , đ thành công trong kinh doanh, m i m t công ty có th s d ng
nh ng cách Marketing khác nhau nh m lôi kéo khách hàng quan tâm và l a ch n s n
ph m, d ch v c a mình. Tuy nhiên v i nh ng cách làm Marketing đ n l đư b c l
nhi u nh ng đi m y u. T đó Marketing h n h p đư ra đ i nh m t cách linh ho t h n
đ giúp các doanh nghi p có th c nh tranh và t n t i trong th tr ng ngày càng nhi u
đ i th .
Gi ng nh tên g i c a nó: Marketing h n h p (Marketing Mix) đ c đ c p l n
đ u tiên vào n m 1953 b i Neil Borden - là Ch t ch c a hi p h i Marketing Hoa K
khi đó. ó là t p h p nh ng công c Marketing mà công ty có th s d ng đ đ t đ c
trung tâm Marketing trong th tr ng m c tiêu.
nh ngh a v Marketing d ch v c a PGS.TS L u V n Nghiêm tr

ng

iH c

Kinh T Qu c Dân:
“ Marketing d ch v là ph ng pháp t ch c qu n lý b ng quá trình phát hi n và thích
nghi tính h th ng v i nh ng quy lu t thu c các l nh v c kinh t xã h iầ nh m th a
mãn nhu c u c a các thành viên tham gia đ ng th i th c hi n nh ng m c tiêu đư xác
đ nh, phù h p v i ti n trình phát tri n c a th c t i khách quan trong ph m vi ngu n
l c ki m soát đ c”.
Ph i th c 4P Marketing (Marketing-Mix) bao g m: S n ph m, giá, phân ph i và
truy n thông đ c s d ng r ng rãi b i các doanh nghi p cho Marketing s n ph m.
Mô hình ph i th c Marketing 4P giúp doanh nghi p xác đ nh các s n ph m s bán,
đ nh giá bán, ch n kênh bán hàng phù h p và ch n các hình th c truy n thông qu ng
bá s n ph m đ n các đ i t ng khách hàng m c tiêu khác nhau.
Lo i hình doanh nghi p d ch v thì hoàn toàn khác v i doanh nghi p bán s n

ph m. Nh ng đ c tính hoàn toàn khác bi t c a d ch v bao g m: Tính vô hình, tính
6

Thang Long University Library


không đ ng nh t, không th tách r i đ

c, khó ki m soát ch t l

ngầ Vì v y, các

nguyên lý Marketing s d ng cho s n ph m không th phù h p hoàn toàn v i l nh v c
d ch v , do đó Marketing d ch v c n ph i có mô hình ph i th c Marketing riêng.
Các lo i hình doanh nghi p d ch v r t đa d ng và bao trùm toàn b n n kinh t
nh d ch v ngân hàng, d ch v ph n m m, nhà hàng, b nh vi n, giáo d c, du l ch,
ngh d ngầ Mô hình ph i th c Marketing d ch v bao g m 7P: S n ph m (product),
giá (price), phân ph i (place), xúc ti n h n h p (promotion), con ng i (people), quy
trình (process) và c s v t ch t h u hình (Physical evidence). Trong 7P này thì 4P
đ u xu t phát t ph i th c Marketing s n ph m và 3P đ c m r ng cho phù h p v i
đ c đi m c a l nh v c kinh doanh d ch v .
S n ph m: Là đi m c t lõi trong vi c đáp ng nhu c u c a khách hàng. N u s n
ph m không t t thì m i n l c c a các ph i th c Marketing khác đ u s th t b i.
Giá: Chính sách đ nh giá và chi n l c phân bi t giá c a d ch v s nh h ng
r t nhi u đ n m c đ hài lòng c a khác hàng.
Phân ph i: Là m t y u t khác t o ra giá tr cho khách hàng. Không ai l i đi
hàng ch c cây s đ đ n m t nhà hàng dùng b a, vì v y đ a đi m phù h p s t o s
ti n l i và giúp khách hàng ti t ki m th i gian. M t nguyên t c là v trí càng g n khách
hàng thì kh n ng khách hàng đ n s d ng d ch v càng cao.
Xúc ti n h n h p: Nh m t o s nh n bi t c ng nh c m nh n ban đ u c a khách

hàng v các d ch v mà doanh nghi p cung c p.
đ m b o s nh t quán và gia t ng
tính hi u qu c a xúc ti n h n h p thì m i thông đi p truy n t i c n ph i bám sát v i
đ nh v th ng hi u.
Conăng i: Là ph n m u ch t trong vi c th c hi n d ch v . N u m t nhà hàng
có nh ng món n ngon mà ng i ph c v quá kém thì c ng không t o đ c s hài
lòng c a khách hàng. S ân c n và t

ic

i luôn đ

c đánh giá cao b i khách hàng.

Quy trình: Là m t ph n quan tr ng khác c a ch t l ng d ch v . Do đ c tính c a
d ch v là tr u t ng, vì v y quy trình s giúp đ m b o ch t l ng và n i k t gi a các
công đo n trong quy trình cung ng d ch v . Ngoài ra, quy trình d ch v còn giúp
doanh nghi p ti t ki m kho ng th i gian ch đ i c a khách hàng .
Môiătr ng d ch v : Là m t y u t khác nh h ng đ n s hài lòng c a khách
hàng. c đi m c a d ch v là s tr u t ng nên khách hàng th ng ph i tìm các y u
t “h u hình” khác đ quy chuy n trong vi c đánh giá. Ví d , khi m t b nh nhân tìm
đ n m t nha s thì y u t phòng khám s ch s , trang như, yên t nh hay trên t ng treo
nhi u gi y ch ng nh n, b ng khen, b ng c p, bài báo vi t v v nha s này s t o ra
m t ni m tin r t l n t b nh nhân.

7


Marketing d ch v là m t mô hình hoàn toàn khác v i s n ph m vì v y v i lo i
hình d ch v thì vi c công ty th u hi u 7P là đi u quan tr ng đ mang đ n ch t l

ng

d ch v nh mong đ i c a khách hàng.
2.1.2 Vai trò c a Marketing trong doanh nghi p
S ă
2.1 Vai trò c a Marketing trong doanh nghi p

H

ng theo th
tr ng

Liên k t khách
hàng

Tài chính

mb os
phát tri n
(Ngu n: Sách Marketing c n b n, nhà xu t b n Lao

ng, 2007)

Marketing quy t đ nh và đi u ph i s k t n i các ho t đ ng s n xu t kinh doanh
c a doanh nghi p v i th tr ng.
m b o cho ho t đ ng kinh doanh c a doanh
nghi p h ng theo th tr ng, bi t l y th tr ng, nhu c u và c mu n c a khách
hàng làm ch d a v ng ch c nh t cho m i quy t đ nh kinh doanh.
Marketing liên k t gi a ng i s n xu t và ng i tiêu dùng: Do có s cách bi t v

không gian và th i gian gi a ng i s n xu t và ng i tiêu dùng nên các nhà s n xu t,
kinh doanh không th n m b t đ

c nh ng thông tin v s thay đ i c a nhu c u tiêu

dùng n u nh không có s h tr đ c l c c a h th ng thông tin Marketing. Nh các
ho t đ ng Marketing mà nh ng quy t đ nh kinh doanh có c s khoa h c h n, đ ng
th i giúp các công ty có đi u ki n thu th p và x lý thông tin m t cách hi u qu nh t
nh m tho mãn t i đa nhu c u c a khách hàng.
Marketing giúp kh c ph c nh ng l i kêu ca, phàn nàn t phía ng i tiêu dùng
thông qua vi c nghiên c u hành vi sau mua c a khách hàng. Marketing s giúp cho các
công ty th ng m i tìm ra nh ng ph ng pháp toàn di n đ gi i quy t, kh c ph c
nh ng l i phàn nàn c a khách hàng đ ng th i hoàn thi n h n v m t hàng kinh doanh
c a mình.
Khuy n khích s phát tri n và đ a ra nh ng cái m i: V i nh ng thay đ i mau
chóng trong th hi u, công ngh , c nh tranh, m i công ty th ng m i ch ng th ch
kinh doanh nh ng m t hàng hi n có c a mình. Khách hàng luôn mong mu n và ch
đ i nh ng m t hàng m i và hoàn thi n h n. Do đó, Marketing chính là m t công c
8

Thang Long University Library


đ c l c đ công ty th

ng m i tri n khai phát tri n và tung ra th tr

ng m c tiêu các

m t hàng m i.

B ng vi c áp d ng h p lý ngân sách, ngu n l c cho Marketing, doanh nghi p có
th nâng cao kh n ng c nh tranh c ng nh nâng cao nh n bi t d ch v , ch t l ng
d ch v . T đó Marketing có th đem l i nh ng l i ích, c h i v m t tài chính cho
doanh nghi p.
2.2 Môiătr ng Marketing c a doanh nghi p
S ă
2.2 Các nhân t thu cămôiătr ng Marketing c a doanh nghi p

(Ngu n: Sách Marketing c n b n, nhà xu t b n Lao ng, 2007)
S thành công c a Marketing tùy thu c vào vi c xây d ng chi n l c và các
chính sách Marketing đúng đ n (các y u t có th ki m soát đ

c) phù h p v i nh ng

thay đ i c a môi tr ng Marketing (các y u t không th ki m soát đ c).
Môi tr ng Marketing tiêu bi u cho m t lo t các th l c không ch ki m soát
đ c mà doanh nghi p ph i d a vào đó đ xây d ng chi n l
Marketing thích h p.
Theo Philip Kotler, môi tr

c và chính sách

ng Marketing c a m t doanh nghi p bao g m nh ng

tác nhân và nh ng l c l ng n m ngoài ch c n ng qu n tr Marketing c a doanh
nghi p và tác đ ng đ n kh n ng qu n tr Marketing, trong vi c phát tri n c ng nh
duy trì các trao đ i có l i đ i v i các khách hàng m c tiêu.
Vi c phân tích môi tr ng Marketing s giúp doanh nghi p phát hi n các c h i
và đe d a đ i v i ho t đ ng Marketing, vì v y doanh nghi p c n ph i v n d ng các
kh n ng nghiên c u c a mình đ d đoán nh ng thay đ i c a môi tr

9

ng. Môi tr

ng


Marketing đ

c phân tích theo hai nhóm y u t : Môi tr

ng vi mô và môi tr

ng v

mô.
2.2.1 Môi tr ng vi mô
M c tiêu ph bi n c a m i doanh nghi p là ph c v quy n l i và th a mãn nhu
c u c a th tr ng m c tiêu đư l a ch n.
đ t đ c đi u đó, doanh nghi p ph i liên
k t v i các nhà cung c p và các trung gian Marketing đ ti p c n khách hàng m c tiêu.
Doanh nghi p ậ các nhà cung c p - trung gian Marketing t o nên h th ng
Marketing c t y u c a doanh nghi p. Ngoài ra, ho t đ ng Marketing c a doanh nghi p
còn ch u s tác đ ng c a khách hàng, các đ i th c nh tranh và công chúng.
Nh v y, môi tr

ng vi mô c a ho t đ ng Marketing là t ng th các tác nhân nh

h ng tr c ti p đ n ho t đ ng Marketing c a doanh nghi p, bao g m: Doanh nghi p,
nhà cung c p, trung gian Marketing, khách hàng, đ i th c nh tranh và công chúng.

-

Doanh nghi p
Phân tích doanh nghi p v i t cách m t tác nhân thu c môi tr ng vi mô, nhà
qu n tr Marketing s xem xét vai trò c a b ph n Marketing trong doanh nghi p, m i
quan h và tác đ ng h tr c a các b ph n s n xu t, tài chính, nhân s đ i v i b
ph n Marketing.
B ph n Marketing c a doanh nghi p có trách nhi m ho ch đ nh và tri n khai
th c hi n chi n l c, các k ho ch, chính sách và ch ng trình Marketing thông qua
các ho t đ ng qu n tr nh nghiên c u Marketing, qu n tr nhãn hi u, qu n tr l c
l

ng bán,...
Các nhà qu n tr Marketing c ng ph i ph i h p ho t đ ng v i các b ph n ch c

n ng khác nh b ph n tài chính đ đ m b o ngân sách c n thi t cho vi c th c thi các
k ho ch Marketing. Phân b ngân sách cho các s n ph m, nhãn hi u khác nhau và các
ho t đ ng Marketing khác; b ph n nghiên c u và phát tri n đ nghiên c u c i ti n
hay thi t k s n ph m m i thành công; b ph n s n xu t nh m huy đ ng n ng l c s n
xu t (thi t b , nhân l c) đáp ng yêu c u s n xu t theo k ho ch; b ph n k toán đ
h ch toán chi phí và thu nh p giúp cho vi c đi u hành ho t đ ng Marketing có hi u
qu .
-

Các nhà cung c p
Nhà cung c p là t ch c ho c cá nhân kinh doanh cung c p nguyên v t li u c n
thi t cho vi c s n xu t s n ph m c a doanh nghi p và các đ i th c nh tranh.
quy t
đ nh mua các y u t đ u vào, doanh nghi p c n xác đ nh rõ đ c đi m c a chúng, tìm
ki m ngu n cung c p, ch t l ng và l a ch n nhà cung c p t t nh t v ch t l ng, uy

tín giao hàng, đ tin c y và đ m b o giá c .
Nh ng bi n đ i trong môi tr ng cung c p có th tác đ ng quan tr ng đ n ho t
đ ng Marketing c a doanh nghi p. Các nhà qu n tr Marketing c n theo dõi các thay
10

Thang Long University Library


đ i v giá c c a nh ng c s cung c p chính y u c a mình. Vi c t ng giá phí cung
c p có th bu c ph i t ng giá c , đi u s làm gi m sút doanh s d li u c a doanh
nghi p. Các nhà qu n tr Marketing c n ph i quan tâm đ n m c đ có th đáp ng c a
các nhà cung c p v nhu c u các y u t đ u vào c a doanh nghi p. S khan hi m
ngu n cung c p s nh h ng đ n tính đ u đ n trong kinh doanh, và do v y nh h
đ n kh n ng ph c v khách hàng c a doanh nghi p.

ng

-

Các trung gian Marketing
Các trung gian Marketing là nh ng c s kinh doanh h tr doanh nghi p trong
vi c c đ ng, bán hàng và giao hàng c a doanh nghi p đ n t n tay ng i tiêu dùng.
H bao g m:
Các trung gian phân ph i s n ph m: Các nhà buôn (bán s và l ), đ i lý, môi gi i.
Các trung gian phân ph i t o nên s ti n l i v đ a đi m (t n tr s n ph m g n n i
khách hàng c trú t o nên s s n có cho vi c mua s m), ti n l i v th i gian (b ng
cách m c a nhi u gi h n đ khách hàng mua thu n ti n), ti n l i v ch ng lo i
(chuyên môn hóa c a hàng hay s p x p, b trí các qu y bày s n ph m), ti n l i v s
h u (b ng cách chuy n s n ph m đ n khách hàng theo các hình th c thanh toán d
dàng nh tr b ng th tín d ng).

Các c s h tr ho t đ ng phân ph i, bao g m h th ng các doanh nghi p kinh
doanh kho bãi và b o qu n; các c s v n chuy n... Giúp cho doanh nghi p t n tr và
v n chuy n s n ph m t đi m g c đ n n i tiêu th . Các doanh nghi p ph i quy t đ nh
l a ch n hình th c và ph ng ti n v n chuy n nào cho hi u qu nh t trong s so sánh
v chi phí, giao hàng, t c đ và an toàn.
Các c s d ch v Marketing nh các c quan nghiên c u Marketing, các công ty
qu ng cáo, các hãng truy n thông và các hưng t v n v Marketing h tr cho doanh
nghi p trong vi c ho ch đ nh và và c đ ng s n ph m đ n đúng ngay th tr

ng.

Các trung gian tài chính: Ngân hàng, các c s tín d ng, các công ty b o hi m và
các t ch c tài chính khác có góp ph n trong nh ng cu c giao d ch v tài chính, b o
hi m cho các r i ro liên quan đ n công vi c mua và bán s n ph m.
Doanh nghi p c n phân tích đ c đi m và tình hình ho t đ ng c a các trung gian
đ có chính sách thích h p nh m thi t l p và duy trì các quan h tích c c, đ ng th i
doanh nghi p c ng có th có các ph n ng c n thi t nh m đi u ch nh, thay đ i chính
sách phân ph i s n ph m thích h p v i các thay đ i trong ho t đ ng c a các gi i trung
gian.
l

Khách hàng
Doanh nghi p c n ph i nghiên c u th tr

ng khách hàng c a mình m t cách k

ng. Doanh nghi p có th ho t đ ng trong 5 lo i th tr
11

ng khách hàng:

Th tr

ng ng

i tiêu dùng, g m nh ng cá nhân và gia đình mua hàng hóa và

d ch v đ tiêu dùng cho chính h .
Th tr ng k ngh hay th tr ng doanh nghi p s n xu t, bao g m nh ng t
ch c mua hàng hóa và d ch v cho công vi c s n xu t c a h đ ki m l i, ho c đ
hoàn thành các m c tiêu khác.
Th tr ng ng i bán l i, g m nh ng t ch c mua hàng hóa và d ch v đ bán
chúng ki m l i.
n

Th tr ng chính quy n và các t ch c phi l i nhu n, g m có các c quan Nhà
c và các t ch c phi l i nhu n mua hàng hóa và d ch v đ t o các d ch v công

ích, ho c đ chuy n nh
chúng.
Th tr

ng nh ng hàng hóa và d ch v này cho nh ng ng

ng qu c t , là nh ng ng

i mua

n

c ngoài g m ng

i bán l i, các c quan Nhà n

c

n

ic nđ n

i tiêu dùng,

ng

i s n xu t, ng

-

Cácăđ i th c nh tranh
Phân tích c nh tranh là m t trong nh ng n i dung quan tr ng và là c s c a

ho ch đ nh chi n l

c ngoài.

c. Khi phân tích c nh tranh, doanh nghi p c n xác đ nh:

Ai là đ i th c nh tranh ch y u?
Quan đi m đ hi u đ c th c ch t c a c nh tranh là tìm cách phân tích đ i th

trong m i quan h v i khách hàng. Ng i bán c n bi t đ c quan đi m c a khách
hàng v nhu c u, c mu n, đ c tính c a s n ph m và nhi u đi u khác n a trong s
gi i h n v kh n ng mua s m c a h .
i m m nh, đi m y u c a đ i th là gì? S n ph m, h th ng phân ph i, giá bán,
qu ng cáo...
quy n v.v...).

c đi m th tr

ng c nh tranh (c nh tranh hoàn h o, c nh tranh có đ c

c nh tranh có hi u qu , doanh nghi p ph i xem xét đ c tính c a ng

i tiêu

dùng, các h th ng và vi c c nh tranh, c đ c đi m riêng c a nó nh m t doanh
nghi p. Marketing thành công chính là v n đ ph i h p m t cách hoàn h o và hi u qu
c a doanh nghi p v i khách hàng, h th ng và các đ i th c nh tranh.
-

Công chúng
Doanh nghi p không ch c n ph i hi u các đ i th và tìm cách c nh tranh thành

công v i h đ đáp ng đòi h i c a th tr ng m c tiêu, mà còn ph i nh n th c hàng
lo t các v n đ v l i ích công c ng liên quan đ n công chúng. M t gi i công chúng
(publics) là b t k nhóm ng i nào có liên quan th c s hay ti m tàng, ho c có tác
đ ng đ n kh n ng c a m t t ch c trong vi c thành đ t các m c tiêu c a t ch c y.
Doanh nghi p c n chu n b các k ho ch Marketing đ i v i các gi i công chúng c ng
nh đ i v i các th tr
chúng sau:

ng ng

i tiêu dùng. M i doanh nghi p th
12

Thang Long University Library

ng có các gi i công


Công chúng tài chính: Các t ch c tài chính, ngân hàng, nhà đ u t , công ty
ch ng khoán, công ty b o hi m nh h

ng đ n kh n ng vay v n c a doanh nghi p.

Công lu n (Media publics): Doanh nghi p ph i gieo đ c lòng tin c a các t
ch c công lu n, đ c bi t là báo chí, t p chí, truy n thanh, truy n hình.
Công chúng chính quy n (Government publics): Các doanh nghi p c n chú ý đ n
nh ng ý ki n c a chính quy n khi hình thành k ho ch Marketing nh qu ng cáo đúng
s th t, s n xu t an toàn, các lu t l ch ng c nh tranh.
Gi i ho t đ ng xã h i (Citizen action publics): Các ho t đ ng Marketing c a
doanh nghi p có th b các t ch c ng i tiêu dùng, t ch c môi tr ng và các t ch c
khác ch t v n.
Công chúng đ a ph ng (Local publics): M i doanh nghi p đ u ph i giao ti p
v i gi i đ a ph ng nh các t ch c đ a ph ng. Nhi u doanh nghi p l n th ng b
nhi m m t chuyên viên giao ti p v i đ a ph ng nh m gi m i quan h , tham d các
cu c h p, tr l i nh ng câu h i và đóng góp vào các công vi c t thi n.
Công chúng n i b (Internal publics): Công chúng n i b c a m t doanh nghi p
bao g m s công nhân lao đ ng và làm vi c trí óc, các nhà qu n tr và h i đ ng qu n

tr . Khi ng

i nhân viên c m th y tho i mái v i doanh nghi p c a h , thì thái đ tích

c c này s lan sang c các gi i bên ngoài doanh nghi p.
2.2.2 Môi tr ng v mô
Ngoài các tác nhân thu c môi tr

ng vi mô đư trình bày, doanh nghi p c n ph i

phân tích nh ng tác đ ng và xu h ng c a các y u t thu c môi tr ng v mô đ đ m
b o các k ho ch và chi n l c Marketing thích ng v i các tác đ ng và s bi n đ i
c a môi tr
-

ng.

Môiătr ng chính tr và pháp lu t
Các quy t đ nh Marketing ch u tác đ ng m nh m c a nh ng bi n đ i trong môi

tr ng chính tr và pháp lu t. Môi tr ng này đ c t o ra t h th ng lu t pháp, các t
ch c chính quy n và gây nh h ng c ng nh ràng bu c các hành vi c a t ch c l n
cá nhân trong xã h i. Có m t s đi m khi phân tích môi tr ng chính tr c n đ c các
nhà qu n tr Marketing quan tâm:
Vi c đi u ti t đ i v i ho t đ ng c a doanh nghi p b ng pháp lu t là nh m:
+
+

B o v gi a các doanh nghi p v i nhau.
B o v ng i tiêu dùng tránh các giao d ch buôn bán không công b ng.

+
B o v các l i ích c a xã h i, ng n c n các hành vi kinh doanh trái pháp lu t
(ch ng gian l n th ng m i, buôn l uầ).
Các h i b o v ng i tiêu dùng, h i b o v s c kh eầ bu c các ho t đ ng
Marketing ngày càng ph i quan tâm h n và có trách nhi m h n đ i v i an toàn s n
ph m, qu ng cáo trung th c và có v n hóa v.vầ
13


-

Môiătr ng kinh t
Môi tr ng kinh t bao g m các nhân t tác đ ng đ n s c mua c a khách hàng

và cách th c tiêu dùng. Th tr ng c n có s c mua c ng nh ng i mua. T ng s c
mua tùy thu c vào thu nh p hi n t i, giá c , ti n ti t ki m và tín d ng. Nh ng ng i
làm Marketing ph i l u ý các xu h ng chính trong thay đ i thu nh p và các đ ng thái
thay đ i tiêu dùng c a khách hàng. Các thay đ i trong nh ng bi n s kinh t ch y u
nh thu nh p, t tr ng thu nh p dành cho tiêu dùng, c c u chi tiêu, ti n ti t ki m hay
vay m n có m t tác đ ng r t l n trên th tr ng. Các doanh nghi p có các s n ph m
giá tr l n ho c m c sinh l i cao c n nghiên c u k l ng nh ng xu h ng bi n đ ng
c a môi tr

ng kinh t đ ch đ ng có nh ng đi u ch nh thích ng. Trong tr

n n kinh t g p kh ng ho ng, các nhà qu n tr Marketing c n ti n hành các b
thi t đ thay th s n ph m, gi m chi phí và v t qua nh ng tr ng i.

ng h p

cc n

Môiătr ng t nhiên
Các nhà qu n tr Marketing c n xem xét các c h i và đe d a có liên quan đ n
các xu h ng chính trong s bi n đ i c a môi tr ng t nhiên. C th là:
-

+

S khan hi m các ngu n nguyên li u: Tài nguyên có tính ch t vô t n, nh không

khí, n

c đang có nguy c b h y ho i và tr thành v n n n

m t s n i tên th gi i.

Tài nguyên có h n nh ng tái t o đ c, nh tài nguyên r ng và th c ph m c ng đang
g p ph i nh ng thách th c l n: N n tàn phá r ng, đ t canh tác ngày càng b thu h p và
kém màu m . Tài nguyên có h n và không th tái t o đ c nh : D u m , than, kim
lo i và các khoáng s n khác đang c n ki t.
+
M c đ ô nhi m ngày càng gia t ng: Các công ty nh y c m v i các v n đ v ô
nhi m môi tr ng s tìm th y c h i cho m t th tr
ki m soát ô nhi m.
+

Chi phí v n ng l

ng r ng l n v các gi i pháp

ng ngày càng gia t ng: D u m v i đ c đi m không th tái

t o đang và s v n là ngu n nhiên li u quan tr ng nh t cung c p n ng l ng cho h u
h t các ngành s n xu t công nghi p. S lên xu ng c a giá c d u m s nh h ng đ n
s bi n đ ng chi phí s n xu t d n t i nh h ng đ n giá bán s n ph m c a các doanh
nghi p.
+
S can thi p m nh m c a chính quy n trong vi c qu n lý tài nguyên thiên nhiên.
Môiătr ng công ngh
S c m nh mãnh li t nh t tác đ ng đ n cu c s ng con ng

i là công ngh . Môi

tr ng công ngh tác đ ng đ n qu n tr Marketing r t đa d ng, tùy thu c kh n ng
công ngh c a doanh nghi p mà các tác đ ng này có th đem l i các c h i ho c gây
ra các m i đe d a đ i v i vi c đ i m i, thay th s n ph m, chu k s ng s n ph m, chi
phí s n xu t v.vầ c a doanh nghi p.
14

Thang Long University Library


Nh ng ng

i làm Marketing c n hi u rõ nh ng thay đ i trong môi tr

ng công

ngh , ph i h p ch t ch v i các chuyên gia nghiên c u và phát tri n đ khuy n khích

vi c nghiên c u có tính ch t đ nh h ng vào th tr ng nhi u h n, đ ng th i c nh báo
b t k s đ i m i nào làm t n h i đ n l i ích chính đáng c a ng i tiêu dùng.
Môiătr ngăv năhóa
Xã h i, trong đó ng i ta sinh ra và l n lên, là môi tr ng hình thành các ni m
tin c b n, các giá tr và nh ng tiêu chu n c a chính h c ng nh nh ng tiêu chu n

-

đ c xã h i th a nh n. Chính nh ng đi u đó s xác đ nh m i quan h c a h v i ng i
khác. Nh ng đ c đi m v n hóa sau đây có th nh h ng đ n các quy t đ nh
Marketing:
+

Tính b n v ng c a nh ng giá tr v n hóa c t lõi
Dân chúng trong m t xã h i nào đó đ u gìn gi m t s giá tr và ni m tin c t lõi

có tính b n v ng. Nh ng ni m tin y khuôn đ nh và lý gi i cho thái đ và cách th c
ng x đ c thù di n ra trong cu c s ng th ng ngày c a h . Nh ng ni m tin và giá tr
c t lõi y đ c truy n t đ i này sang đ i khác và đ c c ng c thêm qua các đ nh
ch quan tr ng c a xã h i nh tr

ng h c, công s , các t ch c xã h i và doanh

nghi p,ầ
Các ni m tin và giá tr th y u c a con ng i thì d đ i thay h n. Vì th , nh ng
ng i làm Marketing th ng tìm cách làm thay đ i các ni m tin và giá tr th y u c a
con ng i, nh ng khó có th làm thay đ i các ni m tin và giá tr c t lõi c a h .
+

Các v n hóa đ c thù

Ngoài nh ng giá tr v n hóa chung, trong m i xã h i đ u có nh ng v n hóa đ c

thù, t c nh ng nhóm dân chúng cùng chia x các h th ng giá tr n y sinh t hoàn
c nh và kinh nghi m s ng trong c ng đ ng c a h . Nh ng ng i làm Marketing c n
nh n th c đ
d ng đ
-

c nh ng xu h

ng thay đ i trong v n hóa và v n hóa đ c thù đ nh n

c các c h i và các thách th c m i.

Môiătr ng nhân kh u h c
Ng i làm Marketing c n chú ý khi nghiên c u phân b dân c theo khu v c đ a

lý và m t đ dân c , xu h ng di dân, phân b dân s theo đ tu i, tình tr ng hôn
nhân, t l sinh đ , t l t vong, ch ng t c, c u trúc tôn giáo. Có nh ng xu h ng
bi n đ i trong môi tr ng dân s h c có tác đ ng đ c bi t quan tr ng đ i v i doanh
nghi p do tác đ ng đ n l ng c u v s n ph m và làm thay đ i hành vi c a ng i mua
nh : S thay đ i v c c u đ tu i c a dân c , s thay đ i v đ c đi m gia đình,
nh ng thay đ i trong phân b dân c , c c u v trình đ h c v n c a dân c ầ
2.3 Các chính sách Marketing - Mix trong doanh nghi p
Marketing ậ Mix bao g m nhi u y u t công c cùng phát huy tác d ng theo
nh ng m c đ khác nhau do s ch đ ng khai thác c a doanh nghi p h ng t i nh ng
15


m c tiêu đã đ

chi n l

c xác đ nh. Vi c th c hi n ch

ng trình này là duy trì s thích nghi

c gi a các y u t bên trong c a công ty v i nh ng yêu c u b t bu c và n ng

đ ng c a th tr ng. Doanh nghi p ph i s d ng k t h p các y u t c a công c
Marketing m t cách linh ho t, sáng t o đ duy trì đ c s cân b ng. M i y u t công
c thu c khung Marketing ậ Mix bao g m nhi u n i dung yêu c u, nhi u v n đ c th
chi ph i c n ph i gi i quy t.
Do đ c thù ngành d ch v mang tính vô hình, không th tr c ti p s h u hay t n
m t nhìn th y mà nó đ c coi là chu i hành đ ng c a bên bán cung c p cho bên mua
và k t qu t t nh t là đem l i l i ích, s hài lòng và tho mãn cho bên mua. Nh ng đ c
tính hoàn toàn khác bi t c a d ch v bao g m: Tính vô hình, tính không đ ng nh t,
không th tách r i đ c, khó ki m soát ch t l ngầ Vì v y, các nguyên lý Marketing
s d ng cho s n ph m không th phù h p hoàn toàn v i l nh v c d ch v . Do đó,
Marketing d ch v c n ph i có mô hình ph i th c ti p th riêng.
trình bày v các
chính sách Marketing mix cho doanh nghi p d ch v , tác gi s d ng ph i th c 7P
t ng ng v i 7 chính sách d i đây.
2.3.1 Chính sách v s n ph m (Product)
S n ph m nói chung là m t khái ni m bao g m nh ng s v t ho c nh ng t p h p
ho t đ ng nào đó s đem l i giá tr cho khách hàng. Theo quan ni m này, s n ph m
bao hàm c nh ng v t th h u hình và vô hình, nh ng y u t v t ch t và phi v t ch t.
Khái ni m s n ph m, d ch v có th đ c nghiên c u ti p nh n theo h ng phân tích
các m c đ l i ích mà s n ph m d ch v mang l i cho khách hàng, ng i ta đ a ra
khái ni m d ch v t ng th bao g m d ch v c t lõi, d ch v mong mu n, d ch v t ng
thêm và d ch v ti m n ng. Ho c trên c s phân tích chi phí và hi u qu c a d ch v

ta đ a ra khái ni m d ch v bao quanh và d ch v c t lõi. Các quy t đ nh c b n liên
quan đ n chính sách s n ph m, d ch v :
Quy tăđ nh v danh m c ch ng lo i m t hàng:
Danh m c m t hàng là t p h p t t c nh ng m t hàng mà m t ng i bán có th
đ a ra đ bán cho ng i mua. Công ty th ng m i có th khuy ch tr ng m t hàng
theo các h ng sau:
M r ng danh m c m t hàng b ng cách b sung m t hàng m i. Nh v y công ty
có th kéo dài t ng lo i m t hàng làm t ng chi u dài danh m c. Bao g m kéo dài
xu ng phía d i, kéo dài lên phía trên, kéo dài c hai phía.
B sung thêm ch ng lo i hàng: M t ch ng lo i hàng c ng có th kéo dài b ng
cách thêm vào nh ng tên hàng m i thu c ph m vi nhóm hàng hi n t i.
T ng đ c tính n i tr i c a nhóm m t hàng: Trong m t s tr ng h p, khi nhóm
hàng đã có đ dài thích h p, nh ng c n đ
tranh cho hàng hoá c a doanh nghi p.

c hi n đ i hoá nh m t ng kh n ng c nh

16

Thang Long University Library


Quy tăđ nh v s n ph m m i
Trong m t n n kinh t mà ch có m t th ch c ch n đó là s không ch c ch n thì
ch có m t ngu n t o nên l i th c nh tranh đó chính là ki n th c. Khi th tr ng đã
phát tri n, công ngh phát tri n, đ i th c nh tranh nhân lên, và s n ph m s b l c h u
ch qua m t đêm thì công ty thành công là công ty có th tìm ra ki n th c m i và
chuy n giao nó r ng rãi trong toàn b công ty đ bi n nó thành công ngh m i và s n
ph m m i. i u này lý gi i cho vi c vì sao chính sách c n ph m m i l i là m t b
ph n ch l c và then ch t trong toàn b chính sách s n ph m c a công ty và ho t đ ng

Marketing trên th tr ng.
Khác v i công ty s n xu t, công ty th

ng m i có th đ t đ

c m t hàng m i

b ng hai cách sau: Cách th nh t là tri n khai nghiên c u m t hàng m i và t ch c
mua m t hàng m i theo ho ch đ nh t các công ty s n xu t. Cách th hai là nghiên c u
tri n khai m t hàng m i và liên k t v i công ty s n xu t phát tri n m t hàng m i.
M t công ty th ng m i th ng có sáu ph m trù v m t hàng m i nh sau:
Nh ng m t hàng m i đ i v i th gi i, là nh ng m t hàng m i t o ra m t th
tr
-

ng hoàn toàn m i.
Nhóm m t hàng m i là nh ng m t hàng cho phép công ty l n đ u tiên xâm nh p

vào m t th tr ng đã có.
Nhóm m t hàng b sung cho hi n h u là nh ng m t hàng m i thêm vào nhóm
m t hàng đã đ c thi t l p c a công ty.
Nh ng m t hàng c i bi n, là nh ng m t hàng m i cung c p nh ng thu c tính
công n ng đ c t ng c ng ho c giá tr đ c ch p nh n l n h n và thay th cho m t
hàng hi n h u.
Nh ng m t hàng tái đ nh v là nh ng m t hàng m i đ
hàng hi n h u nh ng đ

c ch n tr ng đi m m c tiêu

c hình thành t các m t

các th tr

ng, đo n th tr

ng

m i.
Nh ng m t hàng h giá phí, c ng là nh ng m t hàng m i cung c p nh ng thu c
tính nh c nh ng giá phí th p h n.
Các quy tăđ nh v bao bì và nhãn hi u m t hàng
Nhãn hi u: Nhãn hi u là m t tên g i, thu t ng hay d u hi u, bi u t

ng, m u

v hay t ng h p nh ng cái đó nh m ch đ nh nh ng hàng hoá hay d ch v c a m t hay
m t nhóm ng i bán và đ phân bi t hàng c a nh ng đ i th c nh tranh.Vi c ch n
nhãn hi u m t hàng đ a t i nh ng quy t đ nh quan tr ng mà nhà ti p th th ng m i
ph i làm. Nhãn hi u là m t trong nh ng y u t tác đ ng vào khách hàng và trong
nhi u tr ng h p, chính nhãn hi u (th ng hi u) đã làm t ng giá tr c a s n ph m.
Chính vì v y mà các công ty không ng ng qu ng bá và b o v nhãn hi u c a mình.
17


M i nhãn hi u s n ph m có th đem t i sáu c p đ ý ngh a khác nhau bao g m:
Thu c tính, giá tr , v n hoá, l i ích, nhân cách, ng

i s d ng. Nh ng đ c đi m này

giúp cho nhà Marketing quy t đ nh xem c n ph i ch t l i đ c đi m nh n d ng nào

c a s n ph m là hi u qu nh t và mang l i s thuy t ph c nh t cho s n ph m. Tuy
nhiên, ý ngh a lâu b n nh t c a nhãn hi u s n ph m v n là giá tr v n hoá và giá tr
nhân cách c a nó chúng s xác đ nh b n ch t c a nhãn hi u.
Bao bì: Bao bì là cái bao ph v t ch t ho c là cái ch a đ ng s n ph m. Nó là
trung gian gi a s n ph m và ng i tiêu dùng. Lúc đ u, vai trò c a bao bì là ch a đ ng
và b o qu n giá tr s d ng c a s n ph m. Nh ng ngày nay bao bì đã tr thành m t
trong nh ng công c Marketing quan tr ng th c hi n nhi u ch c n ng nh : T o ni m
tin và n t ng cho khách hàng, là ng i bán hàng im l ng, là v khí c nh tranh s c
bén v i các s n ph m cùng lo i khác, t o nên nhi u c h i c i ti n và đ i m i s n
ph m cho công ty.
Quy tăđ nh v ch tăl ng m t hàng
Trong khi tri n khai m t m t hàng, công ty th
ch t l
tr

ng m i ph i l a ch n m t m c

ng và nh ng thu c tính khác đ h tr cho vi c đ nh v m t hàng trong th

ng tr ng đi m. Ch t l

ng chính là m t trong nh ng công c đ nh v ch y u c a

nhà ti p th . Ch t l ng bi u t ng cho t m m c kh n ng c a m t nhãn hi u th c
hi n các ch c n ng c a nó. Ch t l ng chính là m t thu t ng tóm l c cho tính b n,
tính đáng tin c y, d s d ng, d s a ch a, tính chính xác và các thu c tính giá tr khác
c a ph i th c s n ph m. Trên quan đi m Marketing, ch t l
theo nh ng c m nh n c a ng i mua.
l

ng ph i đ

c đo l

ng

H u h t các nhãn hi u, kh i đ u, đ u đ c xác l p trên m t trong b n m c ch t
ng sau: Th p, trung bình, cao và h o h ng.

Quy tăđ nh v D ch v khách hàng
Có th nói y u t cu i cùng t o nên m t s n ph m hoàn ch nh chính là d ch v
khách hàng. Tùy theo t ng lo i hàng hoá mà m c quan tr ng c a d ch v khách hàng
s khác nhau. Tuy nhiên d ch v khách hàng v n luôn là m t công c t ng kh n ng
c nh tranh c a công ty, nó góp ph n làm t ng hình nh, b n s c c a doanh nghi p trên
th tr ng.
2.3.2 Chính sách v giá (Price)
Khái ni m v giá
Giá th ng m i: Là s ti n ph i tr cho m t m t hàng, d ch v ho c các đi u
kho n khác xem nh m t ph n c a đi u ki n mua bán mà không đ c thanh toán m t
cách tách bi t trong các giao d ch và th c hi n th ng m i c a công ty trên th tr ng
m c tiêu c a nó.
18

Thang Long University Library


Giá bán l : Là m c giá mà ng
hoá và d ch v mua t các công ty th
tr

i tiêu dùng cu i cùng ch p nh n v i nh ng hàng
ng m i bán l .

Trong kinh doanh, giá là m t y u t nh y c m, là m t t bào th n kinh c a th
ng và là m t n i dung quan tr ng c a b t kì phân tích ch c n ng nào c a

Marketing trên c hai góc đ xã h i và qu n tr kinh doanh c a công ty. Xét trên góc
đ Marketing, trong các bi n s c a Marketing - Mix thì ch có giá là bi n s tr c ti p
t o ra doanh thu và l i nhu n th c t . Còn đ i v i ng i mua thì giá hàng hoá luôn
đ c xem là ch s đ u tiên đ h đánh giá ph n “đ
h u và tiêu dùng hàng hoá.

-

c” và chi phí ph i b ra đ s

Chínhăsáchăđ nh giá
Ph ng pháp đ nh giá:
Theo quan đi m ti p c n chính sách đ nh giá bao g m:

+
Chính sách đ nh giá th p: Theo ph ng pháp này thì giá bán s n ph m cùng lo i
c a công ty s th p h n m c giá bán c a đ i th c nh tranh.
+
Chính sách giá ngang b ng v i giá th tr ng (giá vì doanh nghi p): V i chính
sách này, hàng hoá c a công ty s đ
+

c bán theo m c giá th nh hành trên th tr

Chính sách đ nh giá cao h n giá th tr

ng: ây là ph

ng.

ng pháp mà m c giá bán

hàng hoá c a công ty cao h n đ i th c nh tranh. Chính sách này th ng đ c áp d ng
khi công ty đã ki m soát đ c th tr ng. Nó có th là m t ph n c a chi n l c “h t
váng s a” hay cách thu h i chi phí m t cách nhanh chóngầ
Ph ng pháp ti p c n đ nh giá theo đ nh h ng l i nhu n: Thông th ng các
công ty s d ng ph ng pháp này hay quan tâm đ n l i nhu n trong m t th i gian
ng n. Theo ph ng pháp này thì công ty s s d ng các bi n pháp đ nh giá khác nhau
và đ t ra các m c giá khác nhau đ đ t đ c m c tiêu m c l i nhu n kì v ng ho c th
ph n mong mu n, ho c c hai.
Ph ng pháp ti p c n đ nh giá theo đ nh h ng th ph n: nh giá theo đ nh
h ng th ph n liên quan t i quan đi m t m xa (lâu dài). Trong ph ng pháp đ nh giá
này, có m c tiêu là xây d ng m t th ph n và mong mu n doanh s bán l n h n s t o
ra l i nhu n cao h n v sau dù ph i t b l i nhu n t c th i. Tu thu c vào các m c
tiêu theo đu i mà các công ty s s d ng các bi n pháp khác nhau và đ t ra các m c
giá khác nhauầ
Các k thu t đ nh giá:
nh giá d a trên chi phí kinh doanh.
nh giá theo cách c ng lãi vào chi phí: C n c trên c s chi phí (chi phí mua
đ u vào) sau đó thêm m t t l c ng vào giá v n (mark up) ho c các l c n biên
(margins) c n thi t đ thu h i đ

c các chi phí. Vi c áp d ng ph
19

ng pháp c ng vào


chi phí có th khác nhau ph thu c vào đ i t
trung gian) ho c ph thu c vào giá đ
tr

ng s d ng (ng

i s n xu t, ng

i

c s d ng (t ng chi phí, chi phí kh bi n).

nh giá trên c s thu h i: Các đ nh giá nh m m c đích thu h i đ c t l đ nh
c ngày càng thu đ c nhi u s quan tâm. T l thu h i đ c tính sau l i nhu n sau

thu vì thu doanh thu là b t bu c do đó nó chính là chi phí th c t c a kinh doanh.
Nguyên lý t ng quát c a ph ng pháp này có th đ c phát bi u nh sau: “N u t l
gi a v n đ u t (t ng tài s n đ u t c a c đôngầ) và doanh s càng l n thì t l gi a
l i nhu n và doanh s càng nh ”. Nó đ
ROI 

c suy ra t công th c đ n gi n sau:

p S
x
S I

Trong đó:
P: L i nhu n
S: Doanh thu
I: T ng doanh thu
nh giá trên chi phí: ây là ph ng pháp ph bi n nh t đ i v i các công ty
th ng m i, nó giúp công ty tránh nh ng r i ro trong giai đo n l m phát, d báo chi
phí chính xác h n d báo nhu c u, k thu t đ nh giá này phù h p v i nh ng công ty
th

ng m i có m t hàng phong phú, ph c t p.

nh giá trên c s phân tích th tr ng và c nh tranh: Thay đ i s n ph m cho
phù h p v i giá đã đ nh. Công ty bán s n ph m v i m c giá cu i cùng nh t đ nh, b t
đ u v i m c giá này công ty tr đi m i kho n chi phí nh : Chi phí v n chuy n cho
kênh phân ph i, chi phí Marketing và qu ng cáo, ph n còn l i chính là chi phí t i đa
mà công ty s d ng cho s n xu t s n ph m.
nh giá theo m c giá mà ng

-

i tiêu dùng ch p nh n đ

c: Giá th

ng ph n ánh

tr c ti p m c đ mà ng i mua s tr . Thông qua kinh nghi m quá kh và vi c hi u rõ
khách hàng, ng i bán hàng s không th y khó kh n khi quy t đ nh vùng giá mà t i đó
m t hàng bán đ

c nhi u nh t

Chính sách phân bi t giá
Phân bi t giá là vi c công ty đ a ra nh ng m c giá khác nhau cho các đi u ki n
bán hàng khác nhau v i m c đích nh m khai thác t i đa đ đàn h i c a nhu c u trên
th tr ng và kích thích nhu c u mua vào bán ra đ i v i các nhóm khách hàng khác
nhau.
Các lo i giá phân bi t:
Phân bi t theo s l ng s n ph m bán ra: Ngh a là khách hàng mua càng nhi u
thì t l gi m giá càng cao.
Phân bi t theo th i gian: M c giá khác nhau t i nh ng th i đi m khác nhau.
-

Phân bi t theo đ a lý: T c là m c giá khác nhau t i nh ng v trí khác nhau.
20

Thang Long University Library


-

Phân bi t giá d a trên thu nh p xã h i: M c giá khác nhau đ i v i nh ng ng

i

có thu nh p khác nhau.
-

Phân bi t giá t m th i: Là vi c ti n hành gi m giá trong m t th i gian ng n.

Phân bi t giá theo đi u ki n và ph ng th c thanh toán (tr ch m, tr b ng ti n

m tầ).
Phân bi t giá theo đi u ki n khách hàng:
a ra m c giá u đãi đ i v i nh ng
khách hàng then ch t, quan tr ng, khách hàng l n.
Chi t giá: Là hình th c công ty có nh ng m c gi m giá theo nh ng đi u ki n bán
hàng khác nhau. Có m t s lo i hình th c chi t giá nh : Chi t giá do thanh toán b ng
ti n m t, chi t giá theo s l

ng hàng mua, chi t kh u th

ng m i, chi t kh u th i v ,

b t giáầ
2.3.3 Chính sách v phân ph i (Place)
Kênh phân ph i trong d ch v có khái ni m r t r ng. Nó đ c hình thành b t
ngu n t các y u t : D ch v , th ng l ng, thông tin, s h u, ho t đ ng xúc ti n.
D ch v là m t lo t hàng hóa đ c bi t, do đó s phân b các d ch v đ n v xu ng
kênh phân ph i c ng đ c bi t h n hàng hóa h u hình.
D

i đây là nh ng y u t
S ă

nh h

ng t i kênh phân ph i:

2.3 Nh ng y u t

nhăh

ng t i kênh phân ph i

Nhu c u
khách hàng
Môi tr ng
v mô

c đi m
d ch v

đ c đi m
đ i th

c đi m
doanh nghi p
c đi m trung
gian

(Ngu n: Bài gi ng Marketing d ch v - Th.S V Ng c Th ng)
Trong ngành d ch v thì lo i kênh phân ph i tr c ti p là thích h p nh t. Kênh
tr c ti p có 2 lo i là kênh phân ph i t i doanh nghi p và lo i kênh phân ph i t i t n
nhà khách hàng theo h p đ ng.

21


S ă

NG

2.4 Kênh phân ph i tr c ti p
NG

I CUNG C P
D CH V T I NHÀ

D CH V

I TIÊU
DÙNG

(Ngu n: Giáo trình Marketing d ch v - Th.S Tr ng
c Thao)
Tuy nhiên m t s lo i d ch v th c hi n kênh phân ph i gián ti p( kênh phân
ph i qua trung gian) l i có hi u qu h n nh ngành hàng không, du l ch , b o hi m
ngân hàng.
S ă

NG

2.5 Kênh phân ph i d ch v

I LÝ MÔI GI I

I

NG
I

TIÊU

CUNG
NG

DÙNG

D CH V

I LÝ
BÁN

(Ngu n: Giáo trình Marketing d ch v - Th.S Tr
Ng

D CH V

I LÝ
MUA
ng

c Thao)

i cung ng d ch v là các doanh nghi p và các cá nhân th c hi n vi c s n

xu t cung ng và chuy n giao d ch v cho khách hàng.
Các trung gian Marketing ( i lý và môi gi i, đ i lý bán và đ i lý mua) là nh ng
ng

i giúp cho công ty t ch c t t vi c chuy n giao và tiêu th d ch v .

Ng i tiêu dùng d ch v là đ i t ng mà công ty ph c v và là y u t quy t đ nh
t i s thành công hay th t b i c a công ty.
2.3.4 Chính sách v xúc ti n h n h p (Promotion)
Xúc ti n h n h p là m t l nh v c ho t đ ng Marketing đ c bi t và có ch đích
đ c đ nh h ng vào vi c chào hàng, chiêu khách và xác l p m i quan h thu n l i
nh t gi a công ty v i b n hàng c a nó v i t p khách hàng ti m n ng tr ng đi m nh m
ph i thu c, tri n khai n ng đ ng chi n l c và ch ng trình Marketing - Mix đã đ c
l a ch n c a công ty. Xúc ti n h n h p bao g m các công c ch y u sau:
Qu ng cáo.
-

Bán hàng cá nhân.

-

Marketing tr c ti p.
Khuy n m i - Xúc ti n bán.

-

Quan h công chúng.

22

Thang Long University Library


Xúc ti n h n h p làm cho bán hàng d dàng và n ng đ ng h n, đ a hàng hoá vào
kênh phân ph i và r t nhi u tr

ng h p qua xúc ti n h n h p các nhà kinh doanh t o

ra đ c các l i th v giá bán. Cùng v i s phát tri n kinh t và tình hình c nh tranh
trên th tr ng ngày càng kh c li t thì các ho t đ ng xúc ti n h n h p ngày càng tr
nên quan tr ng trong các công ty th ng m i.
Qu ngăcáoăTh ngăm i: Là ho t đ ng có v trí quan tr ng trong kinh doanh khi
th hi n các ch c n ng c b n nh : T ng c ng hi u ng nh n bi t và quan tâm c a
khách hàng, thuy t ph c và kích đ y đáp ng ch p nh n, thông tin và m r ng t duy
v ph i th c m t hàng và phát tri n hình nh c a công ty, kích thích đ ng c u, s c
mua, giáo d c giáo d

ng nhu c u tiêu dùng. M c tiêu c a qu ng cáo đ

t nh ng quy t đ nh tr c đó v th tr ng m c tiêu, s đ nh v th tr
Mix và m c tiêu v doanh s , l i nhu n, m r ng th ph n.

c xu t phát

ng, Marketing-

Bán hàng cá nhân: Là m t hình thái đ c bi t c a s k t n i gi a ho t đ ng chào
hàng cá nhân và các nhân viên bán hàng tr c ti p đ c bán hàng v a v i v th là m t
khâu tác nghi p c a quá trình bán l nh m tìm ki m, thuy t ph c khách hàng mua
hàng c a c a hàng v a là n i dung tr ng y u hình thành quy trình công ngh tr c ti p.
i v i các công ty th

ng m i bán l thì ho t đ ng bán hàng cá nhân có ý ngh a đ c

bi t quan tr ng, đó th hi n rõ nét nh t m i quan h “m t đ i m t” gi a nhân viên
bán hàng v i khách hàng, là n i b c l đ y đ nh ng ng x và ngh thu t Marketing

c a nhân viên bán hàng.
ChƠoăhƠngăTh ngăm i: Là m t l nh v c ho t đ ng đ c bi t có đ nh h ng m
r ng t duy c a t p ng i tiêu dùng tr ng đi m, thuy t ph c, kích đ y và chuy n hoá
nhu c u tiêu dùng thành các ý ni m và hành vi mua đ c l a ch n và các ph i th c
m t hàng, phát tri n hình nh c a các c s doanh nghi p mà m t công ty th c hi n
đ

ng l i t p trung khách hàng ti m n ng tr ng đi m c a mình nh m tri n khai h u

hi u các m c tiêu c a ph i th c giao ti p khuy ch tr ng c a công ty trong m t th i kì
xác đ nh.
Marketing tr c ti p: Là chào hàng b ng mi ng trong các cu c trò chuy n
th ng th o v i m t hay nhi u khách hàng tri n v ng cho m c tiêu bán hàng. Cách
này mang l i hi u qu cao cho công ty th ng m i trong nh ng giai đo n nh t đ nh
thu c ti n trình mua nh t là trong vi c t o ra cho khách hàng s
quy t đ nh mua nhanh h n.

a chu ng, tin ch c và

Khuy n m i - xúc ti n bán: Là các ho t đ ng Marketing bao g m m t cách
th c chào hàng v i m c đích c i ti n t m th i nh ng l i làm cho t p ng i nh n tr ng
đi m b thu hút vào các ho t đ ng xác đ nh trên c s gây ra m t s h i thúc, m t kích
thích ho c m t s t ng t c tr c ti p hay gián ti p c a s l n xúc ti n bán hàng s d ng
các công c sau: Phi u th ng, quà t ng,ầ
23


-

Quan h công chúng: Bao g m các ho t đ ng nh m duy trì các m i quan h

gi a công ty th

ng m i v i các t ng l p công chúng thông qua các ho t đ ng ti p xúc

tr c ti p, đ c t ch c m t cách th ng xuyên có h th ng nh m tranh th s ng h
c a khách hàng đ nâng cao uy tín và v th c a công ty trên th tr ng. Th c t kinh
doanh ch ra r ng vi c gi i quy t t t các m i quan h gi a công ty v i khách hàng và
các t ch c, cá nhân thông qua đ i ng nhân viên bán hàng có nh h ng l n đ n ho t
đ ng kinh doanh. Hi u qu c a ho t đ ng này có th đ c bi u hi n tr c ti p ho c có
th phát huy trong m t th i gian dài.
2.3.5 Chính sách v con ng i (People)
Y u t con ng i trong d ch v gi m t v trí r t quan tr ng trong kinh doanh
d ch v và trong Marketing d ch v . Vi c tuy n ch n đào t o qu n lý con ng i nh
h ng r t l n t i s thành công c a Marketing d ch v . Con ng i trong cung c p d ch
v bao g m toàn b cán b viên ch c trong doanh nghi p, l c l ng này quy t đ nh
tr c ti p t i l c l ng cung c p d ch v .
phát huy tri t đ u th c a nhân viên
trong vi c xây d ng và t o ra d ch v chúng ta ph i gi i quy t m t s v n đ sau.
Nhân viên:
Tr c h t t ch c doanh nghi p ph i coi nhân viên c a mình nh nh ng khách
hàng đ y ti m n ng. i u này yêu c u doanh nghi p luôn ph i quan tâm t i nhân viên,
tìm hi u nhu c u, c mu n c a h và có chi n l c đ tho mãn nhu c u đó.
i ng
nhân viên th y đ c t ch c tin c y và đãi ng x ng đáng h s tìm hi u nhu c u
khách hàng rõ h n, phát hi n ra nh ng nhu c u m i và hình thành d ch v m i. H
không nh ng hoàn thành t t công vi c hi n t i mà còn suy ngh cho công vi c t ng
lai c a doanh nghi p, h ng hái sáng t o, quan tâm t i khách hàng nhi u h n.
Doanh nghi p ph i coi tr ng vai trò mà h đang đ m nh n trong d ch v hi n t i.
Khi vai trò d ch v đ

c coi tr ng s có tác đ ng l n đ n lòng yêu ngh , t i v trí c a

cá nhân trong t ch c và trong xã h i. i u này g n v i t ng lai ngh nhi p c a cá
nhân.
Doanh nghi p ph i chú tr ng thu hút các nhân viên vào quá trình hình thành d ch
v m i, đ ng th i ph i chú ý t i ph ng th c và môi tr
viên ph i đ t đ c m t trình đ nh t đ nh.

ng d ch v , đòi h i các nhân

Khách hàng:
Là nh ng cá nhân hay các t ch c mà doanh nghi p đang h

ng các n l c

Marketing vào. H là ng i có đi u ki n ra quy t đ nh mua s m. Khách hàng là đ i
t ng đ c th a h ng các đ c tính, ch t l ng c a s n ph m ho c d ch v .
Khách hàng n i b là nh ng ng i làm vi c trong các b ph n khác nhau c a t
ch c. Và có th là nh ng ng i làm vi c t i các chi nhánh khác nhau c a t ch c. Là
nh ng nhân viên trong công ty, h trông c y vào công ty, vào nh ng s n ph m d ch v
24

Thang Long University Library


và thông tin mà h c n đ hoàn thành nhi m v c a mình. H tuy không ph i là khách
hàng truy n th ng, nh ng h c ng c n đ

c quan tâm, ch m sóc và đ i x nh nh ng

khách hàng bên ngoài
Khách hàng bên ngoài g m có: Cá nhân, doanh nghi p ho c ng

i làm kinh

doanh, bao g m nhà cung c p, ngân hàng và đ i th c nh tranh, c quan nhà n c, t
ch c thi n nguy n, các bên có quy n l i liên quan nh dân c trong vùng, h i ngh
nghi p...
Trung gian Marketing
Các trung gian Marketing là nh ng c s kinh doanh h tr doanh nghi p trong
vi c c đ ng, bán hàng và giao hàng c a doanh nghi p đ n t n tay ng

i tiêu dùng. H

bao g m :
Các trung gian phân ph i s n ph m: Các nhà buôn (bán s và l ), đ i lý, môi gi i.
Các trung gian phân ph i t o nên s ti n l i v đ a đi m, ti n l i v th i gian, ti n l i
v ch ng lo i, ti n l i v s h u.
Các c s h tr ho t đ ng phân ph i, bao g m h th ng các doanh nghi p kinh
doanh kho bãi và b o qu n, các c s v n chuy n.
-

Các c s d ch v Marketing nh các c quan nghiên c u Marketing, các công ty

qu ng cáo, các hãng truy n thông và các hưng t v n v Marketing h tr cho doanh
nghi p trong vi c ho ch đ nh và và c đ ng s n ph m đ n đúng ngay th tr ng.
Các trung gian tài chính: Ngân hàng, các c s tín d ng, các công ty b o hi m và
các t ch c tài chính khác có góp ph n trong nh ng cu c giao d ch v tài chính, b o
hi m cho các r i ro liên quan đ n công vi c mua và bán s n ph m. Doanh nghi p c n

phân tích đ c đi m và tình hình ho t đ ng c a các trung gian đ có chính sách thích
h p nh m thi t l p và duy trì các quan h tích c c, đ ng th i doanh nghi p c ng có th
có các ph n ng c n thi t nh m đi u ch nh, thay đ i chính sách phân ph i s n ph m
thích h p v i các thay đ i trong ho t đ ng c a các gi i trung gian.
2.3.6 Chính sách v quy trình (Process)
Quy trình d ch v là cách th c mà d ch v đ

c t o ra và các b

c nh m đ t đ n

k t qu mong đ i. Quy trình d ch v bao g m t p h p các h th ng t p ho t đ ng v i
nh ng tác đ ng t ng h gi a các y u t , tác đ ng tuy n tính gi a các khâu, các b c
c a h th ng và m i quan h m t thi t v i nh ng quy ch quy t c, l ch trình và c ch
ho t đ ng. đó m t s n ph m d ch v c th ho c t ng th đ c t o ra và chuy n t i
khách hàng.
T khái ni m trên tác gi nh n th y quá trình d ch v là t p h p các h th ng xác
su t cung ng d ch v v i quy mô v không gian, th i gian vào h th ng d ch v ho t
đ ng có đ nh h

ng cung c p nh ng d ch v riêng bi t và h p thành d ch v t ng th
25